如何開展競爭對手信息收集與對標分析課件

1、二一六年三月二十九日如何開展競爭對手信息收集與分析二一六年三月二十九日如何開展競爭對手 主 要 內 容 一、市場競爭的作用和表現二、市場競爭的類型和種類三、如何開展對手信息收集四、如何開展對手對標分析五、競爭對手分析幾點體會 主 要 內 容 一、市場競爭的作用和表現二、市場競爭的類型 主 要 內 容 一、市場競爭的作用和表現二、市場競爭的類型和種類三、如何開展對手信息收集四、如何開展對手對標分析五、競爭對手分析幾點體會 主 要 內 容 一、市場競爭的作用和表現二、市場競爭的類型研究市場競爭的策略和手段是水泥營銷的重要內容：二是制定競爭策略（拿出致勝的措施）一是明確競爭對象（先找出你的對手）明確

2、兩個問題： 第一部分 市場競爭的作用和表現研究市場競爭的策略和手段是水泥營銷的重要內容：二是制定競爭策 商品生產者之間、消費者之間、生產與消費者之間為了各自的經濟利益，在市場活動中進行爭奪的一種經濟關系。什么是市場競爭：只要存在交易就存在競爭，利益是驅動競爭的原動力。 第一部分 市場競爭的作用和表現 商品生產者之間、消費者之間、生產與消費者之間為了 達爾文在1859年的物種起源書中提到： 第一部分 市場競爭的作用和表現物競天擇、適者生存水泥市場亦是如此:立窯淘汰、技術改進兼并重組、轉移陣地 達爾文在1859年的物種起源書中提到： 競爭迫使企業(yè)重視科學技術研究，不斷改進生產技術、更新設備，降低生

3、產成本和經營費用，獲得最佳的效益，從而推動整個社會的不斷進步。市場競爭的積極作用： 第一部分 市場競爭的作用和表現中國水泥工業(yè)發(fā)展歷程 競爭迫使企業(yè)重視科學技術研究，不斷改進生產技術、 當今的競爭已經突破了地區(qū)、國家的界限，成為全球性的競爭，企業(yè)目標已不僅僅放在國內市場，而且放在國際市場，企業(yè)集團、跨國公司的迅速發(fā)展，已使市場競爭進入更加激烈的歷史時期。 世界水泥看中國 中國水泥看海螺 第一部分 市場競爭的作用和表現 當今的競爭已經突破了地區(qū)、國家的界限，成為全球性的競1、市場競爭實現了優(yōu)勝劣汰 第一部分 市場競爭的作用和表現 很多立窯、小規(guī)模生產線在激烈的市場競爭中逐漸退出歷史舞臺，更為先進

4、的生產線贏得了市場主動1、市場競爭實現了優(yōu)勝劣汰 第一部分 市場競爭的作用和表現 2、市場競爭促進了社會資源的優(yōu)化配 置和合理利用 第一部分 市場競爭的作用和表現 提高產品質量和服務質量（提升服務） 改進生產技術和管理水平（脫硝脫氮）2、市場競爭促進了社會資源的優(yōu)化配 置和合理利用 第一部分 3、市場競爭有助于增強企業(yè)活力 第一部分 市場競爭的作用和表現市場的競爭性導致企業(yè)強烈的意識到市場需求的重要性。 酒香不怕巷子深？“ 皇帝的女兒”不愁嫁？3、市場競爭有助于增強企業(yè)活力 第一部分 市場競爭的作用和表4、邁克爾 波特競爭戰(zhàn)略五力模型 第一部分 市場競爭的作用和表現五大競爭驅動力1、新加入者的

