網(wǎng)絡(luò)營銷第十一課情報網(wǎng)絡(luò)

商業(yè)情報網(wǎng)絡(luò)WHY:為什么打造商業(yè)情報網(wǎng)絡(luò)？在商業(yè)情報的基礎(chǔ)上，1、 分析競爭對手；2、 預(yù)測行業(yè)未來；3、 采取營銷行動。唯有想到、做到3，商業(yè)情報網(wǎng)絡(luò)方具營銷價值；如果1都未曾想到、做到，又是出租車司機(jī)、又是讀取內(nèi)部賬號、又是和競爭對手高層聊天，收獲小道消息無數(shù)，商業(yè)情報無幾；除滿足收集癖，聊作談資，此外別無它用。WHAT:那么，什么是商業(yè)情報？商業(yè)情報網(wǎng)絡(luò)需要哪些商業(yè)情報？什么是商業(yè)情報？商業(yè)情報就是，競爭對手做了什么。最多也只是，從競爭對手過去做了什么預(yù)測將來做什么。競爭對手做了什么是真商業(yè)情報，而說了什么只是準(zhǔn)商業(yè)情報。你媽喊你回家吃飯都可以是騙你的年代，競爭對手口口聲聲明年上什么項目就一定不是煙霧彈？為什么給競爭情報的定義只提競爭對手不提行業(yè) ？行業(yè)就是或遠(yuǎn)或近，或強(qiáng)或弱競爭對手的集合。商業(yè)情報網(wǎng)絡(luò)需要哪些商業(yè)情報？七種足矣:產(chǎn)品情報，包括新品上市周期、新品 FAB、熱銷商品及其成本。渠道情報，包括新增渠道、各渠道促銷、各渠道價格、各區(qū)域市場份額及變化情況、各區(qū)域招聘情況、重點渠道情況。宣傳情報，包括廣告投放情況、宣傳情況、 百度風(fēng)云榜排名。市場情報，包括高管發(fā)言、營銷拆解、行業(yè)資訊。人事情報，包括組織結(jié)構(gòu)、高管社會工程學(xué)分析、近期核心崗位招聘與離職情況。財務(wù)情報，包括行業(yè)報告、上市公司財報、口碑情報，包括百度相關(guān)搜索數(shù)、微博相關(guān)結(jié)果數(shù)、好評率、核心利益與主要不滿。HOW:如何打造商業(yè)情報網(wǎng)絡(luò)？STEP1:界定競爭對手競爭對手可分為三類：產(chǎn)品層競爭對手、品類層競爭對手、屬類層競爭對手。產(chǎn)品層競爭對手，即主推與熱銷產(chǎn)品與我們基本一致的企業(yè)；品類層競爭對手，即侵蝕我們主要品類市場份額的企業(yè)；屬類層競爭對手，即對我們生存發(fā)展構(gòu)成威脅的行業(yè)巨頭。按上述分類，列出競爭對手名單備后用。STEP2:匯總與呈現(xiàn)商業(yè)情報一、工具后端使用火車采集器抓取商業(yè)情報 （事件、內(nèi)容、時間、標(biāo)簽、分類 ）到數(shù)據(jù)庫；前端使用Wordpress+Timeline主題呈現(xiàn)。我是營銷人，IT只是玩玩……所以采集規(guī)則編寫略、建站過程略，最終效果如圖:

*HCB1E■saw**HCB1E■saw*警■尊耆U8/.E~|ir^j"Jr*3Lfit]R鼻■誓H傳情報f^^71HJitiMsg（"第*■?）'二、商業(yè)情報來源0、總體情報以競爭對手品牌名為搜索關(guān)鍵詞，定期抓取，人工分類到各類情報。訂閱競爭對手官方微博，人工不定期收集與分類。訂閱競爭對手EDM與電子雜志、微信，不定期被動接收情報。1、產(chǎn)品情報新品上市周期、新品FAB:搜索關(guān)鍵詞品牌名+新品”定期抓?。还倬W(wǎng)新品上市或同類欄目，定期抓?。粺徜N商品及其成本：一般而言，從淘寶銷量即可界定熱銷商品；購買熱銷商品，并聯(lián)系產(chǎn)品外包裝上的生產(chǎn)廠商，以類似采購需求詢價，并記錄。2、渠道情報

