智能控制器行業(yè)市場情況分析

智能控制器行業(yè)市場情況分析市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。行業(yè)概況智能控制器是指在儀器、設(shè)備、裝置、系統(tǒng)中為實現(xiàn)電子控制，而設(shè)計的計算機控制單元，它一般是以單片微型計算機芯片（MCU）或數(shù)字信號處理器芯片（DSP）為核心，依據(jù)不同功能要求輔以外圍模擬及數(shù)字電子線路，并置入相應(yīng)的計算機軟件程序，經(jīng)電子加工工藝制造而形成的核心控制部件。智能控制器是電子產(chǎn)品、設(shè)備、裝置及系統(tǒng)中的控制中心，在終端產(chǎn)品中扮演“神經(jīng)中樞”及“大腦”的角色。相對于傳統(tǒng)傳感器，智能控制器能夠?qū)崿F(xiàn)復雜的輸入輸出控制，通過MCU的計算處理能力，針對高維、非線性、復雜參數(shù)、時變特性、不確定性等復雜參數(shù)特征，進行更加完善的控制。例如電飯煲為達到最佳口感需精確控溫，相對于機械控制器僅實現(xiàn)線性控制，使用MCU為核心的智能控制器能實現(xiàn)更精準的溫控。智能控制器行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展是專業(yè)化分工的結(jié)果。智能控制器發(fā)展初期，往往是企業(yè)生產(chǎn)過程的中間細分環(huán)節(jié)，依附于其他行業(yè)的發(fā)展。隨著國民人均收入的提高，終端用戶對自動化和智能化的需求不斷提高，電子智能控制器產(chǎn)品的技術(shù)難度和生產(chǎn)成本也不斷上升，智能控制技術(shù)逐步成為一個專業(yè)化、獨立化和個性化的技術(shù)領(lǐng)域，一些專業(yè)電子智能控制器企業(yè)開始出現(xiàn)。出于對產(chǎn)品要求的提升以及成本控制的考慮，部分終端產(chǎn)品廠商開始將智能控制器外包給專業(yè)廠商進行設(shè)計生產(chǎn)，促使智能控制器不斷發(fā)展。智能控制器的核心功能是提高設(shè)備裝置的智能化、自動化水平。隨著微電子技術(shù)和半導體技術(shù)的發(fā)展，智能控制器朝著更小、更智能的方向不斷發(fā)展，并逐漸取代常規(guī)的機械結(jié)構(gòu)式控制器，智能控制產(chǎn)品的滲透性進一步增強，應(yīng)用領(lǐng)域日趨廣泛。行業(yè)總體競爭格局由于上游芯片技術(shù)升級和下游客戶需求升級，智能控制器的技術(shù)含量及復雜度隨之提升，產(chǎn)品日趨智能化、物聯(lián)化、復雜化和模組化。低端控制器廠商難以滿足技術(shù)迭代需求，具有核心技術(shù)的智能控制器龍頭企業(yè)獲取信息的速度快，能對產(chǎn)品及時優(yōu)化和更新?lián)Q代，下游大型客戶訂單主要集中在各細分類產(chǎn)品的頭部智能控制器企業(yè)手中。另一方面，而隨著國際化分工格局的深化，國外家電、汽車廠商以及系統(tǒng)集成商將專注于控制平臺及一站式控制單元的研發(fā)，將大部分智能控制器業(yè)務(wù)外包給國內(nèi)廠商，國內(nèi)頭部智能控制器廠商憑借快速的響應(yīng)能力、良好的供應(yīng)鏈管理，業(yè)務(wù)空間持續(xù)擴大，市場占有率有機會持續(xù)增長。智能控制器下游應(yīng)用廣泛，包括家用電器、電動工具、智能建筑及家居等領(lǐng)域。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)可知，我國智能控制器市場規(guī)模由2015年的11,712.9億元增長至2020年的23,822.6億元，復合增長率為15.3%，預計未來五年復合增長率約11.9%，2025年市場規(guī)模將達到41,867.1億元。2020年我國智能控制器市場規(guī)模為23,822.6億元，汽車電子、家用電器和電動工具及設(shè)備占據(jù)前三大份額，分別占比為24%、16%和13%，家用電器智能控制器對應(yīng)市場規(guī)模約為3,799億元，市場容量持續(xù)擴大，市場容量巨大。由于智能控制器下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，需求差異性大，導致了行業(yè)非標準化和定制化特點突出。