5、威脅：2、客戶的議價能力：3、替代品或服務的威脅：4、供貨商的議價能力：5、既有競爭者：4、邁克爾 波特競爭戰(zhàn)略五力模型 第一部分 市場競爭的作用4、邁克爾 波特競爭戰(zhàn)略五力模型 第一部分 市場競爭的作用和表現五大競爭驅動力水泥行業(yè)1、新加入者的威脅：行業(yè)準入門檻提高2、客戶的議價能力：階段性、季節(jié)性3、替代品或服務的威脅：無4、供貨商的議價能力：階段性、集中度5、既有競爭者：協同、共存狀態(tài)多4、邁克爾 波特競爭戰(zhàn)略五力模型 第一部分 市場競爭的作用 主 要 內 容 一、市場競爭的作用和表現二、市場競爭的類型和種類三、如何開展對手信息收集四、如何開展對手對標分析五、競爭對手分析幾點體會 主 要

6、 內 容 一、市場競爭的作用和表現二、市場競爭的類型主要包括六項基本內容：產品競爭 第二部分 市場競爭的分類和形式素質能力競爭服務競爭信息競爭信譽競爭價格競爭 五個“非價格”手段、一個“價格”手段。水泥作為工業(yè)品，產品、價格、服務最重要。主要包括六項基本內容：產品競爭 第二部分 市場競爭的分類和形市場競爭的分類1、完全競爭市場 指一種沒有任何外在力量阻止和干擾的市場情況 第二部分 市場競爭的分類和形式市場競爭的分類1、完全競爭市場 指一種沒有任何外在力量阻買主和賣主很多產品同質賣主進出行業(yè)自由市場信息暢通完全競爭市場的四個必備條件：買主和賣主很多產品同質賣主進出行業(yè)自由市場信息暢通完全競爭市2

7、、壟斷競爭市場 產品差別的存在是壟斷競爭市場區(qū)別與完全競爭市場的根本特征 第二部分 市場競爭的分類和形式賣主漲價，不會失掉全部客戶對手降價，也不能把客戶都吸引過去2、壟斷競爭市場 產品差別的存在是壟斷競爭市場區(qū)別與完3、寡頭壟斷市場 由于競爭主要是在幾家大企業(yè)之間進行，企業(yè)之間存在相互依存、相互影響的關系。一家的經濟效益好壞，不僅取決于自己的決定，還要受制于競爭對手的反應 。 第二部分 市場競爭的分類和形式美國七大汽車公司產量占全國的99%美國八大飛機制造商的產量占86%3、寡頭壟斷市場 由于競爭主要是在幾家大企業(yè)之間進行，無差別：一家降價，企業(yè)企業(yè)必須跟著降（產品同質，有行業(yè)標準）有差別：產

8、品有差異，買者不僅關心價格，還注重商標寡頭壟斷市場的兩種形式：無差別：一家降價，企業(yè)企業(yè)必須跟著降（產品同質，有行業(yè)標準）水泥行業(yè)現狀，集中度不斷提高，國家關注水泥行業(yè)反壟斷。各省份前三大企業(yè)熟料產能集中度水泥行業(yè)現狀，集中度不斷提高，國家關注水泥行業(yè)反壟斷。各省份中國建材：產能增長2009年開始，10、11年產能、產量大幅提升。商業(yè)模式：追求壟斷利潤。湖南比較明顯，涉及到了混凝土行業(yè)，目前湖南南方混凝土產業(yè)面臨困難。兩廣行業(yè)現狀：海螺、華潤、臺泥占據市場主導，華潤水泥在資本市場行業(yè)的進退。擁有5000噸企業(yè)不多，前十大集中度高，國內最早實行行業(yè)協同的區(qū)域。福建市場：海螺產能只有60萬噸，銷量

9、規(guī)模超過了1000萬噸，份額15%左右。中國建材：產能增長2009年開始，10、11年產能、產量大幅行業(yè)趨勢：嚴重產能過剩，像鋼鐵、水泥、平板玻璃、電解鋁這些行業(yè)嚴重過剩，已經出現了重組的時間窗口。對于這樣一些行業(yè)支持一些破局性重組。 全球前兩大水泥生產商 法國拉法基(Lafarge) 與瑞士豪瑞(Holcim) 合并，世界水泥巨頭也開始走上了重組整合之路。相比較之下，國內水泥行業(yè)的合并、重組才剛剛開始，密集程度還遠遠不夠。 行業(yè)趨勢：嚴重產能過剩，像鋼鐵、水泥、平板玻璃、電解鋁這些行4、完全壟斷市場 一個行業(yè)只有一家企業(yè)，而且產品沒有其它產品可以替代。（只是理想狀態(tài)） 第二部分 市場競爭的分

