關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主頁(yè)-副本課件

1、關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 主講：朱明高級(jí)工程師、高級(jí)技師、國(guó)家經(jīng)濟(jì)師 高級(jí)國(guó)家職業(yè)技能鑒定考評(píng)員 高級(jí)技能專(zhuān)業(yè)教師關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 主講：朱明知足常樂(lè)，歷經(jīng)兵農(nóng)工商學(xué)。歷經(jīng)：兵團(tuán)開(kāi)車(chē)，地方修車(chē)，企業(yè)管理：技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、 物流、安全、保衛(wèi)，職任：客運(yùn)站長(zhǎng)、 公司經(jīng)理， 集團(tuán)技術(shù)總監(jiān)， 總經(jīng)理及法人代表。學(xué)歷：本科、MBA，專(zhuān)業(yè)：汽車(chē)維修與使用、企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)管理。職業(yè)資格與職稱(chēng)：高級(jí)工程師、高級(jí)技師、國(guó)家經(jīng)濟(jì)師、高級(jí)技能專(zhuān)業(yè)教師、高級(jí)國(guó)家職業(yè)資格考評(píng)員。 管理科學(xué)研究院特約講師、 管理顧問(wèn)有限公司高級(jí)講師?？妥谓蹋捍髮W(xué)、 技師學(xué)院、國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)與考評(píng)及企業(yè)內(nèi)部職業(yè)培訓(xùn)。Q號(hào)657555589朱明 百度個(gè)

2、人主頁(yè) (本人教學(xué)資料搜索:朱明zhubob(需要資料內(nèi)容)朱明工作室知足常樂(lè)，歷經(jīng)兵農(nóng)工商學(xué)。朱明 百度個(gè)人主頁(yè) (一、課程的性質(zhì)、地位和任務(wù) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（本）課程是中央廣播電視大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科（專(zhuān)科起點(diǎn)）專(zhuān)業(yè)的統(tǒng)設(shè)必修課，3學(xué)分，54學(xué)時(shí)，開(kāi)設(shè)一學(xué)期。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)以研究企業(yè)與主要合作伙伴之間如何構(gòu)筑起長(zhǎng)期的、滿(mǎn)意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)互利交換以及共同履行契約，從而謀求共同發(fā)展為宗旨的一門(mén)綜合性、應(yīng)用性的學(xué)科。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科中一門(mén)重要的綜合性專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課。主要介紹:1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與特征、2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原則和作用、3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型、4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行機(jī)理、5關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵過(guò)程、6

3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值識(shí)別、7關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施程序、8關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要工具和策略等。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、基本原理和基本原則，熟練掌握識(shí)別關(guān)系者、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者的方法和手段，學(xué)會(huì)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本原理與方法分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。一、課程的性質(zhì)、地位和任務(wù) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（本）課程是中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主頁(yè)-副本課件關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 主講：朱明高級(jí)工程師、高級(jí)技師、國(guó)家經(jīng)濟(jì)師 高級(jí)國(guó)家職業(yè)技能鑒定考評(píng)員 高級(jí)技能專(zhuān)業(yè)教師關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 主講：朱明知足常樂(lè)，歷經(jīng)兵農(nóng)工商學(xué)。歷經(jīng)：兵團(tuán)開(kāi)車(chē)，地方修車(chē)，企業(yè)管理：技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、 物流、安全、保衛(wèi)，職任：客運(yùn)站長(zhǎng)、 公司經(jīng)理， 集團(tuán)技術(shù)總監(jiān)， 總經(jīng)理及法人代表。學(xué)歷

4、：本科、MBA，專(zhuān)業(yè)：汽車(chē)維修與使用、企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)管理。職業(yè)資格與職稱(chēng)：高級(jí)工程師、高級(jí)技師、國(guó)家經(jīng)濟(jì)師、高級(jí)技能專(zhuān)業(yè)教師、高級(jí)國(guó)家職業(yè)資格考評(píng)員。 管理科學(xué)研究院特約講師、 管理顧問(wèn)有限公司高級(jí)講師?？妥谓蹋捍髮W(xué)、 技師學(xué)院、國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)與考評(píng)及企業(yè)內(nèi)部職業(yè)培訓(xùn)。Q號(hào)657555589朱明 百度個(gè)人主頁(yè) (本人教學(xué)資料搜索:朱明zhubob(需要資料內(nèi)容)朱明工作室知足常樂(lè)，歷經(jīng)兵農(nóng)工商學(xué)。朱明 百度個(gè)人主頁(yè) (一、課程的性質(zhì)、地位和任務(wù) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（本）課程是中央廣播電視大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科（專(zhuān)科起點(diǎn)）專(zhuān)業(yè)的統(tǒng)設(shè)必修課，3學(xué)分，54學(xué)時(shí)，開(kāi)設(shè)一學(xué)期。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)以研究企業(yè)與主要合作伙

5、伴之間如何構(gòu)筑起長(zhǎng)期的、滿(mǎn)意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)互利交換以及共同履行契約，從而謀求共同發(fā)展為宗旨的一門(mén)綜合性、應(yīng)用性的學(xué)科。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科中一門(mén)重要的綜合性專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課。主要介紹:1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與特征、2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原則和作用、3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型、4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行機(jī)理、5關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵過(guò)程、6關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值識(shí)別、7關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施程序、8關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要工具和策略等。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、基本原理和基本原則，熟練掌握識(shí)別關(guān)系者、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者的方法和手段，學(xué)會(huì)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本原理與方法分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。一、課程的性質(zhì)、地位和任務(wù) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（本）課程是中二、課

6、程的特點(diǎn)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善的條件下，把客戶(hù)、制造商、供應(yīng)商、中間商、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者視為合作伙伴，并與之建立一種長(zhǎng)期互相信任、互惠互利的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程的主要特點(diǎn)是：(1)是一門(mén)新興學(xué)科。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐，在世界各國(guó)都有不同程度的發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)這是一門(mén)比較新的學(xué)科，還處在不斷發(fā)展和完善的過(guò)程中。(2)是一門(mén)應(yīng)用型學(xué)科。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論用于指導(dǎo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，并在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)、豐富和發(fā)展；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐是在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下開(kāi)展的各項(xiàng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)用性和可操作性。(3)是一門(mén)綜合性交叉學(xué)科。它的主要相關(guān)基礎(chǔ)學(xué)科有：管理學(xué)、傳播學(xué)、協(xié)同學(xué)、系統(tǒng)論、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行

