家庭清潔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告課件

家庭清潔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告2020

年

12

月家庭清潔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)分析2020年12月目錄1.

中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)：品類迭代創(chuàng)新，洗衣液、洗手液滲透率持續(xù)上升，驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)2.

行業(yè)龍頭藍(lán)月亮：深耕洗衣液市場(chǎng)，前瞻布局+積極營(yíng)銷+線上渠道優(yōu)勢(shì)鞏固龍頭地位3.

風(fēng)險(xiǎn)提示目錄1.中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)：品類迭代創(chuàng)新，洗衣液、洗手液家庭清潔護(hù)理行業(yè)1.1

衛(wèi)生意識(shí)及消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)1.2

洗衣液：滲透率提升帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，龍頭地位突出1.3

洗手液：內(nèi)生+替代驅(qū)動(dòng)需求增長(zhǎng)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)激烈1.4

家居清潔：消費(fèi)者需求推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)家庭清潔護(hù)理行業(yè)1.1衛(wèi)生意識(shí)及消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)1.2千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，增速高，潛力大，剛需消費(fèi)屬性?中國(guó)家清護(hù)理行業(yè)零售總額由2015年的900億元增至2019年的1,108億元（CAGR

5.3%

vs全球平均CAGR2.5%）?剛需消費(fèi)屬性，經(jīng)濟(jì)下行周期仍能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)中國(guó)人均支出遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本，提升空間大?中國(guó)人均支出由2015年的9.9美元增至2019年的12.0美元，大幅低于美國(guó)、日本等主要經(jīng)濟(jì)體（分別為77.8和57.2美元），但CAGR達(dá)4.8%（VS1.2%和1.7%）?預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)的家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品人均支出將達(dá)到17.9美元，仍有巨大上漲空間中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)將迅速發(fā)展人均支出增長(zhǎng)潛力大預(yù)計(jì)CAGR8.7%18001600140012001000800600400200010%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%億元中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（左軸）YoY（右軸）千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，增速高，潛力大，剛需消費(fèi)屬性?中國(guó)家清護(hù)理行2003年前：外資品牌洗手液試圖打開(kāi)市場(chǎng)，但效果不佳2003年：非典疫情爆發(fā)，不易交叉感染的特性使洗手液獲消費(fèi)者關(guān)注?國(guó)內(nèi)品牌藍(lán)月亮通過(guò)大量公益及線下活動(dòng)，快速打開(kāi)洗手液市場(chǎng)，從眾多品牌中脫穎而出，憑借良好的口碑打開(kāi)洗衣液市場(chǎng)，并逐步發(fā)展成為如今國(guó)內(nèi)洗手液、洗衣液行業(yè)第一品牌2020年：新冠肺炎疫情強(qiáng)化消費(fèi)者教育??勤洗手、勤洗衣、勤消毒的習(xí)慣逐步養(yǎng)成，清潔護(hù)理產(chǎn)品需求量上升自2020年1月疫情爆發(fā)以來(lái)，關(guān)鍵詞“洗手”就在百度上的搜索量呈爆炸式增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)“洗手“等衛(wèi)生概念搜索量呈爆炸式增長(zhǎng)2003年前：外資品牌洗手液試圖打開(kāi)市場(chǎng)，但效果不佳2003由疫情催化的消費(fèi)促使洗手液等清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售額保持高位?

2020年以來(lái)，淘寶系洗手液銷售額明顯上升，3月疫情平穩(wěn)后繼續(xù)保持高位催生更多消費(fèi)場(chǎng)景?電梯間、餐廳、商場(chǎng)、辦公樓、健身房、影院等公共場(chǎng)所均配備免洗洗手液，消殺頻率也較疫情前提升?防疫常態(tài)化后，所有公共場(chǎng)所都將是免洗洗手液和消殺產(chǎn)品的潛在消費(fèi)場(chǎng)所疫情平穩(wěn)后，洗手液銷售額仍保持高位公共場(chǎng)所配置洗手液常態(tài)化322110億元淘寶系洗手液銷售額由疫情催化的消費(fèi)促使洗手液等清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售額保持高位?2消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)擴(kuò)張?

2000-2019年中國(guó)城鎮(zhèn)化率由36.2%提升至60.6%，首次突破60%，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化?

2013-2019年中國(guó)居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出穩(wěn)步增長(zhǎng)，CAGR分別為9.0%和8.5%?隨著中國(guó)二胎家庭的越來(lái)越多，嬰兒和青少年占總?cè)丝诒壤龜U(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒清潔護(hù)理要求和重視度更高，需求增多，消費(fèi)升級(jí)明顯居民購(gòu)買力的提升和對(duì)品質(zhì)的追求，推動(dòng)著消費(fèi)者對(duì)高端清潔護(hù)理產(chǎn)品和便捷清潔解決方案的需求中國(guó)城鎮(zhèn)化率快速提高居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出穩(wěn)步增長(zhǎng)70%60%50%40%30%20%10%0%60.6%350003000025000200001500010000元30,732.9CAGR9.0%36.2%21,558.92019CAGR8.5%201320142015201620172018居民人均可支配收入居民人均消費(fèi)支出城鎮(zhèn)化率消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)擴(kuò)張?2000-2019年中國(guó)城鎮(zhèn)化率由36超市大賣場(chǎng)始終是中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)最主要的傳統(tǒng)銷售渠道隨著電商迅速崛起，線上渠道已成為增長(zhǎng)最快的渠道，占比逐年上升?

2015-2019年線上銷售CAGR為10.6%?預(yù)計(jì)2019-2024年仍將以16.2%的CAGR保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2024年，線上渠道將達(dá)535億元，占31.9%，與超市大賣場(chǎng)差距逐步減小中國(guó)按零售渠道劃分的家庭清潔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)各零售渠道占比1800

億元100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%160013%19%13%21%13%21%13%22%13%23%13%28%13%29%13%30%13%31%13%32%140012001000800600400200021753519947818142616537915033514725313823413121512319611516957%55%54%53%52%48%47%47%45%44%7406607005785756175135275445602015

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2024E大賣場(chǎng)及超級(jí)市場(chǎng)

線上

連鎖店

非連鎖雜貨店

其他2015

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2024E大賣場(chǎng)及超級(jí)市場(chǎng)

線上

連鎖店

非連鎖雜貨店

其他超市大賣場(chǎng)始終是中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)最主要的傳統(tǒng)銷售渠道?預(yù)家庭清潔護(hù)理行業(yè)1.1

衛(wèi)生意識(shí)及消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)1.2

洗衣液：滲透率提升帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，龍頭地位突出1.3

洗手液：內(nèi)生+替代驅(qū)動(dòng)需求增長(zhǎng)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)激烈1.4

家居清潔：消費(fèi)者需求推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)家庭清潔護(hù)理行業(yè)1.1衛(wèi)生意識(shí)及消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)1.2衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品是家庭清潔護(hù)理行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，占比超過(guò)60%?衣物類、個(gè)人類及家居類清潔護(hù)理產(chǎn)品零售總額分別為678、95及335億元，分別占中國(guó)家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品零售總額的61.2%、8.6%及30.2%?

