MEMS技術(shù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析

1、MEMS技術(shù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)

2、計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市

3、場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的

4、企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化國家傳感器產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。為促進(jìn)我國傳感器產(chǎn)業(yè)發(fā)展并邁向中高端水平，2016年，國務(wù)院“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃明確提出重點加強新型傳感器的技術(shù)與器件的研發(fā)，并計劃加強工業(yè)傳感器技術(shù)在智能制造體系建設(shè)中應(yīng)用，提升工業(yè)傳感器產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力；2017年，工信部智能傳感器產(chǎn)業(yè)三年行動指南（2017-2019）鼓勵推進(jìn)智能傳感器向中高端升級；2021年，十三屆全國人大四次會議審議通過中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要，明確指出聚焦傳感器的關(guān)鍵領(lǐng)域；2021年，工信

5、部頒布基礎(chǔ)電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2021-2023年），提出實施重點產(chǎn)品高端提升行動，重點發(fā)展小型化、低功耗、集成化、高靈敏度的感測元件，如溫度、氣體、位移、速度、光電、生化等類別的高端傳感器。隨著國家各政策的大力支持，高可靠性傳感器技術(shù)及傳感器產(chǎn)業(yè)的重要性將日益凸顯，未來傳感器技術(shù)將是我國科技發(fā)展的重中之重。（2）進(jìn)口速度加快傳感器行業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)行業(yè)和核心組成部分之一。此前，受國際貿(mào)易爭端以及芯片禁運等事件的影響，國內(nèi)開始重視對半導(dǎo)體芯片行業(yè)等高科技產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)的自主研發(fā)，并且開始加大對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資金和政策支持。出于對產(chǎn)業(yè)安全及核心技術(shù)領(lǐng)域自主戰(zhàn)略的考慮，可以預(yù)期在未來一段

6、時間內(nèi)，國產(chǎn)產(chǎn)品替代進(jìn)口產(chǎn)品的趨勢將繼續(xù)保持不變，而這種趨勢以及國內(nèi)企業(yè)的崛起將為國內(nèi)傳感器行業(yè)提供了更多的發(fā)展機遇。（3）應(yīng)用場景多元化目前，傳感器已經(jīng)廣泛應(yīng)用于消費電子、汽車、工業(yè)、醫(yī)療、通信等各個領(lǐng)域，隨著人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳感器的應(yīng)用場景將更加多元。傳感器是人工智能重要的底層硬件之一，傳感器收集的數(shù)據(jù)越豐富和精準(zhǔn)，人工智能的功能才會越完善。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的核心是傳感、連接和計算，隨著聯(lián)網(wǎng)節(jié)點的不斷增長，對智能傳感器數(shù)量和智能化程度的要求也不斷提升。未來，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、智能城市等新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都將為傳感器行業(yè)帶來更廣闊的市場空間。2、不利因素（1）行業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱由于國內(nèi)傳感

7、器行業(yè)起步較晚，發(fā)展時間較短，雖然近年來得到了快速發(fā)展，技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模都有所提升，但與國外相比，國內(nèi)傳感器產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、工藝水平、生產(chǎn)裝備、企業(yè)規(guī)模、市場占有率和綜合競爭能力等方面存在一定差距。在傳感器行業(yè)面臨全球范圍內(nèi)充分競爭的背景下，國內(nèi)傳感器企業(yè)資本實力相對較弱，研發(fā)實力與創(chuàng)新能力也需要進(jìn)一步提升。（2）行業(yè)高端人才短缺傳感器的研發(fā)需要研發(fā)人員具備機械、電子、材料、半導(dǎo)體等跨學(xué)科知識以及機械制造、半導(dǎo)體制造等跨行業(yè)技術(shù)的積累，同時還需具備對上下游行業(yè)深入的理解，對人才要求較高。而我國傳感器產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前國內(nèi)院校對傳感器專業(yè)人才的培養(yǎng)也較為缺乏，在人才儲備上具有滯后性。因此，缺乏

8、行業(yè)高端人才是制約我國傳感器行業(yè)發(fā)展的一大障礙。傳感器行業(yè)情況傳感器是一種檢測裝置，指能感受規(guī)定的被測量并按照一定規(guī)律轉(zhuǎn)換成可用輸出信號的器件或裝置，是連接物理世界和數(shù)字世界的橋梁。傳感器一般包含敏感元件和轉(zhuǎn)換元件。敏感元件是指能敏銳地感受某種物理、化學(xué)、生物的信息并將其轉(zhuǎn)變?yōu)殡娦畔⒌碾娮釉?，轉(zhuǎn)換元件是能將敏感元件輸出轉(zhuǎn)換為適于傳輸和測量的電信號部分的電子元件。此外，根據(jù)具體應(yīng)用場景的不同需要，傳感器還可集成其他零部件，不斷延伸傳統(tǒng)傳感器的功能。傳感器的上游為各種原材料，包括半導(dǎo)體材料、陶瓷材料、金屬材料以及有機材料等；中游為各種類型的傳感器，包括壓力傳感器、加速度傳感器、溫濕度傳感器、圖像

