有機(jī)硅行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

1、有機(jī)硅行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分

2、析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變

3、量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社

4、會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動

5、中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從

6、收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制

7、。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。我國行業(yè)發(fā)展趨勢1、發(fā)展歷程建國初期，在面臨嚴(yán)密技術(shù)封鎖的環(huán)境下，為滿足國防與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，我國自1951年開始有機(jī)硅產(chǎn)品的研究和工業(yè)生產(chǎn)，

8、并在20世紀(jì)50年代末初步掌握攪拌床合成甲基單體技術(shù)。從20世紀(jì)50年代末開始，我國有機(jī)硅工業(yè)在繼續(xù)完善攪拌床工藝的同時開展流化床工藝的研發(fā)。在原化工部晨光化工研究院、上海樹脂廠等研究院所和工廠的共同努力下，經(jīng)過十多年探索實(shí)踐，于1971年成功開發(fā)我國第一臺合成甲基單體流化床，從而奠定了國內(nèi)流化床直接法合成基單體的技術(shù)基礎(chǔ)。1995年，原化工部在江西星火化工廠建成國內(nèi)首套使用流化床工藝合成甲基單體的萬噸級生產(chǎn)裝置，使我國有機(jī)硅生產(chǎn)能力邁上了一個新臺階。1997年，我國甲基單體總產(chǎn)量首次突破1萬噸大關(guān)，2003年首次突破10萬噸。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著國內(nèi)企業(yè)不斷完善工藝、增建和擴(kuò)建裝置，有機(jī)硅生產(chǎn)

9、形勢不斷向好。同時，我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展成為有機(jī)硅工業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動力，國家陸續(xù)出臺一系列政策支持行業(yè)發(fā)展，我國有機(jī)硅工業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展時期。2、我國有機(jī)硅產(chǎn)供需概況近十年，有機(jī)硅全球產(chǎn)能向中國國內(nèi)轉(zhuǎn)移趨勢明顯，我國已成為有機(jī)硅生產(chǎn)和消費(fèi)大國，國內(nèi)有機(jī)硅產(chǎn)品優(yōu)勢愈加凸顯，進(jìn)口替代效應(yīng)顯著。根據(jù)SAGSI統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2018年，我國共有甲基單體生產(chǎn)企業(yè)13家（含陶氏-瓦克張家港工廠），聚硅氧烷總產(chǎn)能142萬噸/年（在產(chǎn)產(chǎn)能130.7萬噸/年），產(chǎn)量113萬噸，同比分別增長2.83%和10.68%，2008-2018年年均復(fù)合增長率分別為19.41%和19.21%，行業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)SAGSI預(yù)計(jì)，

10、2023年我國聚硅氧烷總產(chǎn)能將達(dá)196萬噸/年，產(chǎn)量達(dá)170萬噸，2018-2023年期間年均增長率分別為6.73%和8.51%。2008-2010年，我國有機(jī)硅新建項(xiàng)目快速擴(kuò)張，行業(yè)產(chǎn)能出現(xiàn)爆發(fā)式增長，加之國內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平與國外差距較大，導(dǎo)致期間行業(yè)產(chǎn)能利用率出現(xiàn)大幅下降。此后，國內(nèi)產(chǎn)能進(jìn)入溫和擴(kuò)張階段，隨著過剩產(chǎn)能逐步消化、行業(yè)技術(shù)進(jìn)步以及企業(yè)工藝管理水平的提升，行業(yè)產(chǎn)能利用率呈持續(xù)上升趨勢。截止2018年，我國聚硅氧烷產(chǎn)能利用率達(dá)80%，較2017年提高6個百分點(diǎn)，創(chuàng)近十年來最高水平。預(yù)計(jì)到2023年，我國聚硅氧烷產(chǎn)能利用率將進(jìn)一步提升至87%。從需求端看，近十余年，我國的有機(jī)硅產(chǎn)品需求