2015-2019年衣物類市場(chǎng)規(guī)模由562億元增至678億人民幣，CAGR為4.8%，增長(zhǎng)穩(wěn)定；據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，未來(lái)有望繼續(xù)以7.4%的CAGR增至2024年的971億人民幣2019年衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品占比超過(guò)60%CAGR

4.8%衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模，增長(zhǎng)穩(wěn)定971家居清潔護(hù)理1000

億元10%9%892900822產(chǎn)品7607048008.9%

8%30.2%8.5%6786488.2%8.0%7%70060050040030020010006245945626%5%4%3%2%1%0%5.7%5.1%4.6%衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品3.8%3.8%個(gè)人清潔護(hù)理61.2%產(chǎn)品2015

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2020E2021E2022E2023E2024E衣物清潔護(hù)理市場(chǎng)零售銷售額（左軸）

增速（右軸）8.6%衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品是家庭清潔護(hù)理行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，占比超過(guò)60%?洗衣液國(guó)內(nèi)滲透率穩(wěn)步提升??商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年我國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)合成洗衣粉零售銷量持續(xù)下滑根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)洗衣粉，2024年洗衣液滲透率有望達(dá)到58.6%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到515億元中國(guó)洗衣液滲透率穩(wěn)步提升全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)合成洗衣粉零售額呈同比下降趨勢(shì)洗衣液及洗衣助劑規(guī)模增長(zhǎng)快億元10009008007006005004003002001000915459%515600

億元50060%50%40%30%20%10%0%847654705344%27264526052535650524940048545154451448389337225

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1000洗衣液零售銷售額（左軸）洗衣液滲透率（右軸）洗衣粉洗衣液洗衣皂洗衣助劑洗衣液國(guó)內(nèi)滲透率穩(wěn)步提升?商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2013-2017洗衣液特點(diǎn)：不傷皮膚、去污強(qiáng)、輕污染和低成本?與洗衣粉相比，洗衣液具有溶解性強(qiáng)去污能力高、非強(qiáng)堿性不刺激皮膚、同樣重量衣物用量少綜合成本低、功能性強(qiáng)、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)提升消費(fèi)者認(rèn)知，有助于進(jìn)一步提升洗衣液滲透率?目前由于宣傳及消費(fèi)者教育仍未普及等因素，同等重量的洗衣液價(jià)格高于洗衣粉造成消費(fèi)者普遍認(rèn)為洗衣液價(jià)格高（實(shí)際同等重量衣物使用洗衣液用量少，洗衣粉中固體重量高、有效成分少）??因此目前中國(guó)洗衣液滲透率（44.0%）仍遠(yuǎn)低于日本（79.5%）及美國(guó)（91.4%）等其他主要經(jīng)濟(jì)體（弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)），隨著消費(fèi)者教育深入推進(jìn)，洗衣液滲透率提升空間巨大隨著未來(lái)各大洗衣液龍頭廠商不斷進(jìn)行消費(fèi)者教育，國(guó)內(nèi)洗衣液對(duì)洗衣粉的替代有望進(jìn)一步提速洗衣液與洗衣粉產(chǎn)品特性對(duì)比洗衣液洗衣粉皮膚刺激去污能力PH值偏中性，不傷手強(qiáng)堿性，刺激皮膚主要成分為非離子表面活性劑，能夠深入衣物內(nèi)部

石油化工產(chǎn)品為原料，堿性越強(qiáng)，去污效果越好，發(fā)揮洗滌作用，去污更徹底，溶解速度快，易漂洗不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染對(duì)衣物損壞程度越高，且不易漂洗廢液不能完全降解，含磷、含鋁對(duì)環(huán)境污染嚴(yán)重技術(shù)含量更低，使用綜合成本高污染程度性價(jià)比技術(shù)含量更高，使用綜合成本低洗衣液特點(diǎn)：不傷皮膚、去污強(qiáng)、輕污染和低成本?與洗衣粉相比，渠道下沉：洗衣液在低線城市及中低收入群體中仍有巨大消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)空間?根據(jù)中國(guó)社科院統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)有超過(guò)一半居民屬于低收入群體和中低收入群體，中高收入群體和高收入群體占比僅22.7%?由于消費(fèi)者教育普及不足，相較綜合使用成本更低的洗衣液，低線城市消費(fèi)者更接受“論斤賣”的洗衣粉，2018年線下洗衣液滲透率核心城市為67.2%，縣級(jí)市為52.1%，而農(nóng)村只有36.7%，隨城市線級(jí)逐級(jí)降低?隨著未來(lái)扶貧政策不斷推進(jìn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知深入，中低收入人群是中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的潛在人群，洗衣液在低線城市和中低收入群體中仍有巨大消費(fèi)升級(jí)空間2018年線下渠道，洗衣液滲透率隨城市線級(jí)逐級(jí)降低低線城市洗衣液市場(chǎng)更具挖掘潛力3002502001501005025%20%15%10%5%億元00%20152016三線及其他城市（左軸）三線及其他城市yoy（右軸）2017201820192020E

2021E

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2024E一線及二線城市（左軸）一線及二線城市yoy（右軸）渠道下沉：洗衣液在低線城市及中低收入群體中仍有巨大消費(fèi)升級(jí)市產(chǎn)品持續(xù)迭代細(xì)分，創(chuàng)新帶動(dòng)新需求?功能、規(guī)格、包裝、香型各異的洗衣液新品層出不窮，既滿足消費(fèi)者不同的需求和喜好，又能挖掘新的市場(chǎng)發(fā)展點(diǎn)濃縮、便攜、環(huán)保、健康的升級(jí)需求將為洗衣液市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力以藍(lán)月亮為例，洗衣液產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新為市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力時(shí)間產(chǎn)品特色規(guī)格及包裝香型500g（噴霧型）250g（粘附型）瓶裝：500g瓶裝：3kg、2kg、1kg、500g袋裝：1kg、500g瓶裝：3kg、2kg、1kg袋裝：1kg、500g瓶裝：1kg、500g袋裝：1kg、500g瓶裝：80g衣領(lǐng)凈深層去漬、不用揉搓，不傷衣物羊毛、羊絨、絲綢等護(hù)理深層潔凈、護(hù)衣護(hù)色2008以前絲毛凈深層潔凈護(hù)理洗衣液薰衣草香、自然清香、清雅丁香、茉莉清香薰衣草香、自然清香2008-2010亮白增艷洗衣液手洗專用洗衣液亮白增艷、低粘速溶泵頭設(shè)計(jì)、手洗配方風(fēng)清白蘭、薰衣草、茉莉清香風(fēng)清白蘭手洗專用洗衣液（旅行裝）專為旅行設(shè)計(jì)、手洗配方寶寶專用洗衣液專為0-3歲寶寶設(shè)計(jì)瓶裝：1kg、500g袋裝：1kg、500g瓶裝：80g百合清香、洋甘菊香2010-2015

