光明乳業(yè)年度網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)劃方案

光明乳業(yè)業(yè)08年年網(wǎng)絡(luò)傳傳播規(guī)劃劃iMedia2008-1提案內(nèi)容容面臨市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境競(jìng)品投放放分析光明現(xiàn)狀狀分析消費(fèi)者洞洞察傳播策略略網(wǎng)民上網(wǎng)網(wǎng)行為分分析媒介策略略看市場(chǎng)做功課沖出去品牌/產(chǎn)品實(shí)力良好印象不佳消費(fèi)者期待改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極出擊光明面臨臨的市場(chǎng)環(huán)境境蒙牛蒙牛07年主要投投放產(chǎn)品品為含乳乳飲料，，占總投投放的95%以上。全年12個(gè)月均有有良好覆覆蓋，特特別側(cè)重重節(jié)點(diǎn)如如春節(jié)2、3月份以及及10月國(guó)慶期期間。競(jìng)品投放放分析——蒙牛蒙牛07年主要投投放的產(chǎn)產(chǎn)品/活動(dòng)排名名競(jìng)品投放放分析——蒙牛蒙牛07年大力塑塑造品牌牌形象，，用于企企業(yè)形象象宣傳的的費(fèi)用占占全年投投放費(fèi)用用的四成成左右；；配合線下下各種公公益活動(dòng)動(dòng)，大大大提升品品牌的知知名度和和美譽(yù)度度。競(jìng)品投放放分析——蒙?！髽I(yè)形象象酸酸乳、、特侖蘇蘇的投放放主要集集中在前前半年的的節(jié)點(diǎn)，，尤其特特侖蘇主主要是春春節(jié)、五五一、十十一前后后的投放放，做為為蒙牛的的主打高高端產(chǎn)品品，禮品品的定位位非常明明顯。早餐奶在在10、11月才開始始投放、真果粒粒9月投放超超過60萬。各產(chǎn)品交交替?zhèn)鞑ゲ?，保持持品牌在?7年全年的的有序傳傳播，高高潮迭起起。競(jìng)品投放放分析——蒙牛123456789101112特侖蘇123456789101112酸酸乳123456789101112早餐奶123456789101112真果粒——主要產(chǎn)品品蒙牛07年主要投投放媒體體為新浪浪，占總總投放的的70%左右；2、3月春節(jié)期期間是投投放高潮潮，其余余各月份份投放均均勻，保保持持續(xù)續(xù)影響力力。競(jìng)品投放放分析——蒙牛——媒介選擇擇伊利競(jìng)品投放放分析——伊利伊利07年主要投投放為含含乳飲料料，占總總投放的的40%以上；企企業(yè)形象象、奶粉粉及冰雪雪食品也也是伊利利07年傳播的的重要組組成部分分。飲料類全全年投放放連貫，，在6月份有超超過600萬的投放放，形成成傳播高高潮。競(jìng)品投放放分析——伊利伊利07年主要投投放的產(chǎn)產(chǎn)品/活動(dòng)排名名競(jìng)品投放放分析——伊利伊利07年從企業(yè)業(yè)大力塑塑造品牌牌形象，，用于企企業(yè)形象象宣傳的的費(fèi)用占占全年投投放費(fèi)用用的四成成左右；；伴隨著奧奧運(yùn)會(huì)的的臨近，，做為奧奧運(yùn)贊助助商，伊伊利08年用于企企業(yè)形象象塑造的的費(fèi)用將將達(dá)到新新高度。?！髽I(yè)形形象競(jìng)品投投放分分析——伊利123456789101112金典123456789101112奶粉123456789101112優(yōu)酸乳主要投投放產(chǎn)產(chǎn)品為為金典典、奶奶粉、、優(yōu)酸酸乳；；金典的的投放放主要要集中中在2、4、9三個(gè)月月份，，做為為伊利利的主主打高高端產(chǎn)產(chǎn)品，，禮品品的定定位非非常清清晰。。優(yōu)酸乳乳在3-9月均有有較大大的投投放。。——主要產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)品投投放分分析——伊利伊利07年主要要投放放媒體體為搜搜狐，，占總總投放放的70%左右，，2、3月是高高潮，，——媒介選選擇娃哈哈哈哈競(jìng)品投投放分分析——娃哈哈哈娃哈哈哈07年投放放策略略明顯顯，主主打思思慕產(chǎn)產(chǎn)品，，其費(fèi)費(fèi)用占占總投投放量量的近近80%。娃哈哈哈07年投放放思慕慕產(chǎn)品品主要要在3、5、6、7這幾個(gè)個(gè)月，，呈現(xiàn)現(xiàn)出季季節(jié)投投放特特點(diǎn);采用互互動(dòng)活活動(dòng)的的形式式，充充分運(yùn)運(yùn)用代代言人人的影影響力力和號(hào)號(hào)召力力。競(jìng)品投投放分分析——娃哈哈哈——主要產(chǎn)產(chǎn)品光明明光明07年主要要投放放產(chǎn)品品為優(yōu)優(yōu)+、心爽爽、暢暢優(yōu)，，顯示示發(fā)展展常溫溫奶的的決心心和實(shí)實(shí)力。。鮮牛奶奶系列列也有有一定定的投投放，，費(fèi)用用不足足以凸凸顯光光明鮮鮮牛奶奶方面面優(yōu)勢(shì)勢(shì)。123456789101112酸酸乳優(yōu)酸乳光明投投放分分析——心爽酸酸酸乳乳與競(jìng)競(jìng)品對(duì)對(duì)比123456789101112心爽酸酸乳123456789101112123456789101112123456789101112優(yōu)+特侖蘇金典光明投投放分分析——優(yōu)+與競(jìng)品品對(duì)比比123456789101112光明07年投放放媒體體側(cè)重重新浪浪，其其費(fèi)用用占總總投放放的60%以上；；2、7、8月是投投放高高潮，，其余余各月月份投投放不不均，，沒有有形成成持續(xù)續(xù)傳播播。光明投投放分分析——媒介選選擇草原雙雙雄蒙蒙牛和和伊利利仍舊舊吸引引過半半網(wǎng)民民注意意力百度數(shù)數(shù)據(jù)顯顯示，，網(wǎng)民民最關(guān)關(guān)注的的乳飲飲料品品牌中中，““草原原雙雄雄”蒙蒙牛和和伊利利吸引引了半半數(shù)以以上網(wǎng)網(wǎng)民的的注意意力，，關(guān)注注度比比率占占據(jù)一一、二二位，，與其其他乳乳飲料料品牌牌的差差距還還在逐逐漸拉拉大。。關(guān)注蒙牛、伊利、達(dá)能的網(wǎng)民分別最注重質(zhì)量、價(jià)格和功效

