公共管理實(shí)務(wù)操作

第九章公公共管理實(shí)實(shí)務(wù)操作之之一公共關(guān)系調(diào)調(diào)查公共關(guān)系策策劃公共關(guān)系““四步工工作法”公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)評(píng)估公關(guān)實(shí)施形象分析形象評(píng)估形象設(shè)計(jì)形象傳播一、公共關(guān)關(guān)系調(diào)查的的含義公關(guān)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)學(xué)的方法，，有計(jì)劃、、有步驟地地去考察組組織的公共共關(guān)系狀態(tài)態(tài)，收集必必要的資料料，綜合分分析相關(guān)的的因素及其其相互關(guān)系系，以達(dá)到到掌握組織織的情況，，解決組織織面臨的公公共關(guān)系方方面的實(shí)際際問題為目目的的實(shí)踐踐活動(dòng)，是是公共關(guān)系系工作程序序的第一步步。公關(guān)調(diào)查的的作用公關(guān)活動(dòng)的的實(shí)質(zhì)———提升組織織形象公關(guān)活動(dòng)的的前提———了解組織織形象存在在的問題找出問題的的手段———公關(guān)調(diào)查查二、公關(guān)調(diào)調(diào)查的內(nèi)容容組織形象調(diào)調(diào)查社會(huì)環(huán)境調(diào)調(diào)查公關(guān)活動(dòng)效效果調(diào)查（一）組織織形象調(diào)查查組織形象是是社會(huì)公眾眾對(duì)組織綜綜合認(rèn)識(shí)后后形成的一一種總體評(píng)評(píng)價(jià)，是組組織的表現(xiàn)現(xiàn)和特征在在公眾心目目中的反映映。組織形象調(diào)調(diào)查，主要要是對(duì)組織織知名度、、美譽(yù)度等等方面信息息的調(diào)查。。調(diào)查的目的的是尋找期期望形象與與實(shí)際形象象的差距1.組織自自我期望形形象調(diào)查決策層與管管理層的目目標(biāo)與期望望員工的期待待與評(píng)價(jià)組織的現(xiàn)實(shí)實(shí)形態(tài)2.組織實(shí)實(shí)際形象調(diào)調(diào)查公眾辨認(rèn)與與分析形象地位測測量形象要素分分析（1）公眾眾辨認(rèn)與分分析每個(gè)組織都都有其特定定的公眾通過對(duì)公眾眾的辨認(rèn)，，確定調(diào)查查對(duì)象和范范圍。組織形象評(píng)評(píng)估坐標(biāo)圖圖知名度美譽(yù)度ABDCA：組織最最理想的狀狀態(tài)B：組織的的較為穩(wěn)定定的狀態(tài)，，組織正處處于發(fā)展階階段，具有有良好的基基礎(chǔ)，發(fā)展展前景很好好。C：最不理理想的一種種狀態(tài)，危危機(jī)狀態(tài)，，公共關(guān)系系工作應(yīng)該該從扭轉(zhuǎn)已已形成的壞壞名聲做起起，踏踏實(shí)實(shí)實(shí)改善自自身，逐步步挽回聲譽(yù)譽(yù)。D：組織發(fā)發(fā)展的初始始狀態(tài)，公公關(guān)工需要要從零做起起，完善自自身。低調(diào)調(diào)傳播，待待美譽(yù)度提提高后再大大力提高知知名度。（2）形象象地位測量量知名度與美美譽(yù)度的確確定知名度組織在某一一區(qū)域內(nèi)知知名度＝某一區(qū)域內(nèi)內(nèi)公眾總數(shù)數(shù)某一區(qū)域內(nèi)內(nèi)知曉公眾眾總數(shù)×100％％美譽(yù)度組織在某一一區(qū)域內(nèi)美美譽(yù)度＝某一區(qū)域內(nèi)內(nèi)知曉公眾眾總數(shù)某一區(qū)域內(nèi)內(nèi)對(duì)組織持持贊賞態(tài)度度的公眾總總數(shù)×100％％知名度和美美譽(yù)度是衡衡量組織形形象的兩個(gè)個(gè)重要指標(biāo)標(biāo)，知名度度是社會(huì)組組織為公眾眾所知曉的的程度，美美譽(yù)度是指指對(duì)社會(huì)組組織有一定定認(rèn)知程度度的公眾中中，對(duì)社會(huì)會(huì)組織持信信任、贊賞賞態(tài)度的人人數(shù)的百分分比。