客戶(hù)忠誠(chéng)度管理課件

1、客戶(hù)關(guān)系管理主編 莊小將 王水清客戶(hù)關(guān)系管理主編 莊小將 王水清第五章 客戶(hù)忠誠(chéng)度管理第五章 【知識(shí)結(jié)構(gòu)圖】【知識(shí)結(jié)構(gòu)圖】【情景寫(xiě)實(shí)】 張三喜歡吃蘋(píng)果，李四也是，但是每次兩人一同到市場(chǎng)去買(mǎi)蘋(píng)果的時(shí)候，卻到各自認(rèn)為好的賣(mài)家買(mǎi)蘋(píng)果。張三選擇的王大媽?zhuān)J(rèn)為王大媽的蘋(píng)果新鮮度比較好，適合找她購(gòu)買(mǎi)，但是價(jià)格相對(duì)張大嬸的來(lái)得高；李四選擇張大嬸的，認(rèn)為張大嬸的價(jià)格比較實(shí)在，較能接受，但是其新鮮度卻不必王大媽的。因?yàn)槠谕档牟煌?，產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為而不同，但是各自都能開(kāi)心的買(mǎi)到自己喜歡的東西。 每個(gè)人每天都有自己的所需。但是我們所買(mǎi)的必需品源自于哪個(gè)賣(mài)家之手，各有各的選擇，每個(gè)的人選擇各不也一樣，這個(gè)是為什么呢？

2、即使所需的是同一種必需品，也會(huì)出自于不同的賣(mài)家之手，這又是為什么呢？ 同樣都是要購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果，卻因?yàn)檫x擇不同，選出各自的喜好不同，這喜好到底源自于什么? 顯然問(wèn)題的答案在于你的忠誠(chéng)度不一樣，在王大媽那里，張三的期望僅在于能蘋(píng)果的新鮮程度，不在于價(jià)格的高低影響。而在張大嬸那里，李四期望是在幾個(gè)方面，不在于新鮮程度。所以不同的期望值，可看出各自不同的忠誠(chéng)度?！景咐治觥?）客戶(hù)忠誠(chéng)度是滿(mǎn)足了自己的需求而對(duì)品牌或供應(yīng)（服務(wù)）商產(chǎn)生的心理上的依賴(lài)及行為上追捧。2）客戶(hù)的期望值會(huì)影響其各自的忠誠(chéng)度。期望值不同，其忠誠(chéng)度也不用。3）客戶(hù)忠誠(chéng)度越高，其行為能力就越強(qiáng)，越是認(rèn)定的東西，認(rèn)定的人，其行為表現(xiàn)欲望就越

3、是強(qiáng)烈；像案例中的張三只是關(guān)心質(zhì)量，不關(guān)系價(jià)格，而李四正好相反。【情景寫(xiě)實(shí)】 張三喜歡吃蘋(píng)果，李四也是，但是每次兩人【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)： 1.了解顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵和意義 2.熟悉客戶(hù)忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)； 3.重點(diǎn)掌握如何建立和提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的方法；技能目標(biāo)： 1.能準(zhǔn)確的衡量客戶(hù)忠誠(chéng)度 2.能對(duì)結(jié)合實(shí)際談?wù)勅绾翁岣呖蛻?hù)忠誠(chéng)度【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)： 1.了解顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵和意義第一節(jié) 客戶(hù)忠誠(chéng)度的內(nèi)涵與意義一、客戶(hù)忠誠(chéng)度的內(nèi)涵1. 客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論（Customer Loyal，CL）是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論（Corporate Identity，CI）和8

4、0年代的客戶(hù)滿(mǎn)意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶(hù)的抱怨和投訴、不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，促使客戶(hù)的忠誠(chéng)，在企業(yè)與客戶(hù)之間建立起一種相互信任、相互依賴(lài)的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。 2. 客戶(hù)忠誠(chéng)有學(xué)者從研究角度出發(fā)，把客戶(hù)忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)，但是，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)心的是行為忠誠(chéng)，如果只有意識(shí)忠誠(chéng)或者情感忠誠(chéng)，卻沒(méi)有實(shí)際的行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就沒(méi)有直接意義?？蛻?hù)忠誠(chéng)是指客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)客戶(hù)的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠

5、誠(chéng)表現(xiàn)為客戶(hù)對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿(mǎn)意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶(hù)再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶(hù)做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識(shí)三個(gè)方面組成的客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論，著重于對(duì)客戶(hù)行為趨向的評(píng)價(jià)，通過(guò)這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的開(kāi)展，反映企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一節(jié) 客戶(hù)忠誠(chéng)度的內(nèi)涵與意義一、客戶(hù)忠誠(chéng)度的內(nèi)涵3.客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)度，又可稱(chēng)為客戶(hù)粘度，是指客戶(hù)對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種趨向。是一種忠心的表現(xiàn)形似；簡(jiǎn)單的說(shuō)是客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品或是服務(wù)的回頭率的大小?？偟膩?lái)說(shuō)，客戶(hù)忠誠(chéng)度是一種心

6、理活動(dòng)，是客戶(hù)對(duì)某種需求或是欲望的認(rèn)定，表現(xiàn)出對(duì)一種產(chǎn)品或是服務(wù)的認(rèn)同，即使其本質(zhì)發(fā)生了變化，也一再認(rèn)為它是好，是對(duì)的，不會(huì)產(chǎn)生任何的懷疑態(tài)度。某種程度上是一種病態(tài)的變現(xiàn)。有時(shí)候表現(xiàn)會(huì)很強(qiáng)烈，甚至?xí)c自己看法不一樣的人產(chǎn)生敵對(duì)的態(tài)度。3.客戶(hù)忠誠(chéng)度二、認(rèn)識(shí)客戶(hù)忠誠(chéng)及其價(jià)值1.認(rèn)識(shí)忠誠(chéng)型的客戶(hù)通常是指會(huì)拒絕競(jìng)爭(zhēng)者提供的優(yōu)惠，經(jīng)常性地購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至?xí)蚣胰嘶蚺笥淹扑]的客戶(hù)。忠誠(chéng)客戶(hù)所帶來(lái)的收獲是長(zhǎng)期且具有累計(jì)效應(yīng)的。企業(yè)實(shí)行以客戶(hù)忠誠(chéng)為基礎(chǔ)的管理是其提高利潤(rùn)的一個(gè)有效途徑。客戶(hù)忠誠(chéng)之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟(jì)效果，主要源于客戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)效應(yīng)及客戶(hù)保持時(shí)間效應(yīng)。造成利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因是：客戶(hù)人

