招商市調(diào)基礎(chǔ)培訓(xùn)

1、商業(yè)地產(chǎn)的基本概念一商業(yè)地產(chǎn)最抽象的定義就是為商品流通/商務(wù)及休閑活動提供建筑載體狹義概念retail real estate；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務(wù)類經(jīng)營方式的不動產(chǎn)，包括商場、店鋪、MALL、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。廣義概念commercial real estate 或 commercial property；除商鋪之外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務(wù)屬性的不動產(chǎn)，什么是“商業(yè)地產(chǎn)”？北京什么是“商圈”？重慶什么是“商圈”？本案3km金 開 大 道渝 長 高 速金 渝 大 道金 山 大 道經(jīng)開區(qū)管委會鴛鴦立交金渝立交人和立交商圈，未必是個圓圈，交通是商圈地域劃分

2、的首要因素線內(nèi)所圈范圍為實際商圈工作定義：商業(yè)服務(wù)所能夠覆蓋的地域商圈，有很多層次，需要區(qū)別分析商圈的輻射三層次（以10萬平米左右的購物中心為例）核心商圈：輻射半徑1.52公里，步行20分鐘，80%消費份額次頸商圈：輻射半徑5公里以內(nèi)，任何交通工具20分鐘以內(nèi)，15%消費份額邊緣商圈：輻射半徑5公里以外，任何交通工具40分鐘以內(nèi)，5%消費份額核心商圈，也稱“第一商圈”，包括了商業(yè)周邊消費者步行忍耐力范圍內(nèi)的區(qū)域， 對于萬科那些位于住宅區(qū)的項目來說，第一商圈是我們需要密切關(guān)注的各個城市、甚至各個區(qū)域的居民消費習慣都不相同，步行、騎車、開車出行購物消 費的忍耐極限是不同的，需要根據(jù)調(diào)研結(jié)果來具體劃

3、分因項目不同，核心、次級、邊緣等各層商圈范圍的大小以及客戶所占比例都不相同邊緣商圈有更豐富的變化，如果是目的地型商業(yè)，則邊緣商圈會延續(xù)很遠，以致邊 界比較模糊或者出現(xiàn)飛地型的特征如何認識和研究一個綜合商業(yè)項目的商圈認知維度居住人口（數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、消費習慣）辦公人口（數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、行業(yè)、個人和商務(wù)消費習慣）客流導(dǎo)入（與周邊商圈的關(guān)系）競爭關(guān)系（商圈內(nèi)競品的數(shù)量、分布、招商資源的競爭、客戶競爭）業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)（商圈內(nèi)業(yè)態(tài)關(guān)系，和其他商圈的關(guān)系）交通（吸引客流的基礎(chǔ)條件）其他公共設(shè)施配套（醫(yī)院、學(xué)校、政務(wù)機關(guān)、工業(yè)園區(qū)等）項目商圈分析商業(yè)分析的基礎(chǔ) 舉例：重慶萬科河運校及地塊項目重慶市目前擁有眾多

4、的商業(yè)項目，商業(yè)較為繁華，按商業(yè)的聚集程度，重慶市目前擁有解放碑、觀音橋、沙坪壩、楊家坪和南坪五個主要商圈。目前解放碑和觀音橋是重慶市的兩個市級商圈。重慶商業(yè)市場以市級商圈為主、區(qū)域型商業(yè)為輔的商業(yè)分布格局已經(jīng)初具雛形。除了以上幾個主要的商業(yè)集中區(qū)外，重慶還有其他的一些特色商業(yè)區(qū)：石橋鋪地區(qū)聚集了賽博數(shù)碼廣場、佰騰數(shù)碼廣場等多家電子賣場，各類電子產(chǎn)品賣場的總供應(yīng)量超過了15萬平米，是重慶地區(qū)目前最大的電子賣場集中地；位于南濱路的海棠曉月第一大道匯集了順風123、大蓉和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐飲品牌，是重慶市主要的餐飲美食街，吸引了重慶全市的消費者和外地游客前來就餐；位于渝中區(qū)的

