汽車行業(yè)沃爾沃汽車市場競爭力分析報(bào)告（2020版）：沃爾沃如何縮小與奧迪、奔馳、寶馬的銷量差距

1、車企競爭力分析報(bào)告“聚焦分析模式”企業(yè)會遇到很多問題與挑戰(zhàn)受制于人力、物力與財(cái)力等，企業(yè)應(yīng)對 問題與挑戰(zhàn)有主次、輕重、緩急之分聚焦核心問題與因素，有利于企業(yè)提升 應(yīng)對挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇的效率比較適合中小型、結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略清晰、渴望抓住重大機(jī)遇或 正面臨重大挑戰(zhàn)等企業(yè)的分析聚焦問題/因素梳理問題/因素分析問題/因素解決問題/因素前 言20102018年沃爾沃在全球與中國都取得不錯成績，但與核心競品奧迪、奔馳、寶馬的銷量差距持續(xù)擴(kuò)大：2010年沃爾沃全球銷量落 后奧迪、奔馳、寶馬6090萬輛，2018年擴(kuò)大至120160萬輛，翻了一倍左右；2010年沃爾沃在華銷量落后奧迪、奔馳、寶馬1120萬 輛，201

2、8年擴(kuò)大至5055萬輛，翻了三倍多。20192025年中國乘用車市場將全面進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級階段，首購為主向再購為主轉(zhuǎn)型、年輕用戶為主向中年用戶為主轉(zhuǎn)型、百花齊放向 快速集中少數(shù)品牌轉(zhuǎn)型在轉(zhuǎn)型升級的大時(shí)代里，為了更好抓住機(jī)遇與克服挑戰(zhàn)，沃爾沃與核心競品都會進(jìn)一步強(qiáng)化在中國市場的布局與 投放力度，包括全面推進(jìn)“新四化”等頂層戰(zhàn)略、強(qiáng)化主流細(xì)分車市、搶占節(jié)能車戰(zhàn)機(jī)、吸引中年用戶等。但受制于規(guī)模優(yōu)勢不足、與吉利整合相對遲緩、品牌號召力不強(qiáng)、本土化車型幾乎缺失等諸多因素，20192025年沃爾沃與競品的在華銷量差距，極有可能持續(xù)擴(kuò)大。未來十年中國2550萬元價(jià)區(qū)的高端車市將迎來蓬勃發(fā)展階段，并將成為全球車市

3、的最大新機(jī)遇，為全球高端品牌創(chuàng)造千載難逢的新發(fā) 展機(jī)會。20192025年建議吉利和沃爾沃努力實(shí)現(xiàn)“兩個轉(zhuǎn)變”：加速由“放虎歸山”的過渡性理念，向“合作共贏”的可持續(xù)性發(fā)展理念轉(zhuǎn)型升級；加速由“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”的過渡性合作策略，向“沃爾沃+吉利+領(lǐng)克+N=大吉利”的可持續(xù)性發(fā)展策略轉(zhuǎn)型升 級。積極規(guī)劃“中國第二階段發(fā)展戰(zhàn)略”，并升級為全球復(fù)興3.0階段核心內(nèi)容與使命，抓住20212030年中國高端車市新機(jī)遇。未來幾年只要沃爾沃在華銷量差距不再被奧迪、奔馳、寶馬拉開，基于中國高端車市的蓬勃發(fā)展，將大規(guī)?？s小沃爾沃與奧迪、奔馳、 寶馬的全球銷量差距。目錄04應(yīng)對邏輯0102提出問題原因

4、分析03市場演變06頂層戰(zhàn)略05核心舉措提出問題20102018年沃爾沃與競品的銷量 差距持續(xù)擴(kuò)大，尤其是在中國市場25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%01020304050607020072018年沃爾沃汽車全球官方銷量與增 長(萬輛)市場銷量同比增長90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%0246810121420072018年沃爾沃汽車中國官方銷量與增 長(萬輛)市場銷量同比增長從吉利收購的2010年至2018年，沃爾沃銷量持續(xù)增長2010年之前，沃爾沃全球銷量大幅下滑，從吉利收購沃爾沃汽車的2010年至2018年，沃爾

5、沃全球銷量由37.35萬輛持續(xù)增至64.23萬輛，在 華銷量由3.05萬輛持續(xù)增至13.06萬輛。近十年沃爾沃在全球與中國都保持了良好發(fā)展態(tài)勢，說明“放虎歸山”理念、“吉利是吉利，沃爾 沃是沃爾沃”合作策略符合實(shí)際情況05010015020025020072018年沃爾沃與核心競品奔馳、寶 馬、奧迪的全球官方銷量走勢(萬輛)沃爾沃奔馳寶馬奧迪2010至2018年沃爾沃與競品差距持續(xù)擴(kuò)大，尤其是中國車市01020304050607020072018年沃爾沃與核心競品奔馳、寶 馬、奧迪的中國官方銷量走勢(萬輛)沃爾沃奔馳寶馬奧迪雖然20102018年沃爾沃在全球與中國都取得不錯成績，但其與核心競品

6、ABB(奧迪、奔馳、寶馬)的銷量差距持續(xù)擴(kuò)大：2010年沃爾沃全 球銷量落后ABB 6090萬輛，2018年擴(kuò)大至120160萬輛，翻了一倍左右；2010年沃爾沃在華銷量落后ABB 1120萬輛，2018年擴(kuò)大至 5055萬輛，翻了三倍多。吉利原本希望通過“中國紅利”，縮小沃爾沃與ABB的銷量差距，但實(shí)際上奧迪、奔馳、寶馬等競品大規(guī)模推進(jìn) 本土化戰(zhàn)略，對年輕用戶、低級別城市等“中國紅利”的挖掘更充分，進(jìn)一步拉開了與沃爾沃的在華銷量差距，并制約了沃爾沃的全球表現(xiàn)2019年前三季度在華各大細(xì)分車市，沃爾沃全面落后ABB2019年前三季度，在各大細(xì)分車市，沃爾沃與奧迪、奔馳、寶馬的銷量差距都非常顯著

7、：奧迪、奔馳、寶馬的中型轎車銷量為14.15萬輛、13.20萬輛、10.06萬輛，沃爾沃僅0.99萬輛；奧迪、奔馳、寶馬的中大型轎車銷量為8.21萬輛、12.99萬輛、13.15萬輛，沃爾沃僅3.54萬 輛；奧迪、奔馳、寶馬的中型SUV銷量為9.78萬輛、11.58萬輛、9.60萬輛，沃爾沃僅4.49萬輛沃爾沃全面落后核心競品ABB1614121086420小型轎車緊湊型轎車中型轎車大型轎車2019年前三季度在轎車各大細(xì)分車市沃爾沃 與奧迪、奔馳、寶馬的終端銷量差距(萬輛)中大型轎車 奧迪奔馳寶馬沃爾沃02468101214小型SUV緊湊型SUV中型SUV大型SUV2019年前三季度在SUV各

8、大細(xì)分車市沃爾沃 與奧迪、奔馳、寶馬的終端銷量差距(萬輛)奧迪奔馳寶馬中大型SUV 沃爾沃原因分析本土化滯后等，擴(kuò)大了沃爾沃與競品的銷量差距寶馬寶馬集團(tuán)CFO彼得博士直接負(fù)責(zé)中國市場，中國市 場是寶馬唯一一個由專職董事會成員負(fù)責(zé)的市場；彼得博士表示：寶馬全新“第一戰(zhàn)略”ACES（自 動化、互聯(lián)化、電動化、服務(wù)化）四個方面來看， 中國都是領(lǐng)先于全球，中國不僅是寶馬最大的單一 市場，同時(shí)中國將成為創(chuàng)新驅(qū)動力的主要陣地奔馳奧迪2013年起奧迪在華大規(guī)模啟動年輕化戰(zhàn)略，加速 下探，吸引更多80后、90后等年輕用戶；2019年初，奧迪汽車股份公司管理董事會主席 Bram Schot說，未來，中國市場將是

