戰(zhàn)略性計(jì)劃講解課件

第6章

戰(zhàn)略性計(jì)劃

本章主要內(nèi)容1、組織的遠(yuǎn)景和使命陳述2、戰(zhàn)略環(huán)境分析的內(nèi)容和方法3、企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

[問題的提出]“康師傅”快馬奪神州一、躍躍欲試的臺灣食品界二、“頂新”與”統(tǒng)一”四、望塵莫及的統(tǒng)一集團(tuán)三、亂世出英雄6.1遠(yuǎn)景和使命陳述

核心價(jià)值觀核心意識形態(tài)

核心目標(biāo)遠(yuǎn)景和使命陳述

l0一30年的宏偉、大膽、

有難度的目標(biāo)(BHAG)

遠(yuǎn)景展望

生動逼真的描述遠(yuǎn)景和使命陳述遠(yuǎn)景和使命陳述(Vision&MissionStatement)回答的是“我們想成為什么和我們的使命是什么?”核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀是組織持久的和本質(zhì)的原則。舉例(1、2、3、4）舉例1Merck公司：

●誠實(shí)與正直●共同的社會責(zé)任●基于科學(xué)的創(chuàng)新，而不是模仿●公司各項(xiàng)工作的絕對優(yōu)秀●利潤，但是利潤應(yīng)來自有益于人類的工作舉例2Sony公司：●弘揚(yáng)日本文化，提高國家地位●作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情●尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力舉例3WaltDisney公司：●不許悲觀失望●弘揚(yáng)和宣傳健康向上的美國文化●創(chuàng)新，夢想，想象●對工作充滿熱情，細(xì)致人微，持之以恒永遠(yuǎn)保持迪斯尼公司的神奇形象舉例4GE公司：

GE公司每位員工都有一張“通用電氣價(jià)值觀”卡?？ㄖ袑︻I(lǐng)導(dǎo)干部的警戒有9點(diǎn)：痛恨官僚主義、開明、講究速度、自信、高瞻遠(yuǎn)矚、精力充沛、果敢地設(shè)定目標(biāo)、視變化為機(jī)遇以及適應(yīng)全球化。核心目標(biāo)核心目標(biāo)是企業(yè)存在理由或目的，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略。

Merck公司；●我們的工作是維持和改善人類的生活

Sony公司；●享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所帶來的真正樂趣WaltDisney公司：●給千百萬人帶來快樂10～30年

的宏偉的、大膽的、有難度的目標(biāo)

Merck公司：●進(jìn)行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制藥公司

Sony公司：●成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一種袖珍晶體管收音機(jī)(1950年代)

WaltDisney公司：●建造迪斯尼樂園——根據(jù)我們的想象，而不是根據(jù)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(1960年代)生動逼真的描述當(dāng)我們確立了核心價(jià)值觀、核心目標(biāo)以及宏偉、大膽、有難度的遠(yuǎn)大目標(biāo)后，要想讓這些產(chǎn)生激勵、鼓舞作用，必須要用生動逼真的語言表達(dá)出來。語言描繪了未來的圖畫。

Sony公司

在1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述

核心意識形態(tài)(coreideolody遠(yuǎn)景展望(envisionedfurture)核心價(jià)值觀(corevalues)弘揚(yáng)日本文化，提高國家地位作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力宏偉、大膽、有難度的目標(biāo)(10-30yearBHAG)成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司制造一種袖珍晶體管收音機(jī)

Sony公司

在1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述(續(xù))核心意識形態(tài)(coreideology)遠(yuǎn)景展望(envisionedfuture)核心目標(biāo)(coreideology)

享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所開來的真正樂趣生動逼真的描述(vividdescription)

我們將生產(chǎn)遍及全球的產(chǎn)品……我們要成為進(jìn)入美國市場并在那里直接銷售的第一個日本公司……我們要由創(chuàng)新獲取成功，而這些創(chuàng)新美國公司卻未能獲得成功，比如晶體管收音機(jī)……從現(xiàn)在起的50年，我們的品牌要在世界范圍內(nèi)家喻戶曉……并且創(chuàng)新與質(zhì)量能與任何最富創(chuàng)新精神的公司相媲美……“日本制造”將意味著品質(zhì)優(yōu)良，而非質(zhì)量低劣。MBA案例1松下公司：“精神價(jià)值觀”的魅力

