互聯(lián)網(wǎng)思維底層邏輯：用戶思維、產(chǎn)品價(jià)值、持續(xù)增長(zhǎng)

/16互聯(lián)網(wǎng)思維底層邏輯：用戶思維、產(chǎn)品價(jià)值、持續(xù)增長(zhǎng)從研究用戶畫像來定位產(chǎn)品，通過用戶分類進(jìn)行精細(xì)化的用戶經(jīng)營(yíng)模式，有基于此再深度挖掘和塑造產(chǎn)品價(jià)值，明確如何滿足用戶的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)。最后不斷探索企業(yè)發(fā)展的第二曲線，跨越業(yè)務(wù)之間的非連續(xù)性，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維底層邏輯的核心內(nèi)容。一直以來，互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)名詞總是能輕易地成為被廣泛討論和研究的對(duì)象，但大家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的定義都存在不同的見解，這或許與每個(gè)人所身處的行業(yè)特點(diǎn)以及工作內(nèi)容有密不可分的關(guān)系。雖然彼此見解不一，但大家都會(huì)不謀而合地認(rèn)同一點(diǎn)：那就是通過互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶能獲得更愉悅的體驗(yàn)，產(chǎn)品能更好實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，業(yè)務(wù)能不斷突破增長(zhǎng)的瓶頸。毫無疑問，在目前各大企業(yè)飽受增長(zhǎng)壓力的大環(huán)境下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維再度進(jìn)行深刻的思考，挖掘當(dāng)中的底層邏輯，相信你我能獲得新的啟發(fā)。如果把產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)視作觸達(dá)和聯(lián)動(dòng)用戶的引擎，那么互聯(lián)網(wǎng)思維就是支點(diǎn)，增長(zhǎng)顯然就是北極星目標(biāo)。近幾年來所涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)，如在短短幾年迅速增長(zhǎng)，備受資本市場(chǎng)青睞，最終順利IPO的拼多多、瑞幸咖啡、樂信集團(tuán)，把互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用得淋漓盡致。在用戶運(yùn)營(yíng)上，產(chǎn)品價(jià)值以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上都有讓我們思考和學(xué)習(xí)的價(jià)值之處。今天我們就以樂信集團(tuán)為研究案例，從用戶、產(chǎn)品價(jià)值和增長(zhǎng)這三方面去探討一下互聯(lián)網(wǎng)思維底層邏輯的核心內(nèi)容。一、破局：重新認(rèn)知用戶思維產(chǎn)品是因用戶而生的，要服務(wù)什么樣的用戶在很大程度上決定了產(chǎn)品的輪廓，也意味著需要與之相適應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。所以，研究用戶是一項(xiàng)很重要的基本功，要清楚地知道哪些人群才是產(chǎn)品真正的目標(biāo)用戶，哪些產(chǎn)品才能充分滿足目標(biāo)用戶的需求。從用戶畫像看產(chǎn)品定位縱觀樂信集團(tuán)的發(fā)展歷史，樂信的產(chǎn)品跨越了不同的用戶市場(chǎng)，定位也在不斷地延展：分期樂瞄準(zhǔn)的是剛從學(xué)校畢業(yè)走向社會(huì)的白領(lǐng)新人，最開始還聚焦在985和211高校畢業(yè)的學(xué)生；桔子理財(cái)?shù)哪繕?biāo)用戶是年收入大于50W且有一定積蓄的白領(lǐng)，重點(diǎn)鎖定在來自一二線城市事業(yè)單位和高科技公司的用戶；樂信財(cái)富的目標(biāo)用戶，則是高凈值的新中產(chǎn)人士。不難發(fā)現(xiàn)，樂信在驅(qū)動(dòng)和發(fā)展業(yè)務(wù)的過程中，根據(jù)用戶畫像對(duì)用戶和產(chǎn)品進(jìn)行了選擇，用戶畫像顯然是圍繞商業(yè)目的對(duì)用戶標(biāo)簽的集合。用戶畫像包括了用戶的年齡、工作城市、收入水平和行為表現(xiàn)等要素，能很好地把用戶的特點(diǎn)梳理出來，最終成為了打造產(chǎn)品的重要依據(jù)。通過用戶畫像，我們能了解到：哪些因素能影響用戶的消費(fèi)決策？收入水平如何影響消費(fèi)能力？