（3）形象象因素分析析3.尋找組組織形象差差距（二）社會(huì)會(huì)環(huán)境調(diào)查查政治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化、、法律、社社會(huì)思潮等等政府機(jī)構(gòu)、、法律部門門的方針、、政策等傳媒的輿論論導(dǎo)向、傳傳播偏好等等與組織有關(guān)關(guān)的各類公公眾信息（三）公關(guān)關(guān)效果調(diào)查查公關(guān)活動(dòng)開開展后進(jìn)行行，屬于評(píng)評(píng)估階段的的調(diào)查三、公共關(guān)關(guān)系調(diào)查的的原則全面性原則則（把握總體情情況和對(duì)這這種情況的的描述）代表性原則則（樣本的的代表性至至關(guān)重要））客觀性原則則（統(tǒng)一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，明確確概念或問問題）定量化原則則（運(yùn)用統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)數(shù)學(xué)模型進(jìn)進(jìn)行資料分分析，使調(diào)調(diào)查精確化化和科學(xué)化化）四、公共關(guān)關(guān)系調(diào)查的的程序確定調(diào)查課課題制定調(diào)查方方案搜集和分析析調(diào)查資料料調(diào)查結(jié)果的的評(píng)估和應(yīng)應(yīng)用1.確定調(diào)調(diào)查課題按照調(diào)查深深度的不同同，可將調(diào)調(diào)查課題劃劃分為以下下三種類型型：描述性課題題（回答““是什么””的問題））解釋性課題題（回答““為什么””的問題））預(yù)測性課題題（回答““將來會(huì)怎怎樣”的問問題）2.制定調(diào)調(diào)查方案調(diào)查方案的的構(gòu)成要素素：調(diào)查對(duì)象選擇范圍測量的方式式問卷卷的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)抽樣樣的的類類型型及及其其方方法法抽樣樣————從從總總體體中中按按一一定定方方式式選選擇擇或或抽抽取取樣樣本本的的過過程程抽樣樣的的類類型型和和方方法法：：簡單單隨隨機(jī)機(jī)抽抽樣樣系統(tǒng)統(tǒng)抽抽樣樣分層層抽抽樣樣整群群抽抽樣樣多段段抽抽樣樣簡單單隨隨機(jī)機(jī)抽抽樣樣簡單單隨隨機(jī)機(jī)抽抽樣樣，，又又稱稱為為純純隨隨機(jī)機(jī)抽抽樣樣，，是是按按照照等等概概率率原原則則直直接接從從含含有有N個(gè)個(gè)元元素素的的總總體體中中抽抽取取n個(gè)個(gè)元元素素組組成成的的樣樣本本（（N大大于于n）），，如如抽抽簽簽、、搖搖獎(jiǎng)獎(jiǎng)等等。。練習(xí)習(xí)：：假假定定某某系系共共有有學(xué)學(xué)生生360人人，，系系學(xué)學(xué)生生會(huì)會(huì)打打算算采采用用簡簡單單隨隨機(jī)機(jī)抽抽樣樣的的辦辦法法，，從從中中抽抽取取60人人進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)查查。。具具體體應(yīng)應(yīng)該該如如何何操操作作？？步驟驟（1））首首先先從從系系辦辦公公室室得得到到一一份份全全系系學(xué)學(xué)生生的的名名單單。。（2））然然后后給給名名單單上上的的每每一一個(gè)個(gè)學(xué)學(xué)生生都都編編上上一一個(gè)個(gè)號(hào)號(hào)（（從從001到到300））。。抽抽樣樣框框編編好好后后，，再再用用張張小小紙紙條條分分別別寫寫上上：：001、、001、、…………、、300并并把把這這300張張寫寫好好的的小小紙紙條條放放進(jìn)進(jìn)一一個(gè)個(gè)盒盒子子里里。。