電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運(yùn)營以聚美優(yōu)品為例課件

1、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運(yùn)營以聚美優(yōu)品為例電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運(yùn)營以聚美優(yōu)品為例目錄團(tuán)購及團(tuán)購網(wǎng)簡介聚美優(yōu)品簡介、SWOT分析聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目錄團(tuán)購及團(tuán)購網(wǎng)簡介網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購1.0互聯(lián)網(wǎng)興起后，出現(xiàn)了以籬笆網(wǎng)、51團(tuán)購、中國團(tuán)購網(wǎng)為代表的組織網(wǎng)友與商家議價的團(tuán)購網(wǎng)站線下團(tuán)購早在七八十年代，就出現(xiàn)了有組織的團(tuán)體購物、采購行為，如今也很普遍，包括超市的團(tuán)體購物團(tuán)購2.0以Groupon為代表的新型團(tuán)購模式，是目前最火爆的團(tuán)購團(tuán)購就是團(tuán)體購物。消費(fèi)者聯(lián)合 與商家談判 最優(yōu)價格特點(diǎn):成交數(shù)量大;價格優(yōu)惠幅度大; 購買時間有限制 團(tuán)購的概念網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購1.0互聯(lián)網(wǎng)興起后，出現(xiàn)了以籬笆網(wǎng)、51團(tuán)購、中國團(tuán)購理念三方共贏商

2、家薄利多銷用戶可以享受物美價廉的商品或服務(wù)團(tuán)購網(wǎng)通過提供媒介服務(wù)達(dá)到盈利目的團(tuán)購最理想的模式是達(dá)到三方共贏團(tuán)購理念三方共贏商家薄利多銷用戶可以享受物美價廉的商品或服每天主推一款低折扣商品商品以本地生活服務(wù)為主（餐飲、娛樂、美容健身、培訓(xùn)）有下限門檻，互為推薦返還傭金業(yè)務(wù)運(yùn)作需要龐大的線下團(tuán)隊(duì)網(wǎng)站收入主要來自交易傭金（30%-50%）利用Facebook、Twitter、Email等社會化媒體口碑傳播Group+Coupon團(tuán)購背后的小故事，70名寫手，每天190頁團(tuán)購鼻祖Groupon每天主推一款低折扣商品商品以本地生活服務(wù)為主（餐飲、娛樂、美國內(nèi)團(tuán)購市場國內(nèi)團(tuán)購市場團(tuán)購用戶大部分是18-35

3、歲有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)人群用戶構(gòu)成分析團(tuán)購用戶大部分是18-35歲有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)人群用戶構(gòu)成團(tuán)購網(wǎng)的運(yùn)作模式商家用戶商品消費(fèi)提供商品服務(wù)商品展示、銷售支付商品貨款購買結(jié)算交易費(fèi)用和傭金商品信息發(fā)布獲得高性價比的商品和服務(wù)獲得用戶消費(fèi)和廣告宣傳獲得交易傭金和用戶注：數(shù)字順序表示動作發(fā)生的先后順序，箭頭表明商品或服務(wù)的流轉(zhuǎn)方向團(tuán)購網(wǎng)團(tuán)購網(wǎng)的運(yùn)作模式商家用戶商品消費(fèi)提供商品服務(wù)商品展示、盈利模式商品直銷：以“團(tuán)購”的形式直接在網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。商家合作：團(tuán)購網(wǎng)與餐飲、休閑、娛樂等類型的商家合作，商家和團(tuán)購網(wǎng)運(yùn)營者按照合同約定進(jìn)行利潤分成。大型團(tuán)購活動：買車團(tuán)、買房團(tuán)、千人團(tuán)購會商家展會：組織商家

