市場營銷學(xué)導(dǎo)論課件

《新編市場營銷學(xué)》10/20/202211章市場營銷學(xué)導(dǎo)論《新編市場營銷學(xué)》10/15/202211章市場營銷學(xué)導(dǎo)論■為什么需要這門課？

——告訴人們現(xiàn)代生意規(guī)則、流程與技巧■這門課能提供什么？——觀念、戰(zhàn)略與方法10/20/202221章市場營銷學(xué)導(dǎo)論■為什么需要這門課？——告訴人們現(xiàn)代生意■這門課能提供什么新編市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容：市場營銷學(xué)導(dǎo)論市場營銷環(huán)境市場購買行為市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃目標市場營銷戰(zhàn)略市場競合戰(zhàn)略產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略服務(wù)營銷國際市場營銷社會責(zé)任與營銷道德市場營銷新領(lǐng)域10/20/202231章市場營銷學(xué)導(dǎo)論新編市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容：市場營銷學(xué)導(dǎo)論產(chǎn)品策略10/15/第1章導(dǎo)論

市場營銷的目的在于使推銷成為不必要?！说谩さ卖斂?0/20/202241章市場營銷學(xué)導(dǎo)論第1章導(dǎo)論市場營銷的目的在于使推銷成為不必要。10/15本章主要內(nèi)容：3市場和市場營銷1.11.2市場營銷學(xué)的發(fā)展31.3市場營銷觀念1.4市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容10/20/202251章市場營銷學(xué)導(dǎo)論本章主要內(nèi)容：3市場和市場營銷1.11.2市場營銷學(xué)的發(fā)展3導(dǎo)入案例第一、顧客永遠是對的；第二、顧客如果有錯誤，請參考第一條。沃爾瑪：讓“上帝”滿意的“零售帝國”經(jīng)營哲學(xué)：10/20/202261章市場營銷學(xué)導(dǎo)論導(dǎo)入案例第一、顧客永遠是對的；第二、顧客如果有錯誤，請參考第市場市場營銷

1.1市場和市場營銷10/20/202271章市場營銷學(xué)導(dǎo)論市場市場營銷1.1市場和市場營銷10/15/202

1.1.1市場1.市場的內(nèi)涵市場是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式，是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟中社會分工的表現(xiàn)。市場是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來使需求或欲望得到滿足的現(xiàn)實和潛在購買者的集合。常見的市場定義：

市場是商品交換關(guān)系的總和。市場是商品交換的場所?！皥鏊^”支持

現(xiàn)代市場營銷學(xué)支持

10/20/202281章市場營銷學(xué)導(dǎo)論1.1.1市場1.市場的內(nèi)涵市場是一種以行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）促銷（溝通）商品或服務(wù)貨幣調(diào)研（信息）市場與行業(yè)之間的關(guān)系通常，人們將賣方的總和（集合）稱為行業(yè)，買方的總和（集合）稱為市場。1.1.1市場10/20/202291章市場營銷學(xué)導(dǎo)論行業(yè)市場促銷（溝通）商品或服務(wù)貨幣調(diào)研（信息）市2.市場要素1.1.1市場產(chǎn)品或服務(wù)消費者交易條件經(jīng)濟學(xué)觀點營銷學(xué)觀點人口購買力購買動機10/20/2022101章市場營銷學(xué)導(dǎo)論2.市場要素1.1.1市場產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)濟學(xué)觀點營銷學(xué)觀點

中國企業(yè)要參與國際競爭,必須以速度取勝

——海爾首席執(zhí)行官張瑞敏

案例1-1海爾：沙塵暴里尋商機

本案例揭示了“機會是屬于有準備的人”的道理。如果沒有市場意識,不具有市場的洞察力,也就看不到市場的潛在需求,也就不可能把握市場的先機。同時,企業(yè)也應(yīng)具備將創(chuàng)意快速轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品的能力。10/20/2022111章市場營銷學(xué)導(dǎo)論中國企業(yè)要參與國際競爭,必須以速度取勝案例11.1.1市場3.市場的分類10/20/2022121章市場營銷學(xué)導(dǎo)論1.1.1市場3.市場的分類10/15/2022121章你眼中的市場是什么樣的？課堂研討10/20/2022131章市場營銷學(xué)導(dǎo)論你眼中的市場是什么樣的？課堂研討10/15/2022131章營銷之父菲利普?科特勒（PhilipKotler）