日本松下公司是一家充滿活力的公司，它之所以能獲得成功，一個重要的因素就是“精神價(jià)值觀”在起作用。松下幸之助規(guī)定企業(yè)的原因是：“認(rèn)識企業(yè)家的責(zé)任，鼓勵進(jìn)步，促進(jìn)全社會的福利，致力于世界文化的進(jìn)一步發(fā)展?！彼上鹿窘o員工規(guī)定的信條是，進(jìn)步和發(fā)展只能通過公司每個人的共同努力和合作才能實(shí)現(xiàn)。松下幸之助的“精神價(jià)值觀”是：通過企業(yè)為國家服務(wù)；公平；和諧與合作；力求進(jìn)步；禮貌與謙虛，互相適應(yīng)與同化；感謝。

MBA案例2秋父水泥公司；

依靠遠(yuǎn)景的力量挽救自己

日本的秩父水泥公司是一家國際化的大公司，它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各地，深受用戶的歡迎。秋父水泥公司原來只是家庭小廠，產(chǎn)品知名度不高，員工們的勞動熱情也不高，工作隨隨便便，拖拖拉拉。新上任的總經(jīng)理決心改變這種局面。他認(rèn)為，要想振興企業(yè)，首要的問題是鼓起員工們的干勁。由于秩父水泥公司的利潤不高，吸引力不大，一般人才都不愿意來。麥當(dāng)勞店鋪的經(jīng)營理念

高質(zhì)量美味quality微笑快遞有禮貌service清潔安全cleaness最大的顧客滿足

value

6.2

戰(zhàn)略環(huán)境分析

6.2.1外部一般環(huán)境6.2.2行業(yè)環(huán)境6.2.3競爭對手

6.2.4企業(yè)自身6.2.5顧客(目標(biāo)市場)6.2.1外部一般環(huán)境外部一般環(huán)境，或稱總體環(huán)境，是在一定時(shí)空內(nèi)社會中各類組織均面對的環(huán)境，所以又稱之為“天”。

外部一般環(huán)境政治環(huán)境社會環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境6.2.2行業(yè)環(huán)境

1、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析2、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析1、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析一個行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，圖6—3這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤潛力，并且最終利潤潛力也會隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性的變化。

一個公司的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)在于使公司能在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行恰當(dāng)定位，以最有效地抗擊五種競爭作用力并影響它們朝有利自己的方向變化。圖6-3驅(qū)動行業(yè)競爭的五種力量潛在入侵者供應(yīng)商買方行業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品生產(chǎn)商新進(jìn)入者的威脅供方的討價(jià)還價(jià)能力買方的討價(jià)還價(jià)能力替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手研究

競爭對手基本情況研究

現(xiàn)有競爭對手研究

主要競爭對手研究

主要競爭對手動向研究競爭對手基本情況研究競爭對手基本情況研究主要研究競爭對手的數(shù)量有多少，分布在什么地方，它們有哪些活動，各自的規(guī)模、資金、技術(shù)力量如何，其中哪些對自己的威脅特別大。

基本情況研究的目的是要找到主要競爭對手。

反映企業(yè)競爭實(shí)力的指標(biāo)主要有銷售增長率、市場占有率和產(chǎn)品的獲得能力。

主要競爭對手研究

主要競爭對手研究主要比較不同企業(yè)的競爭實(shí)力，找出了主要競爭對手后，

還要研究其所以能對本企業(yè)構(gòu)成威脅的主要原因；主要競爭對手研究的目的是找出主要競爭對手的競爭實(shí)力的決定因素，以幫助企業(yè)制定相應(yīng)的競爭策略；競爭對手發(fā)展動向研究

競爭對手的發(fā)展動向研究包括市場發(fā)展或轉(zhuǎn)移動向和產(chǎn)品發(fā)展動向。要收集有關(guān)資料，密切注視競爭對手的發(fā)展動向，分析競爭對手可能開辟哪些新產(chǎn)品、新市場，使企業(yè)在競爭中爭取主動地位。