4、和消費(fèi)者見面交易會，加強(qiáng)和商家的合作關(guān)系，加強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。廣告收入：當(dāng)網(wǎng)站訪問量達(dá)到一定程度時，可以銷售網(wǎng)站廣告位。盈利模式商品直銷：以“團(tuán)購”的形式直接在網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。開拓了服務(wù)類商戶的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式按效果付費(fèi)讓利消費(fèi)者無需現(xiàn)金短時間內(nèi)帶來大量消費(fèi)者銷售收入品牌傳播提升流量流量變現(xiàn)品牌傳播極致的優(yōu)惠精品導(dǎo)購服務(wù)新奇特的商品、服務(wù)推薦實(shí)惠抗通脹、生活方式、保證消費(fèi)體驗(yàn)團(tuán)購改變了什么？開拓了服務(wù)類商戶的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式提升流量極致的優(yōu)惠團(tuán)購改變了促進(jìn)網(wǎng)民線下會面交流，增強(qiáng)幸福指數(shù)；節(jié)省生活成本，抵抗通貨膨脹；新生活方式：更時尚、更健康、更環(huán)保的輕型電子商務(wù)；提高網(wǎng)民的生活質(zhì)量和水平；網(wǎng)民的體驗(yàn)

5、式消費(fèi)，形成一種新型消費(fèi)業(yè)態(tài)。團(tuán)購對網(wǎng)民的影響促進(jìn)網(wǎng)民線下會面交流，增強(qiáng)幸福指數(shù)；團(tuán)購對網(wǎng)民的影響促進(jìn)了銷售，帶來了新用戶，提高了收入，薄利多銷，會員信息積累減少了設(shè)備和人員的閑置浪費(fèi)，邊際成本獨(dú)特的聚焦效果，擴(kuò)大了自身的知名度和品牌，可衡量的低風(fēng)險營銷，CPS模式優(yōu)于廣告模式傳統(tǒng)商家與線上電子商務(wù)的融合與打通解決的服務(wù)型商品的標(biāo)準(zhǔn)化及交付團(tuán)購對商家的影響促進(jìn)了銷售，帶來了新用戶，提高了收入，薄利多銷，會員信息積累擴(kuò)大內(nèi)需：拉動生活消費(fèi)，促進(jìn)生活服務(wù)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)繁榮互聯(lián)網(wǎng)：團(tuán)購網(wǎng)站，第三方支付，網(wǎng)民利于和諧社會建設(shè)：線下見面增多，情感交流增多團(tuán)購對社會的影響擴(kuò)大內(nèi)需：拉動生活消費(fèi)，促進(jìn)生活

6、服務(wù)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)團(tuán)購對社網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的弊端對消費(fèi)者來說：消費(fèi)預(yù)約有阻礙，體驗(yàn)差服務(wù)質(zhì)量下降不能按需購買，想要的服務(wù)不能及時提供沖動消費(fèi)、非理性消費(fèi)，易造成浪費(fèi)對商家來說：接待壓力大，服務(wù)不能保證魚龍混雜，很難成為回頭客持續(xù)性不夠讓利過大，易造成價格戰(zhàn)，擾亂市場秩序管理成本提高規(guī)模小的商戶無法參加，品牌商戶不愿參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的弊端對消費(fèi)者來說：對商家來說：同質(zhì)化嚴(yán)重： 同質(zhì)化 競爭激烈 強(qiáng)者生存/兩敗俱傷 同質(zhì)化競爭必將失敗的原因主要有兩大點(diǎn)：1.大量相似相同的網(wǎng)站造成用戶審美疲勞。2.內(nèi)容模式同質(zhì)化不利于搜索引擎優(yōu)化。營銷費(fèi)用高昂： 國外團(tuán)購： 用盈利擴(kuò)規(guī)模 國內(nèi)團(tuán)購：先規(guī)模再盈利（市場占有率決