寶寶專用洗衣液（旅行裝）專為旅行的寶寶家庭設(shè)計(jì)百合清香、洋甘菊香清新百合花香白色衣物色漬凈彩色衣物色漬凈藍(lán)色月光色漬凈羽絨服清洗液解決白色衣物衣領(lǐng)發(fā)黃、色斑解決彩色衣物衣領(lǐng)發(fā)黃、色斑強(qiáng)力去色漬、除菌99.9%去污護(hù)羽絨、濃縮配方瓶裝：1.2kg、600g瓶裝：1.2kg、600g盒裝：400g清新檸檬花香瓶裝：500g瓶裝：660g袋裝：600g機(jī)洗至尊“濃縮+”配方，大容量機(jī)洗泵頭素雅蘭香、清韻梅香2015至今素雅蘭香、清韻梅香、晨竹清露、陽(yáng)光檸檬至尊生物科技洗衣液七重科技、七種香型、七種包裝瓶裝：660g產(chǎn)品持續(xù)迭代細(xì)分，創(chuàng)新帶動(dòng)新需求?功能、規(guī)格、包裝、香型各異濃縮洗衣液滲透率低，增速高，隨著國(guó)家政策引導(dǎo)未來(lái)潛力大??相比于一般洗衣液，濃縮洗衣液用量省、去污強(qiáng)、易漂洗、綠色環(huán)保2019年我國(guó)濃縮洗衣液滲透率僅8.2%，而美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家近100%，未來(lái)增長(zhǎng)潛力大?

2015-2019年我國(guó)濃縮洗衣液零售額由7.5億元增長(zhǎng)至22.3億元（CAGR高達(dá)31.3%），據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到54.9億元，濃縮洗衣液滲透率將達(dá)到10.7%?濃縮洗衣液的推廣是大勢(shì)所趨，政策導(dǎo)向，未來(lái)想象空間極大2019年中國(guó)濃縮洗衣液滲透率遠(yuǎn)低于日本及美國(guó)2015年至2024年（預(yù)計(jì)）濃縮洗衣液市場(chǎng)規(guī)模和滲透率將穩(wěn)步上升100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%6014%億元10.7%12%10%8%504030201008.2%4.5%6%4%CAGR31.3%2%0%2015濃縮洗衣液（左軸）濃縮洗衣液在洗衣液中的滲透率（右軸）20192024E中國(guó)日本及美國(guó)濃縮洗衣液滲透率低，增速高，隨著國(guó)家政策引導(dǎo)未來(lái)潛力大?相比洗衣液行業(yè)集中度較高，藍(lán)月亮處于龍頭地位?

2019年CR5>80%，藍(lán)月亮以24.4%的占比排名第一，納愛(ài)斯（旗下品牌雕牌、超能等）和立白緊隨其后?

Chnbrand中國(guó)品牌力指數(shù)洗衣液品牌排行榜顯示，2020年藍(lán)月亮穩(wěn)居榜首；其次為聯(lián)合利華旗下的奧妙和立白旗下的立白2019年中國(guó)洗衣液市場(chǎng)份額格局2020年Chnbrand中國(guó)品牌力指數(shù)洗衣液品牌排行榜排名

品牌品牌發(fā)源地

品牌所屬公司其他,

18.6%1藍(lán)月亮

廣東藍(lán)月亮藍(lán)月亮,

24.4%2奧妙立白汰漬碧浪白貓雕牌超能英國(guó)廣東美國(guó)美國(guó)上海浙江浙江聯(lián)合利華立白34寶潔寶潔,

9.9%5寶潔6白貓7納愛(ài)斯納愛(ài)斯立白威萊,

11.2%8納愛(ài)斯,

23.5%9好爸爸

廣東威露士

廣東立白,

12.3%10威萊洗衣液行業(yè)集中度較高，藍(lán)月亮處于龍頭地位?2019年CR5超市賣場(chǎng)仍為主要銷售渠道，但占比逐年下降?洗衣液購(gòu)買群體以中老年家庭主婦為主，超市大賣場(chǎng)仍占據(jù)渠道主導(dǎo)地位，但近年來(lái)占比逐年下滑線上渠道高速增長(zhǎng)，未來(lái)線上渠道將是各家必爭(zhēng)之地?

2015-2019年線上洗衣液銷售額已實(shí)現(xiàn)翻倍，渠道占比也從26.5%上升至32.4%，逐年提升，2020年由于新冠疫情的爆發(fā)，消費(fèi)者更傾向于線上購(gòu)物?線上渠道增長(zhǎng)最快，并有望持續(xù)高增長(zhǎng)，未來(lái)?yè)碛芯€上渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)或?qū)U(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)超市賣場(chǎng)為主要渠道，2015-2019線上銷售翻番超市賣場(chǎng)占比逐年下降，線上渠道發(fā)力6005004003002001000100%80%60%40%20%0%億元6%6%7%6%7%7%7%7%7%7%11%12%12%12%12%12%12%12%12%12%6427%52%28%50%30%48%5531%47%32%45%38%40%37%41%38%40%39%38%41%37%4741210175172343288146297812526671102254194418815613712311810911987962015

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2018

2019

2020E

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2024E大賣場(chǎng)及超級(jí)市場(chǎng)

線上

連鎖店

非連鎖雜貨店

其它超市賣場(chǎng)仍為主要銷售渠道，但占比逐年下降?洗衣液購(gòu)買群體以中家庭清潔護(hù)理行業(yè)1.1

衛(wèi)生意識(shí)及消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)1.2

洗衣液：滲透率提升帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，龍頭地位突出1.3

洗手液：內(nèi)生+替代驅(qū)動(dòng)需求增長(zhǎng)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)激烈1.4

家居清潔：消費(fèi)者需求推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)家庭清潔護(hù)理行業(yè)1.1衛(wèi)生意識(shí)及消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)1.2個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品增速穩(wěn)定，洗手液品類銷售高增長(zhǎng)?

2015-2019年個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品（香皂及洗手液）零售額CAGR僅2.5%，但同期洗手液子品類CAGR高達(dá)11.0%，滲透率提升7.8

pct至28.7%疫情催化洗手液替代香皂，滲透率進(jìn)一步提高?

2003年：非典疫情打開(kāi)國(guó)內(nèi)洗手液市場(chǎng)，刺激性小、交叉感染風(fēng)險(xiǎn)小、便捷性強(qiáng)的洗手液產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視線?

2020年：新冠肺炎疫情以來(lái)，淘寶平臺(tái)洗手液和香皂銷售額激增，至今維持較高水平；疫情至今，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者洗手頻率較疫情前已明顯提高，未來(lái)有望形成常態(tài)化習(xí)慣?

