XXXX0525天府逸家二期起勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃(思源)課件

1、天府逸家二期起勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案思源天府逸家項(xiàng)目組2014年5月天府逸家二期起勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案思源天府逸家項(xiàng)目組銷(xiāo)售目標(biāo)回顧項(xiàng)目2014年全盤(pán)銷(xiāo)售額10億以套均55萬(wàn)計(jì)算，合約1800套目前項(xiàng)目一期剩余房源約400套，要完成2014年度任務(wù)，二期房源去化將達(dá)到約1400套銷(xiāo)售目標(biāo)回顧項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)回顧：項(xiàng)目首開(kāi)及2013年全年均取得了非常好的成績(jī)形成了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知和高關(guān)注度同時(shí)，我們積累了超過(guò)1600戶(hù)業(yè)主！項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)回顧：現(xiàn)狀：項(xiàng)目二期5月1日推出，目前去化6套，去化情況較差如何推進(jìn)二期房源去化是保障年度任務(wù)完成的完成的關(guān)鍵？現(xiàn)狀：如何推進(jìn)二期房源去化是保障年度任務(wù)完成的完成的關(guān)鍵？ 供銷(xiāo)情況：2014

2、年3月商品住宅供應(yīng)127.9萬(wàn)平方米，同比下降2%，環(huán)比增長(zhǎng)288%；成交75.5萬(wàn)平方米，同比下降35%，環(huán)比增長(zhǎng)161%，但未能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的“陽(yáng)春”局面，表現(xiàn)平淡。 量?jī)r(jià)表現(xiàn)：2014年3月商品住宅成交均價(jià)為9617元/平方米，同比上揚(yáng)8.1%，環(huán)比微幅下滑，價(jià)格增幅收縮！說(shuō)明：近期萬(wàn)科全城聯(lián)動(dòng)“特價(jià)房源優(yōu)惠包裝”、九龍倉(cāng)御園首現(xiàn)“降價(jià)風(fēng)潮，13000元/平跌至8800元/平”、中鐵全城15盤(pán)7折優(yōu)惠，開(kāi)發(fā)商均不同程度變相降價(jià)，引發(fā)了成都樓市的新一輪觀(guān)望潮，后市下行壓力增大！成都市場(chǎng)市場(chǎng)呈平態(tài)，傳統(tǒng)陽(yáng)春消失樓市開(kāi)始降溫 供銷(xiāo)情況：2014年3月商品住宅供應(yīng)127.9萬(wàn)截止2014年4月底，市

3、場(chǎng)可售住宅存量985.1萬(wàn)平方米，市場(chǎng)存量持續(xù)攀升。市場(chǎng)存貨預(yù)計(jì)13個(gè)月才能消化完畢。成都市場(chǎng)住宅市場(chǎng)存量高企，后續(xù)入市項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大截止2014年4月底，市場(chǎng)可售住宅存量985.1萬(wàn)平方米，市土地：供應(yīng)成交增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，土地放量逐漸加大。公告： 4月主城區(qū)、郊縣共新增公告17宗。公告總面積1181.3畝，環(huán)比下降29%；供應(yīng)： 4月主城區(qū)土地供應(yīng)6宗，郊縣供應(yīng)15宗，供應(yīng)總面積1490.29畝，環(huán)比增長(zhǎng)77%；成交： 4月主城區(qū)土地成交5宗，郊縣成交9宗，成交總面積1005.12畝，環(huán)比增長(zhǎng)19%。供銷(xiāo)： 供給增加但成交下滑，市場(chǎng)觀(guān)望情緒加重。4月商品住宅新增供應(yīng)106.5萬(wàn)平方米，同比增

4、長(zhǎng)9% ，環(huán)比下降17% ；成交69.5萬(wàn)平方米，同比下降44% ，環(huán)比下降8% 。價(jià)格：小幅上揚(yáng)、與高價(jià)項(xiàng)目集中備案有關(guān)。4月主城區(qū)均價(jià)9766元/，環(huán)比上揚(yáng)1.5%。開(kāi)盤(pán)市場(chǎng)：認(rèn)購(gòu)率普遍偏低、市場(chǎng)需求乏力。4月成都合計(jì)開(kāi)盤(pán)33個(gè)批次，較上月環(huán)比下降15%，監(jiān)控到的項(xiàng)目合計(jì)總推出7375套，整體認(rèn)購(gòu)率42%，較上月環(huán)比下降6%，開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)率普遍偏低，市場(chǎng)需求乏力。4月市場(chǎng)總結(jié)土地：供應(yīng)成交增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，土地放量逐漸加大。4月市場(chǎng)總結(jié)樓市降溫存量高企客戶(hù)觀(guān)望面對(duì)困境，如何破局？樓市降溫面對(duì)困境，如何破局？策略策略目前市場(chǎng)低迷，客戶(hù)觀(guān)望情緒濃厚一次的活動(dòng)并不能保證立即立竿見(jiàn)影但是項(xiàng)目二期面世，需要