7、均的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)效應(yīng)。2.價(jià)值基于忠誠(chéng)管理的商業(yè)體系，要求企業(yè)必須學(xué)會(huì)忠誠(chéng)領(lǐng)先企業(yè)構(gòu)筑忠誠(chéng)力量的策略與方法。二、認(rèn)識(shí)客戶(hù)忠誠(chéng)及其價(jià)值各個(gè)忠誠(chéng)領(lǐng)先企業(yè)的策略各具特點(diǎn)，但基本的做法有以下幾種：1)設(shè)計(jì)一個(gè)卓越的客戶(hù)價(jià)值主張客戶(hù)價(jià)值主張是指對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)什么是有意義的，即對(duì)客戶(hù)真實(shí)需求的深入描述。 對(duì)于客戶(hù)價(jià)值主張，在實(shí)際操作中體現(xiàn)在客戶(hù)選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。如客戶(hù)在采購(gòu)大型設(shè)備時(shí)主要關(guān)注的有質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌等方面，那么客戶(hù)在選擇供應(yīng)時(shí)也將從這幾個(gè)方面進(jìn)行考察。 客戶(hù)價(jià)值主張是一種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略模式。既有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比擬的共性相似點(diǎn)，又有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)更好的差異點(diǎn)。以及面向客戶(hù)的

8、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)策略共鳴點(diǎn)。 2)建立客戶(hù)忠誠(chéng)建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠(chéng)度的必要條件之一。要保證客戶(hù)方便，快捷地得到公司的產(chǎn)品或服務(wù)，渠道的穩(wěn)固至關(guān)重要。不同的業(yè)展時(shí)期，必需要有不同的對(duì)渠道的政策，保持渠道通暢，保證渠道和廠家的共是永不變的黃金定律之一。持續(xù)塑造公司良好形象。一個(gè)公司富有社會(huì)責(zé)任感、恪守社會(huì)道德準(zhǔn)則、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、關(guān)愛(ài)職工的企業(yè)往往具有良好的外在企業(yè)形象。各個(gè)忠誠(chéng)領(lǐng)先企業(yè)的策略各具特點(diǎn)，但基本的做法有以下幾種：理解客戶(hù)不斷更新需求，加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力。必須建立精確的客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況收集分析體系?？蛻?hù)的需求并不是一成不變的，理解企業(yè)的客戶(hù)群體的需求變化情況，提供相應(yīng)的能帶給他們新的體

9、驗(yàn)的新的產(chǎn)品或服務(wù)，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。但同時(shí)也要從提高忠誠(chéng)度的角度考慮，具有持續(xù)創(chuàng)新力的企業(yè)和品牌，在客戶(hù)的心中才是活力無(wú)限，值得長(zhǎng)期依賴(lài)的對(duì)象。以獨(dú)特的企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)指標(biāo)。以企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化，帶給客戶(hù)不同身心體驗(yàn)的同時(shí)，如果有條件的話(huà)，盡量建立自己的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系和服務(wù)指標(biāo)。目的有兩個(gè)方面的意義，一方面這些體系和指標(biāo)能夠烘托和渲染企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，另一方面，讓客戶(hù)的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)的成本加高，可以建立起相當(dāng)有效的一道壁壘。如剃須刀吉列和舒適，不同汽車(chē)零配件不通用等就是這種策略的具體應(yīng)用。理解客戶(hù)不斷更新需求，加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力。善于利用公關(guān)傳媒手段引導(dǎo)和教育

10、客戶(hù)。公關(guān)在企業(yè)中始終是重要的市場(chǎng)手段，相比廣告來(lái)說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)不光能建立品牌美譽(yù)度，也能提高知名度和忠誠(chéng)度。如從事公益事業(yè)，慈善事業(yè)的活動(dòng)能讓自己的客戶(hù)的忠誠(chéng)度大幅提高。同時(shí)，忠誠(chéng)的客戶(hù)也是需要培養(yǎng)和教育的。企業(yè)可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和傳媒來(lái)傳遞相關(guān)信息，達(dá)到培養(yǎng)和教育客戶(hù)的目的，一些免費(fèi)的培訓(xùn)項(xiàng)目也是一種有效的公關(guān)互動(dòng)活動(dòng)。讓具有忠誠(chéng)度客戶(hù)可以看到自己的利益。企業(yè)品牌管理部門(mén)和企業(yè)決策者們必須測(cè)算顧客的終生價(jià)值，為持續(xù)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)提供更多的優(yōu)惠、更多的回報(bào)。以航空公司為例，不同的航空公司為經(jīng)常光顧自己公司的客戶(hù)提供累計(jì)的積分，當(dāng)積分達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)可以升級(jí)為VIP會(huì)員享受頭等艙的服務(wù)、

11、還可以?xún)稉Q免費(fèi)的機(jī)票；采用會(huì)員制的企業(yè)，對(duì)VIP客戶(hù)提供新品試用、免費(fèi)升級(jí)、折舊換新等活動(dòng)?？傊孷IP會(huì)員感受到自己“與眾不同”從而讓客戶(hù)看到自己的利益，從而提升顧客的忠誠(chéng)度?？蛻?hù)忠誠(chéng)度管理課件3）培養(yǎng)雇員的忠誠(chéng)“員工是企業(yè)最重要的資本”，是時(shí)下非常流行的一句口號(hào)，然而也很少有人能真正理解忠誠(chéng)雇員對(duì)于企業(yè)的意義，因而也很少愿意去實(shí)施他們所承諾的話(huà)。在創(chuàng)新制勝的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，員工的忠誠(chéng)奉獻(xiàn)已成為企業(yè)求發(fā)展的關(guān)鍵4)贏得投資者忠誠(chéng)要讓投資看者看到企業(yè)的實(shí)力，看到自己的利益表現(xiàn)，有了利益的驅(qū)使，投資者就會(huì)忠誠(chéng)與企業(yè)，就會(huì)與企業(yè)共命運(yùn)，意在取得雙贏的效果。客戶(hù)忠誠(chéng)度管理課件三、客戶(hù)忠誠(chéng)度的意義企

