家庭與消費(fèi)者心理和行為講義-(-31張)課件

模塊8：家庭與消費(fèi)者心理和行為

模塊8：家庭與消費(fèi)者心理和行為1、家庭構(gòu)成及其類(lèi)型家庭，是指以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式。

在美國(guó)洛杉磯，有一個(gè)醉漢躺在街頭，警察把他扶起來(lái)，一看是當(dāng)?shù)氐囊晃桓晃?。?dāng)警察說(shuō)讓我送你回家時(shí)，富翁說(shuō)：“家？我沒(méi)有家。”警察指著遠(yuǎn)處的別墅說(shuō)：“那是什么？”“那是我的房子?！备晃陶f(shuō)。1、家庭構(gòu)成及其類(lèi)型家庭，是指以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員家庭的類(lèi)型核心家庭丁克擴(kuò)展家庭聯(lián)合其他家庭的類(lèi)型核心家庭核心家庭核心家庭一般由一對(duì)夫婦及其未婚子女生活在一起而組成的家庭。

丁克家庭：一對(duì)具有生育能力的夫婦自愿不要孩子，也就是我們所說(shuō)的“兩人世界”。核心家庭核心家庭一般由一對(duì)夫婦及其未婚子女生活在一起而組成的主干家庭是由一對(duì)夫婦與父母和未婚子女聚居生活的家庭。主干家庭是由一對(duì)夫婦與父母和未婚子女聚居生活的家庭。聯(lián)合家庭

由父母和多對(duì)已婚子女以及孫（外孫）子女組成的家庭。聯(lián)合家庭由父母和多對(duì)已婚子女以及孫（外孫）子女組成的家庭其他家庭殘缺家庭，即夫妻雙方有一方因離婚、喪偶而同未婚子女生活在一起的家庭；斷代家庭，即只有一代未婚青少年與祖（外祖）父母組成的家庭；單身家庭，即孤老戶(hù)以及那些終身不娶或不嫁而獨(dú)身居住生活的男人或女人。

其他家庭殘缺家庭，即夫妻雙方有一方因離婚、喪偶而同未婚子女生2、家庭因素對(duì)消費(fèi)行為的影響家庭收入水平家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期家庭決策方式孩子的影響力2、家庭因素對(duì)消費(fèi)行為的影響家庭收入水平家庭結(jié)構(gòu)數(shù)量結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)數(shù)量結(jié)構(gòu)家庭生命周期家庭生命周期，是指一個(gè)家庭建立發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的階段，是影響消費(fèi)者消費(fèi)傾向變化的重要因素之一。

1234567單身新婚滿(mǎn)巢Ⅰ滿(mǎn)巢Ⅱ滿(mǎn)巢Ⅲ空巢期鰥寡期未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女子女成家立業(yè)后夫妻雙方有一人死亡家庭生命周期家庭生命周期，是指一個(gè)家庭建立發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的階單身期

關(guān)心時(shí)尚，崇尚娛樂(lè)和休閑，往往是新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。

單身期關(guān)心時(shí)尚，崇尚娛樂(lè)和休閑，往往是新觀念的帶頭人，娛樂(lè)初婚期

初婚期是指從結(jié)婚登記成為合法的夫妻并建立家庭，到生育第一個(gè)子女這一時(shí)期。

第一，消費(fèi)需求構(gòu)成有其自身的特點(diǎn)，主要是家庭消費(fèi)品第二，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間有一定規(guī)律。第三，重視商品質(zhì)量、檔次

初婚期初婚期是指從結(jié)婚登記成為合法的夫妻并建立家庭，到生育生育期第一個(gè)孩子出生至生育最后一個(gè)孩子長(zhǎng)大成人這一階段。子女支出占據(jù)主要地位家庭整體消費(fèi)水平較低生育期第一個(gè)孩子出生至生育最后一個(gè)孩子長(zhǎng)大成人這一階段。子女滿(mǎn)巢期

從子女陸續(xù)長(zhǎng)大成人，到他們陸續(xù)結(jié)婚和父母分居的這一階段，即家庭周期的滿(mǎn)巢期。具有實(shí)用主義的消費(fèi)心理傾向儲(chǔ)蓄心理比較明顯家庭消費(fèi)支出有計(jì)劃、有規(guī)律，購(gòu)買(mǎi)行為較理智滿(mǎn)巢期從子女陸續(xù)長(zhǎng)大成人，到他們陸續(xù)結(jié)婚和父母分居的這一階空巢期子女成家立業(yè)之后，陸續(xù)組織出新的家庭，成為另—個(gè)消費(fèi)單位，只剩下兩位老人。這一階段即是家庭生命周期的空巢期。享樂(lè)主義消費(fèi)傾向：出去旅游、購(gòu)置一些豪華商品、保健用品補(bǔ)償心理消費(fèi)空巢期子女成家立業(yè)之后，陸續(xù)組織出新的家庭，成為另—個(gè)消費(fèi)鰥寡期

