軟文寫(xiě)作2課件

1、帶你走進(jìn)軟文世界一、軟文是什么狹義：企業(yè)付費(fèi)在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性廣告廣義：企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章。二、 軟文的幾種形式1、懸念式2、故事式3、情感式4、新聞式5、反面式6、促銷式三、 軟文傳播的幾大要素對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)什么如何說(shuō)何地說(shuō)何時(shí)說(shuō)2、 軟文的間接作用（1）增加有效外鏈（2）流量導(dǎo)入（3）提高關(guān)鍵詞排名3、 軟文在營(yíng)銷中的作用（1）網(wǎng)絡(luò)軟文能引導(dǎo)流行（2) 軟文可以樹(shù)立企業(yè)形象 (3) 軟文可以傳遞口碑效應(yīng) (4) 軟文具有很強(qiáng)的廣告效應(yīng) (5) 軟文能帶來(lái)群體效應(yīng)五、 軟文的載

2、體軟文載體：平面媒體硬廣微博微信論壇網(wǎng)絡(luò)媒體論壇淘寶網(wǎng)店電子郵件任務(wù)本次課軟文的代言對(duì)象為“綠陽(yáng)春”茶葉。請(qǐng)結(jié)合本次軟文的代言對(duì)象，搜集并列出可能與其相關(guān)并為其所用的“熱點(diǎn)新聞”及“故事”。（下次課選派代表補(bǔ)充發(fā)言）草擬一篇軟文，只要求逐條列出軟文構(gòu)思（提綱）PPT格式。（下課前提交電子檔文案，發(fā)給孫玉濤）2003年某電器產(chǎn)品上市之際，正值非典，按理說(shuō)不是最好的時(shí)間段。但是它巧妙轉(zhuǎn)化，把非典的不利影響變成了利于自己的“東風(fēng)”。一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣 一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣，這是非典時(shí)期該品牌的第一篇軟文的標(biāo)題，發(fā)表時(shí)機(jī)為當(dāng)時(shí)各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學(xué)洗手”之際，這

3、個(gè)“東風(fēng)”借得好，用1篇千余字軟文就完成了原計(jì)劃用10篇約8000字才能實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)教育和觀念引導(dǎo)宣傳。巧借新聞熱點(diǎn)，豆腐也能炒成肉非典初期，“衛(wèi)生習(xí)慣”成了熱門(mén)話題。良治電器快速反應(yīng)，一邊進(jìn)行向部分醫(yī)院、部分一線醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)贈(zèng)送，一邊在終端市場(chǎng)特價(jià)銷售，并請(qǐng)記者隨同采訪（筆者也在采訪隊(duì)伍之列），積累了大量來(lái)自醫(yī)學(xué)界專家、家電協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員、教師、消費(fèi)者的訪談素材，并使記者在當(dāng)時(shí)的“冷市場(chǎng)”中親眼目睹了洗之朗的“熱銷”場(chǎng)面。一篇一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣就此完成，并適時(shí)地于5月1日刊登在華商報(bào) 、西安晚報(bào)既有歷史意義又有保存價(jià)值的“五一特刊”上。 非典中后期，全國(guó)媒體紛紛聲討生活陋習(xí)，華商報(bào)社

4、將討論話題整理后刊發(fā)了入廁陋習(xí)得改改、家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改等一系列新聞，歷時(shí)半個(gè)月之久，聲討生活陋習(xí)，改變衛(wèi)生習(xí)慣的新聞話題炒得家喻戶曉、老少皆知。良治電器也不怠慢，一篇重要提示：便后清潔方式得改改趁機(jī)在華商報(bào)、西安晚報(bào)相繼刊登，搭載了一個(gè)當(dāng)時(shí)最重要、最受關(guān)注的新聞話題。 正是這兩次巧借東風(fēng)讓該品牌無(wú)論是產(chǎn)品銷售還是品牌傳播都實(shí)現(xiàn)了大豐收。 2011年曲美(西布曲明）下架事件，引起減肥市場(chǎng)對(duì)健康問(wèn)題的廣泛關(guān)注。寫(xiě)手就曾經(jīng)借這個(gè)“風(fēng)”將國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素的純天然配方進(jìn)行了精準(zhǔn)傳播，收效比較理想。2011年瘦肉精事件，引起人們對(duì)豬肉產(chǎn)業(yè)的空前關(guān)注。寫(xiě)手為“彼特博”高端乳酸豬肉策劃和撰寫(xiě)了瘦肉精是不是個(gè)案