12、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量而轉(zhuǎn)向追求市場(chǎng)份額的質(zhì)量，忠誠(chéng)客戶(hù)的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的保障。 其實(shí)，每個(gè)商人都在不同程度上知道擁有忠誠(chéng)的顧客是好事。可是究竟忠誠(chéng)的顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有多少價(jià)值，可能絕大多數(shù)的企業(yè)并不知道。企業(yè)慣常所使用的會(huì)計(jì)利潤(rùn)常常掩蓋了忠誠(chéng)客戶(hù)的價(jià)值。會(huì)計(jì)中的銷(xiāo)售收入只能告訴我們量的概念，卻缺少質(zhì)的表達(dá)即無(wú)法告訴我們收入中的哪一部分來(lái)自忠實(shí)的老顧客，更無(wú)法讓我們知道，一個(gè)忠誠(chéng)顧客的一生將給企業(yè)帶來(lái)多少價(jià)值。 研究表明，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下，顧客的利潤(rùn)預(yù)期與其停留的時(shí)間成正比。失去一個(gè)成熟的顧客與爭(zhēng)取到一個(gè)新顧客，在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的。哈佛學(xué)者以

13、美國(guó)市場(chǎng)為研究標(biāo)的，發(fā)現(xiàn)在汽車(chē)服務(wù)業(yè)，流失一位老顧客所產(chǎn)成的利潤(rùn)空洞起碼要三位新客戶(hù)才能填滿(mǎn)。同時(shí)，由于與老客戶(hù)之間的熟悉、信任等原因使得服務(wù)一個(gè)新顧客的成本和精力要比服務(wù)一個(gè)老客戶(hù)大得多。 1）客戶(hù)的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)占有率具有一定的促進(jìn)。客戶(hù)忠誠(chéng)度越高，企業(yè)的的市場(chǎng)占有率也越高，其收入也會(huì)隨市場(chǎng)占有率的提高而相應(yīng)的提高。三、客戶(hù)忠誠(chéng)度的意義2）客戶(hù)的忠誠(chéng)度也為企業(yè)帶來(lái)新的血液。具有很高忠誠(chéng)度的客戶(hù)會(huì)帶動(dòng)其他身邊的人去認(rèn)為，或是認(rèn)同某種產(chǎn)品或是服務(wù)，在一些選擇不定的情況下，會(huì)受其具有忠誠(chéng)度的影響，加入到這個(gè)行列中來(lái)，成為企業(yè)的新客戶(hù)。3）客戶(hù)忠誠(chéng)度一定程度上對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用?？蛻?hù)的忠誠(chéng)會(huì)參

14、與企業(yè)的研究于開(kāi)發(fā)，加快企業(yè)在變化萬(wàn)千的市場(chǎng)中不斷的去陳推新，起到不斷的進(jìn)步，不斷的適應(yīng)市場(chǎng)的需求變化。四、客戶(hù)忠誠(chéng)的重要性1節(jié)省企業(yè)綜合成本。企業(yè)的成本包括很多方面，例如：采購(gòu)、宣傳等；客戶(hù)的忠誠(chéng)可以節(jié)約企業(yè)的宣傳投入成本，客戶(hù)一旦忠誠(chéng)了，企業(yè)不需要再做更大的宣傳也可以取得比較理想的效果，客戶(hù)照樣會(huì)去購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。2增加企業(yè)綜合收益一個(gè)企業(yè)的發(fā)展不但是資金的投入與回收，還包括很多方面的收益，包括有形和無(wú)形的，有形一般是物資方面的，例如：資金等；無(wú)形的也是企業(yè)資產(chǎn)聲譽(yù)，客戶(hù)的忠誠(chéng)正是一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)的體現(xiàn)。2）客戶(hù)的忠誠(chéng)度也為企業(yè)帶來(lái)新的血液。具有很高忠誠(chéng)度的客戶(hù)會(huì)3確保企業(yè)長(zhǎng)久效益客戶(hù)的忠誠(chéng)是

15、企業(yè)效益的一種體現(xiàn)，客戶(hù)的忠誠(chéng)度越高，時(shí)間越久，企業(yè)的收益就越多，越長(zhǎng)久。4降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)一個(gè)的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)是多因素造成的，客戶(hù)的忠誠(chéng)可以降低企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)，具體體現(xiàn)為有了客戶(hù)的忠誠(chéng)，可以保持企業(yè)的銷(xiāo)售量，可以帶動(dòng)其他客戶(hù)的忠誠(chéng)，可以加快企業(yè)的進(jìn)步，可以減少企業(yè)的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。5獲得良好口碑效應(yīng)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普科特勒給21世紀(jì)的“口碑傳播”是這樣來(lái)進(jìn)行定義：口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳

16、播行為。一般來(lái)說(shuō)，口碑傳播與其它營(yíng)銷(xiāo)方式或營(yíng)銷(xiāo)手段相比，具有無(wú)法比擬的以下三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：1、可信度較高2、傳播成本低3、具有群體性6促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。創(chuàng)新已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的主流，只有不斷的加大創(chuàng)新的力度才可促進(jìn)企業(yè)朝著良性的方向發(fā)展。3確保企業(yè)長(zhǎng)久效益客戶(hù)忠誠(chéng)度管理課件【經(jīng)典案例】客戶(hù)忠誠(chéng)案例：樂(lè)購(gòu)公司 美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院（KGSM）教授、整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人唐舒爾茨（Donschultz）曾預(yù)言：“零售商未來(lái)的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過(guò)提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以?xún)r(jià)格和地理位五作為主要競(jìng)爭(zhēng)力；另一種是Tesco模式，即通過(guò)時(shí)客戶(hù)的了解和良好的客戶(hù)關(guān)系，將客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)

