4A廣告公司的真情告白

4A廣告公司的真情告白4A廣告公司的真情告白4A廣告公司的真情告白xxx公司4A廣告公司的真情告白文件編號(hào)：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計(jì)，管理制度背景:福州市場(chǎng)上共有400多家大小廣告公司，廣告從業(yè)人員超過(guò)4000人，主要媒體全年廣告額接近4億。但超過(guò)了2/3為非本地品牌投放，并且福州沒(méi)有一家所謂的“4A”廣告公司。4A，在本地廣告圈仍是一個(gè)陌生的名詞。很多年前好像王朔寫(xiě)了一部《廣告人》，后來(lái)此書(shū)拍成了電視劇，不過(guò)，很多廣告圈內(nèi)人士看了之后大為失望。如今，又有一部由胡兵和瞿穎主演的《真情告白》，向我們展示活躍在中國(guó)市場(chǎng)的4A廣告公司廣告人的生活。姑且不論胡兵和瞿穎的演技如何，也不去評(píng)判《真情告白》的故事設(shè)計(jì)與角色塑造，難得有這樣一部電視劇在公眾面前為廣告界樹(shù)立起高尚形象，讓一些在辦公室里上班的朋友們對(duì)廣告界有一些好的看法，或許他們會(huì)因?yàn)榭戳恕墩媲楦姘住愤@部電視劇后把貼在辦公室門(mén)口寫(xiě)有“廣告人推銷(xiāo)員不得入內(nèi)”的字條撕下。如果他們對(duì)這個(gè)行業(yè)還會(huì)有一些羨慕和向往的話，那么，我就要謝謝安和許諾他們了！的確，跨國(guó)4A廣告公司是一種標(biāo)準(zhǔn)，他們是這個(gè)行業(yè)的規(guī)范尺度和精神象征。如果你是《真情告白》的觀眾，你一定也想知道現(xiàn)實(shí)生活中這些4A廣告公司是什么樣的；如果你是廣告業(yè)內(nèi)人士，你更有必要多了解一些4A廣告公司的情況，找出自己和他們的差距在哪里。筆者走訪過(guò)幾家4A廣告公司，在此文中一一記錄在案，僅供參考。1997年中國(guó)開(kāi)放時(shí)，第一家外國(guó)廣告代理商日本電通公司開(kāi)始為日本家電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)做廣告。時(shí)至今日，日本電通在中國(guó)成立了3家合資公司。至1994年底，進(jìn)軍大陸的外商（合資、合作）廣告公司（包括絕大部分的全球著名跨國(guó)廣告公司）已達(dá)300家。1998年全球前10名廣告公司全部在中國(guó)設(shè)立了合資公司。由于大量國(guó)際品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)4A廣告公司在中國(guó)的發(fā)展非常迅速，在中國(guó)大陸前50家廣告公司排序中，外資公司已占22家。第一名盛世長(zhǎng)城廣告營(yíng)業(yè)額億，第二名麥肯光明廣告公司營(yíng)業(yè)額10億，4A廣告公司的營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大部分本土廣告公司。1996年開(kāi)始，跨國(guó)4A廣告公司除服務(wù)跨國(guó)企業(yè)客戶(hù)外，紛紛爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)企業(yè)大品牌客戶(hù)，開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，給本土廣告公司帶來(lái)較大的沖擊?！た蛻?hù)總監(jiān)干什么在《真情告白》里，安的職位是客戶(hù)總監(jiān)，許諾的職位是客戶(hù)部主任。到底客戶(hù)總監(jiān)是干什么的不就是廣告業(yè)務(wù)員嗎！非也。在4A廣告公司，客戶(hù)人員叫AE，即AccountExecutive，AE的職責(zé)是與指定的客戶(hù)聯(lián)系并負(fù)責(zé)客戶(hù)廣告的策劃。這可和一般廣告公司的業(yè)務(wù)員大不一樣。