7、為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)文化、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、信息技術(shù)等等。同時(shí)它所應(yīng)用的操作方法也廣泛而多樣，它作為綜合性的應(yīng)用科學(xué)，發(fā)揮著多種社會(huì)功能。(4)是一門(mén)具有本土化特點(diǎn)的課程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論雖然產(chǎn)生于美國(guó)，但中國(guó)一直以來(lái)就是一個(gè)講究關(guān)系的國(guó)家，中國(guó)的文化從某種程度上來(lái)說(shuō)就是一種人際關(guān)系文化。因此，在這樣一種文化基礎(chǔ)下所進(jìn)行的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也會(huì)具有與西方文化中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所不同的本土化特點(diǎn)。二、課程的特點(diǎn)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善的條件下，把客戶(hù)三、課程設(shè)計(jì)與學(xué)習(xí)要求1.由于電視大學(xué)本身遠(yuǎn)程、開(kāi)放的特色，以及成人在職、自主學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，我們對(duì)課程設(shè)計(jì)作了如下安排：(1)課程設(shè)計(jì)首先要體現(xiàn)以學(xué)生為本。(

8、2)合理、有效地選擇教學(xué)媒體，進(jìn)行多種媒體教材的一體化設(shè)計(jì)，增強(qiáng)教材的可讀性，努力使本課程成為具有社會(huì)適應(yīng)性、先進(jìn)性、合理性和適合學(xué)生自主學(xué)習(xí)的立體化教學(xué)資源。(3)嚴(yán)格按照教學(xué)大綱規(guī)定的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求組織課程的整體教學(xué)活動(dòng)，具體設(shè)計(jì)模式是：以文字教材為主，錄像教材、IP課件和實(shí)訓(xùn)教學(xué)等為輔，作到有機(jī)搭配，相互協(xié)調(diào)。課程設(shè)計(jì)模式框圖如下：(4)利用案例教學(xué)方式提高教學(xué)效果。(5)在學(xué)習(xí)中要注重對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，并促使其將所學(xué)的理論知識(shí)向?qū)I(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐能力方面的轉(zhuǎn)化。(6)在教學(xué)中，本課程使用的教學(xué)媒體有：文字教材。錄像教材。IP課件。實(shí)訓(xùn)教學(xué)。三、課程設(shè)計(jì)與學(xué)習(xí)要求1.由于電視大學(xué)本身

9、遠(yuǎn)程、開(kāi)放的特色，2學(xué)習(xí)要求：教學(xué)模式采用多種教學(xué)方式組合的辦法。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，我們要求學(xué)生應(yīng)當(dāng)注意以下環(huán)節(jié)：(1)自學(xué)。自學(xué)是學(xué)生重要的學(xué)習(xí)手段，要求以文字教材為主，輔以錄像教材、IP課件、網(wǎng)上教學(xué)資源進(jìn)行學(xué)習(xí)。(2)面授輔導(dǎo)。面授輔導(dǎo)由地方電大輔導(dǎo)教師擔(dān)任，由于本課程是一門(mén)理論性和實(shí)踐性均較強(qiáng)的課程，建議適當(dāng)增加面授學(xué)時(shí)的比例。(3)實(shí)踐教學(xué)。實(shí)踐教學(xué)是本課程的一個(gè)重要組成部分，由地方電大組織實(shí)施。 學(xué)生應(yīng)認(rèn)真完成本課程所規(guī)定的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，未參加實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)或?qū)嵺`教學(xué)活動(dòng)不及格者，沒(méi)有資格參加本課程的期末考試。三、課程設(shè)計(jì)與學(xué)習(xí)要求2學(xué)習(xí)要求：三、課程設(shè)計(jì)與學(xué)習(xí)要求五、考核要求：提出幾點(diǎn)

10、要求：1.要求學(xué)生在學(xué)習(xí)和考前復(fù)習(xí)中，一定要把握“全面學(xué)習(xí)，突出重點(diǎn)”“掌握重點(diǎn)，靈活運(yùn)用”的原則。命題在教學(xué)大綱、考核說(shuō)明和文字教材的范圍之內(nèi)。2.在命題過(guò)程中，客觀性試題（含單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、判斷正誤），基本上是各章平行推進(jìn)。主觀性試題（含簡(jiǎn)述、案例分析）則是突出重點(diǎn)章節(jié)的內(nèi)容。3.考核采用期末終結(jié)性考核和形成性考核相結(jié)合的方式。期末終結(jié)性考核由中央電大根據(jù)教學(xué)大綱統(tǒng)一命題，統(tǒng)一評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一考試時(shí)間；形成性考核包括課程實(shí)踐教學(xué)和平時(shí)作業(yè)，由地方電大組織實(shí)施并核定成績(jī)。4.在終結(jié)性考試中，試題的難易程度適中，題量大小適中，只要充分復(fù)習(xí)，考試的時(shí)間是基本充裕的。五、考核要求：提出幾點(diǎn)要求：

11、考核方式及記分方法本課程考試采用形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的方式。形成性考核包括4次平時(shí)記分作業(yè)，由中央電大布置。課程考核成績(jī)統(tǒng)一采用百分制，即形成性考核、終結(jié)性考試、課程綜合成績(jī)均采用百分制。三、關(guān)于終結(jié)性考試終結(jié)性試卷題型主要包括：選擇題（含單選和多選）、判斷分析題、簡(jiǎn)述題和案例分析題。在同一份試卷中，各類(lèi)題型所占的分?jǐn)?shù)比例為：客觀性試題占50%（含單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、判斷分析），主觀性試題占50%（含簡(jiǎn)述、案例分析）?？荚嚪绞剑翰捎瞄_(kāi)卷筆試?？己朔绞郊坝浄址椒ū菊n程考試采用形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合注意：1.形式性考核冊(cè)在綜合成績(jī)中占30%。2.了解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本理論，相關(guān)運(yùn)作機(jī)理，

