統(tǒng)一茶飲料媒體策劃書

1、文檔編碼 : CB9I2M7H10H8 HD4L8C9O8H8 ZA8Z10E2J1A2統(tǒng)一茶飲料媒體策劃書前言 :策劃供應(yīng)從今岸到達(dá)彼岸的“ 方向、方法和方案”；媒體投資及策劃主要供應(yīng)傳播學(xué)意義上的“方向、方法和方案 ”,要解決的問題是廣告信息“ 以什么途徑說”；即要找出廣告信息與目標(biāo)群體（TARGET）的正確接觸方式,也就是對(duì)“ 正確的人”“ 正確的地點(diǎn)” 以“ 正確的花費(fèi)”,在“ 正確的時(shí)間” ,（CPRP/CPM）將廣告信息傳達(dá)出去；本次策劃案主要涉及 “方向、方法 ”, “方案 ”部分待與統(tǒng)一就市場(chǎng)妄圖等方面 作進(jìn)一步溝通后厘定；內(nèi)容 : 一、媒體投資競(jìng)爭(zhēng)分析 二、目標(biāo)群體界定及其媒

2、介接觸習(xí)慣 三、媒體目標(biāo)和策略組合（一）、媒介目標(biāo)（二）、策略組合 1、策略導(dǎo)向 2、媒體選擇 3、媒介比重 4、媒介行程 四、排期與成效預(yù)估：一、媒體投資競(jìng)爭(zhēng)分析茶飲料品牌市場(chǎng)占有率100500康師傅烏康師傅檸天與地龍茶檬茶滲透率6638.314茶飲料媒體投資品牌占有率3 .26%. | 74%茶飲料媒體投資季節(jié)性走勢(shì)1000000 900000 800000 700000600000500000 400000 300000 202200 100000 0. . .a . 2 .茶飲料媒體投資媒體支配a.0%1%99%統(tǒng)一與康師傅茶飲料媒體投資媒體支配統(tǒng)一與康師傅茶飲料媒體投資媒體支配二、目

3、標(biāo)群體界定及其媒介接觸習(xí)慣 資料來源：中國市場(chǎng)與媒體爭(zhēng)論 /CMMS2022（2022 年 36 月）自 97 年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品 / 品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來 源的年度連續(xù)調(diào)查和爭(zhēng)論；目前為國內(nèi)同類爭(zhēng)論中規(guī)模最大的之一；合作機(jī)構(gòu)：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（ Sinomonitor 英國市場(chǎng)爭(zhēng)論局 Bmrb 美國天盟軟件 Telmar 三、媒體目標(biāo)和策略組合 茶類飲料消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)51男性女性504948滲透率50.949.1茶類飲料消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)40 30 2010 015-24 25-34 35-44 45-54歲歲歲歲滲透率39.6 38.2 13.6 5.7茶類飲

4、料消費(fèi)者人口生活態(tài)度品牌觀選購物品時(shí) , 我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說明 我寵愛的品牌 , 我會(huì)始終使用它 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 我寵愛購買具有特別風(fēng)格的產(chǎn)品我寵愛嘗試新的品牌 我更愿意購買國產(chǎn)品牌使用名牌可以提高一個(gè)人的身份合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好 購物時(shí) , 我不太留意品牌 即使價(jià)錢貴一點(diǎn) , 我仍是寵愛購買國外品牌 名人舉薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多滲透率82.3 78.868.1 64.757.9 53.550.848.8 41.528 15.15.6茶類飲料消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣. . . . .06.815.44045.96062.670.487.4

5、. . . . . . . a18.2. y . 2￥. . . a. . . . . a . . . . 208090.4100（一）、媒介目標(biāo) 協(xié)作統(tǒng)一品牌與營銷目標(biāo),組織媒體傳播,積存品牌資產(chǎn),提高市場(chǎng)份額；針對(duì)品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；協(xié)作并推動(dòng)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行；媒體傳送量：GRP：2022 REACH1+：80% ：50% EFFECTIVE REACH3+（二）、策略組合1、策略導(dǎo)向 一個(gè)最新媒介作業(yè)模式的運(yùn)用“ Recently ” -接近效應(yīng) .“廣告語對(duì)即將購買商品的消費(fèi)者最為直接地產(chǎn)生作用”. 在一連串的接觸中,不是第一次,而是離購買時(shí)最近的一

