中重卡市場分析及歐曼業(yè)務發(fā)展思路

中重卡市場走勢及業(yè)務管理思路歐曼趙旭日2007年4月1第一部分中重卡市場預測及歐曼業(yè)務管理第二部分歐曼分網運行情況及下一步思路第三部分歐曼訂單管理現狀、問題及對策目錄2第一部分中重卡市場預測及歐曼業(yè)務管理31、07年中重卡目標市場運行情況市場容量——行業(yè)總量07年一季度萬輛，同比增長46.3%，重型平臺比重進一步加大,同比增長6個百分點。一:中重卡市場運行情況及市場預測4市場容量——平頭車目標市場總量07年一季度目標市場銷售萬輛，同比增長68.7%，其中重型平臺同比增長79%,比重增加5個百分點。5重型目標市場結構——功能牽引車比重持續(xù)上升，一季度自卸車進入旺季。6重型目標市場結構——噸級13T雙級增長幅度較大，13T單級市場仍在持續(xù)增長。72、07年市場競爭環(huán)境分析2006年07年一季度

市場競爭日趨激烈，陜汽占有率迅速上升，解放重新開始奪回失去的市場份額，東風份額雖仍在減小，但3月份增長明顯。8紅巖江淮東風解放陜汽重汽市場競爭日趨激烈加快換代速度，以HOWO為主，穩(wěn)據中高端重卡市場，同時用老產品和商用車公司產品對低端和中重卡市場進行沖擊積極推廣德龍產品，爭奪中高端市場；加強服務，穩(wěn)定牽引車優(yōu)勢的同時拓展自卸車市場以J6、奧威、新大威三代產品為代表打造高、中、低端市場競爭組合，展開全面競爭以東風D310為主體，爭做高端市場，建立高端中重卡市場競爭優(yōu)勢用輕型車形成的品牌優(yōu)勢，力推中、重型產品，爭奪中重卡市場份額發(fā)揮其自卸車優(yōu)勢，做精做強，逐漸擴大市場份額93、07年中重卡目標市場預測影響因素中重卡市場需求量有利因素不利因素國民經濟快速穩(wěn)定增長；交通運輸基礎設施建設與改善；計重收費法規(guī)實施區(qū)域擴大；運營收入增長；國產中重卡性價比優(yōu)勢增強，海外市場逐漸拓開；車輛更新周期；……家宏觀調控，減少固定資產項目投資；國III法規(guī)實施，車輛制造成本增加；車輛運營條件改善，致使車輛更新周期延長；……10市場需求變化

記重收費、上牌嚴格、顧客需求在向:

大（公告）快（速度）?。ㄓ?、省費用、省罰款）好（舒服、安全）、輕（自重輕）高（配置高—制動、空氣懸架）方面發(fā)展.11市場結構變化

動力在升級;

運輸的貨物在集中化、專業(yè)化;

再購買的顧客增加，新進入的顧客減少.型式市場份額%動力配置變化備注4*220260-2909擋集裝箱、輕拋6*2浮橋30290-3309擋雜貨6*2雙前橋30290-3309擋雜貨6*420330-42012檔專用車、重載牽引車:★由4*2、6*4為主向6*2為主變化，市場需求預計：12型式市場份額%動力配置變化備注6*240170-2406-7擋雜貨、輕拋、農副品6*410210-2608-9擋全掛車、專用車8*210210-2608擋雜貨、輕拋、農副品8*420240-3009檔專用車、重載、中長途10*420260-3009檔專用車、重載、中長途動力升級;輕量化;專用車需求增加.平板車：★各種形式的產品需求在均衡化,市場需求預計：13

動力升級，300PS產品需求增加;

產品由多用途向專業(yè)化轉移，追求效率;

配置要求提高：車架加強、多檔變速箱、加強后橋、前置油缸要求強烈.自卸車：★由6*4向8*4轉移,市場需求預計：14市場容量預測39萬輛10萬輛47萬輛10萬輛49萬輛57萬輛同比增長18%長頭車平頭車其中，平頭車同比增長20.5%2006年2007年預測07年有利因素大于不利因素，目標市場容量將繼續(xù)增長，預計增幅在20%左右；15二、一季度歐曼運行評價

