XX品牌戶外俱樂(lè)部廣告活動(dòng)市場(chǎng)推廣策劃可行性方案

1、XX戶外俱樂(lè)部廣告活動(dòng)策劃可行性方案一廣告目標(biāo)（一）俱樂(lè)部提出 日勺目標(biāo)：本次廣告活動(dòng)旨在提高俱樂(lè)部在杭州區(qū)域文教區(qū)日勺品牌知名度，打開工薪白領(lǐng) 細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并提升俱樂(lè)部品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者戶外運(yùn)動(dòng)消 費(fèi)觀念。（二）預(yù)測(cè)可達(dá)到 日勺目標(biāo)：1、工薪白領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)占有率高于普通旅行社；2、 俱樂(lè)部品牌知名度達(dá)到一定程度，成為細(xì)分市場(chǎng)00領(lǐng)導(dǎo)者。（三）本次廣告活動(dòng)目標(biāo)：1、通過(guò)三個(gè)月 00市場(chǎng)營(yíng)銷推廣及廣告促銷活動(dòng)，使俱樂(lè)部在細(xì)分市場(chǎng)占有率 提高到50% ;2、俱樂(lè)部品牌知名度達(dá)到80%以上，形成一定品牌忠誠(chéng)度；3、會(huì)員發(fā)展規(guī)模達(dá)到500人。二目標(biāo)市場(chǎng)定位策略在一定 00市場(chǎng)調(diào)研基

2、礎(chǔ)上，結(jié)合俱樂(lè)部自身特點(diǎn)，我們將俱樂(lè)部目標(biāo)市場(chǎng)細(xì) 分如下：（一）人群定位：1828歲年齡段 00年輕人，他們精力旺盛，興趣廣泛，充滿激情，敢于接受挑戰(zhàn)，是、戶外運(yùn)動(dòng)最主要 00參與人群第一目標(biāo)消費(fèi)人群：在校工薪白領(lǐng)。工薪白領(lǐng)族群是、一個(gè)個(gè)性鮮明、特征突出 日勺細(xì)分市場(chǎng)，這一細(xì)分市場(chǎng)年齡基本在1825歲之間，年輕、活力充沛、好冒險(xiǎn)、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時(shí)間相對(duì)豐富，是、戶外運(yùn)動(dòng)理想 00消費(fèi)市場(chǎng)。第二目標(biāo)消費(fèi)人群：已工作 日勺年輕人這部分人群同樣年輕有活力，并且有一定 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是、空余時(shí)間有限，可以作 為俱樂(lè)部次要目標(biāo)對(duì)象。（二）區(qū)域定位：主要推廣區(qū)域：杭州區(qū)域市各高教區(qū)。西湖文教區(qū)、下沙

3、高教區(qū)、浙大紫金港校 區(qū)等。其他推廣區(qū)域：杭州區(qū)域老市區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅、濱7工、江十六區(qū)。三俱樂(lè)部定位策略依據(jù)杭州區(qū)域市工薪白領(lǐng)戶外運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告和杭州區(qū)域市戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部發(fā)展現(xiàn)狀分析報(bào)告，對(duì) XXXX戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部作如下定位。（一）產(chǎn)品定位俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)范圍：1、組團(tuán)活動(dòng)：據(jù)杭州區(qū)域市工薪白領(lǐng)戶外運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告顯示，工薪白領(lǐng)在選擇活動(dòng)持續(xù)時(shí)間上基本為12天，約占51% ;其次為34天，占34% ; 5天以上日勺活動(dòng)選擇比例僅為15%。學(xué)生一般愿意選擇短途游，基本不超過(guò) 4天。另外，在杭工薪白領(lǐng)選擇出游目 日勺 地日勺范圍時(shí)以其它省份和浙7工省內(nèi) 為最，杭州區(qū)

4、域周邊地區(qū)和杭州區(qū)域周邊省份為次。分析原因主要有二，首先，在杭 工薪白領(lǐng)對(duì)杭州區(qū)域周邊地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)資源 日勺 認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，認(rèn)為杭州區(qū)域周邊地區(qū)沒(méi)什么好玩 日勺，都是、開發(fā)殆盡 日勺 景點(diǎn)。其實(shí)不然，杭州區(qū)域附近地區(qū) 丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有待開發(fā)，正是 、開展戶外運(yùn)動(dòng)、野外生存拓展 日勺理想場(chǎng)所。其次，在校工薪白領(lǐng)敢于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險(xiǎn)精神，渴望遠(yuǎn)行，由 于杭州區(qū)域及其周邊省份 00地理位置因素，不符合工薪白領(lǐng)心中理想00出行目00地要求。針對(duì)這種情況，我們首先要做日勺 就是、改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)杭州區(qū)域周邊地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)資源 日勺 認(rèn)識(shí)，開出符合目標(biāo)消費(fèi)者口味 日勺 杭州區(qū) 域周邊地區(qū)