10、類和形式鐵路運輸（也有公路、航空運輸、水運）電力供應（也有煤氣、石油能源）4、完全壟斷市場 一個行業(yè)只有一家企業(yè)，而且產市場競爭策略的種類以創(chuàng)新取勝 第二部分 市場競爭的分類和形式以優(yōu)質取勝以價廉取勝以快速取勝以宣傳取勝以服務取勝市場競爭策略的種類以創(chuàng)新取勝 第二部分 市場競爭的分類和形式市場主導地位競爭策略擴大市場需求（新對象、原有客戶挖潛） 第二部分 市場競爭的分類和形式維護市場份額(降低成本)擴大市場占有率，提高控制力和話語權市場主導地位競爭策略擴大市場需求 第二部分 市場競爭的分類和市場挑戰(zhàn)者競爭策略（新增產能）確定挑戰(zhàn)目標 第二部分 市場競爭的分類和形式確定進攻策略市場挑戰(zhàn)者競爭策略

11、（新增產能）確定挑戰(zhàn)目標 第二部分 市場競市場追隨者競爭策略（非主導地位）緊密追隨 第二部分 市場競爭的分類和形式保持距離有選擇性市場追隨者競爭策略（非主導地位）緊密追隨 第二部分 市場競爭 主 要 內 容 一、市場競爭的作用和表現二、市場競爭的類型和種類三、如何開展對手信息收集四、如何開展對手對標分析五、競爭對手分析幾點體會 主 要 內 容 一、市場競爭的作用和表現二、市場競爭的類型主要競爭對手定期進行信息搜集、分析是很必要的，所謂：“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。競爭對手分析的前提就是搜集情報： 第三部分 如何開展對手信息收集主要競爭對手定期進行信息搜集、分析是很必要的，所謂：競爭對手1、區(qū)位：競

12、爭對手的區(qū)位（距離市場運距）、物流條件（決定物流費用）決定競爭能力：決定性作用、戰(zhàn)略布局一 對手信息收集內容 第三部分 如何開展對手信息收集1、區(qū)位：競爭對手的區(qū)位（距離市場運距）、物流條件（決定物流2、生產條件：礦山、產能、工藝設備配置。決定成本水平：規(guī)模效益、技術先進程度、產品品質一 對手信息收集內容 第三部分 如何開展對手信息收集2、生產條件：礦山、產能、工藝設備配置。一 對手信息收集內容 3、經營能力：資金、產銷存、價格、渠道、銷售政策、策略等決定運營能力：一 對手信息收集內容 第三部分 如何開展對手信息收集 一 對手信息收集內容 第三部分 如何開展對手信息收集 4、其他：企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略

13、決定成敗一 對手信息收集內容 第三部分 如何開展對手信息收集 一 對手信息收集內容 第三部分 如何開展對手信息收集一 對手信息收集內容 第三部分 如何開展對手信息收集一 對手信息收集內容 第三部分 如何開展對手信息收集依據孫子兵法，情報等于諜報，可分為鄉(xiāng)間、內間、反間、死間、生間五種。二 對手信息收集方式 第三部分 如何開展對手信息收集依據孫子兵法，情報等于諜報，可分為鄉(xiāng)間、內間、反間、死間1、定期到主要競爭對手實地了解生產情況；2、從市場了解客戶經營情況；3、相關其他渠道了解：媒體、政府相關財稅部門、網絡等。二 對手信息收集方式 第三部分 如何開展對手信息收集1、定期到主要競爭對手實地了解生