1、銷量與結構1~3月銷量銷量：3008輛占有率：11.0%同比：增長302.1%占有率同比：上升4.7%銷量：2020輛占有率：8.9%同比：增長11.2%占有率同比：下降3.0%銷量：6597輛占有率：12.7%同比：增長88.4%占有率同比：上升2.2%

歐曼一季度銷售11625輛，同比增長91.7%，占有率11.6%，占有率同期相比上升1.6%。161-3月結構歐曼9系雄獅、6系昆侖和奇兵產品市場占有率低,競爭力弱。172、一季度運行總結銷量突破：一季度歐曼產銷超過1萬輛，尤其3月份，銷量達6597輛產品到位：ETX產品、6*2牽引車等新產品調整及開發(fā)到位，一季度新產品貢獻度達渠道開發(fā)：一季度完成新渠道開發(fā)及培育計劃80%以上，實現銷售182輛；一季度取得的成績18服務配件：改進管理方式，調整配套體系，理順管理流程，應急服務及配件滿足率已達90%以上；銷售管理：進一步貫徹計劃訂單庫存管理，提高訂單準確性，合理庫存結構，縮短供貨周期；實行市場部“五大員”管理，系統組織培訓，提高了市場一線人員作業(yè)水平；戰(zhàn)略合作：與國內外知名企業(yè)展開戰(zhàn)略合作取得進展，如美國康明斯、國內部分改裝廠等；19庫存：前期對市場結構預測出現偏差，導致牽引車庫存不足，自卸車庫存比重偏大，對旺季銷售提升有一定的影響；產品：受新產品需求節(jié)奏快的影響，在產品質量穩(wěn)定性控制方面存在差距，對產品市場適應性產生了影響；產能：受供應體系及工廠產能影響，旺季車輛訂單需求不能夠及時滿足，導致旺季銷量提升受到限制；渠道：旺季對經銷商培訓工作進展緩慢，渠道銷量提升受到影響；服務：由于新產品多，品種復雜，生產與服務管理存在問題，導致新產品服務仍存在一定差距。3、一季度運行存在問題20三、07年歐曼業(yè)務目標5000輛21000輛24000輛奇兵6系9系銷量目標50000輛同比增長49.1%占有率目標15.1%上升2.9%占有率16.8%上升3.8%占有率15.3%上升2.2%占有率7.0%07年歐曼確保計劃銷量50000輛，占有率達到15.1%。銷量目標21四、提升銷量要做的工作1、歐曼工作方面：

主銷區(qū)域的銷量的提升：東北的黑省、遼寧，西北的內蒙、寧夏，西南的云南，華南的福建、廣東，華東的上海、浙江等，是我們今年的重點提升區(qū)域。其他區(qū)域我們的要求是：全面完成公司下達的計劃；消滅月銷量低于80輛的市場部。22