12、關(guān)鍵過(guò)程，價(jià)值識(shí)別，實(shí)施，工具等基本范疇。3.形式性考核冊(cè)根據(jù)需要，6個(gè)項(xiàng)目中選取4個(gè)進(jìn)行實(shí)施。4.分組，確定小組長(zhǎng)注意：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第一章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述第二章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作機(jī)理第三章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵過(guò)程第四章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值識(shí)別第五章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施第六章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要工具第七章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第一章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述第一章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述了解：什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一些相關(guān)問(wèn)題第一章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述了解：案例案例關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主頁(yè)-副本課件案例2案例2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主頁(yè)-副本課件關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主頁(yè)-副本課件關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政

13、府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1985年，巴巴拉本德杰克遜，他提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界倍受矚目的人物。 巴巴拉本德杰克遜為美國(guó)著名學(xué)者，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家。他對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入的研究。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德L貝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的一份報(bào)告中最早對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做出了如下的定義：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是吸引、維持和增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系。”在1996年

14、又給出更為全面的定義：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程這只有通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”。工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家巴巴拉B杰克遜（Jackson B.B,1985）從工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)描述為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶(hù)關(guān)系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）從經(jīng)濟(jì)交換與社會(huì)交換的差異來(lái)認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。顧曼森（Gummesson,1990）則從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的角度來(lái)定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。 德克薩斯州

15、A&M大學(xué)的倫納德L貝瑞(Leonard L.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一、對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的幾種認(rèn)識(shí)：（一）白瑞的概念： 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，不僅是要爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，更重要的是要保持現(xiàn)有的消費(fèi)者。而爭(zhēng)取一個(gè)顧客比保持一個(gè)顧客要困難得多，所需要的費(fèi)用也大得多。因此，以保持顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，是一種比以爭(zhēng)取新的顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)更為有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 其策略包括：核心服務(wù)策略、定制、關(guān)系定價(jià)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)等。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一、對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的幾種認(rèn)識(shí)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是鎖住顧客 認(rèn)為買(mǎi)者與賣(mài)者之間的關(guān)系，是由兩種不同的紐帶聯(lián)系起來(lái)的： 1.結(jié)構(gòu)紐帶：由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來(lái)的買(mǎi)賣(mài)者，在前期關(guān)系結(jié)束之后，由于各種關(guān)系，買(mǎi)者無(wú)法結(jié)束與賣(mài)者的關(guān)

16、系（如保修）。 2.社會(huì)紐帶：指通過(guò)個(gè)人之間的關(guān)系建立起來(lái)的買(mǎi)賣(mài)者之間的聯(lián)系。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)建立、加強(qiáng)這種紐帶，尤其是結(jié)構(gòu)紐帶，構(gòu)筑起有效的走出障礙，把顧客鎖住。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是鎖住顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（三）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)： 營(yíng)銷(xiāo)者與顧客發(fā)展關(guān)系的動(dòng)力總是存在的。 但是，只有在獲取發(fā)展關(guān)系所必要的數(shù)據(jù)或資料的成本相對(duì)較低的時(shí)候，顧客發(fā)展關(guān)系才是劃算的。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是利用數(shù)據(jù)庫(kù)去“瞄準(zhǔn)”消費(fèi)者，保持消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立連續(xù)的關(guān)系。 因此： 1.建立現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)。 2.根據(jù)不同消費(fèi)者的不同特性和偏好，傳遞不同的信息。 3.追蹤這種關(guān)系的變化，以便控制爭(zhēng)取消費(fèi)者和為其創(chuàng)造價(jià)值的成本。關(guān)系營(yíng)

17、銷(xiāo)（三）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：二種定義：第一種：從技術(shù)角度看 1.找到你所列出的每一個(gè)顧客。 2.建立公司與這些顧客間的關(guān)系一種在許多交易中都存在的關(guān)系。 3.管理這些事關(guān)顧客與公司的關(guān)系。第二種：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是我們將如何： 1.找到他 2.認(rèn)識(shí)熟悉他 3.與他保持聯(lián)系 4.盡可能保證他想從我們這兒得到和能夠得到的全部不單是產(chǎn)品，而且包括他在我 們與他的業(yè)務(wù)活動(dòng)中所要求的各個(gè)方面。 5.檢查我們對(duì)他承諾的實(shí)現(xiàn)情況。二種定義：第一種：從技術(shù)角度看關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的歷史演進(jìn)一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生原因： 1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生式適應(yīng)交易營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的需要 4P 超越4P 2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是應(yīng)對(duì)激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的需要 3.關(guān)系營(yíng)

18、銷(xiāo)的產(chǎn)生是塑造忠誠(chéng)客戶(hù)的需要 4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是正確處理與相關(guān)利益者關(guān)系的需要產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的歷史演進(jìn)一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生原因：產(chǎn)品、價(jià)格、二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)系統(tǒng)論的借鑒關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)協(xié)同論的借鑒關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳播學(xué)的借鑒二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)系統(tǒng)論的借鑒（1）系統(tǒng)論把社會(huì)、組織及其他事物都看作是一個(gè)個(gè)的系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成的。 整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)就依賴(lài)于這些子系統(tǒng)及其構(gòu)成要素間的相互依賴(lài)和相互作用。 依據(jù)系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，企業(yè)就是一個(gè)由子系統(tǒng)組成的并與其所處環(huán)境有可確認(rèn)的邊界的系統(tǒng)，研究者

