XXXX年度新開河品牌營銷推廣策劃(確定版)

1、2012年度新開河品牌營銷推廣策劃市場管理部2012-2塑造品牌形象2012年品牌營銷推廣目標推動終端銷售國參正源人參名牌消除渠道庫存提升消費者意識擴大終端市場2012年新開河品牌SWOT分析Threat（威脅）Opportunity（機會）Strength（優(yōu)勢）Weakness（弱勢）品牌口碑好、忠誠度高產(chǎn)品品質(zhì)卓越企業(yè)實力雄厚品牌競爭力不強企業(yè)知名度提升競爭對手加大競爭公關(guān)危機事件國家政策傾斜全民養(yǎng)生意識提升缺乏專業(yè)市場營銷思路2012年新開河產(chǎn)品匯總新開河紅參類模壓紅參全須紅參禮盒系列人參食品系列款保健食品系列2款紅參片食品類其他類哈士蟆油野山參山珍系列4款精品新開河參新開河參貢參家府

2、國天福參紅罐1608040家府國50新開河超微參粉膠囊新開河參粉糖、酒、茶、蜜片、飲品福源參源首參黑木耳猴頭蘑元蘑榛蘑滋補保健強身健體新開河系列產(chǎn)品主要以紅參為主，并相繼開發(fā)了紅參食品、保健品等產(chǎn)品系列，其主要功效為：1.改善腸道健康;2.改善血液循環(huán); 3.改善肝功能; 4.改善記憶力; 5.抗輻射; 6.抗糖尿; 7.抗老化.8.提高免疫力; 9.補血抗壓; 10.強身補氣紅參十效新開河產(chǎn)品功效提煉保健、養(yǎng)生消費行為以保健養(yǎng)生，強身健體為主要目的，注重產(chǎn)品的性價比、使用方法，功效。以送禮為目的，注重產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、檔次與形象。消費目的自用消費傾向他用饋贈禮品新開河產(chǎn)品需求分析廣 告 語：

3、滋補圣品，國參新開河補充文案：開創(chuàng)中國參業(yè)新河，締造人類健康夢想品牌定位：國參正源、人參名牌宣傳關(guān)鍵詞：國參正源、人參名牌，國參新開河、滋補圣品品牌資料：新開河品牌VI體系（基礎(chǔ)元素+應用規(guī)范）、新開河SIS手冊、音樂片國參傳奇及剪輯的廣告片、新開河產(chǎn)品手冊2012年新開河品牌內(nèi)容2012年品牌營銷推廣策略品牌營銷：整合資源進行優(yōu)勢品牌活動的營銷推廣，塑造新開河“國參正源”、“人參名牌”的品牌形象，并通過媒體配合將這一品牌形象有效的傳播覆蓋，從而提高新開河品牌的認知度和知名度。線上品牌線下終端終端促銷：優(yōu)化配置資源開展終端促銷活動，采取更豐富的促銷形式，更精細的促銷管理，更系統(tǒng)的終端生動化建設(shè)

4、，有效提升新開河各類產(chǎn)品在終端銷售。宣傳協(xié)助市場教育培養(yǎng)：健康講座、養(yǎng)生活動等進行消費市場的教育培養(yǎng)， 從消費者意識開始培育新開河產(chǎn)品的銷售市場。媒體宣傳規(guī)劃：對各媒體進行優(yōu)劣勢分析，做好媒體渠道的精細 化管理，根據(jù)推廣需求合理規(guī)劃媒體投放（針對不 同產(chǎn)品、不同活動選擇合適的宣傳媒體）。2012年品牌營銷推廣實施計劃品牌營銷活動產(chǎn)品認知推廣【新開河杯中藥知識大賽】品牌塑造事件驅(qū)動科普傳遞輿論引導【國參尋源文化之旅】【熬膠推廣（舞臺車）】【新開河參科普專題】【終端形象包裝】名醫(yī)大講堂新開河參學術(shù)討論與推廣【VI體系建設(shè)】渠道及終端活動渠道建設(shè)終端促銷【訂貨會】【終端推廣活動】五一“參養(yǎng)生”國慶歡