11、較為旺盛，需求量保持了快速增長。根據(jù)SAGSI統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年，我國聚硅氧烷表觀消費(fèi)量（產(chǎn)量凈進(jìn)口）達(dá)104萬噸，同比增長7.41%，2008-2018年均復(fù)合增長率達(dá)11.14%。隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的逐步推進(jìn)，居民收入水平的快速提升，以及“一帶一路”國家戰(zhàn)略的穩(wěn)健實(shí)施，SAGSI預(yù)計(jì)我國聚硅氧烷消費(fèi)仍將保持中高速增長，2018-2023年期間年均增長8.36%，至2023年消費(fèi)量達(dá)到156萬噸。有機(jī)硅是一類性能優(yōu)異、形態(tài)多樣、用途廣泛的高性能新材料，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，有機(jī)硅產(chǎn)品在越來越多的領(lǐng)域展示其優(yōu)越性能并發(fā)揮作用，逐步實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)材料的替代，應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大。2

12、018年，我國聚硅氧烷表觀消費(fèi)量為104萬噸，其中消費(fèi)比例最大的是建筑、電子電器、電力和新能源、醫(yī)療及個人護(hù)理等領(lǐng)域。預(yù)計(jì)未來5年，在有機(jī)硅眾多的下游應(yīng)用領(lǐng)域中，建筑、電子電器、紡織、個人護(hù)理等仍將是有機(jī)硅材料的主要應(yīng)用領(lǐng)域；光伏、新能源等節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)對有機(jī)硅材料的市場需求將保持中高速增長；超高壓和特高壓電網(wǎng)建設(shè)、3D打印、智能可穿戴設(shè)備及其他新興領(lǐng)域?qū)⑹怯袡C(jī)硅材料未來的市場增長點(diǎn)和突破點(diǎn)之一；此外有機(jī)硅材料對國家重大工程具有不可替代性，主要為高可靠性、高穩(wěn)定性、高性能的特種有機(jī)硅材料，雖然用量不大，但種類多，技術(shù)要求高，未來發(fā)展前景樂觀。行業(yè)基本情況及發(fā)展趨勢紡織印染助劑產(chǎn)品作為紡織印染工序

13、中的添加劑，是紡織精品加工過程中的重要組成部分。按其在工序中的作用可分為前處理助劑、染色印花助劑、后整理助劑等。后整理助劑可以在染色印花過程后改進(jìn)紡織品外觀與質(zhì)量，同時賦予紡織品某些特殊功能，如抗靜電、防菌防霉等。前處理助劑的使用主要是為了除去紡織品上天然的與人為的雜質(zhì)，使其充分發(fā)揮紡織品的優(yōu)良特性，以適應(yīng)后續(xù)工藝的需要，前處理助劑主要包括精練滲透劑和乳化劑等。染色印花助劑是指在染色和印花過程中，除染料和涂料外，還要使用的一系列助劑，主要包括皂洗劑、凈洗劑和固色劑等。染色印花是紡織品印染加工過程中的重要工序，涵蓋了染色、印花、固色及皂洗流程，通過染料的上染或圖案的印制，改變了傳統(tǒng)單調(diào)、乏味的視

14、覺效果，賦予紡織品以美感、多彩、個性化的效果。后整理助劑的使用主要是通過物理和化學(xué)的加工，改進(jìn)紡織品外觀與內(nèi)在質(zhì)量，改善手感、穩(wěn)定形態(tài)、提高服用性或賦予紡織品某些特殊功能，如柔軟、防水、防縮、防皺、阻燃、抗靜電、防霉防菌、防污防油等。紡織品在生產(chǎn)或服用過程中，其表面易受到不同程度的摩擦，而產(chǎn)生靜電或起毛起球現(xiàn)象，影響紡織品的服用性能。后整理助劑應(yīng)用于紡織印染的后整理工序，主要是通過物理和化學(xué)的加工，改進(jìn)紡織品外觀與內(nèi)在質(zhì)量，改善手感、穩(wěn)定形態(tài)、提高服用性或賦予紡織品某些特殊功能，如柔軟、防水、防縮、防皺、阻燃、抗靜電、防霉防菌、防污防油等。主要產(chǎn)品包括嵌段硅油等。我國紡織人均消費(fèi)尚為發(fā)達(dá)國家2

