02-4 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析total

第二部分.外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略組合與競(jìng)爭(zhēng)者分析第四講.男怕入錯(cuò)行------產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)分析產(chǎn)業(yè)生命周期簡(jiǎn)述對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的因素產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析：五力模型俗話說(shuō)男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎。了解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響了解經(jīng)濟(jì)周期對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響掌握產(chǎn)業(yè)生命周期規(guī)律了解產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的因素掌握產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的五力模型本講目標(biāo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)入案例安德魯．卡內(nèi)基和喬治．普爾門互相競(jìng)爭(zhēng)，敵意甚濃。當(dāng)時(shí)，卡內(nèi)基的公司，正在與普爾門的公司搶生意。雙方都想得到聯(lián)合太平洋鐵路公司的生意。為了擊敗對(duì)方，兩家公司拼命降價(jià)，到了不可開(kāi)交的地步，以至于價(jià)格過(guò)低，不論哪方成交都毫無(wú)利潤(rùn)可言了。很自然，兩家公司的關(guān)系隨之逐步惡化，互相敵視。因?yàn)閮杉夜净ハ喔?jìng)爭(zhēng)，大殺其價(jià)的行為已嚴(yán)重?fù)p傷了公司的利益，卡內(nèi)基很想結(jié)束這騎虎難下、欲罷不能的局面，但他并不想失掉這筆生意?？▋?nèi)基和普爾門不約而同地都來(lái)到紐約去見(jiàn)聯(lián)合太平洋鐵路公司的董事會(huì)?？▋?nèi)基說(shuō)：“晚安，普爾門先生，我們現(xiàn)在豈不是在出自己的洋相嗎？”他主動(dòng)上前搭話，想引起普爾門的興趣?！斑@句話怎么講？”果然，普爾門聽(tīng)他話中有話，禁不住問(wèn)了一句。安德魯．卡內(nèi)基和喬治．普爾門1安德魯．卡內(nèi)基和喬治．普爾門2于是卡內(nèi)基把自己的想法說(shuō)了出來(lái)——把他們的兩家公司合并起來(lái)，他說(shuō)：“您現(xiàn)在想必也看得清楚，咱們兩家的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)極大地?fù)p傷了各自的利益，就對(duì)這次聯(lián)合太平洋鐵路公司的生意來(lái)說(shuō)，我們的報(bào)價(jià)已經(jīng)是毫無(wú)盈利可言了，相信您公司的賺頭也不會(huì)很大吧。對(duì)我們其他客戶也是一樣，這種競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)給他們帶來(lái)好處，對(duì)我們這些供貨者是極為不利的。請(qǐng)您考慮一下，如果我們兩家公司合并起來(lái)，那么，這種自相殘殺的局面就絕不會(huì)再繼續(xù)了。而且，作為一個(gè)整體，我們可以在這一地區(qū)形成壟斷，把買方市場(chǎng)變?yōu)橘u方市場(chǎng)，交易價(jià)格也全由我們來(lái)決定。這樣的話，我們不僅可以大幅提高價(jià)格，增加超額利潤(rùn)，而且可以阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者的加入。只要我們兩家公司結(jié)合起來(lái)，就絕不會(huì)有第三個(gè)公司有機(jī)會(huì)進(jìn)入這一市場(chǎng)了！”為了贏得普爾門的合作，卡內(nèi)基把他們合作而不競(jìng)爭(zhēng)的好處說(shuō)得天花亂墜。但是，長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)惡化了兩人的關(guān)系，卡內(nèi)基知道光靠這些是很難打動(dòng)宿敵普爾門的。果然，普爾門雖然對(duì)他的話聽(tīng)得十分認(rèn)真，但從他冷漠的“表情”來(lái)看，普爾門并沒(méi)對(duì)這個(gè)建議表示出多大的興趣。顯然，他沒(méi)有完全接受這個(gè)提議。但是，為了應(yīng)付一下卡內(nèi)基，他問(wèn)了一句：“這個(gè)新公司要叫什么名字呢？”