PMO-產(chǎn)品經(jīng)理課件

1、Product Management OrientationPMO主要內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理的角色工作描述入門財務(wù)培訓(xùn)演講技巧時間管理市場營銷計劃制定過程現(xiàn)況分析市場調(diào)研假設(shè)與目標(biāo)策略戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品經(jīng)理與臨床試驗銷售預(yù)測案例分析主要內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理的角色工作描述入門財務(wù)培訓(xùn)演講技巧時間管理市場營銷計劃制定過程現(xiàn)況分析市場調(diào)研假設(shè)與目標(biāo)策略戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品經(jīng)理與臨床試驗銷售預(yù)測案例分析產(chǎn)品經(jīng)理的角色目的明確和深入了解工作職責(zé)了解不同公司的產(chǎn)品經(jīng)理的相同點及不同點It needs a PM to light the fire形象的比喻產(chǎn)品對于公司而言就如同嬰孩對父母一樣重要公司信任產(chǎn)品經(jīng)理可以照顧好交給他的Baby,他將擔(dān)負(fù)

2、起養(yǎng)護(hù),指導(dǎo)和培養(yǎng)的責(zé)任,從孕育階段至養(yǎng)育成人我們是否需要市場營銷？我們處在什么市場中，是買方市場，或是賣方市場；換句話說，誰掌握決定權(quán)？我們從中得出什么結(jié)論？我們?yōu)槭裁葱枰袌鰻I銷？(R)4營銷工作的重要性正確的信息X正確的客戶X正確的時間及頻率X合格的銷售代表如果其中一項為“0”, 會有什么結(jié)果?營銷工作的目標(biāo)就是非常深入地知道和了解客戶，使產(chǎn)品能滿足需要并自動產(chǎn)生銷售。專家對營銷的定義“Marketing is a social and a managerial process by which individuals and groups obtain what they need a

3、nd want through creating and exchanging products and value with others”Philip KOTLER專家對營銷的定義“Marketing is creating so many high-quality events, that will keep our customers and our product managers very busy”Jay J.H.Chang什么是產(chǎn)品？“在工廠我們生產(chǎn)化妝品，在商店我們銷售希望”Charles Revlon, Revlon Company“客戶們購買的不是1/4英寸的鉆頭，而是購

4、買的1/4英寸的孔洞”無名氏什么是產(chǎn)品？一個產(chǎn)品是可以提供給并能滿足客戶需求的任何東西一個產(chǎn)品是很多利益的集合正是營銷人員通過其產(chǎn)品來使客戶得到應(yīng)有的滿足TROPIDAL幾個產(chǎn)品?TROPIDAL199619971998199920002001Indication approvedVaginal candidosis dermatomycosisSystemic fungal infectionsonychomycosisCryptococcus meningitisPresentation approvedTabs,100mg-200mgOnce daily50ml suspension,

5、100mgmlIv-infusion這些是同樣的產(chǎn)品嗎?CampanyBrandPresentationPharmaceutical QualityPricetabJanssenNizoral200 mg ketoconazole3*10 tabsgood1,529 RpKalbeMycoral200 mg ketoconazole3*10 tabsbetter1,024 RpTROPIDAL 產(chǎn)品周期1998年6月5日上市客戶誰是你的客戶客戶處方醫(yī)生分銷商購買者使用者影響者付費者（保險者醫(yī)院院長雇主）患者和家庭成員護(hù)士如果確認(rèn)后，就要制定影響其的計劃市場客戶產(chǎn)品市場的王國是由客戶國王和產(chǎn)品王