19、和管理者需要了解子系統(tǒng)內(nèi)部和子系統(tǒng)之間以及企業(yè)與環(huán)境之間的相互關(guān)系，以便確定關(guān)系的模式或各變量之間的結(jié)構(gòu)，并采取有效措施以保證系統(tǒng)的有效率運(yùn)行。 果真如此的話(huà)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就需要處理和管理好上述各種關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)系統(tǒng)論的借鑒（1）系統(tǒng)論把社會(huì)、組織及其他事物都看關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)協(xié)同論的借鑒（2）協(xié)同論認(rèn)為，系統(tǒng)的性質(zhì)的改變是由于系統(tǒng)中要素子系統(tǒng)之間的相互作用所致。任何系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)都有兩種趨向，一種是自發(fā)地傾向無(wú)序的運(yùn)動(dòng)，這是系統(tǒng)瓦解的重要原因；另一種是子系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)引起的協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)，這是系統(tǒng)自發(fā)走向有序的重要原因。 役使原理表明，無(wú)序即意味著雜亂無(wú)章，存在大量不同的可能性。 占據(jù)主導(dǎo)地位的序參數(shù)迫使

20、其他因素和狀態(tài)納入它的軌道，從而使一切事物有條不紊地組織起來(lái)。 協(xié)同本身是一 種自組織能力，這種組織能力是以信息聯(lián)系為基礎(chǔ)、通過(guò)反饋控制來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 當(dāng)系統(tǒng)與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換時(shí)，自組織能力就體現(xiàn)在控制與調(diào)整環(huán)境系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)，使之協(xié)同動(dòng)作，保持系統(tǒng)的和諧有序運(yùn)轉(zhuǎn)。 協(xié)同學(xué)的這一原理對(duì)于研究企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)系具有重要意義。 實(shí)際上，協(xié)同正是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所要追求的利益。因?yàn)橄到y(tǒng)雖具有自組織能力，但如何減少無(wú)序的狀態(tài)和無(wú)序狀態(tài)保持的時(shí)間，對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)具有實(shí)踐意義的課題。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)協(xié)同論的借鑒（2）協(xié)同論認(rèn)為，系統(tǒng)的性質(zhì)的改變是由關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳播學(xué)的借鑒（3）傳播是關(guān)

21、系 雙方借以交換信息的符號(hào)傳遞過(guò)程。 在這一過(guò)程中，傳播的最終目的是使信息的發(fā)送者和接收者的認(rèn)識(shí)趨于一致。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告等大眾傳播方式（單向傳播方式）是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要渠道，這一方式之所以能夠?qū)崿F(xiàn)溝通目標(biāo)，是因?yàn)閺S(chǎng)商控制著大部分的產(chǎn)品信息，依靠這些有限的信息也可以進(jìn)行決策。 現(xiàn)代傳播將是一種雙向溝通，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交換將經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程： 首先企業(yè)要了解消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容， 然后通過(guò)某種渠道和方式明確消費(fèi)者對(duì)信息的需要， 最后才以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f信息。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論和傳播學(xué)的抽象和升華，在這個(gè)概念里，廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、直銷(xiāo)、CI、包裝以及

22、媒體計(jì)劃等一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成傳播的全部含義，并用一致的信息與消費(fèi)者溝通，即“用同一種聲音說(shuō)話(huà)”。 從這個(gè)意義上說(shuō)，傳播就等于營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也就是傳播的過(guò)程。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳播學(xué)的借鑒（3）傳播是關(guān)系二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展 2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的括展 4P 括展傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論， 以單個(gè)企業(yè)為分析單元，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素來(lái)影響外部環(huán)境的過(guò)程。對(duì)內(nèi)部可控因素的總結(jié)是4Ps 組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心即在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展 2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的括展產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的有力拓展： 實(shí)踐證明，

23、 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念越來(lái)越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供營(yíng)運(yùn)過(guò)程中所有必要的資源，1.必須通過(guò)銀行獲得資金、從社會(huì)招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易或合作、通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)和媒體溝通； 2.企業(yè)還必須被更廣義的相關(guān)成員所接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等，企業(yè)無(wú)法以己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。 因此， 企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體，共同體中的伙伴建立起適當(dāng)?shù)年P(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的成功正是充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源的結(jié)果。 這樣，對(duì)企業(yè)資源的認(rèn)

24、識(shí)，就從企業(yè)“邊界”以?xún)?nèi)，擴(kuò)展到了企業(yè)邊界以外，即 1. 包括所有與企業(yè)生存和發(fā)展具有關(guān)聯(lián)的組織、群體和個(gè)人，以及由這些“節(jié)點(diǎn)”及其相互間的互動(dòng)關(guān)系所構(gòu)成的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。而這些關(guān)系是否穩(wěn)定并能給對(duì)網(wǎng)絡(luò)的成員帶來(lái)利益的增長(zhǎng)，即達(dá)到“多贏”的結(jié)果，則依賴(lài)于有效的關(guān)系管理， 2. 包括利益的共享、通過(guò)“感情投資”在伙伴間建立親密的關(guān)系等。 2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的括展對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的有力拓展： 2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)3.信息技術(shù)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)作用 現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為各種營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展提供了低成本、高效率的溝通工具，它解決了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所必需的基本技術(shù)條件。 正是在上述諸因素的作用下，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)自8

25、0年代后期以來(lái)得到了迅速的發(fā)展。1.貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有顧客之間關(guān)系的問(wèn)題。隨后，2.杰克遜提出要與不同的顧客建立不同類(lèi)型的關(guān)系。3.北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同顧客的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響。 今天，人們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的討論和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，已從單純的顧客關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。 這樣，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍就從顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和范圍。二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展3.信息技術(shù)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)作用二、關(guān)

26、系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的新進(jìn)展1.英澳學(xué)派的六市場(chǎng)模型企業(yè)供應(yīng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分銷(xiāo)商市場(chǎng)影響著市場(chǎng)客戶(hù)市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的新進(jìn)展企業(yè)供應(yīng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分銷(xiāo)商市場(chǎng)影響著三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的新進(jìn)展摩根和亨特4+10理論供應(yīng)商合伙關(guān)系、隱性合伙關(guān)系、購(gòu)買(mǎi)者合伙關(guān)系、內(nèi)部合伙關(guān)系羅伯特4C理論 customer、cost、convenience、communication三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的新進(jìn)展摩根和亨特4+10理論三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的新進(jìn)展成果1、分析了其起源、社會(huì)基礎(chǔ)及經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義2、認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想史更先進(jìn)的3、將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍從客戶(hù)市場(chǎng)擴(kuò)大到全部相關(guān)利益方4、引入實(shí)踐三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的新進(jìn)展成果關(guān)