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析分類壟斷與競(jìng)爭(zhēng):完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷經(jīng)濟(jì)周期:周期型行業(yè)增長(zhǎng)型行業(yè)防御型行業(yè)產(chǎn)業(yè)生命周期:初創(chuàng)階段成長(zhǎng)階段（新興產(chǎn)業(yè)、新興市場(chǎng)）成熟階段（完全競(jìng)爭(zhēng)型）衰退階段產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)：壟斷與競(jìng)爭(zhēng)分類完全競(jìng)爭(zhēng)（成熟產(chǎn)業(yè)）壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)模式被視為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的典范。01張春蔚：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)談壟斷壟斷市場(chǎng)談競(jìng)爭(zhēng)130913兩岸新新聞03馬紅漫：難點(diǎn)在于區(qū)分市場(chǎng)屬性全面開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)與自然壟斷并存[財(cái)經(jīng)夜行線]2013年11月15日完全競(jìng)爭(zhēng)型（成熟產(chǎn)業(yè)）指一個(gè)行業(yè)中有很多的獨(dú)立生產(chǎn)者，他們都以相同的方式向市場(chǎng)提供同質(zhì)產(chǎn)品。完全競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)理論上的假設(shè)，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中很少存在。例子：一些初級(jí)產(chǎn)品和某些農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)類型比較接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的情況。主要特點(diǎn)：（1）企業(yè)是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的制定者，也就是說(shuō)企業(yè)不能夠影響產(chǎn)品的價(jià)格。（2）所有企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品都是同質(zhì)的、無(wú)差別的。（3）生產(chǎn)者眾多，所有資源都可以自由流動(dòng)。（4）企業(yè)的贏利基本上是由市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求決定的。（5）生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)完全了解，并且可隨意進(jìn)入或退出此行業(yè)。完全競(jìng)爭(zhēng)型（成熟產(chǎn)業(yè)）：6個(gè)視頻壟斷競(jìng)爭(zhēng)型指一個(gè)行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)同一種類但具有明顯差別的產(chǎn)品。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)中，大多數(shù)產(chǎn)成品的市場(chǎng)類型都屬于這種類型。例子：家電產(chǎn)業(yè)主要特點(diǎn)：（1）企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同種不同質(zhì)，即產(chǎn)品存在著差別。也就是說(shuō)，產(chǎn)品基本相似，但在質(zhì)量、商標(biāo)、包裝、大小以及賣者的服務(wù)態(tài)度、信用等方面存在一定的差別。這是壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)的主要區(qū)別。（2）從某種程度說(shuō)，企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)格有一定的控制能力，是價(jià)格的制定者。（3）生產(chǎn)者眾多，所有資源可以流動(dòng)，進(jìn)入該行業(yè)比較容易。寡頭壟斷型指一個(gè)行業(yè)中少數(shù)幾家大企業(yè)（稱為“寡頭”）控制了絕大部分的市場(chǎng)需求量。在資本密集型、技術(shù)密集型行業(yè)，如汽車行業(yè)，以及少數(shù)儲(chǔ)量集中的礦產(chǎn)品，如石油等產(chǎn)品的市場(chǎng)多屬這種類型。生產(chǎn)所需的巨額投資、復(fù)雜的技術(shù)或產(chǎn)品儲(chǔ)量的分布成為限制新企業(yè)進(jìn)入寡頭壟斷型行業(yè)的主要障礙。例子：石油行業(yè)、汽車行業(yè)、礦產(chǎn)主要特點(diǎn)：（1）企業(yè)為數(shù)不多，而且相互影響、相互依存。