15、0%，目前全球紡織印染助劑中心正向亞洲及中國轉(zhuǎn)移，我國目前有3,000家紡織印染助劑生產(chǎn)企業(yè)，是全球最大的紡織印染助劑的消耗國。我國的紡織印染助劑產(chǎn)量從上世紀(jì)九十年代開始飛速的發(fā)展，根據(jù)中國染料工業(yè)協(xié)會紡織印染助劑專業(yè)委員會數(shù)據(jù)顯示，2020年中國紡織印染助劑產(chǎn)量達(dá)到245萬噸，較1982年增長238萬噸。由于國內(nèi)印染企業(yè)對紡織印染助劑應(yīng)用重要性認(rèn)識不足等原因，目前我國紡織印染助劑的消耗水平還處于較低水平，工業(yè)發(fā)達(dá)國家的紡織印染助劑產(chǎn)量與纖維產(chǎn)量之比約為15:100，世界平均水平約為7:100，而我國目前水平僅為約4:100，隨著我國人民生活水平的不斷提高，我國印染助劑消耗水平還有較大提升空間

16、。硅油在紡織領(lǐng)域主要應(yīng)用于紡織后續(xù)整理階段，典型的產(chǎn)品有氨基硅油、含氫硅油、嵌段硅油及其乳化后制成的乳液等，可作為織物柔軟劑、纖維平滑劑、深色加工劑以及其他細(xì)分種類助劑。作為全球最大的紡織印染助劑市場，預(yù)計(jì)到2025年，我國應(yīng)用于紡織印染助劑的硅油原油市場規(guī)模將達(dá)到108億元，其增長量主要來自紡織品市場的增量，改性硅油類產(chǎn)品作為后整理劑，在紡織化學(xué)品中的市場份額預(yù)計(jì)保持穩(wěn)定。預(yù)計(jì)2025年我國有機(jī)硅在工業(yè)助劑市場領(lǐng)域的規(guī)模將達(dá)到192億元左右，未來5年復(fù)合增長率為8.17%。同時考慮到我國紡織用助劑是一個自用+出口市場，根據(jù)全球紡織印染助劑產(chǎn)量，預(yù)測2025年全球紡織印染助劑中有機(jī)硅產(chǎn)品約占3

17、00億元左右。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持從國家法律法規(guī)及產(chǎn)業(yè)政策對有機(jī)硅深加工行業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向上來看，國家采取了鼓勵和引進(jìn)新型有機(jī)硅深加工產(chǎn)品發(fā)展，同時限制和淘汰落后有機(jī)硅上游單體產(chǎn)能并舉的政策。2018年11月26日國家統(tǒng)計(jì)局出臺戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）將“氟硅合成材料制造”分類之“硅油”被列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類的重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。2018年1月26日國家制造強(qiáng)國建設(shè)戰(zhàn)略咨詢委員會、中國工程院戰(zhàn)略咨詢中心出臺中國制造2025重點(diǎn)領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新路線圖（2017），提出重點(diǎn)發(fā)展硅橡膠、硅樹脂、硅油等先進(jìn)石化材料。2017年12月發(fā)改委出臺增強(qiáng)制造業(yè)核心競爭

18、力三年行動計(jì)劃（2018-2020年）提出開展市場潛力大、附加價值高的重點(diǎn)新材料關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，其中包括：高性能硅樹脂及單體，液體硅橡膠、苯基硅橡膠等特種硅橡膠，有機(jī)硅改性聚氨酯熱塑性彈性體等。（2）印染紡織行業(yè)持續(xù)發(fā)展對紡織印染助劑和液體納米分散染料帶來的需求目前，中國紡織業(yè)總產(chǎn)量已超過世界總產(chǎn)量一半以上，紡織纖維加工量、出口額占全球比重進(jìn)一步提高。中國是世界上最大的紡織品出口國和生產(chǎn)國，紡織工業(yè)產(chǎn)值約占工業(yè)總產(chǎn)值的15%，紡織產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要民生產(chǎn)業(yè)。我國擁有巨大的紡織及印染市場，為染料、紡織印染助劑行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了有力保障。（3）有機(jī)硅應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展隨著科技的發(fā)展與

