嗎丁啉營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告樣本

1、前言西安楊森制制藥有限限公司生生產(chǎn)的嗎嗎丁啉，是是第一個(gè)個(gè)提出“胃動(dòng)力力”這一概概念的消消化系統(tǒng)統(tǒng)用藥，是是西安楊楊森制藥藥有限公公司的當(dāng)當(dāng)家產(chǎn)品品之一。隨著嗎丁啉啉市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的愈愈發(fā)激烈烈，快速速有效的的掌握市市場(chǎng)發(fā)展展情況成成為企業(yè)業(yè)及決策策者成功功的關(guān)鍵鍵。市場(chǎng)場(chǎng)分析是是一個(gè)科科學(xué)系統(tǒng)統(tǒng)的工作作，直接接影響著著企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略的規(guī)劃劃、產(chǎn)品品營(yíng)銷方方案的設(shè)設(shè)計(jì)、公公司投資資方針的的制定以以及未來來發(fā)展方方向的確確定。市市場(chǎng)分析析并非單單純從某某一個(gè)層層面對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行評(píng)價(jià)，要要得到有有實(shí)際價(jià)價(jià)值、具具有指導(dǎo)導(dǎo)意義的的結(jié)論，就就必須從從專業(yè)的的角度對(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行全面面細(xì)致的的分析。如如此，

2、才才能時(shí)刻刻保持清清晰的發(fā)發(fā)展思路路，不因因紛繁的的信息而而迷失，在在日益激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中立于于不敗之之地。針針對(duì)企業(yè)業(yè)的這種種需要，我我們對(duì)嗎嗎丁啉市市場(chǎng)進(jìn)行行了深度度調(diào)研，并并撰寫了了中國(guó)國(guó)嗎丁啉啉市場(chǎng)發(fā)發(fā)展及投投資價(jià)值值分析報(bào)報(bào)告，幫幫助企業(yè)業(yè)進(jìn)行決決策。一、產(chǎn)品簡(jiǎn)簡(jiǎn)介 通用名名稱：多多潘立酮酮 國(guó)國(guó)家基本本藥物、國(guó)國(guó)家醫(yī)保保目錄甲甲類 英文名：DDompperiidonne 漢語拼音音：Duuopnliitonn拉丁名：DDompperiidonnum 化學(xué)名稱稱為：55-氯-111-33-（22-氧-1-苯苯并咪唑唑啉基）丙丙基-4-哌哌啶基-2-苯并咪咪唑啉酮酮。 分子式：C

3、222H244ClNN5O22 分子子量：4425.9 本品為國(guó)國(guó)家基本本藥物 別名：哌哌雙咪酮酮，嗎丁丁啉，胃胃得靈，MMotiiliuum。成份:該該品每片片含主要要成份多多潘立酮酮10毫毫克，輔輔料為淀淀粉、氫氫化植物物油、含含水乳糖糖、硬脂脂酸鎂、微微晶纖維維素、聚聚乙烯吡吡咯烷酮酮、預(yù)膠膠化淀粉粉、十二二烷基硫硫酸鈉。性狀:該該品為白白色片。規(guī)格:110mgg*422片 用法用量量:口服。成成人一次次1片，一一日3-4次，飯飯前155-300分鐘服服。每日日最大劑劑量不超超過800mg(8片)。藥理機(jī)理理多潘立酮是是一種具具有抗嘔嘔吐作用用的多巴巴胺受體體拮抗劑劑，不易易通過血血腦屏

4、障障而進(jìn)入入大腦。 多潘立立酮作用用于血腦腦屏障外外的化學(xué)學(xué)受體觸觸發(fā)區(qū)，因因此幾乎乎不作用用于中樞樞神經(jīng)系系統(tǒng)；多多潘立酮酮選擇性性阻斷多多巴胺22（DAA2）受受體，主主要作用用于周圍圍神經(jīng)系系統(tǒng)。由由于DAA2受體體也同樣樣是胃腸腸道的主主要受體體，因此此DA22受體拮拮抗劑可可減少多多巴胺介介導(dǎo)的胃胃平滑肌肌松弛。在在胃腸道道中，多多潘立酮酮作為一一種促動(dòng)動(dòng)力藥，能能增加消消化道的的動(dòng)力。不良反應(yīng)應(yīng)1、偶見輕輕度腹部部痙攣、口口干、皮皮疹、頭頭痛、腹腹瀉、神神經(jīng)過敏敏、倦怠怠、嗜睡睡、頭暈暈等。 2、有有時(shí)血清清泌乳素素水平會(huì)會(huì)升高、溢溢乳，男男子乳房房女性化化等，但但停藥后后即可恢恢

5、復(fù)正常常。 33、罕見見情況下下出現(xiàn)閉閉經(jīng)。 4.極極罕見情情況下出出現(xiàn)錐體體外系副副作用（如如流涎、手手顫抖等等），這這些癥狀狀在停藥藥后即可可自行完完全恢復(fù)復(fù)。該品禁用用于以下下情況：1、己知知對(duì)多潘潘立酮或或本品任任一成份份過敏者者； 2、增加加胃動(dòng)力力有可能能產(chǎn)生危危險(xiǎn)時(shí)，例例如：胃胃腸道出出血,機(jī)機(jī)械性梗梗阻，穿穿孔； 3、分泌泌催乳素素的垂體體腫瘤(催乳素素瘤)，嗜嗜鉻細(xì)胞胞瘤，乳乳癌患者者； 4、與酮酮康唑口口服制劑劑合用。 注意事事項(xiàng)1、對(duì)本本品過敏敏者禁用用。 2、嗜鉻鉻細(xì)胞瘤瘤、乳癌癌、機(jī)械械性腸梗梗阻、腸腸胃出血血等疾病病患者禁禁用。 3、孕婦婦慎用。 4、心臟臟病患者者