正因?yàn)槿绱?，每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和競(jìng)爭(zhēng)策略都會(huì)對(duì)其他幾家企業(yè)產(chǎn)生重要影響。（2）產(chǎn)品差別可有可無(wú)。當(dāng)產(chǎn)品無(wú)差別時(shí)稱為純粹寡頭壟斷；當(dāng)產(chǎn)品有差別時(shí)稱為差別寡頭壟斷。（3）生產(chǎn)者較少，進(jìn)入該行業(yè)十分困難。完全壟斷型指一個(gè)行業(yè)中只有一家企業(yè)生產(chǎn)某種特質(zhì)產(chǎn)品。特質(zhì)產(chǎn)品指那些沒(méi)有或基本沒(méi)有其他替代品的產(chǎn)品。完全壟斷可分為兩種類型：（1）政府完全壟斷，如國(guó)營(yíng)鐵路、郵電等部門。（2）私人完全壟斷，如政府賦予的特許專營(yíng)或擁有專利的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)以及由于極其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力而形成的私人壟斷經(jīng)營(yíng)。例子：公用事業(yè)（如鐵路、煤氣公司、自來(lái)水公司和郵電通信等）和某些資本、技術(shù)高度密集型行業(yè)或稀有金屬礦藏的開(kāi)采等行業(yè)屬于這種完全壟斷的市場(chǎng)類型。完全壟斷型的特點(diǎn)：（1）一個(gè)行業(yè)僅有一個(gè)企業(yè)，也就是說(shuō)這個(gè)壟斷企業(yè)就構(gòu)成了一個(gè)行業(yè)，其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)幾乎是不可能的。（2）產(chǎn)品沒(méi)有或缺少合適的替代品。因此壟斷企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)的供需情況制定理想的價(jià)格和產(chǎn)量，在高價(jià)少銷和低價(jià)多銷之間進(jìn)行選擇，以獲取最大利潤(rùn)。（3）壟斷者的自由性是有限度的，要受到政府管制和反壟斷法的約束。藍(lán)色巨人

IBM經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)分析導(dǎo)入案例1950年代初，IBM生產(chǎn)了電腦。在很多年中，IBM就是電腦工業(yè)！IBM公司則實(shí)際上壟斷了整個(gè)領(lǐng)域。它在50、60和70年代都雄踞天下。1946年，它的收益達(dá)到1.194億美元，利潤(rùn)為1880萬(wàn)美元。在1956年，IBM的收益增長(zhǎng)到7.345億美元，利潤(rùn)為6860萬(wàn)美元。它主宰了電腦業(yè)，是當(dāng)時(shí)美國(guó)的模范公司。IBM的成功故事持續(xù)了整個(gè)70年代。在80年代初，美國(guó)處于經(jīng)濟(jì)衰退中時(shí)，IBM的收入?yún)s幾乎翻了一倍，在1984年高達(dá)112億美元?！敦?cái)富》雜志在1982年開(kāi)始公布最受欽佩的公司名單時(shí)，IBM連續(xù)4年名列第一。從1980年到1989年，IBM的稅后收入比世界上其他任何公司都更多(510億美元)。經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)分析周期型行業(yè)增長(zhǎng)型行業(yè)防御型行業(yè)周期型行業(yè)狀態(tài)直接與經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)。例子：消費(fèi)品業(yè)、耐用品制造業(yè)、其他需求彈性較高的行業(yè)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于上升時(shí)期，對(duì)這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買會(huì)相應(yīng)增加。這些行業(yè)會(huì)緊隨其擴(kuò)張。當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，這些行業(yè)也相應(yīng)衰落。增長(zhǎng)型行業(yè)增長(zhǎng)型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總水平的周期及其振幅無(wú)關(guān)。例子：IT增長(zhǎng)主要依靠：技術(shù)的進(jìn)步、新產(chǎn)品的推出更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)載小瞧了比爾·蓋茨深深地扎根于巨額利潤(rùn)豐盈的大型機(jī)。否定了CMOS技術(shù)。沒(méi)有利用RISC新技術(shù)。依靠微軟提供操作系統(tǒng)軟件，讓英特爾提供芯片。大部分硬盤驅(qū)動(dòng)器來(lái)自Tandon公司，線路板是SCI系統(tǒng)公司造的，愛(ài)普生公司制造了打印機(jī)。IBM竟拒絕使用自己的創(chuàng)新芯片技術(shù)。