在業(yè)務(wù)方面，4A廣告公司與一般公司不同之處在于，4A廣告公司的客戶(hù)一般都是“連線客戶(hù)”，即某跨國(guó)企業(yè)國(guó)際上由某4A廣告公司服務(wù)，在中國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，一般也由該4A廣告公司中國(guó)分支機(jī)構(gòu)執(zhí)行該客戶(hù)在中國(guó)市場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)，所以4A的客戶(hù)都較為穩(wěn)定，每家4A廣告公司所服務(wù)的客戶(hù)數(shù)量較少，但每位客戶(hù)的廣告投放都很大。4A廣告公司為這些跨國(guó)企業(yè)提供的是全面、系統(tǒng)、長(zhǎng)期的廣告服務(wù)，所以他們的業(yè)務(wù)相對(duì)都比較持久；而相比之下，國(guó)內(nèi)一般廣告公司尚示發(fā)展成為全面代理型的廣告公司，所從事的業(yè)務(wù)大都是零散、單一、短期的廣告業(yè)務(wù)，客戶(hù)不穩(wěn)定，合作時(shí)間短，廣告公司總是期望每天都能逮到新客戶(hù)，許多廣告公司的老總往往以客戶(hù)數(shù)量為榮。正因?yàn)闃I(yè)務(wù)性質(zhì)大不相同，所以4A廣告公司和一般廣告公司的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置也不相同。4A廣告公司一般均設(shè)有客戶(hù)部、創(chuàng)作部、媒介部、市調(diào)部等專(zhuān)業(yè)部門(mén)，根據(jù)客戶(hù)情況往往還會(huì)從各部門(mén)抽調(diào)人員組成品牌專(zhuān)案工作小組。一般廣告公司看上去和4A廣告公司也差不多，而實(shí)際運(yùn)作上兩者卻相差甚遠(yuǎn)。4A廣告公司沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的策劃部門(mén)，基本上每個(gè)部門(mén)的人員都必須學(xué)會(huì)策略規(guī)劃，具體客戶(hù)的廣告策劃工作則大部分是由客戶(hù)部門(mén)人員完成了，AE不僅負(fù)責(zé)與客戶(hù)聯(lián)絡(luò)，更重要的是與客戶(hù)共同了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、擬定廣告策略。而一般廣告公司則是由業(yè)務(wù)員出門(mén)拉業(yè)務(wù)，碰到了業(yè)務(wù)單子，就由策劃部人員出策劃方案，由設(shè)計(jì)人員出設(shè)計(jì)稿。在4A廣告公司內(nèi)部，AE代表客戶(hù)監(jiān)督廣告運(yùn)作的全程，AE人員必須和市調(diào)人員、創(chuàng)意人員、文案人員、設(shè)計(jì)人員、媒介人員不斷溝通，每一步又都要和客戶(hù)溝通，直到整個(gè)廣告作業(yè)完畢，可以說(shuō)AE必須是廣告的通才，必須對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作都了如指掌。而在一般廣告公司，招聘業(yè)務(wù)員時(shí)要求是最低的，不要學(xué)歷，不要專(zhuān)業(yè)，最重要的是要有社會(huì)關(guān)系，看誰(shuí)能拉到多少單子。而在報(bào)酬上，4A廣告公司沒(méi)有業(yè)務(wù)提成的說(shuō)法，AE人員和其他人員一樣，只領(lǐng)薪金，沒(méi)有特別的業(yè)務(wù)提成，而一般廣告公司對(duì)業(yè)務(wù)員均實(shí)行業(yè)務(wù)提成。·寫(xiě)報(bào)告和開(kāi)會(huì)糊口我在廣州的時(shí)候去過(guò)奧美、靈智、精信、恒威、柏信的辦公室，在上海的時(shí)候去過(guò)電通、DDB、精信、靈智的辦公室，發(fā)現(xiàn)在這些4A廣告公司里最寬敞的是兩個(gè)地方：一是總臺(tái)，每個(gè)公司總是想盡一切辦法把自己公司的LOGO做得精致、漂亮而有創(chuàng)意；另一人是會(huì)議室，就像《真情告白》一樣，一個(gè)公司里會(huì)有大大小小好多間會(huì)議室，每個(gè)會(huì)議室都很寬敞明亮，設(shè)備齊全。