光明莫斯利安廣告策劃

1、 光明莫斯利安（高端酸奶品牌）廣告策劃 環(huán)境分析：SWOT分析：優(yōu)勢：1、是國內(nèi)第一款無須冷藏、保質(zhì)期長達(dá)90天的常溫酸奶，不僅填補(bǔ)了中國乳品市場的品類空白，還填補(bǔ)了技術(shù)空白，從而顛覆了傳統(tǒng)酸奶的冷藏存儲模式。2、含特有的活性益生菌L99，這種菌種能夠平衡腸道健康，保持身體活力。3、用安心牧場優(yōu)質(zhì)奶源發(fā)酵而成，共有原味和草莓味兩款口味，口感爽滑濃醇，風(fēng)味自然獨(dú)特，令人回味無窮，記憶深刻。4、來自遙遠(yuǎn)神秘村落的原產(chǎn)菌種在中國消費(fèi)者的餐桌上延伸成為最為新鮮的酸奶，這種原版的享受將會成為國人全新的健康時(shí)尚生活方式之一。劣勢：1、莫斯利安奶售價(jià)較高，平均售價(jià)為65元/箱(12盒/125ml)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)也

2、要賣到60元/箱，這樣算下來，平均每盒售價(jià)在5元以上，鮮有消費(fèi)者接受這個(gè)價(jià)位。2、經(jīng)銷商拿貨價(jià)格較高，利潤微薄，導(dǎo)致經(jīng)銷商推廣不積極。3、賣場也基本沒有廠家促銷活動(dòng)，該產(chǎn)品促銷員也不積極促銷。超市沒有新產(chǎn)品試吃活動(dòng)，這一切都對新產(chǎn)品推廣不利。機(jī)會：1、莫斯利安酸奶率先顛覆傳統(tǒng)酸奶存儲模式，填補(bǔ)國內(nèi)常溫酸奶空白，具有廣闊的市場發(fā)展空間。2、在國內(nèi)市場，一般的常溫奶產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值相對偏低、生產(chǎn)工藝簡單，而莫斯利安酸奶營養(yǎng)價(jià)值高，適合中國人的體質(zhì)。3、打破傳統(tǒng)產(chǎn)品因保質(zhì)期問題只能短鏈銷售的傳統(tǒng)，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售半徑，必將引領(lǐng)新的乳品營銷模式和消費(fèi)潮流。4、不必像新鮮酸奶那樣嚴(yán)格地以銷定產(chǎn)，可以充分發(fā)揮光

3、明現(xiàn)有生產(chǎn)線的能力，始終滿負(fù)荷生產(chǎn)，大幅度提高效率，降低生產(chǎn)成本。威脅：1、在國內(nèi)市場，營養(yǎng)價(jià)值相對偏低、生產(chǎn)工藝簡單的常溫奶產(chǎn)品占據(jù)了六成以上的市場份額，價(jià)格較高的莫斯利安很難打進(jìn)這類市場。2、只有原味和草莓味兩款口味，容易缺失其他口味的消費(fèi)者。3、莫斯利安的產(chǎn)品屬性差異化太強(qiáng)，甚至顛覆了傳統(tǒng)乳品價(jià)值觀，也為它接下來的市場培育和營銷工作增加了難度。4、習(xí)慣性消費(fèi)成主流、競爭環(huán)境激烈。競爭分析：消費(fèi)者分析：產(chǎn)品分析：莫斯利安為什么成功？第一：獨(dú)立品牌戰(zhàn)略。郭本恒先生任光明總裁已經(jīng)好幾年了，我一直關(guān)注這個(gè)技術(shù)出身的總裁能夠有什么方法調(diào)整光明的戰(zhàn)略頹勢。從我的觀察來看，其上任以來做的大多數(shù)事情都沒

4、有亮點(diǎn)，唯獨(dú)莫斯利安的推出很有價(jià)值。我們都知道，在郭本恒接手光明的時(shí)候，光明是腹背受敵：大中國布局沒有完成、液態(tài)奶遭遇壓力、酸奶第一丟失、虧損、懷疑等問題困擾，可以說是十分艱難。而這盤棋，郭本恒該怎么下，戰(zhàn)略變革是重點(diǎn)。因?yàn)樵诠饷鞯膽?zhàn)略品系中，沒有一只產(chǎn)品是高毛利的。這個(gè)戰(zhàn)略格局和蒙牛將液態(tài)奶做到200億左右的時(shí)候很相似。蒙牛通過出高檔產(chǎn)品特侖蘇的成功，拯救了蒙牛的戰(zhàn)略?？梢哉f，光明酸牛奶之于莫斯利安，就如同蒙牛液態(tài)奶之于特侖蘇。光明成功的根本是將莫斯利安沒有當(dāng)成簡單的副品牌，而是作為子品牌或獨(dú)立品牌運(yùn)作的。第二：大對手不重視酸牛奶市場。酸牛奶市場不是蒙牛、伊利的主戰(zhàn)場，所以蒙牛、伊利不是過分

5、重視。另外，輕量級對手大多經(jīng)營保守，創(chuàng)新缺乏。正是因?yàn)楣饷饔龅搅诉@樣的兩類競爭對手，才使得莫斯利安有了快速發(fā)展的天時(shí)、地利、人和。第三：市場沒有新品類。最近五年來，中國乳業(yè)市場除了老酸奶曇花一現(xiàn)攪動(dòng)了一點(diǎn)風(fēng)云外，幾乎都是平平靜靜。這也是的莫斯利安的品類推出有了吸引眼球的資本。同時(shí)，因?yàn)闆]有新的戰(zhàn)略模式和戰(zhàn)略品類的出現(xiàn)，導(dǎo)致了整個(gè)乳品行業(yè)還是在低層次運(yùn)行。大企業(yè)修修補(bǔ)補(bǔ)，小企業(yè)抄抄寫寫。這些都是莫斯利安的機(jī)會。第四：市場需求。和三鹿2004年年底推出貝貝奶粉，三年銷售達(dá)到近20億一樣。光明品牌旗下的消費(fèi)者有10-20%有高檔需求。當(dāng)年特侖蘇就是抓住了蒙牛消費(fèi)群金字塔的頂端需求成就了奇跡。市場的需

6、求和產(chǎn)品概念的完美結(jié)合，最終為成功奠定了很好的基礎(chǔ)。創(chuàng)意與表現(xiàn)：“莫斯利安”的高端不僅在于其具有異國風(fēng)情的時(shí)尚品牌形象，還在于它是國內(nèi)第一款無須冷藏、保質(zhì)期長達(dá)4各月的常溫酸奶。光明莫斯利安酸奶的問世，顛覆了傳統(tǒng)酸奶的存儲模式，可以說是酸奶品類的一次巨大創(chuàng)新。由于在正常情況下，活性益生菌適宜在04的環(huán)境中保存，如果環(huán)境溫度超過30，益生菌將大量死亡，其營養(yǎng)價(jià)值也會有所降低，市場上常見的酸奶都是經(jīng)過冷鏈運(yùn)輸、冷風(fēng)柜/冰箱保存，且保存時(shí)間控制在24天。而光明莫斯利安酸奶打破傳統(tǒng)做法，運(yùn)用高科技技術(shù)脫冷鏈運(yùn)輸，并且運(yùn)用了國內(nèi)第一臺引進(jìn)自歐洲的全進(jìn)口機(jī)器，當(dāng)酸奶正常發(fā)酵時(shí)投入數(shù)倍菌種進(jìn)行發(fā)酵，此道工序完成后，再進(jìn)行無菌灌裝，并全套使用進(jìn)口包