14、產情況；二 對手信息收集方式1、合理、合規(guī)、合法；2、相互驗證，力求準確；3、注重系統性、連續(xù)性。三 信息收集注意事項 第三部分 如何開展對手信息收集1、合理、合規(guī)、合法；三 信息收集注意事項 第三部分 如何開 主 要 內 容 一、市場競爭的作用和表現二、市場競爭的類型和種類三、如何開展對手信息收集四、如何開展對手對標分析五、競爭對手分析幾點體會 主 要 內 容 一、市場競爭的作用和表現二、市場競爭的類型競爭對手分析戰(zhàn)略的本質是競爭！企業(yè)核心的問題是解決競爭！ 第四部分 如何開展對手對標分析競爭對手分析戰(zhàn)略的本質是競爭！ 第四部分 如何開展對手對標分1、何種關系：現實的和潛在的；2、競爭對象的

15、大小程度： 強大、一般、弱??；一 確定競爭對象3、對公司的影響程度： 強、共存、弱。 第四部分 如何開展對手對標分析1、何種關系：現實的和潛在的；一 確定競爭對象3、對公司的影我們在哪里？ 我們的敵人在哪里？ 我們的優(yōu)勢在哪里？ 找不著北了？孫子兵法始計篇、作戰(zhàn)篇、謀攻篇 第四部分 如何開展對手對標分析我們在哪里？ 我們的敵人在哪里？ 我們的優(yōu)勢在哪里？ 找不著區(qū)域內的主要競爭對手是誰？主要競爭廠家在哪里？主要競爭對手的競爭能力怎樣？競爭對手與我們公司相比優(yōu)劣勢怎樣？基本競爭格局及其變化？ 第四部分 如何開展對手對標分析區(qū)域內的主要競爭對手是誰？ 第四部分 如何開展對手對標分析 企業(yè)的策略是可

16、以學習的，調整的，但管理水平卻不是那么容易提升的，水泥是標準化的水平，成本是硬實力，而成本是布局、資源、裝備、位置和管理水平的綜合結果，根深蒂固，絕非朝夕之功。 華潤余忠良 第四部分 如何開展對手對標分析 企業(yè)的策略是可以學習的，調整的，但管理水平卻不是那么 1、競爭對手經營分析 （1）經營結果分析 （2）經營過程分析 （3）發(fā)展規(guī)劃分析二 競爭對手分析的內容 第四部分 如何開展對手對標分析 1、競爭對手經營分析二 競爭對手分析的內容 第四部分 （1）經營結果分析二 競爭對手分析的內容 第四部分 如何開展對手對標分析單位：萬噸 元/噸（1）經營結果分析二 競爭對手分析的內容 第四部分 如何開展

17、（1）經營結果分析二 競爭對手分析的內容 第四部分 如何開展對手對標分析單位：萬噸（1）經營結果分析二 競爭對手分析的內容 第四部分 如何開展（2）競爭對手過程分析 主要競爭因素分析（三個因素）： 二 競爭對手分析的內容價格品質服務是否獲得較高性價比，有經濟效益；是否合作愉快，對經營管理有所收獲。 第四部分 如何開展對手對標分析（2）競爭對手過程分析二 競爭對手分析的內容價格是否獲得較高（2）競爭對手過程分析 競爭能力分析（4個能力）：三 競爭對手分析的內容財務能力分析；生產能力分析；銷售能力分析；管理能力分析。 第四部分 如何開展對手對標分析（2）競爭對手過程分析三 競爭對手分析的內容財務能

18、力分析； （2）競爭對手過程分析競爭能力分析財務能力三 競爭對手分析的內容財稅補貼、優(yōu)惠政策、貸款西部優(yōu)惠、復合水泥退稅、節(jié)能獎勵 第四部分 如何開展對手對標分析（2）競爭對手過程分析三 競爭對手分析的內容財稅補貼、優(yōu)惠政三 競爭對手分析的內容封開華潤12年1-8月報表封開華潤13年1-8月報表 第四部分 如何開展對手對標分析三 競爭對手分析的內容封開華潤12年1-8月報表封開華潤13（2）競爭對手過程分析競爭能力分析生產能力三 競爭對手分析的內容礦山：自采、外購、外委品質：石灰石品位、實物質量發(fā)運：發(fā)運設施、碼頭品種：高等級水泥、特種水泥 第四部分 如何開展對手對標分析（2）競爭對手過程分析