9、奧迪最重要 的市場近十年核心競品ABB對中國市場的重視程度與本土化進(jìn)程， 絕不亞于被吉利收購的沃爾沃，推動在華銷量持續(xù)高增長40%35%奔馳前全球總裁蔡澈：中國將成為汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型的30%重要驅(qū)動力，戴姆勒所提出的“瞰思未來”戰(zhàn)略（C.A.S.E），正是以科技進(jìn)步驅(qū)動未來增長，與中25%國不謀而合；奔馳現(xiàn)任全球總裁康松林：看重中國市場，希望帶20%來更大的成功和發(fā)展。未來我們不僅僅是“中國制造，專屬中國”，也會為支持全球市場做準(zhǔn)備，15%“中國制造，走向全球”10%5%0%20072018年奧迪、奔馳、寶馬與沃爾沃在華 官方銷量占全球比例走勢沃爾沃奔馳寶馬奧迪在吉利收購沃爾沃之前的2007200

10、9年，除奧迪，中國市場對奔馳、寶馬、沃爾沃的全球銷量貢獻(xiàn)旗鼓相當(dāng)。2010年起原本沃爾沃應(yīng)當(dāng)借 助被吉利收購的新機(jī)遇，快速甩開奔馳、寶馬，追擊奧迪，成為中國豪華車市的新領(lǐng)導(dǎo)品牌！但實(shí)際上2010年起中國市場對奧迪、奔馳、寶 馬的銷量貢獻(xiàn)明顯強(qiáng)于沃爾沃。2018年中國對奧迪、奔馳、寶馬的全球銷量貢獻(xiàn)分別為36.46%、28.27%、30.12%，均高于沃爾沃的 20.33%。近十年奧迪、奔馳、寶馬都將中國視為全球最具潛質(zhì)市場，通過強(qiáng)化本土研發(fā)、新車投放等，努力提升在華銷量年輕化戰(zhàn)略滯后，擴(kuò)大了沃爾沃與競品的銷量差距2017年人口與車 市年齡分布95歲以上90-94歲85-89歲80-84歲75-

11、79歲70-74歲65-69歲60-64歲55-59歲50-54歲45-49歲40-44歲35-39歲30-34歲25-29歲20-24歲15-19歲10-14歲5-9歲0-4歲2008年人口年齡 分布22001133年年人人口口與車 市市年年齡齡分分布布20多歲青年30多歲 中青年40多歲中年50多歲中老年人口年齡分布車市年齡分布戴姆勒股份公司董事會主席、梅賽德斯-奔 馳汽車集團(tuán)全球總裁蔡澈，2018年3月26 日出席“中國發(fā)展高層論壇”并演講：中 國頂級高端汽車消費(fèi)者的平均年齡只有35 歲，比德國低25歲0%50%100%2018年ABB&沃爾沃不同年齡 段終端銷量占比奔馳沃爾沃25-29

12、周歲35-39周歲45-49周歲奧迪寶馬25周歲以下30-34周歲40-44周歲50-54周歲55周歲以上4.653.582.601.720.54寶馬X1奧迪Q3 奔馳GLA級 奧迪Q2L 寶馬X2沃爾沃XC402019年前三季度ABB& 沃爾沃緊湊型SUV終 端銷量(萬輛)6.584.663.640.780.370.230.157.43奧迪A3奔馳A級 寶馬1系 寶馬2系 奔馳B級 沃爾沃V40奔馳CLA級2019年前三季度 ABB&沃爾沃緊湊型 轎車終端銷量(萬輛)2013年中國車市核心消費(fèi)年齡段在2529歲，2017年升至3034歲，雖有上移，但過去十多年年輕化是中國車市的主要特征，高端

13、、豪華 車市也凸顯年輕化特征。戴姆勒前主席蔡澈表示，中國頂級高端汽車用戶的平均年齡只有35歲，比德國低25歲。2013年奧迪發(fā)布年輕化戰(zhàn) 略，加速國產(chǎn)奧迪A3、奧迪Q3等適合年輕用戶的低級別車型，之后奔馳、寶馬快速跟進(jìn)年輕化戰(zhàn)略，國產(chǎn)了奔馳GLA、寶馬X1、寶馬1系 等低級別車型，并取得不錯的銷量，2019年前三季度，奧迪、奔馳、寶馬的緊湊型轎車銷量為6.76萬輛、5.18萬輛、4.50萬輛，沃爾沃僅 有0.23萬輛。無論力度還是速度，沃爾沃的年輕化戰(zhàn)略都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于核心競品，低級別車型XC40于2019年5月才國產(chǎn)歷史問題(長安沃爾沃)解決不利，延緩本土化，擴(kuò)大銷量差距706050403020

14、1002010-2018年奧迪、奔馳、寶馬與沃爾沃國產(chǎn) 車型終端銷量走勢(萬輛)201020112012201320142015201620172018奧迪寶馬奔馳沃爾沃沃爾沃理想走勢圖14121086420201020112012201320142015201620172018長安沃爾沃吉利沃爾沃2010年雖然吉利收購了沃爾沃，但在中國車市具備走量潛質(zhì)的S40、S80L都在長安沃爾沃國產(chǎn)，前者授權(quán)至2015年，后者授權(quán)至2018年， 可惜吉利和長安的談判并未取得理想結(jié)果，導(dǎo)致長安沃爾沃淪為“爛尾樓”，由此滋生了一系列負(fù)面影響：長安沃爾沃現(xiàn)有產(chǎn)能大量閑置， 吉利失去了最寶貴的短期可利用資源；S

15、40、S80L等具備走量潛質(zhì)車型的市場營銷、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等陷入停滯，吉利對沃爾沃的全球豪華品牌塑 造，在短期內(nèi)難以落地；缺少S40，讓沃爾沃錯失年輕化機(jī)遇；沃爾沃在華運(yùn)營，短期內(nèi)難以形成研發(fā)、采購、制造、營銷、銷售、售后等 合力；導(dǎo)致2014年起大慶、成都工廠缺少走量新車；嚴(yán)重沖擊了吉利期望借中國市場實(shí)現(xiàn)沃爾沃快速上量與偉大復(fù)興愿景的實(shí)現(xiàn)，大大制 約了中國市場對沃爾沃的全球銷量貢獻(xiàn)，甚至埋下了20152016年大批具體參與吉利收購沃爾沃的功勛級職業(yè)經(jīng)理人出走的隱患理論 上，20102013年是吉利整合沃爾沃國產(chǎn)資源的關(guān)鍵階段，如能順利整合長安沃爾沃，再借助吉利優(yōu)勢，沃爾沃極有可能絕地反擊，超越 奔