5、短途旅行線路，這個(gè)要求主要指出游持續(xù)時(shí)間，符合工薪白領(lǐng)4日以內(nèi)日勺短途線路，杭州區(qū)域周邊地區(qū)以及周邊省份由于距離近，無(wú)疑是首選。其次，適當(dāng)開出中長(zhǎng)途旅行線路，浙7工省內(nèi)，尤其是、浙東浙南浙西；其它省份西藏、宵海、 新疆、云南等，長(zhǎng)短線結(jié)合，滿足一部分學(xué)生遠(yuǎn)足00需要。調(diào)查同時(shí)顯示工薪白領(lǐng)消費(fèi)群體中登山、野營(yíng)兩項(xiàng)喜好程度最高，均達(dá)到 70%以 上；其次為漂流、探洞和溯溪，在 30%50%之間；攀巖、潛水、徒步喜好程度在 20%30%之間；速降由于技術(shù)要求和危險(xiǎn)程度過(guò)高，選擇比例最低。在校工薪白領(lǐng) 日勺 經(jīng)濟(jì)能力決定了可以承受 日勺活動(dòng)費(fèi)用，63% 00工 薪白領(lǐng)能夠承受250元以內(nèi)；31% 00

6、工薪白領(lǐng)能夠承受251450元 日勺 費(fèi) 用；能夠承受450元以上 00僅占7%。從費(fèi)用 00承受能力也可以反映出正 好符合目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于4天以內(nèi) 00短途旅行 日勺需求。綜合以上分析，作為XXXX最主要 日勺 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，組團(tuán)活動(dòng)應(yīng)以短途線路為 主，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間一般為兩天一夜、兩天兩夜，活動(dòng)內(nèi)容以登山、野營(yíng)、漂流等工薪 白領(lǐng)喜好程度較高 00項(xiàng)目為主。同時(shí)為滿足一部分學(xué)生中長(zhǎng)途旅行00需要，適當(dāng)開辟省外長(zhǎng)途線路。2、戶外用品零售、出租:調(diào)查顯示大部分在校工薪白領(lǐng)個(gè)人戶外運(yùn)動(dòng)基本用具擁有程度為一無(wú)所有，需要 租或借，這一人群占58%;其次，即便擁有一些戶外運(yùn)動(dòng)用品，也因戶外運(yùn)動(dòng)基本用 品日勺昂貴

7、費(fèi)用而不得不擇要購(gòu)買，其中乂以登山鞋、登山包為多；至于帳篷、睡 袋、防雨衣褲等擁有者寥寥無(wú)幾。針對(duì)上述情況，俱樂(lè)部在戶外用品零售上以中檔實(shí)用日勺登山鞋、登山包等大宗戶外用具為主，同時(shí)適當(dāng) 經(jīng)營(yíng)一些戶外運(yùn)動(dòng)類及休閑類服飾。另外，由于大部分 目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)人戶外運(yùn)動(dòng)基本用具擁有程度為一無(wú)所有，需要租或借，俱樂(lè)部開展相 關(guān)戶外用具 日勺出租，其中以帳篷、睡袋、防潮墊、地席、燒烤用具等需求較大 00用具為主。（二）價(jià)格定位在校工薪白領(lǐng)日勺經(jīng)濟(jì)能力決定了可以承受 日勺活動(dòng)費(fèi)用，調(diào)查反映出工 薪白領(lǐng)對(duì)不同檔次費(fèi)用 日勺 承受程度，63% 00學(xué)生能夠承受250元以內(nèi)； 31%能夠承受251450元 00費(fèi)用

8、；能夠承受450元以上 日勺 僅占7%。鑒于工薪白領(lǐng) 日勺 經(jīng)濟(jì)能力，我們?cè)诰銟?lè)部定價(jià)策略上應(yīng)以物美價(jià)廉為主 旨，突出實(shí)惠性、實(shí)用性、實(shí)際性。倡導(dǎo)以中低檔次日勺價(jià)格享受中高檔次 日勺（三）俱樂(lè)部形象定位1、XXXX名稱訟釋：XX是、人類 00 一項(xiàng)壯舉，走過(guò)XX 001人都是、英雄，戶外運(yùn)動(dòng)有其探險(xiǎn)性、艱難性、不可預(yù)見性、需要有堅(jiān)強(qiáng) 00意志，超人 00膽量，正與XX挑戰(zhàn)自然 戰(zhàn)勝自我日勺精神吻合。紅色象征年輕、激情、活力,體現(xiàn)當(dāng)代工薪白領(lǐng)朝氣蓬勃，奮發(fā)向上，敢于挑戰(zhàn)自我日勺精神風(fēng)貌。2、俱樂(lè)部個(gè)性形象定位：年輕活躍激情3、俱樂(lè)部品質(zhì)定位：自信，勇敢，堅(jiān)毅，誠(chéng)信，合作4、俱樂(lè)部核心廣告語(yǔ)：Tr