5、樂購參總動員溫暖冬日，參參傳情【新品發(fā)布會】【拍賣會】2012年品牌營銷推廣總預算費用序號推廣類型活動明細預算費用（萬） 總預算費用（萬） 1品牌營銷活動新開河杯中藥知識大賽￥95￥74692國參尋源文化之旅￥21新品發(fā)布會￥503拍賣會￥4045終端形象包裝（OTC與獨立店）￥3637建設(shè)VI體系￥20 8渠道及終端活動新開河訂貨會￥450 9熬膠推廣活動￥30010終端推廣活動￥227 12產(chǎn)品認知推廣名醫(yī)大講堂￥60 14廣告投放詳見2012媒體廣告投放計劃￥58432012年品牌營銷推廣實施進度表新開河杯中藥知識大賽活動名稱：超級秀“康美新開河杯”2012全國藥店超級中藥師選拔大賽?；?/p>

6、動范圍：活動覆蓋華中、華北、華東、華南、西南、湖南六大區(qū)?；顒幽康模捍蛟靽幍谝黄放啤娀K端影響力、堅持市場領(lǐng)導地位?；顒有问剑好襟w發(fā)起，企業(yè)冠名贊助的知識類大獎賽。參與人員：全國各地藥店中醫(yī)藥工作者均可報名參與?；顒訒r間： 2012年3月2012年 8月。LOGO：主辦方：協(xié)辦方： 超級秀“新開河杯”全國藥店超級中藥師選拔大賽是一項專門針對藥店從業(yè)人員中藥知識與技能提升方向的賽事。大賽為康美藥業(yè)與中康資訊合作“國藥文化傳承系列活動”第二年主題賽事，為行業(yè)全力打造中藥師年度盛會。【賽事簡介】【活動概況】1.全程冠名： 大賽線上、線下全程冠名，在零售終端高位推廣康美藥業(yè)企業(yè)品牌?！酒髽I(yè)權(quán)益】新

7、開河杯中藥知識大賽2.獨家協(xié)辦：企業(yè)全程參與終端連鎖各階段互動環(huán)節(jié)，賽事推廣、獎勵發(fā)放、現(xiàn)場對接等，增強企業(yè)OTC人員與目標店員的客情維護；企業(yè)領(lǐng)導現(xiàn)場擔任大賽主要評委，彰顯企業(yè)專業(yè)實力；企業(yè)高管擔任大賽現(xiàn)場致辭嘉賓、頒獎嘉賓；3.企業(yè)元素全面融入：賽事宣傳、物料全面融入企業(yè)品牌以及相關(guān)產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品知識點，品牌信息等全面融入大賽知識普及及考題中。設(shè)置關(guān)于企業(yè)的主觀或互動題目，納入現(xiàn)場比拼環(huán)節(jié)中，將產(chǎn)品教育軟植入。1.樹立企業(yè)社會公益形象 大賽關(guān)注中藥文化行業(yè)傳承問題的社會責任，建立企業(yè)良好公益形象。同時，企業(yè)與第三方平臺的合作，以及項目執(zhí)行中時刻保持的公益性和實用性，使企業(yè)在零售終端樹立品牌

8、形象，提高行業(yè)內(nèi)企業(yè)公信度。新開河杯中藥知識大賽【預期效果】2.穩(wěn)固終端連鎖的合作關(guān)系 大賽應連鎖本身需求而生，幫助連鎖培養(yǎng)及選拔人才，促進連鎖終端動銷。故大賽是企業(yè)提供給連鎖的軟實力服務，有效提升企業(yè)與連鎖間戰(zhàn)略合作。3.實現(xiàn)產(chǎn)品教育 康美藥業(yè)為活動獨家冠名單位，大賽在執(zhí)行過程中巧妙植入康美企業(yè)及系列產(chǎn)品元素（如培訓中軟性插入相關(guān)介紹，現(xiàn)場布置廣宣覆蓋，物料制作等），用更易接受的方式讓店員掌握產(chǎn)品知識，并能夠?qū)W以致用。4.維護一線銷售店員的客情關(guān)系 大賽除了為店員提供培訓和學習機會，還設(shè)置不同等級獎金、獎品，全程作為營銷工具，促進OTC銷售隊伍與店員的客情維護?？得浪帢I(yè)與21世紀藥店圈定核心

