目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1/26 企業(yè)必須善于選擇適合自己并能充分發(fā)揮本身資源優(yōu)勢(shì)目標(biāo)用戶(hù)群從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，確立企業(yè)在大市場(chǎng)中位置，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中戰(zhàn)略決議問(wèn)題。這個(gè)決議過(guò)程是由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟組成。這三個(gè)環(huán)境是相互聯(lián)絡(luò)，缺一不可。其中，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位基礎(chǔ)和前提。3-22/26市場(chǎng)細(xì)分是指依據(jù)消費(fèi)需求差異性（消費(fèi)者所處地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及本身教育、心理原因都是不一樣，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、款式、服務(wù)等要求也不但相同，必定存在消費(fèi)需求差異性），把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）整體市場(chǎng)劃分為在需求上大致相同若干個(gè)市場(chǎng)部分，形成不一樣細(xì)分市場(chǎng)（即子市場(chǎng)），從而有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

2、和制訂營(yíng)銷(xiāo)策略一切活動(dòng)總稱(chēng)。目標(biāo)：愈加深入地研究消費(fèi)需求，愈加好地適應(yīng)消費(fèi)需求，使企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)愈加好地滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)(或客戶(hù))需要。3-33/26市場(chǎng)細(xì)分必要性：一方面，市場(chǎng)消費(fèi)需求是多樣，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)需求日趨多樣化；其次，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力是有限，任何企業(yè)都不可能以自己產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足市場(chǎng)上全部消費(fèi)者需求，只能滿(mǎn)足某一類(lèi)或某幾類(lèi)消費(fèi)者群體需求。市場(chǎng)消費(fèi)需求“多樣性”與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源“有限性”之間矛盾導(dǎo)致了目標(biāo)市場(chǎng)概念產(chǎn)生，從而使作為目標(biāo)市場(chǎng)決策前提市場(chǎng)細(xì)分成為必要。3-44/26市場(chǎng)細(xì)分特征：細(xì)分市場(chǎng)，即子市場(chǎng)含有消費(fèi)需求類(lèi)似性特征，在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，這一消費(fèi)群體含有相同或相同需求、欲望

3、、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)置特點(diǎn)。意義：有利于企業(yè)發(fā)覺(jué)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠易于發(fā)覺(jué)未被滿(mǎn)足消費(fèi)需求，尋找到市場(chǎng)空白點(diǎn)。假如企業(yè)能夠滿(mǎn)足這些消費(fèi)需求，就能夠把它作為自己目標(biāo)市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)細(xì)分給予企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。日本鐘表企業(yè)在美國(guó)鐘表市場(chǎng)發(fā)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)覺(jué)高檔手表市場(chǎng)已被瑞士名牌手表所占領(lǐng)，且競(jìng)爭(zhēng)激烈；而中低級(jí)市場(chǎng)用戶(hù)需求并未得到很好滿(mǎn)足，于是決定開(kāi)發(fā)中低級(jí)手表，滿(mǎn)足這一層次用戶(hù)需求。實(shí)踐證實(shí)這一決議是正確。3-55/26市場(chǎng)細(xì)分意義：有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)：經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠了解現(xiàn)有市場(chǎng)各類(lèi)用戶(hù)不一樣消費(fèi)需求和改變趨勢(shì)，能夠有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，最大程度地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，從而

4、到達(dá)讓現(xiàn)有用戶(hù)滿(mǎn)意、鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)效果。美國(guó)寶潔企業(yè)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)了去頭屑“海飛絲”、使頭發(fā)柔順“飄柔”、營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)“潘婷”、超乎尋常呵護(hù)“沙宣”，能夠供不一樣用戶(hù)選擇，使企業(yè)一直保持洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)先地位。3-66/26市場(chǎng)細(xì)分意義：有利于企業(yè)正確制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略：市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略前提條件。一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略都是詳細(xì)，都是針對(duì)自己目標(biāo)市場(chǎng)而制訂。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，采取對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)組合，制訂正確產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。3-77/26市場(chǎng)細(xì)分意義：有利于企業(yè)有效地利用營(yíng)銷(xiāo)資源：這一點(diǎn)對(duì)于中小企業(yè)尤其主要。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能夠