9、傳感器、光電傳感器等；下游應(yīng)用于消費電子、汽車電子、工業(yè)電子、通信電子等。傳感器細(xì)分行業(yè)情況1、壓力傳感器壓力傳感器是一種能夠感應(yīng)到壓力信號并根據(jù)一定的規(guī)則將其轉(zhuǎn)換為可用輸出電信號的裝置，是工業(yè)實踐中最為常用的一種傳感器，其廣泛應(yīng)用于各種工業(yè)自控環(huán)境，涉及水利水電、鐵路交通、智能建筑、生產(chǎn)自控、航空航天、石化、油井、電力、船舶、機床、管道等眾多行業(yè)。如今，快速發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)帶來的整個生態(tài)都將會是壓力傳感器的潛在應(yīng)用市場。物聯(lián)網(wǎng)興起了一個智能化時代，隨之而來被大眾所知的概念像智慧城市、智慧交通、智慧工業(yè)、智能家居、智慧農(nóng)業(yè)、智慧醫(yī)療等等，這些領(lǐng)域的發(fā)展離不開傳感器這個助推器，壓力傳感器也必定得到更

10、加廣闊的應(yīng)用場景和更強的需求。物聯(lián)網(wǎng)帶來百花齊放的應(yīng)用場景，將成為壓力傳感器市場的巨大機遇。2、加速度傳感器加速度傳感器，是指以量測對象物的加速度（速度的變化率）為目的的慣性傳感器，在下游領(lǐng)域中具有廣泛且多樣化的應(yīng)用。在汽車電子領(lǐng)域，加速度傳感器主要應(yīng)用于車身操控、安全系統(tǒng)和導(dǎo)航，典型的應(yīng)用如汽車安全氣囊、ABS防抱死剎車系統(tǒng)、電子穩(wěn)定程序（ESP）、電控懸掛系統(tǒng)等；在消費電子領(lǐng)域，可應(yīng)用于手機重力檢測、電子計步器、數(shù)碼相機防震、游戲手柄動作采集等；在醫(yī)療電子領(lǐng)域，可應(yīng)用于醫(yī)療可穿戴智能設(shè)備檢測穿戴者的身體各項信息，如胎兒心率檢測等。如今全球的傳感器市場在不斷變化的創(chuàng)新之中呈現(xiàn)出快速增長的趨勢

11、。各國競相加速新一代傳感器的開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，新技術(shù)的發(fā)展將重新定義未來的傳感器市場，加速度傳感器市場作為其中重要的一種類型，也將得到更廣泛的應(yīng)用。溫濕度傳感器溫濕度傳感器是指能將溫度量和濕度量轉(zhuǎn)換成容易被測量處理的電信號的設(shè)備或裝置。由于溫度與濕度不管是從物理量本身，還是在實際人們的生活中都有著密切的關(guān)系，所以經(jīng)常被一起考慮，也產(chǎn)生了溫濕度一體的傳感器。溫濕度傳感器極大的方便了我們的生活，并帶動了汽車電子、工業(yè)制造、消費電子和醫(yī)療等行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，并且隨著技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，溫濕度傳感器正朝著高精度、多功能、高穩(wěn)定的方向提升，溫濕度傳感器也將在工業(yè)、電子通訊及物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域擁有更加廣闊的前景。傳感

12、器行業(yè)發(fā)展概況1、全球發(fā)展概況傳感器的發(fā)展歷程可大致分為三代：第一代是結(jié)構(gòu)型傳感器，它利用結(jié)構(gòu)參量變化或由它們引起某種場的變化來反映被測量的大小和變化（如利用結(jié)構(gòu)的位移或力的作用產(chǎn)生電阻、電容或電感值的變化）。第二代是上世紀(jì)70年代發(fā)展起來的固體傳感器，它利用某些材料自身的物理特性在被測量的作用下發(fā)生變化，從而將被測量轉(zhuǎn)化為電信號或其他信號輸出（如用半導(dǎo)體、電介質(zhì)、磁性材料等固體元件制作的傳感器）。第三代是2000年開始傳感技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展朝著具有感、知、聯(lián)一體化功能的智能感知系統(tǒng)方向發(fā)展，傳感器、通信芯片、微處理器、驅(qū)動程序、軟件算法等有機結(jié)合，通過高度敏感的傳感器實現(xiàn)多功能檢測，通過邊緣計