27、系營(yíng)銷(xiāo)的基本問(wèn)題本質(zhì)特征：1.信息溝通的雙向性 在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。2.互利性 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。3.協(xié)同性 各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)各方都有利的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高目標(biāo)4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的信息反饋具有及時(shí)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本問(wèn)題本質(zhì)特征： 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本問(wèn)題 原則1主動(dòng)溝通原則在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭

28、，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。2承諾信任原則在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書(shū)面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。3互惠原則在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿(mǎn)足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開(kāi)的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本問(wèn)題 原則關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用1.有助于降低成本2.有助于公司之間的合作

29、3.有利于資源的優(yōu)化配置關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)1.親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)2.地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)3.業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)4.文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)5.偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)1.親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)1.親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的各關(guān)系方盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時(shí)間長(zhǎng)久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)，但應(yīng)用范圍有一定的局限性。2.地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)指以公司（企業(yè)）營(yíng)銷(xiāo)人員所處地域空間為界維系的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息

30、流不暢的地區(qū)作用較大。在我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)仍不可忽視。3.業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個(gè)“整體”，可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)1.親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)4.文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習(xí)慣，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會(huì)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，

31、容易建立長(zhǎng)期的伙伴營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。5.偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)指在特定的時(shí)間和空間條件下發(fā)生突然的機(jī)遇形成的一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，如營(yíng)銷(xiāo)人員在車(chē)上與同坐旅客閑談中可能使某頂產(chǎn)品成交。這種營(yíng)銷(xiāo)具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點(diǎn)，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會(huì)成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)，如能抓住機(jī)遇，可能成為一個(gè)公司（企業(yè)）興衰成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)4.文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型企業(yè)供應(yīng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分銷(xiāo)商市場(chǎng)影響著市場(chǎng)客戶(hù)市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”概里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：客戶(hù)市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)分銷(xiāo)商市場(chǎng)競(jìng)

32、爭(zhēng)者市場(chǎng)影響著市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型企業(yè)供應(yīng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分銷(xiāo)商市場(chǎng)影響著市關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型供應(yīng)商市場(chǎng) 任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過(guò)程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。 因此，佩恩所說(shuō)的招聘市場(chǎng)我們將其歸入供應(yīng)商市場(chǎng)是合理的。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。 生產(chǎn)1輛汽車(chē)大約需要8000到1萬(wàn)個(gè)零配件，任何一個(gè)企業(yè)都不可能單獨(dú)生產(chǎn)全部零部件，必須通過(guò)其他供應(yīng)商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn)；麥道飛機(jī)公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機(jī)，有18種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的，公司因此而節(jié)

33、約了2億美元的生產(chǎn)成本。 由此可以看出，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。 另外，公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來(lái)自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。 例如，當(dāng)IBM決定在其個(gè)人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時(shí)，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型供應(yīng)商市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型內(nèi)部市場(chǎng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。 任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿(mǎn)意，它首先得讓內(nèi)部員工滿(mǎn)意。 只有工作滿(mǎn)意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿(mǎn)意。 內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)

34、人員，它包括所有的企業(yè)員工。 因?yàn)樵跒轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。 例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了研究與開(kāi)發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。 種種跡象表明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型分銷(xiāo)商市場(chǎng)在分銷(xiāo)商市場(chǎng)上，零售商

35、和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。 IBM公司曾花費(fèi)一億美元為其PCjr做廣告，結(jié)果還是以失敗而告終， 原因在于 作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對(duì)該產(chǎn)品，IBM公司投人了大量的資源去爭(zhēng)取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷(xiāo)商等對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起關(guān)鍵作用的個(gè)人或組織建立積極的關(guān)系，扼殺PCjr的正是分銷(xiāo)商一類(lèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型分銷(xiāo)商市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型顧客市場(chǎng)顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。 最新的研究表明，企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠(chéng)。 例如，爭(zhēng)取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

36、、發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式，更好地滿(mǎn)足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型影響者市場(chǎng)金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。 因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別交易營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容是“4PS”，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則突破了“4PS”的框架，把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)展到一個(gè)更廣、更深的領(lǐng)域。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：（1）交易營(yíng)銷(xiāo)的核心是交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

37、的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利。（2）交易營(yíng)銷(xiāo)把其視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上，即各種顧客群； 而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所涉及的范圍則廣得多，包括顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（3 ）交易營(yíng)銷(xiāo)圍繞著如何獲得顧客：而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更為強(qiáng)調(diào)保持顧客。（4）交易營(yíng)銷(xiāo)不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)； 而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)。（5 ）交易營(yíng)銷(xiāo)是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別交易營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容是“4PS”，交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別項(xiàng)目/營(yíng)銷(xiāo)方式 交易營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)1.適合的顧客 適合于眼光短淺和 適合于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和高 低轉(zhuǎn)

38、換成本的顧客 轉(zhuǎn)換成本的顧客2.核心概念 交換“創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)” 建立與顧客之間的長(zhǎng)期 關(guān)系-“結(jié)構(gòu)紐帶”3.企業(yè)的著眼點(diǎn) 近期利益,你買(mǎi)我賣(mài), 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,是一種互利的贏 我賺你的錢(qián) 一贏關(guān)系,比較牢靠,競(jìng)爭(zhēng)者 很難破壞企業(yè)與顧客的相互 依賴(lài)關(guān)系交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別項(xiàng)目/營(yíng)銷(xiāo)方式 項(xiàng)目/營(yíng)銷(xiāo)方式 交易營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)4.企業(yè)與顧客的關(guān)系 不牢靠, 如果競(jìng)爭(zhēng)者 可用較低的價(jià)格、用 較高的技術(shù)解決顧客的 問(wèn)題，關(guān)系可能會(huì)終止5.對(duì)價(jià)格的看法 是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 6.企業(yè)強(qiáng)調(diào) 市場(chǎng)占有率,不一定要顧客滿(mǎn)意 回頭客比率、顧客忠誠(chéng) 度。強(qiáng)調(diào)承諾的履行、 顧客滿(mǎn)意度 7.營(yíng)銷(xiāo)管理的追求 單項(xiàng)交