19、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，有機(jī)硅深加工應(yīng)用領(lǐng)域尤其是高技術(shù)產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展，5G通訊、新能源、消費(fèi)電子等新興行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢，上述行業(yè)終端用戶產(chǎn)品及配套基建的快速普及和更新?lián)Q代極大地帶動了產(chǎn)業(yè)鏈上游有機(jī)硅產(chǎn)品需求的增長。根據(jù)美國市場調(diào)查公司MarketsandMarkets發(fā)布的有機(jī)硅市場預(yù)測報告，2017-2022年，世界有機(jī)硅市場將保持年均5.85%的增長速度，市場規(guī)模將從2017年的142億美元（約合938億人民幣）上升到2022年的188.7億美元（約合1,247億人民幣）。同時，伴隨著國民收入水平的提升及消費(fèi)升級的普遍化，消費(fèi)者對日化用品的需求更加的多元化，特別是追求更高質(zhì)量產(chǎn)品和

20、服務(wù)的女性消費(fèi)者，以“她經(jīng)濟(jì)”為主要市場的化妝品企業(yè)不斷革新產(chǎn)品及消費(fèi)理念，以正反饋的方式不斷刺激女性化妝品產(chǎn)品的需求增長，同樣也帶來了產(chǎn)業(yè)鏈上游有機(jī)硅產(chǎn)品的增量。（4）產(chǎn)業(yè)集中度提升的優(yōu)勢近幾年，隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)、環(huán)保政策的趨嚴(yán)以及多年來充分的市場競爭，我國有機(jī)硅深加工行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)憑借其規(guī)模、資金、技術(shù)等優(yōu)勢獲取的市場份額越來越大，而一批原材料和能源消耗高、環(huán)保投入不足、污染嚴(yán)重的中小企業(yè)和落后產(chǎn)能被逐步淘汰，整個有機(jī)硅深加工行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了明顯的改善和優(yōu)化。行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭也從低水平的價格競爭轉(zhuǎn)向品牌、技術(shù)、環(huán)保、服務(wù)水平和新品種等要素上的綜合競爭。

21、2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）原材料價格波動較大有機(jī)硅深加工行業(yè)產(chǎn)品成本受上游DMC價格波動影響較大，近年來DMC價格波動幅度較大。上游原材料價格的波動對有機(jī)硅深加工企業(yè)控制成本的能力、資金周轉(zhuǎn)的能力均提出了較高的要求。（2）行業(yè)競爭日益激烈近年來，受需求帶動，國內(nèi)有機(jī)硅深加工產(chǎn)能不斷提高，市場供應(yīng)的增加，使得下游客戶可選擇性增加，行業(yè)競爭不斷加劇。同時，產(chǎn)品的同質(zhì)化使得行業(yè)競爭日益激烈，部分企業(yè)通過價格戰(zhàn)拓展市場份額，尤其是功能相近且單一的中低端產(chǎn)品，價格成為企業(yè)間競爭的主要手段。價格上的惡性競爭直接導(dǎo)致企業(yè)利潤微薄，進(jìn)而制約企業(yè)創(chuàng)新能力的提升和行業(yè)整體競爭力的提升。（3）安全生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)等

