市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)總結(jié)

1、市場(chǎng)營(yíng)教材考試重第一章市場(chǎng)和場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市是商經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、 交換條件和交換過(guò)程。市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。2.市營(yíng) 是人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì) 和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交;交換取決于營(yíng)銷(xiāo) 者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。第二章市場(chǎng)營(yíng)管理哲學(xué)及貫徹。市營(yíng)管是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān) 系而進(jìn)行的分析計(jì)劃執(zhí)與制過(guò)程銷(xiāo)理實(shí)是需管,包括對(duì)求的刺激、 促進(jìn)及調(diào)節(jié)。2.市營(yíng)管哲是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)

2、思想是種觀念度 思維方式。 市營(yíng)管哲的質(zhì)如處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 市場(chǎng)銷(xiāo)理學(xué)念為： 生產(chǎn)念、產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng) 銷(xiāo)觀念三為以企業(yè)為中心觀念后是以消費(fèi)者為中心的觀念和以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為 中心的觀念。營(yíng)觀重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念新生觀產(chǎn)觀推觀市營(yíng)觀 念產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)市需企利提生效提產(chǎn)質(zhì)加推整營(yíng)通擴(kuò)銷(xiāo)量增利通滿消者要獲觀市需念社營(yíng)觀 念企利整營(yíng)通滿消者要 增社福而利社利4.顧認(rèn)價(jià)值（CPV）指企業(yè)讓渡給顧,且能讓顧客受到的際價(jià)值包括顧客購(gòu)買(mǎi) 總價(jià)值產(chǎn)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值）和顧客購(gòu)買(mǎi)總成幣成本、時(shí)間成 本、體力成本、精神成本.要提高顧客認(rèn)知價(jià)值企業(yè)應(yīng)一面改進(jìn)產(chǎn)品和服

3、務(wù)塑造企業(yè)形象高員素質(zhì)提高產(chǎn) 品的總價(jià)值；一方面根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn) ,針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi) 總成本5.企價(jià)鏈指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集.下部為基本增值活動(dòng),包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售和售后服務(wù)上部為輔助增值活動(dòng)括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和組織建設(shè)力資源管理學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理。 價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)技術(shù)特性緊密相關(guān)游節(jié)的中心是創(chuàng)造 顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。第三章規(guī)劃企戰(zhàn)略與市場(chǎng)銷(xiāo)管理。戰(zhàn)規(guī)的般程哪？答：判定問(wèn)題、評(píng)估問(wèn)題的重要性、分析問(wèn)題、提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展

4、戰(zhàn)略計(jì)劃 和形成行動(dòng)方案第四章市場(chǎng)營(yíng)環(huán)境微營(yíng)環(huán)指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者身市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾）。宏?duì)I環(huán)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力.（人口環(huán)境、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然資源環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）第五章消費(fèi)者場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行分析1.影消者買(mǎi)為內(nèi)因有些?答：1。心因：知覺(jué)，個(gè)性，需要與動(dòng)機(jī)，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度。按照馬斯洛的需要層次，人們需求由低到高依次為：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重 需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生需要一定強(qiáng)度的需要和外在的誘因兩個(gè)條件。經(jīng)濟(jì)素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)

5、模的 購(gòu)買(mǎi)行為決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)和次。3.生因：生因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。4.生方：在計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。2.消者買(mǎi)為型哪？答：根據(jù)參與程度和品牌差異大小分為：（1）參與程度高、品牌差異大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 ；（2）參與程度高、品牌差異小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為；（3）參與程度低、品牌差異大多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為；(4)參與程度低、品牌差異小為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 。3.消者買(mǎi)策程主步有些?答確問(wèn),目的是消費(fèi)確認(rèn)自己的需要是什么信收了解消費(fèi)者信息來(lái)源、 不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度以及設(shè)計(jì)信息傳播策略備選產(chǎn)評(píng),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 屬性、品牌信念、效用要求進(jìn)行評(píng)價(jià)。

