房地產(chǎn)策劃八大原則

房地產(chǎn)策劃八大原則

一、獨創(chuàng)原則

無論房地產(chǎn)項目的定位、建筑設(shè)計的理念、策劃方案的創(chuàng)意、營銷推廣的策略，沒有獨創(chuàng)、毫無新意，要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。獨創(chuàng)就是獨到、創(chuàng)新、差異化、有個性。獨創(chuàng)具有超越一般的功能，它應(yīng)貫穿房地產(chǎn)策劃項目的各個環(huán)節(jié)，使房地產(chǎn)項目在眾多的競爭項目中脫穎而出。房地產(chǎn)策劃要達(dá)到獨創(chuàng)，永不雷同，必須滿足以下幾個要求：

(一)房地產(chǎn)策劃觀念要獨創(chuàng)。策劃觀念是否獨創(chuàng)、新穎，關(guān)系到策劃人的基本素質(zhì)。有的人策劃觀念經(jīng)常有新的創(chuàng)意，有的人只能“克隆”或照搬別人的概念，這些都影響到策劃人的策劃項目的成敗。在眾多房地產(chǎn)項目中，能在強敵中站穩(wěn)了腳并銷售成功的，策劃觀念一定是創(chuàng)新出奇的。廣州有個大型住宅區(qū)，開盤時以高素質(zhì)、高價位出現(xiàn)，其有獨創(chuàng)性的策劃觀念，獨具一格，使很多顧客下定金購房。

(二)房地產(chǎn)策劃主題要獨創(chuàng)。主題是房地產(chǎn)開發(fā)項目的總體主導(dǎo)思想，是發(fā)展商賦予項目的“靈魂”。策劃主題是否獨創(chuàng)、新穎，立意是否創(chuàng)新，關(guān)系到房地產(chǎn)項目的差異化和個性化，并直接影響到項目在競爭中取勝，大到貫穿整個項目主題，小到報紙廣告主題，無不是這樣。策劃主題獨創(chuàng)，與市場發(fā)展潮流有很大的關(guān)系。當(dāng)人們都沉醉在市中心區(qū)建住宅的時候，一些有遠(yuǎn)見的發(fā)展商卻發(fā)起一場“郊區(qū)化運動”，建起一棟棟低容積率、高綠化率的住宅小區(qū)，迎合市民們返回大自然的心理狀態(tài)；在人們欣賞小區(qū)內(nèi)花草成片的時候，一些有創(chuàng)見的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗，使居民們的窗外視線無比寬闊，風(fēng)景悅?cè)恕?/p>

(三)房地產(chǎn)策劃手段要獨創(chuàng)。房地產(chǎn)策劃手段就是房地產(chǎn)策劃的具體方法、辦法。方法、手段不同，策劃出的效果也就不一樣。最著名的例子是廣州奧林匹克花園，在人們還在用單一手段策劃樓盤的時候，奧林匹克花園的發(fā)展商卻用復(fù)合手段策劃樓盤，地產(chǎn)業(yè)和體育業(yè)的復(fù)合，引領(lǐng)了房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域的新里程。策劃手段獨到，往往會達(dá)到意想不到的效果。廣州遠(yuǎn)洋明珠大廈，在建好的樓字中，推出十套主題樣板間，以不同人的個性及生活方式進(jìn)行延伸、發(fā)揮、變形，使人看了以后大開眼界：我們居住的空間可以那樣藝術(shù)、舒適和優(yōu)美。策劃手段獨到，增大了人們的購買欲。

二、整合原則

在房地產(chǎn)開發(fā)項目中，有各種不同的客觀資源，大概可分為兩大類：一是從是否明顯看出來分，有顯性資源、隱性資源。二是從具體形式來分，有主題資源(或稱概念資源)、社會資源、人文資源、物力資源、人力資源等。這些資源在沒有策劃整合之前，是松散的、凌亂的、沒有中心的，但經(jīng)過整合以后就會團(tuán)結(jié)一起，為整個項目的發(fā)展服務(wù)。

為了有效地整合好房地產(chǎn)開發(fā)項目的客觀資源，必須做到以下幾點：第一，要把握好整合資源的技巧。在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點，使客觀資源合力加強，達(dá)到1+1=3的效果。第二，整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題中心，遠(yuǎn)離主題中心的資源往往很難達(dá)到目的。第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。如創(chuàng)新、獨到的主題資源大都是隱藏起來的，不易被人發(fā)現(xiàn)，需要策劃人聰慧的頭腦去提煉、去創(chuàng)造。

三、客觀原則

客觀原則是指在房地產(chǎn)策劃運作的過程中，策劃人通過各種努力，使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際。要遵循客觀原則做好房地產(chǎn)策劃，必須注意以下幾點：①實事求是進(jìn)行策劃，不講大話、空話。②做好客觀市場的調(diào)研、分析、預(yù)測，提高策劃的準(zhǔn)確性，③在客觀實際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動，避免引起故意“炒作”之嫌。④策劃的觀念、理念既符合實際，又有所超前。

四、定位原則

所謂“定位”，就是給房地產(chǎn)策劃的基本內(nèi)容確定具體位置和方向，找準(zhǔn)明確的目標(biāo)。房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體定位很重要，關(guān)系到項目的發(fā)展方向。一個目標(biāo)定位錯了，會影響其它目標(biāo)定位的準(zhǔn)確。要在房地產(chǎn)策劃中靈活運用好定位原則，它的具體要求是：

第一，具體要從“大”、“小”兩方面入手，大的方面是房地產(chǎn)項目的總體定位，包括開發(fā)項目的目標(biāo)、宗旨，項目的指導(dǎo)思想，項目的總體規(guī)模，項目的功能身份，項目的發(fā)展方向，等等。小的方面是房地產(chǎn)項目的具體定位，包括主題定位、市場定位、目標(biāo)客戶定位、建筑設(shè)計定位、廣告宣傳定位、營銷推廣定位，等等。房地產(chǎn)項目的總體定位確定了項目的總體位置和方向，對項目的具體定位有指導(dǎo)、約束作用；房地產(chǎn)項目的具體定位是在總體定位下進(jìn)行的，具體定位是對總體方向的分解，各個具體定位要符合總體定位的方向。

第二，把握各項定位內(nèi)容的功能作用。要做到這一點，策劃人首先要全面掌握定位內(nèi)容的內(nèi)涵，深入其中間去，確定其定位的難易點，有的放矢地找準(zhǔn)目標(biāo)。其次，每項定位內(nèi)容的具體功用是一樣的，要把它們整合好，利用好，為整個項目的總體定位服務(wù)。

第三，要熟練地運用項目定位的具體方法和技巧。在項目定位過程中，方法和技巧運用得好，往往會達(dá)到事倍功半的效果。如對建筑設(shè)計定位，建筑設(shè)計的最新理念不能不了解，設(shè)計市場的流行趨勢不可不知道。在此前提下，是追逐潮流還是著意創(chuàng)新?是停留現(xiàn)狀還是適度超前?這都要根據(jù)開發(fā)項目的總體定位下有所取舍，確定方向。

五、可行原則

可行性原則是指房地產(chǎn)策劃運行的方案是否達(dá)到并符合切實可行的策劃目標(biāo)和效果?？尚行栽瓌t就是要求房地產(chǎn)策劃行為應(yīng)時時刻刻地為項目的科學(xué)性、可行性著想，避免出現(xiàn)不必要的差錯。貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則，可從以下幾方面著手：

