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文檔簡(jiǎn)介

1、13/13前 言首先,感謝遠(yuǎn)洋航港的開(kāi)發(fā)商XX總對(duì)我司前一時(shí)期工作的認(rèn)可。通過(guò)雙方多次的溝通,在本案的營(yíng)銷(xiāo)方面已達(dá)成了初步的共識(shí)。其次,我司對(duì)該專(zhuān)案有了更進(jìn)一步的了解和認(rèn)識(shí),同時(shí)也有信心憑借我司豐富的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn),必將能使本項(xiàng)目一舉炒作成功!最后,為了使遠(yuǎn)洋公司的高層領(lǐng)導(dǎo),對(duì)本專(zhuān)案下一步的具體運(yùn)作有更全面、詳細(xì)的了解,我司特將具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行案在雙方尚未達(dá)成最終合作之前提交,以便開(kāi)發(fā)商參考決策!該營(yíng)銷(xiāo)推廣提案旨在體現(xiàn)今后的推廣執(zhí)行策略,其中關(guān)于專(zhuān)案相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)定位等已在上次提交的“整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略書(shū)”作了相關(guān)闡述,在此則不在贅述。一、專(zhuān)案營(yíng)銷(xiāo)推廣主題思路(一)提煉核心概念、檢討案名訴求我們研判本案的核心

2、概念為“品質(zhì)感”。在營(yíng)銷(xiāo)策略上,突出本案“雖小猶精”的特點(diǎn)。在專(zhuān)案案名上,為體現(xiàn)以上特點(diǎn),建議結(jié)合項(xiàng)目市場(chǎng)定位及自身優(yōu)勢(shì)重新命名。建議案名有:“遠(yuǎn)洋綠苑”、“柏濤雅苑”、“怡翠庭居”。(二)營(yíng)銷(xiāo)推廣主題思路按我司前次呈交的遠(yuǎn)洋航港項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告總體指導(dǎo)思路,遠(yuǎn)洋航港的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)塑造住宅的高品質(zhì),精品樓盤(pán)的形象。在價(jià)格方面通過(guò)“高價(jià)格彰顯高品質(zhì),高品質(zhì)支撐高價(jià)格”,使品質(zhì)與價(jià)格相得益彰,也可促使開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)最大化。在本案的營(yíng)銷(xiāo)推廣上,建議通過(guò)有步驟、有策略、有重點(diǎn)的推廣方式達(dá)到最佳的銷(xiāo)售效果。具體思路為:首先是為本專(zhuān)案聚攏人氣;其次是炒作人氣、炒作商機(jī);最后再通過(guò)對(duì)專(zhuān)案商業(yè)街的炒作及住宅部分

3、的包裝推廣形成互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。(三)銷(xiāo)售戰(zhàn)略思路整體銷(xiāo)售戰(zhàn)略指導(dǎo)思想:短、平、快。體現(xiàn)速戰(zhàn)速?zèng)Q的銷(xiāo)售策略,達(dá)到項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的目的。二、專(zhuān)案商業(yè)街的包裝與推廣(一)炒作策略營(yíng)造專(zhuān)案之營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn),形成獨(dú)具特色的、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體有:1、有優(yōu)美景觀的小廣場(chǎng)營(yíng)造。如:噴泉、高大的樹(shù)木、花壇2、加強(qiáng)商業(yè)街內(nèi)的小品營(yíng)造,增設(shè)休閑椅、兒童游樂(lè)設(shè)施等等,抓住廣場(chǎng)目前尚不具備流住人流的空隙,吸引更多的人到此游玩。3、有吸引人氣的遠(yuǎn)洋影劇院的開(kāi)發(fā)。如:在專(zhuān)案門(mén)前的廣場(chǎng)差不多完工后,通過(guò)免費(fèi)的露天電影使這一場(chǎng)所在短期內(nèi)成為人們消夏納涼的好去處,定期(如每間隔一天)組織播放一次。在影片未播之前先播放本專(zhuān)案的廣告宣傳片

4、,在較短的時(shí)刻內(nèi)可匯合大量的人氣,再結(jié)合商業(yè)街的炒做完善這一地點(diǎn)的商業(yè)配套,使休閑和商業(yè)有機(jī)結(jié)合,從而互相促進(jìn),通過(guò)大眾傳播效應(yīng),使本專(zhuān)案達(dá)到未銷(xiāo)就嘵的效果。4、開(kāi)展“買(mǎi)住宅,送商鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)”的促銷(xiāo)活動(dòng),讓部分客戶在一定的時(shí)刻內(nèi)能免費(fèi)經(jīng)營(yíng)商鋪,此舉一則能夠提供相關(guān)的配套服務(wù),向公眾展示此處的生活配套,二則亦可通過(guò)送商鋪的使用權(quán)促使住宅的銷(xiāo)售 (二)包裝策略依照對(duì)本專(zhuān)案競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查,發(fā)覺(jué)其商業(yè)門(mén)面盡管銷(xiāo)售狀況尚可,但卻是冷氣橫秋、空空蕩蕩的。而本專(zhuān)案的商業(yè)部分則要幸免這種現(xiàn)象,要給投資者于投資前景的空間構(gòu)想,那么如何包裝顯得至關(guān)重要。首先,是依照專(zhuān)案商業(yè)街的規(guī)劃作一個(gè)大體的業(yè)態(tài)功能劃分。如:餐飲

