關(guān)系營銷主頁-副本課件

1、關(guān) 系 營 銷 主講：朱明高級工程師、高級技師、國家經(jīng)濟(jì)師 高級國家職業(yè)技能鑒定考評員 高級技能專業(yè)教師關(guān) 系 營 銷 主講：朱明知足常樂，歷經(jīng)兵農(nóng)工商學(xué)。歷經(jīng)：兵團(tuán)開車，地方修車，企業(yè)管理：技術(shù)、運營、 物流、安全、保衛(wèi)，職任：客運站長、 公司經(jīng)理， 集團(tuán)技術(shù)總監(jiān)， 總經(jīng)理及法人代表。學(xué)歷：本科、MBA，專業(yè)：汽車維修與使用、企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)管理。職業(yè)資格與職稱：高級工程師、高級技師、國家經(jīng)濟(jì)師、高級技能專業(yè)教師、高級國家職業(yè)資格考評員。 管理科學(xué)研究院特約講師、 管理顧問有限公司高級講師?？妥谓蹋捍髮W(xué)、 技師學(xué)院、國家職業(yè)資格培訓(xùn)與考評及企業(yè)內(nèi)部職業(yè)培訓(xùn)。Q號657555589朱明 百度個

2、人主頁 (本人教學(xué)資料搜索:朱明zhubob(需要資料內(nèi)容)朱明工作室知足常樂，歷經(jīng)兵農(nóng)工商學(xué)。朱明 百度個人主頁 (一、課程的性質(zhì)、地位和任務(wù) 關(guān)系營銷（本）課程是中央廣播電視大學(xué)市場營銷本科（?？破瘘c）專業(yè)的統(tǒng)設(shè)必修課，3學(xué)分，54學(xué)時，開設(shè)一學(xué)期。 關(guān)系營銷是一門以研究企業(yè)與主要合作伙伴之間如何構(gòu)筑起長期的、滿意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過互利交換以及共同履行契約，從而謀求共同發(fā)展為宗旨的一門綜合性、應(yīng)用性的學(xué)科。 關(guān)系營銷是市場營銷學(xué)科中一門重要的綜合性專業(yè)基礎(chǔ)課。主要介紹:1關(guān)系營銷的內(nèi)涵與特征、2關(guān)系營銷的原則和作用、3關(guān)系營銷的市場模型、4關(guān)系營銷的運行機(jī)理、5關(guān)系營銷的關(guān)鍵過程、6

3、關(guān)系營銷的價值識別、7關(guān)系營銷的實施程序、8關(guān)系營銷的主要工具和策略等。通過本課程的學(xué)習(xí)，使掌握關(guān)系營銷的基本概念、基本原理和基本原則，熟練掌握識別關(guān)系者、合作者、競爭者的方法和手段，學(xué)會運用關(guān)系營銷的基本原理與方法分析問題、解決問題。一、課程的性質(zhì)、地位和任務(wù) 關(guān)系營銷（本）課程是中關(guān)系營銷主頁-副本課件關(guān) 系 營 銷 主講：朱明高級工程師、高級技師、國家經(jīng)濟(jì)師 高級國家職業(yè)技能鑒定考評員 高級技能專業(yè)教師關(guān) 系 營 銷 主講：朱明知足常樂，歷經(jīng)兵農(nóng)工商學(xué)。歷經(jīng)：兵團(tuán)開車，地方修車，企業(yè)管理：技術(shù)、運營、 物流、安全、保衛(wèi)，職任：客運站長、 公司經(jīng)理， 集團(tuán)技術(shù)總監(jiān)， 總經(jīng)理及法人代表。學(xué)歷

4、：本科、MBA，專業(yè)：汽車維修與使用、企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)管理。職業(yè)資格與職稱：高級工程師、高級技師、國家經(jīng)濟(jì)師、高級技能專業(yè)教師、高級國家職業(yè)資格考評員。 管理科學(xué)研究院特約講師、 管理顧問有限公司高級講師?？妥谓蹋捍髮W(xué)、 技師學(xué)院、國家職業(yè)資格培訓(xùn)與考評及企業(yè)內(nèi)部職業(yè)培訓(xùn)。Q號657555589朱明 百度個人主頁 (本人教學(xué)資料搜索:朱明zhubob(需要資料內(nèi)容)朱明工作室知足常樂，歷經(jīng)兵農(nóng)工商學(xué)。朱明 百度個人主頁 (一、課程的性質(zhì)、地位和任務(wù) 關(guān)系營銷（本）課程是中央廣播電視大學(xué)市場營銷本科（?？破瘘c）專業(yè)的統(tǒng)設(shè)必修課，3學(xué)分，54學(xué)時，開設(shè)一學(xué)期。 關(guān)系營銷是一門以研究企業(yè)與主要合作伙

5、伴之間如何構(gòu)筑起長期的、滿意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過互利交換以及共同履行契約，從而謀求共同發(fā)展為宗旨的一門綜合性、應(yīng)用性的學(xué)科。 關(guān)系營銷是市場營銷學(xué)科中一門重要的綜合性專業(yè)基礎(chǔ)課。主要介紹:1關(guān)系營銷的內(nèi)涵與特征、2關(guān)系營銷的原則和作用、3關(guān)系營銷的市場模型、4關(guān)系營銷的運行機(jī)理、5關(guān)系營銷的關(guān)鍵過程、6關(guān)系營銷的價值識別、7關(guān)系營銷的實施程序、8關(guān)系營銷的主要工具和策略等。通過本課程的學(xué)習(xí)，使掌握關(guān)系營銷的基本概念、基本原理和基本原則，熟練掌握識別關(guān)系者、合作者、競爭者的方法和手段，學(xué)會運用關(guān)系營銷的基本原理與方法分析問題、解決問題。一、課程的性質(zhì)、地位和任務(wù) 關(guān)系營銷（本）課程是中二、課

6、程的特點在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善的條件下，把客戶、制造商、供應(yīng)商、中間商、同業(yè)競爭者視為合作伙伴，并與之建立一種長期互相信任、互惠互利的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。關(guān)系營銷這門課程的主要特點是：(1)是一門新興學(xué)科。關(guān)系營銷的理論與實踐，在世界各國都有不同程度的發(fā)展，應(yīng)該說這是一門比較新的學(xué)科，還處在不斷發(fā)展和完善的過程中。(2)是一門應(yīng)用型學(xué)科。關(guān)系營銷理論用于指導(dǎo)關(guān)系營銷的實踐，并在實踐中得到檢驗、豐富和發(fā)展；關(guān)系營銷實踐是在關(guān)系營銷理論指導(dǎo)下開展的各項關(guān)系營銷活動，體現(xiàn)了關(guān)系營銷的實用性和可操作性。(3)是一門綜合性交叉學(xué)科。它的主要相關(guān)基礎(chǔ)學(xué)科有：管理學(xué)、傳播學(xué)、協(xié)同學(xué)、系統(tǒng)論、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行