(一)策劃方案是否可行。在房地產(chǎn)策劃過程中，確定方案的可行性是貫徹可行原則的第一步。從房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征可以看出，在多種策劃方案中選擇最優(yōu)秀、最可行的方案是項目成功的基礎(chǔ)。有了可行的方案以后，還要對方案實施的可行性進(jìn)行分析，使方案符合市場變化的具體要求，這是貫徹可行原則的第二步。

(二)方案經(jīng)濟(jì)性是否可行。策劃方案的經(jīng)濟(jì)性是指以最小的經(jīng)濟(jì)投入達(dá)到最好的策劃目標(biāo)。這也是方案是否可行的基本要求。其次，投資方案的可行性分析也是一個不可忽視的重要因素。投資方案通過量的論證和分析，可以確定策劃方案是否可行，為項目的順利運作保駕護(hù)航。

(三)方案有效性是否可行。房地產(chǎn)策劃方案的有效性是指房地產(chǎn)策劃方案實施過程中能合理有效地利用人力、物力、財力和時間，實施效果能達(dá)到甚至超過方案設(shè)計的具體要求。策劃方案要達(dá)到有效、可行，一是要用最小的消耗和代價爭取最大的利益；二是所冒的風(fēng)險最小，失敗的可能性最小，經(jīng)過努力基本上有成功的把握；三是要能完滿地實現(xiàn)策劃的預(yù)定目標(biāo)。

六、全局原則

全局原則從整體、大局的角度來衡量房地產(chǎn)策劃的興衰成敗，為策劃人提供了有益的指導(dǎo)原則。從房地產(chǎn)策劃的整個過程來講，它分為“開局、析局、創(chuàng)局、選局、布局、運局、饋局和結(jié)局八大過程，每個過程都跟全局有密切的聯(lián)系，每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響。

房地產(chǎn)策劃全局原則的主要要求是：

(一)房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。在整體規(guī)劃的前提下，部分服從整體，局部服從全局。在市場調(diào)研階段，如果圖省事，不深入了解當(dāng)時的市場狀況、競爭態(tài)勢、對手強弱，以及宏觀政策等問題，盲目上馬項目，結(jié)果會造成慘重的失敗。

(二)房地產(chǎn)策劃要從長期性出發(fā)，處理好項目眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。

(三)房地產(chǎn)策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。房地產(chǎn)策劃是個大系統(tǒng)，任何一個系統(tǒng)都可以被看成是一個全局。而系統(tǒng)是有層次性的，大系統(tǒng)下有子系統(tǒng)，子系統(tǒng)下還有孫系統(tǒng)，層次分明。因此，考慮下一個層次的策劃時，應(yīng)該同上一層次的戰(zhàn)略要求相符合。

(四)房地產(chǎn)策劃要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。房地產(chǎn)市場是變化莫測的，變化發(fā)展有時會影響全局。這時，策劃人要善于抓住市場的動態(tài)規(guī)律，掌穩(wěn)全局，避免市場變化觸動全局的根基。

七、人文原則

人文原則是強調(diào)在房地產(chǎn)策劃中要認(rèn)真把握社會人文精神，并把它貫穿到策劃的每一個環(huán)節(jié)中去。人文精神包括人口及文化的意識：人口意識是指人口的數(shù)量和質(zhì)量水平、人口的布局、年齡結(jié)構(gòu)、家庭婚姻等表現(xiàn)出的社會思想；文化意識包括人們在特定社會中形成的特定習(xí)慣、觀念、風(fēng)俗及宗教信仰等表現(xiàn)出的社會思想。在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點：

(一)對我國人文精神的精髓要深入的領(lǐng)會。在房地產(chǎn)策劃中把握準(zhǔn)人文精神的精髓，并在人文精神的具體形式中深入貫徹，將起到意想不到的效果。

(二)運用社會學(xué)原理，把握好人口的各個要素。在策劃中把握好人口各個要素的內(nèi)容、形式以及它們的功用，分析它們對市場影響的大小、輕重，找出它們運行的具體規(guī)律，開發(fā)出的房地產(chǎn)項目就會與眾不同，贏得人們的信賴。

(三)把文化因素滲透到策劃項目的各個方面。房地產(chǎn)策劃必須把文化因素滲透到開發(fā)項目中去，才能迅速占領(lǐng)市場，建立自己的項目個性。以順德碧桂園為例，它開發(fā)的理念和模式首先是中國傳統(tǒng)文化的代表——儒家思想的建大功、立大業(yè)及望子成龍的思想，在家庭倫理上倡導(dǎo)中國傳統(tǒng)文化的天倫之樂、合家歡樂和刻意追求中國傳統(tǒng)家庭的溫馨。

(四)通過民族文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成。

八、應(yīng)變原則

所謂應(yīng)變就是隨機應(yīng)變，它要求房地產(chǎn)策劃要在動態(tài)變化的復(fù)雜環(huán)境中，及時準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，預(yù)測事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此為依據(jù)來調(diào)整策劃目標(biāo)和修改策劃方案。

房地產(chǎn)策劃的應(yīng)變原則是完善策劃方案的重要保證，它的具體要求是：

(一)增強動態(tài)意識和隨機應(yīng)變觀念。

(二)時刻掌握策劃對象的變化信息。策劃對象信息是策劃的基礎(chǔ)材料和客觀依據(jù)，這個基礎(chǔ)和依據(jù)變化了，策劃也應(yīng)該隨之變化，否則，其策劃就失去了準(zhǔn)確性、科學(xué)性和有效性。必須不停地廣泛了解、全面搜集和及時分析并加工處理這些信息，為策劃提供具有真實性、時效性、系統(tǒng)性和可靠的信息資料。

(三)預(yù)測對象的變化趨勢，掌握隨機應(yīng)變的主動性。

(四)及時調(diào)整策劃目標(biāo)，修正策劃方案。當(dāng)客觀情況發(fā)生變化影響到策劃目標(biāo)的基本方面或主要方面時，要對策劃目標(biāo)作必要的調(diào)整，自然也就要對策劃方案進(jìn)行修正，以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標(biāo)相一致。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ナ笳娼?jīng)

一、大眾媒體樹品牌，小眾媒體促銷量。

大眾媒體具有覆蓋面廣、受眾數(shù)多和權(quán)威性強的三大特點，有助于項目和企業(yè)造聲勢、樹形象和立品牌，訴求重點在"平面表現(xiàn)的形式"上面，屬"明線"通路。小眾媒體則具有低成本、針對強、見效快的優(yōu)勢，在大眾媒體炮火的掩護(hù)下，幫助項目實實在在地迅速去化，故該訴求重點是在于明明白白的"賣點"，屬"暗線"通路。在實際操作中，一般明暗交替、互動推進(jìn)。

二、大眾媒體打頭炮，小眾媒體補充和強化。

樓盤推向市場之初，啟用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的，應(yīng)使用大眾媒體。根據(jù)對臺灣十個著名樓盤推向市場之初的統(tǒng)計，80%首先使用報紙，20%使用電視，沒有一家使用小眾媒體，只是在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ㄖ群螅偈褂酶鞣N媒體強化品牌印象。因此，樓盤在未使用大眾媒體之前，切忌使用小眾媒體，即使免費的也未可嘗試。