6、購(gòu)買(mǎi)策消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)估后做出的決策5。 購(gòu)后過(guò)程購(gòu)后使用和處置、購(gòu)評(píng)價(jià)以及購(gòu)后行為。第六章組織市和購(gòu)買(mǎi)行為析。組市指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職 責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者比較少。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大。3供需雙 方關(guān)系密切購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中5派生需求6需求彈性小7需求波動(dòng) 大專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)9影響購(gòu)買(mǎi)的人多直接采.11互惠購(gòu)賃系 統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。組市的型：產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)3.組市的點(diǎn)哪？答1購(gòu)買(mǎi)者比較少 2購(gòu)買(mǎi)量大 供需雙方關(guān)系密切 4購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中5派生需求 6需求彈性小 7求波動(dòng)大 8專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu) 影響購(gòu)買(mǎi)的人多

7、 10直接 采購(gòu) 11互惠購(gòu)買(mǎi) 12租賃 13系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。第八章目標(biāo)市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市細(xì)是以消費(fèi)需求的些特征或變量為依據(jù)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程. 。市細(xì)的用哪？答1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特;3有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 策略；利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力3.市細(xì)的理什？答：市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異異求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的 重視程度，可以分為三種偏好模:。 同質(zhì)好 。 分偏好 3。 集偏好。市細(xì)的則什？答：1可衡量性 2可實(shí)現(xiàn)性 3可盈利性 4可區(qū)分性。目市戰(zhàn)有些它的缺是么答：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。無(wú)異營(yíng)戰(zhàn)的最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的

8、經(jīng)濟(jì)缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。 差性銷(xiāo)略優(yōu):以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力； 能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)缺點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。 集性銷(xiāo)略優(yōu)點(diǎn)1.業(yè)化經(jīng),能滿足特定顧客的需求。2.集資源，節(jié)約費(fèi)用 3。 適合資源薄弱的小企;缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。市定(Marketing positioning) 是根競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客 對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。第九章競(jìng)爭(zhēng)性場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.行是一組提供一種或一類(lèi)密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍的 角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。第十章產(chǎn)品策。產(chǎn)是指能

9、夠通過(guò)交換滿足消者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。 三層次整體概念為：延伸產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn).層次整體概念：潛在產(chǎn)品、延伸產(chǎn) 品、期望產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品產(chǎn)生周（PLC是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程需求 與技術(shù)的生命周期的影響。 各階的銷(xiāo)略答導(dǎo)期營(yíng)策據(jù)格和促銷(xiāo)費(fèi)用可分為快速掠取戰(zhàn)(高取高 低速滲透戰(zhàn)略（低高慢滲透戰(zhàn)略（低低成期銷(xiāo)略據(jù)戶需求和其他市場(chǎng)信息不提高產(chǎn)品質(zhì)努發(fā)展產(chǎn)品的 新款式、新型號(hào)、增加產(chǎn)品的新用途強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象） 新評(píng)價(jià)渠道選擇決策,鞏固原有道，增加新的銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓新的市場(chǎng)選適當(dāng)?shù)臅r(shí) 機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客。成期銷(xiāo)略

10、市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營(yíng)銷(xiāo)組合改良衰期銷(xiāo)略集中策略、維持策略、榨取策略4.新品發(fā)程有些答：新產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意篩選、概念形成和測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng) 試銷(xiāo)、商業(yè)化投放。第十二定價(jià)策1.定目有些答：定價(jià)目標(biāo)有維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。 2.定的法些答：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法a 成導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法 求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法c 競(jìng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法、拍賣(mài)定價(jià)法3.定的本略哪？答折定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別