7、為學(xué)、市場營銷、企業(yè)文化、廣告學(xué)、消費心理學(xué)、信息技術(shù)等等。同時它所應(yīng)用的操作方法也廣泛而多樣，它作為綜合性的應(yīng)用科學(xué)，發(fā)揮著多種社會功能。(4)是一門具有本土化特點的課程。關(guān)系營銷理論雖然產(chǎn)生于美國，但中國一直以來就是一個講究關(guān)系的國家，中國的文化從某種程度上來說就是一種人際關(guān)系文化。因此，在這樣一種文化基礎(chǔ)下所進(jìn)行的關(guān)系營銷實踐也會具有與西方文化中的關(guān)系營銷所不同的本土化特點。二、課程的特點在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善的條件下，把客戶三、課程設(shè)計與學(xué)習(xí)要求1.由于電視大學(xué)本身遠(yuǎn)程、開放的特色，以及成人在職、自主學(xué)習(xí)的特點，我們對課程設(shè)計作了如下安排：(1)課程設(shè)計首先要體現(xiàn)以學(xué)生為本。(

8、2)合理、有效地選擇教學(xué)媒體，進(jìn)行多種媒體教材的一體化設(shè)計，增強(qiáng)教材的可讀性，努力使本課程成為具有社會適應(yīng)性、先進(jìn)性、合理性和適合學(xué)生自主學(xué)習(xí)的立體化教學(xué)資源。(3)嚴(yán)格按照教學(xué)大綱規(guī)定的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求組織課程的整體教學(xué)活動，具體設(shè)計模式是：以文字教材為主，錄像教材、IP課件和實訓(xùn)教學(xué)等為輔，作到有機(jī)搭配，相互協(xié)調(diào)。課程設(shè)計模式框圖如下：(4)利用案例教學(xué)方式提高教學(xué)效果。(5)在學(xué)習(xí)中要注重對學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，并促使其將所學(xué)的理論知識向?qū)I(yè)素養(yǎng)和實踐能力方面的轉(zhuǎn)化。(6)在教學(xué)中，本課程使用的教學(xué)媒體有：文字教材。錄像教材。IP課件。實訓(xùn)教學(xué)。三、課程設(shè)計與學(xué)習(xí)要求1.由于電視大學(xué)本身

9、遠(yuǎn)程、開放的特色，2學(xué)習(xí)要求：教學(xué)模式采用多種教學(xué)方式組合的辦法。在學(xué)習(xí)過程中，我們要求學(xué)生應(yīng)當(dāng)注意以下環(huán)節(jié)：(1)自學(xué)。自學(xué)是學(xué)生重要的學(xué)習(xí)手段，要求以文字教材為主，輔以錄像教材、IP課件、網(wǎng)上教學(xué)資源進(jìn)行學(xué)習(xí)。(2)面授輔導(dǎo)。面授輔導(dǎo)由地方電大輔導(dǎo)教師擔(dān)任，由于本課程是一門理論性和實踐性均較強(qiáng)的課程，建議適當(dāng)增加面授學(xué)時的比例。(3)實踐教學(xué)。實踐教學(xué)是本課程的一個重要組成部分，由地方電大組織實施。 學(xué)生應(yīng)認(rèn)真完成本課程所規(guī)定的實踐教學(xué)活動，未參加實踐教學(xué)活動或?qū)嵺`教學(xué)活動不及格者，沒有資格參加本課程的期末考試。三、課程設(shè)計與學(xué)習(xí)要求2學(xué)習(xí)要求：三、課程設(shè)計與學(xué)習(xí)要求五、考核要求：提出幾點

10、要求：1.要求學(xué)生在學(xué)習(xí)和考前復(fù)習(xí)中，一定要把握“全面學(xué)習(xí)，突出重點”“掌握重點，靈活運用”的原則。命題在教學(xué)大綱、考核說明和文字教材的范圍之內(nèi)。2.在命題過程中，客觀性試題（含單項選擇、多項選擇、判斷正誤），基本上是各章平行推進(jìn)。主觀性試題（含簡述、案例分析）則是突出重點章節(jié)的內(nèi)容。3.考核采用期末終結(jié)性考核和形成性考核相結(jié)合的方式。期末終結(jié)性考核由中央電大根據(jù)教學(xué)大綱統(tǒng)一命題，統(tǒng)一評分標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一考試時間；形成性考核包括課程實踐教學(xué)和平時作業(yè)，由地方電大組織實施并核定成績。4.在終結(jié)性考試中，試題的難易程度適中，題量大小適中，只要充分復(fù)習(xí)，考試的時間是基本充裕的。五、考核要求：提出幾點要求：

11、考核方式及記分方法本課程考試采用形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的方式。形成性考核包括4次平時記分作業(yè)，由中央電大布置。課程考核成績統(tǒng)一采用百分制，即形成性考核、終結(jié)性考試、課程綜合成績均采用百分制。三、關(guān)于終結(jié)性考試終結(jié)性試卷題型主要包括：選擇題（含單選和多選）、判斷分析題、簡述題和案例分析題。在同一份試卷中，各類題型所占的分?jǐn)?shù)比例為：客觀性試題占50%（含單項選擇、多項選擇、判斷分析），主觀性試題占50%（含簡述、案例分析）?？荚嚪绞剑翰捎瞄_卷筆試?？己朔绞郊坝浄址椒ū菊n程考試采用形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合注意：1.形式性考核冊在綜合成績中占30%。2.了解關(guān)系營銷的基本理論，相關(guān)運作機(jī)理，

12、關(guān)鍵過程，價值識別，實施，工具等基本范疇。3.形式性考核冊根據(jù)需要，6個項目中選取4個進(jìn)行實施。4.分組，確定小組長注意：關(guān)系營銷第一章 關(guān)系營銷概述第二章 關(guān)系營銷的運作機(jī)理第三章 關(guān)系營銷的關(guān)鍵過程第四章 關(guān)系營銷的價值識別第五章 關(guān)系營銷的實施第六章 關(guān)系營銷的主要工具第七章 關(guān)系營銷的策略關(guān)系營銷第一章 關(guān)系營銷概述第一章 關(guān)系營銷概述了解：什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷的發(fā)展歷史關(guān)系營銷的一些相關(guān)問題第一章 關(guān)系營銷概述了解：案例案例關(guān)系營銷主頁-副本課件案例2案例2關(guān)系營銷主頁-副本課件關(guān)系營銷主頁-副本課件關(guān)系營銷關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政

