服務(wù)質(zhì)量管理課件(-54張)

1、服務(wù)質(zhì)量管理第 5 章服務(wù)質(zhì)量管理第 5 章服 務(wù) 策 略服 務(wù) 系 統(tǒng)服 務(wù) 人 員顧 客圖5-1 服務(wù)金三角服 務(wù) 策 略服 務(wù) 系 統(tǒng)服 務(wù) 人 員顧 客圖5-1 5.1 服務(wù)質(zhì)量定義質(zhì)量：產(chǎn)品和服務(wù)得以滿足一定需求全 部特征和性質(zhì)服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)感知服務(wù)期望5.1 服務(wù)質(zhì)量定義質(zhì)量：產(chǎn)品和服務(wù)得以滿足一定需求全服務(wù)感 服務(wù)質(zhì)量要素口碑個人需要過去經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量要素：可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性預(yù)期服務(wù) 感知服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量：超出期望 ESPS(質(zhì)量驚喜)滿足期望ESPS(滿意的質(zhì)量)低于期望 ESPS(不可接受的質(zhì)量)圖5-2 感知服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量要素口碑個人需要過去經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量要素：

2、預(yù)期服務(wù) 感服務(wù)質(zhì)量要素可靠性（Reliability）響應(yīng)性（Responsiveness） 保證性（Assurance） 移情性（Empathy） 有形性（Tangibles）服務(wù)質(zhì)量要素可靠性（Reliability）可靠性（Reliability）公司對顧客所承諾的事能及時完成；顧客遇到困難時能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助；公司是可靠的；能準時提供所承諾的服務(wù)；正確記錄相關(guān)的服務(wù)?？煽啃裕≧eliability）公司對顧客所承諾的事能及時完響應(yīng)性（Responsiveness）告之顧客在何時提供服務(wù)；顧客能迅速的從員工那里得到服務(wù)；員工總是愿意幫助顧客；員工不會因為太忙而不立即提供服務(wù)以滿足顧

3、客需求。響應(yīng)性（Responsiveness）告之顧客在何時提供服務(wù)保證性（Assurance）員工是值得信賴的；在從事交易時，顧客感到安心；員工是有禮貌的；員工可從公司得到適當支持，以提供更好的服務(wù)。保證性（Assurance）員工是值得信賴的；移情性（Empathy）公司會針對不同顧客提供有差異服務(wù)；員工會給予顧客差異化的關(guān)懷；員工要了解顧客需求；公司能優(yōu)先考慮顧客的利益；公司提供服務(wù)的時間能滿足不同顧客的需求。移情性（Empathy）公司會針對不同顧客提供有差異服務(wù)；有形性（Tangibles）有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)備；服務(wù)設(shè)備具有吸引力；員工有整潔的服裝和外表；公司的設(shè)備與他們所提供的服務(wù)相

4、配合。有形性（Tangibles）有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)備；可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性航空（消費者）到達指定地點的航班，按時刻表起飛和抵達迅捷快速的售票系統(tǒng)，空運行李的處理真實姓名，良好的安全記錄，勝任的雇員理解特殊的個人需要，預(yù)測顧客需要飛機、訂票柜臺、行李區(qū)、制服醫(yī)療（消費者）按約定時間會面，診斷準確可進入：不用等待，愿意傾聽知識、技能、證書和聲譽承認病人是人，記得以前的問題，良好的傾聽能力候診室、檢測室、設(shè)備和書面材料建筑（企業(yè)）按承諾提出方案并使之在預(yù)測范圍內(nèi)回電、能適應(yīng)變化資格、聲譽、社會上的名氣、知識和技能明白顧客的行業(yè)，適應(yīng)顧客特殊需求，逐漸了解顧客辦公室區(qū)、報告、計劃本身、費用報

