丁漢青-媒介產(chǎn)品性質(zhì)之動態(tài)機(jī)制模型

.6/6媒介產(chǎn)品性質(zhì)之動態(tài)機(jī)制模型丁漢青[摘要]本文將媒介產(chǎn)品視為閱聽人所消費(fèi)的、由媒介組織生產(chǎn)的內(nèi)容與物質(zhì)載體的統(tǒng)一體。認(rèn)為媒介產(chǎn)品的性質(zhì)會隨具體情況的變化而表現(xiàn)出變動性,并分析影響媒介產(chǎn)品性質(zhì)動態(tài)變化的三個關(guān)鍵因素為技術(shù)、規(guī)制與商業(yè)模式之選擇。最后直觀地描繪出這三個關(guān)鍵因素間的相對關(guān)系及其相互作用并最終決定媒介產(chǎn)品性質(zhì)的動態(tài)機(jī)制。[關(guān)鍵詞]媒介產(chǎn)品；性質(zhì)；技術(shù)；規(guī)制；商業(yè)模式[Abstract]Thisessayfocusesontheattributeofthemediaoutputwhichisdefinedasthethingprovidedbythemediaorganizationandconsumedbytheaudiencewiththeinformationaspectaswellasthematerialaspect.Whatismore,itanalyzedthethreekeyfactors——technology,regulationandthechoiceofbusinessmodel——whichaffecttheattributeofthemediaoutput.Atlastadynamicmechanismmodelofthemediaoutputattributeisillustrated.[Keywords]mediaoutput;attribute;technology;regulation;businessmodel一、前言1954年薩繆爾森在《公共支出的純粹理論》一文中首先提出,滿足了收益時的非排他性<non-excludability>和消費(fèi)時的非競爭性<non-rivalry>兩個特點的物品和服務(wù)就是公共物品〔publicgoods,亦有譯作公共產(chǎn)品或公共品。后來西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家和財政學(xué)家根據(jù)這個經(jīng)典定義又把社會生活中的所有物品和服務(wù)分為三大類：完全條例上述兩特征的叫做純公共物品<purepublicgoods>；部分符合上述兩特征的叫混合物品〔Quasi-publicgoods,亦有譯作準(zhǔn)公共品,還可細(xì)分為俱樂部產(chǎn)品和擁擠性公共品；完全不符合上述兩特征的叫做私人物品<privategoods,亦有譯作私人產(chǎn)品>。對不同性質(zhì)的物品來說,有效配置資源的條件并不相同。一般認(rèn)為,純公共物品需由政府提供,混合物品應(yīng)由政府和私人聯(lián)合提供,私人物品則應(yīng)完全通過市場機(jī)制來提供。資源的有效配置是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本關(guān)注點,因此媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)亦多以媒介產(chǎn)品的性質(zhì)作為一個研究起點。本文擬圍繞媒介產(chǎn)品性質(zhì)展開討論,解決以下三個問題：〔一媒介產(chǎn)品的內(nèi)涵；〔二媒介產(chǎn)品的性質(zhì)；〔三媒介產(chǎn)品性質(zhì)變化的動態(tài)機(jī)制。二、媒介產(chǎn)品概念內(nèi)涵在確定媒介產(chǎn)品的性質(zhì)時,西方學(xué)者多采用羅列的形式,并不明確界定媒介產(chǎn)品。而中國學(xué)者則往往要先界定媒介產(chǎn)品。有學(xué)者將媒介產(chǎn)品分為兩類：信息產(chǎn)品本身〔如出版物、電影、專題片等與廣告服務(wù)。1宋建武著,《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,中國人民大學(xué)出版社,20XX版,1宋建武著,《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,中國人民大學(xué)出版社,20XX版,第23-29頁。還有研究者將電視產(chǎn)品視為"電視產(chǎn)業(yè)的全部產(chǎn)出","應(yīng)涵蓋電視播出機(jī)構(gòu)、電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)與觀眾之間的全部領(lǐng)域。"