9、y my best !5、俱樂(lè)部核心理念訟釋：XXXXtry best ，注重自身發(fā)展，為每一位顧客提供細(xì)致、周到、個(gè)性化日勺服務(wù)；You try best ,挑戰(zhàn)自然，煉就自我，征服自我，放飛自我。四廣告訴求策略（一）廣告訴求對(duì)象第一訴求對(duì)象：XXXX 001廣告訴求對(duì)象主要為在杭高校工薪白領(lǐng)。這部分人群年齡基本在1825歲之間，年輕、活力充沛、好冒險(xiǎn)、敢于接受挑戰(zhàn)，對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)興趣濃厚。同時(shí)，工薪白領(lǐng)以學(xué)校為單位，人群密集，便于展開集中廣告宣傳活動(dòng)。第二訴求對(duì)象：已工作 日勺 年輕人。這部分訴求對(duì)象年齡主要在 1828歲，年輕、好動(dòng)、活躍，并具有一定 經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同樣是、俱樂(lè)部重要 目標(biāo)消費(fèi)

10、者。（二）訴求重點(diǎn)： Try my best !通過(guò)展現(xiàn)俱樂(lè)部激情、年輕、活躍 日勺個(gè)性形象，自信、勇敢、堅(jiān)毅、誠(chéng)信、 合作 00品質(zhì)以及戶外運(yùn)動(dòng) 00挑戰(zhàn)性和刺激性，訟釋XXXX戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部 Try my best ! 日勺 核心理念，讓目標(biāo)消費(fèi)者感知俱樂(lè)部 00個(gè)性魅力。（三）訴求方法針對(duì)廣告訴求對(duì)象 日勺特點(diǎn)，廣告采用感性訴求方法，其特點(diǎn)是、“以境動(dòng) 人”通過(guò)營(yíng)造理性化、實(shí)體化 日勺 意境畫面，刺激目標(biāo)消費(fèi)者 日勺 感官系統(tǒng)， 引導(dǎo)他們進(jìn)入一種浪漫化 日 勺境界。感性化訴求方式 日 勺表述語(yǔ)言充滿了刺激 性和鼓動(dòng)性，能夠影響目標(biāo)消費(fèi)者00聯(lián)想心理和夢(mèng)幻心理，在年輕群體中頗具影響力。五廣

11、告表現(xiàn)策略（一）廣告主題依據(jù)廣告訴求重點(diǎn)，提煉出 XXXX 00廣告主題為：Try my best !通過(guò)展現(xiàn)XXXX戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部激情、年輕、活躍 00個(gè)性形象，自信、勇 敢、堅(jiān)毅、誠(chéng)信、合作 日勺品質(zhì)以及戶外運(yùn)動(dòng) 00挑戰(zhàn)性和刺激性，最終訟釋 Try my best ! 日勺 核心理念。（二）廣告創(chuàng)意策略從XXXX這一名稱內(nèi)涵、戶外運(yùn)動(dòng)特色等多個(gè)角度出發(fā)，進(jìn)行一系列聯(lián)想，通過(guò) 多種抽象、具象物體有創(chuàng)意 日勺結(jié)合，有效表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意注重體現(xiàn)俱樂(lè) 部核心理念、品質(zhì)和個(gè)性形象定位。（三）廣告表現(xiàn)要求 風(fēng)格：COOL運(yùn)動(dòng) 活力四射 激情迸發(fā)基調(diào)：激情刺激浪漫 色調(diào)：亮麗跳躍六廣告媒介策略（一）廣告媒介總體策略從目標(biāo)消費(fèi)者 日勺媒介接觸習(xí)慣出發(fā)，合理 日勺選擇廣告媒介，有效 日勺 進(jìn)行媒介整合，以最 經(jīng)濟(jì) 日勺成本，達(dá)到最好 日勺宣傳效果。（二）廣告投放區(qū)域選擇依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域定位確定主要廣告投放區(qū)域?yàn)楹贾輩^(qū)域市各高教區(qū)，其次為杭 州區(qū)域市六區(qū)。（三）媒介選擇依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者 日勺媒介接觸習(xí)慣，以及杭州區(qū)域市有關(guān)媒體指標(biāo)選擇以下媒介進(jìn)行廣告投放：電視媒介：杭州區(qū)域有線電視臺(tái)報(bào)紙媒介：宵年時(shí)報(bào)路牌、候車亭：文一路