三網(wǎng)融合趨勢下

1、三網(wǎng)交融趨勢下,IPTV使用意愿影響因素探析摘要：本文回憶了其他國家IPTV 業(yè)務(wù)運營以及寬松管制政策的施行情況，對北京380 名居民進展問卷調(diào)查，試圖討論在三網(wǎng)交融政策的大環(huán)境下，用戶使用IPTV 意愿的影響因素。然后，本文從用戶的實際行為出發(fā)，構(gòu)建了實證研究模型，研究認為用戶滿意用戶體驗質(zhì)量、業(yè)務(wù)效勞質(zhì)量、轉(zhuǎn)換本錢和競爭吸引是可以影響用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的重要因素，并且運用實證分析得到，用戶對提供IPTV 效勞及內(nèi)容傳輸?shù)臐M意度和感知轉(zhuǎn)換本錢是影響用戶使用意愿最重要的影響因素。相比而言，其他電視、視頻比方傳統(tǒng)電視、數(shù)字電視等對用戶的吸引還未能構(gòu)成影響用戶使用IPTV 的顯著影響因素。關(guān)鍵詞：IPTV；

2、三網(wǎng)交融；用戶滿意；轉(zhuǎn)換本錢0 引言1 IPTV 定義及全球開展態(tài)勢IPTV(Internet Protocol Television)是指基于IP 協(xié)議的電視播送效勞。該業(yè)務(wù)將電視機或個人計算機作為顯示終端，通過寬帶網(wǎng)絡(luò)向用戶提供數(shù)字播送電視、視頻效勞、信息效勞、互動社區(qū)、互動休閑娛樂、電子商務(wù)等寬帶業(yè)務(wù)。IPTV 的主要特點是交互性和實時性。它的系統(tǒng)構(gòu)造主要包括流媒體效勞、節(jié)目采編、存儲及認證計費等子系統(tǒng)，主要存儲及傳送的內(nèi)容是流媒體文件，基于IP 網(wǎng)絡(luò)傳輸，通常要在邊緣設(shè)置內(nèi)容分配效勞節(jié)點，配置流媒體效勞及存儲設(shè)備，用戶終端可以是IP 機頂盒+電視機，也可以是PC。IPTV 的出現(xiàn)，將計

3、算機技術(shù)、通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展推向到了一個新的臺階，催生與促進三網(wǎng)資源與業(yè)務(wù)的交融，將創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，是具有重要的戰(zhàn)略價值。三網(wǎng)交融需要經(jīng)濟的開展和市場的需求，是一種歷史的必然。可以說，IPTV 是三網(wǎng)交融最好的形式，因為在我國最有可能也有實力參與運營的無非是傳統(tǒng)電信運營商和廣電部門，而他們的合作將給IPTV 帶來美妙的開展前景。從當今全球看來，很多國家施行了IPTV 業(yè)務(wù)，也制定了相應(yīng)的交融政策，參見下表：日本 IPTV 開展迅速，早在2002 年，日本就出臺了?關(guān)于促進電信和廣電交融技術(shù)開發(fā)的法律?，旨在通過對電信廣電交融技術(shù)開發(fā)業(yè)者提供支持，開展電信廣電交融技術(shù)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化社

4、會。 2022 年以來，全球管制環(huán)境繼續(xù)向有利于IPTV 的方向開展。2022 年9 月8 日，韓國通訊委員會KCC批準了韓國電信、Hanaro 電信已被SKT收購和LGDa 開展IPTV 的方案，要求這三家電信運營商需在2022 年3 月底之前開通IPTV 效勞。2022 年，KCC 又在IPTV 內(nèi)容管制上有所打破。在2022 年KCC 發(fā)放Full IPTV容許證時，曾制止三個IPTV 業(yè)務(wù)提供商接入國外內(nèi)容所有者提供的電視節(jié)目和視頻內(nèi)容，2022 年9 月，KCC 開放了這一節(jié)目市場。 由此可見，中國乃至全球范圍內(nèi)，IPTV 業(yè)務(wù)都將呈現(xiàn)飛速的開展態(tài)勢，那么影響用戶使用IPTV 業(yè)務(wù)的

5、因素有哪些呢？2 理論概念和研究假設(shè)2.1 用戶體驗質(zhì)量隨著三網(wǎng)交融政策的公布以及IPTV 業(yè)務(wù)的部署，電信運營商的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施包括寬帶接入、會聚和核心網(wǎng)發(fā)生了宏大的變化。由于IPTV 網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、協(xié)議和業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，運營商在日常的網(wǎng)絡(luò)開通、維護工作中面臨著許多新的挑戰(zhàn)，而保障良好的用戶體驗質(zhì)量QoE是IPTV 業(yè)務(wù)得以成功開展和推廣的關(guān)鍵所在。因此，本文提出以下假設(shè)。2.2 業(yè)務(wù)效勞質(zhì)量IPTV 業(yè)務(wù)能否順利開展，最終用戶的業(yè)務(wù)體驗是決定因素，以電視節(jié)目直播和視頻點播為例給出對IPTV 業(yè)務(wù)效勞質(zhì)量的各種要求。2.3 轉(zhuǎn)換本錢“轉(zhuǎn)換本錢(Switching Costs)的完好概念最早由porter