2019年國(guó)內(nèi)洗手液滲透率仍處于較低水平（28.7%），遠(yuǎn)低于美、日（54.8%、42.2%），新冠疫情的爆發(fā)將進(jìn)一步推升洗手液滲透率，未來(lái)仍有較大增長(zhǎng)潛力疫情以來(lái)，淘寶系平臺(tái)洗手液占比明顯上升，未來(lái)有望常態(tài)化2015年至2024年（預(yù)計(jì)）中國(guó)個(gè)人清潔護(hù)理市場(chǎng)零售額4.0

億元90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1601401201008060%50%40%30%20%10%0%億元3.53.02.52.01.51.00.50.0604020020152016201720182019

2020E

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2024E個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品增速穩(wěn)定，洗手液品類銷售高增長(zhǎng)?2015-洗手液市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，藍(lán)月亮處龍頭地位??據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，藍(lán)月亮洗手液連續(xù)8年獲得同類產(chǎn)品市占率第一名據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2019年洗手液CR3約48%，占據(jù)半壁江山，藍(lán)月亮排名第一、寶潔緊隨其后，但差距微弱?線上銷售情況，2020年1-11月淘寶系洗手液銷售額占比最大為威露士，藍(lán)月亮排名第四國(guó)內(nèi)洗手液市場(chǎng)幾大品牌并駕齊驅(qū)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)激烈2019年中國(guó)洗手液市場(chǎng)各品牌份額2020年1-11月線上淘寶系洗手液各品牌份額藍(lán)月亮藍(lán)月亮,8.9%17.4%威露士14.8%其他,

51.9%寶潔,

17.0%其它53.3%滴露10.8%舒膚佳12.2%利潔時(shí),13.7%洗手液市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，藍(lán)月亮處龍頭地位?據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)家庭清潔護(hù)理行業(yè)1.1

衛(wèi)生意識(shí)及消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)1.2

洗衣液：滲透率提升帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，龍頭地位突出1.3

洗手液：內(nèi)生+替代驅(qū)動(dòng)需求增長(zhǎng)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)激烈1.4

家居清潔：消費(fèi)者需求推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)家庭清潔護(hù)理行業(yè)1.1衛(wèi)生意識(shí)及消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)1.2生活水平的提高提升消費(fèi)者對(duì)家庭衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)，生活節(jié)奏的加快使消費(fèi)者更關(guān)注清潔效率及便利性，高效清潔護(hù)理產(chǎn)品成為生活必需?

2018年大部分家居清潔護(hù)理細(xì)分產(chǎn)品仍保持較快增速，廚房清潔劑市場(chǎng)增速達(dá)到9.9%?據(jù)弗若斯特沙利文測(cè)算，2015-2019年中國(guó)家居清潔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模由252億元增加至335億元，CAGR為7.4%，并將以10.6%的CAGR繼續(xù)增長(zhǎng)，2024年將達(dá)555億元2018年各品類收入增速，2015年至2024年（預(yù)計(jì)）中國(guó)家居中國(guó)家居清潔護(hù)理市場(chǎng)分產(chǎn)品占比廚房清潔劑增長(zhǎng)最快清潔護(hù)理市場(chǎng)零售銷售價(jià)值億元6005004003002001000100%12%10%8%12%

13%

13%

13%

13%

13%

13%

12%

12%

12%29%

29%

29%

30%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%9.9%678.8%

8.8%7.7%62577.5%35%

36%7.3%5320130%

31%

33%

34%481781576%444193137388611834794%3.1%317210159%

58%

58%

57%

57%1.4%56%

55%

54%2%28753%

52%269250230210169

180

190149

1590%廚房清洗護(hù)理一般家居清洗護(hù)理廁所清洗護(hù)理廚房清洗護(hù)理一般家居清洗護(hù)理廁所清洗護(hù)理生活水平的提高提升消費(fèi)者對(duì)家庭衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)，生活節(jié)奏的加快使消目錄1.

中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)：品類迭代創(chuàng)新，洗衣液、洗手液滲透率持續(xù)上升，驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)2.

行業(yè)龍頭藍(lán)月亮：深耕洗衣液市場(chǎng)，前瞻布局+積極營(yíng)銷+線上渠道優(yōu)勢(shì)鞏固龍頭地位3.

風(fēng)險(xiǎn)提示目錄1.中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)：品類迭代創(chuàng)新，洗衣液、洗手液藍(lán)月亮：洗衣液行業(yè)龍頭2.1

概況：洗衣液的開(kāi)創(chuàng)者與引領(lǐng)者，管理層深耕行業(yè)多年2.2

產(chǎn)品：前瞻視野引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)2.3

渠道：線上擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，線下協(xié)同發(fā)力2.4

品牌：知識(shí)營(yíng)銷打造品牌護(hù)城河2.5

財(cái)務(wù)分析及盈利預(yù)測(cè)藍(lán)月亮：洗衣液行業(yè)龍頭2.1概況：洗衣液的開(kāi)創(chuàng)者與引領(lǐng)者，藍(lán)月亮從洗手液開(kāi)始打入市場(chǎng)，依靠良好的口碑和知名度于2008年開(kāi)拓洗衣液市場(chǎng)，成為中國(guó)洗衣液行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者“一心一意做洗滌”，靠專注度、專業(yè)度和產(chǎn)品質(zhì)量打造品牌，贏得客戶忠誠(chéng)度管理層在清潔護(hù)理行業(yè)深耕多年，為行業(yè)資深專家，經(jīng)驗(yàn)豐富?總裁及公司創(chuàng)始人羅秋平先生畢業(yè)于武漢大學(xué)，化學(xué)專業(yè)碩士，依靠其專業(yè)度將“科技創(chuàng)新”融入經(jīng)營(yíng)方針，并提出“科技創(chuàng)新、知識(shí)營(yíng)銷、價(jià)值工程”作為企業(yè)方針洗衣液收入、毛利占比均>50%，是公司核心產(chǎn)品，毛利率逐年提升藍(lán)月亮產(chǎn)品矩陣2017-2019年藍(lán)月亮收入構(gòu)成及分產(chǎn)品毛利率8070605040302010070%60%50%40%30%20%10%0%億港元家居清潔護(hù)理產(chǎn)品個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品家居類毛利率

