市場營銷已完畢課件理解營銷管理

理解營銷管理同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院張茂林

內(nèi)容提要一、認(rèn)識中國市場消費特點：擁有型消費二、營銷管理的重要理念三、營銷觀念的發(fā)展四、營銷管理過程

一、認(rèn)識中國市場消費特點：擁有型消費

認(rèn)識中國市場消費特點：

擁有型消費擁有型消費關(guān)注外在享用型消費關(guān)注內(nèi)在發(fā)達(dá)國家消費者中國消費者

中國市場與發(fā)達(dá)國家市場的差異(以汽車消費為例)

消費類型購買動機(jī)關(guān)鍵功能關(guān)注焦點追求目標(biāo)評判標(biāo)準(zhǔn)消費者細(xì)分擁有型消費（中國）擁有身份象征外觀形象豪華氣派別人反應(yīng)尋求外觀時尚汽車者尋求豪華汽車者享用型消費（發(fā)達(dá)國家）享用代步工具內(nèi)在品質(zhì)實用舒適自我感受尋求高性能汽車者尋求安全駕駛汽車者

認(rèn)識中國市場消費特點：擁有型消費

中外消費類型差異的主要原因

■經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同■國民收入不同■生活方式不同

“擁有型消費”的四種價值取向■“身份”至上中國消費者在購買汽車時往往奉行“身份至上”主義，過分夸大汽車對于身份的象征意義。

汽車廣告訴求折射出“身份至上”的價值取向汽車品牌或產(chǎn)品宣傳語VOLVO“彰顯尊榮華貴”、“將尊貴延續(xù)為永恒”VOLVOLSUV“榮耀豪華新時代”天籟“彰顯身份”藍(lán)鳥智尊鎖定“成功人士”，展示“卓然領(lǐng)袖風(fēng)采”別克君威獻(xiàn)給“新時代的杰出人士”福特蒙迪歐“與精英同行，為成功加速”現(xiàn)代御翔“極致尊駕，惟你獨享”豐田L(fēng)EXUSSUV“穿梭任何場合，輝映不凡氣度”豐田PRADO“散發(fā)尊貴成功品位”豐田PREVIAMPV體現(xiàn)“領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)采”豐田皇冠目標(biāo)顧客為“身居高位”者瑞風(fēng)“尊貴無需昂貴”本田“追求真正豪華是永無止境的”

標(biāo)致307“寶劍識英雄”，打造“成功座駕”標(biāo)致607“王宮”，擁有“王者氣魄”，“霸氣逼人”，“更晉身為上流階層的座駕新寵”

“擁有型消費”的四種價值取向■“豪華”情結(jié)日本和韓國甚至美國的汽車在中國銷售勢頭強(qiáng)勁的深層次原因什么？其實是價值取向的問題，是中國消費者的“豪華情結(jié)”，即對“豪華”的高度熱情和揮之不去的情結(jié)。

■原本是很普通的豐田佳美、皇冠、尼桑風(fēng)度、天籟、本田雅閣等日本車，到了中國都會齊聲以“高檔”、“豪華”作為號召。

■別克上市最大的賣點也是“高檔”與“氣派”。而別克商務(wù)車，定位為“陸上公務(wù)艙”，賣點還是“豪華”。凱迪拉克努力開創(chuàng)“豪華汽車全新紀(jì)元”。即使是入門級的賽歐，剛上市時也是巧妙地以“ABS和安全氣囊”為象征，凸顯它的高檔與豪華。

■北京Jeep4000“讓自由更享豪華”?！鲞M(jìn)口現(xiàn)代雅科仕“時刻都表現(xiàn)高貴豪華的氣派”，現(xiàn)代御翔“以尊貴駕馭心靈，讓豪華觸手可及”?！鰹槭裁催M(jìn)口寶馬7系在中國暢銷，而國產(chǎn)寶馬3系和5系卻銷售不暢？“豪華”情結(jié)

“擁有型消費”的四種價值取向■“外觀”導(dǎo)向大眾汽車在中國的市場表現(xiàn)前后反差很大，為什么？日系和韓系車，均以造型變化快、外觀時尚為特色。天籟宣示具有反映時代流行傾向的現(xiàn)代時尚的內(nèi)外造形，雅閣突出其“臻至完美的流線型車身”、MAZDA6訴求“動感外觀與高雅內(nèi)飾完美融合”，現(xiàn)代索納塔強(qiáng)調(diào)其“華貴的外觀”等等現(xiàn)階段消費者最關(guān)注的不是性能、油耗、售后服務(wù)等，汽車的“外觀”已成為消費者最先考慮的項目。