從行業(yè)參與企業(yè)來看，2020年我國智能控制器市場份額排名前三位的分別為拓邦股份、和而泰及朗科智能，其家電智能控制器市場占比分別為0.64%，0.78%與0.27%，行業(yè)整體及細分領(lǐng)域中家用電器智能控制器集中度較低。此外，雖然大部分廠商的智能控制器產(chǎn)品均涉及家電領(lǐng)域，但各廠商各自均有擅長的細分產(chǎn)品領(lǐng)域并在該細分領(lǐng)域中占據(jù)優(yōu)勢，如分別對應(yīng)空調(diào)、洗衣機、IH加熱電器等的智能控制器。因此，智能控制器市場及競爭格局均較為分散。行業(yè)主要壁壘1、技術(shù)壁壘智能控制器行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，涉及自動控制技術(shù)、微電子技術(shù)、半導體技術(shù)、模式識別與信息處理技術(shù)、信息傳感技術(shù)、通訊技術(shù)、電磁兼容技術(shù)等眾多學科，是上述技術(shù)的綜合運用。這要求智能控制器企業(yè)需具備較強的技術(shù)水平和一定的創(chuàng)新能力。企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營的過程中，需要有多年的投入和積累，在短時間內(nèi)掌握成熟、穩(wěn)定的核心技術(shù)較為困難。同時，智能控制器的下游產(chǎn)品迭代速度較快，智能控制器廠商需要根據(jù)客戶及市場需求進行迭代及附加新的功能，保持產(chǎn)品及技術(shù)在行業(yè)的領(lǐng)先地位。智能控制器生產(chǎn)企業(yè)必須不斷加大研發(fā)投入，提高研發(fā)設(shè)計能力，才能滿足下游客戶的需求，這也同時對新進入者形成了較高的技術(shù)壁壘。2、客戶資源壁壘雖然智能控制器行業(yè)下游客戶領(lǐng)域分散，所處行業(yè)眾多，但下游行業(yè)集中度相對較高，行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)規(guī)模較大，市場占有率高，通常采取嚴格的合格供應(yīng)商認證制度。智能控制器企業(yè)在與下游客戶達成長期、穩(wěn)定的合作之前，需要長時間的市場開拓和客戶關(guān)系維護，在初步滿足客戶對合格供應(yīng)商的要求后，還要接受客戶嚴格的供應(yīng)商認證，包括供應(yīng)商基本情況調(diào)查、現(xiàn)場審核、生產(chǎn)環(huán)境審核、樣品確認、定期審核監(jiān)督等程序；達到客戶要求后，才能成為其合格供應(yīng)商。下游廠商對通過認證的合格供應(yīng)商下單采購，在長期的合作過程中容易形成技術(shù)綁定，甚至發(fā)展ODM等業(yè)務(wù)形態(tài)，知名終端產(chǎn)品客戶較少更換智能控制器供應(yīng)商。因此，若無新的產(chǎn)品類型，客戶資源系行業(yè)新進入者需要面對的壁壘。3、人才壁壘由于智能控制器行業(yè)技術(shù)種類的多樣性和集成化較高的特點，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到檢測、品質(zhì)管控，均對相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)提出較高的要求，相關(guān)專業(yè)人才不僅需要掌握扎實全面的理論知識，更需要在行業(yè)中長期實踐，積累研發(fā)經(jīng)驗。此外，由于智能控制器需要根據(jù)下游客戶對于產(chǎn)品類型、產(chǎn)品定位、功能需求進行定制化設(shè)計，設(shè)計人員需要對PCBA的設(shè)計、生產(chǎn)、功耗等有全面的理論知識及實踐經(jīng)驗。專業(yè)人才的積累、培養(yǎng)決定企業(yè)發(fā)展的速度，同時也成為智能控制器行業(yè)發(fā)展的保證，構(gòu)成新進入企業(yè)的人才壁壘。行業(yè)市場情況智能控制器作為電子產(chǎn)品實現(xiàn)智能化的關(guān)鍵組件，下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，其市場規(guī)模與下游產(chǎn)品的市場規(guī)模息息相關(guān)。隨著汽車電子、家用電器和工業(yè)設(shè)備等行業(yè)的快速發(fā)展，智能控制器的市場規(guī)模也隨之不斷擴大。