市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物的一種社會和管理過程。1.1.2市場營銷1.市場營銷的內(nèi)涵10/20/2022141章市場營銷學(xué)導(dǎo)論營銷之父菲利普?科特勒（PhilipKotler）1.1.2市場營銷把握營銷實質(zhì)的注意點：營銷是一種創(chuàng)造性行為營銷是一種自愿的交換行為營銷是一種滿足人們需求的行為營銷是一種管理過程營銷是一種企業(yè)參與社會的紐帶

10/20/2022151章市場營銷學(xué)導(dǎo)論1.1.2市場營銷把握營銷實質(zhì)的注意點：營銷是一種創(chuàng)造性營銷視野1

塑造市場的三大因素10/20/2022161章市場營銷學(xué)導(dǎo)論營銷視野1塑造市場的三大因素10/15/2022161章2.市場營銷的職能1.1.2市場營銷市場分析與策劃

銷售與顧問管理流程建立與協(xié)調(diào)10/20/2022171章市場營銷學(xué)導(dǎo)論2.市場營銷的職能1.1.2市場營銷市場分析與策劃101.1.2市場營銷10/20/2022181章市場營銷學(xué)導(dǎo)論1.1.2市場營銷10/15/2022181章市場營銷學(xué)如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷工具——做廣告、進行民意測驗、電話推銷和以特定人群為目標。曾經(jīng)用來選定政黨候選人的全國代表大會現(xiàn)在成為銷售計劃的一部分。在以前的黨代會中，美國各州的政黨領(lǐng)導(dǎo)人控制著本州的代表，并就候選人爭論不休。個人政治漸漸成為非個人的營銷活動。權(quán)力從政黨領(lǐng)導(dǎo)人手中轉(zhuǎn)移給營銷人員，即精心制作魚餌、研究民意測驗材料和做廣告買賣的專家治國論者。

隨著政治變成一種營銷，人們也就把它當成一種營銷。營銷視野2

營銷：美國總統(tǒng)競選中不可或缺的手段10/20/2022191章市場營銷學(xué)導(dǎo)論如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷工具——做廣告、進行民意測驗、電威斯康星州廣告項目的負責(zé)人肯·戈爾茨坦說，人們的黨籍、他們對事情的看法以及經(jīng)濟仍然左右著遠遠高于90％的投票取向。廣告在剩下的幾個百分點上發(fā)揮作用。每一次勢均力敵的選舉都不可避免地提出這樣一個問題，即選舉結(jié)果是反映了選民的愿望還是最精明的營銷活動?

此問題說明：

營銷活動無處不在！營銷視野2

營銷：美國總統(tǒng)競選中不可或缺的手段10/20/2022201章市場營銷學(xué)導(dǎo)論威斯康星州廣告項目的負責(zé)人肯·戈爾茨坦說，人們的黨籍、他們對1.2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展萌芽階段功能研究階段形成階段管理導(dǎo)向階段協(xié)同和發(fā)展階段分化和擴展階段10/20/2022211章市場營銷學(xué)導(dǎo)論1.2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展萌芽階段功能研究階段形成階段管20世紀初，美國三所大學(xué)的經(jīng)濟系開設(shè)了市場學(xué)課程。1910年，巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷（marketing）作為學(xué)科名稱。這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)——生產(chǎn)觀念相適應(yīng)，其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)，以供給為中心。1.2.1萌芽階段(1900-1920)

10/20/2022221章市場營銷學(xué)導(dǎo)論1.2.1萌芽階段(1900-1920)10/15/20此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)、韋爾達(L.D.H.Weld)、亞歷山大(Alexander)、瑟菲斯(Sarfare)、埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中”。這一過程的內(nèi)容包括：集中、平衡、分散，市場營銷功能包括：集中、儲藏、財務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險、標準化、推銷和運輸。這一階段以營銷功能研究為特點。1.2.2功能研究階段(1921-1945)10/20/2022231章市場營銷學(xué)導(dǎo)論此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)、韋爾達這一時期的代表人物有：范利(Vaile)、格雷特(Grether)、考克斯(Cox)、梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，梅納德和貝克曼提出了市場營銷的定義。梅納德歸納了研究市場營銷學(xué)的五種方法：商品研究法、機構(gòu)研究法、歷史研究法、成本研究法及功能研究法。這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)已形成。