17、劃作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有任何中間路線(xiàn)。”樂(lè)購(gòu)（Tesco）超市公司是英國(guó)最大的食品超市公司之一，該公司9 年前開(kāi)始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃 “俱樂(lè)部卡”( Clubcard ) ，幫助公司將市場(chǎng)份額從1995 年的16 上升到了2003 年的27 % ，成為英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。樂(lè)購(gòu)的“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。樂(lè)購(gòu)“俱樂(lè)部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦Dunnhumby 市場(chǎng)咨詢(xún)公司主席克萊夫（Clive Humby ）非常驕傲地說(shuō)：“俱樂(lè)部卡的大部分會(huì)員都是在忠誠(chéng)計(jì)劃推出伊始就成為了我們的忠誠(chéng)客戶(hù)，井且從一而終，他們已經(jīng)和我們

18、保持了9 年的關(guān)系?！薄熬銟?lè)部卡”絕不是折扣卡 【經(jīng)典案例】客戶(hù)忠誠(chéng)案例：樂(lè)購(gòu)公司克萊夫介紹道：“設(shè)計(jì)之初，俱樂(lè)部卡計(jì)劃就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)單的積分計(jì)劃，而是樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是樂(lè)購(gòu)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。”在設(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”時(shí)，樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠(chéng)計(jì)劃的“死用戶(hù)”。 1 消費(fèi)代金券 因此，“俱樂(lè)部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單，客戶(hù)可以從他們?cè)跇?lè)購(gòu)消費(fèi)的數(shù)額中得到1

19、 的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，樂(lè)購(gòu)就會(huì)將客戶(hù)累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂(lè)購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂(lè)部卡”推出的頭6 個(gè)月，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17 左右的“客戶(hù)自發(fā)使用率”。 克萊夫介紹道：“設(shè)計(jì)之初，俱樂(lè)部卡計(jì)劃就不僅僅將自己定位 2 顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 在sainsbury 、Asda 等連鎖超市也相繼推出類(lèi)似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，樂(lè)購(gòu)并沒(méi)有陷人和它們的價(jià)格戰(zhàn)、加大客戶(hù)返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。樂(lè)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)客戶(hù)在付款時(shí)出示“俱樂(lè)部卡”，掌握了大量翔實(shí)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)客戶(hù)每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等?？巳R

20、夫說(shuō)：“我敢說(shuō)，樂(lè)購(gòu)擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12 英鎊買(mǎi)水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿?！痹谟?guó)，有35 的家庭加人了樂(lè)購(gòu)“俱樂(lè)部卡”計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400 萬(wàn)家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂(lè)部卡”積分，然后沖到超市，像過(guò)圣誕節(jié)一樣瘋狂采購(gòu)一番。3 利基俱樂(lè)部通過(guò)軟件分析，樂(lè)購(gòu)將這些客戶(hù)劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部”, 比如單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等。“俱樂(lè)部卡”的營(yíng)銷(xiāo)人員為這十幾個(gè)“分類(lèi)俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷(xiāo)信息和其他一些他們關(guān)注的話(huà)題。一些本地的樂(lè)購(gòu)連鎖店甚

21、至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)。 2 顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 樂(lè)購(gòu)要維持一個(gè)擁有1 000 萬(wàn)會(huì)員的俱樂(lè)部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng)勵(lì)方法，還要為不同“利基俱樂(lè)部”成員提供量身定做的促銷(xiāo)活動(dòng)，這其中的日常管理和營(yíng)銷(xiāo)溝通非常繁雜。如果不進(jìn)行有效的成本控制，樂(lè)購(gòu)肯定會(huì)陷人自己設(shè)計(jì)的成本泥潭中。據(jù)樂(lè)購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂(lè)部卡”每年返還給客戶(hù)的折扣大約為15 億英鎊，9 年來(lái)共為此付出了10 億英鎊的代價(jià)。因此，樂(lè)購(gòu)總結(jié)出了一整套成本控制方法。1.直郵信函代替電視廣告首先，樂(lè)購(gòu)幾乎從來(lái)不使用電視等大眾媒介來(lái)推廣“俱樂(lè)部卡”?？巳R夫解釋說(shuō)：“樂(lè)購(gòu)以前是電視媒體的主要廣告商之一，但是后來(lái)我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直

22、接給客戶(hù)寄信，信息到達(dá)率更高，更能引起消費(fèi)者的注意。而且，很多消費(fèi)者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們的社會(huì)地位有被抬高了的感覺(jué)。在英國(guó)這個(gè)有限的市場(chǎng)里，樂(lè)購(gòu)的市場(chǎng)目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者，而是怎樣增加單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，既便宜又有效。”如果有的“利基俱樂(lè)部”要進(jìn)行一次“獲得新客戶(hù)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，他們往往會(huì)選擇一兩本這些細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費(fèi)，在雜志中夾帶“利基俱樂(lè)部”的促銷(xiāo)信件。 樂(lè)購(gòu)要維持一個(gè)擁有1 000 萬(wàn)會(huì)員的俱樂(lè)部，而且是2 與供應(yīng)商聯(lián)手促銷(xiāo)為了更好地控制成本，樂(lè)購(gòu)還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷(xiāo)，作為返還給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)，把維系忠誠(chéng)計(jì)劃

23、的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。由于樂(lè)購(gòu)這種按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)的“利基俱樂(lè)部”數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容真實(shí)詳細(xì)，促銷(xiāo)非常具有針對(duì)性，供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高品牌知名度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。與沃爾瑪強(qiáng)迫供應(yīng)商降價(jià)促銷(xiāo)相比，供應(yīng)商基本上都是自愿與樂(lè)購(gòu)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了共贏。業(yè)務(wù)延伸：聯(lián)名卡1996 年開(kāi)始，樂(lè)購(gòu)不再滿(mǎn)足于經(jīng)營(yíng)單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6 月推出了“Clubcard Plus ”聯(lián)名卡。聯(lián)名長(zhǎng)一般是非金融界的贏利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來(lái)被市場(chǎng)廣泛接受，發(fā)展很快。較成功的先例有美國(guó)航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadvantage 卡、AT & T

