居然之家項目營銷報告

居然之家項目營銷報告前言——立足稀缺區(qū)位優(yōu)勢，強(qiáng)化和打造項目獨有競爭優(yōu)勢；——精準(zhǔn)組織營銷推廣，實現(xiàn)項目整體收益最大化。目錄一、市場調(diào)研結(jié)果及分析

二、前期狀況分析三、項目營銷推廣方案一、市場調(diào)研結(jié)果及分析研究區(qū)域市場競爭環(huán)境，主要研析區(qū)域熱銷樓盤及相關(guān)項目，得出戶型、總價；區(qū)域消費群體及其購買誘因，進(jìn)而結(jié)合本案實際資源，制定本案市場競爭策略東二環(huán)海拉爾大街興泰東河灣東河景觀區(qū)市政府經(jīng)濟(jì)適用房水岸小鎮(zhèn)本案項目信達(dá)國貿(mào)義烏商貿(mào)火車東站綠地經(jīng)濟(jì)適用房汽車總站海東一號海東一號中交·上東國際舜和國際綠地·香樹花城衡達(dá)·丁香河畔東方維也納興泰東河灣義烏國際商貿(mào)城信達(dá)國際商貿(mào)城小結(jié)

從分析中可以看出，本案價格相比周邊項目較高，且項目從品質(zhì)，配套來說與周邊項目無明顯競爭優(yōu)勢，要想從目前激烈的市場環(huán)境中完成銷售，實現(xiàn)回款，必須有區(qū)別于周邊項目的競爭策略，銷售策略為本項目成敗關(guān)鍵。二、前期狀況分析市場環(huán)境不樂觀1、國家宏觀政策限制及房地產(chǎn)資金鏈斷裂導(dǎo)致整個房地產(chǎn)市場低迷，客戶“不敢買”。2、競爭項目繁多且對手價格策略強(qiáng)于本方。3、產(chǎn)品無明顯競爭優(yōu)勢

如何在價格與市場以及諸多不利條件之下，通過營銷手段占市場的上風(fēng)？銷售狀況1、A2寫字樓2套，底商2套，B2內(nèi)鋪179套2、項目未取得任何證件3、銷售旺季被封門如何在弱勢產(chǎn)品的情況下，通過有效的整合傳播的力量協(xié)助營銷手段打開銷售的局面？廣告?zhèn)鞑顩r2014年廣告宣傳做了強(qiáng)勢推廣，已經(jīng)達(dá)到了全城效應(yīng)，呼和浩特市對本項目幾乎人人認(rèn)知如何找到和引導(dǎo)真正消費者，占據(jù)消費者的心屬領(lǐng)地使他們接受和購買本項目？小結(jié)1、市場不好，競爭激烈，項目銷售難度加大，應(yīng)通過有效的傳播策略指引配合銷售計劃進(jìn)行銷售，主要在呼市周邊縣城進(jìn)行宣傳2、本項目產(chǎn)品、價格不具備明顯優(yōu)勢，我們應(yīng)從顧客心理出手，從顧客的角度考慮如何銷售我們的產(chǎn)品，及時調(diào)整價格和推出新產(chǎn)品。3、由于去年在旺季銷售時由于證件及部分客戶對開發(fā)商不認(rèn)同等原因，造成了封門及退訂等現(xiàn)象，對產(chǎn)品的口碑和銷售造成了不利影響，本項目的優(yōu)勢未深入民心，核心價值未得到體現(xiàn)，所以應(yīng)找準(zhǔn)合理途徑，點對點的推廣針對性宣傳，體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值，爭取在市場上占領(lǐng)先機(jī)，完成項目預(yù)期目標(biāo)。三、項目營銷推廣方案1、銷售計劃與價格策略（A2—1#、2#、4#）2、折扣政策3、銷售策略

經(jīng)過一年的銷售及分析，我們的產(chǎn)品在面積、戶型和結(jié)構(gòu)上存在一定問題，我們建議對產(chǎn)品重新包裝，就A2地塊主要有以下策略：（1）、寫字樓