新產品銷量的提升今年我們新產品要實現銷量提升4000臺。根據市場的需求，我們推出了一些列新產品，他們是：牽引車：

9系：

6*2中浮橋：270、290（330、380有公告可用）PS產品

6*2前雙橋：290、330、380PS產品

6*4：濰柴12升336、375、420PS12檔產品

6系：

6*2中浮橋：260上、280上、270、290（330、380有公告可用）PS產品

6*2前雙橋：260上、280上、320上、290（330、380有公告可用）PS產品23平板車：6系：

6*2產品：210、240PS大公告產品

8*2產品：240PS*9500、10噸

8*4小馬力產品240*9500自卸車：9系：

6*4：330ps、12檔的產品：5400、5800、6200、67008*4：3250這些新產品都是市場需要的，推好了就會帶來銷量的純增長。24滯銷品的再推廣有一些產品05、06年我們進行了推廣，沒有推好。但是隨著時間的推移，政策的變化、運輸貨物的變化，顧客的需求可能又有了變化，我們要及時了解市場的情況，將我們的這些產品在推廣起來。新渠道的銷量提升（1）實現新開發(fā)渠道實現銷量4000臺。新開發(fā)渠道加大培育力度，按照<<歐曼經銷商業(yè)務管理模版〉〉、《歐曼經銷商組織-業(yè)務管理模版》對經銷商進行指導、培訓。（3）分組織經營9系、6系、奇兵，有效提升銷量；25銷量低于5輛的老渠道的銷量提升（1）銷量小的渠道要加大關注的力度，要幫助經銷商分析市場，建立產品組合，加強訂單的管理，及時提報訂單，建立庫存。（2）消滅銷量10輛以下的渠道作為渠道提升的目標。庫存保證的銷量提升（1）減少無效庫存，提升有效庫存存量。建立“主銷區(qū)域→主銷產品→主銷品種（唯一化配置—內編）→月度銷售目標→庫存”的概念。26知名度提高的銷量提升（1）歐曼在大客戶、專用車用戶宣傳力度不夠，在品牌、產品、配置、價格、質量、服務、配件等方面的認知度較低的。要加大宣傳、傳播、推廣、服務、配件的力度。（2）加強對傳播的有效性、正面性、引導性的管理，防止競爭對手的反面?zhèn)鞑?。?）加強對競爭對手的反面?zhèn)鞑ス芾?。?）充分利用公司統一組織的摸獎、巡展、信息員促銷方式加強傳播；（5）要在經銷商、服務商、配件商處進行傳播、提高有效性，對好的人員要提報到公司進行獎勵。27促銷方法的運用使銷量提升（1）對經銷商：增加銷量的促銷

（2）對服務商：增加服務滿意度、減少顧客抱怨（3）經銷商顧客促銷：提高顧客滿意度、影響顧客口碑

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庫存合理性要建立每一個主銷品種最高庫存、合理庫存、最低庫存、危險庫存的指標。訂單的及時性（1）在建立的銷售目標→庫存目標后，就要建立訂單管理目標，即一次訂貨的數量。（2）訂單的分類：★正常訂單；★特殊訂單；★大客戶訂單；★專用車訂單；★上裝訂單。2、經銷商工作方面29

組織的建設、人員、利潤、工資、激勵

建立目標，分組織管理，充分利用激勵杠桿，最大限度提升各級人員積極性。培訓利用各種手段及方法進行培訓----走出去、請進來。宣傳要想作百年的老店，除了有好的產品賣，還要有宣傳，樹立自己的形象，建立自己的品牌。在歐曼品牌的基礎上加上自己的品牌，只有這樣，才能形成核心競爭力（有時候還要加上改裝廠的品牌）。推廣推廣就是將核心競爭力變成銷售能力、盈利能力，有組織來管理，旺季推廣,淡季宣傳。30

銷售方法創(chuàng)新（1）銷售模式一是直銷方式；二是網絡銷售方式。散戶：網絡方式；大客戶、專用車客戶用直銷方式。（2）網絡方式：9系、6系、奇兵建立組織→再按產品設置崗位。（3）直銷方法：五步直銷法：（4）網絡帶動：二級銷售網絡--帶動區(qū)域銷售；服務站銷售網絡—老顧客、競爭品牌的顧客的購買；促銷員（托）銷售網絡—新顧客、競爭品牌的顧客的購買；31配件配件是服務的脊梁。沒有配件就沒有服務。想做好銷售、服務好顧客，沒有自己的配件銷售是不可能的。要求：轄區(qū)內，每一個縣都要建立配件店，以滿足三包外顧客的需求；自己要建立對外銷售的配件店，以滿足三包外顧客的需求；鼓勵配件店成為您的整車銷售點。服務做好服務是使顧客滿意、進而建立良好顧客口碑的基礎。因此，每一個經銷商都要有自己的服務站。

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誠信問題對于社會、企業(yè)、個人來說，要想在社會上立足，樹立誠信是最重要的，誠信是相互的，建立共同的誠信是工作能否正常開展的關鍵。33３、雙方共同作業(yè)方面產品：營銷的基礎。在營銷工作中：產品是基礎；渠道是保證；價格是杠桿；促銷是手段；服務是口碑。在您管轄的區(qū)域，歐曼的產品配置合適嗎：應如何改進？在您管轄的區(qū)域，歐曼的公告合適嗎：應如何改進？請您提出來我們改進！34傳播對歐曼不利的傳播內容時，要及時向歐曼的有關人員反映，提出針對性的措施，進行應對，一定要防止蔓延！！培訓共同組織對自己的業(yè)務員、二級網點、促銷員、信息員、顧客、服務站、配件店的培訓。建立制度，提出要求，同歐曼共同實施。