行為表現(xiàn)是否會(huì)帶來新的營(yíng)銷場(chǎng)景？產(chǎn)品和服務(wù)該以哪種方式才能精準(zhǔn)推薦？這些都是用戶畫像背后的邏輯，也是用戶畫像驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要價(jià)值，這一切也是基于業(yè)務(wù)模型以及大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。所以，我們不難理解：分期樂提供的消費(fèi)分期服務(wù)，針對(duì)的就是22-25歲這部分用戶，解決消費(fèi)需求旺盛但資金匱乏的痛點(diǎn)；桔子理財(cái)?shù)哪繕?biāo)用戶則是消費(fèi)力和收入都逐步提升，對(duì)生活追求品質(zhì)的高級(jí)白領(lǐng)，主要集中在25-30歲以上的人群，滿足他們顯著的理財(cái)和投資需求；樂信財(cái)富提供的是財(cái)富管理服務(wù)，涉及信托理財(cái)、券商專戶理財(cái)?shù)?，目?biāo)用戶都是集中在40歲以上的高凈值人群。通過上述分析，我們可以清楚地看到樂信在面對(duì)不同的產(chǎn)品和用戶市場(chǎng)，緊密地圍繞業(yè)務(wù)模型來布局，不斷在刷新和延展自己的定位，形成了頗具競(jìng)爭(zhēng)力的金融科技生態(tài)。從用戶分類看用戶經(jīng)營(yíng)談到用戶分類，這意味著將要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。所以，我們需要建立一個(gè)共識(shí)，那就是要從流量運(yùn)營(yíng)思維向用戶經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變，這離不開需求、價(jià)值和場(chǎng)景三者的互相作用，缺一不可，最終的價(jià)值就體現(xiàn)在幫助產(chǎn)品找到可持續(xù)發(fā)展的正確方向。面向龐大的目標(biāo)用戶群體，如果不加以差異化的手段去服務(wù)，沒有結(jié)合不同的場(chǎng)景和提供精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，用戶是很難感知到產(chǎn)品的價(jià)值，我們更無法做到超出用戶預(yù)期的極致體驗(yàn)。我們不妨通過分期樂的需求-價(jià)值視窗模型，來進(jìn)一步了解用戶分類的邏輯。樂信的需求-價(jià)值視窗模型（來自公開資料）在這個(gè)視窗模型里面，縱坐標(biāo)代表的是用戶需求，橫坐標(biāo)代表的是價(jià)格（價(jià)值），根據(jù)用戶需求明確程度與價(jià)格敏感程度的不同組合，在結(jié)合場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，把用戶分成了四種不同的類型，并且針對(duì)這四類用戶分別提供不同的服務(wù)：場(chǎng)景分期、電商免息、分期電商和樂卡。需求明確且對(duì)價(jià)格敏感的，是電商免息的目標(biāo)用戶。需求明確但對(duì)價(jià)格不敏感的，是場(chǎng)景分期的目標(biāo)用戶。需求不明確但對(duì)價(jià)格敏感的，是樂卡的目標(biāo)用戶。需求不明確且對(duì)價(jià)格不敏感的，是分期電商的目標(biāo)用戶。正是因?yàn)榉制跇访嫦虻氖悄贻p消費(fèi)群體，他們需求旺盛但資金相對(duì)匱乏，那么這個(gè)用戶群體在做消費(fèi)決策的時(shí)候，往往就會(huì)考慮自己的需求是否足夠明確，產(chǎn)品的價(jià)格是否能支付得起。所以，這就是分期樂選擇需求-價(jià)值視窗模型對(duì)用戶進(jìn)行分類的原因。值得一提的是，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)也有按照需求-價(jià)值視窗模型對(duì)用戶進(jìn)行分類的例子，相信你會(huì)更容易理解這個(gè)用戶分類的邏輯。電商平臺(tái)的需求-價(jià)值視窗模型（來自公開資料）需求明確且對(duì)價(jià)格敏感的，是拼多多的目標(biāo)用戶。需求明確但對(duì)價(jià)格不敏感的，是京東的目標(biāo)用戶。需求不明確但對(duì)價(jià)格敏感的，是淘寶的目標(biāo)用戶。需求不明確且對(duì)價(jià)格不敏感的，是小紅書的目標(biāo)用戶。由此可見，需求-價(jià)值視窗模型對(duì)用戶進(jìn)行分類的邏輯，是用戶經(jīng)營(yíng)思維里很重要的組成部分，因?yàn)閹椭鷺I(yè)務(wù)找到了更細(xì)分精準(zhǔn)的用戶群體作為突破口，能更快速地幫用戶做出消費(fèi)決策，充分滿足用戶。二、入場(chǎng)：挖掘和塑造產(chǎn)品價(jià)值對(duì)任何的產(chǎn)品來說，都是用于服務(wù)用戶，讓用戶獲得滿足，這就是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。