9、維護連鎖及門店數(shù)量 大賽啟動5月23日-28日刊登大賽賽事新聞報道（21世紀藥店、康美聯(lián)合邀請連鎖門店參賽。大賽報名21世紀藥店報網(wǎng)上報名+康美藥業(yè)線下報名。公布入圍名單6月30日前21世紀藥店根據(jù)分數(shù)刊登區(qū)域賽名單（每個大區(qū)20人）。全國總決賽8月11-13日，邀請全國前20名選手參加總海南決賽，并在亞洲博鰲論壇盛會上進行頒獎典禮 。大賽預熱5月16日21世紀藥店宣傳大賽前期報名。 知識競賽6月1日開始，康美藥業(yè)培訓師針對目標連鎖進行培訓并考試，21世紀藥店報跟蹤報道考試狀況。入圍名單篩選根據(jù)考試結(jié)果，將篩選出高技能的中藥從業(yè)人員。（康美藥業(yè)+目標連鎖+21世紀藥店報聯(lián)合評閱）21世紀藥店對

10、大賽進行賽后專版報道。獲獎店員及門店展播，繼續(xù)擴大活動影響。區(qū)域落地賽7月16-20日，長沙、廣州、武漢、北京、杭州、昆明舉行區(qū)域PK賽，選拔頂尖人才（每個大區(qū)選出3人，華南、湖南4人）。新開河杯中藥知識大賽【執(zhí)行計劃】1.報媒第一藥店22個版硬廣（通欄、半版）軟文（半版、通欄、整版）2.網(wǎng)絡(luò)平臺：風采展示、網(wǎng)絡(luò)投票新聞發(fā)布、產(chǎn)品介紹與陳列評論留言、超級秀俱樂部微博3.短信平臺：報名系統(tǒng)互動問答通知下發(fā)新開河杯中藥知識大賽【媒體宣傳】新開河杯中藥知識大賽【費用預算】序號費用項場次/數(shù)量費用小計（萬）費用總計1區(qū)域賽8￥18￥952走進社區(qū)賽7￥23入圍賽2￥64總決賽9￥225終端獎項1￥26

11、地面執(zhí)行/￥45國參尋源文化之旅活動目的：塑造國參正源形象，通過尋源活動、口碑效應將這一品牌形象深入人心?；顒觾?nèi)容：新開河種植基地參觀+人參文化參觀旅游活動形式：企業(yè)自行發(fā)起，并與大眾媒體合作活動時間：2012年89月份期間的2天（考慮到新開河氣候、人參收購時節(jié)）活動地點：康美新開河基地參與人員：30人（包括新開河優(yōu)秀經(jīng)銷商、新開河杯優(yōu)秀中藥師、新開河消費者）招募對象：新開河優(yōu)秀經(jīng)銷商22名、新開河杯活動前3名、新開河的消費者5名；招募條件：1.2012新開河優(yōu)秀經(jīng)銷商；2.新開河杯活動總決賽； 3.康美人生專賣店會員；執(zhí)行方案：1.與合作報媒合作敲定建設(shè)專門的活動宣傳平臺（網(wǎng)絡(luò)平臺+報紙專版

12、）； 2.在活動宣傳平臺公布活動的詳細進度及相關(guān)報道；【活動概況】【活動細則】第一天：了解新開河企業(yè)歷史及榮譽參觀新開河參生態(tài)環(huán)境第二天：參觀新開河制作工藝新開河參品鑒【活動日程】國參尋源文化之旅序號費用項預計費用（萬）總費用（萬）1交通費用￥8￥212住宿費用￥33活動費用（物料、媒體宣傳等）￥84禮品費用￥2此活動具體執(zhí)行方案有待進一步細化。【費用預算】國參尋源文化之旅2012年新開河新品發(fā)布會1.搶占市場 在人參滋補產(chǎn)品的銷售旺季通過高調(diào)的新品發(fā)布抓住經(jīng)銷商與消費者的眼球，搶 占市場先機。2.品牌塑造 借助新品發(fā)布的專業(yè)與高端性質(zhì)進行品牌的塑造，同時提升品牌的曝光率。1.提升品牌高度中國