但每一個(gè)人的座位就顯得很擁擠，每張辦公桌上都有電腦，四周是各種櫥子，每個(gè)櫥子里都放著厚厚薄薄五顏六色的文件夾。因?yàn)閷痈咻^矮，屋頂都沒(méi)有裝修，只是用清漆刷了一下，裸露出大樓基建的各種管道和粗糙的水泥墻面，感覺(jué)挺現(xiàn)代。曾在臺(tái)灣李?yuàn)W貝納做業(yè)務(wù)經(jīng)理、現(xiàn)在來(lái)大陸發(fā)展的李金龍先生說(shuō)過(guò)這樣一句話：“我們這個(gè)行業(yè)，是*寫(xiě)報(bào)告和開(kāi)會(huì)糊口?！睆V告行業(yè)從事的是溝通，所以廣告公司里最多的空間就是溝通的空間。在4A廣告公司，開(kāi)會(huì)是最主要的工作內(nèi)容之一。單單是面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)會(huì)議就有10大項(xiàng)：預(yù)算會(huì)議、定位建議、溝通訊息、廣告策略、行銷(xiāo)組合、創(chuàng)意、制片、制片前確認(rèn)會(huì)議、媒介企劃、追蹤考核。雖然也是“文山會(huì)?！保稍?A廣告公司里，會(huì)議卻是非常高效的溝通形式。每一個(gè)新員工要接受的培訓(xùn)課程里，一定有一堂是關(guān)于如何開(kāi)會(huì)的課程。與一般廣告公司的會(huì)議不同，4A廣告公司每次會(huì)議都有系列的表格，有會(huì)議通知單、會(huì)議記錄、會(huì)議反饋等，每間4A廣告公司都遵循這樣的會(huì)議原則：“會(huì)而有議，議而有決，決而有行，行而有果，果必反應(yīng)”，他們認(rèn)為開(kāi)會(huì)就是為了解決問(wèn)題，而不是制造更多的麻煩?！ぬ岚概c比稿

在4A廣告公司的業(yè)務(wù)會(huì)議中，最為重要的就是向客戶(hù)提案和參與爭(zhēng)取新客戶(hù)的比稿。目前一般廣告公司開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，也會(huì)面臨客戶(hù)要求比稿的問(wèn)題?？蛻?hù)總是說(shuō)你拿一個(gè)策劃案來(lái)吧，于是乎很多廣告公司送上策劃人員挑燈夜戰(zhàn)嘔心瀝血之作，客戶(hù)往往是從許多策劃案中取其精華、去其糟粕，還有些客戶(hù)實(shí)際關(guān)注的是廣告公司的媒體折扣是多少——在這里比稿已變成比價(jià)。而4A公司與客戶(hù)之間，比稿對(duì)于客戶(hù)而言比的不是哪家4A公司創(chuàng)作的廣告好不好，而是比哪家廣告公司的素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)合作、為客戶(hù)服務(wù)的精神更好。所有的一切都按行業(yè)慣例行事，客戶(hù)會(huì)對(duì)所接觸過(guò)的廣告代理商進(jìn)行嚴(yán)格的挑選、比較，最后確定小范圍的幾家實(shí)力不分上下的廣告公司參加比稿。客戶(hù)會(huì)向參加比稿的廣告公司提供盡可能全面的企業(yè)和產(chǎn)品資料以及市場(chǎng)資訊等情況，以便廣告公司做出準(zhǔn)確貼切的廣告計(jì)劃。對(duì)于4A廣告公司方面而言，每爭(zhēng)取一個(gè)新客戶(hù)，都意味著財(cái)政報(bào)表上的營(yíng)業(yè)額數(shù)字將縮小一大截。所以，4A廣告公司對(duì)于比稿的提案非常重視。地點(diǎn)會(huì)選擇在高級(jí)酒店進(jìn)行，他們會(huì)把從酒店大門(mén)口直到提案會(huì)議室的所有空間極其夸張地渲染裝潢一番，極力展示自身形象以及凸現(xiàn)客戶(hù)品牌形象，甚至連機(jī)場(chǎng)以及客戶(hù)必經(jīng)之路都會(huì)精心地設(shè)計(jì)安排?！づ嘤?xùn)造就新鮮人