13、算實現(xiàn)在線數(shù)據(jù)處理，基于無線網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)感知測量系統(tǒng)的數(shù)據(jù)匯聚。一般智能傳感器采用半固態(tài)或全固態(tài)材料，結(jié)構(gòu)微型化、集成化，系統(tǒng)向多功能、分布式、智能化、無線網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。隨著傳感器的智能化發(fā)展，MEMS等技術(shù)將成為傳感器制造的主要技術(shù)。2、全球市場情況近年來，全球傳感器市場一直保持快速增長，隨著經(jīng)濟環(huán)境的持續(xù)好轉(zhuǎn)和新興技術(shù)的不斷成熟，市場對傳感器的需求不斷增多。根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計，2020年，全球傳感器市場規(guī)模近1,606億美元，同比增長約6%，預(yù)計2023年將增長至2,032億美元，年復(fù)合增長率約為8%以上。3、國內(nèi)市場情況對于國內(nèi)市場，隨著國家政策支持、科技水平提升及物聯(lián)網(wǎng)的興起，近年來我國

14、傳感器技術(shù)水平和市場規(guī)模迅速提升。根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計，2020年，中國傳感器市場規(guī)模近2,510億元，同比增長約15%。預(yù)計2021年市場規(guī)模將達(dá)到2,952億元，同比增長約17%。未來發(fā)展趨勢1、微型化隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的需求不斷升級，如消費電子領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品輕薄化擁有較高要求，傳統(tǒng)傳感器由于體積較大、功能不完善，導(dǎo)致應(yīng)用領(lǐng)域受限。隨著MEMS技術(shù)等先進(jìn)制造技術(shù)的發(fā)展及新材料的應(yīng)用，傳感器中感測元件、轉(zhuǎn)換元件和調(diào)理電路的尺寸正在從毫米級步入微米甚至納米級。因此，不斷縮小產(chǎn)品尺寸是傳感器未來的發(fā)展趨勢之一。2、低功耗傳感器多為非電量向電量的轉(zhuǎn)化，工作時離不開電源，在野外現(xiàn)場或遠(yuǎn)離電網(wǎng)的地方，往往用電

15、池或太陽能供電，研制低功耗的傳感器是必然的發(fā)展方向，既節(jié)省能源，又能提高系統(tǒng)壽命。3、集成化在傳感器下游的應(yīng)用領(lǐng)域中，隨著設(shè)備智能化程度的不斷提升，所需測量的變量也日益增多，搭載的傳感器數(shù)量亦隨之增多。通過多傳感器的集成化，能夠把不同功能、不同敏感方向或致動方向的多個傳感器或執(zhí)行器集成于一體，或形成微傳感器陣列、微執(zhí)行器陣列，甚至把多種功能的器件集成在一起，形成復(fù)雜的微系統(tǒng)，這將實現(xiàn)不同參數(shù)的同時測量，實現(xiàn)綜合檢測，也能節(jié)約內(nèi)部空間。4、無線化傳統(tǒng)傳感器的通信多采取有線方式，由于其現(xiàn)場安裝需要布線，使得施工成本提高，從而制約了傳感器的部署。因此，傳感器的無線化是未來發(fā)展趨勢，通過省去現(xiàn)場安裝布

16、線的環(huán)節(jié)，能夠有效降低施工成本及施工難度。5、網(wǎng)絡(luò)化網(wǎng)絡(luò)化是傳感器發(fā)展的一個重要方向，其優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)出來。通過有線傳輸或無線通訊技術(shù)，將大量單體傳感器進(jìn)行集成，傳感器將能夠?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)互通和實時數(shù)據(jù)交換，使測控系統(tǒng)進(jìn)行自動信息處理以及遠(yuǎn)距離實時在線測量成為可能。通過網(wǎng)絡(luò)化，新一代智能傳感器將結(jié)合人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、人工智能等技術(shù)不斷完善物聯(lián)網(wǎng)的功能，具有十分可觀的發(fā)展前景。行業(yè)壁壘1、跨行業(yè)的專業(yè)知識壁壘MEMS是一門交叉學(xué)科，MEMS產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計需要機械、電子、材料、半導(dǎo)體等跨學(xué)科知識以及機械制造、半導(dǎo)體制造等跨行業(yè)技術(shù)的積累和整合。MEMS行業(yè)的研發(fā)設(shè)計人員需要具備上述專業(yè)知識技術(shù)的深入儲備