7、定定價權(quán)）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購存在的問題同質(zhì)化嚴(yán)重：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購存在的問題團(tuán)購網(wǎng)站是假騙取消費(fèi)者錢財是真團(tuán)購過程中出現(xiàn)售假、售后服務(wù)不到位的情況團(tuán)購維權(quán)麻煩多、投訴難監(jiān)管部門對于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購缺乏有針對性的監(jiān)管措施團(tuán)購亂象團(tuán)購網(wǎng)站是假團(tuán)購過程中出現(xiàn)售假、團(tuán)購維權(quán)麻煩多、投訴難監(jiān)管部團(tuán)購網(wǎng)未來發(fā)展基本預(yù)測團(tuán)購發(fā)展趨勢預(yù)測：1 .團(tuán)購網(wǎng)站將迎來倒閉并購潮2 .團(tuán)購將拓寬目標(biāo)用戶，培養(yǎng)非主流用戶成為主流用戶3 .經(jīng)過市場競爭之后存在下來的團(tuán)購企業(yè)將會獲得更多投資經(jīng)過優(yōu)勝劣汰之后，對于存活下來的團(tuán)購網(wǎng)站， 將得到更多的投資和政策保護(hù)以助其發(fā)展。團(tuán)購網(wǎng)未來發(fā)展基本預(yù)測團(tuán)購發(fā)展趨勢預(yù)測：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運(yùn)營以聚美優(yōu)品為例團(tuán)購網(wǎng)

8、未來發(fā)展方向團(tuán)購網(wǎng)未來發(fā)展方向 聚集美麗，成人之美 聚集美麗，成人之美聚美優(yōu)品簡介2010年3月由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立。聚美優(yōu)品（前團(tuán)美網(wǎng)），是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優(yōu)品首創(chuàng)“化妝品團(tuán)購”模式：每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售，同時承諾“百分百正品”以及“拆封30天無條件退貨”。聚美優(yōu)品簡介2010年3月由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立。聚美優(yōu)聚美優(yōu)品發(fā)展2010年3月，團(tuán)美網(wǎng)獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)了一個新領(lǐng)域化妝品團(tuán)購2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式全面改用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用“Jumei”全新頂級域名，拓展品牌內(nèi)涵與外延2011年5月，聚美優(yōu)品自建渠道、倉

9、儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來運(yùn)營女性化妝品2014年5月，聚美優(yōu)品在紐交所正式掛牌上市，股票代碼為“JMEI”聚美優(yōu)品發(fā)展2010年3月，團(tuán)美網(wǎng)獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)了一個新領(lǐng)域 聚美旗下聚美優(yōu)品網(wǎng)聚美優(yōu)品原創(chuàng)電子雜志MEKA美卡粉皮兒網(wǎng)（現(xiàn)已并入聚美優(yōu)品） 聚美旗下 網(wǎng)站特色 正品保證 30天拆封無條件退貨 100%實(shí)物拍攝 口碑中心 手機(jī)版聚美 網(wǎng)站特色 主營業(yè)務(wù) 護(hù)膚 彩妝 香水 奢侈品套裝禮盒全身護(hù)理食品保健品 主營業(yè)務(wù) 護(hù)膚 彩妝 香水 奢侈品套裝禮盒全身護(hù)理食品保健 網(wǎng)站主要盈利模式 商家入駐費(fèi)用 商家在網(wǎng)站上打廣告的費(fèi)用 從商家收取傭金 直接銷售商品的收入 網(wǎng)站主

10、要盈利模式 運(yùn)營模式 聚美優(yōu)品就是垂直化妝品市場，以團(tuán)購網(wǎng)形式來運(yùn)營垂直女性化妝品，但其實(shí)質(zhì)確是向B2C模式發(fā)展，打造另類的時尚購物平臺。團(tuán)購B2C 垂直團(tuán)購模式 運(yùn)營模式 團(tuán)購電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運(yùn)營以聚美優(yōu)品為例聚美優(yōu)品 分析創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)優(yōu)良（陳歐、戴雨森、劉輝）完善的服務(wù)體系（30天拆封無條件退貨、商品使用后信息交流平臺、售后服務(wù)周到）雄厚的投資團(tuán)隊(duì)（徐小華、吳炯、紅杉資本、險峰華興創(chuàng)業(yè)投資）與買方和供應(yīng)商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系（蘭蔻官方合作伙伴等）以化妝品團(tuán)購為特色的B2C商城名人效應(yīng)：簽約亞洲超人氣偶像韓庚 SWOT S聚美優(yōu)品 專業(yè)精美包裝 專業(yè)精美包裝30天拆封無條件退貨30天拆封無條件退貨