24、 和美國(guó)運(yùn)通公司聯(lián)合發(fā)行的AT & T Univers al Card 等。在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方）簽有詳細(xì)的利潤(rùn)分成協(xié)議，可以利用公司的品牌和忠誠(chéng)客戶(hù)基數(shù)，針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌，是一種極好的市場(chǎng)細(xì)分手法。樂(lè)購(gòu)的“Clubeard Plus ”推出時(shí)針對(duì)的是“俱樂(lè)部卡”會(huì)員中最忠誠(chéng)、消費(fèi)額度最高的那20 中產(chǎn)階級(jí)家庭。克萊夫說(shuō)：“在英國(guó)，消費(fèi)者對(duì)于樂(lè)購(gòu)的信任度大大超過(guò)了一般的金融服務(wù)公司。因此，與樂(lè)購(gòu)聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然的。”2 與供應(yīng)商聯(lián)手促銷(xiāo)現(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus ”信用卡在英國(guó)頗受歡迎，加03 年公司在“俱樂(lè)部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“樂(lè)購(gòu)個(gè)人金

25、融服務(wù)”和“樂(lè)購(gòu)電信服務(wù)”等其他利潤(rùn)更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了50 萬(wàn)。正如樂(lè)購(gòu)自己形容：“我們不僅用俱樂(lè)部卡的積分來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來(lái)決定企業(yè)的發(fā)展方向?！笨偨Y(jié)：如何贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度樂(lè)購(gòu)采用的是與航空公司類(lèi)似的“常旅客計(jì)劃”，獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常到超市購(gòu)物且達(dá)到一定量的消費(fèi)者。在有選擇的情況下，消費(fèi)者傾向于選擇自己持有“會(huì)員卡”的超市，以便獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)。這種積分計(jì)劃在一定程度上可達(dá)到轉(zhuǎn)換成本的效果，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者轉(zhuǎn)換到另一家超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲兌現(xiàn)了，從而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換成本。樂(lè)購(gòu)超市正是因此類(lèi)忠誠(chéng)計(jì)劃建立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。樂(lè)購(gòu)贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度的主要原因在于：俱樂(lè)部

26、卡積分簡(jiǎn)單，提供實(shí)在的優(yōu)惠。建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，掌握客戶(hù)詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本；關(guān)注客戶(hù)特別需求，如推出“瘦身購(gòu)物車(chē)”?，F(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus ”信用卡在英國(guó)頗受歡樂(lè)購(gòu)贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度的“殺手鋼”就是利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)立了樂(lè)購(gòu)的“利基俱樂(lè)部”。在 樂(lè)購(gòu)怎樣贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度？ 一書(shū)中，“俱樂(lè)部卡”設(shè)計(jì)者介紹道：“樂(lè)購(gòu)將超市中客戶(hù)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品分為50 個(gè)類(lèi)別，每個(gè)類(lèi)別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對(duì)應(yīng)，如奶粉、尿片等類(lèi)別代表年輕父母，水果、蔬菜類(lèi)別代表健康的生活習(xí)慣。然后，通過(guò)收銀員掃描每個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的商品得到大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，樂(lè)購(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)成功

27、地細(xì)分出了13 個(gè)利基俱樂(lè)部”，。樂(lè)購(gòu)贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度的另一個(gè)重要原因是關(guān)注客戶(hù)的特別需求，不斷推出新的優(yōu)惠和服務(wù)。例如，樂(lè)購(gòu)為女性購(gòu)物者和對(duì)健康很在意的消費(fèi)者，特別推出了“瘦身購(gòu)物車(chē)”。這種推車(chē)裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決定推車(chē)時(shí)的吃力程度，阻力越大，消耗的卡路里就越多。推車(chē)購(gòu)物過(guò)程中，客戶(hù)的手臂、腿部和腹部肌肉都會(huì)得到鍛煉，相當(dāng)于進(jìn)行一定時(shí)間的慢跑或游泳而得到的鍛煉。手推車(chē)上還裝有儀器，可測(cè)量使用者的脈搏、推車(chē)速度與時(shí)間，并顯示出推車(chē)者消耗的熱量。樂(lè)購(gòu)發(fā)言人稱(chēng)，這種“瘦身購(gòu)物車(chē)”造價(jià)是普通推車(chē)的7 倍，但受到了目標(biāo)群體的熱烈歡迎。樂(lè)購(gòu)贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度的“殺手鋼”就是利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)

28、設(shè)立第二節(jié) 客戶(hù)忠誠(chéng)度的分類(lèi)及衡量一、 忠誠(chéng)客戶(hù)的分類(lèi)企業(yè)必須與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，這才是忠誠(chéng)客戶(hù)高保持率的根本所在。【經(jīng)典實(shí)例】 熱情服務(wù)引得顧客 英國(guó)褲襪國(guó)際連鎖公司的主人米爾曼開(kāi)始只經(jīng)營(yíng)男士領(lǐng)帶，且營(yíng)業(yè)額不大。后來(lái)她發(fā)現(xiàn)不僅是男士，而且婦女也要求購(gòu)物方便、快捷，她們往往不愿為購(gòu)買(mǎi)一雙長(zhǎng)統(tǒng)襪而擠進(jìn)百貨商場(chǎng)，而愿意只花幾分鐘在一家小店購(gòu)得。米爾曼對(duì)顧客的這種心理摸得很清楚，十分注重經(jīng)營(yíng)速度、方便顧客和周到服務(wù)。盡管價(jià)格上略高于百貨商場(chǎng)，但周到的服務(wù)足已彌補(bǔ)價(jià)格較高的不利因素，而且還綽綽有余。米爾曼1983年4月在倫敦一個(gè)地鐵車(chē)站創(chuàng)建第一家襪子商店時(shí)，資金不足10萬(wàn)美元，經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，

