優(yōu)衣庫營銷案例分析

優(yōu)衣庫營銷案例分析優(yōu)衣庫營銷案例分析PAGEPAGE7/16優(yōu)衣庫營銷案例分析指導老師：謝毅老師小組成員：陳章衡201001021鄭休休201001025楊曉菲200910016諶云201065018劉笑雨201020047周齊力201001417一、品牌背景UNIQLOUNIQLO品牌的迅銷公司建立于1963店。公司現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理柳井正早年畢業(yè)于早稻田大學經(jīng)濟學專業(yè)，1972819849月就任公司董事長兼總經(jīng)理。1982年，已是公司專務(wù)董事的柳井正在美國考察時，受到美國大學校園內(nèi)的倉儲式銷售方式的啟發(fā)，回國后便提出在服裝店嘗試以倉儲型自助購物的方式出售服裝，并在日本首次引進了大賣場式的服裝銷售方式，通過獨特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實現(xiàn)店鋪運作的低成本化。1984年6月，首家UNIQLO倉儲型服飾專賣店在日本廣島正式開業(yè)。當時正值日本經(jīng)濟處于蕭條時期，UNIQLO的經(jīng)營策略是，以低廉的價格向所有的消費者提供時尚的休閑服裝。19911000UNIQLOLimited和GAPUNIQLO1994UNIQLO后又在東京證券交易所掛牌上市；1998UNIQLO產(chǎn)。就這樣，靠著其獨特的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式， UNIQLO一路發(fā)展而來如今，迅銷公司已成了日本零售業(yè)排名首位和世界服裝零售業(yè)名列前茅的企業(yè)，僅在日本就有近600家店鋪；創(chuàng)造了銷售額1999年1110億日元，2000年2289億日元，2001年4185億日元的3年業(yè)績連續(xù)翻倍的奇跡，因此而居日本“21世紀繁榮企業(yè)排行第一位”，成了日本市場占有率最高的休閑服品牌。2001年9月，迅銷公司在英國倫敦首設(shè)海外一號店，現(xiàn)在UNIQLO在英國已擁有15家專賣店，在進入歐洲的一年內(nèi)，就被歐洲代表性業(yè)界雜志“RetailWeek”評為“2002 年度英國市場最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè)”。（一）品牌特點1、Unique商品：基本、功能、平價、優(yōu)質(zhì)H&M時髦張揚的路UNIQLO將注意力放在“基本款”領(lǐng)域。百搭、功能性商品、廉價的時尚一直是優(yōu)衣庫給消費者最直觀的印象。五年前，其上市了一款具有吸濕發(fā)熱功能的系列商品更是以“更溫暖呵護、更舒適體驗、更適宜的價格”2000這位時尚界的廉價先生在中國其價格并不“優(yōu)”ft單薄了些。2、Unique服務(wù)：“顧客是上帝”優(yōu)衣庫在剛開業(yè)時，為前來購物的顧客免費提供一份早餐：面包加牛奶，哪怕他們什么都不買。這需要極大的膽識，并吸引了大批顧客。優(yōu)衣庫的原材料有一半以上都是進口的，導致成本較高，加之中國的關(guān)稅高、增值稅高，且租金也非常高，占營業(yè)額的２０％以上，而在日本一般只占７％左右。因此這種品牌在中國銷售的成敗，更取決于消費者對其的忠誠度。在優(yōu)衣庫有一句話叫“服務(wù)等于優(yōu)衣庫3、Unique經(jīng)營理念：寬消費群、SPA（二、SWOT分析1（二、SWOT分析1、競爭優(yōu)勢（S）50%的面料都是進口的，與同類品牌相比，優(yōu)衣庫的服裝材質(zhì)較好，可以穿著更長時間，所以其性價比極高。其次，隨著社會生活節(jié)奏加快，速食文化在中國大行其道，所以像優(yōu)衣庫這類快時尚的品牌引領(lǐng)了時代潮流，順應了社會需求。再次，優(yōu)衣庫具有人性化的服務(wù)理念，像他們這種超市式購物的方式在服SPA勢。2、競爭劣勢（W）首先，雖然優(yōu)衣庫是平價的品牌，但是在中國，價格戰(zhàn)這方面其并不具備完全優(yōu)勢。優(yōu)衣庫本身對于消費群體的定位是月薪在5000元的人，所以還有很大部分群眾沒有達到這個標準。