1、全球智能控制器市場情況弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年全球智能控制器行業(yè)的年復合增長率為5.9%，2019年全球智能控制器行業(yè)市場規(guī)模達到了1.5萬億美元，預計2024年將達到約2萬億美元。智能控制器行業(yè)下游應(yīng)用廣泛，涉及領(lǐng)域眾多，包括家用電器領(lǐng)域、電動工具領(lǐng)域、健康及護理領(lǐng)域、汽車電子領(lǐng)域和智能建筑及家居領(lǐng)域等。2019年全球智能控制器各應(yīng)用領(lǐng)域市場規(guī)模占比中，汽車電子、家用電器和電動工具及設(shè)備占據(jù)前三大份額，市場規(guī)模占比分別為23.3%，13.7%和12.9%。隨互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，各產(chǎn)品及行業(yè)領(lǐng)域的互通性不斷加強、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等智能化需求將大幅度增加，持續(xù)刺激家用電器、汽車電子和電動工具及設(shè)備等領(lǐng)域?qū)χ悄芸刂破餍枨蟮脑鲩L。2、中國智能控制器市場規(guī)模中國高速發(fā)展的電子工業(yè)帶動了智能控制器行業(yè)的高速發(fā)展。近年來，中國智能控制器市場增速保持穩(wěn)定。弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的數(shù)據(jù)顯示，我國智能控制器市場規(guī)模從2015年的1.17萬億元增長至2020年的2.38萬億元，期間年均復合增長率為15.3%，預計2024年將達到4.18萬億元。家用電器作為智能控制器最重要的下游應(yīng)用領(lǐng)域之一，近年來，國內(nèi)家電市場規(guī)?？焖僭鲩L，同時隨著中國國民經(jīng)濟水平的提高，消費人群年齡的降低，越來越多的人群愿意購買智能化、便捷化的家用電器產(chǎn)品。受國內(nèi)家電行業(yè)總體規(guī)模的快速發(fā)展，以及使用智能控制器的高端家電產(chǎn)品比例不斷上升的雙重拉動，中國家電智能控制器的市場規(guī)模呈現(xiàn)出快速成長的態(tài)勢。據(jù)弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國智能控制器應(yīng)用領(lǐng)域中，汽車電子占比為24%，家用電器占比為16%，電動工具及工業(yè)設(shè)備裝置占比為13%，智能控制器在國內(nèi)家用電器應(yīng)用的占比，略高于全球水平。按家電控制器占比16%份額計算，2020年我國家電控制器的市場規(guī)模約為3,811.62億元。智能控制器具有信息的收集和處理能力，是智能家居的信息處理中心，家電智能化、物聯(lián)網(wǎng)化滲透率提高將給智能控制器行業(yè)帶來較大的市場增量。3、家用電器智能控制器市場規(guī)模情況及發(fā)展趨勢2020年，我國智能控制器應(yīng)用領(lǐng)域中，家用電器智能控制器市場規(guī)模3,799億元，占比約16%。智能控制器具有信息的收集和處理能力，是智能家居的信息處理中心，將直接受益于家電智能化的趨勢，家電智能化滲透率提高將給智能控制器行業(yè)帶來較大的市場增量。一方面，家電整機廠商逐步將智能控制器份額轉(zhuǎn)移給專業(yè)智能控制器廠商。規(guī)模較大的智能控制器企業(yè)由于規(guī)模效應(yīng)將承接大部分轉(zhuǎn)移的家電智能控制器產(chǎn)能，智能控制器產(chǎn)業(yè)正逐步向大型企業(yè)集中。國內(nèi)市場對智能家電的需求將持續(xù)增長，并將推動智能控制器需求持續(xù)增加；隨著家電產(chǎn)業(yè)鏈國產(chǎn)化程度的逐步提高，并帶動智能控制器產(chǎn)業(yè)向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，國內(nèi)家電控制器行業(yè)將獲得新的增長動能。另一方面,隨著消費電子產(chǎn)品的興起、以及無線小家電產(chǎn)品的普及，家用電器包括的產(chǎn)品種類持續(xù)增加，消費電子、家用電器的邊界逐步模糊。