5、告及員工著裝信息處理（內(nèi)部）按要求提供所需服務(wù)對要求及時做出反應(yīng)，杜絕“官僚主義”，及時處理問題具有豐富知識的員工，良好的培訓(xùn)、資格將內(nèi)部顧客以不同個人來看待，明白個人及部門的需求內(nèi)部報告、辦公區(qū)域及員工著裝網(wǎng)上經(jīng)濟（消費者和企業(yè)）提供正確信息，準確執(zhí)行顧客要求快速、易進入且無障礙的網(wǎng)站網(wǎng)站上可信的信息來源，品牌識別，明顯的網(wǎng)站資格根據(jù)需要與人配合做出反應(yīng)的能力網(wǎng)站及附屬物的外觀表5-1 關(guān)于顧客如何評價服務(wù)質(zhì)量5個維度的例子可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性航空到達指定地點的航班，按時刻5.2服務(wù)質(zhì)量的重要性較高的顧客忠誠度較高的市場份額較高的投資回報忠實的員工較低的成本對價格具有較高的抗御能力

6、5.2服務(wù)質(zhì)量的重要性較高的顧客忠誠度5.3 服務(wù)質(zhì)量差距模型口 碑個人需求過去的經(jīng)歷GAP 1實際感受的服務(wù) GAP 5預(yù)先期待的服務(wù)GAP 3內(nèi)部設(shè)計的服務(wù)規(guī)范GAP 2管理層對于顧客期待的感知對顧客的外部溝通GAP 4服務(wù)的傳遞與運送 顧客層公司層市場調(diào)查設(shè) 計一 致溝 通顧客滿意5.3 服務(wù)質(zhì)量差距模型口 碑個人需求過去的經(jīng)歷GAP 1實顧客缺口顧客在事前對于服務(wù)的期望，和接受服務(wù)后產(chǎn)生認知的差距顧客缺口 【服務(wù)缺口一】 【服務(wù)缺口二】 【服務(wù)缺口三】 【服務(wù)缺口四】實際感受的服務(wù)GAP 5預(yù)先期待的服務(wù)顧客缺口顧客在事前對于服務(wù)的期望，和接受服務(wù)后產(chǎn)生認知的差缺口1質(zhì)量感知差距不知客

7、戶期望什么消費者對服務(wù)的期望與管理者對顧客期望的了解之間存在差距。主要成因組織的營銷研究不足，無法獲得正確的顧客信息。組織缺乏向上溝通，或組織層級太多，使第一線的顧客需求難以上傳。缺乏顧客關(guān)系管理，忽略從現(xiàn)有資料中找出顧客的真正需求。預(yù)先期待的服務(wù)管理層對顧客期待的認知GAP 1缺口1質(zhì)量感知差距不知客戶期望什么預(yù)先期待的服務(wù)管理層對如何消除時時傾聽顧客，立即加以修正。例如總經(jīng)理信箱、警察局報案系統(tǒng)的設(shè)置，能讓管理者直接了解顧客的反應(yīng)，迅速加以處理。透過各種市場調(diào)查方法，找到顧客的需求。向上溝通的管道要暢通。走動式管理、組織扁平化等方式都可以增進管理者和基層員工的互動與溝通。有效利用現(xiàn)有顧客資

8、料，加強顧客關(guān)系管理。如何消除缺口2質(zhì)量標準差距沒有選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標準管理者對顧客期望的了解與其所規(guī)定的服務(wù)品質(zhì)規(guī)范之間存在差距。主要成因服務(wù)的設(shè)計拙劣甚至不可行。服務(wù)目標設(shè)定有問題。感知轉(zhuǎn)化為內(nèi)部設(shè)計服務(wù)規(guī)范GAP 2管理層對顧客期待的認知缺口2質(zhì)量標準差距沒有選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標準感知轉(zhuǎn)化為如何消除透過服務(wù)藍圖的設(shè)計，及早發(fā)現(xiàn)問題，規(guī)劃最佳的服務(wù)流程。服務(wù)設(shè)施和環(huán)境必須適當。由顧客設(shè)定服務(wù)標準。比如說顧客都希望自己的問題能夠得到完善的處理，如果只強調(diào)客服人員的回應(yīng)速度，就容易讓顧客有被敷衍應(yīng)付的感覺。如何消除缺口3服務(wù)傳遞差距沒有依照標準傳遞服務(wù)公司的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與員工實際提供的服