新增渠道及各渠道促銷：官網(wǎng)專柜信息、產(chǎn)品價格信息、促銷資訊及同類頁面，定期抓??；電子雜志，往往含開店信息，每發(fā)行時間間隔內(nèi)人工查閱與匯總。各渠道價格：淘寶內(nèi)熱銷商品頁面，及各分銷平臺旗艦店價格信息，定期抓取。各區(qū)域市場份額及變化情況：百度指數(shù)，每 30天人工截圖一次地區(qū)分布情況；淘寶指數(shù)，每173天人工截圖一次地域細(xì)分的喜好度與人群占比；淘寶數(shù)據(jù)魔方 一一品牌詳情――輸入品牌名稱一一買家信息分析一一買家地域分布一一選擇：上季度一一買家地域分布,每季度第二天人工保存省、市的成交金額占比。各區(qū)域招聘情況：，搜索地區(qū)分公司公司全稱，定期抓取。3、 宣傳情報官網(wǎng)品牌資訊或同類欄目，定期抓?。恍麄髑闆r：新浪微指數(shù)，定期人工分析與記錄，一般而言每個鋒值都代表一次宣傳。廣告投放情況：梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測，定制梅花網(wǎng)的廣告監(jiān)測月報、雙月報，或季報，即可獲得廣告投放渠道與數(shù)目。百度風(fēng)云榜：分類排名，每周抓?。蝗绻俣蕊L(fēng)云榜分類沒有排名，則人工記錄每周百度指數(shù)均值。4、 市場情報高管發(fā)言、營銷拆解，多半通過百度新聞即可獲得。行業(yè)網(wǎng)站，根據(jù)品牌關(guān)鍵詞定期采集相關(guān)文章，也可獲得市場情報。5、 人事情報微博找人：按公司名稱查詢，整理各人員職位，分析高管能力。微博風(fēng)云：數(shù)據(jù)統(tǒng)計一一微博一一@提到、轉(zhuǎn)發(fā)。從董事長、總經(jīng)理開始，梳理上下級與人脈關(guān)系。百度招聘：搜索母公司全稱，定期抓取。百度搜索：公司名董事長”公司名總經(jīng)理”、“公司名營銷總監(jiān)”公司名離職”6、財務(wù)情報行業(yè)報告。淘寶搜索“201X亍業(yè)名分析報告”，即可拿到上年度的行業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)。百度搜索公司名201X年營業(yè)額”、品類名201X年市場容量”、行業(yè)名201X年市場容量”即可。定期監(jiān)測，可算出營業(yè)額增長率、市場份額增長率。上市公司財報：在證券之星，搜索公司名或股票代碼一一新聞動態(tài)一一定期報告，查看公司財報。淘寶數(shù)據(jù)魔方：熱銷品牌排行，將競爭對手的成交金額除以前 100名成交金額的總和。7、口碑情報百度相關(guān)搜索數(shù)：百度搜索品牌名，頁底的 百度相關(guān)搜索結(jié)果”數(shù)即是。微博相關(guān)結(jié)果數(shù)：新浪微博搜索品牌名，搜索框下方找到結(jié)果數(shù)即是。好評率，即隨機(jī)抽取20-100條微博做定性分析；負(fù)面+0分，正面+1分，參半+0.5分。總分?jǐn)?shù)/總抽樣數(shù)，即為好評率。核心利益與主要不滿，來自好評率中的負(fù)面微博；也來自競爭對手天貓官方旗艦店：DSR評分三項指數(shù)是否有硬傷？產(chǎn)品詳情頁是否負(fù)面標(biāo)簽特別突出 ？翻看店鋪評價，中差評大多圍繞什么問題、？STEP3:分析商業(yè)情報1、 產(chǎn)品情報分析產(chǎn)品研發(fā)能力：新品上市周期越短，則產(chǎn)品研發(fā)能力越強(qiáng)。供應(yīng)鏈能力：熱銷商品利潤率越高，則供應(yīng)鏈能力與成本動因越強(qiáng)。產(chǎn)品策略：其近期主推與熱銷產(chǎn)品的品類、 FAB有何共性？價格策略：其近期主推與熱銷產(chǎn)品的件單價如何 ？2、 渠道情報分析渠道開拓能力：新增渠道數(shù)量越多，則渠道開拓能力越強(qiáng)。渠道管控能力：要反映為促銷管控力，及價格管控力。促銷管控力，根據(jù)抓取到的情報，線上各平臺、線下各區(qū)域的促銷是否一致 ？官方微博是否協(xié)助宣傳各區(qū)域促銷信息？價格管控力，淘寶內(nèi)部、線上各平臺，熱銷商品價格低于 7折的比率是多少？