6、后統(tǒng)治的楊森公司Marketing的角色所有的產(chǎn)品承諾應(yīng)建立在確證的科學(xué)和臨床證據(jù)之上所有的活動是在最高的專業(yè)和倫理標(biāo)準(zhǔn)下執(zhí)行的Marketing就是負(fù)責(zé)全面評估品牌的市場潛力，在售產(chǎn)品和未來市場機會Marketing是品牌的信息中心楊森Marketing理念三項原則Premarketing-產(chǎn)品生命周期的再確認(rèn)非銷售人員促銷制造事件三項原則和別人不同避免照抄、照搬創(chuàng)新而不是跟風(fēng)堅韌的毅力和勇氣一致性始終圍繞策略塑造品牌內(nèi)部的大多數(shù)認(rèn)同巧妙運作發(fā)揮集體智慧與社會事件項目相關(guān)聯(lián)非銷售人員促銷所有的社會事件和活動都與傳統(tǒng)的銷售拜訪有很大的不同銷售人員不能游離其外不但數(shù)量要多，也要保證是高質(zhì)量的注意

7、點可行性？組織的影響力非銷售人員促銷練習(xí)列出所有你知道的具體社會活動你對那幾類有親身的經(jīng)驗？根據(jù)對你現(xiàn)在營銷的重要性，對其排序主要內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理的角色工作描述入門財務(wù)培訓(xùn)演講技巧時間管理市場營銷計劃制定過程現(xiàn)況分析市場調(diào)研假設(shè)與目標(biāo)策略戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品經(jīng)理與臨床試驗銷售預(yù)測案例分析產(chǎn)品經(jīng)理工作描述樹干: 我為什么會被雇傭到此位置你的使命是什么？大分支：最多5個什么是我的主要任務(wù)、職責(zé)和關(guān)鍵成功因素？末梢和葉子：這些任務(wù)中的重要部分？產(chǎn)品經(jīng)理工作描述用動詞：“培訓(xùn)銷售隊伍”寫下你必須做的工作，而不是你做了什么給每一枝節(jié)上加上業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品經(jīng)理的角色網(wǎng)上的蜘蛛營銷角色是產(chǎn)品發(fā)展的驅(qū)動力對產(chǎn)品發(fā)展的策劃能力

8、防衛(wèi)能力實施能力監(jiān)控能力客戶關(guān)系經(jīng)理外部客戶內(nèi)部客戶信息提供者產(chǎn)品信息市場信息客戶信息Q&A臨床學(xué)術(shù)文章檔案管理藥品說明書：精簡的“圣經(jīng)”你對它懂得多少？背后的支撐是什么？培訓(xùn)師銷售代表的培訓(xùn)對上級管理人員對客戶的培訓(xùn)專業(yè)演講人員公務(wù), 工作演講推廣演講產(chǎn)品損益管理經(jīng)理預(yù)測定價營銷總支出產(chǎn)品累計貢獻(xiàn)度應(yīng)收帳款創(chuàng)新發(fā)明者可實施的創(chuàng)新活動每年有一個新創(chuàng)意強有力的實施者主人翁精神說到做到項目的驅(qū)動者突破性工作的創(chuàng)造者第一線的戰(zhàn)斗者全球性工作者總部指標(biāo)資源分部號召作用承擔(dān)風(fēng)險產(chǎn)品經(jīng)理有時也應(yīng)是.面向產(chǎn)品經(jīng)理的財務(wù)知識目的了解P&L的基礎(chǔ)知識熟悉與國際接軌的財務(wù)知識主要內(nèi)容P&L管理的基礎(chǔ)知識整合利潤觀

9、念國際通用財務(wù)知識為什么要了解財務(wù)？用價值來衡量是否成功對業(yè)務(wù)進(jìn)行管理計劃改進(jìn)集中（優(yōu)先產(chǎn)品）“是決策的工具”是法規(guī)的要求重要的財務(wù)指標(biāo)P&L（損益）分析告訴我們經(jīng)過一定的時期后，業(yè)務(wù)的表現(xiàn)如何（過去將來）平衡表會及時告訴我們在特定時間內(nèi)，業(yè)務(wù)費用在何處現(xiàn)金流向分析可以告訴我們現(xiàn)金在何處及明天將流向何處各管理層的財務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品貢獻(xiàn)報表（產(chǎn)品P&L）市場經(jīng)理營銷利潤報表和公司P&L總經(jīng)理公司P&L平衡表現(xiàn)金流向表業(yè)績比例IVP(international vice president)同總經(jīng)理，但在整合利潤水平產(chǎn)品XXX1年P(guān)CS分析產(chǎn)品XXX1年P(guān)CS分析產(chǎn)品貢獻(xiàn)(PCS)費用和利潤費用