5、、便利店、影音店等。其次,對(duì)每種業(yè)態(tài)的劃分后,結(jié)合本專(zhuān)案今后確定的標(biāo)識(shí)及色彩進(jìn)行統(tǒng)一命名及包裝。如“遠(yuǎn)洋便利店”“遠(yuǎn)洋干洗店”“遠(yuǎn)洋影音超市”。最后,是通過(guò)銷(xiāo)售人員的現(xiàn)場(chǎng)解講,分析其市場(chǎng)成熟后所帶來(lái)的豐厚的投資價(jià)值達(dá)到旺銷(xiāo)的目的。(三)推廣策略由于該片區(qū)目前所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目,都未進(jìn)入入住時(shí)期,因此生活氣息尚不濃郁。關(guān)于本專(zhuān)案商業(yè)門(mén)面,是出租亦或出售則是顯而易見(jiàn)的,因此針對(duì)本專(zhuān)案商業(yè)街的推廣只要能結(jié)合以上兩點(diǎn),將人氣炒旺必將能帶來(lái)商機(jī),從而使本案商鋪的銷(xiāo)售達(dá)到較好的市場(chǎng)佳績(jī)。三、專(zhuān)案住宅部分的營(yíng)銷(xiāo)推廣 (一)包裝策略(略,見(jiàn)“遠(yuǎn)洋航港整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略書(shū)”)(二)媒體策略在本案的媒體選擇上,我們是依照對(duì)置

6、業(yè)者對(duì)媒體的市場(chǎng)同意及反應(yīng)效果(見(jiàn)下表)來(lái)作為依據(jù)的。綜合以下幾種具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的媒體,形成本案差異化的立體營(yíng)銷(xiāo)。 媒體受眾率的調(diào)查即項(xiàng)目覆蓋范圍內(nèi)的顧客對(duì)各類(lèi)媒體信息同意反應(yīng)、獵取樓市資訊的要緊渠道的調(diào)查,如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、各種報(bào)媒。(見(jiàn)下圖)結(jié)論:通過(guò)相關(guān)調(diào)查,我們發(fā)覺(jué)目標(biāo)消費(fèi)群獵取樓市訊息的渠道多樣,營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的距離越近、越直接,其營(yíng)銷(xiāo)效果越好。 媒體關(guān)注率的分析 結(jié)論:通過(guò)相關(guān)調(diào)查,目標(biāo)消費(fèi)者最常關(guān)注的報(bào)紙媒體依次是晨報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào)、商報(bào),然而一些新興的報(bào)紙也逐漸受到大眾的關(guān)注。在本案的媒體組合上,經(jīng)本策劃組慎密討論分析,再結(jié)合本項(xiàng)目的具體情況,決定本案的廣告媒體要緊選擇報(bào)紙

7、、電臺(tái)、戶外和車(chē)身廣告等廣告媒體。各時(shí)期的廣告投入及廣告訴求,則是本案媒體的選擇前提。在廣告媒體的具體選擇上,報(bào)紙廣告媒體選用重慶晨報(bào)、戶外廣告要緊是兩路鎮(zhèn)片區(qū)的戶外廣告、而路牌廣告要緊是指樓盤(pán)附近的一些指示性標(biāo)語(yǔ)、公交車(chē)車(chē)身廣告建議選5輛兩路解放碑路線的公交車(chē),2輛江北區(qū)范圍內(nèi)的公交車(chē)、電臺(tái)廣告媒體選擇重慶交通臺(tái)。(三)推廣方式及費(fèi)用預(yù)算1、各時(shí)期的推廣方式導(dǎo)入期:(2003.8至2003.9)時(shí)期的廣告形式以軟文報(bào)道為主,強(qiáng)調(diào)這一區(qū)域的升值潛力以及在潛移默化中改變?nèi)藗兊木幼±砟?,并輔以部分硬性廣告樹(shù)立本項(xiàng)的高品質(zhì)形象,在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“精品樓盤(pán)”這一概念?,F(xiàn)在期以戶外廣告、車(chē)身廣告、路