分析發(fā)現(xiàn)：關(guān)注蒙牛乳飲料的網(wǎng)民，最注重產(chǎn)品質(zhì)量，其次才是價(jià)格；達(dá)能的關(guān)注者看重產(chǎn)品功效，達(dá)能的碧悠酸牛奶號(hào)稱“將美味與調(diào)節(jié)腸胃功能相結(jié)合，幫助經(jīng)常坐辦公室的都市女性改善腸胃問題”，恰好迎合了這一心理；對(duì)伊利感興趣的網(wǎng)民則對(duì)于價(jià)格最為敏感

網(wǎng)民年齡越大，越少首選蒙牛，轉(zhuǎn)而更多考慮伊利隨著網(wǎng)民年齡的增加，對(duì)蒙牛乳飲料的需求逐步減少，18歲以下的網(wǎng)民中首選蒙牛乳飲料的比例高達(dá)43.88%，而46歲及以上的網(wǎng)民作此選擇的僅有22.86%。但同時(shí)年齡越大的網(wǎng)民對(duì)伊利的興趣表現(xiàn)顯得越為明顯，18歲以下的網(wǎng)民中有25.99%首選伊利，隨著年齡段增加，46歲及以上的網(wǎng)民作此選擇的則增加到45.71%。

伊利視頻廣告受到強(qiáng)烈關(guān)注在歌曲、視頻、圖片等多種廣告形式中，百度發(fā)現(xiàn)：對(duì)乳飲料持有較高興趣的網(wǎng)民，對(duì)于視頻這一種廣告形式有著非常高的敏感度。這一點(diǎn)在伊利品牌上表現(xiàn)得尤其明顯。近期劉亦菲和易建聯(lián)為伊利拍攝的“我有我的滋味”青春廣告短篇，長(zhǎng)達(dá)2分17秒，情節(jié)青春而動(dòng)人，在網(wǎng)上傳播性非常好。在百度視頻頻道搜索一下，就有465條伊利這個(gè)視頻廣告的紀(jì)錄。

劉若英是乳飲料關(guān)注者最關(guān)注的明星

在數(shù)千明星中進(jìn)行挑選，百度數(shù)據(jù)顯示：對(duì)乳飲料有興趣的網(wǎng)民，最關(guān)注的明星是劉若英，其次是SHE組合和薛凱琪。

