微信營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿影響文獻(xiàn)綜述

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)微信營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿影響文獻(xiàn)綜述 提要 微信是商業(yè)企業(yè)越來(lái)越看重的新型營(yíng)銷渠道和平臺(tái)，在校大學(xué)生是微信用戶群中的一個(gè)重要部分，也是商業(yè)企業(yè)微信營(yíng)銷的潛在重要消費(fèi)者。鑒于微信平臺(tái)做推廣和營(yíng)銷對(duì)商業(yè)企業(yè)變得越來(lái)越重要，國(guó)內(nèi)對(duì)微信營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿影響的文獻(xiàn)也比較豐富，此類文獻(xiàn)多側(cè)重于微信營(yíng)銷功能的介紹、微信在營(yíng)銷中的應(yīng)用以及微信平臺(tái)使用意愿等。本文對(duì)上述國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)做出綜述。 基金項(xiàng)目：江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃2016年項(xiàng)目（編號(hào)：16YJ28） 中?D分類號(hào)：F71

2、3.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 收錄日期：2018年4月10日 微信發(fā)布7年來(lái)，就擁有了超過(guò)8億的用戶，是國(guó)內(nèi)用戶最多的移動(dòng)端社交平臺(tái)。規(guī)模龐大的用戶數(shù)量，吸引了大批的商家利用微信平臺(tái)銷售產(chǎn)品、傳播產(chǎn)品信息，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)微信平臺(tái)的期望，使得微信營(yíng)銷成為企業(yè)銷售的利器，激發(fā)平臺(tái)用戶的購(gòu)買意愿，引導(dǎo)用戶實(shí)施購(gòu)物行為，是一個(gè)值得研究和思考的問(wèn)題。 國(guó)內(nèi)對(duì)于微信的研究可以追溯到2011年，微信起初的發(fā)展并未引起太大的關(guān)注。以篇名中包含“微信”搜索和查閱cnki文獻(xiàn)庫(kù)，2011年僅有25篇相關(guān)文獻(xiàn)，2013年微信取得巨大發(fā)展，相應(yīng)的研究文獻(xiàn)也呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。到2015年已經(jīng)增長(zhǎng)到5，230

3、余篇，2016年文獻(xiàn)總數(shù)則達(dá)到6，442篇。鑒于微信的用戶逐漸增長(zhǎng)，微信影響力日增，不論是社交、傳播還是營(yíng)銷等方面的國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)日益增多。限于微信使用范圍，英語(yǔ)國(guó)家只存在很少的用戶，因此國(guó)外幾乎沒(méi)有關(guān)于微信的研究文章，大多文獻(xiàn)是針對(duì)社交媒體臉書和推特展開(kāi)。此外，國(guó)外文獻(xiàn)多集中于消費(fèi)者消費(fèi)意愿方面，理論和實(shí)證文獻(xiàn)均較為豐富。 一、國(guó)外研究現(xiàn)狀 近年來(lái)，我國(guó)通訊產(chǎn)業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取得巨大發(fā)展，在移動(dòng)支付領(lǐng)域已經(jīng)全面領(lǐng)先于國(guó)外。而過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，基于通訊和電信技術(shù)基礎(chǔ)上的各種產(chǎn)業(yè)在國(guó)外的發(fā)展往往比國(guó)內(nèi)要快上一步，國(guó)內(nèi)總是充當(dāng)模仿者的角色。基于社交式平臺(tái)的商務(wù)營(yíng)銷同樣如此，美歐等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)很早就實(shí)

4、現(xiàn)了4G和wifi在大城市的全面覆蓋，在我國(guó)則慢上半拍。在社交媒體領(lǐng)域，臉書和推特很早就嘗試商務(wù)模式。以臉書為例，2004年馬克?扎克伯格創(chuàng)辦臉書，已成為美國(guó)領(lǐng)先的社交綜合服務(wù)性網(wǎng)站，到2016年底，市值突破4，000億美元，是Intel市值1，666億美元的兩倍以上。臉書是一個(gè)集網(wǎng)絡(luò)社交、媒體資訊、婚姻介紹、旅游出行、商品交易等多功能于一身的大型綜合性服務(wù)平臺(tái)。因此，國(guó)外對(duì)于社交媒體營(yíng)銷方面的研究，多數(shù)是以臉書和推特兩大平臺(tái)為對(duì)象。國(guó)外有關(guān)社交網(wǎng)站營(yíng)銷方面的文獻(xiàn)可以為微信營(yíng)銷研究提供借鑒。 （一）社交平臺(tái)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)。在社交營(yíng)銷概念方面，Liang et al.（2011）研究認(rèn)為，從概念上