方案：100平米以上自由分割付款：50%可直接入住價格：7000元/平米優(yōu)惠：保租3年，給予3年租金補(bǔ)償。（2）、公寓方案：由于公寓產(chǎn)品在設(shè)計上的問題，導(dǎo)致目前公寓產(chǎn)品客戶無法接受，建議在現(xiàn)有樣板間進(jìn)行2次裝修和設(shè)計，加入家具和時尚元素。價格：9000元/平米優(yōu)惠：保租3年，給予3年租金補(bǔ)償。（3）、商業(yè)方案：1—2層，3—4層分開銷售，先招商，再銷售

A座、B座、C座、D座、E座商業(yè)，在去年與客戶交流過程中反映客戶購買或意向單層和1拖2較多，另外商業(yè)劃分太大客戶也接受不了太高的總價，建議商業(yè)重新劃分，1—2層連體銷售，3—4分割銷售。先招商，再銷售。（4）、住宅價格：6000元/平米策略：買住宅安置工作。實施：買一套住宅給業(yè)主安排一份月薪3500—4000元工作。最少簽訂2年用工合同。策略主線：1、買房安置工作，真正的置業(yè)對于目前A2產(chǎn)品來說，住宅與公寓較難被客戶接受，而且物業(yè)類型周邊客戶都已認(rèn)知，再單純已價格政策難以打動客戶，我司經(jīng)過對周邊期限的調(diào)研和了解，很多周邊旗縣居民想來市區(qū)工作，但是沒有符合的工作，可采用買房安置工作的模式吸引，同樣的打折模式，而且折扣可以分期，并且得到一個勞動力。下面是對比正常折扣：6300*0.05=315元/㎡，147㎡*315=46305元置業(yè)折扣：4000*12個月=48000元備注：安置工作不參與打折，第二年可根據(jù)其工作狀態(tài)調(diào)整薪資，若客戶退房扣除2年工資。2、3年內(nèi)五證齊全，否則開發(fā)商不追究尾款4、3#進(jìn)行公寓改造

經(jīng)甲方要求，希望3#樓整體進(jìn)行銷售，但能承受的客戶太少，現(xiàn)我公司建議將3#樓進(jìn)行公寓改造出售。

打造35平米五星級“星窩

”——真正“拎包入住”的高品質(zhì)、迎合市場的高端精品公寓。PART1、公寓專題研究小戶型公寓特點分析：

為何要開發(fā)小平米公寓

小戶型公寓以其經(jīng)濟(jì)實惠的特點，在現(xiàn)代社會高漲的房價中，越來越受人們的青睞。物業(yè)費、公攤、采暖費等的后期費用都是按照房屋面積來計算的，選擇小戶型無疑可以在置業(yè)后期節(jié)省一筆不菲的費用。甚至在前期的購房契、契稅、維修基金等費用上，小戶型的成本低廉也是大戶型所不能比較的。從而吻合了市場消費者的價格需求和投資需求.設(shè)計理念：

以互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)造集納會客模式、辦公模式、睡眠模式三位一體的百變空間，營造獨一無二的居住、辦公、投資體驗，實現(xiàn)多重價值。項目客戶群分析：厭倦了租房的日子，有閑錢做投資；利用下班時間在家兼差的上班族，拓展財路，保守再創(chuàng)業(yè)自雇在家工作或個人工作室，一人身兼老板及伙計，自在又輕松辦公與居住,商務(wù)與休閑一體式SOHO空間，寫字樓和商鋪并存，能在這里找到做老板的樂趣剛畢業(yè)的大學(xué)生，資金壓力小，自己的小工作室為什么是35㎡？

通過我們的市場調(diào)研，目前在售周邊項目項目中無小平米公寓，結(jié)合本案2#及周邊項目，我們必須體系產(chǎn)品的唯一性，而35平方米完全能滿足日常生活的各種基本需求。通過空間共享，在35平米內(nèi)提供客廳、臥室、衛(wèi)生間、廚房、書房等多種功能的復(fù)合空間。而且總價也易被客戶認(rèn)知和接受。戶型特點

在公寓內(nèi)提供客廳、臥室、衛(wèi)生間、廚房、書房等多種功能的復(fù)合空間。獨立衛(wèi)生間，袖珍小廚房一應(yīng)俱全，同時還帶有迷你飄窗臺，保證了房間的采光與通透性。在該戶型中，臥室與客廳融為一體，業(yè)主可以根據(jù)自己的生活喜好隨意打造多種生活模式。設(shè)計概念