三、新聞性軟文啟動市場，商業(yè)廣告跟進(jìn)斷后。

市場啟動是一個"煮開水"的過程，新聞性廣告具有權(quán)威性和可信度兩大特點，它可以輕易突破人們對廣告本能的心理防線，正好適合用來"溫柔"地撕開市場，在不動聲色中占領(lǐng)消費者心智高地。如上海熱銷的黃浦國際（花園）就是采用"新聞啟動法"，先借助新聞性廣告把"上海西藏南路住宅板塊"炒熱炒熟，然后立即商業(yè)廣告跟進(jìn)鎖定"黃浦國際是西藏南路住宅板塊的風(fēng)向標(biāo)和領(lǐng)頭羊"，結(jié)果市場反應(yīng)火爆，推出當(dāng)天狂138套，創(chuàng)造滬上十月樓市奇跡?？傊?廣告未動，新聞先行"是操盤高手慣用的"必殺技"。

四、軟性廣告晚報類有效、硬性廣告晨報類有效。

軟性廣告以文字解說的形式出現(xiàn)，閱讀起來較為繁雜和耗時，不太適合行色匆匆惜時如金的"晨報式"讀法，由于上班時間緊迫，晨報類主要是以"瀏覽"為主，故要以大標(biāo)題或色彩跳躍的大畫面（硬性廣告）來搶奪瞬間眼球，相反晚報類恰好是"休閑閱讀"方式為主，人們下班后一身輕松，一茶一報慢慢品味，此時即使有再繁雜再耗時的軟文，都可以消遣得起。所以只有深諳其中之道，才能做到"排兵布陣"時了然于胸、以少搏多，把廣告的最佳效果發(fā)揮極致。

五、夾報軟性廣告比硬性廣告效果好。

夾報的好處在于一是費用相對較低，二是由于紙張的差異而比較突出搶眼球，但同時也給人一種非正規(guī)、低檔和權(quán)威性不夠的負(fù)面印象，因此不適宜做硬性品牌形象類的宣傳，而充分利用它的"搶眼球"和"低成本"的優(yōu)勢，投放一些軟性說教類的廣告較為適合。

六、形象廣告前半周有效，促銷廣告后半周有效。

一般來說，前半周的報紙廣告費用相對較低，且房產(chǎn)廣告量也相對較少，此期間適宜投放"積累型"的形象類廣告。而對于短平快"急功近利"型的促銷類廣告，則最好放在后半周投放，根據(jù)人腦的記憶弧線圖分析，三天之后記憶線陡然下跌，換言之"記憶點"在三天之內(nèi)能保持在較理想?yún)^(qū)間，后半周投放促銷類廣告的"記憶點"正好吻合周末看房購房的售樓"鐵律"。因此說，促銷廣告在后半周投放效果最為理想。

七、"組合拳"威力最大。

根據(jù)科學(xué)測驗，兩種媒體作用人一次的效果，比一種媒體作用人兩次的效果要高30%，例如，我們看"黃浦國際"這四個字，報紙電視各一次，可記一個月，報紙上看兩次只能記二十天。因此，廣告運行應(yīng)從不同時間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位進(jìn)行，全面互補。據(jù)國外資料顯示：一百萬廣告費割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合廣告只需80萬，便可達(dá)到非整合廣告100萬之功效。所以會學(xué)會點面結(jié)合，長短兼濟(jì)地整合使用有限的廣告資源。

八、滯銷的解決之根本點在于找到準(zhǔn)確的"通路"。

當(dāng)房子賣不動時，千萬別沖動地廣告狂轟濫炸一番，盲目性出擊既浪費錢財又難于打中目標(biāo)消費者，實踐證明最好的方法是"讓房子找主人"。房子本無好壞之分，每套房子天生就有愛它的主人存在，關(guān)鍵點在于他們是否有相遇的緣份，故此時廣告的"通路"準(zhǔn)確與否尤顯重要，"通路"順暢，一石三鳥，"通路"不暢，三石難中一鳥。所以先自問滯銷的房源符合哪類消費者購買，他們在哪里？如何找到他們？通過怎么樣的渠道才能把相應(yīng)的信息"送到群眾最需要的地方去"？若捏拿準(zhǔn)了對應(yīng)的"渠道"，相信對樓盤的"解套"將起到事半功倍之功效！

九、節(jié)假日后三天的廣告效果比節(jié)前三天更理想。

廣告最怕擠堆，尤其是有競爭樓盤的同臺上演，效果大打折扣不說還有可能陷入被廣告"狂洋"淹沒的命運。節(jié)前的廣告最容易"塞車"，大家都擠成一堆上演"廣告暴力"，一時洛陽紙貴，價格飛漲，而節(jié)后卻冷冷清清，廣告價位暴跌也鮮有人問，人們都認(rèn)為此階段是節(jié)前廣告的消化期，且消費波峰剛過故廣告不宜出擊。其實不然，人們對諸如房子之類的大宗消費品的消費意識不是隨機性的，而是有一定的印象疊加過程，節(jié)后幾天恰好是進(jìn)攻的"真空"，一是眾人皆睡我獨醒，倍搶眼球，二是費用相對較低，可以大張旗鼓宣傳，三是由于節(jié)假期間新聞信息的斷檔，節(jié)后急需補給，所以不僅報紙零售量猛增且閱讀也將更加仔細(xì)，廣告效果指數(shù)當(dāng)然也隨之飆升。

十、大盤靠品牌帶動銷量，小盤靠銷量樹品牌。

大盤一是由于銷售周期長，二是廣告費用總量較大，所以具備"以品牌帶動銷量"的營銷模式要件，依附品牌支撐走完全線銷售。而小盤由于案量小和宣傳費用所限，適合走短、平、快的"銷量"路線，當(dāng)以快速的銷量制造營銷神話時，品牌也就自然隨之而來。

最后需補充一點，以上所有觀點僅就一般規(guī)律相對而言，具體到個案的特殊性，還是那句老話"具體問題具體分析"，要因時、因地和因人的不同而采取更具針對性的營銷策略。房產(chǎn)策劃的三個境界

有時候覺得，做房產(chǎn)策劃就跟形象設(shè)計師差不多。只不過房產(chǎn)更加注重一招一式的功利性。當(dāng)然，工作了一段時間后，也發(fā)現(xiàn)其中有不少套路捷徑。所以呢，本文的定位就是一本房產(chǎn)策劃傻瓜書。言不贅述，下面就把個人的一些心得體會講出來和大家討論討論。

看山是山

第一種境界，曰：產(chǎn)品概念，看山是山。這個境界的策劃，往往停留在產(chǎn)品本身的表面。其在策劃中的階段性類似于《詩經(jīng)》在我國詩歌中的地位———樸素主義階段。這種策劃思路的展開，圍繞著產(chǎn)品的支持點而發(fā)生、延伸，并從中去尋找產(chǎn)品本身的特質(zhì)。

比如，A項目的小區(qū)規(guī)劃中，充分利用了所處位置的河道資源，圍繞著河水做了許多文章，漁人碼頭、沿江景觀休閑步道、親水平臺等等，包括項目的房型也充分考慮到水系的景觀性，采用了凸窗、陽臺、露臺等形式，而樓座的安排上，也主要分布在水軸的周圍?；谝陨锨闆r，我們就可以突出其水系作為整個項目的主要訴求點進(jìn)行包裝，在此訴求點上加以升華和發(fā)散。從而誕生了前幾年常見的一種樓盤：“××水岸”。