乳品行行業(yè)品品牌滲滲透率率、最最常用用、忠忠誠(chéng)度度排名名數(shù)據(jù)來來源：：艾瑞瑞網(wǎng)光明面面臨的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)新產(chǎn)品品的開開拓者者奠定了了其領(lǐng)領(lǐng)頭羊羊的地地位?借奧運(yùn)運(yùn)贊助助商?hào)|東風(fēng)欲打翻翻身仗仗挖掘品品牌特特色，，開發(fā)發(fā)出一一條不不同于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的營(yíng)營(yíng)銷之之道光明和和蒙牛牛、伊伊利比比較，，在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)影影響上上有一一定差差距。。如何何縮小小差距距，在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中取取勝，，取決決于光光明能能否迅迅速部部署有有效的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)戰(zhàn)略略。網(wǎng)絡(luò)消消費(fèi)者者有哪哪些內(nèi)內(nèi)在的的特點(diǎn)點(diǎn)？時(shí)尚一一族：：林女士士23歲外資電電梯公公司北北京辦辦事處處就職職，月月入2500元如果看看到精精彩的的廣告告就會(huì)會(huì)有購(gòu)購(gòu)買的的欲望望個(gè)性一一族：：29歲的陳陳君在上海海一家家外企企公司司做推推廣，月收收入5000元如果能能感受受到品品牌的的影響響就會(huì)會(huì)購(gòu)買買學(xué)生一一族：：18歲的李李冰大二學(xué)學(xué)生如果有有同學(xué)學(xué)推薦薦或者者和同同學(xué)認(rèn)認(rèn)同，，自己己也會(huì)會(huì)購(gòu)買買用戶特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)調(diào)品牌牌形象象和影影響力力用戶特特點(diǎn)：：注重重外在在的感感染和和氛圍圍用戶特點(diǎn)：受他他人影影響策略是是什么么打動(dòng)消消費(fèi)者者，使使他們們能Step1Step2Step3Step41、品牌知名度的建立2、對(duì)品牌產(chǎn)生好感3、品牌與用戶之間建立起長(zhǎng)期溝通4、對(duì)品牌產(chǎn)生消費(fèi)欲望品牌成成長(zhǎng)的的必經(jīng)經(jīng)階段段品牌認(rèn)認(rèn)知過過程品牌形形象溝溝通加大企企業(yè)形形象的的宣傳傳力度度，通通過活動(dòng)、、大事事件、、公益益等方式對(duì)對(duì)品牌牌進(jìn)行行描述述和包包裝，，準(zhǔn)確確傳達(dá)達(dá)品牌牌價(jià)值值及定定位，，提升升公司司整體體形象象，感感染每每一位位相關(guān)關(guān)用戶戶。品牌情情感階階段產(chǎn)品形形象溝溝通強(qiáng)調(diào)光光明“創(chuàng)新生生活共共享健康康”的產(chǎn)品理理念，突突出產(chǎn)品品帶來的的用戶價(jià)價(jià)值，塑塑造高品品質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品形象象；創(chuàng)造造與產(chǎn)品品氣質(zhì)相相符的互互動(dòng)活動(dòng)動(dòng)和新奇奇創(chuàng)意，，吸引用用戶關(guān)注注產(chǎn)品，，進(jìn)而加加深對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的了了解。品牌體驗(yàn)驗(yàn)階段產(chǎn)品內(nèi)容容溝通在產(chǎn)品形形象傳播播的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，運(yùn)運(yùn)用各種種方式詮詮釋產(chǎn)品品內(nèi)涵，，引導(dǎo)用用戶嘗試試，促進(jìn)進(jìn)其虛擬擬體驗(yàn)和和真實(shí)體體驗(yàn)的發(fā)發(fā)生。