那么，產(chǎn)品價(jià)值該如何挖掘和塑造呢？以下將繼續(xù)結(jié)合樂信集團(tuán)旗下的產(chǎn)品進(jìn)行分析和說明。解決用戶痛點(diǎn)對(duì)于金融類的產(chǎn)品而言，功能性和安全性是用戶非常關(guān)注的痛點(diǎn)。功能性：功能性包括了兩方面：從無到有、從有到好。例如：分期樂的出現(xiàn)，就是從無到有地填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)分期電商這塊空白的市場(chǎng)；桔子理財(cái)相比傳統(tǒng)的理財(cái)方式，更便捷和可控。安全性：為了讓用戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品充分放心，持續(xù)保障安全性，樂信集團(tuán)會(huì)定期披露信息，讓資產(chǎn)資金透明化。同時(shí)，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)尋求機(jī)構(gòu)合作來增加信任度，還會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)大V來解讀分享，并積極參與行業(yè)的認(rèn)證。提供用戶爽點(diǎn)一般而言，能觸動(dòng)用戶神經(jīng)，給予用戶興奮感的爽點(diǎn)離不開兩方面：高性價(jià)比、極致體驗(yàn)。高性價(jià)比：在分期樂還沒出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)僅聚焦在賣貨這件事上面，分期樂的誕生，則意味著消費(fèi)金融業(yè)態(tài)的萌芽，帶來的不僅是用戶所需要的商品，還有分期消費(fèi)的貼心服務(wù)，很容易就拉近用戶的距離。眾所周知，價(jià)格是相對(duì)的，本身是由商品價(jià)值和服務(wù)所構(gòu)成的，相比傳統(tǒng)的電商而言，同樣的商品但享受到了原本沒有的服務(wù)，這是高性價(jià)比的。極致體驗(yàn)：講到體驗(yàn)這件事，用戶對(duì)產(chǎn)品的訴求是很直接的，要很清楚明白產(chǎn)品能解決什么問題，使用起來要方便容易，操作要簡(jiǎn)單易懂，交互上要符合習(xí)慣和審美?？梢姡瑯O致體驗(yàn)要讓用戶清晰地感知到產(chǎn)品的功能作用，并且在用戶路徑設(shè)計(jì)上需要足夠簡(jiǎn)便，易用易懂是最基本的要求。像桔子理財(cái)這類產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)理財(cái)機(jī)構(gòu)，在操作效率上更快捷。針對(duì)不同的理財(cái)需求設(shè)計(jì)了多種人性化的方案供選擇，還能很容易地跟蹤到資金的投資去向，超出了用戶的預(yù)期體驗(yàn)，能促使用戶更愿意選擇這類互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。小結(jié)結(jié)合分期樂和桔子理財(cái)這兩款產(chǎn)品，我們能很好理解到，挖掘和塑造產(chǎn)品價(jià)值可通過解決用戶痛點(diǎn)，提供用戶爽點(diǎn)這兩方面來實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過程中，我們要重視如何利用功能性和安全性打造產(chǎn)品和服務(wù)，給用戶帶來滿足感，也需要關(guān)注怎樣通過高性價(jià)比和極致體驗(yàn)，給用戶帶來愉悅感。三、持續(xù)增長(zhǎng)：非連續(xù)性創(chuàng)新之路樂信集團(tuán)于2022年成立，在短短的4年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了IPO,成為了目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的金融科技平臺(tái)，引領(lǐng)了中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)浪潮，這就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)指數(shù)型增長(zhǎng)的結(jié)果。樂信的指數(shù)型增長(zhǎng)曲線(來自公開資料)顯然，樂信從成立之初至今，一直都是持續(xù)增長(zhǎng)，不斷跨越了非連續(xù)性，一次又一次實(shí)現(xiàn)了第二曲線增長(zhǎng)，形成了非連續(xù)性創(chuàng)新之路，這非常值得我們深入去思考，持續(xù)增長(zhǎng)背后的思維模式是怎樣的。