也可以以其他產(chǎn)品特點作為包裝的主要方向，以建筑形態(tài)為主打的億豪名邸提出“超現(xiàn)代主義疊加別墅”的口號，就是一例。

此策劃的方法雖然顯得有些單薄，但是在一些低檔樓盤中卻顯得相當(dāng)有效。這種境界的優(yōu)點是操作容易，適合初學(xué)者；而缺點也正在于此，太容易被模仿了。

看山不是山

如果有一天，你在房產(chǎn)廣告上看到一則標(biāo)題：朱熹式的社區(qū)文化。千萬不要大驚小怪，因為在文化概念樓盤中，這只是小菜一碟。這正是我們要說的房產(chǎn)策劃的第二種境界：文化概念，看山不是山。這個過程非同小可，能把一千年前的陶淵明和現(xiàn)在的新市鎮(zhèn)主義掛鉤，能將屋后的修竹歸于蘇東坡的名下。

適用的樓盤情況是：如果產(chǎn)品本身并無任何具有競爭力的特色，而其地理位置卻有著某種悠遠(yuǎn)的歷史底蘊。那么，我們策劃的主題就是把產(chǎn)品和文化相互結(jié)合起來，使其附加有一定的文化價值。

如果說，當(dāng)時這種手法還略顯生硬幼嫩，那么，現(xiàn)在顯然已經(jīng)是爐火純青了。

此種策劃手法要求策劃人有相當(dāng)深厚的功力，對文字的把玩要細(xì)膩，對居住的哲思要深刻，總之，不適合初學(xué)者模仿。

看山還是山

第三種境界：生活形態(tài)，看山還是山。這種策劃還是回到產(chǎn)品方面來，只不過把產(chǎn)品和生活更緊密地結(jié)合起來了。在表現(xiàn)手法上，常常把廣告作為一個櫥窗，展示其所宣揚的生活方式，美術(shù)設(shè)計以照片居多。不推銷產(chǎn)品，推銷產(chǎn)品所代表的生活，是其殺手锏。

這種策劃的獨到之處是，不像產(chǎn)品策劃那樣叫賣的痕跡很明顯、很僵硬，但也不會像文化概念策劃被大眾指為生貼的膏藥。相對來說，這是一種更加中庸、更加平和的策劃手法，但是，如果沒有很好的后期執(zhí)行，往往會流于平庸。對于初學(xué)者來說，易學(xué)難精。

應(yīng)該說，以上的幾種策劃境界并沒有絕對的優(yōu)劣之分，王國維說：境界有大小，而無高下。

說了些策劃套路之后，最后講個小典故：《倚天屠龍記》中，張三豐教張無忌太極劍，張無忌忘得越多，境界就越高。而房產(chǎn)策劃從來也是如此，只有打破陳規(guī)，才能無招勝有招。鄭州房地產(chǎn)市場研究報告（如果回貼的人多，我就發(fā)長沙房地產(chǎn)市場研究報告）

一、鄭州概況

鄭州市是河南省省會，位于河南省中部偏北，是全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心；

全市總面積7446.2平方公里，其中市區(qū)面積1010.3平方公里，建成區(qū)面積156.4平方公里；2002年末全市總?cè)丝?87.7萬，其中市區(qū)人口275.2萬。鄭州商貿(mào)發(fā)達(dá)，是國務(wù)院確定的3個商貿(mào)中心試點城市之一。根據(jù)“十五”目標(biāo)，鄭州市圍繞拉大城市框架，將高起點、高品位地規(guī)劃建設(shè)鄭東新區(qū)。鄭東新區(qū)規(guī)劃范圍西起107國道，東至擬建的京珠高速公路，北起連霍高速公路，南至機場快速路，總面積約150平方公里，預(yù)計人口150萬，融“共生城市”、“新陳代謝城市”、“環(huán)形城市”等眾多先進(jìn)理念于一體。同時，還將本著老城區(qū)改造和新城區(qū)開發(fā)并重、協(xié)調(diào)發(fā)展等原則，改善老城區(qū)面貌，提高人居環(huán)境質(zhì)量。

據(jù)調(diào)查，2003年我國城市居民家庭人均飲食消費支出按扣除借貸支出的消費支出計算，恩格爾系數(shù)降低到19.4%，達(dá)到了聯(lián)合國糧農(nóng)組織發(fā)布的富裕標(biāo)準(zhǔn)。鄭州的恩格爾系數(shù)在去年35.1%的基礎(chǔ)上又降低了兩個百分點。人民生活有所提高，但鄭州市貧富差異懸殊。

鄭州城市居民2003年的消費支出呈現(xiàn)多樣化特點，除了傳統(tǒng)的日常消費支出、網(wǎng)絡(luò)通訊、教育、醫(yī)療、購房等支出外，旅游支出、個人投保支出、各種投資支出、體育健身支出和購買電腦支出的比例都有所增加。

在鄭州，按購房家庭計算，人均購房支出68577元，其中人均貸款額達(dá)到20305元。按購車家庭計算，人均購車支出高達(dá)43664元，其中人均貸款額達(dá)8551元。

投資意識：2003年鄭州市民擁有儲蓄存款的占被訪者總體的70.3%，擁有各種投資支出的占14.7%，房地產(chǎn)投資市場有待挖掘。

官方統(tǒng)計市區(qū)居民人均居住面積在2002年為11平方米，事實上據(jù)民間說法，2003年市區(qū)居民人均居住面積達(dá)22平方米，說明城市房屋高空置，對房地產(chǎn)繼續(xù)發(fā)展不利。

總體來看，鄭州總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長，市民平均工資水平提高，但總體而言，未能提升到接受高檔消費的階段，在住房消費上，停留在中檔經(jīng)濟(jì)適用房、安居房的消費層次上的市民居多，鄭州當(dāng)?shù)厥忻駥Ω邫n商品房的需求能力有限。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏規(guī)模性工業(yè)支持，經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。

二、房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r及分析

鄭州的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，僅僅四五年的時間，已實現(xiàn)了質(zhì)與量的飛躍。但是就開發(fā)理念來說，仍存在不小的差距，市場經(jīng)濟(jì)初級階段的各種特點在中原地產(chǎn)界仍然表現(xiàn)得十分突出，整個市場呈現(xiàn)出一種非理性狀態(tài)的繁榮階段，這些主要表現(xiàn)在開發(fā)的無序、概念跟風(fēng)嚴(yán)重、住宅形態(tài)重復(fù)、消費者購買不理性、空置率高等方面。

（一）2003年鄭州市房地產(chǎn)回望

1、供應(yīng)

（1）供應(yīng)量

據(jù)鄭州市統(tǒng)計局調(diào)查，2003年全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資額74.3億元，同比增長24.5%；全市商品房新開工面積383.8萬㎡（發(fā)放施工許可證面積），竣工面積300.2萬㎡；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，2003年住宅、辦公樓、商業(yè)營業(yè)用房和其他用房竣工面積占同期商品房竣工總面積的比重分別為91.4%、2.0%、4.4%和2.3%。

（2）供應(yīng)特征

郊區(qū)大盤運動：從幾年前的建業(yè)城市花園、鑫苑名家、開元新城、中方園，到去年的21世紀(jì)社區(qū)、金色港灣、帝湖花園，再到即將開發(fā)的銀基花園、“地王”項目等，每一個新的郊區(qū)大盤上市，都增加巨大供應(yīng)量。

北區(qū)以小高層為主，中區(qū)以小規(guī)模高層公寓或商住樓為主，東區(qū)以高層、小高層為主，西區(qū)以多層大社區(qū)為主，南區(qū)市場比較淡靜。東區(qū)、西區(qū)和北區(qū)去年發(fā)展比較活躍，如未來花園、建業(yè)桂苑、中方園、21實際社區(qū)、帝湖花園、馨苑名家等。