2吳克宇著：《電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,華夏出版社,20XX,第20頁。2吳克宇著：《電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,華夏出版社,20XX,第20頁。此外,在分析媒介產(chǎn)品性質(zhì)時,有一種思路是將媒介內(nèi)容與其物質(zhì)載體區(qū)分開來分別定性。譬如BruceM.Oweng與StevenS.Wildman認(rèn)為"大多數(shù)產(chǎn)品都有一些‘私人性’成分和一些‘公共性’成分。例如電影和圖書就表現(xiàn)出雙重性質(zhì)。它們的內(nèi)容是公共物品,但他們以私人物品的形式傳遞給消費(fèi)者。"3BruceM.Oweng,StevenS.Wildman:VideoEconomics,HarvardUniversityPress,1992,3BruceM.Oweng,StevenS.Wildman:VideoEconomics,HarvardUniversityPress,1992,P23。4鄧向陽編著,《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,XX人民出版社,20XX,第19頁。首先,所有媒介的內(nèi)容部分都是信息,皆為公共物品。Prist識別出信息的12個不同的經(jīng)濟(jì)特征,第一個便是信息都是公共物品55Prist,W.C：Aninformationframeworkfortheplanninganddesignofinformationhighways,1994。轉(zhuǎn)引自AlisonAlexander,JamesOwers,RodCarveth,C.AnnHollifield,AlbertN.Greco：MediaEconomics-theoryandpractice〔ThirdEdition,LawrenceErlbaumAssociaties,2004,P86-87。其次,媒介產(chǎn)品的內(nèi)容與物質(zhì)載體缺一則不構(gòu)成可供受眾消費(fèi)的完整產(chǎn)品。媒介產(chǎn)品的內(nèi)容與物質(zhì)載體恰如一枚硬幣的兩個面,缺一則不構(gòu)成可供受眾消費(fèi)的完整的媒介產(chǎn)品。不負(fù)載內(nèi)容的紙張難以稱之為報刊或圖書產(chǎn)品,不負(fù)載內(nèi)容的電磁波難以稱之為電視產(chǎn)品……。在生產(chǎn)-消費(fèi)過程中,媒介產(chǎn)品總是負(fù)載內(nèi)容的某種介質(zhì)。由此觀之,從較為宏觀的產(chǎn)業(yè)層面看沒必要將一個概念細(xì)化為內(nèi)容與內(nèi)容載體兩個方面。根據(jù)以上分析,本文將所言指的媒介產(chǎn)品視為媒介企業(yè)所生產(chǎn)的、受眾所接收到的媒介內(nèi)容與物質(zhì)載體的統(tǒng)一體,即載有內(nèi)容信息的紙張、電磁波、膠片、磁帶、光盤、網(wǎng)絡(luò)等最終勞動產(chǎn)品。用模式表示如下〔見模式一：媒介企業(yè)內(nèi)容信息內(nèi)容信息媒介產(chǎn)品內(nèi)容物質(zhì)載體+=媒介產(chǎn)品內(nèi)容物質(zhì)載體受眾模式一：媒介產(chǎn)品的內(nèi)涵三、媒介產(chǎn)品的性質(zhì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究者曾對媒介產(chǎn)品的性質(zhì)做出這樣的劃分：皮卡德將書籍、雜志、報紙、唱片和錄像帶歸為私人產(chǎn)品,而將有線電視節(jié)目〔cableprogramming、電影、無線電廣播和廣播電視視為是公共物品6Robert.GPicard：MediaEconomics-ConceptsandIssues,SagaPublications,1989,P19。。BruceM.Oweng和StevenS.Wildman認(rèn)為"電視產(chǎn)業(yè)所銷售的產(chǎn)品是公共物品"7BruceM.Oweng,StevenS.Wildman:VideoEconomics,HarvardUniversityPress,1992,P25。〔根據(jù)上下文,此所言所的電視產(chǎn)業(yè)是廣播電視產(chǎn)業(yè)6Robert.GPicard：MediaEconomics-ConceptsandIssues,SagaPublications,1989,P19。7BruceM.Oweng,StevenS.Wildman:VideoEconomics,HarvardUniversityPress,1992,P25。8轉(zhuǎn)引自Robert.GPicard著,馮建三譯：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司,20XX版,第34頁。