5、有一個(gè)聲音向市場(chǎng)宣告項(xiàng)目二期的信息，制造項(xiàng)目長(zhǎng)期的影響力，為項(xiàng)目的持續(xù)熱銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。同時(shí)我們也不能局限于期待一次活動(dòng)就將項(xiàng)目傳達(dá)給客戶(hù)，我們需要的是從基礎(chǔ)做起推廣，活動(dòng)、推售等一個(gè)都不能少！目前市場(chǎng)低迷，客戶(hù)觀(guān)望情緒濃厚策略總綱：重新建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，吸引市場(chǎng)目光實(shí)現(xiàn)客戶(hù)擴(kuò)容，增加客戶(hù)到訪(fǎng)渠道，搶占客戶(hù)資源推廣贏(yíng)名氣，活動(dòng)聚人氣，營(yíng)銷(xiāo)促成交，三箭齊發(fā)（通過(guò)一場(chǎng)大型活動(dòng)，配合線(xiàn)上推廣，焦聚行業(yè)及客戶(hù)關(guān)注，為項(xiàng)目二期起勢(shì)制造輿論關(guān)注，保持項(xiàng)目在市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)聲，炒熱現(xiàn)場(chǎng)氣氛，促進(jìn)銷(xiāo)售）策略總綱：重新建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，吸引市場(chǎng)目光實(shí)現(xiàn)客戶(hù)擴(kuò)容，營(yíng)銷(xiāo)方向起勢(shì)起勢(shì)活動(dòng)形象重新定位全新案名出街大型活動(dòng)起

6、勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方向起勢(shì)起勢(shì)活動(dòng)形象重新定位大型活動(dòng)起勢(shì)策略大綱項(xiàng)目處于項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)瓶徑，需要重新起勢(shì)。找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)，通過(guò)二期整體升級(jí)，樹(shù)立項(xiàng)目高性?xún)r(jià)比熱銷(xiāo)項(xiàng)目形象。優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)展示策略，打通客戶(hù)到訪(fǎng)通道。大型活動(dòng)起勢(shì)，炒熱項(xiàng)目，啟動(dòng)二期銷(xiāo)售。推售配合，政策配合，最大限度的挖掘客戶(hù)資源。策略方向以下，綜合以上對(duì)市場(chǎng)預(yù)期，競(jìng)爭(zhēng)格局及客戶(hù)研究，我們得出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略大綱：策略大綱項(xiàng)目處于項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)瓶徑，需要重新起勢(shì)。策略方向以下，綜項(xiàng)目現(xiàn)狀分析：1、目前項(xiàng)目市場(chǎng)缺乏聲音，項(xiàng)目對(duì)二期知曉度不高2、一期產(chǎn)品和二期產(chǎn)品價(jià)差，導(dǎo)致客戶(hù)接受度較低3、銷(xiāo)售一線(xiàn)對(duì)二期產(chǎn)品較為陌生，客戶(hù)對(duì)二期價(jià)格/交房時(shí)間等存在較大抗性。4、市場(chǎng)產(chǎn)

7、品趨同，客戶(hù)分流嚴(yán)重！項(xiàng)目現(xiàn)狀分析：1、目前項(xiàng)目市場(chǎng)缺乏聲音，項(xiàng)目對(duì)二期知曉度不高二期價(jià)值點(diǎn)梳理：超大贈(zèng)送空間:超高贈(zèng)送率，鑄就區(qū)域最具性?xún)r(jià)比產(chǎn)品；最優(yōu)位置:區(qū)域最核心，奢享繁華之上的靜謐產(chǎn)品升級(jí):產(chǎn)品尺度升級(jí)，舒享優(yōu)雅空間尺度二期價(jià)值點(diǎn)梳理：超大贈(zèng)送空間:超高贈(zèng)送率，鑄就區(qū)域最具性?xún)r(jià)比二期分案名建議天府逸家尚座天府逸家優(yōu)品天府逸家錦悅二期起勢(shì)，建議一分案名進(jìn)行推廣，引起市場(chǎng)關(guān)注，便于項(xiàng)目建立新的市場(chǎng)形象二期分案名建議天府逸家尚座二期起勢(shì)，建議一分案名進(jìn)行推廣，活動(dòng)活動(dòng)二期起勢(shì)，需要一個(gè)爆破點(diǎn)大型的活動(dòng)可以吸引市場(chǎng)的目光為二期的推出奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)但是一次二期的推售是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程維持市場(chǎng)的長(zhǎng)期關(guān)