6、次 接觸能成為購買的契機(jī) . 比起廣告投放幾次,何時(shí)投放更為重要 策略導(dǎo)向 -接近效應(yīng)的運(yùn)用 模式提出與運(yùn)用的背景 消費(fèi)者購買的“ 黑箱”策略導(dǎo)向 -接近效應(yīng)的運(yùn)用 因此有了“AIDA”層級(jí)反應(yīng)模式的提出策略導(dǎo)向 -接近效應(yīng)的運(yùn)用 : 但是,消費(fèi)者留意、 引起愛好進(jìn)而購買, 是在看到幾次廣告之后？是在何時(shí)看到 廣告之后？那么：幾次的廣告才起作用？什么時(shí)候看到廣告才有作用？明顯,銷售飲料和銷售汽車、樓房的要求不同！由于茶飲料是大眾的、感性的、低關(guān)懷度的、重復(fù)性較強(qiáng)的消費(fèi)品 消費(fèi)者對(duì)此類消費(fèi)品是沖動(dòng)性購買,往往發(fā)生在：口渴了、油瓶空了、米缸光了、洗衣粉用完了、香煙抽完了 , 等情形時(shí) 所以我們：必

7、需留意廣告投放對(duì)消費(fèi)者購買的即時(shí)刺激 必需留意廣告投放的的整體性；; 必需有足夠的時(shí)間跨度、以更為連續(xù)的廣告,在每周、每月、每季度讓廣告與消 費(fèi)者接觸；必需運(yùn)用多類別的媒體組合,交叉掩蓋,相互補(bǔ)充尋求最大的 掩蓋面；必需是建立在投資門檻,即有效頻次以上的媒體投資；目的是接觸眾多的潛在消費(fèi)者而爭(zhēng)取少數(shù)真正的消費(fèi)者,候；2、媒體選擇 我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合；這些模型的建立基于 ：中國市場(chǎng)與媒體爭(zhēng)論（ CMMS）軟件 央視 -索福瑞媒介爭(zhēng)論（ CVSC-SOFRES MEDIA IMI 消費(fèi)行為與生活外形年鑒 陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 以及麥道公司：在他們正需要購買的時(shí)立足西安以

8、及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體爭(zhēng)論糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)體會(huì)吸取境外最新媒介作業(yè)理論媒體類別選擇應(yīng)用模型媒體 廣 告 產(chǎn) 品 傳 播 特 點(diǎn) 媒 體 特 質(zhì) 加權(quán)種類 品類 相符度創(chuàng)意承載力受眾偏好度 傳播范疇 傳播內(nèi)容傳播速度傳播力度儲(chǔ)存 性 靈敏 性 選擇 性 壽 命 制作 費(fèi)用數(shù)據(jù)重要性 評(píng)級(jí) 指數(shù) 評(píng)級(jí) 指數(shù) 評(píng)級(jí) 指數(shù) 評(píng)級(jí) 指數(shù) 評(píng)級(jí)指數(shù)評(píng)級(jí)指數(shù) 評(píng)級(jí)指數(shù) 評(píng)級(jí) 指數(shù) 評(píng)級(jí)指數(shù)評(píng)級(jí) 指數(shù)評(píng)級(jí)指數(shù)評(píng)級(jí)指數(shù) #10% 10% 15% 10% 10% 5% 5% 5% 10% 10% 5% 5%電視 5 100 5 100 5 100 5 100 4 80 4 80

9、 5 100 2 40 4 80 3 60 2 40 1 20 81報(bào)紙 3 60 4 80 3 60 5 100 5 # 5 100 4 80 4 80 3 60 3 60 4 80 3 60 75雜志 4 80 4 80 4 80 3 60 5 # 3 60 3 60 5 100 3 60 4 80 5 100 3 60 77電臺(tái) 2 40 2 40 2 40 2 40 2 40 5 100 3 60 2 40 4 80 3 60 2 40 5 # 53戶外 3 60 4 80 4 80 2 40 3 60 3 60 3 60 4 80 3 60 3 60 4 80 2 40 64網(wǎng)絡(luò) 3

10、 60 3 60 2 40 2 40 3 60 5 100 3 60 2 40 4 80 4 80 4 80 3 60 61電影 2 40 5 100 2 40 1 20 2 40 2 40 4 80 2 40 2 40 2 40 2 40 3 60 47DM 3 60 3 60 3 60 1 20 5 # 3 60 3 60 4 80 4 80 5 # 4 80 2 40 67櫥窗 2 40 2 40 2 40 2 40 2 40 3 60 3 60 3 60 2 40 3 60 3 60 3 60 47電視頻道選擇應(yīng)用模型 :西安市. . . . . . D . .CPRP . . a-