39、易的利潤(rùn)最大化 追求與對(duì)方互利 (贏一贏)關(guān)系的最佳化 交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別項(xiàng)目/營(yíng)銷(xiāo)方式 交易營(yíng)銷(xiāo) 項(xiàng)目/營(yíng)銷(xiāo)方式 交易營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)8.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)投資 大 小9.了解對(duì)方的文化 沒(méi)有必要 非常必要背景 10.最終結(jié)果 未超出“營(yíng)銷(xiāo)渠 超出”營(yíng)銷(xiāo)渠道” 道”的概念范疇 的概念范疇,可能 成為戰(zhàn)略伙伴,發(fā) 展成為營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò) 交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別項(xiàng)目/營(yíng)銷(xiāo)方式 交易營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主頁(yè)-副本課件一、各章的復(fù)習(xí)重點(diǎn)提示第1章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述需要重點(diǎn)掌握的內(nèi)容有：1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義、（重點(diǎn)是北美學(xué)派的觀點(diǎn)、特別是本書(shū)的觀點(diǎn)）從五個(gè)方面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理解。2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次：即戰(zhàn)術(shù)層次、戰(zhàn)略層次和理念層次

40、。3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征及原則。4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)。一般掌握的內(nèi)容有：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要研究成果；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。一、各章的復(fù)習(xí)重點(diǎn)提示第1章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，是后工業(yè)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和人類(lèi)文明高度發(fā)展的客觀要求。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以相關(guān)理論為基礎(chǔ)的，并隨著時(shí)代的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)。（1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是適應(yīng)交易營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的需要；（2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要；（3）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是塑造忠誠(chéng)客戶(hù)的需要；（4）

41、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是正確處理與相關(guān)利益者關(guān)系的需要。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒。這種借鑒主要來(lái)自系統(tǒng)論、協(xié)同論和傳播學(xué)的相關(guān)理論。(1)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)系統(tǒng)論的借鑒。 (2)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)協(xié)同論的借鑒。(3)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳播學(xué)的借鑒?，F(xiàn)代傳播是一種雙向溝通，公司與客戶(hù)之間的信息交換將經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：公司要了解客戶(hù)所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容，通過(guò)某種渠道和方式明確客戶(hù)對(duì)信息的需要，才以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f信息。從這個(gè)意義上說(shuō)，傳播就等于營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也就是傳播的過(guò)程。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要研究成果

42、。歸納已取得的研究成果可以概括如下： （1）分析了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)思想根源、社會(huì)基礎(chǔ)及經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義。（2）認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想是更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思想。（3）將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍從客戶(hù)市場(chǎng)擴(kuò)大到全部相關(guān)利益方。（4）研究了客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并將成果引入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要研究成果。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義。綜合各種定義，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指公司在盈利的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立、維持、促進(jìn)與客戶(hù)和其他伙伴之間的關(guān)系，充分強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)參與各方目標(biāo)的一種社會(huì)活動(dòng)。我們可以從以下幾個(gè)方面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義進(jìn)行理解。 (1)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)越來(lái)越集中于公司與各方面

43、的牢固關(guān)系，它將直接或間接影響公司營(yíng)銷(xiāo)的成敗。(2)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是為公司建立獨(dú)特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。(3)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想是使客戶(hù)成為自己長(zhǎng)期的伙伴，并共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與客戶(hù)、公眾連續(xù)性的良好關(guān)系。(4)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是買(mǎi)賣(mài)各方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴(lài)關(guān)系的藝術(shù)，是建立和發(fā)展各方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)的方法和技巧。(5)建立和發(fā)展牢固的關(guān)系需要了解不同群體的能力和資源，包括他們的需要、目標(biāo)和欲望。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義。對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義進(jìn)行理解。 (1)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)越來(lái)越集中于公司與各方面的牢固關(guān)

44、系，它將直接或間接影響公司營(yíng)銷(xiāo)的成敗。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在與客戶(hù)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者，以及其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立令人滿(mǎn)意的長(zhǎng)期相互關(guān)系以贏得和維持業(yè)務(wù)。(2)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是為公司建立獨(dú)特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)包括公司和與之有互惠利益關(guān)系的客戶(hù)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、影響者、競(jìng)爭(zhēng)者等。這樣，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單單是在公司之間展開(kāi)，而是在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)之間展開(kāi)，從而促進(jìn)公司不斷建立更好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義。從以下幾個(gè)方面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義進(jìn)行理解。 (3)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想是使客戶(hù)成為自己長(zhǎng)期的伙伴，并共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與客戶(hù)、公眾連續(xù)性

45、的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是如何保持客戶(hù)，培育客戶(hù)忠誠(chéng)，并且高度重視客戶(hù)服務(wù)，利用客戶(hù)服務(wù)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。(4)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是買(mǎi)賣(mài)各方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴(lài)關(guān)系的藝術(shù)，是建立和發(fā)展各方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)的方法和技巧。(5)建立和發(fā)展牢固的關(guān)系需要了解不同群體的能力和資源，包括他們的需要、目標(biāo)和欲望。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述5.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是建立和發(fā)展與公司相關(guān)聯(lián)的各種市場(chǎng)之間的良好關(guān)系。為了清楚地剖析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，可將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)劃分為三個(gè)層次。(1)戰(zhàn)術(shù)層次。在戰(zhàn)術(shù)層次上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要是作為一種銷(xiāo)售促進(jìn)工具。 信息