6、(1980)年提出，它指的是“當消費者從一個產(chǎn)品或效勞的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性本錢，這種本錢不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的，是顧客從一位效勞轉(zhuǎn)換到另一位效勞的經(jīng)濟和心理本錢感知，假設(shè)顧客從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對企業(yè)的效勞不是完全滿意，也會三思而行。因此轉(zhuǎn)換本錢可被看作阻止顧客脫離企業(yè)效勞關(guān)系的一種障礙(Anderson 1998；Mauteand Forrester.1993)。因此，本文提出以下假設(shè)。2.4 競爭吸引競爭吸引主要是從替代者的數(shù)量、品牌、所提供的產(chǎn)品/效勞質(zhì)量等方面考慮的。顧客決定是否轉(zhuǎn)換效勞，

7、除了考慮原有的供應(yīng)商外，還可能會考慮其他供應(yīng)商的影響。假設(shè)有更具吸引力的替代者，那么顧客有可能會轉(zhuǎn)而購置其他的產(chǎn)品/效勞。假設(shè)顧客對供應(yīng)商所提供的核心效勞滿意度下降，那么會導(dǎo)致顧客在轉(zhuǎn)換時感知轉(zhuǎn)換利益的上升，那么顧客轉(zhuǎn)換意圖就會上升Michael 。在電視、視頻行業(yè)，傳統(tǒng)電視、數(shù)字電視以及網(wǎng)絡(luò)電視的競爭吸引不可小覷，因此，本文提出以下假設(shè)。2.5 用戶滿意3 實驗設(shè)計與變量本文采用問卷調(diào)研法，對北京380 名居民進展問卷調(diào)查，其中對三網(wǎng)交融這一政策有一定理解的用戶為308 名，最終收回的問卷為225 份，其中有效問卷208 份,有效率為92.4%。為保證數(shù)據(jù)搜集的代表性，有效問卷的男女性別比例

8、為107：101，年齡分布如下表所示：3.1 測量本研究在借鑒國外研究成果的根底上，結(jié)合前文的假設(shè)，針對實證模型涉及的各項指標設(shè)計相應(yīng)的測量工程,形成最終的量表。整個量表分為七部分，題項以Likert5 級量表來衡量，要求答題者根據(jù)自己使用電信運營商的實際效勞情況來答復(fù)，依次為非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意5 項, 分別賦予15 分。同時，在正式投入調(diào)查之前，經(jīng)過前測對問卷進展了修正。在調(diào)查數(shù)據(jù)的處理過程中，采用信度分析、因子分析、回歸分析和構(gòu)造方程模型等多種方法對本研究所提出的假設(shè)進展驗證。3.2 預(yù)處理反向變量調(diào)整，根據(jù)量表的含義，針對現(xiàn)實情況，將意義相反的語句進展反向處理，以

9、滿足分析要求。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)測量“用戶對IPTV 使用意愿以后簡稱為使用意愿的測量工程與現(xiàn)實意義相反，進展反向處理。3.3 人口統(tǒng)計變量分析為了甄別性別和年齡對IPTV 使用意愿的影響，本研究采用方差分析、兩獨立樣本T 檢驗分別對年齡、性別進展了相關(guān)的分析，詳細如下表所示。從的結(jié)果可以看出，在此次實證研究中，用戶的性別和年齡對用戶本身的使用意愿并不產(chǎn)生顯著的影響，即用戶性別與年齡的差異沒有導(dǎo)致用戶使用意愿的不同。3.4 信度與效度對修正后的量表，運用SPSS15.0 的Reliability Analysis 做信度分析，量表到達了一定的信度Cronbachs Alpha=0.787，采用“Cr

10、onbach alpha;系數(shù)法進展信度檢驗。結(jié)果說明問卷具有較高的內(nèi)部一致性。收斂效度和判別效度是反映量表構(gòu)造化效度的重要指標。本文采用驗證性因子分析來考察量表的收斂效度，首先利用SPSS15.0 軟件對數(shù)據(jù)進展主成分分析, 通過最大方差正交旋轉(zhuǎn)后進展主成分分析。使用SPSS15.0 的Factor Analysis 做因子分析, 對19 個指標進展主成分抽取和最大方差旋轉(zhuǎn), 得到因子構(gòu)造。分析出特征值大于1 的6 個因子，因子構(gòu)造明晰，各工程在其相關(guān)聯(lián)的變量上的因子負載值都大于0.5，穿插變量的因子負載沒有超過0.5，通過表3-1 可知，測量量表具有較好的判別效度。4 構(gòu)造方程與途徑系數(shù)針