8、牌、電臺(tái)及軟性新聞報(bào)道為要緊廣告媒體,樹(shù)立起項(xiàng)目的高品質(zhì)形象。廣告主題: 新都市主義與健康住宅 八月份廣告打算8月11日至8月31日:車(chē)身廣告、戶外廣告、路牌廣告同時(shí)進(jìn)行,可能此類(lèi)廣告費(fèi)用11萬(wàn);8月18日至8.22日、8月24日至8月29日:每周一至周五,交通臺(tái)每天五次十秒廣告套播,可能此類(lèi)廣告費(fèi)用0.44萬(wàn)元;8月29日:利用晨報(bào)的地產(chǎn)專(zhuān)刊將本項(xiàng)導(dǎo)入市場(chǎng),采納半版軟文形式,以突出空港片區(qū)的升值潛力和健康的郊居模式及本項(xiàng)的高品質(zhì)形象為主題,廣告訴求重點(diǎn)為“空港,一片頗具增值潛力的熱土” 、“遠(yuǎn)洋航港郊居時(shí)代/新都市主義的精品之作”, 此類(lèi)廣告預(yù)算費(fèi)用2.8萬(wàn)元。8月14日、19日、22日、2

9、6日、29日:每周二、周五開(kāi)設(shè)遠(yuǎn)洋影劇院,利用播放精彩的電影來(lái)聚攏廣場(chǎng)人氣,同時(shí)開(kāi)設(shè)夜間銷(xiāo)售。此活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用0.35萬(wàn)元。 九月份廣告打算車(chē)身、戶外、路牌:9月1日至9月30日:車(chē)身廣告、戶外廣告、路牌廣告持續(xù)整月,此類(lèi)廣告的預(yù)算費(fèi)用7萬(wàn)元。電臺(tái):9月1日至5日、7日至12日、15日至19日、22日至26日、29日至30日:交通臺(tái)每天五次十秒廣告套播,可能此類(lèi)廣告費(fèi)用0.96萬(wàn)元。報(bào)紙:9月12日晨報(bào)半版仍以軟性訴求為主,突出該區(qū)域的進(jìn)展?jié)摿鸵龑?dǎo)新的居住模式;9月19日晨報(bào)半版以硬性訴求為主,突出本項(xiàng)的高品質(zhì)形象,以及健康的生活模式;9月30日晨報(bào)整版以硬性訴求為主,展示本項(xiàng)的核心賣(mài)點(diǎn)及開(kāi)盤(pán)

10、信息。此類(lèi)廣告預(yù)算費(fèi)用11.2萬(wàn)元。劇場(chǎng):每周二周五遠(yuǎn)洋影劇院播放電影聚攏人氣,在間隙時(shí)刻段播放樓盤(pán)的形象廣告片,同時(shí)配合夜間營(yíng)銷(xiāo);此類(lèi)活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用0.63萬(wàn)元。強(qiáng)銷(xiāo)期(2003、10)現(xiàn)在期的廣告形式以硬廣告為主,以本項(xiàng)的核心賣(mài)點(diǎn)直擊目標(biāo)客戶。現(xiàn)在期在廣告媒體上仍選用戶外廣告、車(chē)身廣告、路牌及報(bào)紙,執(zhí)行媒體的選擇與導(dǎo)入期的媒體大致相同。車(chē)身廣告、路牌廣告和戶外廣告接著執(zhí)行,但廣告訴求應(yīng)該有所調(diào)整,使其與廣告保持步調(diào)相同。 十月份廣告投放打算車(chē)身、戶外、路牌:車(chē)身廣告、戶外廣告、路牌廣告持續(xù)整月,此類(lèi)廣告預(yù)算費(fèi)用7萬(wàn)元。電臺(tái): 交通臺(tái)在每周一至周五每天五次十秒廣告套播,此類(lèi)廣告預(yù)算費(fèi)用1.01

11、萬(wàn)元。報(bào)紙:10日、17日、24日,晨報(bào)半版采取軟硬結(jié)合的策略,突出本項(xiàng)的核心賣(mài)點(diǎn)。廣告訴求為:“綠意人居,健康人生” “親情物管,愛(ài)心呵護(hù)” “繁華與寧?kù)o共享,綠意與健康兼得”, 此類(lèi)廣告的預(yù)算費(fèi)用8.4萬(wàn)元。劇場(chǎng):每周二、周五進(jìn)行遠(yuǎn)洋航港劇場(chǎng),此類(lèi)活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用0.63萬(wàn)元。開(kāi)盤(pán)典禮:10月1日進(jìn)行開(kāi)盤(pán)典禮,此活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用1萬(wàn)元。續(xù)銷(xiāo)期(2003、11)現(xiàn)在期在廣告媒體上選用戶外廣告、車(chē)身廣告及路牌媒體。車(chē)身廣告、路牌廣告和戶外廣告接著執(zhí)行,但廣告投放量有所減弱,廣告訴求應(yīng)該有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,使其與廣告策略保持步調(diào)相同。 十一月份廣告投放打算 車(chē)身、戶外、路牌:車(chē)身廣告、戶外廣告和路牌廣告持續(xù)整月,此類(lèi)廣告預(yù)算費(fèi)用6萬(wàn)元;劇場(chǎng): 每周二、周五開(kāi)設(shè)遠(yuǎn)洋航港影劇院,此類(lèi)活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用0.56萬(wàn)元。2、推廣預(yù)

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