16、馳、寶馬，追趕奧迪，晉升高端品牌第一陣營實(shí)際上20102013年淪為沃爾沃新國產(chǎn)的“空擋階段”，奧迪、奔馳、寶馬則紛紛加快 國產(chǎn)進(jìn)度，大幅甩開與沃爾沃的銷量差距2010-2018年長安沃爾沃與吉利沃爾沃在華終 端銷量走勢(萬輛)長安沃爾沃車型生產(chǎn)時(shí)間S40:2007-2015年S80L:2009-2018年研發(fā)投入不足，埋下了沃爾沃與競品銷量差距擴(kuò)大的隱患02040608010020162018發(fā)投入(億歐元)2017寶馬戴姆勒奧迪沃爾沃新能源新車型新平臺新動力其它自動駕駛雖然沃爾沃一直強(qiáng)調(diào)自身技術(shù)的先進(jìn)性，以及將核心競品鎖定奧迪、奔馳、寶馬等，但在最關(guān)鍵的研發(fā)領(lǐng)域，投入嚴(yán)重不足，或大幅落后競

17、 品：20102015年沃爾沃前后投入110億美元用于研發(fā)，但涵蓋了新車型、新平臺、新動力、新能源、自動駕駛等眾多燒錢領(lǐng)域，僧多粥 少，制約了后驅(qū)平臺開發(fā)、傳統(tǒng)動力升級換代、中國車研發(fā)等。20072016年大眾僅MQB平臺的研發(fā)投入就過千億美元，遠(yuǎn)多于沃爾沃的 研發(fā)投入；20162018年沃爾沃研發(fā)投入依舊大幅落后于奧迪、奔馳、寶馬，2018年沃爾沃僅11.27億歐元，后三者分別為42.07億歐元、 91.07億歐元、68.9億歐元。研發(fā)投入不足，也制約了沃爾沃在華研發(fā)、本土化等，埋下了與競品銷量差距擴(kuò)大的隱患2016-2018年奧迪、奔馳、寶馬與沃爾沃的研20102015年沃爾沃110億美

18、元研發(fā)投入涉及領(lǐng)域20072011年大眾MQB平臺累計(jì)投入約760億美元，20122016年繼續(xù)投資入700億美元，也就是說，僅MQB平臺，大 眾至少得投入上千億美元大眾MQB平臺研發(fā)累計(jì)投入上 千億美元01020304050607020072018年沃爾沃與核心競品奔馳、寶 馬、奧迪的中國官方銷量走勢(萬輛)沃爾沃奔馳寶馬奧迪奧迪Q2L奧迪Q5L奧迪Q3奧迪A6L奧迪MQB/MLB模塊化平臺奔馳MFA/MRA/MHA模塊化平臺奔馳GLA奧迪A3奔馳C級奧迪A4L奔馳E級奔馳GLC奔馳A級寶馬3系寶馬5系Li寶馬X3寶馬1系寶馬X2寶馬2系旅 行車寶馬X1寶馬CLAR/FAAR/UKL模塊化平

19、臺沃爾沃SPA/CMA模塊化平臺沃爾沃XC60沃爾沃S60L沃爾沃XC90 沃爾沃S90沃爾沃XC40201220132014201520162017201820192020受制規(guī)模優(yōu)勢，降低沃爾沃模塊化效能，埋下銷量差距隱患成本控制是車企核心競爭力之一，近幾年高端品牌紛紛通過模塊化平臺等不斷強(qiáng)化成本控制。20132016年急于大展拳腳的沃爾沃率先發(fā) 力，快速投放了S60L、XC60、S90、XC90等基于SPA平臺的多款新車，但受制于SPA平臺的擴(kuò)展性較差，且沃爾沃新車集中競爭激烈的傳 統(tǒng)主流細(xì)分車市，以及沃爾沃與吉利的整合進(jìn)度相對遲緩，零部件共享程度低，再加沃爾沃本身規(guī)模有限等，使得沃爾沃

20、模塊化平臺并未充 分發(fā)揮效能。2016年起奧迪、奔馳、寶馬等核心競品開始大規(guī)模投產(chǎn)模塊化平臺誕生的新車，且新車高度聚焦具備走量潛質(zhì)的低級別細(xì)分 車市，以及規(guī)模優(yōu)勢相對顯著，諸如奧迪背靠大眾，且兩者大量零部件實(shí)現(xiàn)共享，再加奧迪、奔馳、寶馬的模塊化平臺更豐富，擴(kuò)展性更 強(qiáng)，但沃爾沃小型車模塊化平臺CMA的投放嚴(yán)重滯后競品繼初期整合長安沃爾沃不利，被對手拉開差距后，模塊化未能借助規(guī)模優(yōu)勢充 分發(fā)揮效能，再次埋下了沃爾沃被競品拉開銷量差距的隱患近幾年奧迪、奔馳、寶馬與沃爾沃在華模塊化平臺普及進(jìn)度奔馳GLB01020小型轎車緊湊型轎車中型轎車中大型轎車大型轎車2019年前三季度在轎車各大細(xì)分車市沃爾沃與

21、ABB終 端銷量差距(萬輛)01020小型SUV大型SUV奧迪奔馳寶馬沃爾沃2019年前三季度在SUV各大細(xì)分車市沃爾沃與ABB終 端銷量差距(萬輛)緊湊型SUV奧迪中型SUV奔馳寶馬中大型SUV 沃爾沃奔馳沃爾沃奧迪寶馬中型轎車C級S60L3系A(chǔ)4L中型SUVGLC級XC60X3Q5L中大型轎車E級S905系A(chǔ)6L緊湊型轎車A級1系、2系A(chǔ)3緊湊型SUVGLA級XC40X1、X2Q3Q2L小型SUV奧迪、奔馳、寶馬與沃爾沃國產(chǎn)在售車型分布情況截至2019年11月5日在走量細(xì)分車市表現(xiàn)不佳，擴(kuò)大了沃爾沃與競品的差距受制于本土化、研發(fā)實(shí)力等客觀因素，沃爾沃在華新車投放的力度與廣度等，都不如核心競

22、品，如能集中力量，在具備走量潛質(zhì)的中型轎 車、中大型轎車、中型SUV等某一兩個主流細(xì)分車市快速上量，或許也能縮小，甚至反超競品。相信沃爾沃也意識到了該問題，率先投放了 S60L、S90、XC60等具備快速上量潛質(zhì)的新車，但上述車型未能在某個細(xì)分車市脫穎而出，擴(kuò)大了沃爾沃與競品的銷量差距42.36%18.69%15.30%5.43%3.88%2.81%2.57%2.42%2.03%1.67%奧迪寶馬 奔馳路虎沃爾沃 保時(shí)捷 凱迪拉克 雷克薩斯捷豹 英菲尼迪2014年傳統(tǒng)豪華 車市用戶關(guān)注品 牌TOP1030.24%22.45%19.98%5.71%4.26%3.19%3.15%2.75%2.45

23、%1.61%奧迪奔馳 寶馬凱迪拉克路虎 雷克薩斯 沃爾沃捷豹 保時(shí)捷林肯2017年傳統(tǒng)豪華 車市用戶關(guān)注品 牌TOP1024.99%24.72%20.45%8.28%4.60%4.11%2.75%2.36%2.30%1.68%奧迪寶馬 奔馳凱迪拉克雷克薩斯 沃爾沃路虎 捷豹 保時(shí)捷英菲尼迪2019年前三季度傳 統(tǒng)豪華車市用戶關(guān) 注品牌TOP10定價(jià)脫離本土實(shí)情，深陷“高開低走”泥潭，擴(kuò)大與競品差距近十年，在中國高端與豪華車市，用戶關(guān)注高度聚焦奧迪、奔馳、寶馬，三強(qiáng)占了該細(xì)分車市線索量的70%左右。在高端與豪華車市的廣大 用戶的選購心目中，沃爾沃始終處于較邊緣地位，理論上，沃爾沃應(yīng)效仿雷克薩斯、