5、、禁止瘦肉精為何這么難、彼特博品牌豬肉京津受寵軟文，經(jīng)新浪、網(wǎng)易發(fā)布后，其他網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載，在當(dāng)時(shí)也收到了比較好的效果。因此，我們認(rèn)為“東風(fēng)”不是總有的，要善于抓住機(jī)會(huì)，要有這個(gè)意識(shí)，不能半途而廢，錯(cuò)失良機(jī)。案例新國(guó)氏教你巧妙應(yīng)對(duì)春節(jié)飯局新國(guó)氏教您巧妙應(yīng)對(duì)春飯局中國(guó)人的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)又到了，家人團(tuán)圓、親朋相聚格外興奮的同時(shí)，吃吃喝喝也比平時(shí)“升級(jí)”得多。升級(jí)表現(xiàn)不僅僅是飯菜的品種和質(zhì)量，最主要的是頻率升級(jí)。特別是工作生活在異地的朋友回老家過(guò)年，午飯、晚飯親朋好友輪番聚。連續(xù)幾頓大餐之后，相信很多人都會(huì)為吃什么發(fā)愁，甚至為如何應(yīng)對(duì)飯局而頗費(fèi)心思。其實(shí)，只要準(zhǔn)備好兩樣?xùn)|西，可以讓你高枕無(wú)憂。首先是

6、酸奶或者牛奶。中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有“無(wú)酒不成席”的說(shuō)法。面對(duì)親朋好友的頻頻舉杯相邀，豈能失陪？飲酒前，喝一杯酸奶或者熱牛奶，酸奶或者牛奶中的脂肪能夠在胃中形成一層黏膜，能夠在一定程度上阻止酒精滲透胃壁，從而延緩酒精進(jìn)入血液的時(shí)間。這樣，_來(lái)是保護(hù)胃，二來(lái)是不容易醉酒。其次是新國(guó)氏全苷養(yǎng)素系列產(chǎn)品。春節(jié)期間，暴飲暴食有些時(shí)候是身不由己。但是對(duì)于愛(ài)美的女性或者肥胖的男士可得必須注意了。春節(jié)期間，飯菜比平時(shí)好，營(yíng)養(yǎng)本身就容易過(guò)剩，而且因?yàn)榭陀^原因節(jié)食對(duì)于很多人來(lái)講都做不到。一方面是盛情難卻，另一方面是擔(dān)心肥胖。如果身邊帶著新國(guó)氏系列產(chǎn)品中的任何一種，都可以讓你無(wú)后顧之憂。新國(guó)氏系列產(chǎn)品全部采用全

7、天然配方，是公認(rèn)的綠色、健康的減肥產(chǎn)品。目前，新國(guó)氏旗下除了擁有方便白領(lǐng)減肥的雅萊減肥餅干、適合肥胖患者抑制肥胖、有效減肥的國(guó)氏減肥膠囊和國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素以外，最近國(guó)敏元教授新研制和推出了纖美減肥茶，采用荷葉+普洱+山楂的純天然配方，讓鐘情于國(guó)氏的消費(fèi)者又多了一個(gè)選擇。其實(shí)無(wú)論是酒前喝酸奶也好，飯后用新國(guó)氏產(chǎn)品也罷，都是被動(dòng)之舉。春節(jié)期間還是要盡量控制自己，合理飲食，適量飲酒。健康生活才是最重要的！討論最近全球、全國(guó)、全省、全市、全校發(fā)生了哪些重大新聞或熱點(diǎn)事件？這些新聞或熱點(diǎn)事件與我們的代言對(duì)象有關(guān)聯(lián)嗎？從熱門(mén)高考事件看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新方式 學(xué)霸失戀 6月26號(hào)晚上，武漢理科高考狀元黃翌青在人人網(wǎng)上