蘋(píng)果電腦公司在短短5年內(nèi)就進(jìn)入了《財(cái)富》全球500強(qiáng)名單，康柏公司只用3年時(shí)間就進(jìn)入了500強(qiáng)。1982年IBM推出個(gè)人電腦。1994年，康柏電腦公司取代成為頭號(hào)個(gè)人電腦制造商1991年第3季度虧損27.7億美元1992年底，公司虧損了49.6億,沒(méi)有現(xiàn)金了。1993年，此時(shí)被稱做電腦業(yè)恐龍的IBM卻處于分裂的邊緣。虧損49.7億美元。阿克斯在1991年12月5日公布把IBM劃分為更小的公司:旗幟系統(tǒng)公司(PennantSystemsCompany)----將負(fù)責(zé)在全球開(kāi)發(fā)和制造IBM高級(jí)功能打印機(jī)和相關(guān)軟件，以及提供高級(jí)打印服務(wù)。存儲(chǔ)產(chǎn)品(StorageProducts)企業(yè)將負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和制造IBM的硬盤、磁帶和光學(xué)儲(chǔ)存產(chǎn)品以及相關(guān)軟件。低端打印機(jī)和打印機(jī)耗材部門被分離出去，成為L(zhǎng)exmark國(guó)際集團(tuán)。

“艾德星”(Adstar)是倉(cāng)儲(chǔ)公司候選人名單美國(guó)電報(bào)電話公司經(jīng)理羅伯特M.卡夫納(RobertM.Kavner)康柏電腦公司董事長(zhǎng)本·羅森(BenRosen)通用電器公司的杰克·韋爾奇(JackWelch)微軟的比爾·蓋茨摩托羅拉的喬治·費(fèi)舍(GeorgeFisher)惠普公司的前總裁約翰·揚(yáng)格(JohnA.Young)、前總統(tǒng)候選人羅絲·佩羅特(RossPerot)蘋(píng)果電腦公司的約翰·斯卡利(JohnSculley)佩羅特系統(tǒng)公司的首席執(zhí)行官墨頓·邁爾遜(MortonMeyerson)。阿爾伯特：信息技術(shù)工業(yè)分析家和管理顧問(wèn)郭士納對(duì)阿爾伯特說(shuō)：“從我所讀到的東西來(lái)看，你對(duì)我們的產(chǎn)品從來(lái)不予評(píng)論。你對(duì)IBM的產(chǎn)品有何看法？”阿爾伯特說(shuō)，客戶們很關(guān)心解決方案。他們對(duì)“讀數(shù)、輸入和速度不感興趣?！惫考{笑道，關(guān)于客戶需求他也有同感。解決方案才是客戶想要的。解決方案郭士納在幾個(gè)月里與IBM的客戶進(jìn)行了多次談話不止一個(gè)客戶向他強(qiáng)烈表達(dá)了一個(gè)愿望，即寧愿跟IBM的一位推銷員打交道，而不愿跟一大群推銷員來(lái)往。老托馬斯·沃森把客戶放在第一位。郭士納最艱難的決定IBM將來(lái)要成為什么樣的公司并不清楚。我們有兩種選擇。我們可以采取在其他公司已經(jīng)奏效的模式，把IBM分裂成各種企業(yè)的聯(lián)合體，這會(huì)使各個(gè)部分依靠自己的力量，在市場(chǎng)上與本行業(yè)的其他6萬(wàn)家各有專長(zhǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)選擇是讓IBM保持一個(gè)整體，使我們覆蓋產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的廣度成為最有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。做什么產(chǎn)品？保持IBM的完整經(jīng)營(yíng)單位之間的工作關(guān)系才是問(wèn)題所在。創(chuàng)建公司執(zhí)行委員會(huì)，由10名資深經(jīng)理和他本人組成。這10名委員中每人都要把公司總的效益而不是各個(gè)單位自己的業(yè)績(jī)作為中心。委員會(huì)中8名委員是IBM的老經(jīng)理。這些委員的獎(jiǎng)金取決于公司總的效益。組建全球管理理事會(huì)，由公司各單位的35名經(jīng)理組成，他們每年開(kāi)4~5次會(huì)，每次會(huì)議開(kāi)兩天，以討論全公司的舉措。服務(wù)業(yè)務(wù)成了明星1993第三季度服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了27％，收益為23億美元。

個(gè)人電腦的銷售雖然仍較旺盛，但是由于利潤(rùn)率較低，公司無(wú)法獲得更高利潤(rùn)。硬件和軟件一樣，銷售額下降。防御型行業(yè)這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求相對(duì)穩(wěn)定，不受經(jīng)濟(jì)周期處于衰退階段的影響。例子：食品業(yè)、教育、公用事業(yè)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，防御型行業(yè)或許會(huì)有實(shí)際增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)生命周期一般而言，產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷一個(gè)由成長(zhǎng)到衰退的發(fā)展演變過(guò)程，這個(gè)過(guò)程便稱為行業(yè)的生命周期。