5、看，社會(huì)化購(gòu)物指的是通過(guò)利用各種社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展各種營(yíng)銷手段，激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。而隨著社交媒體被越來(lái)越多的人接受和使用，消費(fèi)者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能便捷地貢獻(xiàn)和分享用戶自己的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)也可以借助社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。 Trusov et al.（2009）研究表明，社交平臺(tái)用戶通常認(rèn)為在社區(qū)上獲得的他人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和信息，質(zhì)量更高、更可信、也更有價(jià)值，從而在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿方面起到重要作用。 在社交平臺(tái)營(yíng)銷意向方面，社交平臺(tái)用戶能夠獲取各種豐富信息，包括平臺(tái)其他用戶提供的消費(fèi)體驗(yàn)、熱門商品排名和推薦等等，這些信息往往能激發(fā)平臺(tái)用戶購(gòu)買意愿。Zhang（2014）等人研究了社交平臺(tái)對(duì)平臺(tái)目標(biāo)客戶購(gòu)買意愿

6、的影響，認(rèn)為社交商務(wù)意向指社交平臺(tái)用戶在社交營(yíng)銷影響下，搜尋以及與他人分享產(chǎn)品信息的意圖。社交商務(wù)意向的提高取決于使用社交商務(wù)使用熟練程度等因素，也取決于平臺(tái)其他用戶，這是一個(gè)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的過(guò)程。 （二）消費(fèi)者購(gòu)物意愿文獻(xiàn)。在消費(fèi)者購(gòu)物意愿方面，Dodds（1991）則認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買意愿可以等同于對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買計(jì)劃和購(gòu)買意圖。Mullet（2005）則從消費(fèi)者認(rèn)知角度出發(fā)給出定義，購(gòu)買意愿是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同程度、產(chǎn)品功能認(rèn)知程度和其他外在因素認(rèn)知程度共同決定的。 消費(fèi)者購(gòu)物影響因素方面，Kim & Ferrin（2008）認(rèn)為消費(fèi)者感知信任和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)是決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。

7、Dodds等（1991）則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。Wood & Scheer（1996）、Jones & Vijayasarathy（2001）則重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。 以上就是國(guó)外社交平臺(tái)購(gòu)物營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)的一個(gè)簡(jiǎn)單梳理。此外，還有很多研究是從傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)類購(gòu)物營(yíng)銷角度展開(kāi)，比如研究亞馬遜購(gòu)物方面的，有一定借鑒價(jià)值，但離我們的微信營(yíng)銷主題較遠(yuǎn)，本文就不一一梳理。 二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)近年來(lái)有關(guān)微信的文獻(xiàn)已經(jīng)非常多，研究的角度也各不相同。起初的研究多是從傳播學(xué)角度展開(kāi)，隨著微信平臺(tái)對(duì)企業(yè)商業(yè)價(jià)值的凸顯，從微信營(yíng)銷角度進(jìn)行研究的文獻(xiàn)也日益增多。 （一）微信營(yíng)銷功能方面相關(guān)文獻(xiàn)。覃凱（2012）指出了微信營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一場(chǎng)革命。楊佳宜（2013）則從微信營(yíng)銷對(duì)行業(yè)營(yíng)銷影響的角度出發(fā)，研究了微信營(yíng)銷對(duì)圖書行業(yè)的影響，強(qiáng)調(diào)了微信營(yíng)銷的低成本性和精準(zhǔn)性。呂清遠(yuǎn)（2013）強(qiáng)調(diào)了微信營(yíng)銷廣告投放的精準(zhǔn)價(jià)值。施卓杰2013）、劉思佳（2013）、張艷（2013）、周翠儉（2014）分別從微信營(yíng)銷社交平臺(tái)的屬性出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了微信用戶龐大的影響力、廣告投放的精準(zhǔn)性、溝通的互動(dòng)性、信息傳播的便捷性，等等。 （二）關(guān)于微信平臺(tái)使用意愿方面的文獻(xiàn)。陳攀（2012）強(qiáng)調(diào)了社交平臺(tái)用戶感知易用性等因素會(huì)影響平臺(tái)用戶的使用意愿。