9、務(wù)之間存在差距。主要成因：人力資源政策有問題。例如招聘到錯誤的員工、員工的技術(shù)不足、缺乏授權(quán)和團隊合作等。服務(wù)量的供需失調(diào)。顧客彼此干擾。中間商（包括零售商、經(jīng)銷商、特許加盟者）的服務(wù)質(zhì)量有問題服務(wù)的傳達與運送（包含事前與事后的接觸）GAP 3感知轉(zhuǎn)化為內(nèi)部設(shè)計服務(wù)規(guī)范缺口3服務(wù)傳遞差距沒有依照標準傳遞服務(wù)服務(wù)的傳達與運送如何消除：改善人力資源制度，以提升員工的職能與應(yīng)付各種突發(fā)狀況的能力。事先做好服務(wù)的設(shè)計。例如設(shè)置吸煙區(qū)，就不會讓吸煙的顧客影響到不吸煙的人。加強對中間商的事前審核和服務(wù)質(zhì)量的管控。如何消除：缺口4市場溝通差距實際的服務(wù)績效和先前的承諾不符合公司所提供的服務(wù)與對顧客溝通的服務(wù)

10、承諾存在差距。主要成因組織內(nèi)部的水平溝通不足。例如銷售部門和作業(yè)部門協(xié)調(diào)不足。適度保證與承諾。例如化妝品店對外的宣傳保證無條將件退款，實際上卻無法做到。經(jīng)由外部溝通傳給顧客的信息GAP 4服務(wù)的傳達與運送缺口4市場溝通差距實際的服務(wù)績效和先前的承諾不符合經(jīng)由外缺乏整合性的服務(wù)營銷機制，導(dǎo)致各單位位在執(zhí)行服務(wù)時出現(xiàn)不一致或多頭馬車的問題。如何消除：增加部門間的溝通，并將所有對顧客的溝通渠道加以整合，避免各說各的風(fēng)險。透過組織的e化，提升信息傳送的即時性和正確性。缺乏整合性的服務(wù)營銷機制，導(dǎo)致各單位位在執(zhí)行服務(wù)時出現(xiàn)不一致服務(wù)守則記住你的承諾就是客戶的期待感受先前的期待過程的質(zhì)量 產(chǎn)出的質(zhì)量滿意度

11、感受 期待質(zhì)量時間（滿意度）服務(wù)守則記住你的承諾就是客戶的期待多體現(xiàn)為滿足顧客的潛在要求物性的充分狀況充分不充分滿足有魅力的質(zhì)量當然的質(zhì)量一元的質(zhì)量不滿足所有的特性都會從有魅力到當然轉(zhuǎn)換服務(wù)質(zhì)量的“雷區(qū)”顧客感知模型顧客如何看待質(zhì)量多體現(xiàn)為滿足顧客的潛在要求物性的充分狀況充分不充分滿足有魅力不同類型特性的應(yīng)對服務(wù)類型應(yīng)對措施當然的質(zhì)量這是質(zhì)量的“雷區(qū)”，必須全力以赴的滿足。這種特性的滿足是公司“保命”的基礎(chǔ)，滿足了也不會由此帶來比較競爭力。一元的質(zhì)量越充分越好，這些是改進的核心。該類特性往往會成為各家公司競爭的焦點。有魅力的質(zhì)量吸引顧客的“高招”，但千萬不可脫離上述特性滿足的基礎(chǔ)上，否則會“得