29、現(xiàn)已成為世界上最大的婦女褲襪零售專(zhuān)業(yè)連鎖公司，在英國(guó)已有上百家分店，在歐美其他國(guó)家有30多家分店。銷(xiāo)售額已近億美元。米爾曼的公司的發(fā)展，靠的就是向顧客提供快捷、方便和周到的服務(wù)。第二節(jié) 客戶(hù)忠誠(chéng)度的分類(lèi)及衡量一、 忠誠(chéng)客戶(hù)的分類(lèi) 在美國(guó)得克薩斯州利昂時(shí)裝店有一名叫塞西爾薩特懷特的女銷(xiāo)售員，已經(jīng)67歲了，她一年銷(xiāo)售的鞋子價(jià)值60萬(wàn)美元，她自己的年收入達(dá)l0萬(wàn)美元。由于她的出色服務(wù)質(zhì)量而被稱(chēng)為傳奇人物。 顧客總是慕名而來(lái)，也滿(mǎn)意而去。走進(jìn)這家商店，經(jīng)?？吹讲簧賸D女在等她，在她的顧客中，有政府女職員，有在公司工作的女職員，也有女律師、女醫(yī)生，還有政府官員和企業(yè)界的巨頭的夫人。她們不僅每隔一定時(shí)間就到

30、塞西爾那里去買(mǎi)鞋，而且當(dāng)準(zhǔn)備出差或旅行時(shí)也去她那里，以覓一雙舒適美觀的鞋。婦女們喜歡去她那里買(mǎi)鞋并非那里的鞋特別時(shí)髦，也不是店里的設(shè)施特別講究，而是塞西爾給予她們的那種特殊的、情意綿綿的關(guān)注和服務(wù)，當(dāng)她接待顧客時(shí)，會(huì)使顧客感到好像她生活中除你之外再?zèng)]有任何人似的。如果這雙鞋你穿著不合適，她是不會(huì)讓你買(mǎi)的，如果另一雙鞋穿在你腳上不好看，她也決不會(huì)賣(mài)給你，她進(jìn)庫(kù)房為你拿出來(lái)挑選的鞋，有時(shí)可多達(dá)300雙。每次你試穿一雙，她都陪你照鏡子，而且，她有時(shí)會(huì)跪在你腳下，幫你穿上脫下。塞西爾這樣做，自有她的服務(wù)觀念，人們都希望生活中有些令人高興的事，而大部分婦女，她們到我這里來(lái)，所需要的正是熱情周到的服務(wù)。這

31、種服務(wù)觀念像一塊強(qiáng)大的磁石，吸引了眾多忠實(shí)的顧客。 在美國(guó)得克薩斯州利昂時(shí)裝店有一名叫塞西爾薩特懷特的二、客戶(hù)忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)1、客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)，經(jīng)常會(huì)貨比三家，覺(jué)得哪家符合自己的欲望，就選擇哪家，但是很多客戶(hù)并沒(méi)有固定的購(gòu)買(mǎi)商家，處于一種隨意的狀態(tài)，原因是找不到對(duì)自己真正有利的地方，或不夠引起商家的足夠重視，所以想讓客戶(hù)再次或是多次購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，我們要重視客戶(hù)，正在了解客戶(hù)所需。這樣就能加大客戶(hù)的再次購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這就是客戶(hù)忠誠(chéng)度的一種表現(xiàn)。2、客戶(hù)挑選時(shí)間的長(zhǎng)短客戶(hù)在購(gòu)物時(shí)，大部分人會(huì)發(fā)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間去挑選自己所需的物品，但是一旦認(rèn)定之后其購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間是相當(dāng)?shù)亩?，所以我?/p>

32、要盡量縮短其選擇的時(shí)間，最好的辦法是讓客戶(hù)相信我們，覺(jué)得我們是值得信任的，這樣就能縮短挑選的時(shí)間，也是體現(xiàn)出客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。3、客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感程度每個(gè)客戶(hù)在其購(gòu)買(mǎi)時(shí)，心中都有一個(gè)底價(jià)，就是所謂的心里價(jià)，一旦認(rèn)為符合自己的心理價(jià)時(shí)其購(gòu)買(mǎi)速度就會(huì)很快，否則反之。所以只有在價(jià)格方面留有彈性，讓客戶(hù)覺(jué)得商家是為自己考慮的，方能接受其產(chǎn)品的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)者一定認(rèn)定，就會(huì)馬上購(gòu)買(mǎi)，在以后的購(gòu)買(mǎi)中不會(huì)就價(jià)格方面而產(chǎn)生多疑的購(gòu)買(mǎi)病態(tài)。二、客戶(hù)忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度品牌競(jìng)爭(zhēng)在當(dāng)今市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，而是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，但是怎么樣的服務(wù)才是客戶(hù)所需，這樣就要對(duì)針對(duì)不同的客戶(hù)提

33、高不同的服務(wù)，有人認(rèn)定國(guó)外，也有人支持國(guó)產(chǎn)的，這個(gè)就要看客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度如何了。所以想要在品牌競(jìng)爭(zhēng)中獲勝就要懂得怎么去為客戶(hù)服務(wù)，了解客戶(hù)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)的真正態(tài)度。5、客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力當(dāng)今社會(huì)，質(zhì)量方面的問(wèn)題，從不是問(wèn)題漸漸變?yōu)槭菃?wèn)題，隨科技的進(jìn)步，出現(xiàn)了很多化學(xué)的東西，讓人捉摸不定，無(wú)法判定其真假，有害無(wú)害。所以你想顧客購(gòu)買(mǎi)你的東西，首先是顧客信任你，認(rèn)同你，你在質(zhì)量方面是要能被顧客受接受的，是對(duì)其無(wú)害，這個(gè)就是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力的體現(xiàn)。6、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用的多少在客戶(hù)忠誠(chéng)度的衡量中，其客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力的大小是不容忽視，很多人想買(mǎi)，但是沒(méi)錢(qián)買(mǎi)，這個(gè)是存在的客觀事實(shí)，所以想贏得客戶(hù)的忠誠(chéng)，一