5、抓住大企業(yè)留下市場(chǎng)空缺，集中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源，選擇最適合自己經(jīng)營(yíng)細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和特色，在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中得以發(fā)展。浙江著名企業(yè)家魯冠球，就是選擇生產(chǎn)“萬(wàn)向節(jié)”這個(gè)小產(chǎn)品，走小而精、小而專(zhuān)道路，逐步成長(zhǎng)為全球性企業(yè)。3-88/26市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分是建立在市場(chǎng)需求差異基礎(chǔ)上，所以形成需求差異各種原因均可作為市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是有所區(qū)分，需作分別分析，重點(diǎn)放在消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分析。偏離了用戶(hù)喜好進(jìn)行定位，必定是會(huì)失敗。3-99/26目標(biāo)市場(chǎng)選擇含義：企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，能夠進(jìn)入既定市場(chǎng)中一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指預(yù)計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)吸引力程度，并選

6、擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。標(biāo)準(zhǔn)：有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力。（五力分析）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。3-1010/26目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略該策略是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者共同需要，忽略其差異性。采取這一策略企業(yè)，普通都是實(shí)力強(qiáng)大進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠分銷(xiāo)渠道，以及統(tǒng)一廣告宣傳方式和內(nèi)容。3-1111/26目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略該策略通常是把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不一樣目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，分別制訂出不一樣營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需要商品，滿(mǎn)足不一樣消費(fèi)者需要。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略該策略是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分

7、化專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)力量，對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)采取攻勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以取得市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)地位。3-1212/26市場(chǎng)定位含義：市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱(chēng)、價(jià)格和包裝改變，但是這些外表變化目是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中留下值得購(gòu)買(mǎi)形象。對(duì)潛在產(chǎn)品預(yù)定位，要求營(yíng)銷(xiāo)者必須從零開(kāi)始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇目標(biāo)市場(chǎng)。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品具有何種特色，其次要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品各種屬性重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品特色和獨(dú)特形象。3-1313/26市場(chǎng)定位內(nèi)容：產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量/成本

8、/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - -企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識(shí)/言表/可信度競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)位置。如七喜汽水在廣告中稱(chēng)它是“非可樂(lè)”飲料，暗示其它可樂(lè)飲料中含有咖啡因，對(duì)消費(fèi)者健康有害。消費(fèi)者定位：確定企業(yè)目標(biāo)用戶(hù)群3-1414/26市場(chǎng)定位步驟：市場(chǎng)定位關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更含有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特征。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)普通有兩種基本類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是在一樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低價(jià)格。這就要求企業(yè)采取一切努力來(lái)降低單位成本。二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定特色來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。所以，企業(yè)市場(chǎng)

9、定位全過(guò)程能夠經(jīng)過(guò)以下三大步驟來(lái)完成：3-1515/26市場(chǎng)定位步驟：第一步驟：分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況，確認(rèn)本企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位怎樣?二是目標(biāo)市場(chǎng)上用戶(hù)欲望滿(mǎn)足程度怎樣以及確實(shí)還需要什么?三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位和潛在用戶(hù)真正需要利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?要回答這三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須經(jīng)過(guò)一切調(diào)研伎倆，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并匯報(bào)相關(guān)上述問(wèn)題資料和研究結(jié)果。經(jīng)過(guò)回答上述三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就能夠從中把握和確定自己潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。3-1616/26市場(chǎng)定位步驟：第二步驟：準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

10、能力。這種能力既能夠是現(xiàn)有，也能夠是潛在。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較過(guò)程。比較指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整體系，只有這么，才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面終究哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處位置。3-1717/26市場(chǎng)定位步驟：第三步驟：顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位：主要任務(wù)是企業(yè)要經(jīng)過(guò)一系列宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳輸給潛在用戶(hù)，并在用戶(hù)心目中留下深刻印象。首先應(yīng)使目標(biāo)用戶(hù)了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)市場(chǎng)定位，在用

11、戶(hù)心目中建立與該定位相一致形象。其次，企業(yè)經(jīng)過(guò)各種努力強(qiáng)化目標(biāo)用戶(hù)形象，保持目標(biāo)用戶(hù)了解，穩(wěn)定目標(biāo)用戶(hù)態(tài)度和加深目標(biāo)用戶(hù)感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)相一致形象。最終，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)用戶(hù)對(duì)其市場(chǎng)定位了解出現(xiàn)偏差或因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)定位宣傳上失誤而造成目標(biāo)用戶(hù)含糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致形象。3-1818/26市場(chǎng)定位企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位即使很恰當(dāng)，但在以下情況下，還應(yīng)考慮重新定位：競(jìng)爭(zhēng)者推出新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品部分市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率下降；消費(fèi)者需求或偏好發(fā)生了改變，使本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量驟減。3-1919/26市場(chǎng)定位重新定位是指企業(yè)為已在某市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品重新確定某種形象