11、對所修正的TAM 模型，AMOS16.0 自動生成各種整體擬合度參數(shù)，整體模型擬合度一般分為三類指標絕對擬合度、簡約擬合度及增值擬合度。擬合指數(shù)標準和本模型各指數(shù)見表4-1。從表中可見，本模型擬合較好，具有實際意義。通過對研究模型中的各條途徑假設(shè)的檢驗發(fā)現(xiàn)，樣本數(shù)據(jù)支持本文提出的5 個假設(shè)中的4 個，即數(shù)據(jù)回絕了“競爭吸引對“使用意愿影響的研究假設(shè)。用戶使用IPTV 意愿被解釋的方差是71%。詳細如以以下圖所示。從上表數(shù)據(jù)可知，中國IPTV 用戶使用意愿影響最大的是“用戶滿意與“轉(zhuǎn)換本錢，而“用戶體驗質(zhì)量和“業(yè)務(wù)效勞質(zhì)量對“用戶滿意的影響顯著。值得注意是，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，三網(wǎng)交融態(tài)勢下，“競爭吸

12、引對IPTV 用戶使用意愿的影響并不顯著。5 結(jié)論本文試圖研究三網(wǎng)交融政策下，IPTV 使用意愿的影響因素，并且找到這些因素對用戶使用意愿的影響程度；進而根據(jù)現(xiàn)有的市場表現(xiàn)，分析三網(wǎng)交融政策對中國IPTV 市場的最終影響。首先，本文研究發(fā)現(xiàn)，用戶性別、年齡的差異并不影響用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)意愿，說明三網(wǎng)交融政策不帶有歧視性，適用于所有用戶。再者，從模型分析結(jié)果看出，“轉(zhuǎn)換本錢、“用戶滿意是影響用戶使用IPTV 意愿最重要的因素。出于自身考慮，用戶會權(quán)衡更換IPTV 效勞需要支付的金錢、時間、精力等本錢，因此“轉(zhuǎn)換本錢是一個阻礙因素；而“用戶滿意是用戶對三網(wǎng)交融政策下，IPTV效勞的一項感知，用戶對效勞越

13、是滿意，使用IPTV 的意愿越高。值得注意的是，本文還討論了影響“用戶滿意的一些詳細因素。從結(jié)果看出，“用戶體驗質(zhì)量、“業(yè)務(wù)效勞質(zhì)量都能顯著的影響“用戶滿意。本文的數(shù)據(jù)分析結(jié)果說明，“競爭吸引對用戶使用意愿的影響并不顯著。究其原因，三網(wǎng)交融大趨勢下，IPTV 具有其他電視、視頻傳統(tǒng)電視、數(shù)字電視以及網(wǎng)絡(luò)電視無法比擬的優(yōu)勢，因此，“競爭吸引對用戶使用意愿的影響并不顯著。6 建議與展望隨著三網(wǎng)交融政策的持續(xù)進展，政策的施行效果讓人期待。本文從消費者行為特征的角度出發(fā)，運用實證的方法，通過構(gòu)建中國用戶使用IPTV 意愿模型，預(yù)測用戶使用意愿的影響因素。針對研究結(jié)果，本文得出以下建議：1從研究結(jié)果來看

14、，三網(wǎng)交融政策還必須配合其他有效的政策，進一步降低用戶的轉(zhuǎn)換本錢，才能到達更好的效果。2用戶滿意是影響用戶使用IPTV 的重要因素，這就要求效勞提供商以“用戶體驗質(zhì)量、“業(yè)務(wù)效勞質(zhì)量等多個方面做好工作，進一步進步自身效勞，以求維系與開展用戶。3由于三網(wǎng)交融政策施行時間不長，IPTV 市場競爭格局還未發(fā)生顯著變化，本研究未能從實際效果來對將來管制政策的開展提出合理建議。但是，根據(jù)消費者行為的實證分析，一旦三網(wǎng)交融政策起到了一定的促進市場競爭合理化的作用，參考其他國家的管制方法，是很好的管制方向。當然，本研究也存在著一些缺乏。首先，本文選取調(diào)研對象，雖然在政策施行環(huán)境上，有利于問卷調(diào)查，便于分析、

15、聚焦，但畢竟不能代表所有用戶，不能代表中國整個IPTV 市場。其次，樣本數(shù)量有局限；再有，構(gòu)建模型擬合度不是很高；最后，用戶使用IPTV 意愿對“競爭吸引這一要素不太關(guān)注的結(jié)論有待進一步證實。因此，本文提出下一步展望：在后續(xù)研究中可以探究性的參加更多的研究變量或者對原有變量進展修正，驗證分析修正模型的解釋度，并從中得到新發(fā)現(xiàn)；也可在本研究的根底上擴大數(shù)據(jù)搜集的來源，包括擴大用戶類別、研究范圍及研究地域，從完備性與準確性兩個維度強化研究結(jié)果。參考文獻 2 Cardozo. Richard N.(1965).An experimental study of customer effort,expectation and satisfaction. Journal ofMarketing Research 2(8) 244-249.3 夏侯允德。三網(wǎng)交融背景下IPTV 何去何從。數(shù)字通信，2022。4