甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃研究

PAGE8-甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃研究王彩峰農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展在甘肅的整體經(jīng)濟(jì)體系中占有非常大的比重，直接影響著整體經(jīng)濟(jì)水平。本文簡(jiǎn)要分析了甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀、特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)及特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷組合策略，并提出了品牌營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施，希望對(duì)甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供一些參考。一、引言2022年7月，農(nóng)業(yè)部發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》指出：品牌強(qiáng)農(nóng)是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的迫切要求。另外，國(guó)務(wù)院在《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》中鼓勵(lì)各地爭(zhēng)創(chuàng)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部牽頭，多部門參與評(píng)審認(rèn)定，特優(yōu)區(qū)的建立對(duì)于各地特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展有積極影響，其中，農(nóng)業(yè)品牌化是其非常重要的一部分。因此，農(nóng)業(yè)品牌化對(duì)于消費(fèi)者、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)意義重大。甘肅省擁有眾多特色的農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品是甘肅省重要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)支撐支柱產(chǎn)品。近年來(lái)，“三品一標(biāo)”特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷增加;多個(gè)地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品如榆中縣蘭州高原夏菜、岷縣當(dāng)歸等被選入中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。品牌化一直以來(lái)是甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的重點(diǎn)發(fā)展方向，但是也面臨著諸多問(wèn)題，比如生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌結(jié)合問(wèn)題、農(nóng)民自主品牌建設(shè)問(wèn)題等。學(xué)界對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的研究較多，但聚焦在甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究則少之又少。王寶等人（2022）論述了甘肅省特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的現(xiàn)狀以及發(fā)展。盧青青（2022），湯瑛芳等（2022），和王亞?。?022）的研究更多為甘肅農(nóng)業(yè)中的基礎(chǔ)研究、科技型的應(yīng)用研究和政策評(píng)價(jià)研究?？傊?，上述研究都是從單一的角度來(lái)研究甘肅農(nóng)業(yè)，對(duì)于戰(zhàn)略性的解決措施和如何在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的體系里進(jìn)行品牌的營(yíng)銷并沒(méi)有涉及和深入挖掘，也沒(méi)有根據(jù)甘肅農(nóng)業(yè)發(fā)展的未來(lái)方向與發(fā)展市場(chǎng)潛力和現(xiàn)有市場(chǎng)評(píng)估來(lái)做一個(gè)完全扎根于品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。本文試圖通過(guò)分析甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌現(xiàn)狀以及品牌市場(chǎng)，對(duì)甘肅省特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略等進(jìn)行研究，并在此基礎(chǔ)上分析品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的可行性，構(gòu)建一個(gè)甘肅農(nóng)業(yè)+特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品+品牌+戰(zhàn)略營(yíng)銷+策劃研究，即兼具邏輯與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的綜合研究。二、甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀分析（一）品牌營(yíng)銷環(huán)境分析品牌營(yíng)銷是指以品牌為載體和目標(biāo)的商業(yè)行為，通過(guò)品牌的推廣，消費(fèi)者認(rèn)可品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。對(duì)于甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，是指在全國(guó)乃至全球市場(chǎng)中，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷，提高甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，給地方和企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。品牌的建設(shè)和發(fā)展在一定的環(huán)境中進(jìn)行，通過(guò)PEST模型，可以對(duì)其品牌營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，分析其政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境。政治環(huán)境。2022年7月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳等7部門聯(lián)合印發(fā)《中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)管理辦法（試行）》，強(qiáng)調(diào)打造特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。甘肅共有七個(gè)中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，因此，這些政策環(huán)境為品牌發(fā)展提供了保障，有利于甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。最近幾年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民購(gòu)買力不斷提高，但是2022年持續(xù)到現(xiàn)在的新冠疫情對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成了一定的負(fù)面影響，不利于甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷。社會(huì)環(huán)境。居民消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)。相比于過(guò)去，人們追求更天然、更健康的產(chǎn)品，更加重視相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的品牌消費(fèi)，給甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。技術(shù)環(huán)境?？茖W(xué)與技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的種植栽培技術(shù)也在不斷改進(jìn)和更新，為消費(fèi)者提供了更多安全、可靠、健康的特色農(nóng)產(chǎn)品。