19、三 競爭對手分析的內容礦山：自采、外購三 競爭對手分析的內容 第四部分 如何開展對手對標分析三 競爭對手分析的內容 第四部分 如何開展對手對標分析（2）競爭對手過程分析競爭能力分析銷售能力三 競爭對手分析的內容價格、渠道、政策、策略、人員、服務、銷售結構 第四部分 如何開展對手對標分析（2）競爭對手過程分析三 競爭對手分析的內容價格、渠道、政策三 競爭對手分析的內容比較：海螺受粵北新增越堡2條日產5000噸生產線（水泥磨下半年投產）沖擊，熟料長期高庫位，熟料價格降幅大，同比價差較水泥大。同時查超運價上升，海螺均價較去年同期降幅較華潤大。 第四部分 如何開展對手對標分析銷售價格三 競爭對手分析的

20、內容比較：海螺受粵北新增越堡2條日產500比較：海螺廣東區(qū)域熟料比重高于華潤廣東大區(qū)13個百分點，P.II42.5及以上水泥比重低于華潤9個百分點，P.C32.5低于華潤3個百分點。 華潤水泥注重提高水泥銷售比重，注重P.II及以上利潤水平較高的高等水泥市場拓展，注重通過P.C水泥拓展提升品牌影響。三 競爭對手分析的內容華潤廣東大區(qū)海螺廣東區(qū)域 第四部分 如何開展對手對標分析銷售結構比較：海螺廣東區(qū)域熟料比重高于華潤廣東大區(qū)13個百分點，P.（2）競爭對手過程分析競爭能力分析管理能力三 競爭對手分析的內容員工素質：管理團隊：生產組織：設備駕馭、生產組織 第四部分 如何開展對手對標分析（2）競爭

21、對手過程分析三 競爭對手分析的內容員工素質： 第四 （3）競爭對手規(guī)劃、戰(zhàn)略分析： 目標市場定位：核心、補充； 戰(zhàn)略意圖：三 競爭對手分析的內容 戰(zhàn)略形式： 低價領先、集中式、差異化市場主導地位、市場挑戰(zhàn)地位、市場跟隨地位、市場利基地位。 第四部分 如何開展對手對標分析 （3）競爭對手規(guī)劃、戰(zhàn)略分析：三 競爭對手分析的內容 2、“SWOT”分析三 競爭對手分析的內容 “S W O T ”分析是一種較為全面的分析本公司自身及競爭對手在既定的內在條件下企業(yè)競爭力的一種定性分析方法，即找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在，以便更為直觀的掌握企業(yè)競爭現狀和競爭趨勢，提高企業(yè)的競爭力。 第四部分 如何

22、開展對手對標分析2、“SWOT”分析三 競爭對手分析的內容 “S W S 代表strength(優(yōu)勢) W 代表weakness(劣勢) O 代表opportunity(機會) T 代表threat(威脅) 其中，S、W是內部因素，O、T 是外部因素。三 競爭對手分析的內容 第四部分 如何開展對手對標分析 S 代表strength(優(yōu)勢)三 競爭對手分2、“SWOT”分析三 競爭對手分析的內容我們的優(yōu)勢在哪里？成本、經營？ 孫子兵法：“策之而知得失之計、作之而知動靜之理、形之而知死生之地、角之而知有余不足之處”。 第四部分 如何開展對手對標分析2、“SWOT”分析三 競爭對手分析的內容我們的優(yōu)

23、勢在哪里？3、競爭對手產品成本分析三 競爭對手分析的內容 影響水泥、熟料產品成本構成要素有哪些？ 第四部分 如何開展對手對標分析3、競爭對手產品成本分析三 競爭對手分析的內容 影響水備注：其它生產成本中包括鐵礦、砂巖等輔材消耗成本及其他生產消耗成本等構成。熟料成本預測分析表單位：元/噸、度煤電占熟料可控成本的比例為多少？ 第四部分 如何開展對手對標分析備注：其它生產成本中包括鐵礦、砂巖等輔材消耗成本及其他生產消備注：其它生產成本中包括鐵礦、砂巖等輔材消耗成本及其他生產消耗成本等構成。熟料成本預測分析表單位：元/噸、度不同時間段影響成本波動的最大因素：煤炭（價格波動大）同一區(qū)域不同企業(yè)成本差異關