夫妻雙方，有一方去世，稱(chēng)為家庭生命周期的鰥寡期。

老人尋求安全保健及感情寄托的心理較強(qiáng)烈，消費(fèi)支出除必要的衣食住行外、多集中于醫(yī)療、保健及一些消遣物品上。老人消費(fèi)行為相當(dāng)謹(jǐn)慎，大部分人的消費(fèi)支出降到很低，余出的收入用于儲(chǔ)蓄，以備不測(cè)。鰥寡期夫妻雙方，有一方去世，稱(chēng)為家庭生命周期的鰥寡期。老思考不同生命周期的家庭，旅游消費(fèi)行為有什么特點(diǎn)？思考不同生命周期的家庭，旅游消費(fèi)行為有什么特點(diǎn)？不同類(lèi)型家庭的旅游行為特點(diǎn)分析未婚期———年輕單身家庭未婚期的家庭成員經(jīng)濟(jì)上自立、無(wú)負(fù)擔(dān)、身體狀況處于一生的最佳狀態(tài),他們?yōu)榱俗陨淼膶W(xué)習(xí)、娛樂(lè)、交友、健身、求新、求奇等需求心理較為突出。而旅游活動(dòng)恰好有利于滿(mǎn)足以上幾種需要,故可將此類(lèi)“家庭”或者說(shuō)單身年輕人視為旅游活動(dòng)的生力軍。尤其是旅游活動(dòng)發(fā)展至今,一些新型的旅游項(xiàng)目如探險(xiǎn)、攀巖、蹦極和自助游等旅游方式更具有時(shí)尚特征,最能適合年輕人的需要。不同類(lèi)型家庭的旅游行為特點(diǎn)分析未婚期———年輕單身家庭新婚期———年輕夫婦無(wú)子女家庭在國(guó)外許多發(fā)達(dá)國(guó)家,旅游與年輕人結(jié)婚幾乎是相伴而行的,許多人同時(shí)把旅游納入結(jié)婚計(jì)劃之中,稱(chēng)之為“蜜月旅行”。在中國(guó),“蜜月旅行”已被經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的許多年輕人視為時(shí)尚。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)不夠?qū)捲５哪贻p人,新婚期是比任何時(shí)期都更有可能去旅游的時(shí)期。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不夠?qū)捲５娜肆?xí)慣于把旅游看作“奢侈消費(fèi)”,而新婚期正是“奢侈一把”的好時(shí)機(jī)。年輕無(wú)子女夫婦消費(fèi)欲望強(qiáng)、節(jié)儉意識(shí)差,他們此時(shí)最舍得大把大把地花錢(qián),在短時(shí)間內(nèi)把大量積蓄換作高檔家俱、名牌服裝、金銀珠寶等。相形之下,旅游對(duì)他們顯得既有精力又有能力。由于現(xiàn)在的年輕人并不是一結(jié)婚就準(zhǔn)備要孩子,新婚期的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),因而可將這類(lèi)家庭視作潛力巨大的旅游者群體。新婚期———年輕夫婦無(wú)子女家庭滿(mǎn)巢期Ⅰ———年輕夫婦有一個(gè)六歲以下孩子的家庭主要消費(fèi)行為集中在滿(mǎn)足兒童吃、用、玩的需要方面。孩子的年幼使得家庭出行顯得極為不便,不大可能考慮遠(yuǎn)途旅游,只在家庭附近的公園、動(dòng)物園進(jìn)行休閑娛樂(lè),且頻率較高。這期間,舉家出游的情況不多,但不排除夫婦一方尤其是男主人因商務(wù)活動(dòng)等工作原因而外出旅游的可能性。