34、方面你就要有客戶(hù)所能支付得起自己喜好的商品或是服務(wù)，最好是根據(jù)不同的消費(fèi)群體設(shè)置不同的商品價(jià)位，讓其購(gòu)買(mǎi)者所能承擔(dān)的購(gòu)買(mǎi)能力；另一方面讓購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為物超所值，這樣才能贏得客戶(hù)的回頭。4、客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度建立客戶(hù)忠誠(chéng)的模式和途徑是相對(duì)固定的，即通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意建立客戶(hù)忠誠(chéng)，通過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)獲取利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。【經(jīng)典實(shí)例】將情感賦予鉆石 MaBelle鉆飾是香港利興珠寶公司推出的大眾鉆飾品牌，公司自1993年成立以來(lái)，目前已經(jīng)在香港開(kāi)設(shè)了46間分店，其產(chǎn)品深受時(shí)尚人士青睞。 MaBelle的母公司利興集團(tuán)成立于l949年，剛開(kāi)始時(shí)從事寶石進(jìn)口和批發(fā)生意，在世界各地搜購(gòu)優(yōu)質(zhì)寶石和玉石，銷(xiāo)往亞洲市

35、場(chǎng)。從1966年開(kāi)始，利興由原有的寶石及玉石生意改為專(zhuān)營(yíng)進(jìn)口和批發(fā)鉆石生意，旗下?lián)碛蠱abros、Falconer等高端鉆飾品牌。1993年，利興集團(tuán)的高層經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場(chǎng)上所有的鉆飾品牌都在中高端競(jìng)爭(zhēng)，大眾市場(chǎng)基本上是空白。于是，他們推出了MaBelle鉆飾，成為香港首間開(kāi)放式的鉆飾連鎖店，專(zhuān)售價(jià)格相對(duì)便宜的鉆石首飾。MaBelle以款式多樣、時(shí)尚為主要賣(mài)點(diǎn)，將流行元素融入傳統(tǒng)的鉆石，獨(dú)特、自由、輕松的購(gòu)物模式，將鉆飾在香港大眾化。當(dāng)年推出的千元價(jià)格的“黃鉆”，更是在香港創(chuàng)造了鉆飾消費(fèi)的潮流。但是公司高層管理人員清醒地意識(shí)到，價(jià)格絕對(duì)不能成為MaBelle的核心競(jìng)爭(zhēng)力。顧客只因?yàn)閮r(jià)

36、格便宜而購(gòu)物，并不能令顧客的忠誠(chéng)度上升。不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)是MaBelle與其他品牌區(qū)別的主要特征，而與顧客建立情感上的溝通，賦予顧客與眾不同的優(yōu)越感，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。第三節(jié) 建立和提高客戶(hù)忠誠(chéng)度建立客戶(hù)忠誠(chéng)的模式和途徑是相對(duì)固定的，即通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意建立客戶(hù) MaBelle在香港擁有30多萬(wàn)會(huì)員，這些會(huì)員大部分是2040歲的白領(lǐng)女性和專(zhuān)業(yè)人士。一般來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)了一定數(shù)額的MaBelle鉆飾就可能注冊(cè)為“VIP俱樂(lè)部”會(huì)員。公司對(duì)銷(xiāo)售員工的要求是，必須定期通過(guò)電子郵件、電話(huà)、手機(jī)短信等方式和顧客建立個(gè)人關(guān)系，這種私人關(guān)系無(wú)疑增進(jìn)了顧客對(duì)公司的情感。 MaBelle還定期為會(huì)員舉辦關(guān)于“選購(gòu)

37、鉆石的知識(shí)”以及“鉆飾款式”方面的講座，增加了顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解。MaBelle還經(jīng)常為“VIP俱樂(lè)部”會(huì)員安排與鉆飾無(wú)關(guān)的各種活動(dòng)，根據(jù)公司掌握的不同會(huì)員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請(qǐng)會(huì)員參與這些活動(dòng)。例如，母親節(jié)為媽媽們準(zhǔn)備了“母親節(jié)Ichiban媽咪鮑翅席”，情人節(jié)為年輕情侶籌辦浪漫的“喜來(lái)登酒店情人節(jié)晚會(huì)”，為職業(yè)和興趣相近的會(huì)員安排的“酒店茶點(diǎn)聚餐”，以及節(jié)假日為年輕會(huì)員安排的“香港本地一日游”等。 香港的生活節(jié)奏非?？?，人們的學(xué)習(xí)、工作很緊張，人際交往比較少，這些活動(dòng)不但給會(huì)員提供了難忘的生活體驗(yàn)，而且還幫助他們開(kāi)拓交際圈，通過(guò)俱樂(lè)部結(jié)識(shí)了不少朋友。很多會(huì)員參加過(guò)一些活動(dòng)后，都邀請(qǐng)自

38、己的親友也加入MaBelle的俱樂(lè)部，真正起到了“口耳相傳”的效果。 MaBelle在香港擁有30多萬(wàn)會(huì)員，這些會(huì)員大部分一、提高方法1.吸引潛在客戶(hù)這個(gè)要在客戶(hù)維護(hù)過(guò)程中做好，客戶(hù)不可能沒(méi)有問(wèn)題，而一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就要及時(shí)解決。公司內(nèi)部要有完善的通報(bào)和處理流程，公司對(duì)外要恰當(dāng)?shù)靥幚硎露耍o顧客一個(gè)還原問(wèn)題真相的態(tài)度。這樣客戶(hù)才能成為公司的忠誠(chéng)顧客，他們才能真正認(rèn)同公司的文化和產(chǎn)品價(jià)值。我們可以把這種維系看作是一個(gè)長(zhǎng)效的游戲，大家都要遵守透明和公正的原則?？蛻?hù)可以通過(guò)公司對(duì)問(wèn)題或建議的處理上不斷增強(qiáng)信心。因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌價(jià)值是會(huì)隨著時(shí)間的變化而減弱的，而成功的公司正是能看到這一點(diǎn)，它們會(huì)不斷加深忠