例子：收音機(jī)、電視機(jī)周期很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)：食品行業(yè)初創(chuàng)階段成長(zhǎng)階段（新興產(chǎn)業(yè)、新興市場(chǎng)）成熟階段（完全競(jìng)爭(zhēng)型）衰退階段高風(fēng)險(xiǎn)、低收益的初創(chuàng)階段只有為數(shù)不多的創(chuàng)業(yè)公司。產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)立投資和產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)費(fèi)用較高產(chǎn)品市場(chǎng)需求狹小，銷售收入較低。創(chuàng)業(yè)公司財(cái)務(wù)上可能不但沒(méi)有贏利，反而普遍虧損，甚至可能破產(chǎn)。企業(yè)面臨著由較高的產(chǎn)品成本和價(jià)格與較小的市場(chǎng)需求導(dǎo)致的投資風(fēng)險(xiǎn)。高風(fēng)險(xiǎn)、高收益成長(zhǎng)階段

（新興產(chǎn)業(yè)、新興市場(chǎng)）擁有一定市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)力量的企業(yè)逐漸主導(dǎo)市場(chǎng)，其資本結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，因而它們開(kāi)始定期支付股利并擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。新行業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)各種渠道以其自身的特點(diǎn)贏得了大眾的認(rèn)可，市場(chǎng)需求逐漸上升。由于市場(chǎng)前景看好，投資于新行業(yè)的廠商大量增加，產(chǎn)品也逐步從單一、低質(zhì)、高價(jià)向多樣、優(yōu)質(zhì)和低價(jià)方向發(fā)展，因此新行業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)廠商和產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)的局面。生產(chǎn)廠商不能單純依靠擴(kuò)大產(chǎn)量，提高市場(chǎng)份額來(lái)增加收入，而必須依靠提高生產(chǎn)技術(shù)、降低成本，以及研制和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和維持企業(yè)的生存與發(fā)展。那些財(cái)力與技術(shù)較弱，經(jīng)營(yíng)不善，或新加入的企業(yè)（因產(chǎn)品的成本較高或不符合市場(chǎng)的需要）往往被淘汰或被兼并。在成長(zhǎng)階段的后期，市場(chǎng)上生產(chǎn)廠商的數(shù)量在大幅度下降以后便開(kāi)始穩(wěn)定下來(lái)。由于市場(chǎng)需求基本飽和，產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率減慢，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)定期。在這一階段，由于受不確定因素的影響較小，行業(yè)的增長(zhǎng)具有可預(yù)測(cè)性，行業(yè)的波動(dòng)也較小。此時(shí)，投資者蒙受經(jīng)營(yíng)失敗而導(dǎo)致投資損失的可能性大大降低，分享行業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)的收益的可能性則會(huì)大大提高。低風(fēng)險(xiǎn)低收益的成熟階段

（完全競(jìng)爭(zhēng)型）在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的少數(shù)大廠商壟斷了整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)，每個(gè)廠商都占有一定比例的市場(chǎng)份額。廠商與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)手段逐漸從價(jià)格手段轉(zhuǎn)向各種非價(jià)格手段，如提高質(zhì)量、改善性能和加強(qiáng)售后服務(wù)等。行業(yè)的利潤(rùn)由于一定程度的壟斷達(dá)到了很高的水平，而風(fēng)險(xiǎn)因市場(chǎng)比例較穩(wěn)定、新企業(yè)難以進(jìn)入而降低。其原因是市場(chǎng)已被原有大企業(yè)比例分割，產(chǎn)品的價(jià)格比較低，新企業(yè)由于創(chuàng)業(yè)投資無(wú)法很快得到補(bǔ)償或產(chǎn)品銷路不暢，資金周轉(zhuǎn)困難而難以進(jìn)入。