24、凱迪拉克等的差異化定價(jià)策略，通過降低售價(jià)等彌補(bǔ)自 身品牌號召力不足的短板。但XC90、S90等新車在上市之初，都采取了對標(biāo)奧迪、奔馳、寶馬的全球統(tǒng)一策略，定價(jià)相對較高，這部分影 響了沃爾沃的市場銷量，擴(kuò)大了與競品的差距，被迫大幅降價(jià)促銷，進(jìn)一步降低品牌號召力，導(dǎo)致沃爾沃陷入“高開低走”的泥潭908070605040302010020162017款沃爾沃S90與核心競品指導(dǎo)價(jià)(萬元)05010015020025020142015款沃爾沃XC90與核心競品指導(dǎo)價(jià)(萬元)0.210.290.470.480.520.610.620.740.800.830.850.961.291.311.843.85雷

25、克薩斯 保時(shí)捷寶馬(進(jìn)口) 路虎進(jìn)口 華晨寶馬林肯 奔馳(進(jìn)口)奧迪(進(jìn)口) 奇瑞捷豹路虎 上汽凱迪拉克北京奔馳 沃爾沃(進(jìn)口) 東風(fēng)英菲尼迪一汽奧迪捷豹 沃爾沃亞太2019上半年主流高端/豪華品牌用戶 投訴系數(shù)排行VDS是調(diào)研用戶車輛使用三年后故障率。和中 國一樣，2017年到2018年北美地區(qū)也出現(xiàn)了 對沃爾沃上一代產(chǎn)品雙離合變速箱大量的投訴IQS調(diào)研用戶提車90天內(nèi)發(fā)生的車輛故障，按 照每100輛車來計(jì)算故障率（PP 100），故障 率越低，說明質(zhì)量越好單車投訴率偏高，埋下了沃爾沃與競品銷量差距擴(kuò)大的隱患品質(zhì)是車市的核心消費(fèi)訴求，近幾年隨著用戶平均年齡紛紛跨過三十歲，中國車市對品質(zhì)訴求進(jìn)

26、一步提升。但無論在美國還是中國，近幾年 對沃爾沃產(chǎn)品品質(zhì)的投訴都是居高不下，同時(shí)雷克薩斯、寶馬等單車投訴率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沃爾沃一系列因素極大損害了沃爾沃的產(chǎn)品形象， 降低了廣大用戶對沃爾沃的安全、環(huán)保等衍生價(jià)值的認(rèn)同與信賴，埋下了沃爾沃與競品銷量差距擴(kuò)大的隱患沃爾沃寶馬奧迪數(shù)據(jù)來源：易車大數(shù)據(jù)用戶眼中的品牌形象2019年9月奔馳24.99%24.72%20.45%8.28%4.60%4.11%2.75%2.36%2.30%1.68%奧迪寶馬 奔馳凱迪拉克 雷克薩斯 沃爾沃路虎 捷豹 保時(shí)捷英菲尼迪2019年前三季度傳統(tǒng)豪華車市用戶關(guān)注品 牌TOP10北歐豪華賣點(diǎn)不如德系，埋下了沃爾沃與競品差距擴(kuò)大的

27、隱患雖然沃爾沃高度強(qiáng)調(diào)北歐豪華概念，但中國市場最有號召力的豪華概念屬于德系，2019年前三季度德系豪華代表品牌奧迪、奔馳、寶馬三 強(qiáng)，占了我國用戶關(guān)注度的70.16%。在廣大用戶眼里，奧迪、奔馳、寶馬都有鮮明的豪華標(biāo)簽，但沃爾沃的豪華屬性不強(qiáng)，甚至不如環(huán)保 等標(biāo)簽。再加我國車市消費(fèi)還屬于初級普及階段，人們對豪華標(biāo)簽的消費(fèi)訴求，遠(yuǎn)強(qiáng)于環(huán)保等標(biāo)簽。沃爾沃的品牌定位與中國市場的實(shí)際消 費(fèi)特征存在明顯落差，埋下了沃爾沃與競品銷量差距擴(kuò)大的隱患網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營能力不如競品，埋下了沃爾沃與競品差距擴(kuò)大的隱患160014001200100080060040020002018年2016-2018年沃爾沃與奧迪、奔馳、

28、寶馬在 華網(wǎng)點(diǎn)單店銷量走勢(輛)2016年2017年奧迪寶馬奔馳沃爾沃20162018年沃爾沃網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與擴(kuò)張幅度，都落后于奧迪、奔馳、寶馬等核心競品，2018年競品網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量紛紛超過500家，沃爾沃僅200 多家。20162018年沃爾沃網(wǎng)點(diǎn)單店銷量僅有小幅提升，且2018年尚未超過600輛，同期奧迪、奔馳、寶馬接近或突破1400輛。受制于沃 爾沃的產(chǎn)品競爭力、商務(wù)政策等諸多因素，導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營能力不如競品，增加了經(jīng)銷商的盈利困難，更容易出現(xiàn)退網(wǎng)等不良現(xiàn)象，埋下了沃 爾沃與競品差距擴(kuò)大的隱患01002003004005006002016-2018年沃爾沃與奧迪、奔馳、寶馬在 華經(jīng)銷商數(shù)量走勢(家)

29、2016年2017年2018年奧迪寶馬奔馳沃爾沃近十年本土化滯后等，擴(kuò)大了沃爾沃與ABB的在華銷量差距20102018年雖然沃爾沃銷量持續(xù)增長，但奧迪、奔馳、寶馬等核心競品的增幅更大，與沃爾沃的在華銷量差距擴(kuò)大了三四倍，全球差距 擴(kuò)大了兩倍。導(dǎo)致銷量差距擴(kuò)大的原因比較多：奧迪、奔馳、寶馬等競品的本土化、年輕化等戰(zhàn)略布局，大幅強(qiáng)于沃爾沃；長安沃爾沃等歷 史問題的解決不利，大大延緩了沃爾沃的復(fù)興節(jié)奏；研發(fā)投入大幅落后于競品，規(guī)模效益不如競品等，大幅削弱了沃爾沃的產(chǎn)品競爭力；定 價(jià)的高開低走、品牌定位脫離中國國情等，大幅削弱了沃爾沃的品牌號召力大至本土化等戰(zhàn)略布局的落后，小至網(wǎng)點(diǎn)營銷能力等具體舉 措

30、的落后，以及差距擴(kuò)大版塊涉及戰(zhàn)略、研發(fā)、制造、產(chǎn)品、品牌、渠道等核心環(huán)節(jié)，說明導(dǎo)致沃爾沃與競品銷量持續(xù)擴(kuò)大的原因，八九不 離十是“頂層戰(zhàn)略”出現(xiàn)了問題本品本土化長安沃年輕化 爾沃研發(fā)投 入戰(zhàn)略用戶合作研發(fā)市場制造定價(jià)品牌品質(zhì)渠道近十年沃爾沃和核心競品銷量差距持續(xù)擴(kuò)大模擬圖競品模塊化細(xì)分市場車型定價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)品牌定位網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)市場演變20192025年沃爾沃與競品的銷量 差距極有可能進(jìn)一步擴(kuò)大20192025年奧迪、奔馳、寶馬將全面推進(jìn)“新四化”等 全球性戰(zhàn)略，一旦沃爾沃遭遇壓制，將全面陷入戰(zhàn)略性被動2016年，寶馬發(fā)布ACES戰(zhàn)略 自動化、互聯(lián)化、電動化、共享 化，將呈現(xiàn)一個更安全、更高效、 更便