（3））攪攪亂亂后后，，根根據(jù)據(jù)題題目目要要求求隨隨便便摸摸出出60張張小小紙紙條條。。（4））按按照照隨隨意意摸摸出出的的60張張小小紙紙條條上上的的號(hào)號(hào)碼碼找找到到總總體體名名單單上上所所對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)的的60位位同同學(xué)學(xué)。。這這60位位同同學(xué)學(xué)就就構(gòu)構(gòu)成成了了本本次次的的樣樣本本。。系統(tǒng)統(tǒng)抽抽樣樣系統(tǒng)抽樣樣，又稱稱為等距距抽樣或或間隔抽抽樣，它它是把總總體的元元素進(jìn)行行編號(hào)排排序后，，再計(jì)算算出某種種間隔，，然后按按這一固固定的間間隔抽取取元素來來組成樣樣本的方方法。練習(xí)：要要在某大大學(xué)總共共3000名學(xué)學(xué)生中抽抽取100名學(xué)學(xué)生進(jìn)行行調(diào)查。。如何運(yùn)運(yùn)用系統(tǒng)統(tǒng)抽樣的的方法進(jìn)進(jìn)行抽取取？步驟（1）先先將3000名名學(xué)生的的名單依依次編上上號(hào)碼。。（2）按按公式求求的抽樣樣間距K=3000/100=30。即每每隔30人抽一一名。（3）在在1--30的的數(shù)碼中中，采用用簡單隨隨機(jī)抽樣樣的方法法抽取一一個(gè)數(shù)字字，假如如抽到12，那那么就以以12為為第一個(gè)個(gè)號(hào)碼，，每隔30名再再抽一個(gè)個(gè)，，這這樣我們們便可以以得到12，42，72，……，2972共共100個(gè)號(hào)碼碼。（4）在在根據(jù)這這100個(gè)號(hào)碼碼，從總總體名單單中找出出一一對(duì)對(duì)應(yīng)的找找出100學(xué)生生，這100學(xué)學(xué)生就構(gòu)構(gòu)成了本本次的一一個(gè)樣本本。分層抽樣樣分層抽樣樣，又稱稱類型抽抽樣，它它是將總總體中的的所有元元素按某某種特征征或標(biāo)志志（如性性別、年年齡、職職業(yè)、地地域等））劃分成成若干類類型或?qū)訉哟?，然然后再在在各個(gè)類類型或?qū)訉哟沃胁刹捎煤唵螁坞S機(jī)抽抽樣或系系統(tǒng)抽樣樣的辦法法抽取一一個(gè)子樣樣本，最最后，將將這些子子樣本合合起來構(gòu)構(gòu)成總體體的樣本本。練習(xí)：要要在某大大學(xué)總共共3000名學(xué)學(xué)生中抽抽取100名學(xué)學(xué)生進(jìn)行行調(diào)查。。如何運(yùn)運(yùn)用分層層抽樣的的方法進(jìn)進(jìn)行抽取??？整群抽樣樣整群抽樣樣，又稱稱聚類抽抽樣，是是從總體體中隨機(jī)機(jī)抽取一一些小的的群體，，然后由由所抽出出的若干干個(gè)小群群體內(nèi)的的所有元元素構(gòu)成成調(diào)查的的樣本的的方法。。練習(xí)：假假設(shè)某大大學(xué)共有有100個(gè)班級(jí)級(jí)，每班班都是30名學(xué)學(xué)生，總總共3000名名學(xué)生?！，F(xiàn)要抽抽取300名學(xué)學(xué)生作為為樣本進(jìn)進(jìn)行調(diào)查查。如果果采用整整群抽樣樣的方法法抽取樣樣本，應(yīng)應(yīng)該如何何抽??？？測量的方方式（1）定定性測量量包容性（（窮盡性性）——所列列的各種種概念必必須能包包含所有有可能出出現(xiàn)的答答案排他性（（互斥性性）——定性性的兩個(gè)個(gè)概念之之間不能能有交叉叉，被調(diào)調(diào)查者只只能選取取一個(gè)答答案測量的方方式（2）定定量測量量定序測量量（等級(jí)級(jí)測量或或順序測測量）——按照照某種邏邏輯順序序?qū)⒄{(diào)查查對(duì)象排排列出高高低或大大小，確確定其等等級(jí)及次次序。定距測量量（間距距測量或或區(qū)間測測量）——可以以確定相相互之間間的間隔隔距離和和數(shù)量差差別定比測量量（等比比測量或或比例測測量）——測量量所得到到的數(shù)據(jù)據(jù)既能進(jìn)進(jìn)行加減減運(yùn)算，，又能進(jìn)進(jìn)行乘除除運(yùn)算。。