價格差異不明顯，不但多層、小高層、高層各類型房地產(chǎn)價格差異不明顯，而且從各分區(qū)域來看，價格比較一致，北環(huán)和南環(huán)一帶由于接近城市邊緣，價格上稍底，多層價格一般在1600—1900元/㎡之間，高層價格一般在2200—2400元/㎡左右，其它各區(qū)住宅價格大多在2700-3000元/㎡之間。其次從房地產(chǎn)功能和用途來看，住宅、寫字樓的功能區(qū)分模糊，商住樓盤與寫字樓價格差異比較小。

從戶型上來看，以三房為主力，其次為四房，二房，一房供應(yīng)較少，2003年大面積戶型供應(yīng)量有所增加，不少大社區(qū)都配備有200平方米以上的復(fù)式或大面積平層房型。從面積來看，三房面積范圍約在140-160平方米為主，四房面積超過150平方米，兩房面積超過80平方米。戶型有適度的創(chuàng)新，但大多是照搬先進(jìn)城市的做法，如錯層復(fù)式、買一層送夾層、樓中樓等。

2、銷售

（1）銷售量

2003年全市共銷售商品房面積（含商品房預(yù)售）346.7萬㎡，同比增長達(dá)23.4%，增速高于投放增長的16.8個百分點。全年商品住宅、辦公樓、商業(yè)營業(yè)用房和其他用房銷售面積占同期商品房銷售總面積的比重分別為95.3%、1.4%、2.4%和0.8%。2003年底，全市商品房空置面積為95.4萬㎡，同比增長4.1%，空置率為24.7%，比2002年下降了9.1個百分點，處于國家人口的15%—30%的良性發(fā)展空間。

（2）銷售價格

2003年全市商品房平均銷售價格為2055元/平方米，市內(nèi)商品房平均價格為2318元/㎡，比2002年上升了1.2個百分點，其中住宅均價2100元/㎡，上升4.1%，非住宅5178元/㎡，下降了9.3%。

2003年二手房成交套數(shù)為8796套，比2002年增長64%，交易面積達(dá)到72.8萬㎡，增長67.7%。成交金額7.94億元，增長79.2%。

（3）需求特征

多層熱銷：近年來鄭州房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象——只要是多層就不愁賣！尤其是進(jìn)入2003年以來，多層大規(guī)模社區(qū)不斷涌現(xiàn)，尤其是北環(huán)一帶，多層低價房形成熱銷。

從價格和戶型兩方面可以看到，目前市場的需求狀況：兩房兩廳（80-95平方米）總價在14萬元左右、三房兩廳（100-120平方米）總價在19萬元左右的市場需求空間最大。應(yīng)該說，這才是鄭州目前最熱銷的主流產(chǎn)品。也是未來2-5年最有吸引力的消費市場之一。但目前市場上供應(yīng)的房屋面積普遍大于此面積標(biāo)準(zhǔn)，對開發(fā)商來說，這是房地產(chǎn)產(chǎn)品的空白點所在。

（二）供需分析

從房地產(chǎn)市場供需兩個方面來看，市場的消化卻趕不上供應(yīng)量的增長速度且出現(xiàn)了相當(dāng)量的空置，供方市場出現(xiàn)不理性的“繁榮景象”，這表現(xiàn)出市場單方面的“虛假繁榮”。需求市場增長緩慢，長期供應(yīng)量的增加將有可能造成市場更多的積壓量，對房地產(chǎn)開發(fā)商而言，競爭加劇，同時市場存在惡性競爭的隱患。

房地產(chǎn)市場上存在的一些問題

1、目前房地產(chǎn)一級市場存在的主要問題是供求脫節(jié)，供應(yīng)市場的快速增長和需求市場的理性消費形成矛盾。

大多數(shù)開發(fā)商尚不夠成熟，一些號稱有著先進(jìn)的“規(guī)劃設(shè)計和景觀設(shè)計”的樓盤中，有先進(jìn)的生產(chǎn)力和執(zhí)行力的企業(yè)寥寥；

鄭州房產(chǎn)價格和升值潛力眾說紛紜，房子的定價并不完全遵循購買者的承受能力，在某些程度上偏離了市場和消費者的要求；

一些開發(fā)商擁有很多新理念，諸如“物業(yè)管理前期介入”、“微笑服務(wù)”等，可實現(xiàn)起來并不容易。物業(yè)管理和服務(wù)水平達(dá)不到應(yīng)有水平，同時開發(fā)商在物業(yè)管理上投入的資金也存在不足，社區(qū)軟硬件建設(shè)無法實施。

2、住房二級市場的啟動，雖然有了一些起色和變化，但仍然存在很多問題，二級市場不成熟，舊房難處置，空置率高，空置現(xiàn)象比較嚴(yán)重。原因在于：

信息渠道窄；

二手房房源復(fù)雜且產(chǎn)權(quán)歸屬多元化導(dǎo)致交易困難；

稅費偏高，手續(xù)繁雜等也嚴(yán)重阻礙了二級市場的正常發(fā)展；

中介作用難以發(fā)揮，目前鄭州市的房屋中介機構(gòu)普遍存在著行業(yè)信譽低、素質(zhì)差、管理不規(guī)范等不良現(xiàn)象，沒有品牌經(jīng)營意識。這些都將制約二手房市場向良性方向發(fā)展。

二級市場存在的主要問題是市場發(fā)育遲滯，交易機構(gòu)和場所不健全，大量房產(chǎn)權(quán)證沒有落實，導(dǎo)致交易主體缺乏交易資格。二級市場的發(fā)育滯后，嚴(yán)重阻礙了房地產(chǎn)一級市場和整個房地產(chǎn)市場的發(fā)展。因此突破房地產(chǎn)二級市場制約，對帶動整個房地產(chǎn)消費意義重大。

3、政府的宏觀調(diào)控能力差，而且政府過多干預(yù)房地產(chǎn)市場對房地產(chǎn)市場的發(fā)展產(chǎn)生長久的不利影響。

政府發(fā)展鄭東新區(qū)的動機是好的，長遠(yuǎn)意義上對鄭州的發(fā)展將會起到很大的作用，但就鄭東新區(qū)的發(fā)展規(guī)劃來看，比較冒進(jìn)。32個項目同時上馬，合計面積200多萬平方米，各個項目位置、地段、外型、風(fēng)格、戶型等都一致，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同時，這么多項目將在今年年中同期入市，對鄭州這個商品房需求能力有限（2003年鄭州市內(nèi)消化134萬平方米）的城市來說，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其需求能力，對開發(fā)商來說，2004年競爭將異常激烈。

（三）營銷策劃

總體來說，鄭州市房地產(chǎn)營銷策劃水平不斷提升，伴隨大盤的出現(xiàn)，營銷策劃活動日益成熟，運用銷售渠道和媒體更為廣泛，但總體來說，在營銷策劃活動上的深度不夠，在營銷水平上有較大提升空間。

去年3月8、9日在人民大會堂召開“2003年鄭州市新春個人購房（住宅）交易會”，首次推出房地產(chǎn)專題服務(wù)活動，3月份傳出央行將要調(diào)整房貸政策的消息，別墅市場就迅速做出了反映，3月份所銷售的別墅類物業(yè)其面積較2月份有成倍增長，而4月份則再次上漲40%。4月18日，國土資源部又發(fā)出了清理各地園區(qū)用地，停止別墅類用地供應(yīng)的緊急通知，對鄭州市別墅市場影響較大，2003年別墅類項目銷售較好。