11、.- . .3 .- . D. y .Y. a D. .2 . -1. .2 . -2 . . a . . D . . . .2 D . .優(yōu)先選擇西安電視% . y%. y .a /. . y. y. y. y20%20%40%5%10%5%100%23.4 1006.1849518980100909122947.310084510080901009313.4573.3452161397580705110.3441.3183307269010090428.9381.1151818461008570462 臺(tái),其次為西安 1 臺(tái)和有線生活頻道3、媒介行程 實(shí)施欄柵式媒介行程 優(yōu)點(diǎn)：親熱協(xié)作銷售

12、峰線變化 能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 機(jī)動(dòng)有彈性 分類投放 -電視投放策略： 媒體投資方向電視有效頻次與到達(dá)率因子低有效頻次高123456A 、市場(chǎng)1 、產(chǎn)品生命周期成熟11全新2 、市場(chǎng)容量大1小3 、忠實(shí)度高低B 、廣告4 、廣告目的知名度111態(tài)度轉(zhuǎn)換5 、信息量簡(jiǎn)潔復(fù)雜6 、特別性特別1大眾化7 、廣告片舊新電視有效頻次與到達(dá)率 3+到達(dá)率（ %）科學(xué)排期,查找正確成本效益點(diǎn)電視廣告版本輪換CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念 CF15”保護(hù)記憶 CF5”品牌提示 所以我們 每波廣告發(fā)起階段用 CF 30”、連續(xù)階段用 CF 15 ” ；電視廣告版本輪換神奇利用 CF30”和 C

13、F15” 30 秒打響頭炮,其后用15 秒保護(hù)消費(fèi)者對(duì)30 秒利用人的辨識(shí)與記憶曲線,用廣告的記憶 ,造成 30 秒假象,倍增媒體成效周一周一周一周一周一電視臺(tái)123456789#30 秒15 秒15 秒15 秒收視點(diǎn)比例30%30%20%20%電視投放策略 -插播“ 三明治” 廣告分類投放 -戶外投放策略戶外選擇應(yīng)用模型市場(chǎng)：西安高評(píng)估分?jǐn)?shù)地點(diǎn)：南門南部廣場(chǎng)東側(cè)形式：電腦寫真噴繪規(guī)格：20.4米. 10.6米=216.24平方米數(shù)量：1 20萬人 / 平均天平均人流量：低123456789 10 加權(quán)重位置2.16924%8視角度12%0.96光照度812%0.96能見時(shí)間915%1.358

14、環(huán)境15%1.20流量910%0.90價(jià)格1012%1.20評(píng)估分?jǐn)?shù)總計(jì)100%8.73每月價(jià)格30,000路牌概況此路牌位屬廣場(chǎng)東側(cè)其次塊；夜間有廣告牌專用燈進(jìn)行照明,全天候由西、 北、南來的車輛及人流均可清晰看到（環(huán)城南路為由西至東的單行道） ,在高層建筑物金花大廈、農(nóng)行、建行、城 堡大酒店、南城墻可遠(yuǎn)距離看到,廣場(chǎng)內(nèi)傳播力度相當(dāng)廣泛,無可視盲點(diǎn)區(qū)域；是市區(qū)正確廣告發(fā)布位置之一；周邊環(huán)境分析 -1 地理環(huán)境：南門廣場(chǎng)是西安市最重要的戶外廣告發(fā)布地區(qū)之一；北端是著名旅行點(diǎn)鐘樓, 南端是西安市體育館及省農(nóng)業(yè)銀行,西面是城堡大酒店、 金花大廈, 南門位其中心 位,地理位置極其優(yōu)越；交通環(huán)境：西安

15、市主要的交通樞紐, 南大街與長(zhǎng)安路在此交匯, 環(huán)城南路橫貫此處, 使得南 門廣場(chǎng)北通鐘樓及城運(yùn)村、 西安市圖書館、 南達(dá)各大專院校及陜西省體育館、好 又多量販?zhǔn)袌?chǎng), 西可至豐慶批發(fā)市場(chǎng), 東可去布匹批發(fā)市場(chǎng)文藝路及信息產(chǎn)業(yè)區(qū) 雁塔路,402、603、601、608、618、18、45、29 等 24 條公交路線在此設(shè)點(diǎn),成為連接南北,橫貫東西的交通大動(dòng)脈；周邊環(huán)境分析 -2 商業(yè)環(huán)境：南門廣場(chǎng)四周商業(yè)發(fā)達(dá), 南大街商務(wù)樓及購物休閑場(chǎng)所林立,陜國投、 西安證券公司、中國建設(shè)銀行及各大金融機(jī)構(gòu)在此設(shè)點(diǎn),涉外酒店,每天都有眾多中外貴賓在此下榻；人文環(huán)境：西邊毗鄰的城堡大酒店是四星級(jí)南門廣場(chǎng)現(xiàn)已成為西