問卷設(shè)計(jì)計(jì)問卷的類類型：（1）自自填式問問卷（2）訪訪問式問問卷問卷的一一般結(jié)構(gòu)構(gòu)：（1）封封面信（2）指指導(dǎo)語（3）問問題及答答案（4））結(jié)束束語封面信信封面信信———一封封致被被調(diào)查查者的的短信信封面信信的語語言要要簡明明、中中肯，，篇幅幅宜小小不宜宜大封面信信的內(nèi)內(nèi)容：：a.說說明調(diào)調(diào)查者者的身身份b.說說明調(diào)調(diào)查的的大致致內(nèi)容容c.說說明調(diào)調(diào)查的的主要要目的的d.說說明調(diào)調(diào)查對(duì)對(duì)象的的選取取方法法和對(duì)對(duì)調(diào)查查結(jié)果果保密密的措措施家長調(diào)調(diào)查表表親愛的的家長長：您好??！首先請(qǐng)請(qǐng)?jiān)徴彺驍_擾了您您的工工作和和休息息！兒童是是祖國國的未未來，，兒童童的成成長和和教育育是家家長們們十分分關(guān)心心的問問題。。為了了探索索兒童童成長長和教教育的的規(guī)律律，我我們?cè)谠诒本┚?、湖湖南、、安徽徽、甘甘肅等等地開開展了了這項(xiàng)項(xiàng)調(diào)查查，希希望得得到家家長們們的支支持和和幫助助。本調(diào)查查表不不用填填寫姓姓名和和工作作單位位，各各種答答案沒沒有正正確、、錯(cuò)誤誤之分分。家家長們們只需需按自自己的的實(shí)際際情況況在合合適的的答案案上打打∨，，或者者在__中中填上上適當(dāng)當(dāng)內(nèi)容容。請(qǐng)請(qǐng)您在在百忙忙之中中抽出出一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間間填寫寫這份份調(diào)查查表。。為了表表示對(duì)對(duì)您的的謝意意，我我們?yōu)闉槟牡暮⒆幼訙?zhǔn)備備了一一份小小小的的禮物物，作作為這這項(xiàng)調(diào)調(diào)查活活動(dòng)的的紀(jì)念念。祝您的的孩子子健康康成長長！祝您全全家生生活幸幸福！！北京大大學(xué)““兒童童發(fā)展展研究究”課課題組組xxxx年年xx月xx日日指導(dǎo)語語指導(dǎo)語語———用來指指導(dǎo)被被調(diào)查查者填填答問問卷的的各種種解釋釋和說說明。。問題及及答案案問題及及答案案———問卷卷的主主體，，也是是問卷卷設(shè)計(jì)計(jì)的主主要內(nèi)內(nèi)容。。問題的的類型型：a.封封閉式式問題題：提提出問問題，，給出出答案案b.開開放式式問題題：只只提問問題，，不給給答案案比較開放式式問題題優(yōu)缺缺點(diǎn)：：自由由、資資料豐豐富、、生動(dòng)動(dòng)，難難以編編碼，，整理理分析析封閉式式問題題優(yōu)缺缺點(diǎn)：：填答答方便便、省省時(shí)省省力、、易于于統(tǒng)計(jì)計(jì)，但但資料料失去去自發(fā)發(fā)性和和表現(xiàn)現(xiàn)力問題的的形式式1、填填空式式：2、二二項(xiàng)選選擇式式3、多多項(xiàng)單單選式式4、多多項(xiàng)限限選式式您最喜喜歡的的電視視節(jié)目目？（（請(qǐng)從從下列列答案案中選選擇三三項(xiàng)在在號(hào)碼碼上打打√））①新聞聞②②電視視?、邰垠w育育④④廣廣告⑤⑤教育育⑥⑥歌歌舞⑦少兒兒⑧⑧其他他（請(qǐng)請(qǐng)寫明明）———問題的的形式式5、多多項(xiàng)排排序式式6、多多項(xiàng)任任選式式①大公公無私私②②堅(jiān)持持原則則③③敢想想敢干干④④以身身作則則⑤⑤團(tuán)結(jié)結(jié)群眾眾⑥思想想敏銳銳⑦⑦業(yè)務(wù)務(wù)熟悉悉⑧⑧文化化程度度高⑨⑨其其他問題的的形式式7、矩矩陣式式8、表表格式式答案的的設(shè)計(jì)計(jì)窮盡性性互斥性性問題的的數(shù)量量與順順序問題的的數(shù)量量決定因因素：：調(diào)查查的內(nèi)內(nèi)容、、樣本本的性性質(zhì)、、分析析的方方法、、擁有有的人人力、、財(cái)力力、時(shí)時(shí)間等等。一般來來說，，問題題不宜宜太多多，問問卷不不宜太太長，，通常常以回回答者者在20分分鐘以以內(nèi)完完成為為宜，，最多多也不不要超超過30分分鐘。。