31、捷、更有樂趣的智能移動出行 生活方式2016年，戴姆勒發(fā)布CASE戰(zhàn)略，包 括智能互聯(lián)、自動駕駛、共享出行和 電力驅(qū)動。將進(jìn)一步強(qiáng)化戴姆勒核心 業(yè)務(wù)的長期競爭優(yōu)勢，引領(lǐng)汽車行業(yè) 的變革2016年6月，大眾集團(tuán)發(fā)布新一輪 戰(zhàn)略規(guī)劃“TOGETHER Strategy 2025”，聚焦電動車、 自動駕駛汽車及汽車共享服務(wù)，向 移動出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型大眾集團(tuán)發(fā)布Strategy 2025寶馬發(fā)布ACES戰(zhàn)略戴姆勒發(fā)布CASE戰(zhàn)略2016年，沃爾沃發(fā)布2025可持續(xù)發(fā)展 戰(zhàn)略，在安全、品質(zhì)和環(huán)保的核心價(jià)值 基礎(chǔ)上，做出可持續(xù)發(fā)展的四大承諾。 計(jì)劃到2025年交付100萬輛新能源汽 車，實(shí)現(xiàn)氣候零負(fù)荷運(yùn)營等

32、沃爾沃發(fā)布2025可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略車企“新四化”戰(zhàn)略推進(jìn)模擬圖20152016201720182019202020212022202320242025戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略籌備/試 規(guī)劃發(fā)布水/試錯/調(diào)整戰(zhàn)略加速推進(jìn)戰(zhàn)略初步收獲在歐盟、中國等政府的環(huán)保要求日益嚴(yán)苛等諸多因素共同作用下，圍繞電動、網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛、共享等版塊，2016年前后沃爾沃與大眾(奧 迪)、奔馳、寶馬等競品不約而同發(fā)布以“新四化”為核心的全球性新戰(zhàn)略。上述戰(zhàn)略經(jīng)過近兩三年的籌備、試水、試錯與調(diào)整， 20192025年將迎來全面實(shí)施階段。但沃爾沃在“新四化”領(lǐng)域的研發(fā)投入金額、車型投放力度等都遠(yuǎn)不如競品，如未來五年沃爾沃規(guī)劃 的純電動投放

33、數(shù)量僅有五六款，而奧迪、奔馳、寶馬等核心競品的投放數(shù)量都將超過十款，甚至二十款，再加“新四化”如快速、全面普 及，沃爾沃極有可能遭遇競品的強(qiáng)勢壓制，陷入戰(zhàn)略性被動，增加縮小與競品銷量差距的難度20192025年中國仍是全球車市的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，奧迪、奔 馳、寶馬等競品紛紛強(qiáng)化布局，增加沃爾沃縮小差距的難度35%35%34%34%33%33%32%32%31%31%10000900080007000600050004000300020001000020182025年中國、全球汽車銷量 與中國銷量占比走勢(萬輛)中國全球中國占比奔馳現(xiàn)任全球總裁康松林： 看重中國市場，希望帶來更 大的成功和發(fā)展。未來我

34、們 不僅僅是“中國制造，專屬 中國”，也會為支持全球市 場做準(zhǔn)備，“中國制造，走 向全球”特斯拉CEO馬斯克表示：中國 已經(jīng)逐漸是電動車最重要的市 場，希望特斯拉上有越來越多 的中國元素，甚至是一輛看起 來完全就很中式的汽車，甚至 不排除這些產(chǎn)品會在中國首發(fā)大眾CEO迪斯表示：2019年 將是大眾集團(tuán)進(jìn)一步確定中 國戰(zhàn)略的至關(guān)重要的一年， 而在朝向未來的發(fā)展中，大 眾汽車將立足中國、為中國 市場、為全球市場服務(wù)預(yù)判20192025年中國車市(含商用車)整體銷量將維持在3000萬輛上下的水平，占全球比例高達(dá)3035%，仍是全球最大車市與戰(zhàn)略制高 點(diǎn)。目前大眾、戴姆勒、特斯拉等多數(shù)全球車企，紛紛表

35、達(dá)了對中國車市的高度重視，并加速推進(jìn)本土化進(jìn)程。2018年初奧迪啟動“進(jìn)取 和轉(zhuǎn)型計(jì)劃”，大幅提升中國戰(zhàn)略優(yōu)先級，賦予更多權(quán)限，并強(qiáng)化本土研發(fā)能力，擴(kuò)大本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)等。對比上述車企，沃爾沃的本土化力 度與進(jìn)程并不占優(yōu)，尤其缺失本土化車型，勢必會增加沃爾沃縮小與核心競品銷量差距的難度2018年3月，奧迪啟動“進(jìn)取和轉(zhuǎn)型計(jì)劃”設(shè)立六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域及中國區(qū)業(yè)務(wù)，中國業(yè) 務(wù)是其中唯一一個以地區(qū)劃分的領(lǐng)域；強(qiáng)化在華組織機(jī)構(gòu)，把大量相關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 到中國本土；奧迪中國研發(fā)中心將聚焦自動駕駛、數(shù)字 化及新能源汽車等相關(guān)領(lǐng)域；且將來有可 能應(yīng)用到全球車型上；更加依賴本土人才，至2023年研發(fā)中心人 數(shù)將從當(dāng)前的大約

36、280人增加到約650人；將在江蘇無錫增設(shè)研發(fā)和測試中心案例：奧迪積極挖掘中國潛 力，全面加速本土化近幾年中國乘用車的潛在購車用戶越來越關(guān)注更高價(jià)格車型，且車市越疲軟，價(jià)格戰(zhàn)越激烈，大盤整體中位價(jià)倒反越高。2015年中國乘用車 銷售線索中位價(jià)13.48萬元，2017年升至13.87萬元，小漲0.39萬元，2019年前三季度大幅升至15.48萬元，比2017年大漲1.61萬元。其中 2550萬元高端車市表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，近兩年奧迪、奔馳、寶馬等相繼大規(guī)模跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，吸引了大量潛在用戶，2019年前三季度高端車市 的線索占比快速飆升至19.39%，2025年的線索占比有望突破25%。高端車市線索占比的

37、快速提升，將強(qiáng)勢推動銷量增長，2019年前三季度 高端車市銷量占比13.76%，2025年有望接近20%，年銷量達(dá)到四五百萬輛的規(guī)模，占全球高端車市總銷量的比例有望超過40%。目前ABB 正強(qiáng)化在華高端車市布局，大幅增加沃爾沃縮小差距的難度20192025年中國高端車市將迎來蓬勃發(fā)展，成為全球車 市核心亮點(diǎn)，ABB正強(qiáng)化布局，增加沃爾沃縮小差距難度16%14%12%10%8%6%4%2%0%2015-2019年前三季度中國乘用車各價(jià)區(qū) 線索分布與中位價(jià)201520172019年前三季度入門 級別普通 級別高端 級別豪華 級別100%80%60%40%20%0%2017-2019年前三季度中國乘

38、用 車各價(jià)區(qū)級別線索分布100%80%60%40%20%0%2017-2019年前三季度中國乘用 車各市場級別終端銷量分布入門級別普通級別高端級別豪華級別入門級別普通級別高端級別豪華級別0%60%40%20%20102025年中國高端/豪華車市銷量占全球比例走勢預(yù)判20192025年全球車企的研發(fā)投入將持續(xù)大幅增加，一旦 沃爾沃的研發(fā)投入跟不上節(jié)奏，將埋下銷量差距擴(kuò)大的隱患根據(jù)Audi從2019至2023的未來5年投資計(jì)劃來看， 預(yù)計(jì)會投入140億歐元在電動車、數(shù)字化、自動駕駛 等領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)，倘若將廠房升級、設(shè)備更新等硬 件費(fèi)用算進(jìn)來，投資金額將升至400億歐元根據(jù)此前規(guī)劃，戴姆勒集團(tuán)將在