6、（心律律失常）以以及接受受化療的的腫瘤患患者應(yīng)用用時(shí)需慎慎重，有有可能加加重心律律紊亂。 5、該品品含有乳乳糖,可可能不適適用于乳乳糖不耐耐受,半半乳糖血血癥或葡葡萄糖/半乳糖糖吸收障障礙的患患者。 6、嬰幼幼兒神經(jīng)經(jīng)方面的的副作用用十分罕罕見.由由于嬰幼幼兒代謝謝和血腦腦屏障的的功能尚尚未發(fā)育育完全,其神經(jīng)經(jīng)方面副副作用的的發(fā)生率率比小兒兒高.因因此,建建議對(duì)新新生兒、嬰嬰幼兒和和小兒應(yīng)應(yīng)準(zhǔn)確制制定用藥藥劑量，并并嚴(yán)格遵遵循.藥藥物過量量可能會(huì)會(huì)導(dǎo)致神神經(jīng)方面面的副作作用，但但也應(yīng)考考慮其它它誘因.建議兒兒童使用用多潘立立酮混懸懸液。7、當(dāng)抗抗酸劑或或抑制胃胃酸分秘秘藥物與與本品合合用時(shí)，前

7、前兩類藥藥不能在在飯前服服用，應(yīng)應(yīng)于飯后后服用，即即不宜與與本品同同時(shí)服用用。8、由于于多潘立立酮主要要在肝臟臟代謝，故故肝功能能損害的的患者慎慎用。9、嚴(yán)重重腎功能能不全(血清肌肌酐66mg/1000ml即即0.66mmool/ll)患者者多潘立立酮的消消除半衰衰期由77.4小小時(shí)增加加到200.8小小時(shí)，但但其血藥藥濃度低低于健康康志愿者者。由于于經(jīng)腎臟臟排泄的的原形藥藥物極少少，因此此腎功能能不全的的患者單單次服藥藥可能不不需調(diào)整整劑量，但但需重復(fù)復(fù)給藥時(shí)時(shí)，應(yīng)根根據(jù)腎功功能損害害的嚴(yán)重重程序?qū)⒎庮l頻率減為為每日11-2次次，同時(shí)時(shí)劑量酌酌減。 10、如如服用過過量或出出現(xiàn)嚴(yán)重重不良

8、反反應(yīng)，請(qǐng)請(qǐng)立即就就醫(yī)。 11、當(dāng)當(dāng)藥品性性狀發(fā)生生改變時(shí)時(shí)禁止使使用。 12、請(qǐng)請(qǐng)將此藥藥品放在在兒童不不能接觸觸的地方方。 藥藥物相互互作用1、抗膽膽堿能藥藥品如痛痛痙平，溴溴丙胺太太林、山山莨菪堿堿、顛茄茄片等會(huì)會(huì)減弱本本品的作作用，不不宜同時(shí)時(shí)服用。 2、本品品與對(duì)乙乙酰氨基基酚、氨氨芐西林林、左旋旋多巴、四四環(huán)素等等同用時(shí)時(shí)，會(huì)使使這些藥藥物的吸吸收率增增加。 3、抗抗酸劑和和抑制分分秘藥物物會(huì)降低低多潘立立酮的口口服生物物利用度度,不宜宜與本品品同時(shí)服服用。 4、多多潘立酮酮主要經(jīng)經(jīng)CYPP3A4酶酶代謝.體外試試驗(yàn)的資資料表明明，與顯顯著抑制制CYPP3A4酶酶的藥物物合用會(huì)會(huì)導(dǎo)

9、致多多潘立酮酮的血藥藥濃度增增加. CYPP3A4酶酶抑制劑劑舉例如如下：.唑類抗抗真菌藥藥物 .大環(huán)內(nèi)內(nèi)酯類抗抗生素 .HIIV蛋白白酶抑制制劑 .奈法唑唑酮一項(xiàng)項(xiàng)利用健健康志愿愿者進(jìn)行行的與酮酮康唑口口服制劑劑合用的的試驗(yàn)中中,酮康康唑會(huì)顯顯著抑制制由CYYP3AA4介導(dǎo)導(dǎo)的多潘潘立酮的的首過效效應(yīng),而而導(dǎo)至多多潘立酮酮穩(wěn)態(tài)時(shí)時(shí)的Cmmax和和AUCC增加33倍. 在多潘潘立酮-酮康唑唑相互作作用試驗(yàn)驗(yàn)中,觀觀察到多多潘立酮酮(100mg/次,44次/日日)與酮酮康唑(2000mg/次,22次/日日)合用用會(huì)使QQT間期期增加110-220毫秒秒.多潘潘立酮單單用(110mgg/次,4次/