同時，還有很多別的品牌有著和他相同甚至更低的價格。拋開淘寶上的網(wǎng)店不說，像凡客這個品牌在價格方面就有更高的競爭力。其次，商品雖然平價，但是時尚感比較欠缺。在現(xiàn)在這個信息發(fā)達，服裝風格多樣的年代，隨意簡約的風格定位并不能作為商品缺乏時尚感的理由。應該在簡約的同時具備時尚的要素。最后，物流、信息技術(shù)以及管理技術(shù)水平方面不完善，快時尚反應能力較ZARA、H&M1000款新品，12000ZARAZARA這種品牌對于時尚的敏感度極高，幾乎可以在幾天內(nèi)把剛舉辦完的時裝周上出現(xiàn)的風格注入他們的新款服裝中。這點是優(yōu)衣庫最為欠缺的。時尚不能盲目追求，但也不應完全不觀注。3、潛在機會（O）而且人有與生俱來的對美的追求，所以美麗的服裝永遠都不會失去市場。的開發(fā)空間，提前站穩(wěn)市場會對未來的競爭非常有利。4、外部危險（T）ZARA，還有價格更為低廉的中國本土品牌凡客。這無疑會使優(yōu)衣庫面臨兩面與主打價格牌的品牌競爭，沒有突出優(yōu)勢的優(yōu)衣庫會非常艱難，的。二、優(yōu)衣庫品牌定位、定價介紹（一）定位定位平價休閑服裝1985年，柳井正把優(yōu)衣庫定位于平價休閑的服裝市場。他的理由是“企業(yè)要想獲得大發(fā)展，就一定要面向大市場”。198592220了精打細算的消費意識，定位于普通消費者的優(yōu)衣庫頗受歡迎。2008·180ft4563%，200932%37%15%，自己的風格。定位混搭奢侈品進軍海外的優(yōu)衣庫把店開在當?shù)胤比A商業(yè)核心區(qū)，1999年，巴黎分店開業(yè)21503300平方米。在倫敦，三層樓的超級旗艦店開在牛津街。優(yōu)都讓優(yōu)衣庫為自己的海外擴張加分不少。在中國的定位2005金融危機下消費者回歸注重性價比的消費模式?？焖俣Ａ康脑O(shè)計也是優(yōu)T款的量，還各有主題，消費者總能找到自己喜歡的款式。而這正是“FastFashion”（快時尚）品牌必備的素質(zhì)之一。（二）定價產(chǎn)品定價策略客群。價格調(diào)整策略折扣定價策略以爭取顧客，擴大銷量?！捌陂g限定”是優(yōu)衣庫屢屢奏效的靈魂策略。以定價1900FleeceFleece~五分之一的破壞Fleece1000者回購，更為還在觀望的消費者提供一個沖動購買的理由。三、經(jīng)營思路1、經(jīng)營理念與目標高性價比定位：拓展產(chǎn)品適用的廣泛性；低成本競爭模式：倉儲式銷售降低成本，實現(xiàn)低價格；標準化店鋪：依靠經(jīng)營指南使店鋪布置、商品、價格實現(xiàn)同一化；(5)精細化管理：創(chuàng)造和諧的工作環(huán)境，消除官僚主義，各部門密切配合經(jīng)營；(6)目標：建設(shè)世界一流休閑服零售企業(yè)，實現(xiàn)銷售額與利潤高度增長。2、經(jīng)營戰(zhàn)略（一）研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)衣庫產(chǎn)品安全控制系統(tǒng)并由客戶服務(wù)部門回應與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的客戶質(zhì)詢。優(yōu)衣庫營銷案例分析UNIQLO產(chǎn)品安全控制系統(tǒng)圖示“匠”計劃推動優(yōu)質(zhì)安全生產(chǎn)2000（takumi，術(shù)經(jīng)驗的工匠技術(shù)人員)到工廠提供技術(shù)指導、流程管理和生產(chǎn)基地、人員開發(fā)幫助。30織、染整、縫制、加工、出貨等一系列的作業(yè)任務(wù)。言。第三方的質(zhì)量檢查確保質(zhì)量擔任，以保證全過程及結(jié)果的可靠度。（二）經(jīng)營模式變革SPAUNIQLO優(yōu)質(zhì)低價特征的實現(xiàn)，得益于該公司導入的從商品策劃到制造、銷售一體化的“SPA經(jīng)營模式”。SPA（SpecialtyRetailerofPrivateLabel商店）是一種企業(yè)全程參與商品企劃（設(shè)計、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的8/16優(yōu)衣庫營銷案例分析一體化商業(yè)模式。SPASPASPA“ABC”改革