滿(mǎn)巢期Ⅰ———年輕夫婦有一個(gè)六歲以下孩子的家庭滿(mǎn)巢期Ⅱ———年輕夫婦有一個(gè)六歲以上孩子的家庭孩子進(jìn)入學(xué)齡期,教育成了家庭的主題。旅游也成了對(duì)孩子進(jìn)行教育、讓孩子擴(kuò)大視野的一個(gè)重要方面。家長(zhǎng)會(huì)有意識(shí)地趁節(jié)假日期間帶孩子外出旅游。這時(shí),家庭對(duì)旅游目的地的選擇非常慎重,多以博物館、紀(jì)念地、歷史文化名城等人文景觀為選擇對(duì)象,使旅游活動(dòng)為教育子女服務(wù),旅游方式多是一家三口同時(shí)出游。滿(mǎn)巢期Ⅱ———年輕夫婦有一個(gè)六歲以上孩子的家庭滿(mǎn)巢期Ⅲ———年齡較大夫婦與孩子已自立的家庭孩子已自立,并且父母也多有固定的收入,可被看作是消費(fèi)水平高、購(gòu)買(mǎi)能力最強(qiáng)的家庭。這種家庭成員外出旅游的潛力很大。但是否都有可能外出旅游還很難說(shuō),因?yàn)檫€有一個(gè)觀念問(wèn)題。中國(guó)傳統(tǒng)上先攢錢(qián)后花費(fèi)、父母應(yīng)幫孩子“成家立業(yè)”的觀念在大部分人上還普遍存在。所以,這種結(jié)構(gòu)的家庭,由于父母考慮到孩子的“成家”問(wèn)題,儲(chǔ)蓄意識(shí)非常強(qiáng)烈,即使有錢(qián)也不舍得用于旅游。滿(mǎn)巢期Ⅲ的家庭具備旅游成員搭配比較靈活的特點(diǎn)。三口集體出游、年輕人單獨(dú)出游、父母雙雙出游、父母之一與孩子一起出游等各種方式都很常見(jiàn)。滿(mǎn)巢期Ⅲ———年齡較大夫婦與孩子已自立的家庭空巢期———老年夫婦無(wú)子女家庭空巢期的家庭需求較為單調(diào),多以日常生活必須品和醫(yī)療保健品為主要內(nèi)容,。對(duì)于城市離退休人員而言,普遍存在工資“花不完”的現(xiàn)象。結(jié)合旅游活動(dòng)的特點(diǎn)來(lái)看,旅游是最適宜“有閑+最有錢(qián)”階層人士的活動(dòng)?！跋﹃?yáng)紅”之旅之所以在全國(guó)遍地開(kāi)花、搞得紅紅火火,就是一個(gè)典型的例證?？粘财凇夏攴驄D無(wú)子女家庭鰥寡期———單身老人家庭孤獨(dú)期的家庭,這一時(shí)期在消費(fèi)特點(diǎn)上除與空巢期有多方面相似之外,還有兩個(gè)方面的特點(diǎn),一是老年人講究夫婦間老來(lái)相伴,一方的去世必然會(huì)影響另一方的出行積極性。這樣看來(lái),孤獨(dú)期的老人會(huì)比空巢期的老人出游的積極性低。另一特點(diǎn)是,中國(guó)人都具有尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)美德,如果家里只剩下老父或老母一人,晚輩就會(huì)加倍予以關(guān)照。與父母不在一個(gè)城市的子女,會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)父母到自己所在地旅游以及生活居住;與父母同在一地的子女也會(huì)主動(dòng)陪伴父母外出旅游。從這個(gè)角度看,孤獨(dú)期老人出游的可能性反而更大。鰥寡期———單身老人家庭家庭購(gòu)買(mǎi)決策