13、府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1985年，巴巴拉本德杰克遜，他提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。 關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。 巴巴拉本德杰克遜為美國著名學(xué)者，營銷學(xué)專家。他對經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入的研究。 關(guān)系營銷關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德L貝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美國市場營銷學(xué)會的一份報告中最早對關(guān)系營銷做出了如下的定義：“關(guān)系營銷是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系?！痹?996年

14、又給出更為全面的定義：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費者的關(guān)系并在必要時終止關(guān)系的過程這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。工業(yè)市場營銷專家巴巴拉B杰克遜（Jackson B.B,1985）從工業(yè)營銷的角度將關(guān)系營銷描述為“關(guān)系營銷關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶關(guān)系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）從經(jīng)濟(jì)交換與社會交換的差異來認(rèn)識關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的營銷活動”。顧曼森（Gummesson,1990）則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷就是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。 德克薩斯州

15、A&M大學(xué)的倫納德L貝瑞(Leonard L.關(guān)系營銷一、對關(guān)系營銷的幾種認(rèn)識：（一）白瑞的概念： 企業(yè)營銷的目的，不僅是要爭取更多的消費者，更重要的是要保持現(xiàn)有的消費者。而爭取一個顧客比保持一個顧客要困難得多，所需要的費用也大得多。因此，以保持顧客為導(dǎo)向的營銷，是一種比以爭取新的顧客為導(dǎo)向的營銷更為有效的營銷活動。 其策略包括：核心服務(wù)策略、定制、關(guān)系定價、內(nèi)部營銷等。關(guān)系營銷一、對關(guān)系營銷的幾種認(rèn)識：關(guān)系營銷（二）關(guān)系營銷就是鎖住顧客 認(rèn)為買者與賣者之間的關(guān)系，是由兩種不同的紐帶聯(lián)系起來的： 1.結(jié)構(gòu)紐帶：由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來的買賣者，在前期關(guān)系結(jié)束之后，由于各種關(guān)系，買者無法結(jié)束與賣者的關(guān)

16、系（如保修）。 2.社會紐帶：指通過個人之間的關(guān)系建立起來的買賣者之間的聯(lián)系。 關(guān)系營銷通過建立、加強(qiáng)這種紐帶，尤其是結(jié)構(gòu)紐帶，構(gòu)筑起有效的走出障礙，把顧客鎖住。關(guān)系營銷（二）關(guān)系營銷就是鎖住顧客關(guān)系營銷（三）數(shù)據(jù)庫營銷： 營銷者與顧客發(fā)展關(guān)系的動力總是存在的。 但是，只有在獲取發(fā)展關(guān)系所必要的數(shù)據(jù)或資料的成本相對較低的時候，顧客發(fā)展關(guān)系才是劃算的。 關(guān)系營銷就是利用數(shù)據(jù)庫去“瞄準(zhǔn)”消費者，保持消費者，與消費者建立連續(xù)的關(guān)系。 因此： 1.建立現(xiàn)有和潛在消費者的數(shù)據(jù)庫。 2.根據(jù)不同消費者的不同特性和偏好，傳遞不同的信息。 3.追蹤這種關(guān)系的變化，以便控制爭取消費者和為其創(chuàng)造價值的成本。關(guān)系營

17、銷（三）數(shù)據(jù)庫營銷：二種定義：第一種：從技術(shù)角度看 1.找到你所列出的每一個顧客。 2.建立公司與這些顧客間的關(guān)系一種在許多交易中都存在的關(guān)系。 3.管理這些事關(guān)顧客與公司的關(guān)系。第二種：關(guān)系營銷就是我們將如何： 1.找到他 2.認(rèn)識熟悉他 3.與他保持聯(lián)系 4.盡可能保證他想從我們這兒得到和能夠得到的全部不單是產(chǎn)品，而且包括他在我 們與他的業(yè)務(wù)活動中所要求的各個方面。 5.檢查我們對他承諾的實現(xiàn)情況。二種定義：第一種：從技術(shù)角度看關(guān)系營銷的歷史演進(jìn)一、關(guān)系營銷的產(chǎn)生原因： 1.關(guān)系營銷的產(chǎn)生式適應(yīng)交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的需要 4P 超越4P 2.關(guān)系營銷的產(chǎn)生是應(yīng)對激勵競爭的需要 3.關(guān)系營

18、銷的產(chǎn)生是塑造忠誠客戶的需要 4.關(guān)系營銷是正確處理與相關(guān)利益者關(guān)系的需要產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略關(guān)系營銷的歷史演進(jìn)一、關(guān)系營銷的產(chǎn)生原因：產(chǎn)品、價格、二、關(guān)系營銷理論的發(fā)展1.關(guān)系營銷對其他科學(xué)理論的借鑒關(guān)系營銷對系統(tǒng)論的借鑒關(guān)系營銷對協(xié)同論的借鑒關(guān)系營銷對傳播學(xué)的借鑒二、關(guān)系營銷理論的發(fā)展1.關(guān)系營銷對其他科學(xué)理論的借鑒關(guān)系營銷對系統(tǒng)論的借鑒（1）系統(tǒng)論把社會、組織及其他事物都看作是一個個的系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成的。 整個系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)就依賴于這些子系統(tǒng)及其構(gòu)成要素間的相互依賴和相互作用。 依據(jù)系統(tǒng)論的觀點，企業(yè)就是一個由子系統(tǒng)組成的并與其所處環(huán)境有可確認(rèn)的邊界的系統(tǒng)，研究者

19、和管理者需要了解子系統(tǒng)內(nèi)部和子系統(tǒng)之間以及企業(yè)與環(huán)境之間的相互關(guān)系，以便確定關(guān)系的模式或各變量之間的結(jié)構(gòu)，并采取有效措施以保證系統(tǒng)的有效率運行。 果真如此的話，企業(yè)營銷就需要處理和管理好上述各種關(guān)系。關(guān)系營銷對系統(tǒng)論的借鑒（1）系統(tǒng)論把社會、組織及其他事物都看關(guān)系營銷對協(xié)同論的借鑒（2）協(xié)同論認(rèn)為，系統(tǒng)的性質(zhì)的改變是由于系統(tǒng)中要素子系統(tǒng)之間的相互作用所致。任何系統(tǒng)運動都有兩種趨向，一種是自發(fā)地傾向無序的運動，這是系統(tǒng)瓦解的重要原因；另一種是子系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)引起的協(xié)調(diào)、合作運動，這是系統(tǒng)自發(fā)走向有序的重要原因。 役使原理表明，無序即意味著雜亂無章，存在大量不同的可能性。 占據(jù)主導(dǎo)地位的序參數(shù)迫使