39、“EQ電動化品牌”上 投資高達(dá)100億歐元（約合人民幣770.6億元）；預(yù)計(jì) 到2022年梅賽德斯-奔馳將推出超過10款純電動汽車， 并將為每一款車型都推出電動化版本供消費(fèi)者選擇1401201008060402002021E2022E2016-2022年奧迪、奔馳、寶馬與沃爾沃的研 發(fā)投入走勢預(yù)判(億歐元)2016201720182019E2020E寶馬戴姆勒奧迪沃爾沃2018年寶馬在研發(fā)的投入達(dá)68.9億歐元，聚焦自動駕 駛、電動化和出行領(lǐng)域：2020年底寶馬集團(tuán)將推10余 款全新及升級款電動產(chǎn)品；在自動駕駛領(lǐng)域，寶馬目前 正在開發(fā)的技術(shù)將應(yīng)用于2021年量產(chǎn)的寶馬iNEXT車 型上，該車型

40、可實(shí)現(xiàn)L3級自動駕駛，并在技術(shù)上具備 L4級自動駕駛的水平20192025年隨著奧迪、奔馳、寶馬等的“新四化”戰(zhàn)略全面、加速推進(jìn)，全球車企在電動車、自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的研發(fā)爭奪戰(zhàn)， 將進(jìn)入白熱化階段。未來5年奧迪預(yù)計(jì)會投入140億歐元在電動車、數(shù)字化、自動駕駛等領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)，倘若將廠房升級、設(shè)備更新等硬件 費(fèi)用算進(jìn)來，投資金額將升至400億歐元。但受惠于和大眾集團(tuán)研發(fā)體系的高度整合，可大幅減少自身研發(fā)支出。一旦未來幾年沃爾沃的營 收增加不利，研發(fā)投入受限，或跟不上ABB節(jié)奏，將埋下與競品銷量差距進(jìn)一步擴(kuò)大的隱患20192025年ABB將持續(xù)升級模塊化平臺與體系優(yōu)勢，一 旦沃爾沃模塊化升級

41、緩慢，將埋下銷量差距擴(kuò)大的隱患品牌平臺名稱生產(chǎn)車型奔馳MFA(前驅(qū)平臺)代表車型：A-class、B-class、CLA-class、GLA-class、GLB等MRA(后驅(qū)平臺)代表車型：C-class、E-class、S-class等寶馬CLAR(后驅(qū)平臺)代表車型：3系、5系、6系、7系、X7，新X3、新X4、下一代X5、X6、新6系等FAAR(前驅(qū)平臺)、主要針對mini及衍生車型，代表車型：MINI、1系、Z1、Z2、X1X2等沃爾沃SPA前驅(qū)平臺可擴(kuò)展平臺，目前主要為中大型車，代表車型：60系、90系等CMA前驅(qū)平臺緊湊型車平臺，代表車型：沃爾沃40系、領(lǐng)克01等在“新四化”的全面

42、推進(jìn)中，模塊化體系的建設(shè)與升級是最基礎(chǔ)，也是最核心的工程之一。近幾年奔馳、奧迪等通過改造北京工廠、長春工 廠等，相應(yīng)跟進(jìn)模塊化平臺建設(shè)。經(jīng)過幾年的模塊化普及，20192025年將迎來模塊化的大規(guī)模升級進(jìn)程，寶馬將在2021年推出第五代全 新模塊化擴(kuò)展架構(gòu)，新架構(gòu)能兼容多款汽車平臺，全面支持寶馬未來研發(fā)的各種汽油、混合動力和全電動動力系統(tǒng)，更好適應(yīng)中國等全球核 心市場的變化。對比ABB，沃爾沃的SPA、CMA平臺更需升級，提升擴(kuò)展性，增加后驅(qū)平臺等，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免銷量差距進(jìn)一步擴(kuò)大寶馬第五代全新模塊化擴(kuò)展架構(gòu)寶馬將在2021年推出第五代全新模塊化擴(kuò)展架構(gòu)，新架構(gòu)能兼容多款汽車平 臺，全面支持

43、寶馬未來研發(fā)的各種汽油、混合動力和全電動動力系統(tǒng)，更好適 應(yīng)中國等全球核心市場的變化三缸，四缸和六缸等發(fā)動機(jī)都可共享 眾多部件；電動動力系統(tǒng)通過使用模塊化組件， 提供不同的性能水平；靈活配置電池組；沃爾沃汽車與核心競品的模塊化平臺與相應(yīng)車型20192025年高端品牌與新興品牌將全面布局電動車，沃 爾沃投放力度有限，將埋下與競品銷量差距擴(kuò)大的隱患規(guī)劃了30款新能源車型，其中EV達(dá)20款，混合動力車型10款；2019至2023年預(yù)計(jì)投入140億歐元在電 動車、數(shù)字化、自動駕駛等領(lǐng)域的研發(fā)投資100億歐元用于新能源研發(fā)，計(jì)劃 2022年前發(fā)布超50款，其中10款以上純 電動，實(shí)現(xiàn)從轎車到SUV的全系

44、電動化接管的北汽紳寶順義生產(chǎn)基地，升級為電動車工廠，并在北京投資電池工廠2019年11月推首款純電動；加快HEV、PHEV、EV以及燃料車開發(fā)；未來三五年推首款PHEV和EV專屬平臺；2025年所有車型都將提供電氣化版本品牌舉措2019年起所有新上市車型將配備電動機(jī)；將把年收入5%（每年略高于10億美元）投入自動駕駛汽車和電動汽車生產(chǎn)；承諾在未來幾年投放5款純電動汽車2025年沃爾沃與核心競品全球新能源銷量目標(biāo)與舉措目標(biāo)銷量占比超50%全球交付100萬輛利潤率將與內(nèi)燃機(jī) 汽車相當(dāng)銷量占比達(dá)40%銷售份額1525%電氣化車型銷量超傳統(tǒng)動力車寶馬不斷加碼新能源戰(zhàn)略2017年提出2025年新能源車占

45、寶馬銷量15%-25%2018年底提出2025年提供13輛PHEV和12輛電動車，到2030年前所有 M車型電動化2019年6月提出2023年前推出25款新能源車型(一半EV)，比原計(jì)劃的 2025年提前兩年實(shí)現(xiàn)在全球車企“新四化”戰(zhàn)略的全面推進(jìn)中， 電動車是核心版塊之一，也是沃爾沃與核心競品奧迪、奔馳、寶馬等搶奪的重點(diǎn)。目前寶馬、特 斯拉等正有條不紊、加速度推進(jìn)各自的電動車戰(zhàn)略，20192021年奧迪、奔馳、寶馬等在華的電動車投放，也會迎來第一輪高潮。但在研 發(fā)投入、車型投放等方方面面，沃爾沃的力度都要大幅落后于競品。在電動車即將迎來第一輪大決戰(zhàn)的20192025年，上述的落后，將埋 下沃爾

46、沃與競品銷量差距持續(xù)擴(kuò)大的隱患特斯拉不斷加碼新能源戰(zhàn)略投產(chǎn)中國超級工廠投 產(chǎn)，率先國產(chǎn)Model 3，一期25萬輛，全部 建成50萬輛投產(chǎn)Model S投產(chǎn)Model X投產(chǎn)Model 32012 201320172019預(yù)計(jì)投產(chǎn)Model Y20202021預(yù)計(jì)投產(chǎn)德國工廠大眾集團(tuán)成立三大品牌組寶馬成立C部門戴姆勒成立三家獨(dú)立公司沃爾沃仍是放虎歸山車企管理調(diào)整進(jìn)度模擬圖20152016201720182019202020212022202320242025宣布具體調(diào)整調(diào)整效果逐步顯現(xiàn)2018年4月大眾汽車集團(tuán)對管理架 構(gòu)調(diào)整，將設(shè)立六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域及中 國區(qū)業(yè)務(wù)；將推出量產(chǎn)品牌、高端 品牌以及豪