眾多新消費類企業(yè)憑借單品在細分行業(yè)中崛起，該類企業(yè)一般負責產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品外觀及需求的制定，產(chǎn)品內(nèi)置的智能控制器，甚至產(chǎn)品的整體生產(chǎn)委托給第三方廠商進行生產(chǎn)。家用電器智能控制器廠商除了能獲得該類產(chǎn)品智能控制器需求的增長機會外，還能拓展終端產(chǎn)品整機的生產(chǎn)機會。由于智能控制器多為定制化產(chǎn)品、且智能化升級也會加快產(chǎn)品迭代速度，因此終端客戶對廠商技術(shù)實力的要求逐漸提升，小廠商或面臨淘汰，行業(yè)向龍頭集中。終端廠商對產(chǎn)品的定制化、智能化要求增多，產(chǎn)品的技術(shù)難度持續(xù)上升，因此具有專業(yè)化、獨立化研發(fā)能力的企業(yè)或?qū)⒊掷m(xù)占優(yōu)，小型智能控制器廠商面臨被淘汰的風險，市場將逐步向擁有自研能力的龍頭企業(yè)集中。4、小家電行業(yè)概況及市場情況（1）小家電行業(yè)概況小家電行業(yè)是我國改革開放后發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)。小家電以其輕巧、靈活、便捷的特點，廣泛應(yīng)用于家庭、辦公室、酒店等場所。小家電具有簡化家務(wù)勞動復雜程度、減輕家務(wù)勞動強度、縮短家務(wù)勞動時間、改善廚房與家居清潔衛(wèi)生等特點。按照產(chǎn)品用途分類，小家電可以分為廚房小家電、家居小家電和個人護理小家電，其中廚房小家電包括電磁爐、電飯煲、電陶爐、破壁機、電熱水壺、豆?jié){機等。我國的廚房小家電行業(yè)始于上世紀80年代，雖較歐美日等發(fā)達國家和地區(qū)滯后近30年，但是發(fā)展后勁充足。發(fā)展之初，廚房小家電僅僅包括電飯煲，開水壺等，產(chǎn)品單一，功能簡單，市場規(guī)模??；進入90年代后，廚房小家電行業(yè)發(fā)展迅速，隨著電飯煲、微波爐產(chǎn)品進入市場，廚房小家電種類迅速增多；到了21世紀，消費者對食品安全以及生活品質(zhì)有了更高的要求，廚房小家電產(chǎn)品也從經(jīng)濟、耐用向環(huán)保、健康、時尚、個性化轉(zhuǎn)型，各種高新技術(shù)和新材料被廣泛運用于廚房小家電，產(chǎn)品多功能化、智能化的趨勢非常明顯。值得注意的是，在這個階段還發(fā)展出一些將中國傳統(tǒng)飲食文化和烹飪習慣與現(xiàn)代電器制造技術(shù)相結(jié)合并面向國內(nèi)消費者的創(chuàng)新型產(chǎn)品，如陶瓷電燉鍋、電壓力鍋、豆?jié){機等。（2）小家電行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢近年來，全球小家電行業(yè)整體保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，全球小家電行業(yè)的市場規(guī)模從2015年的1,755.7億美元增加到2019年的2,079.9億美元，年復合增長率為4.33%。2020年受新冠疫情影響，全球小家電市場規(guī)模有所下降。考慮到全球經(jīng)濟的溫和復蘇及新興市場發(fā)展，預計全球小家電行業(yè)未來將保持5%-6%左右的增長速度，在2025年達到2,574.0億美元。隨著我國消費升級步伐不斷加快以及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺的蓬勃發(fā)展，小家電市場體量仍然處于增長階段，市場對小家電產(chǎn)品的需求始終維持在良性、穩(wěn)定的水平上，整體增長態(tài)勢穩(wěn)健。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模4,015億元，2012年至2019年年均復合增長率為13.3%，并預測在2023年市場規(guī)模將達到6,460億元。消費升級正在成為小家電行業(yè)增長的內(nèi)驅(qū)動力，而消費者對小家電產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平的要求也越來越高。隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費觀念日新月異，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的消費群體，追求時尚、注重個性與品質(zhì)，而新興品類的小家電滿足了精致與創(chuàng)新的生活方式，符合當下的消費潮流。目前，中國作為世界制造工廠已形成先進的小家電制造能力、齊備的小家電產(chǎn)業(yè)鏈集群和高效的小家電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。經(jīng)過多年的積累，中國家電行業(yè)形成了珠三角集群、長三角集群以及環(huán)渤海集群等領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈集群，產(chǎn)品大量出口到境外。根據(jù)中國家用電器協(xié)會統(tǒng)計，2020年中國小家電出口額占比51.40%，居全球首位。我國家電渠道經(jīng)歷了供銷社、批發(fā)商、專賣店、大連鎖、區(qū)域連鎖、電商、移動電商等渠道業(yè)態(tài)的變革，而互聯(lián)網(wǎng)電商特別是移動互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，深刻影響了消費者的消費習慣。隨著消費者網(wǎng)購習慣的養(yǎng)成，中國消費者在網(wǎng)上購買小家電產(chǎn)品已較為普遍。小家電的消費群體具有年輕化的特征，具有此類特征的消費者往往愿意選擇電商進行購物。另外，小家電本身具有精巧性，其用途獨特，在電商平臺上可以用豐富多彩的圖文形式展示，吸引消費者關(guān)注。近年來，中國小家電網(wǎng)購的市場規(guī)模逐漸擴大，銷售量和銷售額都實現(xiàn)了較快增長，網(wǎng)購的產(chǎn)品檔次、營銷手法以及物流售后服務(wù)取得長足發(fā)展。2018年家電整體網(wǎng)絡(luò)零售額達到5,765億元，同比增長達17.51%，其中小家電網(wǎng)購市場規(guī)模達1,060億元。以2018年小家電3,553億元的規(guī)模計算，網(wǎng)絡(luò)渠道滲透率達到29.84%?！?019上半年中國家電市場報告》顯示，2019上半年家電市場零售總額4,297億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售額1,784億元，線上滲透率首次超過40%，同比增長7.5%。我國的小家電市場仍處在發(fā)展的初期階段。目前，中國市場上小家電無論是消費者可供選擇的品類還是消費者實際的擁有情況，都和發(fā)達國家有著較大的差距。市場研究機構(gòu)歐睿國際（EuRoMonitor）數(shù)據(jù)顯示，中國家庭小家電保有量每戶10種以下，遠不及歐美等發(fā)達國家每戶30種的保有量水平。我國小家電普及水平與西方發(fā)達國家有著較大差距，未來面臨良好的發(fā)展機遇。隨著我國人民生活水平的提高，舒適度、時尚化的需求將不斷涌現(xiàn)，將有助于小家電產(chǎn)品的普及滲透以及產(chǎn)品設(shè)計和功能升級。另一方面，小家電產(chǎn)品技術(shù)不斷提升，機電一體化技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和智能家電技術(shù)的普遍應(yīng)用也在不斷地推動用戶的消費升級，小家電的更新?lián)Q代速度越來越快，小家電在新的時代背景下將迎來新的發(fā)展契機。行業(yè)發(fā)展趨勢1、行業(yè)全球化、專業(yè)化分工趨勢加強中國作為全球電子制造產(chǎn)業(yè)鏈最發(fā)達、配套能力最強、集群優(yōu)勢最大的國家，擁有多年的技術(shù)研發(fā)沉淀和較大的性價比優(yōu)勢。隨著世界經(jīng)濟格局的變化，中國已擁有發(fā)展中國家最廣闊的消費市場、豐富的勞動力資源以及完善的產(chǎn)業(yè)配套體系，并成為全球制造中心和研發(fā)中心，這為本土智能控制行業(yè)企業(yè)提供了歷史性的發(fā)展機遇。在全球化深入發(fā)展的大背景下，智能控制器行業(yè)專業(yè)化分工趨勢明顯。在國際市場上，西門子、松下電器等知名廠商注重品牌運作、產(chǎn)品策劃、技術(shù)研發(fā)和銷售渠道建設(shè)，采取專業(yè)化分工，將需要大量資產(chǎn)投入的智能控制器、整機生產(chǎn)等環(huán)節(jié)委托專業(yè)廠商生產(chǎn)。