22、監(jiān)管要求不斷提高政府主管部門和社會對企業(yè)安全生產(chǎn)和環(huán)境保護(hù)的要求不斷提升，相關(guān)法律法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)保持從嚴(yán)趨勢，政府部門執(zhí)法力度不斷加大，輿論監(jiān)督的關(guān)注度也在不斷提高，一方面帶動了企業(yè)安全生產(chǎn)和環(huán)境保護(hù)水平的提高，有利于經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展；另一方面也增加了企業(yè)的前期投入和生產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況及發(fā)展趨勢硅是一種常見的非金屬元素，自然界中的硅一般以復(fù)雜的硅酸鹽或二氧化硅的形式存在，這些化合物經(jīng)過化學(xué)還原之后可得工業(yè)硅。有機(jī)硅是工業(yè)硅下游光伏產(chǎn)業(yè)和電子工業(yè)以外最重要的消費(fèi)領(lǐng)域。有機(jī)硅化合物是指含有硅碳鍵且至少有一個有機(jī)基團(tuán)直接與硅原子相連的化合物，其中以硅氧鍵為骨架組成的聚硅氧烷，是有機(jī)硅化合物中為數(shù)最多，研究

23、最深、應(yīng)用最廣的一類，約占總用量的90%以上。Si原子上充足的甲基將高能量的聚硅氧烷主鏈屏蔽起來，C-H鍵無極性，使分子間相互作用力十分微弱，Si-O鍵長較長，鍵能很大，這些結(jié)構(gòu)特點(diǎn)使得有機(jī)硅聚合物兼?zhèn)淞藷o機(jī)材料和有機(jī)材料的性能，因而具有耐高低溫、抗氧化、耐輻射、介電性能好、難燃、憎水、脫膜、溫粘系數(shù)小、無毒無味以及生理惰性等優(yōu)異性能。廣泛運(yùn)用于電子電氣、建筑、化工、紡織、輕工、醫(yī)療等各行業(yè)，并且隨著有機(jī)硅產(chǎn)品數(shù)量和品種的持續(xù)增長，應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬，形成化工新材料界獨(dú)樹一幟的重要產(chǎn)品體系，許多品種是其他化學(xué)品無法替代而又必不可少的。根據(jù)有機(jī)硅材料的生產(chǎn)流程，其產(chǎn)業(yè)鏈分為有機(jī)硅原料、有機(jī)硅單體、

24、有機(jī)硅中間體和有機(jī)硅深加工產(chǎn)品四個環(huán)節(jié)。有機(jī)硅產(chǎn)品繁多，品種牌號多達(dá)萬余種。工業(yè)生產(chǎn)中的有機(jī)硅產(chǎn)品按其用途或所處產(chǎn)品鏈的位置，大致可分為上游產(chǎn)品和下游產(chǎn)品兩大類。上游產(chǎn)品包括氯硅烷單體和初級聚硅氧烷中間體，下游產(chǎn)品則主要是以初級聚硅氧烷中間體為原料經(jīng)深加工而獲得有機(jī)硅產(chǎn)品及制品。1、有機(jī)硅原料有機(jī)硅原料主要用于有機(jī)硅單體合成，直接合成法具有原料易得、工序簡單、不用溶劑、時空產(chǎn)率高、易于連續(xù)化大生產(chǎn)等優(yōu)點(diǎn)，是目前工業(yè)合成有機(jī)氯硅烷最主要的方法，其原料為硅粉和氯甲烷。2、有機(jī)硅單體有機(jī)硅單體是制備硅油、硅橡膠、硅樹脂以及硅烷偶聯(lián)劑的原料，由幾種基本單體可生產(chǎn)出成千種有機(jī)硅產(chǎn)品。其中甲基氯硅烷最重要