12、不償失”。搞不好還有“欺騙顧客的嫌疑”。有魅力的質(zhì)量特性越充分，公司的競爭力就會越強。不同類型特性的應(yīng)對服務(wù)類型應(yīng)對措施當然的質(zhì)量這是質(zhì)量的“雷區(qū)案例思考問題紅花鐵板燒與傳統(tǒng)餐廳的不同點有哪些？紅花鐵板燒為了滿足顧客期望，在改進不同的服務(wù)缺口方面分別做了哪些工作？歸納紅花鐵板燒的成功經(jīng)驗。案例思考問題紅花鐵板燒與傳統(tǒng)餐廳的不同點有哪些？5.4 服務(wù)質(zhì)量測量SERVQUAL方法 第一部分：評價顧客對某類服務(wù)的期望 第二部分：反映顧客對某個服務(wù)企業(yè)的感知5.4 服務(wù)質(zhì)量測量SERVQUAL方法表5-2 SERVQUAL方法說明：這項調(diào)查旨在了解你對于某類服務(wù)的看法。你認為提供_服務(wù)的企業(yè)在多大程度

13、上符合下列陳述中描述的特征。從每個陳述后的7個數(shù)字中選出你認為最適合的。完全同意選7，完全不同意選1。如果感覺適中，請選擇中間的數(shù)字。你的回答沒有對錯，我們最關(guān)心的是你對服務(wù)的看法。1)他們應(yīng)該有最新的設(shè)備和技術(shù)；2)他們的有形設(shè)備應(yīng)該具有視覺上的吸引力；3)他們的雇員應(yīng)穿著得體、整潔；4)這些公司有形設(shè)備的外觀應(yīng)與所提供的服務(wù)類型相匹配；5)他們承諾了在一定的時間內(nèi)做到某事，就應(yīng)該信守承諾；6)當顧客遇到困難時，這些公司應(yīng)給予幫助并盡力使顧客消除顧慮；7)這些公司應(yīng)該是可信賴的；8)他們應(yīng)在承諾的時間提供服務(wù)；9)他們應(yīng)記錄準確；10)不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的確切時間；11)期望他們提

14、供及時的服務(wù)是不現(xiàn)實的；12)員工不總是愿意幫助顧客；13)如果因為工作太忙而不能立即回答顧客的請求，也可以理解；14)員工應(yīng)是值得信賴的；15)顧客應(yīng)在與公司的交往中放心；16)員工應(yīng)有禮貌；17)公司應(yīng)給員工充分支持，以使他們工作得更好；18)不應(yīng)指望公司給予顧客個別的關(guān)心；19)不應(yīng)指望這些企業(yè)的員工給予顧客個性化的關(guān)注；20)期望員工了解顧客的需求是不現(xiàn)實的；21)期望這些公司把顧客最關(guān)心的事情放在心上是不現(xiàn)實的；22)不應(yīng)指望營業(yè)時間便利所有顧客。表5-2 SERVQUAL方法說明：這項調(diào)查旨在了解你對于某說明：下列陳述與你對XXX公司的看法有關(guān)，請表示你對每個陳述詞同意的程度。完全

15、同意選7，完全不同意選1。你的回答沒有對錯，我們想了解的是你對公司的看法。1)該公司有最新的設(shè)備和技術(shù)；2)他們的有形設(shè)備有視覺上的吸引力；3)該公司的雇員穿著得體、整潔；4)這些公司有形設(shè)備的外觀與所提供的服務(wù)類型相匹配；5)他們承諾了在一定的時間內(nèi)做到某事，他們做到了；6)當您遇到困難時，該公司給予了幫助并盡力使您消除顧慮；7)該公司應(yīng)該是可信賴的；8)該公司應(yīng)在承諾的時間提供服務(wù)；9)該公司應(yīng)記錄準確；10)該公司不能告訴顧客提供服務(wù)的確切時間；11)期望該公司提供及時的服務(wù)是不現(xiàn)實的；12)該公司的員工不總是愿意幫助顧客；13)該公司的員工因為工作太忙而不能立即回答顧客的請求；14)該