46、技術(shù)的發(fā)展使得公司可以有效地開(kāi)發(fā)和實(shí)施一些短期的忠誠(chéng)計(jì)劃，刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。 (2)戰(zhàn)略層次。在戰(zhàn)略層次上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)被視為一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，公司通過(guò)對(duì)法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理和時(shí)間等方面的結(jié)合，將客戶(hù)納入公司的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。 因此，從戰(zhàn)略的角度考慮，客戶(hù)關(guān)系應(yīng)該構(gòu)筑在互利合作、相互依賴(lài)和共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，只有這樣的關(guān)系才更穩(wěn)定、更持久。(3)理念層次。在理念層次上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)抓住了營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的核心思想。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重客戶(hù)需求，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)卻把戰(zhàn)略重心從產(chǎn)品及產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期轉(zhuǎn)向了客戶(hù)關(guān)系的生命周期。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是客戶(hù)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和跨部門(mén)協(xié)調(diào)三位一體的整合在保障利潤(rùn)的前提下，調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部所有員工的積極性

47、，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的終生需求。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述5.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述6關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以協(xié)同和溝通為重要基礎(chǔ)。（2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種雙向的信息溝通過(guò)程。（3）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以互利雙贏為出發(fā)點(diǎn)。（4）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的信息反饋具有及時(shí)性。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述6關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述6關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以協(xié)同和溝通為重要基礎(chǔ)。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系各方互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合協(xié)同去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)

48、關(guān)系的最高境界。（2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種雙向的信息溝通過(guò)程。社會(huì)學(xué)認(rèn)為，關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，在這一過(guò)程中，不僅僅傳遞了信息和感情，而且能有機(jī)地影響和改變信息和感情的發(fā)展。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述6關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述6關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（3）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以互利雙贏為出發(fā)點(diǎn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)在于交易各方之間利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足，各方都不會(huì)建立良好的關(guān)系。新經(jīng)濟(jì)條件下，公司不僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，同時(shí)也成了社會(huì)實(shí)體，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，它不僅要為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)服務(wù)，而且要照顧到公眾的利益和需要。（4）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的信息反饋具有及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

49、要求建立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，用以追蹤客戶(hù)和利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系各方，公司由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述6關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述7.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原則。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循三項(xiàng)原則：1.主動(dòng)溝通、2.承諾信任、3.互惠互利。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述7.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原則。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述8.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用。其作用表現(xiàn)為：1.有助于公司降低營(yíng)銷(xiāo)成本；2.有助于公司之間合

50、作；3.有利于公司優(yōu)化資源配置。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述8.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述9.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在各關(guān)系方的交往過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的，而各關(guān)系方之間的關(guān)系復(fù)雜多樣，歸納起來(lái)大體有：1.親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)、2.地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)、3.業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)、4.文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)、5.偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述9.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述10.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。一個(gè)公司必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：1.客戶(hù)市場(chǎng)、2.供應(yīng)商市場(chǎng)、3.分銷(xiāo)商市場(chǎng)、4.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、5.影響者市場(chǎng)、6.內(nèi)部市場(chǎng)。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述10.關(guān)

51、系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述11.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的變革與突破，是一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容是4P，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則突破了4P的框架，把公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)展到一個(gè)更廣、更深的領(lǐng)域。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：(1) 研究范式不同。 (2)營(yíng)銷(xiāo)核心不同。 (3)營(yíng)銷(xiāo)范圍不同。 (4)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不同。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述11.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述11.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：(1) 研究范式不同。 (2)營(yíng)銷(xiāo)核心不同。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一次性交易，核心是交易，公司通過(guò)與客戶(hù)發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，不注重與客戶(hù)的長(zhǎng)

52、期聯(lián)系。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是持續(xù)性交易，核心是關(guān)系，公司通過(guò)建立各方良好的合作關(guān)系從中獲利。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述11.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述11.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在： (3)營(yíng)銷(xiāo)范圍不同。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是有限的客戶(hù)參與和適度的客戶(hù)聯(lián)系，視野僅局限于目標(biāo)市場(chǎng)，即各種客戶(hù)群。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與客戶(hù)的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的視野，涉及的關(guān)系范圍很廣，包括客戶(hù)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府及內(nèi)部員工等利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。 (4)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不同。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)很少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶(hù)服務(wù)，不太重視與客戶(hù)的關(guān)系，往往只有少量的承諾。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)高度重視客戶(hù)服

53、務(wù)，并借助客戶(hù)服務(wù)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，有充分的客戶(hù)承諾，甚至力圖建立與維護(hù)與有關(guān)關(guān)系方的相互忠誠(chéng)與歸屬感，從而達(dá)到一種和諧融洽的關(guān)系境界。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述11.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述復(fù)習(xí)重點(diǎn)提示需要重點(diǎn)掌握的內(nèi)容有：1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義、（重點(diǎn)是北美學(xué)派的觀點(diǎn)、特別是本書(shū)的觀點(diǎn)）從五個(gè)方面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理解。2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次：即戰(zhàn)術(shù)層次、戰(zhàn)略層次和理念層次。3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征及原則。4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)。一般掌握的內(nèi)容有：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要研究成果；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

54、的區(qū)別。第一章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述復(fù)習(xí)重點(diǎn)提示需要重點(diǎn)掌握的內(nèi)容有：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主頁(yè)-副本課件第二章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作機(jī)理學(xué)習(xí)主要重點(diǎn)1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的各種模式2.客戶(hù)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系3.顧客忠誠(chéng)的9大趨勢(shì)4.提高顧客忠誠(chéng)度的十大原則和7大策略5.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)的三層次論和五層次輪第二章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作機(jī)理學(xué)習(xí)主要重點(diǎn)第二章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作機(jī)理主要討論關(guān)系：1.營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)造的基本模式2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心：客戶(hù)忠誠(chéng)3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成：梯度推進(jìn)問(wèn)題第二章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作機(jī)理主要討論關(guān)系：第一節(jié)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)造基本模式20世界80年代初期到90年代期間第一節(jié)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)造基本模式20世界80基本模式類(lèi)型主要有： 一. 三