行業(yè)增長(zhǎng)速度降到一個(gè)更加適度的水平。在某些情況下，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)可能完全停止，其產(chǎn)出甚至下降，因此行業(yè)的發(fā)展很難較好地與國(guó)民生產(chǎn)總值保持同步增長(zhǎng)，當(dāng)國(guó)民生產(chǎn)總值減少時(shí)，行業(yè)甚至蒙受更大的損失。但是，由于技術(shù)創(chuàng)新等原因，某些行業(yè)或許實(shí)際上會(huì)有新的增長(zhǎng)。高風(fēng)險(xiǎn)低利潤(rùn)的衰退階段新產(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn)，使得原行業(yè)的市場(chǎng)需求減少，產(chǎn)品的銷售量開(kāi)始下降。某些廠商開(kāi)始向其他更有利可圖的行業(yè)轉(zhuǎn)移資金，從而原行業(yè)的廠商數(shù)目減少，利潤(rùn)下降。整個(gè)行業(yè)便進(jìn)入了生命周期的最后階段。在衰退階段，市場(chǎng)逐漸萎縮，當(dāng)正常利潤(rùn)無(wú)法維持或現(xiàn)有投資折舊完畢后，整個(gè)行業(yè)便解體了。例子：醫(yī)藥行業(yè)1．醫(yī)藥行業(yè)具有防守型行業(yè)的特征與生命緊密相關(guān)，因此，它不存在成熟期，是一個(gè)永遠(yuǎn)成長(zhǎng)和發(fā)展的行業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)的較少受經(jīng)濟(jì)危機(jī)/周期的影響。經(jīng)濟(jì)良好時(shí)，個(gè)人收入增長(zhǎng)將拉動(dòng)個(gè)人藥品需求增加；但在相反情況下，藥品需求并不會(huì)有大幅度減少。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)處于不景氣周期時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)上市公司的市場(chǎng)表現(xiàn)一般要優(yōu)于其他行業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)因?yàn)獒t(yī)藥行業(yè)的技術(shù)重要性，也有增長(zhǎng)型行業(yè)的特征。包括生物技術(shù)在內(nèi)的現(xiàn)代科學(xué)和手段已經(jīng)廣泛應(yīng)用。高新技術(shù)吸納能力強(qiáng)。生命和健康是人類的第一需要，戰(zhàn)勝疾病、維護(hù)生命和健康是人類孜孜以求的第一目標(biāo)。技術(shù)率先在醫(yī)藥領(lǐng)域獲得應(yīng)用?？萍汲晒a(chǎn)業(yè)化程度高。人類對(duì)療效更好、更安全、更方便的新藥的追求是無(wú)止境的，而且隨著人類生活水平的提高，人類在這方面的要求越來(lái)越高，愿意花費(fèi)更多的錢。因此，一旦一項(xiàng)先進(jìn)醫(yī)藥技術(shù)得以開(kāi)發(fā)，則意味著新的市場(chǎng)需求，因而比較容易實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)化。與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)的科技成果實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化比率較高，這反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步促進(jìn)了醫(yī)藥科技的發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品特異性強(qiáng)。有道是“對(duì)癥下藥”，大多數(shù)藥品用途專一，事關(guān)健康和生命，絲毫不可混淆，藥品種類繁多、各不相同，對(duì)藥品市場(chǎng)的分析必須十分細(xì)致。需求彈性小，供應(yīng)彈性大。健康人一般不會(huì)因藥品價(jià)格下降而多吃藥，病人一般也不會(huì)因藥品價(jià)格上漲而拒絕消費(fèi)，尤其是在公費(fèi)醫(yī)療和保險(xiǎn)必將普及的情況下，消費(fèi)者一般不太注意藥品的價(jià)格變化，但是藥品價(jià)格對(duì)其供應(yīng)的影響卻很大，一般情況下調(diào)節(jié)著供應(yīng)量使之與其需求相適應(yīng)。獨(dú)特的購(gòu)買行為。對(duì)于絕大部分藥品來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買決定不是由消費(fèi)者作出，而是由醫(yī)療機(jī)構(gòu)作出的，其經(jīng)銷渠道不同于一般商品，一般消費(fèi)者也不熟悉其所消費(fèi)的藥品。其它特征高投入性：新藥的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)則需要大量投入，而且生產(chǎn)工序復(fù)雜，研制期長(zhǎng)。