20、其他因素和狀態(tài)納入它的軌道，從而使一切事物有條不紊地組織起來。 協(xié)同本身是一 種自組織能力，這種組織能力是以信息聯(lián)系為基礎(chǔ)、通過反饋控制來實現(xiàn)的。 當(dāng)系統(tǒng)與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換時，自組織能力就體現(xiàn)在控制與調(diào)整環(huán)境系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)，使之協(xié)同動作，保持系統(tǒng)的和諧有序運轉(zhuǎn)。 協(xié)同學(xué)的這一原理對于研究企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)系具有重要意義。 實際上，協(xié)同正是關(guān)系營銷所要追求的利益。因為系統(tǒng)雖具有自組織能力，但如何減少無序的狀態(tài)和無序狀態(tài)保持的時間，對于關(guān)系營銷來說無疑是一個具有實踐意義的課題。關(guān)系營銷對協(xié)同論的借鑒（2）協(xié)同論認(rèn)為，系統(tǒng)的性質(zhì)的改變是由關(guān)系營銷對傳播學(xué)的借鑒（3）傳播是關(guān)

21、系 雙方借以交換信息的符號傳遞過程。 在這一過程中，傳播的最終目的是使信息的發(fā)送者和接收者的認(rèn)識趨于一致。 傳統(tǒng)營銷中，廣告等大眾傳播方式（單向傳播方式）是企業(yè)與消費者進(jìn)行溝通的主要渠道，這一方式之所以能夠?qū)崿F(xiàn)溝通目標(biāo)，是因為廠商控制著大部分的產(chǎn)品信息，依靠這些有限的信息也可以進(jìn)行決策。 現(xiàn)代傳播將是一種雙向溝通，企業(yè)與消費者之間的信息交換將經(jīng)歷這樣一個過程： 首先企業(yè)要了解消費者所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容， 然后通過某種渠道和方式明確消費者對信息的需要， 最后才以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f信息。 整合營銷傳播就是對傳統(tǒng)營銷理論和傳播學(xué)的抽象和升華，在這個概念里，廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝以及

22、媒體計劃等一切營銷活動構(gòu)成傳播的全部含義，并用一致的信息與消費者溝通，即“用同一種聲音說話”。 從這個意義上說，傳播就等于營銷，營銷的過程也就是傳播的過程。 關(guān)系營銷對傳播學(xué)的借鑒（3）傳播是關(guān)系二、關(guān)系營銷理論的發(fā)展 2.關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷的括展 4P 括展傳統(tǒng)的市場營銷理論， 以單個企業(yè)為分析單元，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個利用內(nèi)部可控因素來影響外部環(huán)境的過程。對內(nèi)部可控因素的總結(jié)是4Ps 組合，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略，營銷活動的核心即在于制定并實施有效的市場營銷組合策略。產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略二、關(guān)系營銷理論的發(fā)展 2.關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷的括展產(chǎn)品對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展： 實踐證明，

23、 傳統(tǒng)的營銷理念越來越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經(jīng)營優(yōu)勢，這是因為任何一個企業(yè)都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源，1.必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易或合作、通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通； 2.企業(yè)還必須被更廣義的相關(guān)成員所接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等，企業(yè)無法以己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。 因此， 企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體，共同體中的伙伴建立起適當(dāng)?shù)年P(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)。對于大多數(shù)企業(yè)來說，企業(yè)的成功正是充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源的結(jié)果。 這樣，對企業(yè)資源的認(rèn)

24、識，就從企業(yè)“邊界”以內(nèi)，擴(kuò)展到了企業(yè)邊界以外，即 1. 包括所有與企業(yè)生存和發(fā)展具有關(guān)聯(lián)的組織、群體和個人，以及由這些“節(jié)點”及其相互間的互動關(guān)系所構(gòu)成的整個網(wǎng)絡(luò)。而這些關(guān)系是否穩(wěn)定并能給對網(wǎng)絡(luò)的成員帶來利益的增長，即達(dá)到“多贏”的結(jié)果，則依賴于有效的關(guān)系管理， 2. 包括利益的共享、通過“感情投資”在伙伴間建立親密的關(guān)系等。 2.關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷的括展對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展： 2.關(guān)系營銷對3.信息技術(shù)對關(guān)系營銷的驅(qū)動作用 現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為各種營銷伙伴關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展提供了低成本、高效率的溝通工具，它解決了關(guān)系營銷所必需的基本技術(shù)條件。 正是在上述諸因素的作用下，關(guān)系營銷自8

25、0年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。1.貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有顧客之間關(guān)系的問題。隨后，2.杰克遜提出要與不同的顧客建立不同類型的關(guān)系。3.北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同顧客的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。 今天，人們對關(guān)系營銷的討論和關(guān)系營銷的實踐，已從單純的顧客關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。 這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從顧客市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。二、關(guān)系營銷理論的發(fā)展3.信息技術(shù)對關(guān)系營銷的驅(qū)動作用二、關(guān)

26、系營銷理論的發(fā)展三、關(guān)系營銷的新進(jìn)展1.英澳學(xué)派的六市場模型企業(yè)供應(yīng)商市場競爭者市場分銷商市場影響著市場客戶市場內(nèi)部市場三、關(guān)系營銷的新進(jìn)展企業(yè)供應(yīng)商市場競爭者市場分銷商市場影響著三、關(guān)系營銷的新進(jìn)展摩根和亨特4+10理論供應(yīng)商合伙關(guān)系、隱性合伙關(guān)系、購買者合伙關(guān)系、內(nèi)部合伙關(guān)系羅伯特4C理論 customer、cost、convenience、communication三、關(guān)系營銷的新進(jìn)展摩根和亨特4+10理論三、關(guān)系營銷的新進(jìn)展成果1、分析了其起源、社會基礎(chǔ)及經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義2、認(rèn)為關(guān)系營銷思想史更先進(jìn)的3、將市場營銷的范圍從客戶市場擴(kuò)大到全部相關(guān)利益方4、引入實踐三、關(guān)系營銷的新進(jìn)展成果關(guān)

27、系營銷的基本問題本質(zhì)特征：1.信息溝通的雙向性 在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。2.互利性 關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。3.協(xié)同性 各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)各方都有利的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高目標(biāo)4.關(guān)系營銷的信息反饋具有及時性關(guān)系營銷的基本問題本質(zhì)特征： 關(guān)系營銷的基本問題 原則1主動溝通原則在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭

28、，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。2承諾信任原則在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。3互惠原則在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實惠。 關(guān)系營銷的基本問題 原則關(guān)系營銷的作用1.有助于降低成本2.有助于公司之間的合作