購(gòu)買階段段銷售行為為溝通市場(chǎng)促銷銷活動(dòng)無無論對(duì)于于長(zhǎng)期品品牌形象象的樹立立和短期期銷售的的促進(jìn)都都將起到到重要的的作用。。在這一一階段，，充分利利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體的的互動(dòng)性性，整合合線上線線下資源源，開展展具體的的市場(chǎng)促促銷活動(dòng)動(dòng)，并收收集用戶戶反饋，，為進(jìn)一一步的傳傳播積累累經(jīng)驗(yàn)。。Insight要實(shí)現(xiàn)真真正高效的互動(dòng)行行銷你需要從從網(wǎng)民洞察開始…不同媒體體有不同同特質(zhì)的的受眾數(shù)據(jù)來源源:CNNIC中國(guó)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)用戶戶在線行行為調(diào)查查，2007年7月中國(guó)網(wǎng)民民4大類在線線行為資訊娛樂社區(qū)商務(wù)1234Step1Step2Step3Step4通過在傳傳統(tǒng)門戶戶和搜索索引擎上上的推廣廣，使用用戶對(duì)品品牌信息息有更深深入的了了解，提提升品牌牌的整體體知名度度資訊1娛樂2社區(qū)3商務(wù)4通過趣味味十足的的娛樂平平臺(tái)，讓讓用戶在在娛樂性性的參與與體驗(yàn)中中建立對(duì)對(duì)品牌的的好感度度通過社區(qū)區(qū)類的推推廣，可可建立起起品牌與與用戶之之間長(zhǎng)期期而深入入的溝通通關(guān)系通過商務(wù)務(wù)平臺(tái)的的推廣，，可有效效刺激用用戶的購(gòu)購(gòu)買行為為，提升升互動(dòng)行行銷的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換率在網(wǎng)民的的在線行行為中深深度植入入品牌推推廣的成成功因素素，是互動(dòng)行行銷的核核心策略略資訊平臺(tái)臺(tái)：品牌信信息的最最佳傳播播渠道流量大品牌曝光光高覆蓋率高高廣告形式式豐富搜索引擎擎海量信息息主動(dòng)搜索索品牌信息匹配度高高高端用戶戶集中傳統(tǒng)門戶戶娛樂平臺(tái)臺(tái)：互動(dòng)體體驗(yàn)式行行銷的最最佳演繹繹娛樂感體體驗(yàn)軟性推廣廣，接受受度高病毒性傳傳播粘性十足足的用戶戶在線影視視支持大尺尺寸視頻頻廣告關(guān)注度高高線上線下下整合推推廣粘性十足足的用戶戶游戲社區(qū)平臺(tái)臺(tái)：為用戶戶和品牌牌建立深深度的溝溝通海量用戶戶曝光大，，點(diǎn)擊高高病毒性傳傳播粘性十足足的活躍躍用戶在線社區(qū)區(qū)社區(qū)營(yíng)銷銷互動(dòng)性最最高整合推廣廣用戶忠誠(chéng)誠(chéng)度最高高即時(shí)通信信商務(wù)平臺(tái)臺(tái)：直接影影響用戶戶的購(gòu)買買決策，，促進(jìn)銷銷售消費(fèi)能力力高的用用戶高度匹配配的推廣廣臨門一腳腳式行銷銷實(shí)效行銷銷第三方支支付軟件件消費(fèi)能力力高的用用戶高度匹配配的推廣廣在線交易易網(wǎng)站媒介策略資訊平臺(tái)綜合門戶推廣目的媒介形式備注（重要性和角色）垂直類門戶新浪搜狐搜索引擎娛樂平臺(tái)樹立品牌地位，直接帶來廣告或者營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注度，提高參與度戰(zhàn)略發(fā)布，品牌概念普及化加速品牌體驗(yàn)樹立行業(yè)領(lǐng)域的主流地位建立光明在年輕群體中的地位品牌靜態(tài)旗幟/軟文配合硬性廣告/互動(dòng)活動(dòng)/專題推廣門戶主體/各自呼應(yīng)配合概念廣告、軟文發(fā)布、聯(lián)盟推廣關(guān)鍵字營(yíng)銷；網(wǎng)站、活動(dòng)、廣告的推廣渠道加深專業(yè)度，行業(yè)形象樹立主要推廣渠道/配合各項(xiàng)活動(dòng)植入