11、 購買兩個包郵 購買兩個包郵電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運(yùn)營以聚美優(yōu)品為例聚美優(yōu)品起步相對較晚，雖然在業(yè)界受到了很大關(guān)注，但相對于消費(fèi)群體來說，聚美優(yōu)品仍是個陌生的平臺聚美早期完全是靠口碑和服務(wù)來贏得消費(fèi)者忠誠度，廣告很少，在公眾中宣傳力度不夠，消費(fèi)者對其的記憶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他的網(wǎng)購平臺限時團(tuán)購對消費(fèi)者而言，消費(fèi)預(yù)約有阻礙退貨流程復(fù)雜，效率低，導(dǎo)致投訴很多偶爾出現(xiàn)假貨，影響企業(yè)形象，降低客戶信任度WW團(tuán)購市場不斷發(fā)展，未來還有較大的發(fā)展空間政府對電子商務(wù)的扶持，為團(tuán)購行業(yè)掃清了道路團(tuán)購的商業(yè)模式清晰、盈利快，一旦具備較強(qiáng)的運(yùn)營能力和市場累積，盈利壓力較小，可以快速實(shí)現(xiàn)收支平衡OO行業(yè)競爭激烈，不斷有新的頗具實(shí)

12、力的競爭者加入針對的消費(fèi)人群有限部分團(tuán)購網(wǎng)站或購物平臺早已搶占市場，例如：樂蜂網(wǎng)、拉手網(wǎng)等。人們養(yǎng)成的固定消費(fèi)習(xí)慣很難一下子改變淘寶、百度漸漸切入團(tuán)購大潮，會吸走大部分流量有向綜合性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的趨勢，涉及化妝品、服裝、鞋包配飾、保健品等方面，很容易在發(fā)展過程中偏離原軌道，失去自身的比較優(yōu)勢TT 聚美優(yōu)品成功運(yùn)營到現(xiàn)在的最大優(yōu)勢：它走的是不同于一般團(tuán)購網(wǎng)站的路，聚美優(yōu)品在實(shí)質(zhì)上并不是團(tuán)購網(wǎng)，它對顧客進(jìn)行直接供貨，自建物流渠道，搭上了團(tuán)購的順風(fēng)車，產(chǎn)品上專業(yè)化。 聚美優(yōu)品成功運(yùn)營到現(xiàn)在的最大優(yōu)勢：它走的是聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字

13、媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動；是科技進(jìn)步、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成；是信息化社會的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實(shí)現(xiàn)方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)聚美網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略口碑營銷：嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量，在會員中形成良好口碑，發(fā)展會員可享受優(yōu)惠。微博營銷：陳歐自己開通新浪微博，直接與客戶零距離溝通。事件營銷：陳歐親自到天津衛(wèi)視非你莫屬做嘉賓，副總裁劉惠璞到實(shí)戰(zhàn)商學(xué)院做嘉賓。娛樂營銷&廣告營銷：2011年選擇韓庚作為形象代言人，2012年10月12日陳歐自己代言聚美，

14、更大程度上提升品牌知名度。聚美網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略口碑營銷：嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量，在會員中形成良好口碑對于電子商務(wù)行業(yè)而言，消費(fèi)者的信任一直是軟肋。只有良好口碑才能夠贏得回頭客，締結(jié)品牌忠誠度。聚美優(yōu)品口碑中心負(fù)責(zé)人也表示，產(chǎn)品的品牌是有形的，而信譽(yù)品牌卻是無形的，是“眾人的口碑”，是社會的普遍認(rèn)可。所以，每位消費(fèi)者都有可能在潛移默化中成為品牌產(chǎn)品的銷售人員?？诒疇I銷 忠誠度銷量 銷量 信譽(yù)口碑營銷 忠誠度銷量 銷量 信譽(yù)聚美口碑聚美口碑淘寶好評淘寶好評 參加聚美優(yōu)品的團(tuán)購，您最看重的是以下哪個因素？ 參加聚美優(yōu)品的團(tuán)購，您最看重的是以下哪個因素？您在購買時會參考口碑中心中的評論嗎？圖表來自：聚美優(yōu)品口碑營銷

