企業(yè)戰(zhàn)略方面論文參考例文

Word-6-企業(yè)戰(zhàn)略方面論文參考例文

在世界經(jīng)濟全球化、信息化快速進展的今日,各類利益相關(guān)者、不同利益相關(guān)者關(guān)系模式對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響不同。下文是為大家搜集整理的關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略方面論文參考例文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

企業(yè)戰(zhàn)略方面論文參考例文篇2

論企業(yè)品牌延長戰(zhàn)略

【摘要】隨著市場競爭日趨激烈，勝利的企業(yè)都盼望通過品牌延長來挖掘品牌的潛在優(yōu)勢，即以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。但品牌延長也蘊含著巨大的風(fēng)險。因此，本文深化分析企業(yè)品牌延長的風(fēng)險，并對企業(yè)進展品牌延長戰(zhàn)略提出建議，讓企業(yè)在進展壯大中立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】品牌延長;風(fēng)險;建議措施

1.品牌延長的涵義

品牌延長是指"把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上'。品牌延長是"一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品'。這里的"利用已建立的品牌'有兩種含義：一是完全使用原來的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這時原品牌被稱為母品牌，延長品牌被稱為子品牌，假如在多種產(chǎn)品上使用了該母品牌的延長品牌，那么該母品牌也稱為家族品牌。

2.企業(yè)品牌延長戰(zhàn)略的優(yōu)勢

對于一個擁有良好的信譽、較高的服務(wù)水平以及較強的技術(shù)實力，能讓消費者產(chǎn)生信任感的企業(yè)，適時適度的運用品牌延長戰(zhàn)略，可以使新產(chǎn)品盡快獲得消費者的認(rèn)知，降低企業(yè)擴張成本，分散風(fēng)險，鞏固并且擴展原有品牌的優(yōu)勢，提高企業(yè)的核心競爭力。詳細(xì)而言，品牌延長具有以下優(yōu)點：

2.1有利于新產(chǎn)品快速得到市場的承認(rèn)

新產(chǎn)品被冠之以消費者已熟知的老品牌，借助原品牌的聲望進入市場，可以誘導(dǎo)消費者將其對老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，簡單讓人產(chǎn)生"愛屋及烏'的心理，即消費者學(xué)習(xí)理論中所謂的"刺激泛化'效應(yīng)。它可以大大降低新產(chǎn)品進入市場時的"感情壁壘'，使新產(chǎn)品快速被認(rèn)知且較簡單地被接受，從而有利于新產(chǎn)品盡快進入市場。新產(chǎn)品使企業(yè)不必由零開頭建立品牌知名度，更易于市場競爭。

2.2削減推廣運動的成本，有利于降低新產(chǎn)品的促銷成本

某一種新產(chǎn)品進入市場后要想在短期內(nèi)占有肯定的市場份額就必需進行較大規(guī)模的廣告宣揚，而在品牌延長時，由于原有品牌就具有較高的知名度和美譽度，所以企業(yè)可以節(jié)約廣告費用，降低顧客的搜尋成本。利用品牌延長則可以使促銷費用大大削減：一方面，原品牌積淀的廣告效果對后續(xù)延長產(chǎn)品存在波及效應(yīng);另一方面，在品牌傘下，對核心品牌做宣揚就意味著對企業(yè)同品牌全部產(chǎn)品都進行了宣揚。

2.3有利于豐富品牌形象，提高市場占有率

進展隨著市場競爭程度的加劇和市場推廣費用的日益增長，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險。解決這類問題的有效途徑之一就是把原有強勢品牌的資產(chǎn)價值，通過品牌延長轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中，降低新產(chǎn)品進入市場的壁壘和風(fēng)險，而在品牌延長過程中企業(yè)經(jīng)營不同種類的商品，也使企業(yè)分散了風(fēng)險。

2.4有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值

利用品牌延長勝利推出新產(chǎn)品可為顧客供應(yīng)更多的選擇和滿意顧客多樣化的需求，使廣闊顧客熟悉到企業(yè)品牌在時間推移過程中始終在不斷創(chuàng)新，強化了顧客對企業(yè)品牌的良好熟悉，形成極具創(chuàng)新內(nèi)涵的品牌形象，提高顧客的忠誠度，反過來進一步提升品牌的知名度和美譽度，增加品牌的整體競爭力，使品牌資產(chǎn)價值不斷增值，形成企業(yè)實力強勁的形象，增加企業(yè)品牌的影響力。