妻子主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型自主型聯(lián)合型

80.4%的家庭是由夫妻共同協(xié)商確定，13.0%的家庭是由丈夫作主，5.5%的家庭是由妻子作主

家庭購(gòu)買(mǎi)決策妻子主導(dǎo)型80.4%的家庭是由夫妻共同協(xié)商確定夫妻在25項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策中的影響力夫妻在25項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策中的影響力調(diào)查顯示，在城市．負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)食品及日常家庭用品的家庭成員主要是女性。例如，在北京，女性中，有76%在其家庭負(fù)責(zé)食品及日常家庭用品的購(gòu)買(mǎi)，而男性的相應(yīng)比例只有24％同樣，家庭事務(wù)也主要由女性承擔(dān)。在鄭州，女性中有79%負(fù)責(zé)家庭事務(wù)，而男性的相應(yīng)比例只有21%.，盡管女性在家庭食品及家庭日用品購(gòu)買(mǎi)和家庭事務(wù)承粗方面付出很多，但在家用電器等耐用消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策方面的發(fā)言權(quán)則相對(duì)要少一些。在上海，這樣的購(gòu)買(mǎi)決策中，有60％由男性作出，而由女性作出的只占40%。之所以有這樣的格局可能與家庭收入來(lái)源相關(guān)。在北京，家庭收入全要來(lái)源男性成員的家庭占70%,廣州、大連、青島3市的大男子主義色彩相對(duì)要濃厚一些。在3市，分別只有19%,17%,l7％的男士承擔(dān)家務(wù)，分別只有20%,18%,20％的男士承擔(dān)日用品購(gòu)買(mǎi)。在昆明，男士的表現(xiàn)要好許多，承擔(dān)家務(wù)和承擔(dān)購(gòu)買(mǎi)責(zé)任的男士分別占32％和32%。上海男士的表現(xiàn)也值得稱(chēng)贊，相應(yīng)的比例分別達(dá)24％和26%,調(diào)查顯示，在城市．負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)食品及日常家庭用品的家庭成子女對(duì)家庭決策購(gòu)買(mǎi)的影響子女在家庭中的地位許多研究表明，孩子說(shuō)話(huà)的口氣越是肯定，他們的父母就越是以孩子為中心。孩子在家庭中的地位越高，對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策的影響也越大。子女所在家庭類(lèi)型一般來(lái)說(shuō)，城市家庭中的父母比農(nóng)村家庭中的父母更注意聽(tīng)取子女的意見(jiàn)；經(jīng)濟(jì)條件好的家庭比經(jīng)濟(jì)條件差的家庭更能滿(mǎn)足子女的要求；民主氣氛濃厚的家庭比專(zhuān)制的家庭在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)受子女的影響更大。子女的年齡年齡是影響子女參與消費(fèi)決策的一個(gè)重要因素。所購(gòu)買(mǎi)商品與子女的關(guān)系一般來(lái)說(shuō)，除不具備表達(dá)意見(jiàn)能力的嬰幼兒以外，多數(shù)家庭在購(gòu)買(mǎi)與子女有關(guān)的商品時(shí)會(huì)征求他們的意見(jiàn)。子女對(duì)家庭決策購(gòu)買(mǎi)的影響子女在家庭中的地位兒童一月要花多少錢(qián)？人均超過(guò)800元“六一”兒童節(jié)前夕，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬的一家信息公司在北京、上海、廣州、成都、西安五大消費(fèi)先導(dǎo)城市進(jìn)行了一次兒童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果表明，五城市中0歲至12歲的兒童平均每人每月消費(fèi)高達(dá)897元。食品與服裝仍占主位占總支出的64．1％教育支出成新熱點(diǎn)調(diào)查還顯示，盡管食品與服裝消費(fèi)仍是城市兒童消費(fèi)的主要部分，占兒童消費(fèi)總支出的64．1％；但教育支出已占到相當(dāng)比例，成為兒童消費(fèi)的新熱點(diǎn)。兒童教育支出占據(jù)了兒童消費(fèi)的1／5強(qiáng)，達(dá)到21．4％，全年消費(fèi)額已超過(guò)94億元。本次調(diào)查表明，兒童的零用錢(qián)每人每年平均245元。相對(duì)于其他收入組家庭，低收入家庭（人均月收入低于500元）家長(zhǎng)給孩子的零用錢(qián)反而更高。中等收入家庭（人均月收入在1001元至1750元之間）對(duì)孩子食品和服裝方面的支出比例較高；而高等收入家庭（人均月收入高于2500元）則更注重孩子的教育，用于孩子教育方面的支出占兒童消費(fèi)總支出的27．4％，比例最高。本次調(diào)查結(jié)果顯示，城市家長(zhǎng)的文化程度越低，越注重孩子的吃、穿，初等文化程度的家長(zhǎng)，用于孩子食品方面的投資占兒童消費(fèi)總支出的60．5％。家長(zhǎng)的文化程度越高，越注重孩子的教育和娛樂(lè)，用于孩子的教育投資占兒童消費(fèi)總支出的21．8％，用于娛樂(lè)方面的支出占到8．1％。兒童一月要花多少錢(qián)？人均超過(guò)800元“六一”兒童節(jié)前夕，國(guó)3、家庭因素在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用廣告宣傳產(chǎn)品促銷(xiāo)3、家庭因素在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用廣告宣傳旅行社促銷(xiāo)家庭游玩噱頭爸爸出游減88元為了迎接8月初的散客和家庭出游高峰，杭州各旅行社在開(kāi)發(fā)新線(xiàn)路的同時(shí)也推出了不少優(yōu)惠措施。某旅行社就針對(duì)家庭出游推出了“爸爸減88元”的活動(dòng)，8月8日出生的爸爸還可以免費(fèi)去天目山旅游