11、定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品 組合定價(jià)策略。a 折定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、貿(mào)易折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓、推廣津貼 區(qū)定價(jià)策略 產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)、分運(yùn)送定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià) c 心定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià) 別定價(jià)策略：按不同銷(xiāo)售地點(diǎn)、按不銷(xiāo)售時(shí)間、按不同顧客、按產(chǎn)品形式或部位e 新品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、適中定價(jià)f 產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)、替代品價(jià)、互補(bǔ)品定價(jià)、分級(jí)定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、 、影定的要素總的來(lái)說(shuō)，影響產(chǎn)品定價(jià)的因素包括外部因素和內(nèi)部因素：內(nèi)部因素產(chǎn)品成本、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品特征外部因素：市場(chǎng)模式、政府干預(yù)

12、、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、需求價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià) 行為、產(chǎn)品生命周期其中，定價(jià)目標(biāo)包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化第十三分銷(xiāo)策。分渠指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的 一整套相互依存的組.。分渠的計(jì)步有些答1。分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)水平 2.確定渠道目標(biāo)與限制 。明確各種渠道備選方案 4。 評(píng)估各種可能的渠道備選方案。第十四促銷(xiāo)策。 促銷(xiāo):企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方溝企業(yè)與消費(fèi)者之的信,引發(fā)刺消費(fèi)者 的消費(fèi)欲望和興使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的市:是商經(jīng)中生者消者間實(shí)產(chǎn)或服價(jià),滿足需的換系、條 件過(guò)。 市營(yíng)：過(guò)造交產(chǎn)及價(jià)，而個(gè)或體足 望求社

13、過(guò)和理程.需:是指?jìng)冎Ц读υ纲?gòu)某產(chǎn)的望交：從人取所之，以己某東作回報(bào)行。市營(yíng)管：指企為現(xiàn)目，造建并持目市之間互交關(guān) 而行分、劃執(zhí)與制程市營(yíng)管哲：企對(duì)營(yíng)活及理的本導(dǎo)想其心正處企、 顧、社三之的益系a 以消費(fèi)為心 b 以企為心 以會(huì)遠(yuǎn)益 為心市營(yíng)觀的個(gè)要柱目市、體銷(xiāo)顧滿意盈率顧滿：顧將品服滿其要績(jī)與望行比所成感狀。 認(rèn)價(jià) CPV:指企讓給客且讓客受的實(shí)價(jià)。顧忠：由質(zhì)、格服等多素影 ,顧對(duì)某企的品服產(chǎn) 生情形偏并期復(fù)買(mǎi)企產(chǎn)或務(wù)程企戰(zhàn)一分三基層：體略 經(jīng)營(yíng)略 職戰(zhàn)4P:品地、銷(xiāo)價(jià)營(yíng)環(huán)：指存企營(yíng)系外的不控者以制因和量這因和 量影企營(yíng)活及目實(shí)的部件微營(yíng)環(huán)：括 供商 營(yíng)中商 顧客 競(jìng)者 公眾宏?duì)I環(huán)：對(duì)業(yè)銷(xiāo)動(dòng)

14、成場(chǎng)會(huì)者境脅主社會(huì)量 包人、 經(jīng)、然技、治法、化等素消者為響素括a 消費(fèi)者買(mǎi)策程 b 消費(fèi)個(gè)因 c 環(huán)境素 市營(yíng) 因。消者買(mǎi)策一過(guò):a 確問(wèn)題 b 信息集 備選品估 d 購(gòu)決 e 購(gòu)后程 馬洛要次：個(gè)次括 生理要 安需 c 社需 尊需 自我實(shí) 現(xiàn)要營(yíng)調(diào)的型a 探性研 描述性 因果系市細(xì)的用a 有利發(fā)市機(jī) b 有利掌目市的點(diǎn) c 有利制市營(yíng) 銷(xiāo)合略 d 有利提企競(jìng)力市細(xì)的論據(jù)a 同質(zhì)好 b 分散好 集群偏市細(xì)的則 可量 可實(shí)性 c 可利 d 可區(qū)性評(píng)細(xì)市： 細(xì)分市規(guī)和長(zhǎng) b 細(xì)市的結(jié)吸力 c 企業(yè)標(biāo)資 選目市： 市場(chǎng)集化 產(chǎn)專(zhuān)化 c 場(chǎng)業(yè) 選擇專(zhuān)化 e 市全化 市定（品位競(jìng)性位根據(jù)爭(zhēng)現(xiàn)產(chǎn)在分場(chǎng)所