10、日)時(shí)時(shí),未發(fā)發(fā)現(xiàn)此現(xiàn)現(xiàn)象.尚尚不清楚楚此兩藥藥的合用用造成的的QT間間期延長(zhǎng)長(zhǎng)的機(jī)理理,且多多潘立酮酮的藥代代動(dòng)力學(xué)學(xué)資料也也無法解解釋這一一現(xiàn)象. 在另另一利用用健康志志愿者進(jìn)進(jìn)行的重重復(fù)劑量量研究中中,多潘潘立酮單單藥治療療劑量達(dá)達(dá)40mmg/次次,4次次/日(每日1160mmg,22倍于最最高日劑劑量)時(shí)時(shí)，亦未未觀察到到QT間間期的顯顯著變化化.此研研究中的的多潘立立酮血漿漿濃度與與前一項(xiàng)項(xiàng)多潘立立酮-酮酮康唑相相互作用用研究中中的多潘潘立酮血血漿濃度度相近。 5、由于于多潘立立酮具有有促進(jìn)胃胃動(dòng)力作作用,因因此理論論上會(huì)影影響合并并使用的的口服藥藥品的吸吸收.尤尤其是緩緩釋或腸腸衣

11、制劑劑.本品品與地高高辛合用用時(shí)會(huì)使使后者的的吸收減減少。 6、多潘潘立酮不不增強(qiáng)神神經(jīng)安定定劑的作作用。 7、多潘潘立酮會(huì)會(huì)減少多多巴胺能能激動(dòng)劑劑(如溴溴隱亭,左旋多多巴)外外周副作作用，如如消化道道癥狀、惡惡心及嘔嘔吐，但但不會(huì)拮拮抗其中中摳作用用。 8、如正正在服用用其它藥藥品,使使用本品品前請(qǐng)咨咨詢醫(yī)師師或藥師師。 藥物毒毒理：該該品直接接作用于于胃腸壁壁，可增增加胃腸腸道的蠕蠕動(dòng)和張張力，促促進(jìn)胃排排空，增增加胃竇竇和十二二指腸運(yùn)運(yùn)動(dòng)，協(xié)協(xié)調(diào)幽門門的收縮縮，同時(shí)時(shí)也能增增強(qiáng)食道道的蠕動(dòng)動(dòng)和食道道下端括括約肌的的張力，抑抑制惡心心、嘔吐吐。本品品不易透透過血腦腦屏障。 貯藏：遮光，密

12、密閉保存存。包裝：42片片，鋁塑塑泡罩板板包裝有效期：55年 二、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境市場(chǎng)供需關(guān)關(guān)系是影影響市場(chǎng)場(chǎng)變化的的主要因因素，在在激烈地地市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中，企企業(yè)及投投資人能能否全面面準(zhǔn)確地地了解自自己以及及所處的的環(huán)境，做做出適時(shí)時(shí)有效的的市場(chǎng)決決策是制制勝的關(guān)關(guān)鍵。市市場(chǎng)供需需情況就就是為了了解行情情、分析析環(huán)境提提供依據(jù)據(jù)，是企企業(yè)了解解市場(chǎng)和和把握發(fā)發(fā)展方向向的重要要手段，是是輔助企企業(yè)決策策的重要要工具。以下是對(duì)于于胃藥的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查根據(jù)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查排名名排序藥名市場(chǎng)份額（%）1嗎丁啉8.392達(dá)喜片4.423斯達(dá)舒膠囊囊3.824洛賽克膠囊囊3.805健胃消食片片（江中中）3.416

13、喇叭正露丸丸2.287999胃泰泰顆粒2.198思密達(dá)散劑劑1.879媽咪愛散1.8510謂爾舒片1.73根據(jù)市場(chǎng)銷銷售量排排名排序藥名市場(chǎng)份額（%）1健胃消食片片（江中中）7.032嗎丁啉5.123保濟(jì)丸2.864999胃泰泰顆粒2.865藿香正氣口口服液2.796腹可安片2.617黃連素片2.578雷尼替丁膠膠囊1.979果導(dǎo)片1.8210達(dá)喜片1.82對(duì)于嗎丁啉啉主要是是經(jīng)濟(jì)的的影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展程程度不同同常常造造成各地地市場(chǎng)消消費(fèi)習(xí)慣慣的差異異這些差差異將使使?fàn)I銷人人員在不不同的市市場(chǎng)導(dǎo)致致不同的的推銷方方式。醫(yī)藥消費(fèi)與與健康意意識(shí)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)收入入等密切切相關(guān)，區(qū)區(qū)域差異異非常大大。以220

14、000年為例例，醫(yī)藥藥消費(fèi)總總額排名名前六位位的廣東東、江蘇蘇、浙江江、山東東、上海海、北京京，其藥藥品消費(fèi)費(fèi)額超過過其他224個(gè)省省份與地地區(qū)的總總和。這這使得絕絕大多數(shù)數(shù)外資、合合資醫(yī)藥藥企業(yè)以以當(dāng)?shù)厥鞘欠駷獒t(yī)醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)大省，作作為確立立重點(diǎn)市市場(chǎng)的另另一個(gè)重重要指標(biāo)標(biāo)。在醫(yī)醫(yī)藥行業(yè)業(yè)，外資資品牌（企企業(yè)）往往往聚焦焦在江蘇蘇、浙江江、廣東東、上海海等幾個(gè)個(gè)省市，而而其他區(qū)區(qū)域則暫暫時(shí)無法法顧及。嗎丁啉也不不例外，根根據(jù)企業(yè)業(yè)專家訪訪談得知知，其銷銷量主要要集中在在上述幾幾個(gè)省市市。在后后續(xù)研究究中也證證實(shí)了這這一點(diǎn)，如如20002年、220033年兩年年，嗎丁丁啉用于于江蘇、浙浙江、上上