55、元整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式 二.關(guān)鍵介導(dǎo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式 三.過(guò)程關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式第一節(jié)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)造基本模式20世界80年代初期到90年代期間基本模式類(lèi)型主要有：第一節(jié)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)造基本模式20世 一、三元整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式1.克里斯托費(fèi)、佩恩和巴倫廷模式質(zhì)量客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基本模式類(lèi)型主要有： 一、三元整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式1.克里斯托費(fèi)、佩恩和巴倫廷模式質(zhì)1.克里斯托費(fèi)、佩恩和巴倫廷模式客戶(hù)服務(wù)：是一種為客戶(hù)提供時(shí)間便利和空間便利的過(guò)程。牽涉如前期準(zhǔn)備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。 提高客戶(hù)服務(wù)就要了解客戶(hù)需要買(mǎi)到的是什么。 質(zhì)量：全面質(zhì)量，應(yīng)建立定期調(diào)研和監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上營(yíng)銷(xiāo)：超越4P佩恩補(bǔ)

56、充：從注重交易轉(zhuǎn)向保留長(zhǎng)期客戶(hù)；公司與6大市場(chǎng)的相互作用 一、三元整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式1.克里斯托費(fèi)、佩恩和巴倫廷模式客戶(hù)服務(wù)：是一種為客戶(hù)提供時(shí)2.安哥拉-澳大利亞模式質(zhì)量管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基本模式類(lèi)型主要有： 一、三元整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式2.安哥拉-澳大利亞模式質(zhì)量管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基本模式類(lèi)型3.北歐諾丁克學(xué)派模式質(zhì)量管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基本模式類(lèi)型主要有： 一、三元整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式3.北歐諾丁克學(xué)派模式質(zhì)量管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基本模式類(lèi)型主4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)起源的綜合模式三元整合模式并沒(méi)有經(jīng)歷：構(gòu)思假說(shuō)-實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)-統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的完善過(guò)程 一、三元整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式基本模式類(lèi)

57、型主要有：4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)起源的綜合模式三元整合模式并沒(méi)有經(jīng)歷： 一、三元二、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式1.承諾-信任介導(dǎo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式2.滿(mǎn)意、信任和承諾為介導(dǎo)物的模式3.思維模式4.廠(chǎng)家-分銷(xiāo)商合伙模式基本模式類(lèi)型主要有：二、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式基本模式類(lèi)型主要有：1.承諾-信任介導(dǎo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式1994年摩根和亨特在投入信任理論中首先倡導(dǎo)，通過(guò)對(duì)10種關(guān)系的研究，認(rèn)為信任是直接促使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成功的合作行為。二、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式基本模式類(lèi)型主要有：1.承諾-信任介導(dǎo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式1994年摩根和亨特在投入信2.滿(mǎn)意、信任和承諾為介導(dǎo)物的模式1999年家巴林和約翰遜研究客戶(hù)與戲劇性的關(guān)系

58、對(duì)于低關(guān)系：全面滿(mǎn)意是部分態(tài)度與未來(lái)意圖的首要介導(dǎo)物對(duì)于高關(guān)系：介導(dǎo)物是信任和承諾而不是滿(mǎn)意二、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式2.滿(mǎn)意、信任和承諾為介導(dǎo)物的模式1999年家巴林和約翰遜研3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的四維模式1998年布恩提出四個(gè)介導(dǎo)因素：結(jié)合力、感同感、互惠、信任二、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式基本模式類(lèi)型主要有：3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的四維模式1998年布恩提出四個(gè)介導(dǎo)因素：二、關(guān)4.廠(chǎng)家-分銷(xiāo)商合伙經(jīng)營(yíng)模式1990年，安德森和那拉斯發(fā)現(xiàn)：在廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商的合伙經(jīng)營(yíng)中，相互依賴(lài)、溝通、一定比較水平下的結(jié)果是影響合作關(guān)系的終極原因。二、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式基本模式類(lèi)型主要有：4.廠(chǎng)家-分銷(xiāo)商合伙經(jīng)營(yíng)模式

59、1990年，安德森和那拉斯發(fā)現(xiàn)：三、過(guò)程型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式由諾丁克學(xué)派創(chuàng)立，芬蘭學(xué)者格朗魯斯完整制作該理論告訴我們服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是過(guò)程消費(fèi)而不是結(jié)果消費(fèi)，在此過(guò)程中容易建立起關(guān)系。該過(guò)程三個(gè)環(huán)節(jié)：1.價(jià)值過(guò)程2.交互過(guò)程3.建立對(duì)話(huà)過(guò)程服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)核心基本模式類(lèi)型主要有：三、過(guò)程型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式由諾丁克學(xué)派創(chuàng)立，芬蘭學(xué)者格朗魯斯完整第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中心客戶(hù)忠誠(chéng)時(shí)間告訴我們關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心：客戶(hù)忠誠(chéng)（發(fā)現(xiàn)需求，滿(mǎn)足需求、確保忠誠(chéng)）客戶(hù)忠誠(chéng)的前提是客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)滿(mǎn)意的條件是客戶(hù)需求的滿(mǎn)足第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中心客戶(hù)忠誠(chéng)時(shí)間告訴我們公司關(guān)注中心的變化歷史：1.產(chǎn)值中心論2.銷(xiāo)售中心論3.利潤(rùn)中心論4.客戶(hù)中心論5客戶(hù)滿(mǎn)意中

60、心論 現(xiàn)代社會(huì)，聰明的公司為了取悅客戶(hù)，先對(duì)能提供者的性能做出承諾，然后再提供多于其承諾的性能。公司關(guān)注中心的變化歷史：1.產(chǎn)值中心論施倫普、麥肯齊和奧爾沙夫的研究表明，全面滿(mǎn)意來(lái)源于屬性與信息的結(jié)合。提出了七因素模式：欲望感知績(jī)效期望欲望一致期望一致屬性一致信息滿(mǎn)意全面滿(mǎn)意施倫普、麥肯齊和奧爾沙夫的研究表明，欲望感知績(jī)效期望欲望一致關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中心客戶(hù)忠誠(chéng)企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿(mǎn)足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿(mǎn)意程度：滿(mǎn)意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。 顧客全面滿(mǎn)意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿(mǎn)意、信