入侵者研究影響行業(yè)進(jìn)入障礙因素入侵者研究影響入侵者對報(bào)復(fù)估計(jì)的因素影響行業(yè)對入侵者報(bào)復(fù)能力的因素行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素

規(guī)模經(jīng)濟(jì)

產(chǎn)品差別化

轉(zhuǎn)移成本

資本需求

在位優(yōu)勢政府政策

影響行業(yè)對入侵者報(bào)復(fù)能力的因素

行業(yè)所處的發(fā)展階段

行業(yè)的集中程度

行業(yè)的退出障礙

影響入侵者對報(bào)復(fù)估計(jì)的因素

行業(yè)過去對入侵者的行為反應(yīng)入侵者對自身能力的估計(jì)

行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格

行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格是指入侵者設(shè)想的克服進(jìn)入壁壘及其遭到報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)與入侵帶來的潛在報(bào)酬平衡時(shí)的價(jià)格水平；進(jìn)入扼制價(jià)格依賴于入侵者對未來的而不是對現(xiàn)在條件的預(yù)期；如果行業(yè)現(xiàn)行價(jià)格水平高于進(jìn)入扼制價(jià)格，則入侵者預(yù)計(jì)入侵將有利可圖。替代品生產(chǎn)商研究

替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩個內(nèi)容：第一，判斷哪些產(chǎn)品是替代品；第二，判斷哪些替代品可能對本企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成威脅；在判斷威脅最大的替代品時(shí)，應(yīng)特別重視以下兩類替代品研究：容易導(dǎo)致價(jià)格改善的替代品和現(xiàn)行盈利率很高的替代品；買方的討價(jià)還價(jià)能力研究

消費(fèi)者在兩個方面影響著行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營；第一，買方對產(chǎn)品的總需求決定著行業(yè)的市場潛力，從而影響行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的發(fā)展邊界。第二，不同買方的討價(jià)還價(jià)能力會誘發(fā)企業(yè)之間的價(jià)格競爭，從而影響企業(yè)的獲利能力。；

買方的討價(jià)還價(jià)能力影響因素

；

買方的討價(jià)還價(jià)能力影響因素

買方是否大批量或集中購買；買方這一業(yè)務(wù)在其購買額中的份額大??；產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價(jià)格合理的替代品；買方面臨的購買轉(zhuǎn)移成本大小；本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的一項(xiàng)重要投入；買方是否采取“后向一體化”；買方行業(yè)獲利狀況；買方對產(chǎn)品是否具有充分信息；供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力研究

要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度；要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r；本行業(yè)是否是供方集團(tuán)的主要客戶；要素是否是該企業(yè)的主要投入資源；要素是否存在差別化或轉(zhuǎn)移成本是否低；要素供應(yīng)者是否采取“前向一體化”

2、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析

行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群，又譯為戰(zhàn)略集團(tuán)，屬于次行業(yè)(sub—industry)范疇。

公司的戰(zhàn)略選擇特征；行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群正是依據(jù)這些戰(zhàn)略特征來劃分的，一個戰(zhàn)略群指某一行業(yè)內(nèi)在某些戰(zhàn)略特征方面相同或相似的公司集合；公司的戰(zhàn)略選擇特征(1)專業(yè)化程度；(2)品牌；(3)促銷方式；(4)分銷渠道選擇；(5)產(chǎn)品質(zhì)量；(6)技術(shù)領(lǐng)先程度；(?)縱向一體化；(8)成本結(jié)構(gòu)；(9)銷售服務(wù)；(10)價(jià)格政策；(11)財(cái)務(wù)杠桿；(12)與母公司關(guān)系；(14)與母國及東道國政府的關(guān)系；6.2.3競爭對手

競爭對手范圍要廣于“行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有競爭對手”，包含潛在的競爭對手；競爭對手的辨識；競爭對手分析的目的是，認(rèn)識在行業(yè)競爭中可能成功的戰(zhàn)略的性質(zhì)、競爭對手對各不同戰(zhàn)略可能做出的反應(yīng)、競爭對手對行業(yè)變遷以及更廣泛的環(huán)境變化可能做出的反應(yīng)。競爭對手分析的基本框架競爭對手的辨識