5、6月：有關(guān)小區(qū)環(huán)境或是運動健身或是健康生活主題的宣傳廣告比較多，預(yù)防非典、讓利消費者，樹立公司形象成為宣傳主題。六月共有8個新盤開盤，同時有5個新盤集中在6月28日，受“非典”的影響帶來的是人們對樓盤環(huán)境指標(biāo)的愈加關(guān)注，通風(fēng)良好，布局合理、環(huán)境幽雅的樓盤成了人們搶購的焦點。健康題材樓盤如以演繹小戶型、大社區(qū)、生態(tài)環(huán)境適宜人居的“豐樂花苑”和鄭東新區(qū)首座度假生活社區(qū)“格林度假山莊”取得了不俗的銷售業(yè)績。

7月：購房特惠月、業(yè)主周末游、對介紹新客戶的老業(yè)主送空調(diào)、冰爽夏日特價房。

8月：軍安匯美的“購房特惠月”、豐樂花苑舉行的“思達(dá)我的家”兒童繪畫大賽、金色港灣的“景觀夜市”、帝湖花園的“30萬斤成魚隨到隨釣”、鑫苑名家的“民族風(fēng)情文化藝術(shù)節(jié)”、建業(yè)的“鄭州首次居住文化研討會”等，都起到了增加住房人文氣息和聚集人氣的作用，同時也刺激了消費者，促進(jìn)消費者的購房行為。

9月：“鑫苑名家”舉辦了小高層生活藝術(shù)展，“帝湖花園”舉辦度假生活節(jié)，“清華園”特意組織了“感謝業(yè)主——中秋好禮相送”等活動，借各種活動加強與業(yè)主和客戶溝通。

10月：由鄭州市房地產(chǎn)管理局主辦的“2003鄭州市房地產(chǎn)展示展銷會”和由大河報社舉辦的“中原住交會”，展會期間各樓盤采用更加誘人的優(yōu)惠、讓利和促銷活動。

歲末：“人居——金典鄭州”為主題的鄭州市秋季房地產(chǎn)展示展銷會于2003年11月2－5日在中原博覽中心隆重舉行。房展會品質(zhì)全面升級，“車房互動”和“鄭州市首屆房地產(chǎn)專業(yè)人才招聘會”同時舉行。12月，地產(chǎn)大腕張寶全帶來創(chuàng)新論壇；平面房展、2003冬季二手房交易會舉辦；中原十佳樓盤推介活動舉辦；首屆中原地產(chǎn)風(fēng)云榜的策劃等。對鄭州房地產(chǎn)市場產(chǎn)生重大影響，去年12月銷售淡季不淡。

（四）今、明兩年房地產(chǎn)市場預(yù)測

１、地產(chǎn)市場將繼續(xù)小幅上漲

（1）開發(fā)量將猛增，市場競爭更激烈

2003年鄭州市商品房銷售面積280萬平方米，今年房管局公布要完成開發(fā)的面積達(dá)480萬平方米，增長約70%，今年的開發(fā)面積將有可能首次突破500萬平方米。對開發(fā)商而言，市場競爭加劇。

具體體現(xiàn)在：

A、樓盤數(shù)量增加，上千畝的大盤將出現(xiàn)。去年競拍成功的花園路和東風(fēng)路交叉口的大盤今年有望面向市場。

B、2002年房地產(chǎn)開發(fā)以住宅為主，今年的商業(yè)地產(chǎn)、辦公寫字樓地產(chǎn)及別墅將有所增加。

C、政府加大經(jīng)濟(jì)適用房投放量，預(yù)計投放50萬平方米。經(jīng)濟(jì)適用房的需求較大，一旦投入市場，一方面將擴(kuò)大今年的市場需求量，另一方面對中高價位樓盤形成價格競爭壓力。

（2）整體房地產(chǎn)的價格微漲

2004年鄭州房地產(chǎn)價格將在前幾年平穩(wěn)上升的基礎(chǔ)上，有小漲幅。

A、總的趨勢是價格上漲，主要原因是土地成本、建筑成本和推廣費用都有所上升。

B、2004年高層價格可能會下調(diào)，比如高層住宅和商務(wù)公寓價格會有所下降，多層的價格將會微調(diào)上升，進(jìn)一步縮小多層和高層的價格差距。

（3）品位提升

鄭州市以往開發(fā)的樓盤文化品位不高，近幾年模仿和抄襲風(fēng)氣較濃，而事實上中原大地文化底蘊深厚，只是沒有進(jìn)行合理地挖掘。2002、2003年鄭州各大樓盤大打文化牌，逐漸形成了具有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化特色的文化營銷方式，比如建業(yè)桂苑以傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)為線索，推出“過大年文化月”活動，送年畫，現(xiàn)場包裝亦以此為主題進(jìn)行氛圍營造，以往單靠模仿、照搬和克隆的狀況將會有所改變。

2、區(qū)域發(fā)展的功能性越來越明顯

鄭州市的發(fā)展原來是往北往東，東高西低。但是隨著城市框架的拉大和各個區(qū)位功能的調(diào)整，鄭州市區(qū)域的發(fā)展不再是單方向的而是向四周發(fā)展。

（1）鄭東新區(qū)的崛起

隨著107國道改造的完工、CBD各個樓盤外立面的顯現(xiàn)，景觀形成，使鄭東新區(qū)將成為未來鄭州房地產(chǎn)發(fā)展的一個重心。

3、價格依然起主導(dǎo)作用

價格依然是影響購房者決策的最主要因素，同時價格的作用也將促使鄭州市各區(qū)域都能獲得平等的發(fā)展機會。

4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于完善，部分產(chǎn)品供大于求

住宅依然是主流，純寫字樓開發(fā)供應(yīng)量較少，商住項目與純寫字樓的功能模糊，發(fā)展不規(guī)范，將繼續(xù)增加空置。

（1）今年商業(yè)地產(chǎn)將異軍突起，如澳珂瑪物流園區(qū)、宇通百年德化、長江大上海城等，今年商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)量將突破80萬～100萬平方米。2004年下半年商業(yè)地產(chǎn)的競爭會趨于白熱化。寫字樓、辦公物業(yè)將大量上市，CBD區(qū)供應(yīng)量大。

（2）部分小高層及高層滯銷，多層仍然會暢銷。

（3）適度創(chuàng)新產(chǎn)品：第三空間產(chǎn)品，健康生態(tài)寫字樓以及三合一體的別墅等，新產(chǎn)品將使投資者、購房者、地產(chǎn)界耳目一新。

5、“三外”直接影響市場

目前鄭州市的房產(chǎn)產(chǎn)品積壓不多，同時價格與周邊省市相比偏低，價格有一定的上升空間，這些因素吸引著外行、外地、外資企業(yè)紛紛進(jìn)駐鄭州。會給鄭州市房地產(chǎn)市場帶來一定的沖擊。

原來不做房地產(chǎn)的企業(yè)開始涉足房地產(chǎn)，比如宇通、思念等。操作的項目大，操作的手段不按常理出牌，能夠迅速組合一批優(yōu)秀的專業(yè)資源。

外地企業(yè)到鄭州來開發(fā)房地產(chǎn)，比如浙江綠城、廣東香江、青島澳柯瑪、天津順馳等已經(jīng)或正準(zhǔn)備進(jìn)駐鄭州。

今年將有一批外資企業(yè)到鄭州進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，也會帶來一些先進(jìn)的東西。