持續(xù)增長(zhǎng)背后的思維模式(1)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與S型增長(zhǎng)曲線企業(yè)增長(zhǎng)有三大驅(qū)動(dòng)力，分別是紅利、管理和創(chuàng)新，但是行業(yè)的紅利會(huì)逐漸減弱和消失，企業(yè)管理成本也會(huì)隨著規(guī)模壯大越來越高，只有以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力才能構(gòu)建可持續(xù)的增長(zhǎng)引擎。需要指出的是：今天談及的創(chuàng)新是來源于熊彼特的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論——即是對(duì)現(xiàn)有要素的重新組合，這涉及產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等多個(gè)要素。而且任何一個(gè)組合都必然有其生命周期，必定會(huì)經(jīng)歷新生期、生長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。所以，無論是公司的技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及整個(gè)公司的發(fā)展，甚至是行業(yè)的發(fā)展，都會(huì)呈S型。我們看到樂信的增長(zhǎng)曲線也是呈S型的，在每一條S曲線里，都存在最低點(diǎn)和最高點(diǎn)，最低點(diǎn)稱為破局點(diǎn)，最高點(diǎn)稱為極限點(diǎn)，這兩點(diǎn)對(duì)于研究持續(xù)增長(zhǎng)有極其重要的意義。第一曲線的破局點(diǎn)與極限點(diǎn)A：擊穿破局點(diǎn)：搭建高頻頭部流量熊彼特曾指出：破局點(diǎn)通常和一個(gè)十倍速變好的因素同時(shí)出現(xiàn)，這個(gè)因素可能來自技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、組織、資源。當(dāng)企業(yè)能夠識(shí)別出破局點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半步得知行業(yè)周期的出現(xiàn)，從而發(fā)現(xiàn)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。破局點(diǎn)在樂信的發(fā)展過程中多次出現(xiàn)，是非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。分期樂成立于2022年10月，是中國(guó)分期購物電商的開創(chuàng)者，比阿里的螞蟻花唄、京東白條還要早半年多就出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)把分期消費(fèi)作為破局點(diǎn)，想必是洞察到了移動(dòng)支付的爆發(fā)將大幅度帶動(dòng)消費(fèi)頻次，甚至引起消費(fèi)升級(jí)。找到破局點(diǎn)很重要，擊穿破局點(diǎn)更重要，需要找到可落地且能規(guī)模化復(fù)制的模式來搶占先機(jī)。所以，分期樂的早期用戶主要都是985、211高校的大學(xué)生，利用地推的方式在各高校有效推廣產(chǎn)品，快速搭建起了良好的信用體系，為后續(xù)的發(fā)展奠定穩(wěn)固的基石。再往深一層去理解，破局點(diǎn)其實(shí)要做的事就是搭建高頻頭部流量，這是一款產(chǎn)品在新生期和成長(zhǎng)期非常重要的任務(wù)，只有足夠高頻才有助于更快建立起流量池。對(duì)于新生期的分期樂而言，對(duì)高頻的消費(fèi)場(chǎng)景和品類進(jìn)行分期服務(wù)，就是最重要的產(chǎn)品策略；對(duì)于成長(zhǎng)期的分期樂而言，推出權(quán)益服務(wù)樂卡，不斷完善高成長(zhǎng)人群的消費(fèi)場(chǎng)景，能有效提升老用戶留存，同時(shí)拉動(dòng)新用戶，有助于繼續(xù)壯大高頻頭部流量池。B：遠(yuǎn)離極限點(diǎn)：開啟第二曲線極限點(diǎn)是S曲線的最高點(diǎn)，具有兩個(gè)顯著的特征：第一就是在極限點(diǎn)之后，曲線就是下滑的趨勢(shì)，一旦下滑就很難恢復(fù)上升的態(tài)勢(shì)；第二就是S曲線盡管不斷延伸，也會(huì)有終結(jié)的時(shí)候，不可能無止盡。所以，企業(yè)應(yīng)盡早識(shí)別極限點(diǎn)，積極采取措施遠(yuǎn)離極限點(diǎn)，努力探索新的破局點(diǎn)，找到新的第二曲線，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，這也是驅(qū)動(dòng)企業(yè)指數(shù)型增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略。