15、海、廣廣東、北北京地區(qū)區(qū)的廣告告投放費(fèi)費(fèi)用，占占到其投投放總量量50%以上（按按刊例價(jià)價(jià)計(jì)算）。由由于上述述五省市市的媒體體給予的的折扣都都較少，實(shí)實(shí)際上的的比例還還應(yīng)該高高于這個(gè)個(gè)數(shù)字。而而其他區(qū)區(qū)域，如如江西等等省市，嗎嗎丁啉的的廣告投投入幾乎乎為零，投投放在中中央臺(tái)的的廣告費(fèi)費(fèi)用也非非常少，和和投到北北京的費(fèi)費(fèi)用幾乎乎持平。這種極度“聚聚焦”的的做法，使使得嗎丁丁啉在中中國(guó)的發(fā)發(fā)展極不不均衡，在在江浙市市場(chǎng)已趨趨成熟，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)嗎丁啉啉耳熟能能詳；而而在黑龍龍江、江江西等被被“舍棄棄”的地地區(qū)，山山高水遠(yuǎn)遠(yuǎn)，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)嗎嗎丁啉知知之甚少少。嗎丁啉表現(xiàn)現(xiàn)出企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)要受受到

16、一個(gè)個(gè)國(guó)家或或地區(qū)整整個(gè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展水水平的制制約。經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展階段不不同，居居民的收收入不同同，顧客客對(duì)產(chǎn)品品的需求求也不一一樣，從從而會(huì)在在一定程程度上影影響企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷。三、消費(fèi)者者購(gòu)買行行為及其其影響因因素1、男性發(fā)發(fā)病率高高于女性性，男性性是主要要消費(fèi)群群體。2007年年，根據(jù)據(jù)對(duì)北京京、上海海、廣州州、深圳圳、重慶慶、武漢漢、南京京等十個(gè)個(gè)定點(diǎn)抽抽樣城市市的醫(yī)院院調(diào)查結(jié)結(jié)果顯示示，消化化系統(tǒng)系系統(tǒng)疾病病的發(fā)病病率由220033年的115668上上升到了了2018，在增增加的患患者當(dāng)中中幾乎都都為消化化性潰瘍瘍疾病患患者。按按性別比比例來計(jì)計(jì)算，在在總的220118的的發(fā)病率率中有7

17、78屬屬于男性性患者，只只有222屬于于女性患患者。這這主要與與男性的的生活習(xí)習(xí)慣和態(tài)態(tài)度有關(guān)關(guān)，因?yàn)闉槟行酝ㄍǔ嶂灾杂谧非笄笫聵I(yè)，而而且生活活中比較較粗枝大大葉，不不注意自自己的生生活，比比如忘記記吃飯的的時(shí)間或或是暴飲飲暴食、酗酗酒等，這這些都是是導(dǎo)致消消化系統(tǒng)統(tǒng)系統(tǒng)疾疾病發(fā)生生的重要要原因。當(dāng)當(dāng)然，另另一方面面男性要要面對(duì)更更多工作作壓力也也是導(dǎo)致致消化系系統(tǒng)系統(tǒng)統(tǒng)疾病發(fā)發(fā)生的重重要原因因之一。2、在消費(fèi)費(fèi)者年齡齡特征上上，255455歲的中中青年人人是主要要消費(fèi)群群體。根據(jù)20007年的的最新調(diào)調(diào)查結(jié)果果顯示，在在消化系系統(tǒng)用藥藥的消費(fèi)費(fèi)者年齡齡特征上上，抽樣樣調(diào)查的的10000名消

18、消費(fèi)者患患有消化化系統(tǒng)系系統(tǒng)疾病病、并長(zhǎng)長(zhǎng)期服用用藥物的的消費(fèi)者者有800是225445歲的的中青年年人、111是是25歲歲以下的的青少年年人、只只有9是500歲以上上的老年年患者。這這說明225445歲的的中青年年人或剛剛進(jìn)入社社會(huì)不久久需要為為工作打打拼、或或是家庭庭經(jīng)濟(jì)收收入的支支柱，所所承受的的工作量量和壓力力較大，使使得這一一群體成成為消化化系統(tǒng)疾疾病高發(fā)發(fā)人群。而而50歲歲以上的的患者由由于基本本已經(jīng)接接近退休休年齡，壓壓力比較較小，而而且自身身能夠按按時(shí)進(jìn)食食、生活活有規(guī)律律，沒有有了這些些消化系系統(tǒng)系統(tǒng)統(tǒng)疾病的的諸多誘誘發(fā)因素素，因此此這一群群體的發(fā)發(fā)病率較較低。3、慢性患患者

19、居多多構(gòu)成長(zhǎng)長(zhǎng)期消費(fèi)費(fèi)群體，七七成五患患者長(zhǎng)服服一種藥藥。由于胃粘膜膜特殊的的生理構(gòu)構(gòu)造，一一旦受損損，要真真正治愈愈并恢復(fù)復(fù)需要的的時(shí)間都都比較長(zhǎng)長(zhǎng)。因此此，一般般情況下下，消化化系統(tǒng)疾疾病屬于于慢性病病的居多多。因此此，這樣樣一個(gè)龐龐大的慢慢性消化化系統(tǒng)疾疾病患者者群，則則構(gòu)成了了一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)期的消消化系統(tǒng)統(tǒng)用藥的的消費(fèi)群群體。220077年，根根據(jù)對(duì)北北京、上上海、廣廣州、深深圳、重重慶、武武漢，南南京等十十個(gè)城市市，隨機(jī)機(jī)抽樣的的患有消消化系統(tǒng)統(tǒng)系統(tǒng)疾疾病的消消費(fèi)者調(diào)調(diào)查結(jié)果果顯示，長(zhǎng)長(zhǎng)期服用用消化系系統(tǒng)用藥藥占677，其其中有超超過755的消消費(fèi)者長(zhǎng)長(zhǎng)期服用用一種藥藥，只有有10左右的的