25、，其用量占整個單體總量的90%以上，其次是苯基氯硅烷。3、有機(jī)硅中間體有機(jī)硅單體通過水解（或醇解）、環(huán)化、聚合等過程制得各種不同的有機(jī)硅中間體。有機(jī)硅中間體是合成硅橡膠、硅油、硅樹脂的直接原料，主要為二甲基環(huán)硅氧烷混合環(huán)體（DMC）、硅醚（MM）、六甲基環(huán)三硅氧烷（D3）、八甲基環(huán)四硅氧烷（D4）、十甲基環(huán)五硅氧烷（D5）等線狀或環(huán)狀硅氧烷系列低聚物。4、有機(jī)硅深加工產(chǎn)品有機(jī)硅深加工產(chǎn)品主要由中間體通過聚合反應(yīng)，并添加各類無機(jī)填料或改性助劑制得。目前，有機(jī)硅深加工產(chǎn)品主要包括硅油、硅橡膠、硅樹脂和硅烷偶聯(lián)劑四大類，市場量級最大為硅橡膠和硅油。由于有機(jī)硅聚合物兼?zhèn)淞藷o機(jī)材料和有機(jī)材料的性能，因而

26、具有耐高低溫、抗氧化、耐輻射、介電性能好、難燃、憎水、溫粘系數(shù)小、無毒無味以及生理惰性等優(yōu)異性能，廣泛運(yùn)用于建筑、紡織、電子電氣、化工、輕工、醫(yī)療等各行業(yè)。（1）硅油硅油通常指室溫下保持液體狀態(tài)的線型聚硅氧烷產(chǎn)品，是有機(jī)硅深加工產(chǎn)品中消費(fèi)量第二大的產(chǎn)品。二甲基硅油為最常用的硅油，也被稱為普通硅油，其硅原子上的有機(jī)基團(tuán)全部為甲基。為了改進(jìn)硅油的某種性能和適用各種不同的用途，也可以采用其它有機(jī)基團(tuán)代替部分甲基基團(tuán)。常見的其它基團(tuán)有乙基、苯基、氨烴基、環(huán)氧烴基、羧烴基、羥烴基、長鏈烷基、三氟丙基等。硅油按化學(xué)結(jié)構(gòu)分為普通硅油（二甲基硅油）、硅官能硅油（含氫硅油、羥基硅油、烷氧基硅油、氯封端硅油、酰氧

27、基硅油）和改性硅油。改性硅油可以看成是二甲基硅油中的部分甲基被碳官能基、特殊有機(jī)基或聚醚鏈段取代后的產(chǎn)物，主要分為聚醚改性硅油、氨烴基改性硅油、環(huán)氧烴基改性硅油、羥烴基改性硅油、羧烴基改性硅油、甲基丙烯酰氧基該性硅油、氟烴基該性硅油、長鏈烷基改性硅油等，用途廣泛非常廣泛。此外，硅油按其加工狀況可以分為一次產(chǎn)品和二次產(chǎn)品。前者是指加工前的硅油產(chǎn)品，后者是以硅油為原料，配入增稠劑，表面活性劑，溶劑及添加劑等，并以特定工藝加工成的脂膏狀物、乳液及溶液等產(chǎn)品，例如，硅脂、硅膏、消泡劑、脫模劑等。（2）硅橡膠硅橡膠通常為高分子直鏈型聚硅氧烷，是有機(jī)硅深加工產(chǎn)品中消費(fèi)量第一大的產(chǎn)品，其功能及應(yīng)用領(lǐng)域比硅油

28、更多更廣。硅橡膠具有卓越的耐候性、化學(xué)穩(wěn)定性、熱穩(wěn)定性、絕緣性、粘接性以及生理惰性。按照交聯(lián)反應(yīng)機(jī)理的不同，硅橡膠可以劃分為有機(jī)過氧化物引發(fā)型硅橡膠、縮合型硅橡膠和加成型硅橡膠。按化學(xué)結(jié)構(gòu)分類，硅橡膠分為甲基硅橡膠、甲基乙烯基硅橡膠、氟硅橡膠、甲基苯基硅橡膠、腈硅橡膠等。按硫化性能分類，可分為熱硫化（HTV）硅橡膠和室溫硫化（RTV）硅橡膠兩大類。（3）硅樹脂硅樹脂是由多官能團(tuán)的有機(jī)氯硅烷經(jīng)水解縮聚反應(yīng)，然后進(jìn)行加熱以降低殘留羥基含量并使硅氧烷重新排列，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)槿S結(jié)構(gòu)的不溶解不熔化的熱固型樹脂，其消費(fèi)量遠(yuǎn)小于硅橡膠和硅油。按結(jié)構(gòu)分類，硅樹脂大致可分為：甲基硅樹脂、苯基硅樹脂、甲基苯基硅樹