通常開(kāi)發(fā)一種新藥平均需要耗資25億美元，有的高達(dá)10億美元，從篩選到投入臨床需要10年的時(shí)間。高風(fēng)險(xiǎn)性：對(duì)于性能一般的藥品即使價(jià)格下降也不會(huì)增加市場(chǎng)規(guī)模，一旦供應(yīng)量增加就意味著企業(yè)效益的快速滑坡。一種新藥一旦臨床中或上市后發(fā)現(xiàn)其有嚴(yán)重的副作用或藥效提升有限，將很快被市場(chǎng)取消或。任何一種新藥在市場(chǎng)上都隨時(shí)存在救藥效更佳、功能相似、價(jià)格相近的新藥取代的風(fēng)險(xiǎn)。高收益性：據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)成功的新藥年銷售額可以多達(dá)10—40億美元；世界排名前10位的醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)率都在30%左右；專利產(chǎn)品在專利有效期內(nèi)由于能壟斷該產(chǎn)品市場(chǎng)，因此，在受益期內(nèi)能獲得巨額壟斷利潤(rùn)。市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高：嚴(yán)格的法律加以規(guī)范和管理。制藥行業(yè)高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)、高投入的技術(shù)資本密集型特征也加大了新企業(yè)進(jìn)入的難度。集中程度高：研制費(fèi)用極高，國(guó)外研制一種新藥一般要花費(fèi)2—10億美元，這是一般企業(yè)無(wú)法承擔(dān)的，只有少數(shù)制藥巨頭才有能力組織醫(yī)藥的研究和開(kāi)發(fā)，并因此在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)和獲取壟斷利潤(rùn)。穩(wěn)定成長(zhǎng)性影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因素1.現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、影響力、活力、能力；2.供應(yīng)商的數(shù)量、影響力、活力、能力；3.市場(chǎng)增長(zhǎng)、客戶的數(shù)量、影響力、活力、能力；4.潛在競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、影響力、活力、能力；5.產(chǎn)品或服務(wù)的替代方式；6.政策法規(guī)7.進(jìn)入壁壘8.推出壁壘將講義一分為二的界限。上下課時(shí)的時(shí)間都掌握在20~25分鐘即可。如果上半課時(shí)的時(shí)間較短，可以把下課時(shí)的內(nèi)容調(diào)到上半課時(shí)，請(qǐng)教授調(diào)整。（因?yàn)楸救爽F(xiàn)在不確定教授實(shí)際所需的時(shí)間）BreakTime行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：波特的五力分析模型潛在競(jìng)爭(zhēng)者顧客供應(yīng)商替代品提供者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅買方的討價(jià)還價(jià)能力供方的討價(jià)還價(jià)能力企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本情況找出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：數(shù)量、分布地域、在哪些市場(chǎng)上活動(dòng)、各自的規(guī)模資金技能力量、哪幾家對(duì)自己威脅最大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力相對(duì)于行業(yè)平均水平的銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率產(chǎn)品獲利能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向退出壁壘：資產(chǎn)的專用性、退出成本的高低、心理因素的影響、政府和社會(huì)的限制市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)成長(zhǎng)速度全球客戶的存在和發(fā)展富余的生產(chǎn)能力大量增加差異化的重要性。購(gòu)并弱者。使他們的競(jìng)爭(zhēng)能力得到有效的增強(qiáng)替代品的威脅哪些產(chǎn)品可以替代本企業(yè)提供的產(chǎn)品，即確認(rèn)具有同類功能產(chǎn)品的過(guò)程判斷哪些類型的替代品可能對(duì)本行業(yè)和本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成威脅。