13、紅參第一品牌 突出新開河參作為行業(yè)領(lǐng)導者，依靠自主創(chuàng)新的意 識及強大的技術(shù)實力，打造壓膜紅參標準，帶動行業(yè)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，繼續(xù)為國參正源造勢。2.宣傳產(chǎn)品，建立市場信心 宣傳新開河“家府國貢”系列紅參產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)及先進的紅參工藝所帶來的突出賣點，如納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的栽培技藝，罕有的全須紅參等神秘及稀有的優(yōu)勢以及這些優(yōu)勢所帶來的全新的消費體驗。3. 拉動銷量創(chuàng)新高 創(chuàng)造消費需求，創(chuàng)造市場。【活動意義】【活動目的】2012年新開河新品發(fā)布會出臺發(fā)布會執(zhí)行方案市場管理部審核活動執(zhí)行活動總結(jié)擬定發(fā)布會主題；安排活動時間和地點（初步擬定在89月份）；物料安排；發(fā)布會流程擬定（時機的選擇 、人員的安排、

14、嘉賓的邀請、會場的布置、材料的預備 ）；發(fā)布會進行過程中的禮節(jié)要求（搞好會議簽到 、嚴格遵守程序 、留意相互配合 、態(tài)度真誠、主動 ）；發(fā)布會的善后事宜（整理會議資料 、收集各方反映 ）。【活動實施流程】【執(zhí)行方案的內(nèi)容】2012年新開河新品發(fā)布會亮點模塊新開河新品發(fā)布會會議現(xiàn)場布置西式冷餐會布置新開河產(chǎn)品展示臺、紅參美食和養(yǎng)生湯、香檳塔及其它精致西點，通過將紅參產(chǎn)品與用法結(jié)合起來，體現(xiàn)新開河參的“滋補養(yǎng)生”功效，同時也體現(xiàn)出了新開河的高端品質(zhì)通過創(chuàng)新模式實現(xiàn)：1.高關(guān)注度新聞公關(guān)發(fā)布：吸引媒體記者眼球，贏得更好的報道版面。2.新穎模式下成功的產(chǎn)品推介：營造良好氛圍，使參會者更容易接受新品。3

15、.后續(xù)公關(guān)發(fā)布支持：借力專家簽名支持新開河參，獲得后續(xù)公關(guān)及活動素材。專家現(xiàn)場簽名支持新開河參邀請專家記者簽名支持新開河參會議現(xiàn)場陣勢展示新品按出樣要求在現(xiàn)場展示排列新品【活動組成模塊】2012年新開河新品發(fā)布會【活動費用預算】2012年新開河參拍賣會1.提升品牌高度 通過開展高端珍稀人參產(chǎn)品的拍賣活動，進行大范圍、多層面的中國人參歷史文化宣傳，將企業(yè)品牌與人參歷史文化融合起來，提升品牌高度。2.品牌營銷 在活動中穿插產(chǎn)品的講解與品鑒，通過聽、看、聞、嘗等全方位感受進行品牌理念的灌輸。新開河拍賣會品鑒會新開河參品鑒1.邀請中藥養(yǎng)生專家12名：現(xiàn)場制作紅參養(yǎng)生湯或茶，讓參與者（經(jīng)銷商、消費者、媒

16、體、參與拍賣會嘉賓等）品嘗；2.現(xiàn)場布置為自助餐形式，展示人參的膳食與菜式。品鑒與拍賣結(jié)合：1.高關(guān)注度的新聞公關(guān)發(fā)布：通過拍賣活動吸引媒體記者眼球，贏得更好的報道版面。2.后續(xù)公關(guān)及口碑傳播的支持：借力各方群體代表的品鑒，實現(xiàn)口碑傳播，獲得后續(xù)公關(guān)及活動素材。拍賣會珍稀人參拍賣現(xiàn)場進行人參珍稀品的拍賣活動【活動目的】【活動組成模塊】出臺拍賣會執(zhí)行方案市場管理部審核活動執(zhí)行活動總結(jié)1.拍賣版塊實施方案第一部分：活動組織（主辦單位、活動時間地點、組織機構(gòu)及職責、費用承擔及傭金收?。坏诙糠郑壕唧w工作計劃（拍賣活動前后期宣傳、拍品征集鑒定與保管、招商工作與競買 登記、圖錄制作、拍品預展、拍賣會現(xiàn)