9吳克宇著：《電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,華夏出版社,20XX,第21至30頁。皮卡德、BruceM.Oweng和StevenS.Wildman、RyanBill等確定各種媒介產(chǎn)品的性質(zhì)時,多采用羅列的方式,有明確的所指,讀者也較易于理解,因此并不多加證論。相對而言,吳克宇所言指的電視產(chǎn)品包括的范圍相當(dāng)廣泛,無線電視產(chǎn)品、數(shù)字電視產(chǎn)品、付費(fèi)電視品等皆包含在內(nèi),雖詳加論證10吳克宇著：《電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,華夏出版社,20XX,第25頁。10吳克宇著：《電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,華夏出版社,20XX,第25頁。借鑒研究者們對各類媒介產(chǎn)品性質(zhì)的確定,筆者觀點如下：媒介產(chǎn)品私人物品混合物品公共物品書籍印刷書籍Yes電子書籍Yes Yes報紙印刷報紙Yes電子報紙YesYes雜志印刷雜志Yes電子雜志YesYes無線電廣播AM、FM廣播Yes數(shù)字無線電廣播〔DARSYes互聯(lián)網(wǎng)廣播<webcasting>YesYes廣播電視Yes數(shù)字衛(wèi)星電視YesYes有線電視YesYes電影Yes唱片Yes錄像帶Yes為簡化問題,上表僅以競爭性與排他性為維度,將媒介產(chǎn)品劃分為三類：既符合競爭性又符合排他性的為私人物品,既不符合競爭性又不符合排他性的為公共物品,介于二者之間的為混合物品。上表中所列電子書籍、電子報紙、電子雜志皆與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān),互聯(lián)網(wǎng)的公共物品性質(zhì)與私人物品性質(zhì)本身就是個復(fù)雜的問題。11王刊良、汪應(yīng)洛：《因特網(wǎng)作為私人物品與公共物品的若干經(jīng)濟(jì)特性》,XX交通大學(xué)學(xué)報〔社會科學(xué)版,20XX第1期。11王刊良、汪應(yīng)洛：《因特網(wǎng)作為私人物品與公共物品的若干經(jīng)濟(jì)特性》,XX交通大學(xué)學(xué)報〔社會科學(xué)版,20XX第1期。上表中某些媒介產(chǎn)品的性質(zhì)跨兩欄,如電子書籍既可是混合物品,又可是公共物品。這并不意味著電子書籍在同一條件下既是此又是彼,而是說隨著某種情況的變化,這種媒介產(chǎn)品的性質(zhì)會發(fā)生變化。也就是說,媒介產(chǎn)品的性質(zhì)具有動態(tài)性。媒介產(chǎn)品性質(zhì)變化的動態(tài)機(jī)制是本文探討的核心問題。四、媒介產(chǎn)品性質(zhì)動態(tài)機(jī)制分析鄧向陽認(rèn)為媒介產(chǎn)品的私人品性質(zhì)與公共品性質(zhì)受媒介本身特征、傳播技術(shù)的制約、時效性三個因素的影響,并指出"只要某些條件發(fā)生子變化,大多數(shù)媒介商品可由公共品轉(zhuǎn)為私人品,也可以由私人品轉(zhuǎn)為公共品,或者同時具有私人品性質(zhì)與公共品性質(zhì)。"12鄧向陽編著,《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,XX人民出版社,20XX,第19頁12鄧向陽編著,《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,XX人民出版社,20XX,第19頁?！惨挥绊懨浇楫a(chǎn)品性質(zhì)變動的因素鄧所指出的影響媒介產(chǎn)品私人品性質(zhì)與公共品性質(zhì)的三個因素中,第一與第三個因素側(cè)重于靜態(tài)地解釋某個媒介產(chǎn)品為何具有私人品或公共品性質(zhì),而并非著眼于動態(tài)變化。并且媒介本身特征與時效性存在很大內(nèi)在相關(guān)性。鄙以為,影響媒介產(chǎn)品性質(zhì)變動的主要因素有以下三個：1、技術(shù)。技術(shù)往往賦予媒介產(chǎn)品具有排他性。譬如數(shù)字電視加密技術(shù)使數(shù)字電視產(chǎn)品可以具有排他性；用戶身份認(rèn)證技術(shù)使電子書籍、電子報紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播等可以具有排他性；唱片數(shù)字版權(quán)管理〔DigitalRightsManagement,DRM技術(shù)通過"可信系統(tǒng)〔trustedsystem""鎖定〔lockup"內(nèi)容,在"可信系統(tǒng)"中,副本保護(hù)被嵌入各個銷售對象——操作系統(tǒng)、唱片和播放器,從而使唱片具有排除性。