20、消費(fèi)者者會(huì)在兩兩種藥之之間選擇擇。4、復(fù)發(fā)依依然是消消費(fèi)者當(dāng)當(dāng)前抱怨怨最多的的問題。根據(jù)20007年的的最新調(diào)調(diào)查結(jié)果果顯示，在在消化系系統(tǒng)用藥藥的消費(fèi)費(fèi)上，消消費(fèi)者抱抱怨最多多的問題題就是復(fù)復(fù)發(fā)。在在抽樣調(diào)調(diào)查的消消費(fèi)者當(dāng)當(dāng)中，有有超過八八成的消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為復(fù)發(fā)發(fā)是導(dǎo)致致他們的的消化系系統(tǒng)疾病病長(zhǎng)期遷遷延不愈愈的罪魁魁禍?zhǔn)?。但但在?duì)待待為何會(huì)會(huì)復(fù)發(fā)這這一問題題上，消消費(fèi)者一一般將復(fù)復(fù)發(fā)的原原因歸結(jié)結(jié)于藥物物的療效效，而往往往忽視視了眾多多誘發(fā)因因素和自自身生活活習(xí)慣等等等的影影響。 5、安全性性是消費(fèi)費(fèi)決策的的重要因因素之一一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，大多多數(shù)患有有消化系系統(tǒng)疾病病的消費(fèi)費(fèi)者，由由于“

21、久病成成良醫(yī)”，對(duì)于于消化系系統(tǒng)用藥藥方面的的知識(shí)非非常了解解。在決決定購(gòu)買買某種消消化系統(tǒng)統(tǒng)用藥時(shí)時(shí)，消費(fèi)費(fèi)者首先先考慮到到的是如如果要長(zhǎng)長(zhǎng)期服用用某種藥藥物，會(huì)會(huì)不會(huì)對(duì)對(duì)身體產(chǎn)產(chǎn)生什么么不好的的影響，因因此，這這種藥的的安全性性、無毒毒副作用用便成為為消費(fèi)者者進(jìn)行消消費(fèi)決策策的重要要因素之之一。而而目前，根根據(jù)媒體體的報(bào)道道，國(guó)內(nèi)內(nèi)已經(jīng)有有臨床病病例反映映長(zhǎng)期服服用消化化系統(tǒng)用用藥導(dǎo)致致肝、腎腎損害的的個(gè)案發(fā)發(fā)生。因因此，這這使得消消費(fèi)者在在選擇消消化系統(tǒng)統(tǒng)用藥時(shí)時(shí)，對(duì)藥藥品的安安全性、副副作用較較以前更更為關(guān)注注，不再再只簡(jiǎn)單單考慮療療效的問問題。四、市場(chǎng)定定位、目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)據(jù)19899

22、年至119933年在西西安楊森森市場(chǎng)部部任產(chǎn)品品經(jīng)理，負(fù)負(fù)責(zé)消化化道產(chǎn)品品（主要要是嗎丁丁啉）市市場(chǎng)策劃劃及推廣廣工作的的侯大昆昆先生介介紹，119899年時(shí)，嗎嗎丁啉只只是作為為止吐藥藥在市場(chǎng)場(chǎng)上銷售售，年銷銷售額不不到 1100萬萬元。 當(dāng)時(shí)，在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)上，比比利時(shí)、英英國(guó)、荷荷蘭將嗎嗎丁啉當(dāng)當(dāng)作止吐吐藥，銷銷售情況況并不理理想；而而德國(guó)、法法國(guó)、意意大利、加加拿大將將嗎丁啉啉作為治治療消化化不良的的藥物在在市場(chǎng)上上推廣，卻卻銷售得得非常成成功。得得知這一一情況后后，在當(dāng)當(dāng)時(shí)任西西安楊森森副總裁裁兼市場(chǎng)場(chǎng)總監(jiān)的的楊偉強(qiáng)強(qiáng)先生的的支持下下，西安安楊森市市場(chǎng)部決決定將嗎嗎丁啉當(dāng)當(dāng)作治療療消

23、化不不良藥物物推向中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)。 為了了解解當(dāng)時(shí)中中國(guó)胃藥藥市場(chǎng)的的現(xiàn)狀和和確定嗎嗎丁啉的的市場(chǎng)定定位，市市場(chǎng)部產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理做了深深入細(xì)致致的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查。經(jīng)經(jīng)過調(diào)查查了解到到，19988年年中國(guó)的的胃藥市市場(chǎng)大小小約為115億元元人民幣幣；胃藥藥市場(chǎng)細(xì)細(xì)分為止止酸劑、胃胃粘膜保保護(hù)劑、止止吐藥、酶酶類制劑劑和H22-受體體拮抗劑劑，其中中止酸劑劑、H22-受體體拮抗劑劑占銷售售優(yōu)勢(shì)；止吐藥藥市場(chǎng)份份額只占占胃藥市市場(chǎng)的55；從從發(fā)病率率的人數(shù)數(shù)多少看看，消化化不良在在城市人人口中患患病率為為30，占第第一位，而而惡心嘔嘔吐患病病率僅為為5。 隨后，他他們根據(jù)據(jù)調(diào)查結(jié)結(jié)果推薦薦了一下下嗎丁啉啉的