8、注是保障項(xiàng)目長(zhǎng)期持續(xù)熱銷(xiāo)的關(guān)鍵二期起勢(shì)，需要一個(gè)爆破點(diǎn)活動(dòng)1：一期老業(yè)主答謝暨二期產(chǎn)品品鑒會(huì)目的：焦距目光，擴(kuò)大影響利用項(xiàng)目一期已有的約1600戶(hù)業(yè)主，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，樹(shù)立項(xiàng)目美譽(yù)度?；顒?dòng)1：一期老業(yè)主答謝暨二期產(chǎn)品品鑒會(huì)目的：焦距目光，擴(kuò)大影活動(dòng)安排時(shí)間：6月1日參與人員：一期老業(yè)主，近期意向客戶(hù)，媒體等參與方式：通知符合要求的客戶(hù)參與，到銷(xiāo)售中心領(lǐng)取參與券，可以轉(zhuǎn)贈(zèng)；活動(dòng)內(nèi)容：簽到、禮品發(fā)放/一期業(yè)主答謝，抽獎(jiǎng)/冷餐等；二期產(chǎn)品推薦及二期優(yōu)惠政策；暖場(chǎng)表演等/活動(dòng)地點(diǎn)：成都四星級(jí)酒店活動(dòng)安排時(shí)間：6月1日傳播主題一期銷(xiāo)冠城東，二期強(qiáng)勁來(lái)襲天府逸家二期升級(jí)亮相，市場(chǎng)翹首以盼線(xiàn)上配合：戶(hù)外大牌/

9、公交站臺(tái)/報(bào)廣/網(wǎng)絡(luò)/短信等線(xiàn)下配合：物料制作/現(xiàn)場(chǎng)包裝/獎(jiǎng)品/行銷(xiāo)等傳播主題一期銷(xiāo)冠城東，二期強(qiáng)勁來(lái)襲天府逸家二期升級(jí)亮相，市場(chǎng)活動(dòng)2：天府逸家家庭月目的：營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)熱鬧氣氛，與客戶(hù)進(jìn)行良好的溝通活動(dòng)2：天府逸家家庭月目的：營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)熱鬧氣氛，與客戶(hù)進(jìn)行良好業(yè)主趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)：多以趣味、家庭性的競(jìng)技項(xiàng)目為主，在銷(xiāo)售中心前廣場(chǎng)舉行，前三周為預(yù)賽時(shí)間，最后一周為決賽時(shí)間，邀請(qǐng)誠(chéng)意客戶(hù)及老客戶(hù)參與，并設(shè)置相應(yīng)大獎(jiǎng)，提升活動(dòng)的檔次和客戶(hù)的參與熱情；天府逸家啤酒世界杯：緊扣6月世界杯主題，現(xiàn)場(chǎng)舉辦趣味足球比賽，世界杯競(jìng)猜等各種吸引人氣的活動(dòng)，促進(jìn)到訪(fǎng)，增加人氣。活動(dòng)安排業(yè)主趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)：多以趣味、家庭性的競(jìng)技項(xiàng)

10、目為主，在銷(xiāo)售中心前時(shí)間：6月每個(gè)周末參與人員：一期老業(yè)主，近期意向客戶(hù)參與方式：客戶(hù)到場(chǎng)即可參與，客戶(hù)參與即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，獲勝還可以贏(yíng)得購(gòu)房抵用券，家電等大獎(jiǎng)；活動(dòng)內(nèi)容：趣味比賽/抽獎(jiǎng)/二期產(chǎn)品介紹等活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售中心活動(dòng)安排時(shí)間：6月每個(gè)周末活動(dòng)安排活力天府，幸福逸家傳播主題天府逸家業(yè)主月熱力上演線(xiàn)上配合：戶(hù)外大牌/公交站臺(tái)/報(bào)廣/網(wǎng)絡(luò)/短信等線(xiàn)下配合：物料制作/現(xiàn)場(chǎng)包裝/獎(jiǎng)品/行銷(xiāo)/微信平臺(tái)等活力天府，幸福逸家傳播主題天府逸家業(yè)主月熱力上演線(xiàn)上配合：戶(hù)活動(dòng)3：天府逸家?guī)孓D(zhuǎn)香港目的：建立口碑，聚集人氣，擴(kuò)大影響6月香港購(gòu)物歡樂(lè)游活動(dòng)3：天府逸家?guī)孓D(zhuǎn)香港目的：建立口碑，聚集人氣，擴(kuò)大影