47、華品牌三大品牌組合， 同時(shí)按計(jì)劃籌備的卡客車品牌進(jìn)軍 資本市場2019年5月將梅賽德斯-奔馳乘用 車、廂式貨車、戴姆勒卡車、客車 以及戴姆勒金融業(yè)務(wù)等五大業(yè)務(wù)版 塊，整合成梅賽德斯-奔馳、 戴姆 勒卡車以及戴姆勒移動等三家獨(dú)立 的股份公司2019年4月1日起，寶馬、MINI和 勞斯萊斯聯(lián)合成立中央銷售部，統(tǒng) 一管理品牌、產(chǎn)品及售后服務(wù)，這 個部門被命名為C部門C代表消 費(fèi)者（Customer）2010年提出放虎歸山，吉利是吉利，沃爾 沃是沃爾沃；2013年沃爾沃與吉利聯(lián)手成立吉利汽車歐 洲研發(fā)中心；2016年沃爾沃與吉利成立合資公司，推領(lǐng) 克品牌；2017年底北極星獨(dú)立，對標(biāo)特斯拉2019年吉

48、利與沃爾沃探討整合發(fā)動機(jī)資源20192025年ABB內(nèi)部強(qiáng)勢整合的效果將顯現(xiàn)，但放虎歸 山策略將延緩沃爾沃與吉利的整合進(jìn)度，增加縮小差距難度20182019年大眾(奧迪)、奔馳、寶馬都對各自的內(nèi)部管理，進(jìn)行了強(qiáng)勢整合：大眾集團(tuán)將十多個品牌整合成量產(chǎn)、高端以及豪華三大品牌 組，其中奧迪被歸入高端組；寶馬集團(tuán)成立C部門，將寶馬、MINI和勞斯萊斯聯(lián)合成立中央銷售部，統(tǒng)一管理品牌、產(chǎn)品及售后服務(wù)；戴姆 勒集團(tuán)將梅賽德斯-奔馳乘用車、廂式貨車、戴姆勒卡車、客車以及戴姆勒金融業(yè)務(wù)等五大業(yè)務(wù)版塊，整合成梅賽德斯-奔馳、 戴姆勒卡車以 及戴姆勒移動等三家獨(dú)立的股份公司上述強(qiáng)勢整合的核心目的，都是為了降低成本

49、提升效率，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。但2010年吉利收購沃爾沃 后，就執(zhí)行放虎歸山政策，雖然賦予了沃爾沃更多自主權(quán)，但也相對延緩了吉利與沃爾沃的整合進(jìn)程。一旦20192025年奧迪、奔馳、寶 馬的整合效果持續(xù)擴(kuò)大，以及吉利與沃爾沃仍舊各自為戰(zhàn)，缺乏強(qiáng)勢整合，極有可能進(jìn)一步擴(kuò)大沃爾沃縮小與競品銷量差距的難度HERE自動駕駛、 車聯(lián)網(wǎng)等聯(lián)合研發(fā)，合 作新出行等共享動力、平 臺、零配件等共同推進(jìn)Smart國 產(chǎn)，合作新出行等共享動 力、平 臺、零 配件等奧迪計(jì)劃2022年削減150億歐元成本計(jì)劃裁減約10%的管理職位人員；計(jì)劃將發(fā)動機(jī)型號減少三分之一；計(jì)劃縮減車型數(shù)40%-45%；計(jì)劃縮減生產(chǎn)線30%；計(jì)劃更多

50、車型與大眾共用MQB平臺；提升與保時(shí)捷合作，共同分擔(dān)成本；梅賽德斯-奔馳計(jì)劃2021年削減60億歐元成本總部行政成本將削減約20%；削減約10%管理職位；削減供應(yīng)鏈成本，增強(qiáng)通用性；削減固定資產(chǎn)投資，降低投資規(guī)模；減少運(yùn)營成本，優(yōu)化庫存和經(jīng)銷商金融等；削減車型體系及平臺數(shù)量；通過結(jié)盟等方式壓降梅賽德斯的開發(fā)和采購成本；首席執(zhí)行官康林松表示：為了在未來幾年內(nèi)轉(zhuǎn)型，我們需要加大努 力，必須大幅降低成本，持續(xù)增強(qiáng)現(xiàn)金流寶馬計(jì)劃2022年削減120億歐元成本淘汰部分車型；提高數(shù)字模擬技術(shù)，將研發(fā)時(shí)間至少縮短三分之一；強(qiáng)化與奔馳等在出行、自動駕駛等領(lǐng)域合作；首席財(cái)務(wù)官尼古拉斯彼得表示：我們的行業(yè)正在經(jīng)歷

51、快速轉(zhuǎn)型。 如果我們要繼續(xù)推動變革，持續(xù)的高利潤率是至關(guān)重要的沃爾沃控制成本收購初期：為控制成本，吉利并購 沃爾沃后，就計(jì)劃每年將本土化采 購比例提8%，5年后超40%，每 年可帶動40億美元零部件出口額，5年內(nèi)僅采購成本就會降至12 億美元；2019年7月，沃爾沃宣布將公司固定成本削減20億瑞典克朗（合 2.14億美元），這主要是由于定價(jià) 壓力等原因削弱了它的盈利能力。 此次新成本削減措施將于今年下半 年生效，并將持續(xù)到2020年上半 年，包括進(jìn)一步裁員150億歐元120億歐元60億歐元20192025年奧迪、奔馳、寶馬將大規(guī)模持續(xù)削減成本， 沃爾沃空間有限 ，極有可能進(jìn)一步擴(kuò)大與競品的銷量

52、差距20192025年為了更好搶奪“新四化”等新機(jī)遇，有效推進(jìn)大規(guī)模研發(fā)投入，奧迪、奔馳、寶馬都會大規(guī)模持續(xù)“削減成本”，包括裁 員、聯(lián)合研發(fā)等。至2021年奔馳將削減60億歐元，至2022年奧迪將削減150億歐元，寶馬將削減120億歐元。其中奧迪會通過與大眾、保 時(shí)捷等嫡系品牌大量共享動力、平臺、零部件等削減成本，奔馳與寶馬會通過共同研發(fā)自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等分擔(dān)成本。但如要全面對標(biāo)ABB，再加自身規(guī)模有限，沃爾沃削減成本的空間非常有限，不過又非常迫切，初步預(yù)判至2022年沃爾沃最好能削減50億歐元，至2025年 最好能削減100億歐元。就目前的沃爾沃而言，上述削減目標(biāo)幾乎是天方夜譚，除非讓沃爾

53、沃徹底砍掉電動車項(xiàng)目。20192025年沃爾沃與 ABB的成本控制戰(zhàn)將愈演愈烈，期間一旦沃爾沃與吉利的整合力度遲緩，成本控制不力，極有可能進(jìn)一步擴(kuò)大沃爾沃與競品的銷量差距？吉利收購戴姆勒9.69%股份，成戴姆勒最大股東，并強(qiáng)調(diào) 是長期戰(zhàn)略投資2018年2月2018年10月2019年3月2019年9月2019年5月吉利與戴姆勒宣布在華組建合資公司，提供高端專車出行 服務(wù)吉利與戴姆勒成立合資公司，聯(lián)手打造smart電動車，總部 設(shè)在中國，雙方持股50%，奔馳負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，吉利負(fù)責(zé)工程研 發(fā)，預(yù)計(jì)2022年投放市場吉利與戴姆勒成立合資公司蔚星科技有限公司，共計(jì)投 資17億元，雙方各持股50%吉利和戴姆勒