“擁有型消費”的四種價值取向■“反應(yīng)”優(yōu)先擁有型消費者，主要是通過所消費的商品或消費行為本身獲得別人的認(rèn)同、贊美、尊重、刮目、羨慕甚至妒嫉等反應(yīng)，來獲取心理的滿足，關(guān)心的是結(jié)果，而并不太重視在消費商品的過程中獲得某種舒適、愜意、樂趣等自我感受的滿足。因此，別人的反應(yīng)便成為其對商品進(jìn)行價值評判的優(yōu)先考慮的標(biāo)準(zhǔn)。本田飛度的“即便是街角邊的輕盈轉(zhuǎn)身，也會引來羨慕眼神”；別克榮御“氣宇軒昂已博得萬眾驚嘆”，“明天繼續(xù)擠地鐵？還是開著POLO勁取，在眾人羨慕的眼光中揚長而去”。二、營銷管理的重要理念

關(guān)注市場化運作

什么是市場化運作？文化產(chǎn)業(yè)的市場化運作問題體育產(chǎn)業(yè)的市場化運作問題

從管理的角度看營銷

市場營銷不僅僅是創(chuàng)意、或概念，更重要的是管理，如顧客細(xì)分、市場選擇、價值定位、渠道管理等等。從戰(zhàn)略的高度看營銷先研究戰(zhàn)略，再研究策略先研究產(chǎn)業(yè)，再研究企業(yè)先研究顧客，再研究產(chǎn)品培養(yǎng)對周圍事物的敏感性

營銷的綜合性營銷的應(yīng)變性增強(qiáng)營銷管理的精確性

精確營銷大眾營銷分眾營銷

養(yǎng)成用數(shù)字說話的習(xí)慣

不斷學(xué)習(xí)，積累無形資產(chǎn)

人的競爭力=有形資產(chǎn)+無形資產(chǎn)

人的無形資產(chǎn)教育背景個人信譽個人榮譽關(guān)系資源社會閱歷工作經(jīng)驗健康狀況

三、營銷觀念的發(fā)展

FourPsFourCs

Product產(chǎn)品Customersolution消費者解決方案Price價格Customercost消費者可接受成本Place渠道Convenience方便Promotion促銷Communication

溝通(JeromeMcCarthy,1964)(RobertLauteerborn,DonE.Schultz,1990)(6P：Politics、Publicrelation,科特勒,1986,

10P：探查probing、分割partioning、優(yōu)先prioritizing、定位positioning

4C思考，4P行動營銷理論的演變及比較

FourRsFourVs

Relativity關(guān)聯(lián)

Variation

差異化Reaction反應(yīng)Versatility功能化Relation關(guān)系Value附加價值Retribution回報Vibration共鳴(ElliottEttenberg,2001)（臺灣羅文坤，1994吳金明,2002)Relationship關(guān)系Retrenchment節(jié)省Relevancy關(guān)聯(lián)Rewards報酬(DonESchultz,2001）

4P4C4R4V營銷理念產(chǎn)品導(dǎo)向消費導(dǎo)向市場導(dǎo)向價值導(dǎo)向營銷模式推動型拉動型供應(yīng)鏈型合作競爭型滿足需求相同或相近需求個性化需求感覺需求適應(yīng)并創(chuàng)造需求營銷目標(biāo)利潤最大化顧客滿意度顧客忠誠度利益共同體營銷方式規(guī)模營銷差異營銷整合營銷關(guān)系營銷、體驗營銷顧客溝通單向溝通雙向溝通雙向溝通、多向溝通外部合作成本時間短期低短期較低短期高短期高長期高長期較高長期低長期極低

四、營銷管理過程

營銷管理過程

價值傳遞過程

傳統(tǒng)實體過程銷售產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品采辦制造價格銷售廣告/促銷分銷服務(wù)制造產(chǎn)品雖能解釋“產(chǎn)品是什么”“如何將價值傳遞給消費者”但不能回答“為什么”提供價值顧客市場價值產(chǎn)品服務(wù)定價產(chǎn)品分銷人員銷售廣告細(xì)分選擇定位開發(fā)開發(fā)制造服務(wù)推銷促進(jìn)選擇價值傳播價值營銷管理過程價值創(chuàng)造及傳遞過程戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷第一階段：選擇價值戰(zhàn)略營銷的核心：STP戰(zhàn)略