產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的替代自己產(chǎn)品的替代：是有意的換代還是自相競(jìng)蝕(e-mail替代信件和傳真)需求的替代精密鑄造對(duì)車削產(chǎn)品的替代(收錄機(jī)替代收音機(jī))總量替代要研究居民可支配消費(fèi)結(jié)構(gòu)不使用也可以看做一種替代綠色產(chǎn)品其它替代品的價(jià)位、性能替代品主要生產(chǎn)商家及其生產(chǎn)能力替代品商家的采取和擬采取的主要營(yíng)銷手段替代品的前景潛在競(jìng)爭(zhēng)者為潛在競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置的進(jìn)入壁壘類型與力量狀況規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)特色投資力度：進(jìn)入所需的資金資源供應(yīng)銷售網(wǎng)絡(luò)，分銷渠道政府政策：管制現(xiàn)有企業(yè)反擊力（預(yù)期的報(bào)復(fù)）與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)，稱為經(jīng)驗(yàn)曲線差異化

趨于明顯的潛在競(jìng)爭(zhēng)者狀況數(shù)量與實(shí)力擬進(jìn)入的時(shí)間和地區(qū)可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)勢(shì)與不足之處供應(yīng)商供應(yīng)商的供貨能力或者企業(yè)尋找其它供貨渠道的可能性供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)集中度本產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）對(duì)于供應(yīng)商的重要性供應(yīng)商對(duì)于本企業(yè)的重要性（更換供應(yīng)商的轉(zhuǎn)移成本）供應(yīng)商因和本企業(yè)業(yè)務(wù)往來(lái)獲得的收益供應(yīng)商提供的產(chǎn)品的替代性供應(yīng)商的特色、品牌、知名度和不足供應(yīng)商的客戶顧客下述因素可使顧客實(shí)力增強(qiáng)：顧客的集中程度顧客對(duì)本產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的重要性本企業(yè)對(duì)顧客的重要性顧客從本企業(yè)業(yè)務(wù)中獲得的收益賣方產(chǎn)業(yè)的分散有可選擇的供應(yīng)源(甚至培養(yǎng)新的供貨源)更換供應(yīng)商的轉(zhuǎn)移成本低存在顧客的向后整合的可能顧客：消費(fèi)者消費(fèi)者的人文社會(huì)特征（年齡結(jié)構(gòu)、地區(qū)分布、收入狀況、民族、宗教）消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)消費(fèi)者的個(gè)性要求影響消費(fèi)者態(tài)度的主要因素案例：小天鵝洗衣機(jī)

無(wú)錫小天鵝股份有限公司是世界上極少數(shù)能同時(shí)制造全自動(dòng)波輪、滾筒、攪拌式全種類洗衣機(jī)的全球第三大洗衣機(jī)制造商。

1979年，公司生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)，開(kāi)始進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)。從1993年股份制改制到1997年，公司平均增長(zhǎng)率保持在40％以上，以全行業(yè)1/50的人員創(chuàng)造了全行業(yè)一半以上的利潤(rùn)。小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率曾連續(xù)11年保持全國(guó)銷量第一。但近年來(lái)有下降趨勢(shì)。五力分析：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析資料來(lái)源：/335/3357317.html五力分析：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

資料來(lái)源：/335/3357317.html五力分析：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析資料來(lái)源：/news/201311/27/278484534650.shtml五力分析：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析五力分析：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析白色家電行業(yè)的當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)是：市場(chǎng)進(jìn)入寡頭壟斷型競(jìng)爭(zhēng)；國(guó)內(nèi)廠商技術(shù)開(kāi)發(fā)、企業(yè)管理等方面漸趨成熟；主要國(guó)