右個(gè)人類毛利率

右6.4%6.5%5.9%6.1%6.8%5.8%87.6%87.4%87.4%藍(lán)月亮從洗手液開(kāi)始打入市場(chǎng)，依靠良好的口碑和知名度于2008藍(lán)月亮是中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和先行者，品牌深入人心，已成為公司護(hù)城河的一部分，將享受行業(yè)增長(zhǎng)紅利，獲得新的發(fā)展動(dòng)力??市占率：國(guó)內(nèi)最早推出洗手液和洗衣液的品牌，根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，連續(xù)多年同類產(chǎn)品市占率第一名品牌影響力：根據(jù)Chnbrand中國(guó)品牌力指數(shù)排行榜，藍(lán)月亮連續(xù)9年在洗衣液和洗手液市場(chǎng)榮登榜首；連續(xù)3年入選中央電視臺(tái)“國(guó)家品牌計(jì)劃”（2019年更名為“品牌強(qiáng)國(guó)工程”），是唯一入選的洗滌用品企業(yè)?收入增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平：2017-2019年藍(lán)月亮營(yíng)業(yè)收入CAGR為11.9%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平（4.9%）2019年中國(guó)洗衣液市占率20202020年中國(guó)洗手液品牌排行榜，年中國(guó)洗衣液品牌排行榜，藍(lán)月亮排名第一藍(lán)月亮排名第一其他,

18.6%藍(lán)月亮,

24.4%寶潔,

9.9%威萊,

11.2%納愛(ài)斯,

23.5%立白,

12.3%藍(lán)月亮是中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和先行者，品牌深入人心，家族企業(yè)，股權(quán)集中度高（實(shí)控人潘東女士及CEO羅秋平夫婦持股88.9%）高瓴資本領(lǐng)投（持股10%），完善公司治理結(jié)構(gòu)，有效對(duì)接外部資源?作為亞洲資管規(guī)模最大的投資基金之一，高瓴資本注重長(zhǎng)期投資，投資企業(yè)包括百度、騰訊、京東等消費(fèi)零售、科技創(chuàng)新企業(yè)，并于2010年投資藍(lán)月亮、相伴10年，旗下平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)將有利于藍(lán)月亮擴(kuò)大線上推廣優(yōu)勢(shì)股權(quán)結(jié)構(gòu)圖實(shí)際控制人100%高瓴資本VanGroupLimited0.22%AlliedZEDPowerHCMHai

FeiCCIL100%88.70%0.07%10%0.72%0.29%100%擬上市公司100%100%研發(fā)生產(chǎn)銷售生物技術(shù)開(kāi)發(fā)洗衣服務(wù)16.52%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%家族企業(yè)，股權(quán)集中度高（實(shí)控人潘東女士及CEO羅秋平夫婦持股即將成為中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)第一個(gè)上市公司本次募集資金主要用于四部分：產(chǎn)能擴(kuò)充、營(yíng)銷開(kāi)支、投資并購(gòu)、渠道建設(shè)其他資金主要用于日常營(yíng)運(yùn)、研發(fā)投入和IT基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)募集資金用途廣州：2017年至2023年天津：2022年至2023年產(chǎn)能擴(kuò)充昆山：2019年至2023年重慶：2020年至2023年?duì)I銷開(kāi)支投資并購(gòu)名人代言、贊助節(jié)目、直播串流等目前尚無(wú)收購(gòu)意向募集資金用途線上渠道：與大型電商平臺(tái)、新型電商平臺(tái)合作，打進(jìn)低線城市直銷大客戶：加大投資陳列柜，增加零售點(diǎn)廣告投入線下分銷：加大投資陳列柜，拓展分銷網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)營(yíng)運(yùn)資金、研發(fā)投入、IT建設(shè)即將成為中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)第一個(gè)上市公司本次募集資金主要用藍(lán)月亮：洗衣液行業(yè)龍頭2.1

概況：洗衣液的開(kāi)創(chuàng)者與引領(lǐng)者，管理層深耕行業(yè)多年2.2

產(chǎn)品：前瞻視野引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)2.3

渠道：線上擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，線下協(xié)同發(fā)力2.4

品牌：知識(shí)營(yíng)銷打造品牌護(hù)城河2.5

財(cái)務(wù)分析及盈利預(yù)測(cè)藍(lán)月亮：洗衣液行業(yè)龍頭2.1概況：洗衣液的開(kāi)創(chuàng)者與引領(lǐng)者，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品洗手液藍(lán)月亮深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)28年，為國(guó)內(nèi)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的先行者和領(lǐng)軍者?產(chǎn)品層次豐富，主要分為衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品（洗衣液、柔順劑及各類輔助洗衣產(chǎn)品）家居清潔護(hù)理產(chǎn)品個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品（各類洗手液、洗手露）家居清潔護(hù)理產(chǎn)品（五個(gè)系列：廚房清潔劑、洗潔精、衛(wèi)浴清潔劑、多表面清潔劑、消毒液系列）產(chǎn)能充足，4大基地覆蓋全國(guó)，共計(jì)119.7噸產(chǎn)能藍(lán)月亮共有四個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)?天津37.5噸，31.3%，覆蓋北部地區(qū)昆山18.8噸，15.7%，覆蓋華東地區(qū)廣州44.6噸，37.3%，覆蓋華南地區(qū)重慶18.8噸，15.7%，覆蓋西南地區(qū)衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品洗手液藍(lán)月亮深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)28年，為國(guó)內(nèi)家庭清堅(jiān)守洗手液，終迎市場(chǎng)爆發(fā)，奠定龍頭地位?

21世紀(jì)初競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（祖絲和開(kāi)米）相繼退出，藍(lán)月亮認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)并堅(jiān)持了下來(lái)?

2003年非典爆發(fā)，洗手液行業(yè)終迎爆發(fā)契機(jī)，藍(lán)月亮一躍成為行業(yè)龍頭另辟蹊徑，前瞻性眼光助藍(lán)月亮成為洗衣液行業(yè)引領(lǐng)者?

2008年，中國(guó)洗衣劑市場(chǎng)洗衣液占比不足3%，寶潔、聯(lián)合利華、納愛(ài)斯、立白四大日化巨頭在洗衣粉和洗衣皂市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，并不看好洗衣液?藍(lán)月亮借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，敏銳觀察到中國(guó)洗衣機(jī)數(shù)量和衣物面料的變化，果斷推出深層潔凈護(hù)理洗衣液，依托先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一躍成為中國(guó)洗衣液標(biāo)志性品牌藍(lán)月亮主要里程碑產(chǎn)品藍(lán)月亮第一款洗衣液：深層潔凈護(hù)理洗衣液堅(jiān)守洗手液，終迎市場(chǎng)爆發(fā)，奠定龍頭地位?21世紀(jì)初競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藍(lán)月亮持續(xù)加碼濃縮洗衣液，帶來(lái)新的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)??藍(lán)月亮相繼推出機(jī)洗至尊“濃縮+”洗衣液（2015年）和至尊生物科技濃縮洗衣液（2018年）藍(lán)月亮是中國(guó)五個(gè)獲得“濃縮+”洗衣液標(biāo)志的品牌之一，且是唯一有產(chǎn)品在市面流通的品牌，藍(lán)月亮已引領(lǐng)行業(yè)邁入“濃縮”時(shí)代至尊生物科技洗衣液已成為藍(lán)月亮官網(wǎng)主打產(chǎn)品至尊生物科技洗衣液七種香型、七種包裝藍(lán)月亮持續(xù)加碼濃縮洗衣液，帶來(lái)新的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)?藍(lán)月亮相繼推出機(jī)藍(lán)月亮：洗衣液行業(yè)龍頭2.1