15、策略分析調(diào)查問卷您在購買時會參考口碑中心中的評論嗎？圖表來自：聚美優(yōu)品口碑營微博營銷內(nèi)容：以博主親身體驗(yàn)，對項(xiàng)目品牌及設(shè)計(jì)理念的意義與價值觀進(jìn)行詳解，針對消費(fèi)者更具說服力。目標(biāo)：利用知名博客的權(quán)威，吸引目標(biāo)用戶對項(xiàng)目品牌活動的興趣與品牌本身價值認(rèn)可。策略：以點(diǎn)帶面， 集群化傳播形式：圖文并茂、 文字+視頻方法：借用知名博知名，以少數(shù)影響多數(shù)人要求：專業(yè)、專心、專一微博營銷內(nèi)容：以博主親身體驗(yàn)，對項(xiàng)目品牌及設(shè)計(jì)理念的意義與價電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運(yùn)營以聚美優(yōu)品為例陳歐千字微博字字千金 為聚美優(yōu)品賺回10億市值2014年7月聚美優(yōu)品接連遭5家律所起訴，理由是聚美近期業(yè)績太差，律師們懷疑聚美優(yōu)品發(fā)布虛假、

16、誤導(dǎo)性信息，私自改變營收模式等。聚美優(yōu)品最高股價為39.45美元，其市值已經(jīng)從最高點(diǎn)55億美元，降到現(xiàn)在的約19億美元，縮水超過60%。2014年12月16日陳歐微博發(fā)布文章 “你永遠(yuǎn)不知道，陳歐這半年在做什么”。當(dāng)天聚美股價應(yīng)聲企穩(wěn)，市值重上20億美元，折算下來恢復(fù)了將近10億人民幣。坊間笑稱陳歐發(fā)了一條“10億長微博”，總共千字左右，算下來每個字為聚美恢復(fù)百萬市值，還真稱得上字字千金。而長微博發(fā)出后的12月17日，聚美優(yōu)品海外購首次開售韓國skin“僵尸面膜”，開售一小時賣出6000份，一天的銷售量即破百萬。聚美一家電商在一天時間內(nèi)賣出的面膜份數(shù)，已經(jīng)超過整個韓國一天的銷售份數(shù)。從陳歐長微

17、博下的粉絲評論可見，眾多用戶正是通過這條微博被吸引購買。信息截取自“中國商網(wǎng)”陳歐千字微博字字千金 為聚美優(yōu)品賺回10億市值2014年7月有效實(shí)現(xiàn)品牌建立和傳播。 樹立行業(yè)影響力和號召力，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，傳播企業(yè)價值觀 。 產(chǎn)品曝光和市場推廣。 發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)互動營銷，完成客戶轉(zhuǎn)化和訂單銷售，全面分析營銷效果。 無處不在的主動客服，服務(wù)真實(shí)客戶。 企業(yè)的口碑實(shí)時監(jiān)測，確保危機(jī)公關(guān)。 有效實(shí)現(xiàn)品牌建立和傳播。 事件營銷事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形

18、象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。事件營銷事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社 2011年加盟天津衛(wèi)視非你莫屬學(xué)生、白領(lǐng)聚美目標(biāo)客戶 2011年加盟天津衛(wèi)視非你莫屬學(xué)生、白領(lǐng)聚美娛樂營銷娛樂營銷廣告營銷娛樂營銷娛樂營銷廣告文案你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來！你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代 。夢想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言。陳歐體廣告文案學(xué)生版你只看到我的分?jǐn)?shù)，卻沒看到我的努力，你有你的試卷，我有我的作答，你嘲笑我分不夠高不配玩樂，我可憐你總想名校，你可以輕視我們的成績，我們會證明這是誰的時代，讀書是注定痛苦的旅行，路上總少不了挫敗和低分，但那又怎樣，哪怕掛科，也要掛得平靜，我是學(xué)生，我為自己代言。單身版你只看到我的單