24、潛在在市場(chǎng)。他他們以119900年的中中國(guó)城市市人口為為2億計(jì)計(jì)算，根根據(jù)流行行病學(xué)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查查，這22億人中中消化不不良的患患病率為為30，則患患病人數(shù)數(shù)為6千千萬。如如果有11/3即即2千萬萬人就診診，且其其中2/3（113300萬人）的的病人使使用嗎丁丁啉，而而且假設(shè)設(shè)每年每每人患病病兩次，每每次用藥藥兩周（兩兩周使用用1.55盒嗎丁丁啉），則則每年要要有26660萬萬人次使使用該藥藥，共用用藥品339900萬盒。按按當(dāng)時(shí)該該藥每盒盒價(jià)格112元計(jì)計(jì)算，該該藥一年年的銷售售額可達(dá)達(dá)4.778億元元。與止止吐藥市市場(chǎng)相比比，這樣樣的銷售售額太誘誘人了。同同時(shí)，這這也堅(jiān)定定了他們們將嗎丁丁啉

25、作為為治療消消化不良良用藥來來推廣的的決心。市場(chǎng)供求分分析圖五、產(chǎn)品策策略由于國(guó)內(nèi)藥藥品銷量量 800% 都都在醫(yī)院院。加之之長(zhǎng)期以以來，中中國(guó)藥品品零售渠渠道的不不暢，使使大多外外資、合合資藥企企從一開開始就非非常重視視醫(yī)院渠渠道的銷銷售，一一般都是是通過醫(yī)醫(yī)生開處處方銷售售，來帶帶動(dòng)零售售市場(chǎng)。與與此相對(duì)對(duì)應(yīng)，嗎嗎丁啉在在確定重重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，當(dāng)當(dāng)?shù)厥欠穹裼型晟粕泼芗牡尼t(yī)院渠渠道就成成了一個(gè)個(gè)重要的的衡量指指標(biāo)。同時(shí)，醫(yī)醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)與健康康意識(shí)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)收入入等密切切相關(guān)，區(qū)區(qū)域差異異非常大大。以 20000 年年為例，醫(yī)醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)總額排排名前六六的廣東東、江蘇蘇、浙江江、山東東、上海海、北京

26、京，其藥藥品消費(fèi)費(fèi)額超過過其它 26 個(gè)省份份與地區(qū)區(qū)的總和和。這使使得絕大大多數(shù)外外資、合合資藥企企以當(dāng)?shù)氐厥欠袷鞘轻t(yī)藥消消費(fèi)大省省，作為為確立重重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)另一個(gè)個(gè)重要的的指標(biāo)。 結(jié)合上述述兩大指指標(biāo)，我我們不難難發(fā)現(xiàn)，在在醫(yī)藥行行業(yè)，外外資品牌牌（企業(yè)業(yè)）比本本土品牌牌（企業(yè)業(yè)）更加加聚焦在在江蘇、浙浙江、廣廣東、上上海等幾幾個(gè)省市市，而其其他區(qū)域域則暫時(shí)時(shí)無法顧顧及。嗎嗎丁啉也也不例外外，根據(jù)據(jù)企業(yè)專專家訪談?wù)劦弥?，其其銷量主主要集中中在上述述幾個(gè)省省市。在在后續(xù)研研究中也也證實(shí)了了這一點(diǎn)點(diǎn)，如 20002 年年、 220033 年兩兩年，嗎嗎叮啉用用于江蘇蘇、浙江江、上海海、廣東東、北

27、京京地區(qū)的的廣告投投放費(fèi)用用，占到到其投放放總量 50% 以上上（按刊刊例價(jià)計(jì)計(jì)算）。由由于上述述五省市市的媒體體給予的的折扣都都較少，實(shí)實(shí)際上的的比例還還應(yīng)該高高于這個(gè)個(gè)數(shù)字。而而其他大大量的省省份，如如江西等等省市，嗎嗎丁啉的的廣告投投入幾乎乎為零，中中央臺(tái)廣廣告費(fèi)用用也非常常少，和和投到北北京市的的費(fèi)用幾幾乎持平平。 這種極度度“聚焦焦”的做做法，使使得嗎丁丁啉在中中國(guó)的發(fā)發(fā)展極不不均衡，在在江浙市市場(chǎng)已趨趨成熟，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)嗎丁啉啉耳熟能能詳；而而在黑龍龍江、江江西等被被“舍棄棄”的地地區(qū)，山山高水遠(yuǎn)遠(yuǎn)，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)嗎嗎丁啉知知之甚少少。 嗎丁啉啉的“胃胃藥”新新身份，阻阻止消化化不良消

28、消費(fèi)者的的選購(gòu) 。嗎丁啉的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期圖圖所以，當(dāng)嗎嗎丁啉進(jìn)進(jìn)入產(chǎn)品品的衰退退期時(shí)，醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)可以對(duì)對(duì)產(chǎn)品采采用新的的營(yíng)銷組組合，從從而是銷銷售再一一次大幅幅提高，獲獲得更高高的利潤(rùn)潤(rùn)，延長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)品的的生命周周期。六、價(jià)格策策略嗎丁啉的價(jià)價(jià)格策略略是指企企業(yè)通過過對(duì)顧客客需求的的估量和和成本分分析，選選擇一種種能吸引引顧客、實(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合的策策略。物物流企業(yè)業(yè)的成本本比較復(fù)復(fù)雜，包包括運(yùn)輸輸、包裝裝、倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)等方面面。所以以價(jià)格策策略的確確定一定定要以科科學(xué)規(guī)律律的研究究為依據(jù)據(jù)，以實(shí)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)判斷為為手段，在在維護(hù)生生產(chǎn)者和和消費(fèi)者者雙方經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益益的前提提下，以以消費(fèi)者者可以接接

