第三節(jié) 廣告文案寫作的特點及原則_第1頁
第三節(jié) 廣告文案寫作的特點及原則_第2頁
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1、廣告文案寫作的特點及原則第三節(jié)一、廣告文案寫作的特殊性1寫作目的的特殊性廣告文案寫作的目的不是寫作主體為了表達自己的思想，抒發(fā)自己的情感。這里，寫作主體只不過是廣告主的代言人，文案寫作的目的是為廣告主傳遞其廣告信息，達成其廣告目標。 2面向對象的特殊性廣告文案不是寫給一般受眾的，而是直接指向廣告的訴求對象。 注：產品的目標受眾有時候并不等于廣告的目標市場。目標市場指的是最有價值的消費群，而目標受眾則是指廣告所要勸服的訴求對象，即產品的購買者。但是在絕大多數(shù)情況下，目標市場與目標受眾是重合的。 3主題與內容的特殊性廣告文案的主題不是源自寫作主體的自由選擇，而是廣告所要傳達的核心思想。廣告文案的內

2、容既不是記錄寫作主體根據(jù)自己意愿的所思、所想、所感，也不是廣告客戶提供的所有信息，而是圍繞廣告的主題，依據(jù)廣告創(chuàng)意的要求，把相關的產品信息或企業(yè)信息寫進文案，傳遞給目標受眾。4寫作準備的特殊性文案人員除了必備的文、史、哲等一般知識和相關學科如社會學、心理學、傳播學等知識外，在撰寫文案前，還應該主動了解廣告目標、廣告產品、訴求對象、媒體特征及其組合策略等基本情況。 5構思過程的特殊性文案寫作的運思不能僅僅停留在對自身表現(xiàn)手法、敘述視角、語言風格等手段層面的考慮上，必須向前延伸到廣告創(chuàng)意，領會創(chuàng)意的真諦所在，并且要考慮怎樣才能使之在文案中得以深化和完善。 廣告創(chuàng)意是廣告文案構思的核心組成部分。 二、廣告文案寫作遵循的原則1真實性原則2合法性原則3適應性原則廣告文案寫作從形式到內容都應適應廣告目標、廣告策略的規(guī)定，適應廣告事物、訴求對象、廣告媒體的特點以及發(fā)布時機的需要。 4實效性原則廣告文案要為一定的廣告目標服務，做到實用、有效。 5、創(chuàng)新性原則6簡潔性原則所謂簡潔性(SIMPLE)。有兩層含義：其一，和其他文體相比，廣告文案的語言要格外的簡潔、凝練，力求用最簡單的語言傳遞最豐富的信息。其二，廣告文案的訴求重點要單一明確。通常，一個文案中最好只包含一個訴求重點，即“只說一件事（Just One）”。國外廣告人曾經概括出這樣一個文案創(chuàng)作公式，即

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