8、更新了一條人人狀態(tài)，“得到了全市的美譽(yù)，得不到你的駐足”，一時(shí)為大家所津津樂(lè)道。站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度看，為什么這條信息會(huì)引發(fā)這么多人關(guān)注呢? 分析認(rèn)為，這是由特殊的人在正確的時(shí)間發(fā)布的一件常見(jiàn)的事所引起的。 首先，這條信息的發(fā)布人非常特殊，新晉武漢高考狀元黃翌青無(wú)疑被大家所關(guān)注。其次，時(shí)間正好在高考分?jǐn)?shù)剛出來(lái)的時(shí)候發(fā)布的，這個(gè)時(shí)候正好大家對(duì)狀元，分?jǐn)?shù)之類的詞很敏感，試想如果這條信息再過(guò)1個(gè)月發(fā)的話，還有多少人關(guān)心呢。這條微博所傳達(dá)的信息非常的常見(jiàn)被女神拒絕了。廣大男同胞們每天都在被女神拒絕，多常見(jiàn)的事?。〉潜痪芙^的是學(xué)霸，是狀元。廣大普通男同胞們看到這條信息，是該有多么喜聞樂(lè)見(jiàn)，多么振奮人心啊

9、！另外，一直以來(lái)在大家眼里，學(xué)霸應(yīng)該就是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書(shū)“這種形象。但是這個(gè)時(shí)候，新晉狀元郎傳遞給大家的不是學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，而是戀愛(ài)心得，在當(dāng)前環(huán)境下，無(wú)疑也是極其特殊而醒目的。 從熱門(mén)高考事件看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新方式關(guān)鍵因素這2件熱門(mén)事件的產(chǎn)生其實(shí)都包含了一個(gè)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素反差。試想一下，如果狀元黃翌青對(duì)著記者大談學(xué)習(xí)心得，一個(gè)普通人被女神拒絕，人民大學(xué)將校內(nèi)建筑等拍攝得再美觀，那個(gè)人民大學(xué)的?；ㄔ谀衬承侣劸W(wǎng)上發(fā)布藝術(shù)照，在信息量浩如大海的互聯(lián)網(wǎng)上，就算激起一朵小小的浪花也會(huì)很快平靜。但是將這些事件結(jié)合在一起，產(chǎn)生的反差無(wú)疑像潮水互撞般形成巨大海浪，引爆網(wǎng)民眼球。軟文寫(xiě)作手法：講故事人人

10、都有故事企業(yè)自己的故事（企業(yè)活動(dòng)、員工生活）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的故事企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)項(xiàng)目）的故事消費(fèi)者的故事真實(shí)的故事虛構(gòu)的故事案例案例二則雅萊減肥餅干成就我們雨中情緣構(gòu)思：幫朋友在XX網(wǎng)代買(mǎi)了雅萊減肥餅干朋友讓自己送過(guò)去途中遇到車禍遇到男豬腳賠償時(shí)提到餅干擦出火花朋友減肥成功、我收獲愛(ài)情餅干及減肥茶成為愛(ài)情見(jiàn)證小學(xué)生作文評(píng)析：媽媽減肥構(gòu)思：以學(xué)生的口吻描述了媽媽減肥的故事，過(guò)程中提到了餅干的創(chuàng)造者、安全性、使用方法等信息，最終以媽媽成功減肥宣傳餅干的效果。討論我們的代言對(duì)象有故事嗎？任務(wù)本次軟文的代言對(duì)象為“綠陽(yáng)春”茶葉。請(qǐng)結(jié)合本次軟文的代言對(duì)象，搜集并列出可能與其相關(guān)并為其所用的“熱點(diǎn)、新聞”及“故