問題的數(shù)量量與順序問題的順序序1、把簡單單易答的問問題放在前前面，把復(fù)復(fù)雜難答的的問題放在在后面；2、把能引引起被調(diào)查查者興趣的的問題放在在前面，把把容易引起起他們緊張張或產(chǎn)生顧顧慮的問題題放在后面面；3、把被調(diào)調(diào)查者熟悉悉的問題放放在前面，，把他們感感到生疏的的問題放在在后面；4、一般先先問行為方方面的問題題，再問態(tài)態(tài)度、意見見、看法方方面的問題題；5、個(gè)人背背景資料，，一般放在在結(jié)尾，但但有時(shí)也可可以放在開開頭；6、若有開開放式問題題，則應(yīng)放放在問卷的的最后面。。問題的數(shù)量量與順序相倚問題———在前后后兩個(gè)(或或多個(gè))相相連的問題題中，被調(diào)調(diào)查者是否否應(yīng)當(dāng)回答答后一個(gè)(或后幾個(gè)個(gè))問題，，要由他對(duì)對(duì)前一個(gè)問問題的回答答結(jié)果來決決定、即前前一個(gè)問題題作為“過過濾性問題題”，后一一個(gè)問題稱稱作“相倚倚問題”。。問卷設(shè)計(jì)中中的常見錯(cuò)錯(cuò)誤概念抽象例：請(qǐng)問您您家屬于下下列哪一類類家庭？□□A.核心心家庭□□B.主主干家庭□□C.單身身家庭□□D.聯(lián)聯(lián)合家庭問題含糊例：您認(rèn)為為我們國家家現(xiàn)在最需需要□□A.全面迅迅速地改變變□B.全面面緩慢地改改變□C.部分分迅速地改改變□D.部分分緩慢地改改變問卷設(shè)計(jì)中中的常見錯(cuò)錯(cuò)誤問題帶有傾傾向性例:有人認(rèn)認(rèn)為物價(jià)改改革的結(jié)果果最終將有有利于國家家的經(jīng)濟(jì)繁繁榮，您的的看法□□A.同意意□□B.不不同意□□C.不知道問題提法不不妥例：你現(xiàn)在在的實(shí)際文文化程度相相當(dāng)于（請(qǐng)請(qǐng)?jiān)诤线m答答案號(hào)碼上上打√）①小學(xué)②②初中中③③高中或中中專④④大學(xué)問卷設(shè)計(jì)中中的常見錯(cuò)錯(cuò)誤問題有多重重含義例：你你們班同學(xué)學(xué)尊敬老師師嗎？□□A.很尊尊敬□□B.比較尊尊敬□□C.不大尊尊敬□□D.很不不尊敬問題與答案案不協(xié)調(diào)例：你喜歡歡看哪一類類報(bào)刊？經(jīng)?？从杏袝r(shí)時(shí)看很很少看看A.時(shí)事政政治____________B.科普知知識(shí)____________C.人物傳傳記____________D.體育娛娛樂____________問卷設(shè)計(jì)中中的常見錯(cuò)錯(cuò)誤問題排列缺缺乏邏輯問題1：您您經(jīng)常睡前前刷牙嗎?（）是（（）否問題2：您您最喜歡穿穿哪種式樣樣的皮鞋？？問題復(fù)雜你喜歡我廠廠的產(chǎn)品和和包裝嗎？？（）喜歡（（）不喜喜歡結(jié)束語用一段簡短短而有情感感的語言來來表示對(duì)被被訪者的感感謝。例：因題目較多多，請(qǐng)您再再檢查一下下是否有遺遺漏的問題題。最后，再一一次對(duì)您的的大力支持持表示衷心心的感謝??！3.搜集和和分析調(diào)查查資料搜集調(diào)查資資料的方法法：受試者者自行答卷卷和調(diào)查人人員訪談?wù)矸治稣{(diào)調(diào)查資料：：運(yùn)用社會(huì)會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件件（SPSS）進(jìn)行行分析4.調(diào)查結(jié)結(jié)果的評(píng)估估和應(yīng)用調(diào)查結(jié)果的的評(píng)估——將調(diào)查查結(jié)論對(duì)照照調(diào)查課題題確定時(shí)擬擬定的目標(biāo)標(biāo)進(jìn)行研究究，比較和和驗(yàn)證設(shè)想想的情況是是否出現(xiàn)或或假設(shè)是否否正確。調(diào)查結(jié)果的的應(yīng)用：（1）為公公共關(guān)系的的工作目標(biāo)標(biāo)指出方