35第二部分

歐曼分網運行情況及下一步思路36網絡管理核心07年1季度制約市場正常發(fā)展的幾個主要因素多產品線經銷商銷售結構不均衡，不能有效地打擊競爭對手多產品線經銷商網絡管理能力不足，尤其是發(fā)揮區(qū)域二級網絡銷售的能力嚴重不足，缺乏靠近客戶群體的終端競爭策略與手段終端形象建設不能滿足歐曼品牌形象提升的需求，與歐曼發(fā)展不同步有限的資金運作，不能滿足不同類別客戶群體的拓展，庫存不能保證需求，訂單交貨周期長服務站、配件店建設能力不足，不能提供全方位的客戶服務分網、分組織經營美國也僅具備同時打贏兩個規(guī)模差異的局部戰(zhàn)爭的能力旁白37一、歐曼整體網絡概況1、分平臺市場占有率38續(xù)上39

歐曼9系在山東、太原、北京、上海、西安等幾個市場容量較大的區(qū)域占有率較低。2、區(qū)域運行評估－9系40

歐曼6系在山東、武漢、南京、太原等幾個市場容量較大的區(qū)域占有率較低。2、區(qū)域運行評估－６系41

歐曼奇兵整體占有率不高，武漢、北京、合肥、杭州、上海、南昌等地銷量未突破兩位數，需重點提升。2、區(qū)域運行評估－奇兵423、歐曼經銷商網絡與可比競爭對手區(qū)域網絡情況對比434445結論1、單一9系、6系網絡經銷商數量遠遠不及競爭對手的渠道數量，銷售網絡規(guī)模偏小；2、沒有針對區(qū)域競爭環(huán)境設立銷售網絡，區(qū)域網絡競爭能力不足；3、歐曼現有經銷商95%以上不足以同時經營歐曼兩個產品平臺；4、經營2個及兩個以上歐曼產品平臺，沒有分場地、分人員、分形象經營，終端不能開展有效競爭；5、多產品線經營的經銷商網絡，各產品平臺發(fā)展不均衡，制約了歐曼產品在區(qū)域的正常發(fā)展分線、分組織經營46二、一季度經銷商網絡運行情況1、一季度歐曼銷售網絡銷售結構1季度累計銷量在10臺一下的渠道：9系--78家；6系—90家；奇兵—36家9系渠道中，10臺以下的渠道：甲類31家，乙類4家；6系渠道中，10臺以下的渠道：甲類32家，乙類6家；奇兵渠道中，10臺以下的渠道，甲類19家，乙類7家。472、經銷商網絡規(guī)模要素2007年網絡規(guī)劃2007年網絡現狀渠道數量網絡比重渠道數量網絡比重渠道總量360100%294100%按產品線分9系20841.27%197（42二級）42.46%6系20139.88%187（36二級）40.30%奇兵9518.85%80（19二級）17.24%按經銷商類別甲6518.06%120（21二級）40.82%乙205.56%22（8二級）7.48%丙27576.39%152（31二級）51.70%目前，甲類經銷商數量120家，高于規(guī)劃55家。經銷商網絡規(guī)模得到進一步擴大，直管二級分銷模式進一步得到推廣483、一季度經銷商分組織推進情況從經銷商上報的分組織建設情況看：1、經銷商的專用車、大客戶銷售組織普遍建設不到位；2、經銷商的9系、6系組織建設到位，但是沒有實現分組織、分場地經營管理。