式廣告/特色資源非主流/配合即時(shí)通訊工具QQMSN在線社區(qū)騰訊貓撲培養(yǎng)品牌知名度促進(jìn)消費(fèi)品牌植入品牌/產(chǎn)品/活動(dòng)信息最大化曝光品牌宣傳/新產(chǎn)品發(fā)布/活動(dòng)發(fā)布主要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷/補(bǔ)充/培養(yǎng)主要推廣渠道/品牌推廣主體主要推廣渠道/配合各項(xiàng)活動(dòng)配合各項(xiàng)活動(dòng)與目標(biāo)人群深度溝通、深度互動(dòng)與目標(biāo)人群深度溝通、深度互動(dòng)品牌宣傳/活動(dòng)發(fā)布品牌宣傳/活動(dòng)發(fā)布社區(qū)平臺(tái)媒介策略略網(wǎng)絡(luò)媒體頻道或平臺(tái)推廣形式推廣周期預(yù)估費(fèi)用新浪網(wǎng)站硬廣、專題等一年450萬騰訊客戶端及網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)2個(gè)月100萬搜狐吃喝頻道硬廣、專題、活動(dòng)等一年250萬百度搜索結(jié)果頁(yè)品牌空間一年120萬主要門戶、行業(yè)垂直網(wǎng)站全頻道軟文公關(guān)一年80萬媒介費(fèi)用用預(yù)估附：網(wǎng)站站資源介介紹百度全流流量廣告告貼吧內(nèi)容頁(yè)通欄PV:2000萬/日[]新聞?lì)l道瀏覽頁(yè)1號(hào)通欄PV:400萬/日MP3搜索結(jié)果頁(yè)通欄PV:8800萬/日MP3試聽畫中畫PV:650萬/日MP3首頁(yè)通欄PV:9000萬/日[]圖片首頁(yè)通欄PV:9000萬/日[]用于推廣廣產(chǎn)品、、活動(dòng)時(shí)時(shí)的大面面積曝光光高端奶，，酸酸乳乳……百度競(jìng)價(jià)價(jià)排名光明乳業(yè)后發(fā)優(yōu)勢(shì)初露端倪2007-07-17·可的、光明乳業(yè)、好德啟動(dòng)重組2007-07-17·光明乳業(yè)銳意圖變2007-07-17·光明乳業(yè)中期業(yè)績(jī)很精彩2007-07-17·光明乳業(yè)將出售上?？傻谋憷旯蓹?quán)2007-07-16·光明乳業(yè)擬...百度品牌牌特區(qū)光明乳業(yè)業(yè)光明乳業(yè)業(yè)最新促銷銷××××××××××××××光明乳業(yè)業(yè)股份有有限公司司是由國(guó)國(guó)資、外外資、民民營(yíng)資本本組成的的產(chǎn)權(quán)多多元化的的股份制制上市公公司，主主要從事事乳和乳乳制品的的開發(fā)、、生產(chǎn)和和銷售，，奶牛和和公牛的的飼養(yǎng)、、培育，，物流配配送，營(yíng)營(yíng)養(yǎng)保健健食品的的開發(fā)、、生產(chǎn)和和銷售。。公司擁?yè)碛惺澜缃缫涣鞯牡娜槠费醒邪l(fā)中心心、乳品品加工設(shè)設(shè)備以及及先進(jìn)的的乳品加加工工藝藝在正常結(jié)結(jié)果前顯顯示網(wǎng)頁(yè)頁(yè)品牌特特區(qū)最新產(chǎn)品品××××××××××××××最新活動(dòng)動(dòng)××××××××××××××××××光明健康康社區(qū)××××××××××××××××××××××××××××標(biāo)題提供四個(gè)個(gè)子欄目目，廣告告主可以以自由修修改其中中內(nèi)容和和鏈接搜索“光明牛牛奶”or“光明乳業(yè)業(yè)”品牌大致致介紹鏈接90*90logo放置擎天天柱廣告告(175*300)網(wǎng)頁(yè)搜索索最高價(jià)值值頻道打打造最具具價(jià)值廣廣告白金專欄欄大展現(xiàn)彰彰顯大品品牌內(nèi)容定制制親手定制制欄目?jī)?nèi)內(nèi)容更新及時(shí)時(shí)及時(shí)發(fā)布布產(chǎn)品信信息展現(xiàn)無限限按季度付付費(fèi)，不不限展現(xiàn)現(xiàn)與點(diǎn)擊擊次數(shù)自然搜索結(jié)果果