隨著產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)也將延續(xù)海外品牌廠商的發(fā)展路徑，走專業(yè)化分工合作的道路。目前國內(nèi)家電巨頭正逐漸剝離繁雜的零配件生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，分工合作趨勢逐步顯現(xiàn)，專業(yè)化分工將給國內(nèi)智能控制器廠商帶來良好的市場機遇。2、行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域日益廣泛、智能控制器滲透率不斷提升自物聯(lián)網(wǎng)概念興起，各國紛紛將物聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)展戰(zhàn)略。智能控制器作為底層控制端在整機產(chǎn)品中擁有天然的切入口優(yōu)勢，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生出更多的應(yīng)用領(lǐng)域，有利于構(gòu)建萬物互聯(lián)的有機生態(tài)，驅(qū)動智能控制器朝網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，引領(lǐng)智能控制器產(chǎn)品進入產(chǎn)業(yè)藍海。智能家居目前作為物聯(lián)網(wǎng)細分領(lǐng)域發(fā)展較快的行業(yè)，將為智能控制器行業(yè)發(fā)展帶來較大的增長空間。智能控制器的核心功能是提高用電設(shè)備的效率、精度和智能化。隨著各種用電設(shè)備日益朝數(shù)字化、集成化和智能化方向發(fā)展，智能控制器的滲透性進一步增強，應(yīng)用領(lǐng)域日趨廣泛。近幾年智能控制器在家電領(lǐng)域使用的比例越來越高，同時，在健康與護理產(chǎn)品、電動工具和汽車電子等領(lǐng)域的應(yīng)用率也不斷提升，在智能電池等新的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷得到開發(fā)。3、產(chǎn)品向智能化、節(jié)能環(huán)保方向發(fā)展在全球開展節(jié)能減排、促進低碳經(jīng)濟的宗旨下，國家不斷推動低碳、綠色的發(fā)展模式，通過改變智能控制模式實現(xiàn)節(jié)能降耗已成為家電行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)道路之一。目前，家電行業(yè)產(chǎn)品主要通過變頻技術(shù)和直流電機技術(shù)實現(xiàn)節(jié)能，如洗衣機通過變頻與直流電機實現(xiàn)節(jié)電，冰箱、空調(diào)通過變頻降低能耗，終端家電產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保需求對上游智能控制器行業(yè)提出了更高要求。此外，隨著智能化、互聯(lián)化的家電產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品待機時的功耗逐步成為關(guān)注的問題之一，智能控制器中零部件的排布、零部件的選擇、軟件控制的邏輯等，亦逐步往低能耗、高集成度方向發(fā)展。行業(yè)技術(shù)水平及特點1、行業(yè)技術(shù)水平從技術(shù)角度看，智能控制器是指一種集成感知、計算、通信、交互與控制功能的機電部件。智能控制器是技術(shù)和知識密集產(chǎn)品，其核心技術(shù)包括：傳感技術(shù)、電力電子技術(shù)、信號處理技術(shù)、通信技術(shù)、交互技術(shù)、功率和能量轉(zhuǎn)換技術(shù)、電磁兼容和智能化控制技術(shù)等。隨著技術(shù)的發(fā)展，智能控制器還不斷融入前沿和新興技術(shù)，如5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、溫度/濕度/光感自適應(yīng)等新一代智能化技術(shù)。智能控制器技術(shù)含量較高，且在軟硬件方面技術(shù)水平均在不斷提高。