16、公司的員工是值得信賴的；15)顧客應(yīng)在與該公司的交往中放心；16)該公司的員工有禮貌；17)為使工作做得更好，該公司的員工得到了公司的充分支持，；18)該公司沒有給顧客個別的關(guān)心；19)該公司的員工沒有給顧客個性化的關(guān)注；20)期望該公司的員工了解顧客的需求是不現(xiàn)實的；21)期望該公司把顧客最關(guān)心的事情放在心上是不現(xiàn)實的；22)該公司的營業(yè)時間不是便利所有顧客的。表5-2 SERVQUAL方法說明：下列陳述與你對XXX公司的看法有關(guān)，請表示你對每個陳述5.5 服務(wù)質(zhì)量開發(fā)步驟檢查服務(wù)過程控制質(zhì)量責(zé)任管理質(zhì)量成本管理無條件服務(wù)保證服務(wù)設(shè)計質(zhì)量機能展開5.5 服務(wù)質(zhì)量開發(fā)步驟檢查檢查服務(wù)傳遞后的質(zhì)

17、量檢查和反饋服務(wù)過程控制服務(wù)過程中的質(zhì)量保證質(zhì)量責(zé)任管理員工授權(quán)和質(zhì)量責(zé)任監(jiān)督質(zhì)量成本管理量化質(zhì)量不良的連帶成本無條件服務(wù)保證將經(jīng)營和營銷的注意力集中與服務(wù)績效的考察服務(wù)設(shè)計設(shè)計細致入微的服務(wù)過程質(zhì)量機能展開以作業(yè)術(shù)語定義服務(wù)要求圖5-3 服務(wù)質(zhì)量階梯檢查服務(wù)過程控制質(zhì)量責(zé)任管理質(zhì)量成本管理無條件服務(wù)保證服務(wù)設(shè)5.6 服務(wù)過程控制通過反饋控制系統(tǒng)，把服務(wù)質(zhì)量調(diào)整在一個可接受的范圍內(nèi)。5.6 服務(wù)過程控制通過反饋控制系統(tǒng)，把服務(wù)質(zhì)量調(diào)整在一個可服務(wù)概念建立績效測量系統(tǒng)采取糾正行動資源服務(wù)過程顧客輸出顧客輸入監(jiān)控與要求的一致性確定不一致原因圖5-4 服務(wù)過程控制服務(wù)概念建立績效采取糾正行動資源服務(wù)

18、過程顧客輸出顧客輸入監(jiān)控5.7 服務(wù)補救服務(wù)補救是服務(wù)企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時，所做出的一種即時性和主動性的反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，將服務(wù)失誤對顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負面影響減少到最低限度。 5.7 服務(wù)補救服務(wù)補救是服務(wù)企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時，所做出的產(chǎn)生不滿行動沒有行動公開行動私人行動直接從公司尋求賠償采取法律行動向企業(yè)個人或機構(gòu)投訴停止購買產(chǎn)品或聯(lián)合抵制賣主警告朋友抵制產(chǎn)品或賣主圖5-5 顧客不滿意的后果產(chǎn)生不滿行動沒有行動公開行動私人行動直接從公司尋求賠償采取法通常，在對產(chǎn)品和服務(wù)不滿意的顧客中只有4%會直接對公司講。在96%的不投訴顧客中，25%對公司有嚴重意見。

19、4%投訴的顧客比96%不投訴的顧客更可能繼續(xù)購買。如果問題得到解決，那些投訴的顧客中將有60%會繼續(xù)購買。如果盡快解決，這一比率將上升到95%。不滿意的顧客將把他們的經(jīng)歷告訴1020人。投訴被解決的顧客會向5個人講他的經(jīng)歷。關(guān)于顧客反饋和口碑的一組數(shù)字通常，在對產(chǎn)品和服務(wù)不滿意的顧客中只有4%會直接對公司講。在行為表現(xiàn)問題表面內(nèi)在意圖內(nèi)在期待與需求5%-正式投訴35%-在不同場合表示不滿意60%-客戶不表達，放在心上冰山原理行為表現(xiàn)內(nèi)在意圖5%-正式投訴35%-在不同場合表示圖5-6 顧客不再來的原因1%3%5%9%14%68%0%20%40%60%80%deathmovingstorecha