29、3.有利于資源的優(yōu)化配置關(guān)系營銷的作用關(guān)系營銷的形態(tài)1.親緣關(guān)系營銷形態(tài)2.地緣關(guān)系營銷形態(tài)3.業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)4.文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)5.偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)關(guān)系營銷的形態(tài)1.親緣關(guān)系營銷形態(tài)關(guān)系營銷的形態(tài)1.親緣關(guān)系營銷形態(tài)指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。這種關(guān)系營銷的各關(guān)系方盤根錯節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時間長久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)，但應(yīng)用范圍有一定的局限性。2.地緣關(guān)系營銷形態(tài)指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營銷活動。這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息

30、流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，這種關(guān)系營銷形態(tài)仍不可忽視。3.業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個“整體”，可以在較長時間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。關(guān)系營銷的形態(tài)1.親緣關(guān)系營銷形態(tài)關(guān)系營銷的形態(tài)4.文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習(xí)慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會，對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，

31、容易建立長期的伙伴營銷關(guān)系。5.偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)指在特定的時間和空間條件下發(fā)生突然的機(jī)遇形成的一種關(guān)系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會成為企業(yè)擴(kuò)大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)，如能抓住機(jī)遇，可能成為一個公司（企業(yè)）興衰成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷的形態(tài)4.文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)關(guān)系營銷的市場模型企業(yè)供應(yīng)商市場競爭者市場分銷商市場影響著市場客戶市場內(nèi)部市場關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍。在“關(guān)系營銷”概里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關(guān)系：客戶市場供應(yīng)商市場分銷商市場競

32、爭者市場影響著市場內(nèi)部市場關(guān)系營銷的市場模型企業(yè)供應(yīng)商市場競爭者市場分銷商市場影響著市關(guān)系營銷的市場模型供應(yīng)商市場 任何一個企業(yè)都不可能獨自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術(shù)、信息等方面。 因此，佩恩所說的招聘市場我們將其歸入供應(yīng)商市場是合理的。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。 生產(chǎn)1輛汽車大約需要8000到1萬個零配件，任何一個企業(yè)都不可能單獨生產(chǎn)全部零部件，必須通過其他供應(yīng)商進(jìn)行專業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn)；麥道飛機(jī)公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機(jī)，有18種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計的，公司因此而節(jié)

33、約了2億美元的生產(chǎn)成本。 由此可以看出，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。 另外，公司在市場上的聲譽(yù)也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。 例如，當(dāng)IBM決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升。關(guān)系營銷的市場模型供應(yīng)商市場關(guān)系營銷的市場模型內(nèi)部市場內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。 任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。 只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。 內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)

34、人員，它包括所有的企業(yè)員工。 因為在為顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值關(guān)系營銷的市場模型內(nèi)部市場關(guān)系營銷的市場模型競爭者市場在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。 例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競爭者進(jìn)行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費用和風(fēng)險。 種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。關(guān)系營銷的市場模型競爭者市場關(guān)系營銷的市場模型分銷商市場在分銷商市場上，零售商

35、和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。 IBM公司曾花費一億美元為其PCjr做廣告，結(jié)果還是以失敗而告終， 原因在于 作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對該產(chǎn)品，IBM公司投人了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商等對產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作用的個人或組織建立積極的關(guān)系，扼殺PCjr的正是分銷商一類的市場基礎(chǔ)設(shè)施。關(guān)系營銷的市場模型分銷商市場關(guān)系營銷的市場模型顧客市場顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。 最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。 例如，爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷

36、、發(fā)展會員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。關(guān)系營銷的市場模型顧客市場關(guān)系營銷的市場模型影響者市場金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團(tuán)體，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。 因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略關(guān)系營銷的市場模型影響者市場關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷的主要內(nèi)容是“4PS”，關(guān)系營銷則突破了“4PS”的框架，把企業(yè)的營銷活動擴(kuò)展到一個更廣、更深的領(lǐng)域。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：（1）交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易活動從中獲利；關(guān)系營銷

37、的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利。（2）交易營銷把其視野局限于目標(biāo)市場上，即各種顧客群； 而關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣得多，包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（3 ）交易營銷圍繞著如何獲得顧客：而關(guān)系營銷更為強(qiáng)調(diào)保持顧客。（4）交易營銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)； 而關(guān)系營銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)。（5 ）交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；而關(guān)系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷的主要內(nèi)容是“4PS”，交易營銷與關(guān)系營銷區(qū)別項目/營銷方式 交易營銷 關(guān)系營銷1.適合的顧客 適合于眼光短淺和 適合于具有長遠(yuǎn)眼光和高 低轉(zhuǎn)

38、換成本的顧客 轉(zhuǎn)換成本的顧客2.核心概念 交換“創(chuàng)造購買” 建立與顧客之間的長期 關(guān)系-“結(jié)構(gòu)紐帶”3.企業(yè)的著眼點 近期利益,你買我賣, 長遠(yuǎn)利益,是一種互利的贏 我賺你的錢 一贏關(guān)系,比較牢靠,競爭者 很難破壞企業(yè)與顧客的相互 依賴關(guān)系交易營銷與關(guān)系營銷區(qū)別項目/營銷方式 項目/營銷方式 交易營銷 關(guān)系營銷4.企業(yè)與顧客的關(guān)系 不牢靠, 如果競爭者 可用較低的價格、用 較高的技術(shù)解決顧客的 問題，關(guān)系可能會終止5.對價格的看法 是主要的競爭手段 不是主要的競爭手段 6.企業(yè)強(qiáng)調(diào) 市場占有率,不一定要顧客滿意 回頭客比率、顧客忠誠 度。強(qiáng)調(diào)承諾的履行、 顧客滿意度 7.營銷管理的追求 單項交

39、易的利潤最大化 追求與對方互利 (贏一贏)關(guān)系的最佳化 交易營銷與關(guān)系營銷區(qū)別項目/營銷方式 交易營銷 項目/營銷方式 交易營銷 關(guān)系營銷8.市場風(fēng)險投資 大 小9.了解對方的文化 沒有必要 非常必要背景 10.最終結(jié)果 未超出“營銷渠 超出”營銷渠道” 道”的概念范疇 的概念范疇,可能 成為戰(zhàn)略伙伴,發(fā) 展成為營銷 網(wǎng)絡(luò) 交易營銷與關(guān)系營銷區(qū)別項目/營銷方式 交易營銷 關(guān)系營銷主頁-副本課件一、各章的復(fù)習(xí)重點提示第1章 關(guān)系營銷概述需要重點掌握的內(nèi)容有：1.關(guān)系營銷的含義、（重點是北美學(xué)派的觀點、特別是本書的觀點）從五個方面對關(guān)系營銷的理解。2.關(guān)系營銷的層次：即戰(zhàn)術(shù)層次、戰(zhàn)略層次和理念層次