17、場組織）；第三部分：拍賣會議程的確定；第四部分：價款支付與拍品交割。2.品鑒版塊實施方案第一部分：活動組織（邀請人員、活動時間安排、現(xiàn)場布置要求、現(xiàn)場活動設(shè)計、現(xiàn)場傳播）第二部分：具體工作計劃（紅參膳食與菜式的制作與陳列、品嘗過程的記錄與拍攝等）2012年新開河參拍賣會【活動執(zhí)行】【執(zhí)行方案的內(nèi)容】2012年新開河參拍賣會【費用預算】終端形象包裝（OTC與獨立店）1.規(guī)范統(tǒng)一新開河終端展示形象；2.傳播新開河新品牌形象；3.提升新開河終端品牌形象，提升市場信心；【實施意義】【實施計劃】分為OTC金牌門店與獨立形象店兩條途徑實施開展。OTC金牌門店：由OTC事業(yè)部 執(zhí)行，總部市場管理部監(jiān)督和把控

18、；獨立形象店：由新開河執(zhí)行，總部市場管理部協(xié)助；【當前現(xiàn)狀】新開河門店類型數(shù)量（家）區(qū)域運營策略費用（萬元）OTC金牌門店1湖南株洲人民藥店終端合作的銷售門店5.3獨立形象店1廣州清平中藥材交易市場終端獨立的形象展示與導購門店14新開河終端形象店落地實施【2012年實施計劃與費用】新開河VI體系建設(shè)實施1. 使新開河品牌建設(shè)與推廣有依可循 杜絕在品牌宣傳推廣過程中出現(xiàn)各種形象畫面、各種廣告宣傳語的現(xiàn)象。2.使新開河品牌擁有唯一的品牌認知 我們需從基礎(chǔ)應用開始，由內(nèi)而外，由小到大的向外推廣新開河品牌VI，并嚴格規(guī)范的執(zhí)行。 VI形象是新開河品牌文化、內(nèi)涵與產(chǎn)品定位的視覺呈現(xiàn)，能直觀的對消費者產(chǎn)生

19、記憶與聯(lián)想，只有內(nèi)部統(tǒng)一規(guī)范，清晰認知，才能保障外部推廣的獨一無二。新開河VI體系包含基礎(chǔ)元素、應用和推廣三部分，截止2012年2月的情況如下：新開河VI基礎(chǔ)元素新開河VI內(nèi)部應用（辦公應用體系）新開河VI外部形象已確定已確認在調(diào)整新開河VI體系【實施意義】【新開河VI體系現(xiàn)狀】基礎(chǔ)元素應用部分推廣部分1.制定基礎(chǔ)元素的使用規(guī)范；2.建立VI形象的統(tǒng)一歸口管理；1.2012年3月確認第一套內(nèi)部應用體系；2. 不斷完善和補充應用內(nèi)容；1.2012年3月確認第一套推廣應用體系；2.不斷完善和補充推廣形象數(shù)據(jù)；3.建立外部推廣形象統(tǒng)一歸口管理；VI體系建設(shè)規(guī)劃新開河VI體系建設(shè)實施【2012年VI體

20、系建設(shè)規(guī)劃】新開河訂貨會活動場次：計劃82場，實際開展了62場；活動范圍：廣東、浙江、福建、江蘇、江西、湖北、湖南、廣西等十幾個省份和城市；訂貨金額：合計訂貨金額3271萬；分銷庫存：1637萬；回款金額：1848萬；同比增長：2010年訂貨金額2030萬，同比增長了61%；費銷比率：7.78%；目標達成：118%；活動時間：2011年8月2011年12月；活動費用：254萬 ；【2011年訂貨會概況】新開河訂貨會【2012年訂貨會計劃】活動場次：計劃90場；活動范圍：廣東、浙江、福建、江蘇、江西、湖北、湖南、廣西等十幾個省份和城市；訂貨金額：計劃訂貨金額6000萬；分銷庫存：/；回款金額：/