11、事”。（下次課選派代表補(bǔ)充發(fā)言）草擬一篇軟文，只要求逐條列出軟文構(gòu)思（提綱）。（下課前提交電子檔文案，發(fā)給孫玉濤）知識(shí)鏈接：軟文營(yíng)銷調(diào)研調(diào)研對(duì)象兩個(gè)方面：企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部三個(gè)群體：企業(yè)內(nèi)部人員、企業(yè)合作伙伴、第三方人員調(diào)研方式媒體采訪式輕松聊天式盡量不涉密，務(wù)必不泄密知識(shí)鏈接：軟文營(yíng)銷策劃明確軟文營(yíng)銷行動(dòng)目標(biāo)樹(shù)立品牌OR拉動(dòng)銷售回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略O(shè)R配合公司戰(zhàn)略部署危機(jī)公關(guān)明確軟文營(yíng)銷實(shí)施策略時(shí)間要求數(shù)量要求投放渠道明確軟文撰寫(xiě)的角度金龍魚(yú)軟文綱要 第一階段：7月/8月 宣傳主題：更健康的金龍魚(yú)第二代調(diào)和油全新上市 目標(biāo)客戶：金龍魚(yú)現(xiàn)有用戶 宣傳目標(biāo)：建立新產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知 軟文簡(jiǎn)介： 1、健康

12、不再是秘密 黃太和李太在一起聊天，黃太神秘兮兮地與李太說(shuō)：“你知道嗎？世界營(yíng)養(yǎng)組織公布說(shuō)人體膳食脂肪酸的最佳構(gòu)成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)達(dá)不到這個(gè)最佳標(biāo)準(zhǔn)。”誰(shuí)知李太樂(lè)呵呵地說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題我已經(jīng)就解決了，健康早就不再是什么秘密了。金龍魚(yú)的第二代調(diào)和油就是按這種標(biāo)準(zhǔn)做出來(lái)了，我們家每天吃的就是這種健康油。” 2、愛(ài)上調(diào)和油的挑剔女人 一個(gè)愛(ài)挑剔的家庭主婦，她對(duì)生活的大小事情都吹毛求疵，買(mǎi)油不僅要牌子好、味道香、質(zhì)量一流，而且還要能調(diào)節(jié)身體的健康平衡。左挑右揀之后，挑剔的她終于滿意地買(mǎi)了金龍魚(yú)的第二代調(diào)和油。 3、 金龍魚(yú)軟文綱要第二階段：9月/10月 宣傳主題：更

13、好的調(diào)和油，帶給你更好的健康 目標(biāo)客戶：金龍魚(yú)現(xiàn)有用戶 宣傳目標(biāo)：讓現(xiàn)有用戶有意識(shí)地進(jìn)行油種的更新?lián)Q代 軟文： 1、健康理“油” 一對(duì)年輕的夫婦，剛剛新婚不久，因?yàn)楣ぷ髅?，飲食營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充不固定，身體健康得不到保證。經(jīng)常使用第二代調(diào)和油的婆婆以切身的體驗(yàn)告訴他們：選用金龍魚(yú)的第二代調(diào)和油，可以從日常生活中一點(diǎn)一滴幫他們調(diào)理身體健康。 2、眾口難調(diào)？ 某公司決定采取一種新的方式全民投票的方式，來(lái)決定今年國(guó)慶節(jié)送什么給員工作作福利禮品。這項(xiàng)向來(lái)眾口難調(diào)的決定，這一次卻有了出人意料的結(jié)果絕大部分員工都高興地選擇了金龍魚(yú)第二代調(diào)和油作為福利品。 3、 金龍魚(yú)軟文綱要第三階段：12月/1月 宣傳主題：好油、健康加團(tuán)圓，一年更比一年好 目標(biāo)客戶：現(xiàn)有金龍魚(yú)用戶（團(tuán)購(gòu)客戶） 宣傳目標(biāo)：擴(kuò)大調(diào)和油的市場(chǎng) 軟文： 1、天增歲月人增壽健康好油暖萬(wàn)家 新年快到了，鎮(zhèn)政府一如以常決定購(gòu)買(mǎi)一批禮品，送給鎮(zhèn)的五保戶和生活貧困戶以示慰問(wèn)。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，雖然沒(méi)什么不好，但是體現(xiàn)不出多大的意義。這些受贈(zèng)的家庭大多生活困難，平時(shí)飲食非常節(jié)儉，身體的營(yíng)養(yǎng)得不到正常的補(bǔ)給，他們最需要的就是營(yíng)養(yǎng)食品，而且是真正能調(diào)節(jié)身體內(nèi)在