17、和對上下游行業(yè)的深入理解，才能設(shè)計出既滿足客戶需求、又適合供應(yīng)商實際加工能力的MEMS產(chǎn)品，因此對研發(fā)人員的專業(yè)知識和行業(yè)經(jīng)驗都提出了較高的要求。2、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)均存在技術(shù)壁壘與大規(guī)模集成電路行業(yè)相比，MEMS產(chǎn)品的研發(fā)步驟更加復(fù)雜，除了完成MEMS傳感器芯片的設(shè)計外，還需要開發(fā)出適合公司芯片設(shè)計路線的MEMS晶圓制造工藝。在晶圓制造廠商缺乏成熟的MEMS工藝模塊的情況下，公司需要參與開發(fā)適合晶圓制造廠商的制造工藝模塊，即使在晶圓制造廠商已經(jīng)具備成熟制造工藝模塊的情況下，需要根據(jù)公司的芯片設(shè)計路線確定每款芯片的具體工藝流程。由于MEMS傳感器需要與外界環(huán)境進(jìn)行接觸，感知外部信號的變化，所以需要對

18、成品的封裝結(jié)構(gòu)和封裝工藝進(jìn)行研發(fā)與設(shè)計，以降低產(chǎn)品失效的可能性。由于MEMS傳感器承擔(dān)了對外部信號的獲取和轉(zhuǎn)換等功能，下游應(yīng)用場景多樣，產(chǎn)品內(nèi)部的極微小型機械系統(tǒng)對外界應(yīng)用環(huán)境相對敏感，因此公司還需要負(fù)責(zé)MEMS專業(yè)測試設(shè)備系統(tǒng)和測試技術(shù)的開發(fā)，以滿足MEMS傳感器產(chǎn)品性能和質(zhì)量測試的需求。因此，MEMS傳感器行業(yè)在芯片設(shè)計、晶圓制造、封裝和測試環(huán)節(jié)都具有壁壘。3、技術(shù)工藝非標(biāo)準(zhǔn)化壁壘MEMS傳感器具有“一種產(chǎn)品一種加工工藝”的特點。MEMS傳感器產(chǎn)品種類多樣，各種產(chǎn)品的功能和應(yīng)用領(lǐng)域也不盡相同，使得各種MEMS傳感器的生產(chǎn)工藝和封裝工藝均需要根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行調(diào)試，晶圓和成品的測試過程也采取非

19、標(biāo)準(zhǔn)工藝，因此MEMS傳感器產(chǎn)品不存在通用化的技術(shù)工藝，需要從基礎(chǔ)研發(fā)開始對產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、設(shè)備開發(fā)和材料選取等各生產(chǎn)要素經(jīng)歷長時間的研發(fā)和投入，并在大量出貨的過程中不斷對上述生產(chǎn)要素進(jìn)行完善和優(yōu)化。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等高新科學(xué)技術(shù)的日益成熟，傳統(tǒng)傳感器由于體積較大、集成度低等劣勢，已逐漸無法滿足下游行業(yè)的需求。在此背景下，MEMS技術(shù)在傳感器行業(yè)的運用日益提升。與傳統(tǒng)傳感器相比，MEMS傳感器具有微型化、重量輕、集成度高、智能化、低成本、功耗低、可大規(guī)模生產(chǎn)等優(yōu)點，使得它可以完成某些傳統(tǒng)機械傳感器所不能實現(xiàn)的功能，目前已成為替代傳統(tǒng)傳感器的重要選擇之一。MEMS傳感器

20、目前已經(jīng)廣泛運用于消費電子、汽車、工業(yè)、醫(yī)療、通信等各個領(lǐng)域，隨著人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，MEMS傳感器的應(yīng)用場景將更加多元。人工智能方面，隨著下游行業(yè)對傳感器數(shù)據(jù)收集的精確性提出更高要求，MEMS傳感器已逐漸成為人工智能的重要底層硬件之一。物聯(lián)網(wǎng)方面，系統(tǒng)復(fù)雜程度的提升、結(jié)點數(shù)量的增長也將要求更多的傳感器數(shù)量以及更高的智能化程度。從目前全球的發(fā)展趨勢來看，汽車工業(yè)和消費類電子的市場已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，成為MEMS傳感器的發(fā)展基礎(chǔ)。未來，隨著醫(yī)療、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市等應(yīng)用領(lǐng)域智能現(xiàn)代化趨勢日益明顯，MEMS傳感器將迎來更廣闊的發(fā)展空間。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概

21、念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有

22、企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特

23、點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分

24、的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)

25、只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一

26、攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細(xì)分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階

27、段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)

28、品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢

29、，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的

30、可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和

31、滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需

32、要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這

33、是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、

34、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部

35、的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德施密特博士在其所寫的體驗式營銷一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影

36、響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，

37、引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立

38、個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分

39、配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時進(jìn)行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊小組