49三、1季度分組織經營建設存在的問題經銷商對分組織經營理解不透徹，主要是對于用戶群體的不同需求以及不同的購買方式調查和認識不足，總認為一個組織就可以開展多條產品線的經營活動，不追求市場最大化、利潤最大化、經營完善化，對于如此競爭激烈的市場環(huán)境認識不到位，認為參予競爭是歐曼的事情，與經銷商無關；形式上的、報告上的分線、分組織經營；實際上9系、6系、奇兵同場經營，體現不出來針對不同的客戶群體、競爭環(huán)境開展不同的終端銷售業(yè)務（終端現場布置、廣告宣傳、產品組合、庫存設置、行銷方式），銷售作業(yè)的不到細化。理想化都想做好，但是所有的產品平臺都沒有達到要求。大區(qū)、市場部不能很好的貫徹公司對多產品線經營的經銷商實施分組織經營的推進方案；歐曼的市場一線的大區(qū)、市場部未按照公司要求的分組織建設標準去一個一個的督察、檢查；分組織經營管理系統思考與管理不足，也是推進能力不夠的一個主要原因。引用：美國也僅具備同時打贏兩個規(guī)模差異的局部戰(zhàn)爭的能力50四、經銷商網絡分組織經營建設的意義和目的1、按照競爭環(huán)境細分市場，開展有效競爭；2、按照產品對應系列，進行產品組合，開展核心競爭與經營；3、針對可比競爭對手，設置不同的終端形象與行銷方式；4、有限的能力，開展有限的工作，提高管理能力5、區(qū)域二級市場的有效開發(fā)與管理51五、下一步網絡管理工作打算1、經銷商網絡建設重點工作9系、6系專營渠道及分組織建設到位的渠道，享受以下支持政策：政策支持：開設計劃與生產、發(fā)車的綠色通道；授信范圍內，優(yōu)先排產、優(yōu)先發(fā)車；優(yōu)先安排新產品銷售；安排現場促銷員（駐點業(yè)務人員）組織保證，成立“經銷商分組織經營建設管理”的組織機構，從組織上保證推進“分組織建設”階段推進，落實檢查。歐曼分階段、分層次進行檢查驗收場地獨立對于不能滿足分組織經營建設的經銷商，根據運行情況及時調整授權區(qū)域以及授權產品線取消金融服務支持分線經營培育/培訓優(yōu)化調整、分組織經營：52產品系列項目一類區(qū)域二類區(qū)域三類區(qū)域組織建設組織建設1、分組織經營2、建立專門的專用車、大客戶銷售組織9系流動資金（萬）≥600≥300≥200場地面積(m2)≥1500≥500≥300銷售人員（個）≥10≥4≥4終端建設C類店以上服務能力二類以上服務站達標服務站快修店配件儲備（萬）≥30≥10≥5年度銷量目標≥200≥100≥60市場占有率目標15%12%10%6系流動資金（萬）≥600≥300≥200場地面積(m2)≥1500≥500≥300銷售人員（個）≥10≥4≥4終端建設C類店以上服務能力二類以上服務站達標服務站快修店配件儲備（萬）≥30≥10≥5年度銷量目標≥200≥100≥60市場占有率目標15%12%10%2、經銷商分組織經營建設標準53項目一類區(qū)域二類區(qū)域三類區(qū)域組織建設1、分組織經營2、建立專門的專用車、大客戶銷售組織流動資金（萬）≥300≥200≥100場地面積(m2)≥1000≥500≥300銷售人員（個）≥10≥4≥4終端建設C類店以上服務能力二類以上服務站達標服務站快修店配件儲備（萬）≥30≥10≥5年度銷量目標≥150≥100≥60市場占有率目標15%18%8%奇兵平臺系列產品經營建設標準54經銷商授權產品線銷售業(yè)務分組織建設要求9系部6系部奇兵部專用車部大客戶部9系+6系+奇兵