概況：洗衣液的開(kāi)創(chuàng)者與引領(lǐng)者，管理層深耕行業(yè)多年2.2

產(chǎn)品：前瞻視野引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)2.3

渠道：線上擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，線下協(xié)同發(fā)力2.4

品牌：知識(shí)營(yíng)銷打造品牌護(hù)城河2.5

財(cái)務(wù)分析及盈利預(yù)測(cè)藍(lán)月亮：洗衣液行業(yè)龍頭2.1概況：洗衣液的開(kāi)創(chuàng)者與引領(lǐng)者，建立“線上+直銷大客戶+線下分銷商”的全國(guó)性、全渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)?洗衣液行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)入壁壘較低，寡頭競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及忠誠(chéng)度多來(lái)自于渠道優(yōu)化和多元化營(yíng)銷，建立完善的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)才能幫助公司走得更遠(yuǎn)藍(lán)月亮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)售予電子商務(wù)平臺(tái)線上渠道通過(guò)第三方在線店鋪售予客戶通過(guò)自營(yíng)在線店鋪售予客戶各大賣場(chǎng)及超市全國(guó)性、全渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)直銷大客戶線下分銷商轉(zhuǎn)售予大賣場(chǎng)、超市、便利店及加油站及住宅小區(qū)的若干小型供貨商建立“線上+直銷大客戶+線下分銷商”的全國(guó)性、全渠道的分銷網(wǎng)藍(lán)月亮主要渠道分線上及線下，線下渠道包括直銷大客戶（KA賣場(chǎng)）及線下分銷商?

2017年主要渠道為線下分銷商（占比54.4%）?但隨著渠道重心遷移，線上渠道持續(xù)發(fā)力（CAGR

33.5%），2019年線上渠道已取代線下分銷商成為第一大渠道（占比47.2%）?大客戶渠道CAGR19.0%，增長(zhǎng)穩(wěn)定線上渠道增速高（CAGR達(dá)33.5%），大客戶渠道增長(zhǎng)穩(wěn)定，由于線上渠道收入高速增長(zhǎng)，2019年線下分銷商渠道增長(zhǎng)乏力線上已取代線下分銷商成為第一大渠道8060%40%20%0%100%億港元線下分銷商

左大客戶

左90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%38.7%14.1%47.7%604020054.4%27.310.032.3線上

左30.612.1%40.2%12.5%33.1%8.2線下分銷商增速

右大客戶增速

右線上增速

右47.2%7.033.3-20%-40%27.218.7201720182019201720182019線上大客戶線下分銷商藍(lán)月亮主要渠道分線上及線下，線下渠道包括直銷大客戶（KA賣場(chǎng)電商合作平臺(tái)數(shù)已實(shí)現(xiàn)翻倍線上：藍(lán)月亮在線上銷售渠道有巨大優(yōu)勢(shì)，并有望擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)3530252015105100806040200億港元2.78.9821.66.3?2012年藍(lán)月亮開(kāi)始搭建線上平臺(tái)，至2014年藍(lán)月亮洗衣液已成為網(wǎng)絡(luò)銷售冠軍，2015年同為高瓴資本投資的企業(yè)，藍(lán)月亮開(kāi)始與京東平臺(tái)合作，進(jìn)一步鞏固線上渠道優(yōu)勢(shì)，發(fā)展至今，藍(lán)月亮在線上渠道已具有巨大優(yōu)勢(shì)，并有望繼續(xù)擴(kuò)大550.83.14021.719.214.80201720182019電子商務(wù)平臺(tái)（左）第三方店鋪（左）自營(yíng)店鋪（左）電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)（右）?線上渠道中，直接售予電子商務(wù)平臺(tái)收入占比最大，自營(yíng)在線店鋪占比上升最快，同時(shí)公司合作的電商平臺(tái)也在逐年增加，2019年合作平臺(tái)數(shù)較2017年已實(shí)現(xiàn)翻倍直接售予電商平臺(tái)收入占比最高，直營(yíng)店鋪占比迅速上升100%80%60%40%20%0%4%6%8%線上銷售渠道發(fā)展歷程17%23%27%開(kāi)始搭建線上銷售平臺(tái)高瓴資本牽線，與京東合作201220142015至今79%71%65%洗衣液網(wǎng)絡(luò)銷售冠軍線上渠道高速發(fā)展，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯并繼續(xù)擴(kuò)大201720182019電商合作平臺(tái)數(shù)已實(shí)現(xiàn)翻倍線上：藍(lán)月亮在線上銷售渠道有巨大優(yōu)勢(shì)線上各類洗衣液銷售榜單中均排名榜首?據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2019年藍(lán)月亮洗衣液線上渠道零售額排名第一，市場(chǎng)份額為33.6%，為第二名市場(chǎng)份額的2倍以上?

2020年雙十一期間，藍(lán)月亮斬獲天貓、京東、蘇寧等多個(gè)線上平臺(tái)衣物清潔品類品牌銷售額排行榜第一，為多數(shù)消費(fèi)者的首選品牌?

2020年1-11月，淘寶系洗衣液品類，藍(lán)月亮占18.5%，領(lǐng)先第二名威露士6.0

pct除現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)外，藍(lán)月亮也在尋求線上渠道創(chuàng)新，力求進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)?如社交電子商務(wù)平臺(tái)、生鮮電商平臺(tái)、企業(yè)的線上采購(gòu)系統(tǒng)等新興線上渠道2020年藍(lán)月亮蟬聯(lián)雙11衣清類top1，斬獲多平臺(tái)排行榜第一年

月淘寶平臺(tái)洗衣液收入占比，2020

1-11藍(lán)月亮領(lǐng)先藍(lán)月亮18.5%其它38.0%威露士12.5%寶潔0.5%雕牌0.9%立白8.0%碧浪2.6%汰漬奧妙超能5.5%8.6%5.0%線上各類洗衣液銷售榜單中均排名榜首?據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，22015年前：藍(lán)月亮依賴渠道商建立與消費(fèi)者的溝通，重點(diǎn)布局KA商超?進(jìn)駐商超賣場(chǎng)，采用促銷員“人海戰(zhàn)術(shù)”，為藍(lán)月亮快速打開(kāi)市場(chǎng)?