10、:指可變化的費用，如活動的數(shù)量和水平等產(chǎn)品貢獻(xiàn)度：銷售額可變成本固定成本幾個概念NTS（售出的包裝單位價格）現(xiàn)金折扣（需即時付款）不包括：樣品和臨時折扣樣品包括在“推廣費用”中注意：退貨COGS咨詢財務(wù)經(jīng)理GPNTSCOGSSelling成本，和產(chǎn)品銷售有直接聯(lián)系的費用幾個概念市場調(diào)研所有用于獲得一手或二手?jǐn)?shù)據(jù)的費用廣告和產(chǎn)品廣告有關(guān)的所有媒介費用促銷樣品，單頁，小禮品，贊助，研討會等有的管理層將臨床觀察費用列入PCS，盡管在公司P&L層面上，這些費用列在R&D下你的薪水損益平衡：定義無論銷售金額還是包裝，在產(chǎn)品貢獻(xiàn)度為0時，表示產(chǎn)品既不虧，也不盈的狀態(tài)損益平衡：公式計算時將48寫成0.48產(chǎn)

11、品XXX損益平衡計算損益平衡產(chǎn)品XXX損益平衡銷售額成長分析我的品牌去年增長了25%.那是再成長的空間呢 ?銷售額成長分析2001(PY)2002(CY)包裝100200價格/包裝1011計算金額成長計算價格變化銷售(包裝)變化增長分析（簡化公式）增長分析（復(fù)雜公式）換算我們經(jīng)常是為一個品牌計算P&L，很少為一個規(guī)格去做在同一品牌的不同規(guī)格中，NTS，COGS，GP通常是不同的一個簡單的整合是非常有幫助的換算練習(xí)（產(chǎn)品XXX）年200020002000包裝銷售NTS(RMB)/包裝COGS(RMB)/包裝XXX 10mg tabs-2*252,500 5.65 2.73 XXX 20mg ta

12、bs-2*25763 9.98 6.67 XXX 100ml-1mg/ml450 6.67 3.87 品牌包裝單位換算？5年P(guān)CS幣種RMB產(chǎn)品XXX年度19971998199920002001銷售(包裝,000)0.25200.00 20.00 450.00 900.00 NTS/包裝6.667.53 8.50 10.20 12.24 成本/包裝3.683.68 3.68 3.68 2.21 1997199719981998199919992000200020012001銷額%NTS銷額%NTS銷額%NTS銷額%NTS銷額%NTSNTS1,665 1,505,160 170,083 4,59

13、2,243 11,016,000 銷售增長90300%-89%2600%140%Volume variancePrice varianceCOGS920 55.3%736,000 48.9%73,600 43.3%1,656,000 36.1%1,987,200 18.0%GP745 44.7%769,160 51.1%96,483 56.7%2,936,243 63.9%9,028,800 82.0%銷售費用250,000 15015.0%66,000 4.4%72,000 42.3%140,000 3.0%153,000 1.4%市場調(diào)研0 0.0%2,000 0.1%48,000 28.

14、2%2,500 0.1%2,500 0.0%廣告100,000 6006.0%50,000 3.3%175,000 102.9%175,000 3.8%200,000 1.8%促銷(包括臨床試驗)10,000 600.6%15,000 1.0%100,000 58.8%100,000 2.2%70,000 0.6%營銷管理費用360,000 21621.6%133,000 8.8%395,000 232.2%417,500 9.1%425,500 3.9%產(chǎn)品貢獻(xiàn)-359,255 -21576.9%636,160 42.3%-298,517 -175.5%2,518,743 54.8%8,60