20、ngebrandchangeproductqualityservicequality圖5-6 顧客不再來的原因1%3%5%9%14%68%0%2聯(lián)邦快遞公司曾發(fā)生過這樣一個真實并被廣泛傳頌的故事：該公司的一個遞送員在為一個客戶送快件的途中，遇到了暴風(fēng)雪，惡劣的天氣使得地面交通陷入了癱瘓。他積極與客戶保持聯(lián)系，但情況并沒有像他期望的那樣好轉(zhuǎn)起來，誰也不知道會等到什么時候才能恢復(fù)正常?？蛻舻弥@樣的消息也幾乎絕望了。在這種情況下，遞送員不會為這個快件不能準時到達客戶的手里而承擔(dān)責(zé)任，但這位遞送員并沒有因此而放棄，他知道這個快件對于客戶是多么重要。于是，他做出了令人震驚的舉動。他租用了一架直升飛機，

21、準時把快件送到了客戶手中。要知道租用直升機的費用可能是這個快件所收取的服務(wù)費的數(shù)千倍。當他回到公司后，得到的是企業(yè)的稱贊和嘉獎。 課堂故事 5.1聯(lián)邦快遞公司曾發(fā)生過這樣一個真實并被廣泛傳頌的故事：該公司的5.7 服務(wù)補救服務(wù)補救的方法（1）逐件處理法（2）系統(tǒng)響應(yīng)法（3）早期干預(yù)法（4）替代品服務(wù)補救法5.7 服務(wù)補救服務(wù)補救的方法5.8 服務(wù)質(zhì)量成本預(yù)防成本（第一地點阻止缺陷產(chǎn)生）檢查成本（檢查購買的原料和在生產(chǎn)過程中的檢查）內(nèi)部失敗成本（裝運前發(fā)現(xiàn)的缺陷）外部失敗成本（裝運后發(fā)現(xiàn)的缺陷）5.8 服務(wù)質(zhì)量成本預(yù)防成本（第一地點阻止缺陷產(chǎn)生） 成本項 定義 以銀行為例預(yù)防成本與避免失敗發(fā)生或

22、檢查成本最低化有關(guān)的活動和工作費用質(zhì)量計劃、招聘和訓(xùn)練質(zhì)量改進計劃檢查成本檢查服務(wù)狀況，確定是否符合質(zhì)量標準所發(fā)生的費用定期檢查、過程控制檢查、平衡、證實收集質(zhì)量數(shù)據(jù)內(nèi)部失敗成本在交付前改正不符合標準的工作所發(fā)生的費用廢棄的表格和報告，返工，機器停機時間外部失敗成本在交付后改正不符合標準的工作所發(fā)生的費用或未滿足顧客特殊需要而發(fā)生的費用利息懲罰的賠付，調(diào)查時間，道德的評判，反面的口碑，未來業(yè)務(wù)損失表5-3 服務(wù)質(zhì)量成本 成本項 定5.9 服務(wù)保證（ServiceGuarantees）服務(wù)保證亦稱服務(wù)承諾，是一種以顧客為尊，以顧客滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)產(chǎn)品銷售前對顧客許諾若干服務(wù)項目以引起顧客的好感和興趣，招攬顧客積極購買服務(wù)產(chǎn)品，并在服務(wù)活動中忠實履行承諾的制度和營銷行為。服務(wù)保證制是我國服務(wù)行業(yè)近年推出的一種把自我約束和社會監(jiān)督相結(jié)合的一種新型管理和服務(wù)機制。5.9 服務(wù)保證（ServiceGuarantees）服務(wù)保 5.9 服務(wù)保證（Service Guarantees）提供服務(wù)保證的五