29、受的水水平為基基準(zhǔn)，根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)變化情情況，靈靈活反應(yīng)應(yīng)，客觀觀買賣雙雙方共同同決策。 大多數(shù)情況況下，價(jià)格是是作為買買者作出出選擇的的主要決決定因素素在起作作用；在在最近的的十年里里，在買買者選擇擇行為中中非價(jià)格格因素已已經(jīng)相對(duì)對(duì)地變得得更重要要了。但但是，價(jià)價(jià)格仍是是決定公公司市場(chǎng)場(chǎng)份額和和盈利率率的最重重要因素素之一。在在營(yíng)銷組組合中，價(jià)價(jià)格是唯唯一能產(chǎn)產(chǎn)生收入入的因素素，其它它因素表表現(xiàn)為成成本。 七、渠道策策略嗎丁啉的主主要市場(chǎng)場(chǎng)為處方方藥發(fā)達(dá)達(dá)的沿海海大中城城市，內(nèi)內(nèi)地及二二線以下下市場(chǎng)滲滲透，所所以他的的銷售渠渠道不是是太大。渠渠道調(diào)查查顯示，商商業(yè)和終終端對(duì)經(jīng)經(jīng)營(yíng)嗎丁丁啉的興興

30、趣銳減減，抱怨怨多于喜喜歡，因因?yàn)閮r(jià)格格已賣穿穿，而且且嗎丁啉啉的OTTC一線線隊(duì)伍少少，品牌牌維護(hù)不不力。銷售模式圖圖八、促銷策策略1.從19990年年開始，由由市場(chǎng)部部產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理負(fù)責(zé)責(zé)，開始始了嗎丁丁啉的立立體化促促銷活動(dòng)動(dòng)，即對(duì)對(duì)專家、醫(yī)醫(yī)生、大大眾進(jìn)行行多層次次宣傳。當(dāng)當(dāng)時(shí)，國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)運(yùn)運(yùn)動(dòng)障礙礙引起消消化不良良這種概概念不甚甚了解，于于是，他他們策劃劃向國(guó)內(nèi)內(nèi)引入胃胃動(dòng)力概概念，并并針對(duì)不不同客戶戶，制定定了不同同的交流流目標(biāo)。第第一，對(duì)對(duì)于專家家（國(guó)內(nèi)內(nèi)學(xué)術(shù)帶帶頭人），他他們主要要宣傳“胃胃動(dòng)力”概概念，使使專家們們逐漸接接受消化化不良中中有一半半以上原原因與胃胃動(dòng)力缺缺乏或不不協(xié)調(diào)

31、相相關(guān)。第第二，對(duì)對(duì)于醫(yī)師師（主治治醫(yī)師、住住院醫(yī)師師），他他們從四四個(gè)典型型癥狀：上腹飽飽漲、餐餐后不適適、腹脹脹、食欲欲不振與與胃動(dòng)力力缺乏相相關(guān)入手手宣傳，推推薦嗎丁丁啉可治治療這些些典型癥癥狀。第第三，對(duì)對(duì)于大眾眾（病人人、正常常人），他他們宣傳傳四個(gè)典典型癥狀狀與嗎丁丁啉品牌牌的聯(lián)系系，讓大大眾明白白上述四四個(gè)典型型癥狀是是嗎丁啉啉的治療療范圍。在執(zhí)行策略略的促銷銷活動(dòng)中中，由市市場(chǎng)部與與銷售部部密切配配合，采采取了贊贊助全國(guó)國(guó)性、地地區(qū)性學(xué)學(xué)術(shù)研討討會(huì)，邀邀請(qǐng)國(guó)外外專家來來華講學(xué)學(xué)，資助助專家出出國(guó)參加加學(xué)術(shù)研研討會(huì)，舉舉辦胃動(dòng)動(dòng)力研討討班，資資助醫(yī)師師做胃腸腸動(dòng)力方方面的研研究，

32、在在電視、報(bào)報(bào)紙、電電臺(tái)做廣廣告宣傳傳，以及及19990年和和19991年在在上海、北北京、廣廣州舉辦辦有獎(jiǎng)知知識(shí)競(jìng)賽賽，19992年年為中國(guó)國(guó)奧運(yùn)健健兒提供供贊助等等方式，使使該藥在在醫(yī)師、患患者中建建立了穩(wěn)穩(wěn)定的品品牌形象象。該藥藥當(dāng)時(shí)在在大眾中中知名度度達(dá)700（119911年對(duì)上上海市場(chǎng)場(chǎng)的調(diào)查查結(jié)果）。 正是由于準(zhǔn)準(zhǔn)確的市市場(chǎng)定位位、周密密的策劃劃以及策策略執(zhí)行行的到位位，嗎丁丁啉19991年年的銷售售額比119900年增長(zhǎng)長(zhǎng)了4倍倍，達(dá)11.7億億元，并并且持續(xù)續(xù)直線攀攀升，達(dá)達(dá)到了現(xiàn)現(xiàn)在的近近6億元元。如今今，嗎丁丁啉已成成為全國(guó)國(guó)醫(yī)藥知知名品牌牌之一。2. 嗎丁丁啉是第第一個(gè)提