6、市場重新洗牌，優(yōu)勝劣汰

目前鄭州市有房地產(chǎn)企業(yè)約600～700家左右，不適應(yīng)市場變化的企業(yè)將會被淘汰。樓市黑幕

1大家購房所付的保險費其實是可以打八五折的，不要在售樓處買保單，外面的保險公司都可以為你打折。

2現(xiàn)在高價房根本不用首付三成，但是你不要去找大銀行，找像民生、浦發(fā)等小行，你完全可以辦成8成貸款，四大銀行每年都要被央行來查，所以他們很少違規(guī)，但小銀行卻可以不受限制。

3開盤絕對沒有好房子，好的房子全部被保留，然后每個月推出幾套，但單價升得很快，要么就是你有關(guān)系，我們才給你好的房子。

4廣告沒有一個是真的，千萬別相信其中的外立面顏色，很多造出來比畫的難看多了。

5售樓員會用許多方法來逼你買房（業(yè)內(nèi)叫SP>，讓你無時無刻感到緊張，這時你千萬要冷靜。要自己看中才買。

6別以為高層中的九到十一樓不錯，那你大錯了，這些樓層正好是揚灰層，臟空氣到這個高度就會停頓，我們是不會告訴你們的。

7別對景觀抱太大希望，樹和草是在交房前一個月從外地買來直接插土進(jìn)去的，所以能多多存活就不錯了。

8別以為面磚的外墻是好的，其實面磚漏水比涂料漏水的幾率大多了，在國外都是用的高級涂料，沒人用面磚當(dāng)外墻。

9別以為實測面積是對的，其實測繪局都被我們買通的，少你一個平米你也看不出來，但是國家就只承認(rèn)他的測繪報告。

10得房率，綠化率，容積率大多都是與實際不相符的，千萬別相信我們，我們只是聽工程部隨便說說的，能對八成就不錯了

11漏水和外立面的材料根本沒關(guān)系，你們要關(guān)心的是樁有多深，因為新房漏水大多是因為房屋沉降過大，造成外墻裂縫才漏水的。（上海最適合打樁的是地下33-35米，這部分土特別好）

12-不要再相信任何獎項，我們公司買到的最大的一個獎是全國…….

13-開盤的時候售樓處會有許多四五十歲的人在模型邊上說這個房子好，千萬別信，這些人大多是公司的領(lǐng)導(dǎo)來捧場的。

14-注意，有人代理公司來代理的樓盤他們通常花樣最多，比如排隊買號等，但是開房商直接銷售就不會搞很多花頭，那是因為代理商想賺開發(fā)商更多的代理費。

15-為何上海的所有凸窗看上去很大，但是能通風(fēng)的只有很小一扇，我們說是為了安全，其實是整個上海的開發(fā)商都是為了省錢而內(nèi)部統(tǒng)一那么做的。

16-如果報紙廣告上的哪個樓盤單獨印了一個房型，那你千萬不要去買這個房型，不是買不掉的就是位置有問題，我們叫最后沖刺，你想啊，他干嘛不印其他的呢？

17-到售樓處后直接問售樓員看一樣叫銷控的本子，這樣你才可以確切的知道哪些房子是真的沒了，哪些房子還在，這本東西特別準(zhǔn)，只有少數(shù)樓盤會做一份假的。

18-一個好的施工單位關(guān)鍵是看他的工地是否干凈，建材堆放是否井井有條（建工，住總做的特別好）

19-不要相信物業(yè)管理會是廣告上的外資單位來管理，通常只買他們的一個名字，然后叫物業(yè)顧問，這些外資物業(yè)公司通常只為單價在一萬以上的樓盤來服務(wù)，別的其實都由本地公司來管理。

20-不要相信建筑設(shè)計是什么美國或加拿大的公司，這也是假的，國家規(guī)定外資設(shè)計單位不能單獨參與一個樓盤的建筑設(shè)計，而必須是是外加一個國內(nèi)設(shè)計公司來共同設(shè)計，但是真正做出房型的就是國內(nèi)公司，弄個外國名字只是滿足你們的崇洋媚外的心理。旅游地產(chǎn)定位術(shù)

一、定位術(shù)就是俘獲人的靈魂

旅游+地產(chǎn)=旅游地產(chǎn)。應(yīng)歸類非理性策劃的多元地產(chǎn)策劃。

旅游地產(chǎn)定位術(shù)就是尋找其在未來游客與消費群體心中位置的方法。

首先明確商戰(zhàn)逆向規(guī)則：

客戶是你的敵人，合作了才是朋友。

你的智慧不是你的，任何智慧都是為他人所設(shè)定。

一般策劃是無中生有，唯有地產(chǎn)策劃是有中生無。

中國入世之后中國房地產(chǎn)業(yè)兩大基點變化：

a．房地產(chǎn)變成了地房產(chǎn)，地排序在先，先有大量土地儲備，后有開發(fā)房產(chǎn)。旅游地產(chǎn)在經(jīng)歷復(fù)合地產(chǎn)——概念地產(chǎn)后，進(jìn)入多元地產(chǎn)系列，正是新時代地產(chǎn)的導(dǎo)向性標(biāo)志。中房西化、洋化是一種趨勢。

b．單一地產(chǎn)營銷模式變成了整體營銷模式。在設(shè)定之前，首先要找準(zhǔn)定位，提出創(chuàng)意，而后圍繞這一創(chuàng)意賣點，在整個項目的全過程（規(guī)劃、設(shè)計、建造、銷售與售后服務(wù)等）都圍繞消費者的需求創(chuàng)意開展?fàn)I銷。但遺憾的是，我們有的房地產(chǎn)商還在摸著石頭過河。

后地產(chǎn)時代的兩大定位：

a．非理性定位：我曾經(jīng)提議寫一本書，叫做《告別科特勒》（后年小山寫，并由清華大學(xué)出版社出版），并不是提議告別菲力蒲·科特勒這個人，也不是告別他創(chuàng)立的博大精深的營銷科學(xué)，而是告別他“需求營銷”、“顧客是上帝”的一種觀點。特別在地產(chǎn)定位方面，我國從建造故宮始就已經(jīng)不是需求營銷了，進(jìn)進(jìn)出出的人，也不是什么上帝，而是形形色色的游客而已。事隔一百多年后，我們應(yīng)該把這種舊顧觀粉碎，重新組合成三塊：1、高端定位是創(chuàng)新營銷，而不是需求營銷；2、中端定位是引導(dǎo)營銷，也不是需求營銷；3、低端營銷，才是需求營銷，也就是傳統(tǒng)的響應(yīng)營銷。而中國的房地產(chǎn)營銷空間關(guān)鍵在于創(chuàng)新與引導(dǎo)營銷。如新加坡偉大的建筑“鉆石樓”、“榴蓮樓”，馬來西亞的“雙子塔”等都是先創(chuàng)造，后滿足人們觀賞旅游需求。