2007-2014年公司收入CAGR高達(dá)49%，與1.91億消費(fèi)者建立溝通，家庭滲透率高達(dá)46.5%2015-2017年：就進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和設(shè)立專柜等問(wèn)題與大商超談判失敗后，藍(lán)月亮退出各大商超，打造“月亮小屋”，開(kāi)拓“O2O+直銷”模式，但效果不佳?失去商超巨大流量的支撐，加上藍(lán)月亮產(chǎn)品較為單一，為單獨(dú)購(gòu)買洗衣液前往“月亮小屋”的客流有限??同期立白等競(jìng)爭(zhēng)品牌加大商超鋪貨力度，憑借商超引流大幅提升線下渠道市占率疊加成本及周轉(zhuǎn)等問(wèn)題，自建渠道折戟，退出商超對(duì)藍(lán)月亮線下銷售打擊沉重商超賣場(chǎng)中的藍(lán)月亮藍(lán)月亮自建渠道“月亮小屋”2015年前：藍(lán)月亮依賴渠道商建立與消費(fèi)者的溝通，重點(diǎn)布局KKA渠道客流大，核心客流與快消品目標(biāo)群體完全匹配，是無(wú)可替代的線下渠道2017年至今：在代價(jià)頗大的“試錯(cuò)”之后，藍(lán)月亮重啟KA渠道?

2017年，藍(lán)月亮產(chǎn)品重回家樂(lè)福；2019年底，回歸高鑫系賣場(chǎng)滲透低線級(jí)城市，打開(kāi)洗衣液市場(chǎng)空間，渠道下沉，挖掘消費(fèi)潛力??低線級(jí)城市洗衣液滲透提升空間巨大藍(lán)月亮向低線級(jí)城市滲透，挖掘更大市場(chǎng)70%的線下分銷商位于三線及以下城市，覆蓋2,000

個(gè)區(qū)縣的零售終端，挖掘更大的市場(chǎng)空間持續(xù)對(duì)線下分銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)充與優(yōu)化，與線下分銷商緊密合作打入當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)、加大產(chǎn)品曝光度按照分銷商注冊(cè)資本劃分，近年小型經(jīng)銷商數(shù)量明顯增長(zhǎng)16001400120010008006004002000家20172018100萬(wàn)元~500萬(wàn)元2019<100萬(wàn)元2020H1>500萬(wàn)元KA渠道客流大，核心客流與快消品目標(biāo)群體完全匹配，是無(wú)可替代藍(lán)月亮：洗衣液行業(yè)龍頭2.1

概況：洗衣液的開(kāi)創(chuàng)者與引領(lǐng)者，管理層深耕行業(yè)多年2.2

產(chǎn)品：前瞻視野引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)2.3

渠道：線上擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，線下協(xié)同發(fā)力2.4

品牌：知識(shí)營(yíng)銷打造品牌護(hù)城河2.5

財(cái)務(wù)分析及盈利預(yù)測(cè)藍(lán)月亮：洗衣液行業(yè)龍頭2.1概況：洗衣液的開(kāi)創(chuàng)者與引領(lǐng)者，2020年再度獨(dú)家冠名央視中秋晚會(huì)“人海戰(zhàn)術(shù)”攻占洗衣液市場(chǎng)，成為龍頭?

2008年外資品牌（寶潔、聯(lián)合利華等）滿足于洗衣粉超大市場(chǎng)份額，藍(lán)月亮抓住時(shí)機(jī)推出洗衣液（滲透率僅4%）??“人海戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)駐KA商超地推，跑馬圈地人海戰(zhàn)術(shù)+廣告投入，2014年藍(lán)月亮深入人心，2007-2014年收入CAGR高達(dá)49%，藍(lán)月亮成為行業(yè)龍頭?隨著藍(lán)月亮回歸KA賣場(chǎng)以及渠道下沉，藍(lán)月亮或?qū)⒗玫赝苾?yōu)勢(shì)快速打開(kāi)新市場(chǎng)，重奪線下渠道優(yōu)勢(shì)與電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目合作提高曝光度時(shí)間2013節(jié)目投放平臺(tái)合作方式藍(lán)精靈2爸爸去哪兒2央視中秋晚會(huì)湖南衛(wèi)視中秋晚會(huì)出彩中國(guó)人愛(ài)奇藝、騰訊視頻等主流視頻平臺(tái)贊助品牌特約合作伙伴獨(dú)家冠名獨(dú)家冠名特約贊助特約贊助合作伙伴獨(dú)家冠名聯(lián)合冠名特約贊助指定產(chǎn)品首席贊助獨(dú)家冠名廣告營(yíng)銷增加曝光度，助藍(lán)月亮深入人心20132014-20192014-20192014湖南衛(wèi)視央視?洗衣液產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，樹(shù)立品牌知名度、增加曝光率是核心湖南衛(wèi)視央視2014中國(guó)好歌曲央視、愛(ài)奇藝2015第二屆全國(guó)電視公益廣告大賽旋風(fēng)孝子?

2008至今先后邀請(qǐng)郭晶晶、楊瀾、中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、劉雯、彭于晏為品牌代言人，并加大電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目曝光度2016湖南衛(wèi)視騰訊視頻央視2016拜托了衣櫥2019時(shí)尚大師第二季·2019親愛(ài)的

客棧第三季大藝博（廣州）中秋晚會(huì)湖南衛(wèi)視20192020央視2020年再度獨(dú)家冠名央視中秋晚會(huì)“人海戰(zhàn)術(shù)”攻占洗衣液市場(chǎng)潛移默化加強(qiáng)消費(fèi)者教育加強(qiáng)消費(fèi)者教育，提高品牌知名度?藍(lán)月亮通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷向消費(fèi)者科普洗滌知識(shí)的方式，潛移默化地加強(qiáng)消費(fèi)者教育，培育品牌知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度推動(dòng)行業(yè)升級(jí)?通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷推廣，加快洗衣液對(duì)洗衣粉的替代進(jìn)程、及濃縮洗衣液的推廣，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)搭建知識(shí)營(yíng)銷體系潛移默化加強(qiáng)消費(fèi)者教育加強(qiáng)消費(fèi)者教育，提高品牌知名度?藍(lán)月亮藍(lán)月亮：洗衣液行業(yè)龍頭2.1

概況：洗衣液的開(kāi)創(chuàng)者與引領(lǐng)者，管理層深耕行業(yè)多年2.2

產(chǎn)品：前瞻視野引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)2.3

渠道：線上擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，線下協(xié)同發(fā)力2.4

品牌：知識(shí)營(yíng)銷打造品牌護(hù)城河2.5

財(cái)務(wù)分析及盈利預(yù)測(cè)藍(lán)月亮：洗衣液行業(yè)龍頭2.1概況：洗衣液的開(kāi)創(chuàng)者與引領(lǐng)者，營(yíng)業(yè)收入CAGR（11.9%）遠(yuǎn)高于行業(yè)平均（4.9%）?

2017-2019年公司營(yíng)業(yè)收入從56.4億港元上升至70.6億港元洗衣液收入占87.6%，是公司核心產(chǎn)品?

2019年衣物、個(gè)人、家居清潔護(hù)理產(chǎn)品收入分別為49.2億港元（占87.6%）、4.2億港元（5.9%）和4.5億港元（6.4%）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)+成本下降=洗衣液毛利率大幅提升，毛利占比不斷擴(kuò)大?