1.2.3形成階段(1946-1955)10/20/2022241章市場營銷學(xué)導(dǎo)論這一時期的代表人物有：范利(Vaile)、格雷特(Greth這一時期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜（WraoeAlderson），約翰·霍華德（JohnA·Howard）及麥卡錫（E.J.Mclarthy）。

奧爾德遜在1957年提出了“功能主義”；霍華德率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應(yīng)用；麥卡錫在1960對市場營銷管理提出了新的見解。

1.2.4管理導(dǎo)向階段(1956-1965年)10/20/2022251章市場營銷學(xué)導(dǎo)論這一時期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜（WraoeAlde科特勒于1967年全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論；喬治·道寧于1971認為公司就是一個市場營銷系統(tǒng)。這一時期，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟學(xué)中獨立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，市場營銷學(xué)理論也更加成熟。1.2.5協(xié)同和發(fā)展階段(1966-1980年)10/20/2022261章市場營銷學(xué)導(dǎo)論科特勒于1967年全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論；喬治·1981年，萊維·辛格和科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進行了研究；1984年，科特勒提出了大市場營銷理論，即6P戰(zhàn)略；1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。進入上世紀九十年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷等新的理論與實踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注，其應(yīng)用范圍在不斷擴展。

1.2.6分化和擴展階段(1981-)10/20/2022271章市場營銷學(xué)導(dǎo)論1981年，萊維·辛格和科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍營銷視野3

邁向數(shù)字經(jīng)濟的重大轉(zhuǎn)變

企業(yè)如果想在數(shù)字經(jīng)濟中成功的運營，就必須在業(yè)務(wù)和營銷思維上進行重要的轉(zhuǎn)變：從資訊的不對稱性轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y訊的民主化從替少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€人制造商品從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀兄蠡貞?yīng)”從本土經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟從報酬遞減的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)閳蟪赀f增的經(jīng)濟從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯蓮墓局卫磙D(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺袕拇蟊娛袌鲛D(zhuǎn)變?yōu)閷賯€人市場從“及時生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r生產(chǎn)”10/20/2022281章市場營銷學(xué)導(dǎo)論營銷視野3邁向數(shù)字經(jīng)濟的重大轉(zhuǎn)變企業(yè)如果想1.3市場營銷觀念及其演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念10/20/2022291章市場營銷學(xué)導(dǎo)論1.3市場營銷觀念及其演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷性質(zhì)：早期內(nèi)部導(dǎo)向觀念（20世紀20年代）背景：供不應(yīng)求使推銷成為沒有必要思路：生產(chǎn)什么銷售什么重點：提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場條件：賣方市場1.3.1生產(chǎn)觀念10/20/2022301章市場營銷學(xué)導(dǎo)論性質(zhì)：早期內(nèi)部導(dǎo)向觀念（20世紀20年代）1.3.1生產(chǎn)觀消費者：最喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品企業(yè)：高質(zhì)量、新產(chǎn)品產(chǎn)生：“營銷近視癥”1.3.2產(chǎn)品觀念10/20/2022311章市場營銷學(xué)導(dǎo)論消費者：最喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品1.3.2產(chǎn)品觀消費者：惰性或抗衡心理企業(yè)：通過大量的促銷活動，積極推銷自己的產(chǎn)品時間：上世紀20年代末至50年代前四大支柱：企業(yè)、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷、贏利1.3.3推銷觀念10/20/2022321章市場營銷學(xué)導(dǎo)論消費者：惰性或抗衡心理1.3.3推銷觀念10/15/202背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論，發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求典型口號：顧客需要什么，就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：市場、顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場營銷、利潤1.3.4營銷觀念10/20/2022331章市場營銷學(xué)導(dǎo)論背景與條件：買方市場1.3.4營銷觀念10/15/2022推銷觀念與營銷觀念的比較：1.3.4營銷觀念10/20/2022341章市場營銷學(xué)導(dǎo)論推銷觀念與營銷觀念的比較：1.3.4營銷觀念10/15/中心：社會長遠利益核心：強調(diào)企業(yè)自身、消費者和社會利益取得均衡社會營銷觀念三方利益均衡：

1.3.5社會營銷觀念10/20/2022351章市場營銷學(xué)導(dǎo)論中心：社會長遠利益社會營銷觀念三方利益均衡：1.3.5社課堂思考福特T型車的興衰1908年，福特公司大量生產(chǎn)了T型車，每輛車價為850

美元，面世后大受歡迎。第