關(guān)注話題貼子數(shù)飲食健康健康

197，168營(yíng)養(yǎng)

3，701飲食

13，139奶粉2，931酸奶

815牛奶

1，970人們?cè)诎俣荣N吧吧中自發(fā)建立立各種飲食健健康類的吧，，包括健康、、營(yíng)養(yǎng)、飲食食、奶粉、酸酸奶、牛奶等，他們們?cè)谄渲羞M(jìn)行行自由地討論論，在討論中中表現(xiàn)出他們們旺盛的消費(fèi)費(fèi)需求。乳制品潛在消費(fèi)者行行為數(shù)據(jù)庫(kù)-貼吧

關(guān)注話題貼子數(shù)乳業(yè)品牌伊利5，953蒙牛

10，995光明

2，200三鹿5，923美贊臣

396人們?cè)诎俣荣N吧吧中自發(fā)建立立各種乳制品品品牌的吧，，包括伊利、、蒙牛、光明明、三鹿、美美贊臣等，他他們?cè)谄渲袑?duì)對(duì)相關(guān)品牌的的產(chǎn)品、質(zhì)量量及售后服務(wù)務(wù)進(jìn)行討論，，是品牌在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上最重要要的口碑陣地地。乳制品品牌消費(fèi)者反饋數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)-貼吧乳制品潛在消費(fèi)者行行為數(shù)據(jù)庫(kù)-知道

關(guān)注問題問題數(shù)乳類產(chǎn)品牛奶

175，237酸奶

40，189奶粉

31，101乳制品

9,134奶酪

13，991人們?cè)诎俣戎赖雷稍兏黝惾槿橹破废嚓P(guān)問問題，包括牛牛奶、酸奶、、奶粉、乳制制品、奶酪等等相關(guān)問題，，數(shù)量龐大，，問題普遍性性強(qiáng)，他們有有旺盛的消費(fèi)費(fèi)需求，希望望得到專業(yè)的的解答。注冊(cè)用戶：超過2.5億日平均訪問量(PageView):超過6億次日平均到訪人人次(UniqueV