在軟件方面，數(shù)據(jù)處理及編程能力越來越強大，技術(shù)變革速度越來越快，使得智能控制技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域更加廣闊。在硬件方面，MCU及其他半導體器件的技術(shù)日趨成熟，IC、MOS管、二三極管等元器件功能更強大可靠；IC存儲容量越來越大，能寫入更多、更復雜的程序，運行效率不斷提高。2、行業(yè)技術(shù)特點智能控制器出身于自動控制技術(shù)，在旺盛的市場需求推動下，以自動控制理論與自動控制技術(shù)的發(fā)展、成熟為載體，以其他諸多技術(shù)門類的發(fā)展進步為互動因素，逐步產(chǎn)生、發(fā)展、成熟，進而形成一個獨立的有巨量市場空間的產(chǎn)品門類與行業(yè)。（1）技術(shù)綜合性強智能控制器是技術(shù)集成產(chǎn)品，涉及自動控制技術(shù)、微電子技術(shù)、半導體技術(shù)、模式識別與信息處理技術(shù)、信息傳感技術(shù)、軟件技術(shù)、通訊技術(shù)、電磁兼容技術(shù)、電子加工工藝技術(shù)等眾多學科，是上述技術(shù)的綜合運用。（2）技術(shù)外延豐富智能控制器的設(shè)計是硬件技術(shù)與軟件技術(shù)的結(jié)合，軟件技術(shù)當中又包括算法技術(shù)和編程技術(shù)。產(chǎn)品研究與設(shè)計既要考慮產(chǎn)品功能、性能、結(jié)構(gòu)本身的要求，又要滿足電磁兼容、環(huán)保節(jié)能等一系列要求，技術(shù)外延較為豐富。（3）應(yīng)用領(lǐng)域廣泛智能控制技術(shù)廣泛應(yīng)用于家用電器、汽車電子、電動工具及工業(yè)設(shè)備裝置、智能家居、鋰電池、醫(yī)療設(shè)備及消費電子等領(lǐng)域，是部分新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的牽引力，也是某些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級換代的重要驅(qū)動因素。（4）智能制造更加普及下游客戶對智能控制器產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性等品質(zhì)標準的要求不斷提高，促使智能控制器產(chǎn)品廠商對自身的生產(chǎn)工藝、制造技術(shù)提出更高要求。為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，智能控制器廠商廣泛采用先進的制造技術(shù)提升生產(chǎn)效率，并不斷推動生產(chǎn)工藝向精密化、智能化方向發(fā)展。3、家用電器智能控制器的技術(shù)特點（1）元器件集成度高傳統(tǒng)的家用電器因功能需求簡單，內(nèi)部空間相對寬裕，控制器電路結(jié)構(gòu)簡單，元器件布局分散，元器件集成度低。但隨著市場對家用電器的功能及其外觀等要求的提升，以及部分家電出現(xiàn)便攜式、充電式產(chǎn)品，家用電器智能控制器體積被大幅壓縮，元器件的集成度越來越高。（2）穩(wěn)定性及質(zhì)量水平高隨著生活水平的提高，家用電器從原來零散擺放和使用的消費品，逐漸變成了家庭生活及裝飾的一個重要的組成部分，從原來短期更換的消費品，變成了一件中長期使用的家庭電器。相應(yīng)的消費者對家用電器的穩(wěn)定性和質(zhì)量要求越來越高，其所采用的方案和元器件也相對往更為多功能、更加耐用的方向發(fā)展。從技術(shù)要求及壁壘方面，雖然家電智能控制器低于汽車智能控制器。但技術(shù)進步、成本下降背景下，家電智能化滲透率快速提升，帶動智能控制器的需求增加。遠程操控、智能菜單、多品類聯(lián)動等功能成為家電新賣點，各大品牌紛紛開啟智能家電的布局。由于功能的多樣化機會較電動工具、醫(yī)療器械等高，且需求迅速迭代，因此技術(shù)的快速進步及較高的滲透率，使家電智能控制器技術(shù)壁壘高于其他品類。行業(yè)經(jīng)營模式及主要特征1、行業(yè)經(jīng)營模式智能控制器作為整機設(shè)備中技術(shù)含量較高的核心零部件，需根據(jù)終端設(shè)備的類別、應(yīng)用領(lǐng)域、功能型號等進行定制研發(fā)和生產(chǎn)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)通常采取按訂單安排生產(chǎn)的經(jīng)營模式。