不在本行業(yè)、但可以克服進(jìn)入壁壘(尤其是那些不費(fèi)力氣者)進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)；進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)(synergiceffect)的企業(yè)；因戰(zhàn)略實(shí)施而自然進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)那些通過后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買方或供方

競爭對手分析的基本框架

圖6—5；該分析框架的左側(cè)描述了驅(qū)使競爭對手行動的因素：未來目標(biāo)(futuregoals)和對手關(guān)于自身和行業(yè)的假設(shè)(assumptions)；右側(cè)描述了競爭對手現(xiàn)在在做什么和它能做什么：現(xiàn)行戰(zhàn)略(currentstrategy)和對手的能力(capabilities)未來目標(biāo)企業(yè)各層級和各方面現(xiàn)行戰(zhàn)略對手現(xiàn)在是如何競爭的假設(shè)關(guān)于自身和行業(yè)的能力實(shí)力與不足競爭對手的反應(yīng)競爭對手對目前地位滿意嗎？競爭對手將可能作種行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手易攻擊處在哪里？什么行動將會引起競爭對手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)圖6—5

6.2.4企業(yè)自身

企業(yè)自身應(yīng)與競爭對手相對應(yīng)地進(jìn)行研究，其目的是“識長短”，即與對手相比，認(rèn)清企業(yè)自身的實(shí)力與不足；“價(jià)值鏈”(valuechain)分析法；“價(jià)值鏈”(valuechain)分析法圖6-6；根據(jù)價(jià)值鏈分析法，每個企業(yè)都是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種價(jià)值活動的集合。企業(yè)的價(jià)值活動分為基本活動(primaryactivities)和輔助活動(supportactivities)兩類。

圖6-6

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)

采購內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場營銷和銷售服務(wù)利潤利潤輔助活動基本活動基本活動

內(nèi)部后勤(inboundlogistics)生產(chǎn)作業(yè)(operations)外部后勤(outboundlogistics)，市場營銷和銷售(marketingandsales)

服務(wù)(service)評價(jià)企業(yè)的基本價(jià)值活動

評價(jià)企業(yè)的基本價(jià)值活動

表6-2(示意表)基本活動名稱評價(jià)指標(biāo)得分

輔助活動

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(firminfrastructure)人力資源管理(humanresourcemanagement)

技術(shù)開發(fā)(technologydevelopment)

采購(procurement)評價(jià)企業(yè)的輔助價(jià)值活動

評價(jià)企業(yè)的輔助價(jià)值活動表6-3（示意表）輔助活動名稱評價(jià)指標(biāo)得分

6.2.5顧客(目標(biāo)市場)

總體市場分析(Generalmarketanalyzing)

市場細(xì)分(marketsegmentation)目標(biāo)市場確定(markettargeting)產(chǎn)品定位(productpositioning)

1、總體市場分析

市場容量市場的主要特征市場交易便利程度市場容量決定企業(yè)發(fā)展的可能邊界；市場交易便利程度或市場交易成本反映市場交易的可實(shí)現(xiàn)程度；

2、市場細(xì)分

市場細(xì)分就是將一個總體市場劃分為若干個具有不同特點(diǎn)的顧客群，每個顧客群需要相應(yīng)的產(chǎn)品或市場組合；“同質(zhì)市場”或“無市場細(xì)分”；“用戶化市場”(customizedmarket)或“完全市場細(xì)分”；市場細(xì)分一般包括以下三個階段：調(diào)查階段分析階段細(xì)分結(jié)果描述階段；典型的消費(fèi)品市場細(xì)分變量典型的工業(yè)品市場細(xì)分變量

典型的消費(fèi)品市場細(xì)分變量

地理因素(geographic)

人口統(tǒng)計(jì)因素(demographic)

心理特征因素(psychographics)

行為因素(behavioral)

典型的工業(yè)品市場細(xì)分變量

地理因素生產(chǎn)運(yùn)作變量(operatingvariables)采購方式因(purchasingapproaches)狀態(tài)因素(situationalfactors)