3.企業(yè)品牌延長戰(zhàn)略的風(fēng)險

3.1損害原有品牌的高品質(zhì)形象

一個原本代表高品質(zhì)、高品位的高檔品牌，假如貿(mào)然延長至一個大路貨產(chǎn)品上，雖一時會讓其銷量大增，但長此以往，會將其高品質(zhì)形象一點點消蝕殆盡，這就是為什么很多名牌公司不惜巨資去打擊假冒偽劣行為了。即使那些一貫品質(zhì)奇高的產(chǎn)品，假如在延長新品時，新品質(zhì)量消失小小不足，也有可能損害到主品牌，這也就可以解釋很多世界名車在新車上市長期使用后，發(fā)覺某剎車系統(tǒng)有小毛病都不惜巨大損失，全部召回或免費為消費者更換部件的行為了。

3.2使消費者造成心理沖突

品牌如若延長到一個與主品牌對應(yīng)下的原產(chǎn)品相對立或易引起消費者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會對消費者造成心理沖突。例如，娃哈哈進酒業(yè)，由于娃哈哈在純潔水市場有很高的知名度，易給消費者造成"娃哈哈造的酒會不會摻水?'的心理沖突，娃哈哈意識到這點，抓緊抽身退去。因而，很多企業(yè)一般將品牌延長到相關(guān)或互襯的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會大大降低這類風(fēng)險。

3.3延長新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場份額

一般而言，每一品牌都會對應(yīng)著原產(chǎn)品，正是原產(chǎn)品的巨大勝利才撐起品牌。但往往品牌延長后，新品會搶去原產(chǎn)品的市場份額，這一狀況主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線延長這一延長類型上。例如，家庭大號裝的洗衣粉，因量大實惠引來很多家庭主婦的購買，相應(yīng)地這些主婦就會削減對小包裝的購買。這樣的狀況在現(xiàn)實的市場環(huán)境中已司空見慣，很多經(jīng)理人也常以這樣的理由"你不推出大號裝，競爭對手的這種包裝就會將自己的顧客搶去，與其讓別人搶，倒不如自己推出這種型號的產(chǎn)品去搶回，究竟還是在自己手中'來勸慰自己。事實上，只要將分類產(chǎn)品的市場區(qū)域做好，是能有效降低這種風(fēng)險的。還以洗衣粉為例，既然大號裝主要以家庭主婦購買為主，那么小包裝可定位于年輕的單身族，加入一些他們喜愛的元素，這樣家庭裝和小包裝就形成一個明顯的市場區(qū)分，各守各的目標(biāo)顧客，不至發(fā)生內(nèi)訌。

3.4淡化主品牌內(nèi)涵

假如主品牌延長的廣度和深度過大，必定會淡化主品牌在消費者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是兒童養(yǎng)分液的代表，隨著娃哈哈一步步延長到純潔水、可樂、八寶粥，娃哈哈是兒童飲品的品牌形象已淡化了很多，以至于其想重拾兒童市場進童裝時，并不是很勝利，緣由當(dāng)然許多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大關(guān)系。這種主品牌的淡化有的是企業(yè)有意為之，使其品牌上升為理念型而非產(chǎn)品型，以期將來能擴展到更多行業(yè)。不過若主品牌能在新行業(yè)勝利，當(dāng)然可彌補損失，如若不勝利則會減低主品牌的價值。

4.進展企業(yè)品牌延長戰(zhàn)略的建議

4.1品牌延長戰(zhàn)略要與企業(yè)的力量相稱

只有當(dāng)原品牌企業(yè)有足夠的力量，品牌才有延長的條件。企業(yè)的營銷力量。品牌只有能很好地滿意消費者的需求，才能得到消費者的認(rèn)可。要想使品牌延長勝利，就必需始終如一地執(zhí)行好顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)協(xié)作力量。營銷應(yīng)是企業(yè)各部門的責(zé)任，品牌延長能否勝利，不僅僅取決于營銷部門，而需要各部門協(xié)調(diào)協(xié)作。

4.2品牌延長戰(zhàn)略要有相當(dāng)或統(tǒng)一的服務(wù)體系

要使延長品牌在售前、售中、售后的服務(wù)體系與主力品牌保持全都，讓消費者感到無論是消費主力品牌還是延長品牌，都能享受到同樣的服務(wù)。同時，使用相近的服務(wù)體系，可使延長產(chǎn)品享受以往的閱歷、技術(shù)及已建立的運作組織，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，以維護品牌的連續(xù)性和全都性。

4.3品牌延長戰(zhàn)略技術(shù)上要具有強相關(guān)性

主力產(chǎn)品與延長產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)程度是影響延長成敗的重要因素之一，像三菱重工在制冷技術(shù)方面特別優(yōu)秀，因此，它將"三菱'品牌由冰箱延長到了空調(diào)上，海爾品牌的延長大致也是如此。相反，春蘭空調(diào)與其"春蘭豹'摩托車在技術(shù)上就沒有什么相關(guān)性，故其延長就沒有多大意義。

4.4品牌延長戰(zhàn)略要有全都的市場定位

相近的市場定位打算了產(chǎn)品在最終用途、購買對象及生