16、安市主要標(biāo)志性建筑之一,是西安市迎接國內(nèi)外貴賓的 主要地點(diǎn)之一,是西安市走向世界的重要窗口；之一；量化指標(biāo) 發(fā)布面積： 20.4 米 10.6米=216.24 平方米媒體形式：?jiǎn)蚊鎻V告牌位置：南門南部廣場(chǎng)東側(cè),位屬其次塊；支柱：優(yōu)質(zhì)工字鋼表面材質(zhì)：鍍鋅板畫面：電腦寫真噴繪照明：飛利浦廣告射燈,共10 只,每天保證 4 小時(shí)；單向行人數(shù)量： 20 萬人 / 平均天單向車載人流量： 50 萬/ 平均天單向車流量： 10 萬輛 /平均天可視范疇：無任何阻礙物,廣場(chǎng)范疇內(nèi)及周邊各大建筑物上均可清晰看到；視角：良好視角范疇 160 度；高度：距地面高度為 1 米,總高度為 11.6 米；平均月到達(dá)率：

17、62.6%（以全市人口 600 萬總?cè)丝跀?shù)運(yùn)算）四、排期與成效預(yù)估4月份 5月份到達(dá)率3+34.1% 46.6%接觸頻次GRP費(fèi)用1+3.4 6200.4 408.278700 20448060.2% 67.1%6月份66.0%44.7%6.34222293207月份 8月份71.1% 66.3%54.5% 43.3%9.5 3.5678 282248400 131000總方案80.5%69.3%241990.6891900排期表 -4 月客戶：媒體名稱長(zhǎng)度品牌：欄目市場(chǎng)：優(yōu)惠率凈單價(jià)目標(biāo)受眾：日期：次排期總計(jì):地區(qū)時(shí)間段刊例價(jià)日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二

18、 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一合計(jì)凈額西安西安臺(tái)3020:40電視劇600050%3000123456789#數(shù)2400011111 1118西安西安二臺(tái)3018:50影視在線580060%232011111111111023200西安西安有線生活頻道3020:4435劇場(chǎng)600050%3000111111118240003021:05DISCOVERY250050%125011111 167500到達(dá)率： 56% 接觸頻次： 3.1合 計(jì)天毛頻點(diǎn)000 0000 00000 000 1223 43112 23431003278700備注： 1、本確認(rèn)書甲乙雙方簽字生效,

19、同樣具有法律效力；0000000000000008#18#102、廣告日期、版位以最終與媒體協(xié)商為準(zhǔn)；周毛頻點(diǎn)000100.2100.20排期表 -6 月客戶：成都統(tǒng)一長(zhǎng)度品牌：欄目市場(chǎng)：優(yōu)惠率凈單價(jià)目標(biāo)受眾：日期：排期總計(jì) :地區(qū)媒體名稱時(shí)間段刊例價(jià)五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六次 合計(jì)凈額電視劇920050%4600123456789#數(shù)15+西安西安臺(tái)21:45111 1111111111111167360015西安西安二臺(tái)15+19:45影視在線880040%352011 1111 11111111

20、1 11111111111269152015西安西安有線生活頻道15+20:4435劇場(chǎng)920050%460011 11111111111255200151521:05DISCOVERY150050%75011 1111111111129000000到達(dá)率： 66% 接觸頻次： 5.1合 計(jì)天毛頻點(diǎn)111222441122244112224411222441066229320備注：1、本確認(rèn)書甲乙雙方簽字生效,同樣具有法律效力；777#7#77#7#77#7#77#7#702、廣告日期、版位以最終與媒體協(xié)商為準(zhǔn)；周毛頻點(diǎn)22.210210210294.63、廣告時(shí)間以最終與媒體協(xié)商為準(zhǔn)；排期表 -7 月客戶：品牌：市場(chǎng)：目標(biāo)受眾：日期：排期總計(jì):地區(qū)媒體名稱長(zhǎng)度時(shí)間段欄目刊例價(jià)優(yōu)惠率凈單價(jià)日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二次合計(jì)凈額西安西安臺(tái)1521:45電視劇460050%2300123456789#數(shù)50600111111111 1111 111 11111122西安西安二臺(tái)1518:50影視在線440040%17601 1111111111 111111628160西安西安有線生活頻道15+影視在線19:45880040%352