2017-2019年洗衣液毛利率由51.7%上升至63.9%，大幅增長(zhǎng)12.2pct，帶動(dòng)其毛利占比由85.0%上升至87.3%?個(gè)人產(chǎn)品和家居產(chǎn)品毛利率較為穩(wěn)定，2019年較2017年分別上升1.4pct和3.7pct衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品收入占比穩(wěn)定在85%以上2017-2019年公司產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定100%100%80%60%40%20%0%100%6.4%5.9%8.0%7.0%7.1%6.8%6.7%6.8%5.8%6.5%6.1%6.0%80%60%40%20%0%80%60%40%20%0%86.1%201887.3%85.0%87.4%201787.4%201887.6%20192017衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品家居清潔護(hù)理產(chǎn)品2019個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品衣物毛利率（右軸）營(yíng)業(yè)收入CAGR（11.9%）遠(yuǎn)高于行業(yè)平均（4.9%）?主要營(yíng)業(yè)成本拆分主要成本為化學(xué)品和包裝材料100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%?

2019年原材料占公司銷售成本的81.5%，包括化學(xué)品（棕櫚油等）及包裝材料（低密度聚

乙

烯

等

）

分

別

占

銷

售

成

本

的

44.5%

和37.0%9.4%20.5%31.3%18.5%37.0%41.3%原材料?

2017年以來(lái)公司主要原材料價(jià)格走低促使公48.2%201749.3%44.5%2019司毛利率逐步上升，但2019年末棕櫚油價(jià)格有所上升，預(yù)計(jì)2020年公司毛利率將會(huì)受到2018影響化學(xué)品包裝材料其他營(yíng)業(yè)成本受益于原材料價(jià)格下降，公司毛利率逐年提升原材料價(jià)格與毛利率成反向關(guān)系14,000

元/噸12,00010,0008,00070%60%50%40%30%20%10%0%億港元80706050403020100100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%90.6%81.5%79.5%64.2%57.4%26.16,00053.2%70.567.756.34,00028.82,00026.425.321.020.60201720182019營(yíng)業(yè)收入（左軸）毛利率（右軸）營(yíng)業(yè)成本（左軸）原材料成本（左軸）棕櫚油平均價(jià)（左軸）上海石化低密度聚乙烯出廠價(jià)（左軸）原材料成本占比（右軸）主要營(yíng)業(yè)成本拆分主要成本為化學(xué)品和包裝材料100%?201除成本下降帶動(dòng)毛利率上升外，公司經(jīng)營(yíng)管理效率的提高進(jìn)一步推升盈利能力?

2019年銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率分別為32.9%和10.6%，較2017年分別下降3.8pct和3.2pct?銷售費(fèi)用率下降主要表現(xiàn)為廣告推廣費(fèi)用率的下降：2017-2019年公司廣告推廣費(fèi)用維持在7億元左右，隨著收入規(guī)模擴(kuò)張，廣告推廣費(fèi)用率下降毛利率提升疊加費(fèi)用率下降，凈利率2年增長(zhǎng)近10倍?

2017-2019年凈利率分別為1.5%、8.2%和15.3%?凈利潤(rùn)由2017年0.9億港元上升至2019年10.8億港元，CAGR高達(dá)254%廣告推廣費(fèi)用率下降明顯2017-2019年凈利率高速增長(zhǎng)40%35%30%25%20%15%10%5%12

億港元18%16%14%12%10%8%6.8%1087.6%7.2%9.9%10.4%12.7%646%4%19.4%2018215.4%201715.1%20192%00%20172018凈利潤(rùn)（左軸）2019凈利率（右軸）0%員工福利開(kāi)支/收入廣告及推廣/收入運(yùn)輸及其他開(kāi)支/收入除成本下降帶動(dòng)毛利率上升外，公司經(jīng)營(yíng)管理效率的提高進(jìn)一步推升藍(lán)月亮ROE顯著高于同行凈利率大幅提升推動(dòng)ROE大幅上漲20172018ROE2019?

2017年-2019年公司ROE分別為6.3%、34.3%、45.7%，2019年顯著高于可比公司藍(lán)月亮農(nóng)夫山泉海天味業(yè)上海家化拉芳家化御家匯6.3%30.4%32.4%7.3%10.9%34.8%34.3%28.3%34.1%9.7%45.7%40.8%35.2%9.2%2.8%2.1%?得益于原材料價(jià)格下降，2017年-2019年公司毛利率提升11pct，達(dá)到64.2%，領(lǐng)先可比公司7.3%13.5%銷售毛利率57.4%53.3%46.5%62.8%60.4%51.7%銷售凈利率8.2%17.6%25.6%7.6%13.3%5.7%藍(lán)月亮農(nóng)夫山泉海天味業(yè)上海家化拉芳家化御家匯53.2%56.1%45.7%64.9%60.0%52.6%64.2%55.4%45.4%61.9%55.3%51.1%?

2017年-2019年公司廣告推廣費(fèi)用穩(wěn)定在7億元左右，隨著收入規(guī)模擴(kuò)張，公司銷售費(fèi)用率下降3.8pct，2019年為32.9%，低于可比公司?毛利率上升和銷售費(fèi)用率下降的雙重作用下，2017年-201913.8pct，達(dá)到15.3%，領(lǐng)先可比公司藍(lán)月亮農(nóng)夫山泉海天味業(yè)上海家化拉芳家化御家匯1.5%19.3%24.2%6.0%14.1%9.6%15.3%20.6%27.1%7.3%5.2%1.1%年公司凈利率提升2019年藍(lán)月亮凈利率、毛利率藍(lán)月亮銷售費(fèi)用率低于同行均高于同行資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.5650%40%30%20%10%0%1.291.290.980.750.662.121.511.240.880.710.491.2970%

64.2%61.9%藍(lán)月亮農(nóng)夫山泉海天味業(yè)上海家化拉芳家化御家匯1.090.930.720.5060%50%40%30%20%10%0%55.4%55.3%51.1%45.4%1.6327.1%20.6%權(quán)益乘數(shù)2.691.471.421.7715.3%藍(lán)月亮3.201.491.371.621.171.981.601.471.761.127.3%5.2%農(nóng)夫山泉海天味業(yè)上海家化拉芳家化1.1%2017藍(lán)月亮上海家化20182019農(nóng)夫山泉拉芳家化海天味業(yè)藍(lán)月亮

農(nóng)夫山泉海天味業(yè)上海家化拉芳家化

御家匯1.11御家匯藍(lán)月亮ROE顯著高于同行凈利率大幅提升推動(dòng)ROE大幅上漲20渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率提升助藍(lán)月亮資產(chǎn)效率處于領(lǐng)先地位?

2019年藍(lán)月亮總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.51，高于上海家化、拉芳家化和御家匯的0.71、0.49、1.29；?