12、，以改變消費(fèi)者原有認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取有利市場(chǎng)地位活動(dòng)。如某日化廠生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)劑，以強(qiáng)調(diào)該洗發(fā)劑不刺激眼睛來(lái)吸引有嬰兒家庭。但伴隨出生率下降，銷(xiāo)售量降低。為了增加銷(xiāo)售，該企業(yè)將產(chǎn)品重新定位，強(qiáng)調(diào)使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛購(gòu)置者。重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是必不可少，能夠視為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能造成產(chǎn)品名稱(chēng)、價(jià)格、包裝和晶牌更改，也可能造成產(chǎn)品用途和功效上變動(dòng)，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移成本和新定位收益問(wèn)題。3-2020/26市場(chǎng)定位標(biāo)準(zhǔn)：各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品不一樣，面正確用戶(hù)也不一樣，所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不一樣，因而市場(chǎng)定位所依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣?？倎?lái)講，市場(chǎng)定位所依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)

13、有以下四點(diǎn)：依據(jù)用戶(hù)得到利益定位：產(chǎn)品提供給用戶(hù)利益是用戶(hù)最能切實(shí)體驗(yàn)到，也能夠用作定位依據(jù)。依據(jù)使用者類(lèi)型定位：企業(yè)經(jīng)常試圖將其產(chǎn)品指向某一類(lèi)特定使用者，方便依據(jù)這些用戶(hù)看法塑造恰當(dāng)形象。3-2121/26市場(chǎng)定位標(biāo)準(zhǔn)：依據(jù)詳細(xì)產(chǎn)品特點(diǎn)定位：組成產(chǎn)品內(nèi)在特色許多原因都能夠作為市場(chǎng)定位所依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。“七喜”汽水定位是“非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因飲料，與可樂(lè)類(lèi)飲料不一樣。“泰寧諾”止痛藥定位是“非阿斯匹林止痛藥”，顯示藥品成份與以往止痛藥有本質(zhì)差異。一件仿皮皮衣與一件真正水貂皮衣市場(chǎng)定位自然不會(huì)一樣，一樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信。3-2

14、222/26市場(chǎng)定位標(biāo)準(zhǔn)：依據(jù)特定使用場(chǎng)所及用途定位：為老產(chǎn)品找到一個(gè)新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新市場(chǎng)定位好方法。小蘇打曾一度被廣泛用作家庭刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已經(jīng)有不少新產(chǎn)品代替了小蘇打上述一些功效。曾經(jīng)介紹了小蘇打能夠定位為冰箱除臭劑，另外還有家企業(yè)把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵配料，更有一家企業(yè)發(fā)覺(jué)它能夠作為冬季流行性感冒患者飲料?！扒骘灨伞?最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，以后又發(fā)覺(jué)不少用戶(hù)購(gòu)置是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。3-2323/26市場(chǎng)定位在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)要注意防止幾個(gè)錯(cuò)誤：定位不顯著：企業(yè)定位不顯著使用戶(hù)心目中只有含糊形象； 定位過(guò)于狹隘：企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)定位于某一個(gè)狹隘市場(chǎng)，使用戶(hù)忽略了企業(yè)在其它方面表現(xiàn)；定位混同：企業(yè)品牌整體形象，造成一些矛盾宣傳?？赡繕?biāo)市場(chǎng)主要目標(biāo)找到價(jià)值客戶(hù)，價(jià)值客戶(hù)也能夠分為高價(jià)值客戶(hù)和低價(jià)值客戶(hù)。3-2424/26客戶(hù)定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)和廣告業(yè)里，目標(biāo)受眾又稱(chēng)目標(biāo)用戶(hù)、目標(biāo)群體和目標(biāo)客群是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所作為目標(biāo)人口群體。目標(biāo)受眾能夠是某一個(gè)人口群體，如年紀(jì)組、性別、婚姻情況、等等。常見(jiàn)受