b．心理性定位。我曾經(jīng)批判過里斯·特勞特與杰克·特勞特的《定位》與《新定位》，因為《新定位》百分之六十否定了《定位》的觀點，因戰(zhàn)略調(diào)整的除外。如果兩人是從事房地產(chǎn)的，10年前打的地基蓋起樓房，10年后又說地基不正，要重新打地基，該是什么后果？但《定位》有一段反映人性心理定位非常準(zhǔn)確，就是人類大腦的有限性。人類大腦是按先后順序排列，往往是先入為主，如青島純生啤酒晚于珠江純生啤酒提出，致使南方人只認(rèn)珠江純生。有一種進(jìn)口汽車叫菲亞特，本來是高檔車，但為了促銷，一開始實施了低價位戰(zhàn)略，加之車型小，四個人就可以抬起來，后來再做大就沒有人認(rèn)可了，“不就是四個人抬的那種車嗎！”，購車白領(lǐng)們對它不屑一顧?？梢姼淖?nèi)说挠^念是如此艱難。所以，聰明的策劃人總是先從市場的空白點創(chuàng)造出概念，對消費群體進(jìn)行引導(dǎo)。王志綱悟出這個道理，在策劃碧桂園時，提出“給你一個五星級的家”，以服務(wù)為主訴點的廣告詞。這個口號并不是人們的需求，因為“五星級”是一個賓館的概念，“五星級的家”絕對是引導(dǎo)。只因為這個概念占據(jù)了購買者大腦的位置，也就是梁中國講的“品牌震撼心靈”，才獲得了營銷的巨大成功。因為，大多數(shù)購買者處在市場經(jīng)濟(jì)的“糊涂怪圈”之中，除了一種低級需求（如生理饑餓等方面）外，都需要創(chuàng)新引導(dǎo)，都需要直接驅(qū)動消費群體的動機，凡是研究過馬斯洛需求理論的就不難看出這一點。所以，市場的推進(jìn)是由創(chuàng)造者控制的，而不是需求者來主導(dǎo)的。當(dāng)然，這種需求是在創(chuàng)造者控制之下發(fā)生，引發(fā)不同層面的不同需求點，從而引發(fā)購銷熱而已。

二、定位術(shù)就是給旅游地產(chǎn)注入“靈魂”

1、“地段論”的變異

房地產(chǎn)的名言“地段、地段，還是地段”，唯地段論，旅游地產(chǎn)則是創(chuàng)造地段，也就是地點定位，即在土地上選取的點——亮點、焦點、熱點。這“三點”不一定是地理性坐標(biāo)上的，而是搜尋出人們心理的“人人心中有，個個筆下無”的需求點來。馬來西亞云頂賭場就是一個成功例證；國際“mall”模式已經(jīng)在改變“唯地段論”學(xué)說。策劃“壽光國際蔬菜節(jié)”、“湖南懷化國際稻交會”就是我與馬金忠、陳國慶、陳才明同志人為的創(chuàng)造出的需求點。

經(jīng)營旅游地產(chǎn)要牢記一句話：不是地產(chǎn)經(jīng)營人，而是人經(jīng)營地產(chǎn)。那這個賣點，就是找出消費群體中的“需求點”，貫穿進(jìn)一個全新理念，再引導(dǎo)這種“需求點”變成購買熱點。

2、唯“功能論”的剝離

現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)功能定位已經(jīng)達(dá)到“四維”，即：時間+空間、封閉+交流、流動+靜止、有形+無限。代之而來的是各種電子化、功能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、圖像化等等小區(qū)的競銷。而這種小區(qū)的開發(fā)并非是地產(chǎn)商的功勞，而是時代的高科技帶來的結(jié)果，是高科技引發(fā)的人們購買行為的改變。寄托在這方面的開發(fā)商，一旦產(chǎn)生消費群體需求換位，生產(chǎn)就會一落千丈。

3、唯“四把刀論”的變種。

我們通常把“吃、住、玩、購”稱為旅游地產(chǎn)賴以營利的“四把刀”。一般的開發(fā)商認(rèn)為，只要解決了這四個問題，其他問題就迎刃而解。其實，這是一個最大的誤區(qū)，正如一個人，所有功能都齊全，卻沒有了靈魂，這個人就沒有了存在的理由。旅游地產(chǎn)也是一樣，“四把刀”必須要用一個靈魂統(tǒng)一起來，才能發(fā)揮其巨大作用。

所以，旅游地產(chǎn)定位應(yīng)是創(chuàng)意為先導(dǎo)，注入“靈魂”為關(guān)鍵，其他都是歸附于“靈魂”的手段而已。

三、定位術(shù)就是尋找唯一賣點

國際定位大師倡導(dǎo)的定位要沖破五大屏障：1、只能接受有限的信息；2、消費者喜簡煩雜；3、缺乏安全感而跟隨；4、品牌印象不會輕易改變；5、原有定位容易因為延伸而模糊。在旅游地產(chǎn)定位中也存在類似屏障，只不過是變換了名稱找賣點。旅游地產(chǎn)除政府公益性開發(fā)、慈善事業(yè)開發(fā)外，其他開發(fā)都存在著明顯的功利性。那么，也就存在著廣告學(xué)中的3s：賣什么？怎么賣？誰去賣？找出賣點是第一難題：

1、從深厚歷史文化底蘊找賣點。如山東省梁山縣的旅游開發(fā)，最大的賣點莫過于恢復(fù)“水泊梁山”水寨，再來個“全國招聘李奎、李鬼”，自然會拉動眼球經(jīng)濟(jì)。這只是挖掘到宋朝。西安的兵馬俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到人類之始。中國上下五千年的歷史文化，蘊藏著無數(shù)賣點。任何地點，即在地表上的那個“點”，只要有心去找，就一定能盡如人意。

2、從未來發(fā)展空間找賣點。中國入世后，世界經(jīng)濟(jì)、品牌一體化，房地產(chǎn)戶型、品味、布局呈世界化。所以，找賣點不是只從區(qū)域性、封閉性找賣點，更要看到潛在的客戶流動群。雖然房地產(chǎn)是不動的，但購置房產(chǎn)的人卻是流動的，如做桂林“國際旅游物業(yè)超市”時，我們考慮的主要是外地客戶，重點是港、深、澳客戶群及部分外國人。因為這里地勢優(yōu)越，但對當(dāng)?shù)厝瞬皇莾?yōu)勢，桂林山水甲天下，名山、名地、名宅、名人主要是影響外地人。正如美國前總統(tǒng)理查德·尼克松說的，領(lǐng)袖人物一定要能夠看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情，他們需要有站在高山之巔極目遠(yuǎn)眺的眼力。

3、從個性化發(fā)展找賣點。任何城市發(fā)展都不是千篇一律的，任何花朵都不是絕對一模一樣的（當(dāng)然，克隆除外）。旅游地產(chǎn)也是個性化發(fā)展而千姿百態(tài)。如三山、五岳、八達(dá)嶺長城、平遙古城等及全國各大名勝景區(qū)無不具有自己獨特個性。除了在這些已有旅游品牌上進(jìn)行延伸拓展外，商家的著眼點應(yīng)放在潛在個性的開發(fā)上。如果地下是寶藏，你用什么方法開采出來？露天開采法？斜井開采法？豎井開采法？只不過是方法的不同，個性怎么塑造，不只是看你的慧眼功夫，還要看你的慧心功夫。

4、用超前推斷法找賣點。策劃旅游地產(chǎn)也要講3a原則：即超前性、獨創(chuàng)性、實用性。如開發(fā)一個旅游項目，首先在作完大量調(diào)查、歷史推論之后，就要得出“它是什么？”“它應(yīng)該是什么？”的感覺點，然后圍繞這一點放大，至少要超前5年或10年的方法去設(shè)定它，以避免“佛山無佛”“蕪湖有湖”的現(xiàn)象發(fā)生。

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