以甘肅靜寧縣的靜寧蘋(píng)果生產(chǎn)栽培技術(shù)為例，30年來(lái)，靜寧蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了從第一代的傳統(tǒng)回縮、短截等常規(guī)技術(shù)，到現(xiàn)如今第四代的現(xiàn)代蘋(píng)果矮化密植栽培技術(shù)，隨著技術(shù)的創(chuàng)新，靜寧縣的蘋(píng)果在保證質(zhì)量的同時(shí)，也不斷增加產(chǎn)量，給消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品。西部地區(qū)逐漸形成開(kāi)放的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)物與銷售市場(chǎng)，甘肅地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模在進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大，而且農(nóng)產(chǎn)品從數(shù)量、種類到規(guī)模以及層次等都有著顯著性的提升，這說(shuō)明當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)在進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大，那么對(duì)于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)作物的生產(chǎn)，則需要國(guó)家以及當(dāng)?shù)氐恼约跋嚓P(guān)機(jī)構(gòu)的配合以及協(xié)調(diào)，這樣就能夠逐漸提升經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物的生產(chǎn)質(zhì)量，為甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃提供合理性的依據(jù)以及借鑒，對(duì)于當(dāng)?shù)仄渌霓r(nóng)民而言，如何借助淘寶、抖音以及其他線上平臺(tái)，參與到農(nóng)作物的購(gòu)買過(guò)程之中，這樣就能夠充分發(fā)揮線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，并借助各類電子商務(wù)網(wǎng)站、微信等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信手段，能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾建立起多元化的購(gòu)物渠道，并突出甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值以及品牌地位，并為今后農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷售建立營(yíng)銷以及售后等的立體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。為今后本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃提供理論性與實(shí)踐性的借鑒。（二）品牌SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析。一是甘肅“三品一標(biāo)”的總數(shù)量快速增加，截至2022年，甘肅“三品一標(biāo)”產(chǎn)品逾2800個(gè)。二是甘肅農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)量有明顯增長(zhǎng)，目前，甘肅省擁有152件地理標(biāo)志商標(biāo)，有靜寧蘋(píng)果、苦水玫瑰、隴西黃芪等一大批富有地域特色的地理標(biāo)志產(chǎn)品和中醫(yī)藥產(chǎn)品。三是甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值不斷顯現(xiàn)。根據(jù)浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心的評(píng)估，2022年甘肅平?jīng)鼋鸸膮^(qū)域公用品牌價(jià)值高達(dá)53.76億。劣勢(shì)分析。首先是特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏廣泛的品牌影響力。甘肅由于其特殊的地理環(huán)境，擁有許多出眾的特色農(nóng)產(chǎn)品，但是優(yōu)良的品質(zhì)并未形成較高的品牌價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。二是對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化重要性認(rèn)識(shí)不夠，沒(méi)有充分挖掘品牌潛力。機(jī)會(huì)分析。一是利好的政策環(huán)境。2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合多部門發(fā)布《中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)管理辦法（試行）》，明確中國(guó)特優(yōu)區(qū)所在地政府要制定相關(guān)政策，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，將特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)建設(shè)重點(diǎn)。另外，自2022年開(kāi)始，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部多次出臺(tái)相關(guān)意見(jiàn)、通知，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌化工作。二是“互聯(lián)網(wǎng)+”和電子商務(wù)快速發(fā)展，電子商務(wù)對(duì)于甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展具有促進(jìn)作用。甘肅省政府為化解大宗農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問(wèn)題，就需要為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者給予一定的補(bǔ)貼力度，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品買方以及賣方的深度溝通與信息交流，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下之間的實(shí)時(shí)溝通以及交流，為今后農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展壯大提供政策性的支撐，此外，“家電下鄉(xiāng)”等眾多惠民政策，使電腦和智能手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行應(yīng)用，這樣能夠顯著提升線上的銷售數(shù)量，并提升甘肅農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃等的質(zhì)量與層次。威脅分析。特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品面臨其他省市同類農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，比如山東煙臺(tái)蘋(píng)果與靜寧蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)。另外，甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新不足，產(chǎn)業(yè)化水平較低，農(nóng)業(yè)產(chǎn)出大部分仍以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主。三、甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)分析（一）甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)需求將具有不同特色的消費(fèi)者劃分到一個(gè)消費(fèi)群體中，實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)群體的界定，被界定的消費(fèi)群體就是細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的場(chǎng)所排名前三的是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市和蔬菜專營(yíng)店，其占比分別是32%、22%、19%，其余則在其他場(chǎng)所購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為。甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)要注意營(yíng)銷市場(chǎng)的選擇，一方面要深耕農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市這些老百姓每天都去的場(chǎng)所，打造老百姓認(rèn)可的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。另一方面要著眼于高端，主打綠色、生態(tài)、健康，可以作為禮品在高端特產(chǎn)店進(jìn)行銷售，吸引人均年收入較高的消費(fèi)者購(gòu)買。（二）甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌目標(biāo)市場(chǎng)選擇在具有某個(gè)具體特征的人相對(duì)集中的范圍內(nèi)為相關(guān)人員提供某些滿足其實(shí)際需要產(chǎn)品或者服務(wù)，這個(gè)范圍就是目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)分析情況，甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌由于在省內(nèi)知名度更高，且一些農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格較為便宜，一般家庭也會(huì)選擇，另外，對(duì)于品牌強(qiáng)調(diào)的生態(tài)、綠色，受教育程度較高、收入水平較高的群體對(duì)品牌的認(rèn)可度會(huì)更高。因此甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌目標(biāo)市場(chǎng)可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的不同，一方面針對(duì)一般家庭做好中低端產(chǎn)品的營(yíng)銷，另一方面針對(duì)中高收入群體重點(diǎn)開(kāi)展中高端生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。（三）甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌目標(biāo)市場(chǎng)定位甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)為“特色、健康、高品質(zhì)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)，樹(shù)立特色生態(tài)健康高品質(zhì)的品牌形象，深耕在廣大中低端市場(chǎng)，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。在進(jìn)行具體目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)要考慮以下幾類人群：一是定位經(jīng)濟(jì)條件一般的人群，主要推廣大眾每天都會(huì)吃到的特色農(nóng)產(chǎn)品，比如定西馬鈴薯等。二是定位經(jīng)濟(jì)條件較好，受教育程度較高的人群，這類人群更注重生活的品質(zhì)，對(duì)生態(tài)綠色的農(nóng)產(chǎn)品品牌更為認(rèn)同，可向這類人群推廣靜寧蘋(píng)果、武都花椒等價(jià)格較貴的農(nóng)產(chǎn)品。三是定位中老年群體，中老年群體是購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的主力，且中老年群體有養(yǎng)生的需求，所以，不僅可向這類群體推廣花牛蘋(píng)果、高原夏菜這些農(nóng)產(chǎn)品，還可以向他們推廣岷縣當(dāng)歸、渭源白條黨參等中藥養(yǎng)生特色農(nóng)產(chǎn)品。四、甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷組合策略研究（一）甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略一是注重甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，制定嚴(yán)格的綠色生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，突出特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)綠色健康特點(diǎn)。二是創(chuàng)新特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)綠色包裝，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，保證生產(chǎn)潔凈，講究包裝策略，使用綠色包裝，加快特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和商標(biāo)注冊(cè)。（二）甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格策略一方面要綜合運(yùn)用不同的定價(jià)方法，根據(jù)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)，保障特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提升特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面可根據(jù)不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)定進(jìn)行不同的營(yíng)銷和產(chǎn)品定價(jià)。（三）甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的促銷策略針對(duì)特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的促銷策略，一是要明確不同消費(fèi)水平的客戶群體，實(shí)施不同的促銷策略。二是開(kāi)展組合銷售的方式，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量。三是要培訓(xùn)了解產(chǎn)品特色的推銷人員，提高特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。五、品牌營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施組織保障。截至2022年底，全省共有各類家庭農(nóng)場(chǎng)8230個(gè);工商登記注冊(cè)農(nóng)民合作社總數(shù)達(dá)8.39萬(wàn)家;75個(gè)貧困縣已成立合作社8.02萬(wàn)家。另外，前文提及的《中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)管理辦法（試行）》為各地的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)提供指導(dǎo)?？傊?，農(nóng)業(yè)合作社和特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)管理辦法都為甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的實(shí)施提供了有力的組織保障。制度保障。國(guó)家層面，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例》以及《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用規(guī)范》等國(guó)家立法明確了地理標(biāo)志注冊(cè)為證明商標(biāo)的方式加以保護(hù)。另外，2022年甘肅省政府出臺(tái)政策明確提出要打造一批兼具品質(zhì)、特色與競(jìng)爭(zhēng)力的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。因此，國(guó)家層面的立法以及甘肅政府出臺(tái)的相關(guān)政策為其品牌策略的實(shí)施提供制度保障。結(jié)語(yǔ)PEST模型分析中，當(dāng)前國(guó)家對(duì)于農(nóng)業(yè)農(nóng)民的重視，改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)以及相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展，有利于甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷。通過(guò)SWOT分析，甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)明顯，不論在數(shù)量還是品質(zhì)方面都有長(zhǎng)足提升，另外，利好的政策環(huán)境和電子商務(wù)構(gòu)成品牌建設(shè)、發(fā)展、營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，但是當(dāng)前的品牌建設(shè)還存在品牌影響力弱，創(chuàng)新不足等問(wèn)題，對(duì)品牌營(yíng)銷構(gòu)成不利影響，應(yīng)加以重視。另外，甘肅省特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品