40、。3.關(guān)系營銷的本質(zhì)特征及原則。4.關(guān)系營銷的形態(tài)。一般掌握的內(nèi)容有：關(guān)系營銷的產(chǎn)生；關(guān)系營銷理論的發(fā)展；關(guān)系營銷的主要研究成果；關(guān)系營銷的作用；關(guān)系營銷的市場模型；關(guān)系營銷與服務(wù)營銷；關(guān)系營銷與公共關(guān)系；傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別。一、各章的復(fù)習(xí)重點提示第1章 關(guān)系營銷概述第一章關(guān)系營銷概述1關(guān)系營銷的產(chǎn)生。關(guān)系營銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時代背景，是后工業(yè)社會市場經(jīng)濟(jì)和人類文明高度發(fā)展的客觀要求。關(guān)系營銷是以相關(guān)理論為基礎(chǔ)的，并隨著時代的發(fā)展與時俱進(jìn)。（1）關(guān)系營銷的產(chǎn)生是適應(yīng)交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的需要；（2）關(guān)系營銷的產(chǎn)生是應(yīng)對激烈競爭的需要；（3）關(guān)系營銷的產(chǎn)生是塑造忠誠客戶的需要；（4）

41、關(guān)系營銷是正確處理與相關(guān)利益者關(guān)系的需要。第一章關(guān)系營銷概述1關(guān)系營銷的產(chǎn)生。第一章關(guān)系營銷概述2.關(guān)系營銷對其他科學(xué)理論的借鑒。這種借鑒主要來自系統(tǒng)論、協(xié)同論和傳播學(xué)的相關(guān)理論。(1)關(guān)系營銷對系統(tǒng)論的借鑒。 (2)關(guān)系營銷對協(xié)同論的借鑒。(3)關(guān)系營銷對傳播學(xué)的借鑒?，F(xiàn)代傳播是一種雙向溝通，公司與客戶之間的信息交換將經(jīng)歷這樣一個過程：公司要了解客戶所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容，通過某種渠道和方式明確客戶對信息的需要，才以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f信息。從這個意義上說，傳播就等于營銷，營銷的過程也就是傳播的過程。第一章關(guān)系營銷概述2.關(guān)系營銷對其他科學(xué)理論的借鑒。第一章關(guān)系營銷概述3關(guān)系營銷的主要研究成果

42、。歸納已取得的研究成果可以概括如下： （1）分析了關(guān)系營銷的學(xué)術(shù)思想根源、社會基礎(chǔ)及經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義。（2）認(rèn)為關(guān)系營銷思想是更先進(jìn)的營銷思想。（3）將市場營銷的范圍從客戶市場擴(kuò)大到全部相關(guān)利益方。（4）研究了客戶關(guān)系營銷并將成果引入營銷實踐。第一章關(guān)系營銷概述3關(guān)系營銷的主要研究成果。第一章關(guān)系營銷概述4.關(guān)系營銷的含義。綜合各種定義，關(guān)系營銷是指公司在盈利的基礎(chǔ)上，通過建立、維持、促進(jìn)與客戶和其他伙伴之間的關(guān)系，充分強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷實踐，實現(xiàn)參與各方目標(biāo)的一種社會活動。我們可以從以下幾個方面對關(guān)系營銷的含義進(jìn)行理解。 (1)關(guān)系營銷的主要目標(biāo)越來越集中于公司與各方面

43、的牢固關(guān)系，它將直接或間接影響公司營銷的成敗。(2)關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為公司建立獨特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。(3)關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是使客戶成為自己長期的伙伴，并共同謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與客戶、公眾連續(xù)性的良好關(guān)系。(4)關(guān)系營銷是買賣各方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)，是建立和發(fā)展各方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。(5)建立和發(fā)展牢固的關(guān)系需要了解不同群體的能力和資源，包括他們的需要、目標(biāo)和欲望。第一章關(guān)系營銷概述4.關(guān)系營銷的含義。第一章關(guān)系營銷概述4.關(guān)系營銷的含義。對關(guān)系營銷的含義進(jìn)行理解。 (1)關(guān)系營銷的主要目標(biāo)越來越集中于公司與各方面的牢固關(guān)

44、系，它將直接或間接影響公司營銷的成敗。關(guān)系營銷旨在與客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭者，以及其他營銷伙伴建立令人滿意的長期相互關(guān)系以贏得和維持業(yè)務(wù)。(2)關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為公司建立獨特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)包括公司和與之有互惠利益關(guān)系的客戶、供應(yīng)商、分銷商、影響者、競爭者等。這樣，競爭已經(jīng)不單單是在公司之間展開，而是在市場網(wǎng)絡(luò)之間展開，從而促進(jìn)公司不斷建立更好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。第一章關(guān)系營銷概述4.關(guān)系營銷的含義。第一章關(guān)系營銷概述4.關(guān)系營銷的含義。從以下幾個方面對關(guān)系營銷的含義進(jìn)行理解。 (3)關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是使客戶成為自己長期的伙伴，并共同謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與客戶、公眾連續(xù)性

45、的良好關(guān)系。關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶，培育客戶忠誠，并且高度重視客戶服務(wù)，利用客戶服務(wù)提高客戶滿意度。(4)關(guān)系營銷是買賣各方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)，是建立和發(fā)展各方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。(5)建立和發(fā)展牢固的關(guān)系需要了解不同群體的能力和資源，包括他們的需要、目標(biāo)和欲望。第一章關(guān)系營銷概述4.關(guān)系營銷的含義。第一章關(guān)系營銷概述5.關(guān)系營銷的層次。 關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展與公司相關(guān)聯(lián)的各種市場之間的良好關(guān)系。為了清楚地剖析關(guān)系營銷的內(nèi)涵，可將關(guān)系營銷劃分為三個層次。(1)戰(zhàn)術(shù)層次。在戰(zhàn)術(shù)層次上，關(guān)系營銷主要是作為一種銷售促進(jìn)工具。 信息

46、技術(shù)的發(fā)展使得公司可以有效地開發(fā)和實施一些短期的忠誠計劃，刺激客戶的購買。 (2)戰(zhàn)略層次。在戰(zhàn)略層次上，關(guān)系營銷被視為一個過程。在這個過程中，公司通過對法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理和時間等方面的結(jié)合，將客戶納入公司的營銷過程中。 因此，從戰(zhàn)略的角度考慮，客戶關(guān)系應(yīng)該構(gòu)筑在互利合作、相互依賴和共擔(dān)風(fēng)險的基礎(chǔ)上，只有這樣的關(guān)系才更穩(wěn)定、更持久。(3)理念層次。在理念層次上，關(guān)系營銷抓住了營銷哲學(xué)的核心思想。傳統(tǒng)營銷注重客戶需求，而關(guān)系營銷卻把戰(zhàn)略重心從產(chǎn)品及產(chǎn)品市場生命周期轉(zhuǎn)向了客戶關(guān)系的生命周期。 關(guān)系營銷是客戶導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)三位一體的整合在保障利潤的前提下，調(diào)動公司內(nèi)部所有員工的積極性