企業(yè)根據(jù)客戶的訂單采購原材料，安排生產(chǎn)，完成后將產(chǎn)品交付給客戶。隨著智能控制技術(shù)的不斷提升和研發(fā)經(jīng)驗的長期積累，部分企業(yè)能利用自身技術(shù)優(yōu)勢，主動參與下游客戶新產(chǎn)品的研發(fā)工作，與客戶共同研發(fā)新產(chǎn)品。2、行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征（1）周期性特征近來年，政府出臺了一系列智能控制器相關(guān)的激勵政策，從國家戰(zhàn)略的角度，不斷加大對智能控制器及其相關(guān)行業(yè)的關(guān)注和支持。與此同時，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，智能控制器也在朝著更小、更智能、更精確的方向前進。受益于國民經(jīng)濟快速增長、大眾對于生活品質(zhì)的不斷追求以及相關(guān)技術(shù)的迭代，智能控制器技術(shù)及應(yīng)用作為新型產(chǎn)業(yè)將迎來快速發(fā)展的有利時期。整體而言，我國智能控制器行業(yè)處于上升周期。（2）區(qū)域性特征我國是全球最主要的智能控制器產(chǎn)品生產(chǎn)基地，結(jié)合電子產(chǎn)業(yè)集群的分布情況，智能控制器產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)主要集中于珠三角、長三角和環(huán)渤海地區(qū)，尤其是珠三角地區(qū)，聚集了拓邦股份、和而泰、朗科智能、貝仕達克等一批行業(yè)內(nèi)上市公司。3、行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位及上下游關(guān)聯(lián)性在智能控制器產(chǎn)業(yè)鏈中，上游廠商是元器件供應(yīng)商，提供各類芯片、被動元器件和PCB板等原材料；中游廠商是智能控制器方案解決商，負責研發(fā)制造各類控制器，調(diào)試硬件和軟件算法；下游廠商是各行業(yè)終端企業(yè)，采購控制器生產(chǎn)終端產(chǎn)品并銷售給消費者。（1）智能控制器上游行業(yè)智能控制器主要原材料包括IC、PCB、MOS管、二三極管、電阻、電容等電子元器件。電子元器件行業(yè)生產(chǎn)廠商眾多，主要集中在我國長三角、珠三角地區(qū)，集群效應(yīng)明顯。上游原材料供應(yīng)充足，且電子元器件的技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量也不斷提高。近年來，隨著電子元器件行業(yè)競爭的加劇，電子元器件的采購價格相對平穩(wěn)并有小幅下降的趨勢，這些因素為智能控制器行業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。（2）智能控制器下游行業(yè)智能控制器廣泛應(yīng)用于家用電器、汽車電子、電動工具及智能家居等領(lǐng)域，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，上述領(lǐng)域智能化產(chǎn)品的消費持續(xù)快速增長，下游產(chǎn)業(yè)逐步進入智能化時代，終端產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，未來市場需求將更加智能化、集成化和個性化，這些需求對智能控制器企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力提出了更高要求，也為行業(yè)發(fā)展提供了動力。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關(guān)系價值應(yīng)當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應(yīng)當高度警惕并采取相應(yīng)的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領(lǐng)導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