9系+6系

9系+奇兵

6系+奇兵

9系專營

6系專營

奇兵專營

---必須建立的組織，與2007年度專營政策掛鉤--鼓勵經銷商設立的部門，與2007年度商務政策專用車銷售支持政策和大客戶銷售支持政策掛鉤3、分組織建設標準：554、分線分組織經營標準獨立場所獨立形象獨立組織人員主要特征56近期歐曼經銷商分組織經營情況進行驗收計劃分層面、分階段檢查驗收第一階段：由大區(qū)和市場部經理組織人員現場檢查、驗收；第二階段：由分銷管理部和銷售管理部組織人員現場檢查、驗收。組織保證：領導小組：組長：趙旭日組員：張偉、孫浩成職能：負責該項工作的總協調工作。工作小組：組長：蔡耐錫、夏雷副組長：安志茂、王春風、王際表、李玉強及相關大區(qū)經理組員：商積昌、王天勇、崔士朋、涂文濤及相關市場部經理職能：負責該項工作的日常調度、推進工作，確保按時間節(jié)點完成既定目標。1）、驗收組織：附件：572）、經銷商分組織經營情況驗收表583）、經銷商銷售服務一體化建設按照以下原則，要求一級經銷商全面建設服務站和配件店，實現銷售服務一體化，凡經銷商所在區(qū)域內現有服務站能夠滿足銷售需要和服務需要，允許經銷商與服務站之間簽訂聯合作業(yè)協議書，視同經銷商具備了服務功能。對于東北區(qū)域內的所有二級經銷商和其他區(qū)域的直管二級經銷商要求全部開展服務站建設工作，2006年上半年結束后，歐曼營銷公司按照經銷商是否具備服務站和配件店，調整經銷商的授權銷售區(qū)域，服務站建設原則如下：當地車輛（自卸車、奇兵、短途運輸車輛），以經銷商為主建設服務站二級市場以社會服務站為主，經銷商提供服務為輔裝車地、卸車地、礦山、大客戶所在地車輛，以經銷商建設服務站為主，用車單位建設自保站為輔594）、區(qū)域負責人60第三部分歐曼訂單管理現狀、問題及對策61一、旺季訂單情況（一）、現訂單情況

進入3月份，歐曼市場需求訂單持續(xù)增多，3月份累計接收訂單10837臺，日均訂單362臺；4月份1－20日累計接收訂單5939臺，日均接收訂單297臺。時間3月份4月份備注1－10日11－20日21日－31日合計1－10日11－20日合計接收訂單數量/臺36303042416510837296829715939

日均接收訂單/臺363304417362297297297

62（二）、現產能缺口情況時間3月份4月份備注1－10日11－20日21日－31日1－10日11－20日營銷日均接收訂單/臺363304417297297

工廠日均產能情況/臺180200230240250

缺口情況/臺1831041875747

1、工廠產能自3月初的180臺/天，持續(xù)上升至250臺/天，但與日需求相比，仍存在較大缺口，至3月底，歐曼營銷未交訂單4607臺，至4月20日，未交訂單5530臺；2、工廠產能缺口的主要原因為棗陽9系車架、凌源6系車架、安凱斯太爾車橋短缺。63（三）、現突出缺口產品訂單情況平臺品牌驅動備注1未交訂單數量

/臺供貨周期/天缺口原因3月份4月份9系神舟6×2前雙轉牽引130945281、前雙轉牽引及長車架平板的車架均為凌源生產；

2、凌源日最大產能為70架，造成前雙轉及長車架平板相互沖突。6系雄獅6×2長車架平板108630246系雄獅8×46系雄獅10×464（一）、通過旺季儲備調節(jié)產能1、為避免工廠產能不足及改裝廠產能不足的問題，歐曼營銷于1月份安排1531臺自卸車旺季儲備；2、至4月20日，該批自卸儲備車已完成銷售1427臺，所剩庫存主要集中在長春、河南，預計4月底全部實現銷售。3、該批儲備車最大程度上緩解了市場需求，并為3月份的牽引、平板車需求節(jié)省出產能。（二）、通過調車節(jié)省產能1、在產能受限的情況下，歐曼營銷針對接收的訂單，由各管理科專人負責調度，與調出單位及需求單位逐一溝通、落實調車；2、通過調車，即滿足了部分市場需求，又消化了超期車，盤活了經銷商資金。

根據需求大于供給的現狀，歐曼營銷采取的措施：二：訂單管理情況65（三）、確定外部旺季供貨原則1、優(yōu)先原則：1）、優(yōu)先保證帶款提貨（帳面無欠款）單位的原則；2）、優(yōu)先保證新開渠道及有培育前途小點的原則；3）、優(yōu)先保證需在旺季突破的行業(yè)（港口、郵政、石油等）與空白區(qū)域原則；4）、優(yōu)先保證歐曼ETX等新產品訂單的原則；5）、優(yōu)先保證用戶訂單需求（非儲備）的原則；6）