“拎包入住”的星級公寓，無需再購置家具，只需佩戴衣物和生活必需品就可入住的精裝修公寓，免去添置大物件的煩惱。

價格方案：參考1、海東一號：7000元/㎡loft毛坯，銷售一般；參考2、興泰東河灣：7300元/㎡，平層精裝修未帶家具，銷售4套；參考3、萬達(dá)廣場：7142-7600元/㎡，58同城二手房；參考4、市調(diào)內(nèi)容市民心里接受價為：7000元/㎡左右；所以，根據(jù)上述參考，我司建議3#精裝修公寓價格均價為7300元/㎡銷售策略:1、首付50%可入住,折扣為貸款98折,分期97折,一次性96折,整層銷售94折。2、3年內(nèi)未預(yù)售證未下，開發(fā)商不追究尾款。PART2、商業(yè)研究——先招商，后銷售1、項目分析2、定位研究

項目定位是項目成功運營和進(jìn)入市場的第一步。項目定位不是憑主觀想象隨意而為，必須依據(jù)科學(xué)規(guī)律，進(jìn)行充分的市場調(diào)研，掌握項目所在區(qū)域市場的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及發(fā)展規(guī)律，找準(zhǔn)項目消費區(qū)間和競爭區(qū)間、目標(biāo)群體和競爭者，即掌握項目定位的依據(jù)。項目定位準(zhǔn)確與否，直接決定了項目未來的運營結(jié)果，定位準(zhǔn)確，確保項目運營成功了一半，使項目以嶄新的、具有鮮明、獨特的形象進(jìn)入市場。（1）項目戰(zhàn)略定位

創(chuàng)建鄰里中心全新商業(yè)模式，為項目商業(yè)發(fā)展開拓思路，進(jìn)而延伸品牌價值，幅射地產(chǎn)價值。（2）項目定義

以休閑娛樂社區(qū)配套為主，購物為輔的鄰里服務(wù)中心，它強(qiáng)調(diào)從生活情境出發(fā)，塑造人們的感官體驗及心理認(rèn)同，通過環(huán)境、建筑的融合營造出別致的休閑消費場所，激發(fā)出消費者的消費意識和購物行為。更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計，突出合理的布局、特色的風(fēng)格和舒適、優(yōu)雅的環(huán)境，追求與消費者階層生活品位、消費習(xí)慣相匹配。（3）項目的表現(xiàn)形式

各種體驗性的業(yè)態(tài)

餐飲、咖啡為主的商務(wù)消費

運動休閑娛樂為主的年輕消費

兒童核心、醫(yī)療教育等為依托家庭類消費（4）形象定位

定位以“時尚·生活·體驗”為概念，通過追求三個高品質(zhì)來樹立項目的品牌形象，第一個是商品的高品質(zhì)，決不是價格和檔次，是可以信賴安全放心的商品，提供物超所值的購物體驗；第二個是服務(wù)的高品質(zhì)，通過商場的運營管理為消費者和商戶提供細(xì)致周到的服務(wù)，打造商戶消費者管理者和諧的商業(yè)生態(tài)環(huán)境；第三個是環(huán)境的高品質(zhì)，通過精心細(xì)致裝修，突出合理的布局、特色的風(fēng)格和舒適、優(yōu)雅的環(huán)境。1、項目現(xiàn)場包裝是2015招商的重中之重，已經(jīng)完成租賃的商鋪，我們須盡快配合其完成裝修、安裝門頭招牌達(dá)成開業(yè)；2、商業(yè)氛圍的營造，未開業(yè)商鋪制作簡單品牌門頭，制造品牌入駐的氛圍，吸引商家入駐；3、樓體廣告展示項目對外招商業(yè)態(tài)。（5）項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃

以餐飲娛樂休閑為主以社區(qū)配套為輔，混搭各類業(yè)態(tài)。小區(qū)域布局以關(guān)聯(lián)消費或同類型品牌為主，以集合店的形式出現(xiàn)，特色店、個性店、小型餐飲店穿插各個區(qū)域。

客源區(qū)域本地：①．一級區(qū)域：本市②．二級區(qū)域：本市以外的其它城市及車程在3小時內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。外地：

客源職業(yè)本地政府公務(wù)員、私營企業(yè)主、拆遷戶、個體老板、企業(yè)高級管理人員、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工拆遷戶、富裕進(jìn)城的農(nóng)民旗縣東勝包頭本市旗縣旗縣旗縣P