47、，比競爭對手更好地滿足目標(biāo)客戶的終生需求。第一章關(guān)系營銷概述5.關(guān)系營銷的層次。第一章關(guān)系營銷概述6關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）關(guān)系營銷以協(xié)同和溝通為重要基礎(chǔ)。（2）關(guān)系營銷是一種雙向的信息溝通過程。（3）關(guān)系營銷以互利雙贏為出發(fā)點。（4）關(guān)系營銷的信息反饋具有及時性。第一章關(guān)系營銷概述6關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。第一章關(guān)系營銷概述6關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）關(guān)系營銷以協(xié)同和溝通為重要基礎(chǔ)。在競爭性的市場上，明智的營銷者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。各具優(yōu)勢的關(guān)系各方互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合協(xié)同去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)

48、關(guān)系的最高境界。（2）關(guān)系營銷是一種雙向的信息溝通過程。社會學(xué)認(rèn)為，關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，在這一過程中，不僅僅傳遞了信息和感情，而且能有機(jī)地影響和改變信息和感情的發(fā)展。第一章關(guān)系營銷概述6關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。第一章關(guān)系營銷概述6關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。主要體現(xiàn)在以下四個方面：（3）關(guān)系營銷以互利雙贏為出發(fā)點。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)在于交易各方之間利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，各方都不會建立良好的關(guān)系。新經(jīng)濟(jì)條件下，公司不僅是經(jīng)濟(jì)實體，同時也成了社會實體，市場營銷性質(zhì)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，它不僅要為實現(xiàn)公司目標(biāo)服務(wù)，而且要照顧到公眾的利益和需要。（4）關(guān)系營銷的信息反饋具有及時性。關(guān)系營銷

49、要求建立專門機(jī)構(gòu)，用以追蹤客戶和利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系各方，公司由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。第一章關(guān)系營銷概述6關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。第一章關(guān)系營銷概述7.關(guān)系營銷的原則。關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循三項原則：1.主動溝通、2.承諾信任、3.互惠互利。第一章關(guān)系營銷概述7.關(guān)系營銷的原則。第一章關(guān)系營銷概述8.關(guān)系營銷的作用。其作用表現(xiàn)為：1.有助于公司降低營銷成本；2.有助于公司之間合

50、作；3.有利于公司優(yōu)化資源配置。第一章關(guān)系營銷概述8.關(guān)系營銷的作用。第一章關(guān)系營銷概述9.關(guān)系營銷的形態(tài)。關(guān)系營銷是在各關(guān)系方的交往過程中實現(xiàn)的，而各關(guān)系方之間的關(guān)系復(fù)雜多樣，歸納起來大體有：1.親緣關(guān)系營銷形態(tài)、2.地緣關(guān)系營銷形態(tài)、3.業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)、4.文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)、5.偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)。第一章關(guān)系營銷概述9.關(guān)系營銷的形態(tài)。第一章關(guān)系營銷概述10.關(guān)系營銷的市場模型。關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍。一個公司必須處理好與下面六個子市場的關(guān)系：1.客戶市場、2.供應(yīng)商市場、3.分銷商市場、4.競爭者市場、5.影響者市場、6.內(nèi)部市場。第一章關(guān)系營銷概述10.關(guān)

51、系營銷的市場模型。第一章關(guān)系營銷概述11.傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別。關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷組合理論的變革與突破，是一種新型的市場營銷理念。傳統(tǒng)營銷的主要內(nèi)容是4P，而關(guān)系營銷則突破了4P的框架，把公司的營銷活動擴(kuò)展到一個更廣、更深的領(lǐng)域。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：(1) 研究范式不同。 (2)營銷核心不同。 (3)營銷范圍不同。 (4)營銷重點不同。第一章關(guān)系營銷概述11.傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別。第一章關(guān)系營銷概述11.傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：(1) 研究范式不同。 (2)營銷核心不同。 傳統(tǒng)營銷是一次性交易，核心是交易，公司通過與客戶發(fā)生交易活動從中獲利，不注重與客戶的長

52、期聯(lián)系。 關(guān)系營銷是持續(xù)性交易，核心是關(guān)系，公司通過建立各方良好的合作關(guān)系從中獲利。第一章關(guān)系營銷概述11.傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別。第一章關(guān)系營銷概述11.傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在： (3)營銷范圍不同。 傳統(tǒng)營銷是有限的客戶參與和適度的客戶聯(lián)系，視野僅局限于目標(biāo)市場，即各種客戶群。 關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與客戶的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營銷的視野，涉及的關(guān)系范圍很廣，包括客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府及內(nèi)部員工等利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。 (4)營銷重點不同。 傳統(tǒng)營銷很少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)，不太重視與客戶的關(guān)系，往往只有少量的承諾。 關(guān)系營銷高度重視客戶服

53、務(wù)，并借助客戶服務(wù)提高客戶滿意度，有充分的客戶承諾，甚至力圖建立與維護(hù)與有關(guān)關(guān)系方的相互忠誠與歸屬感，從而達(dá)到一種和諧融洽的關(guān)系境界。第一章關(guān)系營銷概述11.傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別。第一章關(guān)系營銷概述復(fù)習(xí)重點提示需要重點掌握的內(nèi)容有：1.關(guān)系營銷的含義、（重點是北美學(xué)派的觀點、特別是本書的觀點）從五個方面對關(guān)系營銷的理解。2.關(guān)系營銷的層次：即戰(zhàn)術(shù)層次、戰(zhàn)略層次和理念層次。3.關(guān)系營銷的本質(zhì)特征及原則。4.關(guān)系營銷的形態(tài)。一般掌握的內(nèi)容有：關(guān)系營銷的產(chǎn)生；關(guān)系營銷理論的發(fā)展；關(guān)系營銷的主要研究成果；關(guān)系營銷的作用；關(guān)系營銷的市場模型；關(guān)系營銷與服務(wù)營銷；關(guān)系營銷與公共關(guān)系；傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷

54、的區(qū)別。第一章關(guān)系營銷概述復(fù)習(xí)重點提示需要重點掌握的內(nèi)容有：關(guān)系營銷主頁-副本課件第二章 關(guān)系營銷的運作機(jī)理學(xué)習(xí)主要重點1關(guān)系營銷的各種模式2.客戶滿意與忠誠的關(guān)系3.顧客忠誠的9大趨勢4.提高顧客忠誠度的十大原則和7大策略5.關(guān)系營銷梯度推進(jìn)的三層次論和五層次輪第二章 關(guān)系營銷的運作機(jī)理學(xué)習(xí)主要重點第二章 關(guān)系營銷的運作機(jī)理主要討論關(guān)系：1.營銷構(gòu)造的基本模式2.關(guān)系營銷的中心：客戶忠誠3.關(guān)系營銷的構(gòu)成：梯度推進(jìn)問題第二章 關(guān)系營銷的運作機(jī)理主要討論關(guān)系：第一節(jié)：關(guān)系營銷的構(gòu)造基本模式20世界80年代初期到90年代期間第一節(jié)：關(guān)系營銷的構(gòu)造基本模式20世界80基本模式類型主要有： 一. 三

55、元整合關(guān)系營銷模式 二.關(guān)鍵介導(dǎo)關(guān)系營銷模式 三.過程關(guān)系營銷模式第一節(jié)：關(guān)系營銷的構(gòu)造基本模式20世界80年代初期到90年代期間基本模式類型主要有：第一節(jié)：關(guān)系營銷的構(gòu)造基本模式20世 一、三元整合關(guān)系營銷模式1.克里斯托費、佩恩和巴倫廷模式質(zhì)量客戶服務(wù)營銷關(guān)系營銷基本模式類型主要有： 一、三元整合關(guān)系營銷模式1.克里斯托費、佩恩和巴倫廷模式質(zhì)1.克里斯托費、佩恩和巴倫廷模式客戶服務(wù)：是一種為客戶提供時間便利和空間便利的過程。牽涉如前期準(zhǔn)備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。 提高客戶服務(wù)就要了解客戶需要買到的是什么。 質(zhì)量：全面質(zhì)量，應(yīng)建立定期調(diào)研和監(jiān)測的基礎(chǔ)上營銷：超越4P佩恩補(bǔ)

56、充：從注重交易轉(zhuǎn)向保留長期客戶；公司與6大市場的相互作用 一、三元整合關(guān)系營銷模式1.克里斯托費、佩恩和巴倫廷模式客戶服務(wù)：是一種為客戶提供時2.安哥拉-澳大利亞模式質(zhì)量管理服務(wù)營銷客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系營銷基本模式類型主要有： 一、三元整合關(guān)系營銷模式2.安哥拉-澳大利亞模式質(zhì)量管理服務(wù)營銷關(guān)系營銷基本模式類型3.北歐諾丁克學(xué)派模式質(zhì)量管理服務(wù)營銷客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系營銷基本模式類型主要有： 一、三元整合關(guān)系營銷模式3.北歐諾丁克學(xué)派模式質(zhì)量管理服務(wù)營銷關(guān)系營銷基本模式類型主4.關(guān)系營銷起源的綜合模式三元整合模式并沒有經(jīng)歷：構(gòu)思假說-實驗設(shè)計-統(tǒng)計檢驗的完善過程 一、三元整合關(guān)系營銷模式基本模式類

57、型主要有：4.關(guān)系營銷起源的綜合模式三元整合模式并沒有經(jīng)歷： 一、三元二、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型關(guān)系營銷模式1.承諾-信任介導(dǎo)關(guān)系營銷模式2.滿意、信任和承諾為介導(dǎo)物的模式3.思維模式4.廠家-分銷商合伙模式基本模式類型主要有：二、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型關(guān)系營銷模式基本模式類型主要有：1.承諾-信任介導(dǎo)關(guān)系營銷模式1994年摩根和亨特在投入信任理論中首先倡導(dǎo)，通過對10種關(guān)系的研究，認(rèn)為信任是直接促使關(guān)系營銷成功的合作行為。二、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型關(guān)系營銷模式基本模式類型主要有：1.承諾-信任介導(dǎo)關(guān)系營銷模式1994年摩根和亨特在投入信2.滿意、信任和承諾為介導(dǎo)物的模式1999年家巴林和約翰遜研究客戶與戲劇性的關(guān)系

58、對于低關(guān)系：全面滿意是部分態(tài)度與未來意圖的首要介導(dǎo)物對于高關(guān)系：介導(dǎo)物是信任和承諾而不是滿意二、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型關(guān)系營銷模式2.滿意、信任和承諾為介導(dǎo)物的模式1999年家巴林和約翰遜研3.關(guān)系營銷的四維模式1998年布恩提出四個介導(dǎo)因素：結(jié)合力、感同感、互惠、信任二、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型關(guān)系營銷模式基本模式類型主要有：3.關(guān)系營銷的四維模式1998年布恩提出四個介導(dǎo)因素：二、關(guān)4.廠家-分銷商合伙經(jīng)營模式1990年，安德森和那拉斯發(fā)現(xiàn)：在廠家與分銷商的合伙經(jīng)營中，相互依賴、溝通、一定比較水平下的結(jié)果是影響合作關(guān)系的終極原因。二、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型關(guān)系營銷模式基本模式類型主要有：4.廠家-分銷商合伙經(jīng)營模式

59、1990年，安德森和那拉斯發(fā)現(xiàn)：三、過程型關(guān)系營銷模式由諾丁克學(xué)派創(chuàng)立，芬蘭學(xué)者格朗魯斯完整制作該理論告訴我們服務(wù)營銷是過程消費而不是結(jié)果消費，在此過程中容易建立起關(guān)系。該過程三個環(huán)節(jié)：1.價值過程2.交互過程3.建立對話過程服務(wù)營銷核心基本模式類型主要有：三、過程型關(guān)系營銷模式由諾丁克學(xué)派創(chuàng)立，芬蘭學(xué)者格朗魯斯完整第二節(jié) 關(guān)系營銷中心客戶忠誠時間告訴我們關(guān)系營銷的中心：客戶忠誠（發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求、確保忠誠）客戶忠誠的前提是客戶滿意客戶滿意的條件是客戶需求的滿足第二節(jié) 關(guān)系營銷中心客戶忠誠時間告訴我們公司關(guān)注中心的變化歷史：1.產(chǎn)值中心論2.銷售中心論3.利潤中心論4.客戶中心論5客戶滿意中

60、心論 現(xiàn)代社會，聰明的公司為了取悅客戶，先對能提供者的性能做出承諾，然后再提供多于其承諾的性能。公司關(guān)注中心的變化歷史：1.產(chǎn)值中心論施倫普、麥肯齊和奧爾沙夫的研究表明，全面滿意來源于屬性與信息的結(jié)合。提出了七因素模式：欲望感知績效期望欲望一致期望一致屬性一致信息滿意全面滿意施倫普、麥肯齊和奧爾沙夫的研究表明，欲望感知績效期望欲望一致關(guān)系營銷中心客戶忠誠企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。 顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信