UNIQLO的供應鏈管理圖示1995“SPACEO柳井正創(chuàng)造性地提出了ABCALL、BETTER、CHANGESPA“ABC學習挑戰(zhàn)世界頂級品牌9/16優(yōu)衣庫營銷案例分析UNIQLO2001H&MZARA。H&M1947H&M，H&M如今，H&M15005700H&M53％H&MH&MZARA70H&MZARA90％的新店鋪也全都采取了直營的方式。并且，ZARA從來不把生產(chǎn)的任務(wù)轉(zhuǎn)交到別的國家手中，ZARAZARAZARA4ZARAZARA12000ZARAZARA籠絡(luò)住了一大批忠實粉絲的心。一般分析ZARA成功的原因可以概括為：顧客導向，垂直一體化，高效的組織管理，強調(diào)生產(chǎn)的速度和靈活性，不做廣告不打折的獨特營銷和價格策略等。UNIQLO（三）加大營銷推廣力度，擴大市場份額自助式銷售模式UNIQLOH&MZARAGAPUNIQLO10/16優(yōu)衣庫營銷案例分析市場的百變風格對品牌建立信任。營銷戰(zhàn)略針對消費群的模糊營銷戰(zhàn)略風格使老人、小孩、嬰兒也包括在消費群內(nèi)?？鐕鵂I銷戰(zhàn)略

UNIQLO的消費層次分析圖201222341366853212223201210020128291優(yōu)衣庫品牌的持有者迅銷公司在2009財年報告中披露，中國以及其他一些7080%銷售市場轉(zhuǎn)變。2009837728.8%，16350.0%，遠高于優(yōu)衣庫日本本土的表現(xiàn)。4P20111993.3%。11/16優(yōu)衣庫營銷案例分析優(yōu)衣庫營銷案例分析PAGEPAGE16/162009416(UNIQLO)在淘寶的旗艦店正式100“排隊營銷”是優(yōu)衣庫一大法寶，把“排隊”這一現(xiàn)實生活中“煩悶LINE”之名，形成鮮明的反差，在排隊2011無論是線上的網(wǎng)絡(luò)虛擬排隊，還是線下的實體店排隊，抑或新年新衣試穿，（4）向顧客傳遞附加價值哈佛大學出版的《企業(yè)管理百科全書》對附加價值的解釋如下:附加價值TUTTUT在優(yōu)衣庫任何一件服裝的標簽都被刻意隱去，以起到“百搭”的概念；此外給排隊的消費者送早餐，更表達迅銷公司體恤消費者的需求。（四）融合科技與時尚的HEATTECH計劃HEATTECH20063(Toray)HEATTECH”是日本先進技術(shù)與時尚潮流融合后誕生的高新20082008Heattech280HEATTECH衣庫在紐約、倫敦、巴黎、北京和首爾等5大都市展開了全球推廣活動——WarmthGiveawaybyHEATTECHHEATTECH（“HEATTECH”下裝及相關(guān)宣傳資料HEATTECH自動銷售機”內(nèi)的舞者還將現(xiàn)場進行原創(chuàng)舞蹈的表演。在“HEATTECH自動銷售機”附近，還有多名全身穿著銀色服裝的“HEATTECHMAN”通過手持的特殊攝像設(shè)備，從往來人群中找到畏寒的消費者，向他們推薦“HEATTECH”商品。HEATTECH新技術(shù)和高品質(zhì)?！癠NIQLOTRY（HEATTECH”下裝與全球各地的優(yōu)衣庫消費者分享。2007（網(wǎng)絡(luò)廣告部分）要消費者登陸優(yōu)衣庫全球網(wǎng)站即可方便查看相關(guān)內(nèi)容。四、調(diào)查問卷第1題請問您的性別？A男B第2題請問您的年齡是？A15歲以下B15~18C18~30D30第3題您的月可支配收入是A1000B1000~2000元C2000~5000D5000元以上第4題您每月用在購買服裝上的費用是多少A300元以下B300~500元C500~1000元D1000第5題您是否熟悉優(yōu)衣庫這一品牌A相當熟悉B一般C第6題您是從哪里了解到優(yōu)衣庫這一品牌的ABC朋友介紹D第7題您最喜歡優(yōu)衣庫的哪類服裝（多選）A牛仔褲B商務(wù)休閑裝C內(nèi)衣DT8題您在購買優(yōu)衣庫服裝時重點考慮的因素有哪些？（多選）品牌價格款式做工材質(zhì)產(chǎn)地顏色及圖案其他第9題您購買