對(duì)于所有4A廣告公司的人員來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)是日常工作中一項(xiàng)非常重要的工作。從聽(tīng)別人講到講給別人聽(tīng)，在看完無(wú)數(shù)張的幻燈片演示后，一個(gè)廣告新人不知不覺(jué)中就成長(zhǎng)為資深廣告人。4A公司的培訓(xùn)著重的是對(duì)于人才的開(kāi)發(fā)，在傳授知識(shí)的同時(shí)，他們更注重技能和素質(zhì)的訓(xùn)練。在奧美的訓(xùn)練課程里，有很多非常實(shí)用的課程，比如“如何提案”，其中會(huì)告訴你提案的時(shí)候應(yīng)站在投影儀的哪一邊，你的眼睛應(yīng)該往哪里看等等；還有“如何給客戶(hù)寫(xiě)一封信”、“如何寫(xiě)報(bào)告”等各個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)的具體技能訓(xùn)練。基本上4A廣告公司的培訓(xùn)都分為密集式和日常式兩種。密集式培訓(xùn)找一個(gè)遠(yuǎn)離辦公室的地方，封閉式進(jìn)行3—5天的系統(tǒng)訓(xùn)練，不但有高級(jí)資深人員的全面系統(tǒng)的授課，還有豐富的案例和針對(duì)性的作業(yè)，而且參加人員會(huì)分為幾個(gè)小組，培訓(xùn)結(jié)束不但考核個(gè)人成績(jī)，也考核小組成績(jī)，這就訓(xùn)練了團(tuán)隊(duì)精神和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。日常式的培訓(xùn)幾乎每天都在進(jìn)行，隨時(shí)有新的東西，培訓(xùn)主管就會(huì)組織教材、講課人、聽(tīng)眾等，除了授課外，4A公司還采取研習(xí)小組的方法讓員工不斷自我深造，引導(dǎo)員工成為專(zhuān)家。

由于各個(gè)4A廣告公司的傳統(tǒng)和實(shí)際情況不同，各自都開(kāi)發(fā)出各具特色的培訓(xùn)系統(tǒng)。在日常式訓(xùn)練方面，1999年奧美業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)展的是“泡面速會(huì)”，菜單里包含客戶(hù)服務(wù)技巧、管理技巧、如何評(píng)估電視廣告及客戶(hù)服務(wù)等，而創(chuàng)意部門(mén)開(kāi)展的卻是“聚精會(huì)神”，每周三晚上聚會(huì)，暢談創(chuàng)意，開(kāi)拓思維。智威湯遜公司則是推行“J種子計(jì)劃”，每年從外界報(bào)名的幾百名廣告新人中挑選出6名優(yōu)秀的種子選手，第一個(gè)月進(jìn)行集中訓(xùn)練，第二個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行部門(mén)輪調(diào)，每個(gè)部門(mén)上崗2—3個(gè)月，讓受訓(xùn)者從實(shí)務(wù)中深刻感受品牌行銷(xiāo)的全過(guò)程。一年后再確定每個(gè)人的具體崗位。李?yuàn)W貝納舉行的是CAMPLEO教育訓(xùn)練，達(dá)彼思舉行的是USP魔鬼訓(xùn)練營(yíng)，電通舉行的是“30種戰(zhàn)略骨子集”訓(xùn)練營(yíng)?！RAFFIC概念

本土的廣告公司不僅在穩(wěn)定的客戶(hù)、雄厚的資金、先進(jìn)的作業(yè)模式等方面與4A廣告公司有較大的差距，而且在公司的管理上差距更大。跨國(guó)4A廣告公司在經(jīng)營(yíng)管理上基本上都采用TRAFFICSYSTEM即流程控管系統(tǒng)，每一個(gè)業(yè)務(wù)的所有環(huán)節(jié)都被量化，一系列的表格和計(jì)算機(jī)程序形成非常系統(tǒng)的模式。每一個(gè)崗位的員工