3、目標(biāo)市場確定

市場細(xì)分揭示了各細(xì)分市場的可能機(jī)會，接下來企業(yè)必須評價(jià)各細(xì)分市場并選擇企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場；企業(yè)評價(jià)細(xì)分市場的三個指標(biāo)；良好細(xì)分市場的特征

；企業(yè)評價(jià)細(xì)分市場的三個指標(biāo)細(xì)分市場規(guī)模及其成長狀況細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源狀況

良好細(xì)分市場的特征可測量性(measurability)豐富性(substantiality)可接近性(accessibility)可實(shí)現(xiàn)性(actionability)4、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品(或服務(wù))的功能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷售渠道、服務(wù)方式等等；這里的關(guān)鍵是必須用“整體產(chǎn)品”概念來理解“產(chǎn)品定位”；整體產(chǎn)品是指，產(chǎn)品包括向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)，是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)增產(chǎn)品三個層次所組成的整體。企業(yè)可以在任一層次或多層次上創(chuàng)造產(chǎn)品差別化，從而創(chuàng)造顧客；5種廣告定位策略；搶先定位策略領(lǐng)導(dǎo)定位策略依附定位策略空隙定位策略重新定位策略5種廣告定位策略6.3戰(zhàn)略選擇

基本概念戰(zhàn)略選擇(StrategySelecting)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從而揚(yáng)長避短，趨利避害和滿足顧客。6.3主要內(nèi)容

6.3.1基本戰(zhàn)略姿態(tài)6.3.2核心能力在企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外擴(kuò)張的成長戰(zhàn)略6.3.3防御性戰(zhàn)略

6.3.1基本戰(zhàn)略姿態(tài)三種基本戰(zhàn)略姿態(tài)；基本戰(zhàn)略姿態(tài)選擇的基本原則；一種基本戰(zhàn)略姿態(tài)可以有多種實(shí)現(xiàn)形式；“夾在中間”戰(zhàn)略姿態(tài)是注定要失敗的；三種基本戰(zhàn)略姿態(tài)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特色優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略6.3.2核心能力在企業(yè)內(nèi)

和企業(yè)外擴(kuò)張的成長戰(zhàn)略

企業(yè)核心能力必須通過的三項(xiàng)檢驗(yàn)

；只有核心能力才能創(chuàng)造持續(xù)的動態(tài)的競爭優(yōu)勢；核心能力可以在企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張，也可以在企業(yè)間擴(kuò)張；核心能力在企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外擴(kuò)張的成長戰(zhàn)略選擇原則

；企業(yè)核心能力必須通過的三項(xiàng)檢驗(yàn)用戶價(jià)值(customervalue)獨(dú)特性(competitordifferentiation)延展性(gatewaytonewmarkets)6.3.3防御性戰(zhàn)略

在企業(yè)成長的道路上，經(jīng)常采取一些防御性戰(zhàn)略，以退為進(jìn)，以迂為直，以使企業(yè)更加健康地成長；常采用的防御性戰(zhàn)略有收縮、剝離和清算等方式；

防御性戰(zhàn)略選擇原則

；戰(zhàn)略要素組合

戰(zhàn)略組合6要素；戰(zhàn)略組合6要素之間的關(guān)系.戰(zhàn)略環(huán)境

戰(zhàn)略思想

戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略重點(diǎn)

戰(zhàn)略階段

戰(zhàn)略對策

戰(zhàn)略組合6要素戰(zhàn)略環(huán)境

對企業(yè)外部的國際與國內(nèi)環(huán)境，宏觀、中觀和微觀環(huán)境進(jìn)行分析，確定公司面臨的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)；對公司內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，確定公司的優(yōu)勢與劣勢，并采用描繪法、評價(jià)法、十字圖形法，重點(diǎn)分析法等進(jìn)行綜合分析；戰(zhàn)略思想(或戰(zhàn)略理念)正確的戰(zhàn)略思想是反復(fù)戰(zhàn)略思維的結(jié)果；戰(zhàn)略思維是戰(zhàn)略理論、戰(zhàn)