33、提出“胃動(dòng)力力”這一概概念的消消化系統(tǒng)統(tǒng)用藥。在在產(chǎn)品的的宣傳上上，通過過生動(dòng)的的卡通廣廣告、隨隨處可見見的 PPOP和和終端陳陳列，使使得嗎丁丁啉“恢復(fù)胃胃動(dòng)力，請(qǐng)請(qǐng)嗎丁啉啉幫忙”這一功功能訴求求深人人人心。當(dāng)當(dāng)消化系系統(tǒng)用藥藥市場(chǎng)開開始由醫(yī)醫(yī)院向零零售藥店店轉(zhuǎn)移的的時(shí)候，嗎嗎丁啉片片又根據(jù)據(jù)形勢(shì)的的變化，在在廣告中中明確提提出了“胃痛、胃胃酸、胃胃脹，請(qǐng)請(qǐng)找嗎丁丁啉幫忙忙”的訴求求，讓消消費(fèi)者可可以根據(jù)據(jù)自己的的感覺來來判斷和和購(gòu)買嗎嗎丁啉片片。通過過這一訴訴求的廣廣泛傳播播，嗎丁丁啉在零零售市場(chǎng)場(chǎng)的銷量量不斷走走上了新新臺(tái)階。而而良好的的市場(chǎng)推推廣策略略使嗎丁丁啉片的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)度

34、不斷斷攀升，從從而堅(jiān)實(shí)實(shí)地奠定定了嗎丁丁啉片在在胃動(dòng)力力藥市場(chǎng)場(chǎng)的王者者地位。但但自20003年年以來，一一場(chǎng)價(jià)格格風(fēng)暴席席卷了中中國(guó)的零零售藥店店行業(yè)，在在仿制品品以低價(jià)價(jià)擠兌市市場(chǎng)的情情況下，嗎嗎丁啉片片的銷售售受到一一定沖擊擊。3列車廣告告“胃動(dòng)力不不足，找找嗎丁啉啉幫忙！”20006年年新春伊伊始，西西安楊森森在全國(guó)國(guó)49條條線路的的列車電電視上投投放了嗎嗎丁啉產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告，由由此嗎丁丁啉在列列車上拉拉開了由由一線城城市帶動(dòng)動(dòng)二三線線城市的的廣告營(yíng)營(yíng)銷策略略。嗎丁啉是國(guó)國(guó)內(nèi)最知知名的胃胃藥品牌牌之一，它它以準(zhǔn)確確的定位位、顯著著的療效效得到消消費(fèi)者的的廣泛認(rèn)認(rèn)可。目目前嗎丁丁啉在北北

35、京、上上海、廣廣州、深深圳等一一線城市市的市場(chǎng)場(chǎng)份額處處于絕對(duì)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地地位，而而產(chǎn)品未未來最大大的銷售售增長(zhǎng)空空間來自自于二、三三線城市市及以下下的廣闊闊區(qū)域。對(duì)對(duì)于象嗎嗎丁啉這這樣的成成熟品牌牌來說，如如何能夠夠有效地地不斷開開拓二、三三線城市市、農(nóng)村村市場(chǎng)，獲獲得對(duì)“第第三終端端”的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位，是品品牌能夠夠獲得持持續(xù)增長(zhǎng)長(zhǎng)的關(guān)鍵鍵。在嗎丁啉所所選擇的的列車線線路中，包包括了覆覆蓋東北北、華北北、華東東、華南南、華中中、西北北、西南南各大區(qū)區(qū)域的主主力線路路。這些些線路既既有效覆覆蓋北、上上、廣等等核心城城市，又又串接起起象鄭州州、濟(jì)南南、昆明明、武漢漢等省會(huì)會(huì)城市，同同時(shí)將類類似于無無

36、錫、鎮(zhèn)鎮(zhèn)江、柳柳州這樣樣的地區(qū)區(qū)城市連連接入網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，并并對(duì)更下下一級(jí)的的縣、鄉(xiāng)鄉(xiāng)級(jí)區(qū)域域形成有有效輻射射。通過過列車電電視這張張大網(wǎng)，嗎嗎丁啉可可以用最最快捷、高高效的方方式對(duì)城城市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行覆覆蓋，對(duì)對(duì)其不斷斷擴(kuò)展的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)形成成有效支支持。除了“第三三終端”市市場(chǎng)覆蓋蓋的有效效性，西西安楊森森看重列列車電視視的還有有列車旅旅客這一一特定受受眾群體體。廣源源空調(diào)列列車受眾眾平常時(shí)時(shí)段商務(wù)務(wù)人群比比較集中中，常年年奔波在在外飲食食不規(guī)律律，因此此胃病發(fā)發(fā)病率較較高。第第三方研研究機(jī)構(gòu)構(gòu)的調(diào)查查結(jié)果顯顯示：患患有胃病病的旅客客占旅客客總?cè)藬?shù)數(shù)的400% 左左右。與與胃病易易患人群群的溝通通使得嗎嗎丁啉胃胃藥廣告告投放的的針對(duì)性性變得更更強(qiáng)。而而在春節(jié)節(jié)、假期期等黃金金時(shí)段，暴暴飲暴食食對(duì)人們們的身體體健康帶帶來很大大威脅。在在這種環(huán)環(huán)境氛圍圍下投放放預(yù)防胃胃病的廣廣告，也也對(duì)旅客客起到很很好的提提示作用用，廣告告的記憶憶度會(huì)更更高。九、總結(jié)嗎丁啉的市市場(chǎng)銷售售非常成成功，曾曾經(jīng)在十十多年的的時(shí)間里里，其年年銷售額額從不足足1000