39、誠(chéng)顧客的信心度，使客戶(hù)流失的可能性降到最低。當(dāng)然，對(duì)于忠誠(chéng)顧客的維護(hù)和培養(yǎng)，需要建立系統(tǒng)的售后管理體系，這才是企業(yè)發(fā)展的根本之計(jì)。一、提高方法2.轉(zhuǎn)換成目標(biāo)客戶(hù)客戶(hù)的忠誠(chéng)只有建立在與企業(yè)互相信任的基礎(chǔ)上，忠誠(chéng)度才能持久存在。在這點(diǎn)上，我們要預(yù)見(jiàn)客戶(hù)的需求。實(shí)際上，沒(méi)有一家公司的產(chǎn)品能夠完全滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的需求，所以客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)這種情況：A公司的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足他一種需求，B公司的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足他另一種需求。如果你不知道客戶(hù)的需求中哪一種對(duì)他最重要，就不能很好地引導(dǎo)客戶(hù)選擇你的產(chǎn)品，所以一定要對(duì)客戶(hù)的需求有一個(gè)完整的了解。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要知道客戶(hù)的需求都有哪些，而且要知道客戶(hù)為什么會(huì)產(chǎn)生

40、這種需求，他想解決什么問(wèn)題。如果把客戶(hù)的需求作為一種冰山模型來(lái)看，那么客戶(hù)表面上表達(dá)的需求是冰山的表面，而它下面更大的部分是看不到的。如果你不主動(dòng)去挖掘，你就不知道客戶(hù)為什么會(huì)產(chǎn)生這種需求，他的驅(qū)動(dòng)力在哪里，因此你一定要想盡辦法挖掘客戶(hù)的驅(qū)動(dòng)力。那么，哪一種需求對(duì)客戶(hù)是最重要的呢?我們一定先要分清楚介紹與推薦產(chǎn)品的區(qū)別。介紹產(chǎn)品是以產(chǎn)品為交流中心，突出產(chǎn)品如何的好，如何的先進(jìn);推薦產(chǎn)品是指在交流談話(huà)中了解客戶(hù)，先去了解客戶(hù)的潛在的需求，然后逐步去引導(dǎo)客戶(hù)，讓客戶(hù)去表達(dá)一種明確的需求，然后再去介紹產(chǎn)品，這樣客戶(hù)接受的可能性就會(huì)非常大,因?yàn)榭蛻?hù)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品對(duì)自己最有幫助。所以，要根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)進(jìn)

41、行產(chǎn)品的介紹，提供個(gè)性化的服務(wù)。2.轉(zhuǎn)換成目標(biāo)客戶(hù)3.培養(yǎng)首次消費(fèi)客戶(hù)怎么留住首次消費(fèi)客戶(hù)，首先要懂得客戶(hù)的需求或是購(gòu)買(mǎi)欲望是什么，按照其要求或欲望，制定符合需求的產(chǎn)品或是服務(wù)，就是讓客戶(hù)不斷地感到被尊重。目前一些企業(yè)采用金卡、銀卡的方式對(duì)那些忠誠(chéng)的客戶(hù)給予優(yōu)惠，可以說(shuō)是一種不錯(cuò)的方法。營(yíng)銷(xiāo)人員在溝通時(shí)也要設(shè)定不同的溝通環(huán)境，跟進(jìn)客戶(hù)時(shí)一定要有不同的方法和手段，不能每次打電話(huà)時(shí)都講同樣的內(nèi)容。除了電話(huà)溝通外，還有很多其他的跟進(jìn)方法，如上門(mén)、電子郵件、傳真、信件等。營(yíng)銷(xiāo)人員要用不同的方法跟客戶(hù)接觸，而且一定要讓客戶(hù)覺(jué)得你確實(shí)是真心地關(guān)心他。溝通時(shí)可以有各種理由，如節(jié)日問(wèn)候、生日祝福、天氣關(guān)心、促

42、銷(xiāo)和健康資料贈(zèng)給等。4.鎖定鐵桿客戶(hù)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)很強(qiáng)烈的時(shí)候，要懂得進(jìn)一步的關(guān)心接觸，讓客戶(hù)覺(jué)得企業(yè)真的把他當(dāng)成上帝，一切都是為客戶(hù)著想，盡最大的努力去讓利；與顧客的溝通一定是要暢通的、坦實(shí)的，如致電客戶(hù)表示關(guān)心、致謝，是給予而不是索取。如果給客戶(hù)的某些回應(yīng)需要查閱資料(如產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特點(diǎn)、相關(guān)政策、上次該客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)記錄等)，那么，千萬(wàn)不能讓客戶(hù)在電話(huà)那邊等太長(zhǎng)時(shí)間，這樣才能贏得客戶(hù)的回頭率。3.培養(yǎng)首次消費(fèi)客戶(hù)二、獲得客戶(hù)忠誠(chéng)的策略1.產(chǎn)品差異化策略，根據(jù)不同的消費(fèi)人群產(chǎn)品不同的產(chǎn)品，符合不同需求群體的需要。2.客戶(hù)差異化策略，根據(jù)消費(fèi)群體的不同結(jié)構(gòu)，制定不同的獲得客戶(hù)忠誠(chéng)的策略，例如：老人的消費(fèi)習(xí)慣是什么？假如消費(fèi)力量比較小，設(shè)計(jì)這些群體的費(fèi)用需要，是贏得客戶(hù)忠誠(chéng)的重要方法。同時(shí)，在培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)方面還有三大戰(zhàn)術(shù)可借鑒，如下讓客戶(hù)認(rèn)同“物有所值”；對(duì)終端客戶(hù)用好會(huì)員卡；對(duì)中間商構(gòu)建“雙贏”戰(zhàn)略；二、獲得客戶(hù)忠誠(chéng)的策略三、提高客戶(hù)忠誠(chéng)的措施及步驟1.措施要想贏得客戶(hù)的忠誠(chéng)，必須要有相應(yīng)的方式方法外，還要懂得采取不同的措施，不同的企業(yè)有不同的措施，可根據(jù)實(shí)際的采取相應(yīng)符合企業(yè)現(xiàn)狀的，以下幾點(diǎn)可以借鑒，但不是唯一的