5、洪崖洞以最具巴渝傳統(tǒng)建筑特色的“吊腳樓”風貌為主體，引進了星巴克、賽百味、全聚德烤鴨等知名的餐飲品牌進駐；重慶最大的綜合性旅游商品展銷中心也將于2009年9月落戶洪崖洞通過世邦魏理仕統(tǒng)計，目前重慶全市范圍現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)商業(yè)供應(yīng)量為1,560,016平米（優(yōu)質(zhì)商業(yè)主要指百貨公司和購物中心）1. 商圈概況及分布 商圈分布圖解放碑商圈觀音橋商圈沙坪壩商圈楊家坪商圈南坪商圈市級商圈區(qū)域商圈項目位置現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)497,000平米-北城天街-新世界百貨-新世紀百貨-茂業(yè)百貨現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)291,180平米-西城天街-新世紀百貨-大洋百貨-家樂福超市現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)190,00平米-嘉茂購物中心-王府井百貨

6、-新世紀百貨現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)446,800平米-百盛-重百-人人樂購物廣場現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)522,500平米-美美時代百貨-大都會-王府井百貨-中央娛樂廣場商業(yè)地產(chǎn)的分類二健身服務(wù)及休閑功能商業(yè)地產(chǎn)（健身中心、美容院、SPA）專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（專業(yè)批發(fā)市場、商貿(mào)城，如義烏小商品批發(fā)市場）居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn)（寫字樓、酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店、老年公寓）餐飲功能房地產(chǎn)（大型酒樓、中西餐飲、快餐小吃、冷飲店）娛樂功能商業(yè)地產(chǎn)（電影城、娛樂城、KTV）零售功能商業(yè)地產(chǎn)（百貨商場、商業(yè)街、超市、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購物中心和SHOPPING MALL）按照行業(yè)類別分類按照市場輻射范圍分

7、類超區(qū)域型輻射范圍達10公里以上，超出本地“片區(qū)”或“區(qū)域”；總建筑面積10-15萬平方米，主力店如大型百貨公司、大型超市或批發(fā)店1-3家，多個次主力店，商圈人口50萬超級型這就是傳說中的超級購物中心或者super Mall了。建筑面積通常在20-50萬平方米，至少3-5家大型主力店，如百貨、超市、家居等，商圈人口輻射幾百萬甚至千萬人不等，輻射范圍通常包括本城市全部以及周邊城市區(qū)域型輻射范圍為3-6公里，在交通便捷、商業(yè)中心較遠的區(qū)域，輻射范圍可達8公里，總建筑面積5-10萬平方米，商圈人口在10-25萬人，主力店為大型超市或百貨店，至少包括4-5個次主力店社區(qū)型輻射范圍3公里，總建筑面積5萬

8、平方米，商圈人口5-10萬人，主力店為標超或大型超市，根據(jù)情況也可能包含影院、電器賣場、體育用品賣場、兒童主題等多個次主力店鄰里型輻射范圍1公里，總建筑面積2萬平方米，商圈內(nèi)人口5萬，主力店為中型超市或標超或餐飲主力店目的地型依賴目的性消費業(yè)態(tài)如旅游、娛樂、休閑等吸引客流，輻射范圍難以具體界定，主力客群大都在項目所屬區(qū)域之外，甚至是外地、呈現(xiàn)“飛地”特征。按照物業(yè)形態(tài)分類底商集中商業(yè)（寫字樓、住宅或酒店附屬底商，進深超過40米，整體性較好，需分割出數(shù)百平米以上大鋪）獨立集中商業(yè)（獨立占地、零售、娛樂為主的純商業(yè)，層數(shù)通常在1-6層，整體性較強，可以是商業(yè)街區(qū)和集中商業(yè)的搭配）城市綜合體（項目統(tǒng)

9、稱。通常包括商鋪、寫字樓、公寓、酒店等多種形態(tài)）商業(yè)街區(qū)（2條以上商業(yè)街的組合或Block街區(qū)建筑形式商業(yè)）商業(yè)街（2排街鋪之間圍合，形成相對獨立的街道）街鋪（分散布局，沿街擺放、進深較短（單排鋪，進深不大于30米），最高不超過3層，；各店鋪面積較小，通常10-200平米之間）如何進行商業(yè)定位三如何進行商業(yè)市場定位如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位如何進行商業(yè)客戶定位如何進行商業(yè)價格定位商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合如何進行商業(yè)市場定位項目立地條件研究項目經(jīng)濟環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究輻射區(qū)域（商圈）的確定和商圈結(jié)構(gòu)分析競品及消費者分流、招商資源競爭性研究市場定位的推導(dǎo)思路本案市場定位如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位四如何進行商業(yè)市場定位如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位如何進行商業(yè)客戶定位如何進行商業(yè)價格定位商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位初步業(yè)態(tài)規(guī)劃根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目所輻射的商圈消費群的特性，消費習性及潛力后，評選集客