對(duì)于樂信來說，分期樂只是第一個(gè)破局點(diǎn)，如果僅憑分期樂而后續(xù)沒有開展多元的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，推出桔子理財(cái)、鼎盛資產(chǎn)和樂信財(cái)富，那么是無法完成完整的金融科技生態(tài)，難以建立起堅(jiān)實(shí)的商業(yè)壁壘。C：第二曲線創(chuàng)新：非連續(xù)性創(chuàng)新第二曲線創(chuàng)新又稱為非連續(xù)性創(chuàng)新，并非沿著原有的S型曲線改良創(chuàng)新，而是從第一曲線轉(zhuǎn)換到第二曲線，這種轉(zhuǎn)換不是突然發(fā)生的，第二曲線是由主營(yíng)業(yè)務(wù)衍生出來的，同時(shí)第一曲線和第二曲線存在著非連續(xù)性的鴻溝。第一曲線與第二曲線之間的非連續(xù)性值得指出的是：第一曲線是一個(gè)靜態(tài)的概念，包含了一個(gè)完整的生命周期，而第二曲線是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，是一種思維方式，通過識(shí)別和跨越非連續(xù)性，能幫助企業(yè)獲取新的權(quán)限點(diǎn)，贏得新的發(fā)展空間。更重要的是，在發(fā)現(xiàn)第二曲線之前，要必須努力延長(zhǎng)第一曲線的生命，出現(xiàn)第二曲線也并不代表第一曲線就要消失。但在第一曲線極限點(diǎn)到來之前，就要加大力度地把資源投入到第二曲線中。另外，探索第二曲線也不是必然成功的，可能會(huì)遇到未知的風(fēng)險(xiǎn)和困難。正如作為第二曲線的桔子理財(cái)，就是從作為第一曲線的分期樂業(yè)務(wù)里所發(fā)展出來的。緊接著，鼎盛資產(chǎn)作為新的第二曲線，從桔子理財(cái)所在的曲線中逐漸長(zhǎng)出來了。在分期消費(fèi)業(yè)務(wù)和權(quán)益服務(wù)樂卡的推動(dòng)下，形成了一批以優(yōu)質(zhì)信用體系為依托的頭部用戶流量，也不斷拓展了高成長(zhǎng)人群消費(fèi)場(chǎng)景，從而衍生出更完善的消費(fèi)金融服務(wù)，進(jìn)一步滿足了用戶的金融需求，最終實(shí)現(xiàn)了資金業(yè)務(wù)閉環(huán)。樂信的金融科技生態(tài)概覽（來自公開資料）資金業(yè)務(wù)閉環(huán)，一端連接優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品牌和線上流量場(chǎng)景，一端連接主流金融機(jī)構(gòu)，為中國(guó)上億高成長(zhǎng)用戶提供最佳消費(fèi)金融體驗(yàn)。這非常有力地說明，第二曲線所帶來的非連續(xù)性創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)了一家金融科技巨頭不斷增長(zhǎng)。持續(xù)增長(zhǎng)與組合創(chuàng)新樂信的持續(xù)增長(zhǎng)離不開組合創(chuàng)新思維的影響，所謂組合創(chuàng)新即是把技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、資源、組織等要素從舊的經(jīng)濟(jì)體里拆解出來并重新組合，整個(gè)過程完成了創(chuàng)新。其中，對(duì)要素進(jìn)行重新組合有兩種方法，分別為尺度法和角度法。尺度法，顧名思義就是將事物拆解到基本要素，并對(duì)它進(jìn)行重新組合；角度法，意味著用不同的角度看待基本要素之間的聯(lián)系，并根據(jù)新角度重新組合基本要素。樂信采用的是角度法，分期樂利用AI技術(shù)建立起了鷹眼風(fēng)控引擎和蟲洞系統(tǒng)，在風(fēng)控和放款上實(shí)現(xiàn)了智能化管理，有效地防范了欺詐和信用風(fēng)險(xiǎn)，將人與貸的匹配關(guān)系中的“人借款”變成了“款借人”，并根據(jù)“款借人”的邏輯重組要素實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。鷹眼風(fēng)控引擎示例（來自公開資料）蟲洞系統(tǒng)示例（來自公開資料）可見，樂信通過技術(shù)要素重組，自動(dòng)完成了資產(chǎn)分發(fā)和放款，優(yōu)化了供給側(cè)改革，從而極大地滿足了消費(fèi)分期這塊新興市場(chǎng)的需求。增長(zhǎng)展望：toB業(yè)務(wù)合作當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)金融公司在toC的金融業(yè)務(wù)上遭遇到了逐漸趨嚴(yán)的監(jiān)管政策，在toB業(yè)務(wù)上探索新的出路謀求增長(zhǎng)，已經(jīng)是必然的選擇。toB業(yè)務(wù)，意味著要與更多的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)合作，成為緊密的合作伙伴。樂信于今年4月的合作伙伴大會(huì)上，宣布組建金融科技toB部門，專門負(fù)責(zé)輸