29、脂、甲基乙烯基硅樹脂等。硅樹脂最突出的性能是優(yōu)異的熱氧化穩(wěn)定性，在250高溫下加熱24小時后，僅失重2%至8%；另一突出性能是具備優(yōu)異的電絕緣性能。（4）硅烷偶聯(lián)劑硅烷偶聯(lián)劑是一種能增強(qiáng)無機(jī)物與有機(jī)物之間結(jié)合能力的助劑，使之在兩種性質(zhì)截然不同的材料界面間形成硅烷“彈性橋”，從而大大提高分子材料制品的綜合性能。硅烷偶聯(lián)劑具有優(yōu)異的耐溫、耐候、粘接、低表面張力和生理惰性，應(yīng)用于有機(jī)聚合物及其復(fù)合材料的改性、無機(jī)材料的表面改性，起偶聯(lián)、粘接促進(jìn)、表面保護(hù)、改變表面活性等作用。行業(yè)的周期性、區(qū)域性、季節(jié)性1、周期性紡織印染助劑、分散染料行業(yè)的周期性與下游印染、紡織行業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。下游印染、紡織行業(yè)

30、的景氣度直接關(guān)系到染料、紡織印染助劑行業(yè)的市場需求。而國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化又會影響到下游印染、紡織行業(yè)的需求變動，從而間接引起染料、紡織印染助劑行業(yè)的周期性波動。除了受到下游印染、紡織行業(yè)發(fā)展的影響外，染料、紡織印染助劑行業(yè)的發(fā)展還要受到國家環(huán)保政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策、出口退稅政策等影響?！笆晃濉?，染料、紡織印染助劑行業(yè)相繼經(jīng)歷了國際金融危機(jī)、節(jié)能減排、出口退稅為零等多重考驗(yàn)，特別是2008年的國際金融危機(jī)對染料、紡織印染助劑行業(yè)造成了嚴(yán)重的影響。而從2013年開始，隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和環(huán)保政策的日益趨嚴(yán)，主要染料、紡織印染助劑產(chǎn)品的價格穩(wěn)步提升，整個行業(yè)的景氣度也顯著提升。2、區(qū)域

31、性根據(jù)中國印染行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，浙江、江蘇、廣東、山東和福建五個省份印染布占國內(nèi)產(chǎn)量的93%，其中浙江一個省份占比超過60%。受下游印染行業(yè)區(qū)域分布特征明顯的影響，我國的染料、紡織印染助劑行業(yè)亦呈現(xiàn)顯著的區(qū)域性特征。我國的染料、紡織印染助劑企業(yè)主要集中在浙江、廣東、上海、江蘇、山東等地，其中浙江是我國乃至全球最大的染料、紡織印染助劑生產(chǎn)基地。3、季節(jié)性染料、紡織印染助劑行業(yè)的銷售情況與下游印染、紡織企業(yè)的需求情況相適應(yīng)，具有一定的季節(jié)性特點(diǎn)，但是不明顯，主要呈現(xiàn)為上半年銷售占比較少，隨著秋冬季換裝季節(jié)的到來，下半年進(jìn)入銷售旺季。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，

32、還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根

33、據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在

34、食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張

35、旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施

36、反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機(jī)也降價，同時還推出新產(chǎn)品

37、，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動防御機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，

38、增強(qiáng)競爭力。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出

39、20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成

40、新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符

41、合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的

42、條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步

43、發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如

44、通用汽車在開發(fā)Aurors時，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保

45、持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等

46、。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型

47、或樣品，同時進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況

48、，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系

49、，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)

50、模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效

51、的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)

52、或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲

53、。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并

54、力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自

55、己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以

56、鮮艷、時尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品