渠道策略：通過新增渠道的類型與區(qū)位，促銷政策的傾斜，以及消費者的地區(qū)分布與變化情況，各區(qū)域，即可評估競爭對手的渠道優(yōu)勢及重心所在。3、 宣傳情報分析公關(guān)與廣告能力：宣傳的頻率及效果？多久宣傳一次？宣傳期間，帶來多少銷售額增量及百度指數(shù)增量 ？廣告投放的力度及有效性？梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測報告里會說明，不用自己費心。每周百度風(fēng)云榜排名及百度指數(shù)？趨勢是上升還是下降？面對負(fù)面新聞，多久做出有效澄清？品牌影響力：品牌在線下的影響力用銷量衡量，品牌在線上的影響力則用百度指數(shù)衡量。4、 市場情報分析高管發(fā)言；營銷拆解；行業(yè)網(wǎng)站資訊。5、 人事情報分析管理能力組織結(jié)構(gòu)是否完整？組織層級是否扁平化？從總監(jiān)以上的招聘需求看，高層職位是否存在短板高層人員離職的原因是什么？領(lǐng)導(dǎo)能力閱歷：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)之前是做什么的？做好過什么？魅力：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)微博粉絲數(shù)有多少？轉(zhuǎn)發(fā)與評論情況如何？視野：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，及微博內(nèi)容，反映出他怎樣的戰(zhàn)略眼光 ？6、 財務(wù)情報分析：贏利能力：營業(yè)額、營業(yè)額增長率，多多益善。成長能力：行業(yè)市場份額及增長率，多多益善?？癸L(fēng)險能力：負(fù)債率及成本費用占比，越低越好。7、 口碑情報分析：口碑指數(shù)=（百度相關(guān)搜索數(shù)+微博相關(guān)結(jié)果數(shù)廣好評率，多多益善；如果覺得不夠穩(wěn)妥，神秘顧客、顧客觀察、顧客訪談可以有。STEP4:采取營銷行動1、向外看我們企業(yè)各項能力，與與產(chǎn)品層、品類層競爭對手企業(yè)相比；與行業(yè)平均值相比；與屬類層競爭對手相比；優(yōu)勢與弱勢分別何在？機(jī)會與威脅分別何在？為此，我們需要采取什么市場行動2、向內(nèi)看我們企業(yè)各項能力,與前3個月相比；與前半年相比；與前一年相比；優(yōu)勢與弱勢分別何在？機(jī)會與威脅分別何在？為此，我們需要采取什么市場行動 ？3、用上帝視角看產(chǎn)品層競爭對手產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、渠道開拓能力、渠道掌控能力、公關(guān)與廣告能力、品牌影響力、管理能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、贏利能力、成長能力、抗風(fēng)險能力、口碑指數(shù)中的任何不給力，都給了我們撿起易拉罐向競爭對手砸下去的理由。產(chǎn)品戰(zhàn)爭：若斷定競爭對手新品研發(fā)能力低，供應(yīng)鏈能力差，產(chǎn)品策略相對容易模仿，價格策略相對容易超越，則果斷祭出子品牌，用大量同質(zhì)低價產(chǎn)品，直指核心利益發(fā)起進(jìn)攻 一一模糊定位，搶占份額。類似六仁、九仁、帶露、 五仁、五仁露圍剿六個核桃的玩法。渠道戰(zhàn)爭：若斷定競爭對手渠道開拓能力及渠道管控能力遠(yuǎn)遜己方，那就果斷從正面 +側(cè)翼發(fā)起渠道戰(zhàn)爭吧。正面，不惜血本與其線下優(yōu)勢與重點渠道簽排他協(xié)議，類似加多寶圍剿王老吉的作法側(cè)翼，線上、線下大規(guī)模竄貨、亂價：拿出燕京啤酒拿雪花啤酒低價拋售以擾亂渠道的那個勁；只要線上促銷，線下經(jīng)銷商第一時間收到促銷內(nèi)容、時間、折扣 ……