21、；同比增長：2011年訂貨金額3271萬，同比增長了83.4% ；費銷比率：7.5%；目標達成： / ；活動時間：2012年8月2012年12月；費用預算：450萬 ；熬膠推廣活動【活動意義】1.通過體驗式營銷攔截終端客戶；2.建立大量的目標消費者檔案；3.近距離傳播新開河品牌及產(chǎn)品，落實產(chǎn)品宣傳； 4.占領(lǐng)社區(qū)，以單個小區(qū)、樓宇為終端，將品牌落地；5.引導顧客消費，增加銷量，提升業(yè)績。【活動概況】活動內(nèi)容：門店熬膠推廣活動 + 走進社區(qū)宣傳活動?；顒有问剑号c東阿阿膠的熬膠團隊一起聯(lián)合進行熬膠，和熬膠團隊資源互補，建立 會員體系，產(chǎn)生穩(wěn)定的銷售份額。 2012年新開河熬膠推廣活動由門店熬膠和走

22、進社區(qū)兩大塊組成，覆蓋華南、華東和湖南三個大區(qū)，共762場。其中：舞臺車門店熬膠推廣活動：共330場；走進社區(qū)樓宇活動：共432場。熬膠推廣活動【實施計劃】活動安排 主要事項 場地安排 大型銷售新開河產(chǎn)品的終端門A、B店（提前和門店預約） 三方開會討論 康美、東阿阿膠、終端門店統(tǒng)一開會討論活動議程，討論熬參任務，明確三方職責目標。 活動前期準備 活動日期前一周開始發(fā)DM宣傳單、準備X型展架、海報粘貼 活動前一天 統(tǒng)計發(fā)放的DM單，門店現(xiàn)場預訂膏方（預交訂金） 活動當天 康美或東阿阿膠舞臺宣傳車戶外展開舞臺，現(xiàn)場宣傳產(chǎn)品、門店店員負責銷售，廠家負責宣傳和解說，并有舞臺表演和現(xiàn)場活動。 現(xiàn)場熬參體

23、驗 活動當天熬參膠滋補膏1-3鍋，熬制出來后現(xiàn)場免費品嘗，提高產(chǎn)品宣傳度。免費品嘗的同時填寫VIP會員登記卡。 媒體采訪 21世紀藥店報記者現(xiàn)場采訪，并刊登在21世紀藥店報中 2012年2月18日開始，后續(xù)活動將持續(xù)全年，目前有3臺舞臺車投放使用。熬膠推廣活動【活動執(zhí)行】熬膠推廣活動【費用預算】時間包含節(jié)日節(jié)日段周期（天）活動主題純銷任務（萬）費用需求（萬）1月1日元旦、 臘八節(jié) 2011年12月1日-2012年1月31日60“品康美人參，拿驚喜大獎”四重獎勵買贈促銷活動-新年開門紅（活動已完成）1280￥171月16日小年1月22日除夕夜1月23日春節(jié)4月4日清明節(jié)4月1日-5月31日60五一“參養(yǎng)生”（組合藥膳、獻給勞動者、孝順大禮包）500￥255月1日國際勞動節(jié)5月4日五四青年節(jié)5月13日國際母親節(jié)6月1日國際兒童節(jié)6月1日開始-90天以上“超級秀新開河杯”2012全國藥店中藥知識大獎賽/￥95（列入單獨品牌活動的費用預算）6月17日 父親節(jié)6月23日端午節(jié)8月23日七夕節(jié)9月10日教師節(jié)9月1日-30日其中6天新開河醫(yī)院學術(shù)推廣（3場次）/￥1009月30日中秋節(jié)9月25日-10月31日36“國慶歡樂購參總動員”600￥4310月1日國慶節(jié)10月23日重陽節(jié)11月7日立冬12月1日