2、規(guī)制,主要是版權(quán)保護(hù)方面的規(guī)制。譬如,美國憲法第1款第8條和許多國際版權(quán)協(xié)定都對圖書的版權(quán)保護(hù)做出了規(guī)定,雖然現(xiàn)在圖書版權(quán)受到復(fù)印機(jī)、掃描儀等電子設(shè)備的挑戰(zhàn),但版權(quán)保護(hù)規(guī)制的存在仍能保證圖書私人物品的性質(zhì)。20XX7月8日版權(quán)使用費(fèi)仲裁委員會所做出的網(wǎng)絡(luò)廣播電臺應(yīng)為播放音樂支付版權(quán)費(fèi)的裁定讓純互聯(lián)網(wǎng)廣播電臺〔全世界運(yùn)轉(zhuǎn)著幾千家純互聯(lián)網(wǎng)電臺、非商業(yè)廣播電臺和無錢支付這些費(fèi)用的個人廣播電臺〔personalradioservices被迫撤消。13AlisonAlexander,JamesOwers,RodCarveth,C.AnnHollifield,AlbertN.Greco：MediaEconomics-theoryandpractice〔ThirdEdition,LawrenceErlbaumAssociaties,13AlisonAlexander,JamesOwers,RodCarveth,C.AnnHollifield,AlbertN.Greco：MediaEconomics-theoryandpractice〔ThirdEdition,LawrenceErlbaumAssociaties,2004,P215。3、商業(yè)模式之選擇。媒介產(chǎn)品生產(chǎn)者若選擇廣告支撐型商業(yè)模式,便可能會放棄技術(shù)所提供的排他性,從而使媒介產(chǎn)品成為公共物品。譬如電子報紙與電子雜志生產(chǎn)者選擇廣告支撐型商業(yè)模式,只希望借助網(wǎng)絡(luò)形式增加受眾數(shù)量、擴(kuò)大自己的影響力因而增加廣告收入,并不打算賺取電子報紙與電子雜志的發(fā)行收入,那么,電子報紙與電子雜志產(chǎn)品就不具有排他性與競爭性,因此可歸為公共品。如果電子報紙與雜志選擇依靠發(fā)行收入的商業(yè)模式,就可以采用用戶身份認(rèn)證技術(shù),使電子報紙與電子雜志產(chǎn)品具有排他性,因而成為混合物品。再如衛(wèi)星電視服務(wù)商如果依靠訂戶收入,便會運(yùn)用加密技術(shù),使其媒介產(chǎn)品具有排他性,因而使衛(wèi)星電視產(chǎn)品成為混合物品；若選擇廣告支撐型商業(yè)模式,便會放棄使用加密技術(shù),從而使媒介產(chǎn)品具有公共物品的性質(zhì)。如目前中國各省衛(wèi)星電視產(chǎn)品多為公共物品。有線電視產(chǎn)品亦是同樣道理,美國的HBO等依靠訂戶收入,便可采用成熟技術(shù),使其產(chǎn)品具有排他性,從而具有混合物品的特征。而中國付費(fèi)有線電視剛剛起步,目前大多數(shù)有線電視仍依靠廣告收入,其產(chǎn)品具有公共物品的性質(zhì)?！捕浇楫a(chǎn)品性質(zhì)的動態(tài)機(jī)制模型簡言之,媒介產(chǎn)品性質(zhì)變化的動態(tài)機(jī)制可表述為：技術(shù)、規(guī)制〔主要是版權(quán)保護(hù)與商業(yè)模式之選擇三因素動態(tài)變化,合力將媒介內(nèi)容的"公共物品"性質(zhì)約束在一個能使媒介產(chǎn)品贏利的狀態(tài),從而使媒體產(chǎn)品的性質(zhì)隨三種力量的相對關(guān)系而變化。用模式表示如下〔見模式二：政府部門技術(shù)研發(fā)部門政府部門技術(shù)研發(fā)部門私人物品規(guī)制〔軟保護(hù)規(guī)制〔軟保護(hù)強(qiáng)弱技術(shù)〔硬保護(hù)弱強(qiáng)硬態(tài)度技術(shù)〔硬保護(hù)弱強(qiáng)硬態(tài)度媒介產(chǎn)品媒介產(chǎn)品商業(yè)模式之選擇訂戶支撐型商業(yè)模式之選擇訂戶支撐型廣告支撐型媒介組織媒介組織公共物品模式二：媒介產(chǎn)品性質(zhì)變化動態(tài)機(jī)制模型具體而言,此模型包含以下幾層意思：第一,作為內(nèi)容與物質(zhì)載體統(tǒng)一體的媒介產(chǎn)品的性質(zhì)受技術(shù)、規(guī)制及企業(yè)商業(yè)模式之選擇三個因素的制約。三方因素相互影響、相互作用的最終結(jié)果決定著媒介產(chǎn)品的性質(zhì)。強(qiáng)大的技術(shù)和規(guī)制力量及訂戶支撐的商業(yè)模式將媒介產(chǎn)品推向