54、將共同出資5000萬歐元，領(lǐng)投德國飛行汽車公 司Volocopter C輪融資，吉利和Volocopter將在中國成立 合資公司吉利與戴姆勒聯(lián)手推出的高端出行項(xiàng)目奔馳耀出行將于2019年底正式投入運(yùn)營，首個上線城市為杭州2019年11月動機(jī)業(yè)務(wù)的可能性，將把現(xiàn)有的內(nèi)燃機(jī)業(yè)務(wù) 合并為獨(dú)立業(yè)務(wù)；沃爾沃CEO塞繆爾森表示，此舉將為沃爾沃 汽車專注于開發(fā)全電動高檔車系列掃清道路20192025年吉利-戴姆勒合作一旦大規(guī)模涉及動力總成、 平臺等核心技術(shù)，勢必降低沃爾沃地位，增大縮小差距難度2018年初吉利收購9.69%股份成戴姆勒最大股東后，雙方快速推進(jìn)新能源、新出行等多項(xiàng)戰(zhàn)略合作。隨中國股比限制逐步取

55、消，巨頭研發(fā)投 入大幅增加與成本控制訴求越發(fā)強(qiáng)烈，再加吉利有年銷百萬輛的規(guī)模優(yōu)勢和在中國車市的深厚根基，2019-2025年吉利與戴姆勒的戰(zhàn)略合作 極有可能持續(xù)升華，以國產(chǎn)Smart為契機(jī)，有可能進(jìn)一步國產(chǎn)奔馳品牌車型，引入或聯(lián)合研發(fā)動力總成、平臺等核心技術(shù)，以及聯(lián)合建廠。 甚至不排除戴姆勒部分入股吉利，實(shí)現(xiàn)交叉持股，全面深化合作。目前吉利與沃爾沃的合作雖然也在升華，甚至商討合并發(fā)動機(jī)等傳統(tǒng)業(yè) 務(wù)，但推進(jìn)的力度、速度與吉利收購沃爾沃當(dāng)初的愿景相去甚遠(yuǎn)，在電動車、車聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛等最該合作的戰(zhàn)略領(lǐng)域，依舊是各自為戰(zhàn)， 貽誤戰(zhàn)機(jī)！20192025年一旦吉利戰(zhàn)略重心偏向戴姆勒，勢必會降低沃爾沃地位，

56、增加縮小與競品銷量差距的難度吉利與戴姆勒戰(zhàn)略合作進(jìn)程，聚焦新能源、新出行領(lǐng)域2019年10月 吉利和沃爾沃探討合并旗下發(fā)2010年，雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟與戴姆勒AG進(jìn)行資 本互換，各自之間以3.1%的股權(quán)進(jìn)行交叉持 股，同時(shí)雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟向奔馳提供1.6L柴油 發(fā)動機(jī)，供奔馳旗下A級車和B級車型使用， 奔馳則向雷諾-日產(chǎn)提供2.0L汽油引擎；2014年戴姆勒與雷諾-日產(chǎn)(英菲尼迪)宣布， 聯(lián)合研發(fā)MFA平臺(奔馳前驅(qū)車平臺)；2015年戴姆勒與雷諾-日產(chǎn)(英菲尼迪)宣布， 在墨西哥阿瓜斯卡連特斯建造合資工廠，新 工廠將生產(chǎn)英菲尼迪和奔馳緊湊車型。案例：戴姆勒與雷諾-日產(chǎn)(英菲尼迪)交叉持股、強(qiáng)化合作

57、050010001500200025003000350020182025年中國車市(含商用 車)銷量走勢預(yù)判(萬輛)0%20%40%60%80%100%2016-2025年中國乘用車品牌終端銷量 TOP20、TOP10占比走勢TOP20占比TOP10占比20192025年中國車市將持續(xù)低增長狀態(tài)，高端車市加速 聚焦第一陣營，極有可能進(jìn)一步擴(kuò)大沃爾沃與競品的差距綜合宏觀經(jīng)濟(jì)走勢、人口走勢等多重因素分析，預(yù)判20192025年中國車市將持續(xù)保持低增長，甚至小幅下滑狀態(tài)，年輕用戶等紅利將逐 漸消失，加劇中小型品牌的競爭壓力，預(yù)判20192025年中國車市主流品牌TOP10與TOP20的市場份額將持續(xù)

58、提升，其中TOP20占比將突 破90%，TOP10占比將突破70%。由于沃爾沃目前在華銷量并不占優(yōu)，規(guī)模優(yōu)勢不顯著，一旦車市競爭持續(xù)加劇，兩極分化越發(fā)顯著，更多 銷量集中至ABB等頭部品牌，導(dǎo)致沃爾沃與競品的銷量差距進(jìn)一步擴(kuò)大221.23115.32110.3184.8383.5360.8554.8751.5250.5950.2648.6743.6943.5131.3931.0629.7429.5526.6822.8220.5411.13大眾 本田 豐田 日產(chǎn) 吉利 別克 奔馳 寶馬 現(xiàn)代 哈弗 奧迪 長安 寶駿 雪佛蘭榮威 廣汽傳祺 比亞迪五菱起亞 斯柯達(dá)29 沃爾沃2019年前三季度中國車

59、市主流 品牌銷量排行TOP20(萬輛)20192025年ABB大體會持續(xù)降價(jià)促銷，并基于規(guī)模優(yōu)勢 強(qiáng)勢擠壓競品，一旦沃爾沃應(yīng)對不力，將擴(kuò)大與競品差距0%10%20%30%2018年10月2019年10月沃爾沃S60L與奧迪A4L、奔 馳C級、寶馬3系終端優(yōu)惠 幅度2018年10月2019年10月0%10%20%30%2018年10月2019年10月沃爾沃S90與奧迪A6L、奔 馳E級、寶馬5系終端優(yōu)惠 幅度2018年10月2019年10月16141210864202019年前三季度在轎車各大 細(xì)分車市沃爾沃與ABB終端 銷量差距(萬輛)奧迪奔馳寶馬沃爾沃141210864202019年前三季度

60、在SUV各大 細(xì)分車市沃爾沃與ABB終端 銷量差距(萬輛)奧迪奔馳寶馬沃爾沃近一兩年高端品牌的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，ABB紛紛“以價(jià)換量”，2019年10月奧迪A4L的終端優(yōu)惠超過25%，奧迪A6L接近20%，給沃爾沃造 成巨大壓力。目前沃爾沃S60L、S90的終端優(yōu)惠都維持在25%的高位，該優(yōu)惠力度下，商家想取得較好盈利，幾乎是天方夜譚。一旦長期 化，也可能導(dǎo)致偷工減料、維修保養(yǎng)價(jià)格居高不下、售后服務(wù)質(zhì)量下降等惡性循環(huán)。請注意，沃爾沃目前的產(chǎn)品品質(zhì)，已備受質(zhì)疑。 20192025年中國車市可能持續(xù)低增長，奧迪、奔馳、寶馬會持續(xù)降價(jià)促銷，沃爾沃也不得不跟進(jìn)，再加ABB規(guī)模優(yōu)勢顯著，2019年在華 年