24、鍵因素：管理水平（煤電耗、運轉率），是否有礦山，技術裝備。 第四部分 如何開展對手對標分析備注：其它生產成本中包括鐵礦、砂巖等輔材消耗成本及其他生產消英德海螺與封開華潤熟料成本 第四部分 如何開展對手對標分析英德海螺與封開華潤熟料成本 第四部分 如何開展對手對標分析水泥成本預測分析表 第四部分 如何開展對手對標分析水泥成本預測分析表 第四部分 如何開展對手對標分析1、影響水泥成本的主要因素有哪些？2、你所知道的磨機型號有哪些，臺產和電耗是多少？3、目前主流磨機型號是什么，集團公司最大的磨機在哪里？ 第四部分 如何開展對手對標分析1、影響水泥成本的主要因素有哪些？ 第四部分 如何開展對手對英德臺

25、泥與英德海螺P.O成本 第四部分 如何開展對手對標分析英德臺泥與英德海螺P.O成本 第四部分 如何開展對手對標分析4、競爭對手分析的幾個關鍵點：（1）戰(zhàn)略、區(qū)位、布點分析建水泥廠條件： 有資源、物流條件好、有市場海螺：T型戰(zhàn)略華潤：兩點一線戰(zhàn)略 第四部分 如何開展對手對標分析4、競爭對手分析的幾個關鍵點：（1）戰(zhàn)略、區(qū)位、布點分析建水珠三角區(qū)域競爭格局省外華潤臺泥沿西江進入封開華潤、中材粵北海螺臺泥廣英龍門光大塔牌 第四部分 如何開展對手對標分析珠三角區(qū)域競爭格局省外華潤臺泥沿西江進入封開華潤、中材粵北海長三角環(huán)太湖區(qū)域競爭格局 第四部分 如何開展對手對標分析長三角環(huán)太湖區(qū)域競爭格局 第四部分

26、 如何開展對手對標分析杭嘉紹及浙江沿海區(qū)域競爭格局 第四部分 如何開展對手對標分析杭嘉紹及浙江沿海區(qū)域競爭格局 第四部分 如何開展對手對標分析4、競爭對手分析的幾個關鍵點：（2）物流運輸對比海螺水泥T型戰(zhàn)略的立足點之一長江、西江、北江水路運輸優(yōu)勢 第四部分 如何開展對手對標分析4、競爭對手分析的幾個關鍵點：（2）物流運輸對比海螺水泥T型4、競爭對手分析的幾個關鍵點：（3）市場份額對比（市場地位）以小搏大？（福建、武漢)以大制??？（安徽沿江） 第四部分 如何開展對手對標分析4、競爭對手分析的幾個關鍵點：（3）市場份額對比（市場地位）4、競爭對手分析的幾個關鍵點：（3）市場份額對比廣東市場市場份額

27、前四位企業(yè)為華潤（21%）、海螺（17%）、臺泥（10%）、塔牌（9%），合計57%。 第四部分 如何開展對手對標分析4、競爭對手分析的幾個關鍵點：（3）市場份額對比廣東市場市場4、競爭對手分析的幾個關鍵點：（4）生產成本對比水泥企業(yè)的成本底線是多少？ 第四部分 如何開展對手對標分析4、競爭對手分析的幾個關鍵點：（4）生產成本對比水泥企業(yè)的成4、競爭對手分析的幾個關鍵點：（5）經營能力企業(yè)性質、人力資源、資金實力、公共關系等 第四部分 如何開展對手對標分析產品、服務、價格4、競爭對手分析的幾個關鍵點：（5）經營能力企業(yè)性質、人力資追求綜合成本最低（系統成本） 經營成本=生產成本+物流成本 第四部分 如何開展對手對標分析追求綜合成本最低（系統成本） 第四部分 如何開展對手對標分析 主 要 內 容 一、市場競