15、3,300 78.1%per unit-1,437.02 3.18-14.935.60 9.56 產(chǎn)品累計貢獻(xiàn)5年P(guān)CS幣種RMB產(chǎn)品XXX年度19971998199920002001銷售(包裝,000)0.25200.00 20.00 450.00 900.00 NTS/包裝6.667.53 8.50 10.20 12.24 成本/包裝3.683.68 3.68 3.68 2.21 1997199719981998199919992000200020012001銷額%NTS銷額%NTS銷額%NTS銷額%NTS銷額%NTSNTS1,665 100%1,505,160 170,083 4,592

16、,243 11,016,000 銷售增長90300%-89%2600%140%Volume variance79900%-90%2150%100%Price variance10400%1%450%40%COGS920 55.3%736,000 48.9%73,600 43.3%1,656,000 36.1%1,987,200 18.0%GP745 44.7%769,160 51.1%96,483 56.7%2,936,243 63.9%9,028,800 82.0%銷售費用250,000 15015.0%66,000 4.4%72,000 42.3%140,000 3.0%153,000 1

17、.4%市場調(diào)研0 0.0%2,000 0.1%48,000 28.2%2,500 0.1%2,500 0.0%廣告100,000 6006.0%50,000 3.3%175,000 102.9%175,000 3.8%200,000 1.8%促銷(包括臨床試驗)10,000 600.6%15,000 1.0%100,000 58.8%100,000 2.2%70,000 0.6%營銷管理費用360,000 21621.6%133,000 8.8%395,000 232.2%417,500 9.1%425,500 3.9%產(chǎn)品貢獻(xiàn)-359,255 -21576.9%636,160 42.3%-2

18、98,517 -175.5%2,518,743 54.8%8,603,300 78.1%per unit-1,437.02 3.18-14.93 5.60 9.56 產(chǎn)品累計貢獻(xiàn)-359,255 276,905 -21,612 2,497,131 11,100,431 用圖示更直觀(1)用圖示更直觀(2)用圖示更直觀(3)復(fù)合成長率(CGR)是一個時間段內(nèi)的分析多數(shù)用于預(yù)測中常回答類似于以下的問題“公司在過去的5年的業(yè)績和相比，表現(xiàn)如何”CGR計算公式CGR 練習(xí)CGR BlockRMBM年銷售(NTS)?500,000 N年銷售(NTS)?1,850,000 M-N(年)?4 CGRCGR?

19、10%M年銷售(NTS)?200,000 需多少年?5 N年銷售(NTS)將是CGR 練習(xí)CGR BlockRMBM年銷售(NTS)?500,000 N年銷售(NTS)?1,850,000 M-N(年)?4 CGR38.7%CGR?10%M年銷售(NTS)?200,000 需多少年?5 N年銷售(NTS)將是322,102CGR只代表起止點的情況實際累計銷售不必須等于CGR累計銷售RMB19931994199519961997NTS500,000 1,505,160 650,000 1,750,000 1,850,000 累計500,000 2,005,160 2,655,160 4,405,

20、160 6,255,160 CGRNTS500,000 693,458 961,769 1,333,894 1,850,000 累計500,000 1,193,458 2,155,227 3,489,121 5,339,121 CGR統(tǒng)和概念在楊森公司，只有統(tǒng)和的P&L代表了真正的業(yè)績表現(xiàn)業(yè)績的評估是在統(tǒng)和的基礎(chǔ)之上計算統(tǒng)和毛利ICP(公司內(nèi)價格)50COGS 總部30毛利 總部NTS LC(當(dāng)?shù)毓?100COGS LC(當(dāng)?shù)毓?55毛利 LC(當(dāng)?shù)毓?統(tǒng)和毛利計算統(tǒng)和毛利ICP(公司內(nèi)價格)50COGS 總部30毛利 總部20NTS LC(當(dāng)?shù)毓?100COGS LC(當(dāng)?shù)毓?55毛利 LC(當(dāng)?shù)毓?45統(tǒng)和毛利65 目標(biāo)是將統(tǒng)和利 潤最大化 ICP將依據(jù)不同國 家而有所不同舉例:1993年楊森集團(tuán)目標(biāo)設(shè)定NTS:銷售包裝增長至少15%營運支出:增加在3%以內(nèi),19