15、的位顧 對(duì)品些性重程，造本業(yè)品眾同鮮個(gè)性遞目顧， 該品細(xì)市上有有的爭(zhēng)置市定的式括a 避強(qiáng)位 b 迎頭位 重新定市定的驟a 識(shí)別在爭(zhēng)勢(shì) 企核競(jìng)優(yōu)定 定揮心爭(zhēng)勢(shì) 戰(zhàn)市定戰(zhàn)： 產(chǎn)品差化略 b 服務(wù)差別戰(zhàn) 人員別化略 d 形象別戰(zhàn) 判競(jìng)者戰(zhàn)： 不戰(zhàn)群體入流障不 b 同一略體的爭(zhēng)為 烈C 不同略體間在實(shí)潛的爭(zhēng)。判競(jìng)者目:具體戰(zhàn)目多多，獲能、場(chǎng)有、金流、本撇撇低技領(lǐng)、務(wù)先.競(jìng)爭(zhēng)的目由種素定包企的模歷、營(yíng) 理況經(jīng)狀等評(píng)競(jìng)者實(shí)和應(yīng)（標(biāo)場(chǎng)競(jìng)地分六： 主型 b 強(qiáng)壯 優(yōu)勢(shì) d 防守 e 虛弱 f 以存產(chǎn)整概分層a 核心品 b 形式 期望 延 e 潛在產(chǎn)生周成期特： 消者新品經(jīng)悉銷(xiāo)量長(zhǎng) 大批爭(zhēng)者入競(jìng)加 c 產(chǎn)已型技

16、工成 已建成的銷(xiāo)道 市場(chǎng)格于降成期銷(xiāo)略 提產(chǎn)質(zhì)，力展新品 b 樹(shù)立有的品象 重新估 道擇加售道開(kāi)新場(chǎng) 在適的間整格爭(zhēng)更顧。成期特：成 成長(zhǎng)熟 b 穩(wěn)定 退 市場(chǎng)于和態(tài)產(chǎn)銷(xiāo)平甚 至始降行競(jìng)加，加競(jìng)者少市份變不大突比困。 成期營(yíng)策： 市場(chǎng)改策 產(chǎn)改策略 營(yíng)銷(xiāo)組改新品括 全新品 b 產(chǎn)線 現(xiàn)產(chǎn)線補(bǔ)產(chǎn) d 現(xiàn)有品改更 e 再 位 f 成減消者受產(chǎn)的個(gè)段a 認(rèn)知 興趣 c 評(píng) 試用 用品的義用以識(shí)某銷(xiāo)者產(chǎn)或務(wù),并使之競(jìng)對(duì)的品服區(qū)開(kāi) 的業(yè)稱其志品含從方透： 屬性 b 利 價(jià)值 文化 e 個(gè) 戶品資概：通過(guò)消者企提附利體其值并某一定品緊 聯(lián)著是種過(guò)品服本利以的值品資的征 無(wú)形 可在用增值 c 難以確量 具有波性 是銷(xiāo)效 的要量標(biāo)影定的要素:a 目 b 成本 c 市場(chǎng)求 d 競(jìng)爭(zhēng)的品價(jià)心定策: 聲定價(jià) 尾數(shù)價(jià) c 招定 d 中間格定法 便定法 f 習(xí)慣定 價(jià)差定策：企業(yè)照種以不映本用比差的格售品或務(wù) 新品價(jià)略a 脂價(jià) 滲透價(jià)市營(yíng)渠：指配起生、