11、雖說(shuō)來(lái)去香港對(duì)于現(xiàn)在的成都人來(lái)說(shuō)是件很容易的事但是這次是“免費(fèi)的”通過(guò)制造噱頭，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注執(zhí)行上面凡購(gòu)買(mǎi)二期產(chǎn)品的客戶(hù)均可參加抽取香港游的機(jī)會(huì)雖說(shuō)來(lái)去香港對(duì)于現(xiàn)在的成都人來(lái)說(shuō)是件很容易的事住天府逸家，免費(fèi)游香港傳播主題6月香港購(gòu)物歡樂(lè)游線(xiàn)上配合：戶(hù)外大牌/公交站臺(tái)/報(bào)廣/網(wǎng)絡(luò)/短信等線(xiàn)下配合：物料制作/現(xiàn)場(chǎng)包裝/獎(jiǎng)品/行銷(xiāo)/微信平臺(tái)等住天府逸家，免費(fèi)游香港傳播主題6月香港購(gòu)物歡樂(lè)游線(xiàn)上配合：戶(hù)包裝包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝優(yōu)化策略品牌展示：項(xiàng)目陣地展示：導(dǎo)視區(qū)域覆蓋： 項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)，區(qū)域交通、景觀(guān)資源、生態(tài)資源等產(chǎn)品功能、舒適性主體化展示。規(guī)劃、產(chǎn)品展示：項(xiàng)目總體規(guī)劃，樓間距、點(diǎn)式布局的展示導(dǎo)視系統(tǒng)內(nèi)場(chǎng)展

12、示展示原則：增加區(qū)域?qū)б?，描繪區(qū)域未來(lái)，提升現(xiàn)場(chǎng)感受，呈現(xiàn)居住體驗(yàn)依靠區(qū)域規(guī)劃，城市發(fā)展、項(xiàng)目展示等演繹未來(lái)生活場(chǎng)景，提升客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)感受資源價(jià)值展示：現(xiàn)場(chǎng)增加國(guó)嘉地產(chǎn)品牌展示，樹(shù)立客戶(hù)信心。根據(jù)客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)路線(xiàn)，重點(diǎn)占據(jù)成龍大道、驛都大道等客流節(jié)點(diǎn)，通過(guò)戶(hù)外大牌、移動(dòng)桁架、公交站牌、路名牌等增加導(dǎo)視；完善項(xiàng)目周邊氛圍營(yíng)造，通過(guò)圍廣、道旗、空飄、樓體字等加強(qiáng)項(xiàng)目私屬感區(qū)域產(chǎn)業(yè)、配套規(guī)劃，展示發(fā)展前景，描繪居住體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝優(yōu)化策略品牌展示：項(xiàng)目陣地展示：導(dǎo)視區(qū)域覆蓋： 項(xiàng)目市區(qū)客戶(hù)經(jīng)成龍大道在世貿(mào)城路口左轉(zhuǎn)進(jìn)入天鵝西湖南路直達(dá)項(xiàng)目；經(jīng)驛都大道在南巷子右轉(zhuǎn)進(jìn)入天鵝西湖南路直達(dá)項(xiàng)目；龍泉或二級(jí)城市客戶(hù)-經(jīng)成

13、龍大道在世貿(mào)城路口右轉(zhuǎn)進(jìn)入天鵝西湖南路直達(dá)項(xiàng)目；經(jīng)驛都大道在南巷子左轉(zhuǎn)進(jìn)入天鵝西湖南路直達(dá)項(xiàng)目； 成龍大道、驛都大道是外場(chǎng)導(dǎo)視的重點(diǎn)現(xiàn)包策略分解戶(hù)外大牌成龍大道驛都大道地鐵2號(hào)線(xiàn)天鵝西湖南路戶(hù)外大牌戶(hù)外大牌重點(diǎn)點(diǎn)位建議：成龍大道三圣鄉(xiāng)區(qū)域、世貿(mào)城路口 驛都大道二號(hào)線(xiàn)行政學(xué)院站，南巷子路段市區(qū)客戶(hù)經(jīng)成龍大道在世貿(mào)城路口左轉(zhuǎn)進(jìn)入天鵝西湖南路直達(dá)項(xiàng)移動(dòng)桁架道旗空飄現(xiàn)包策略分解陣地包裝通過(guò)項(xiàng)目周邊道旗、移動(dòng)桁架、圍廣、樓體字、空飄等強(qiáng)化項(xiàng)目，周邊陣地包裝，提升項(xiàng)目的私屬領(lǐng)地感，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛。移動(dòng)桁架道旗空飄現(xiàn)包策略分解陣地包裝通過(guò)項(xiàng)目周邊道旗、移具備視覺(jué)沖擊力的陣地系統(tǒng)更換項(xiàng)目圍廣，畫(huà)面體現(xiàn)二期產(chǎn)品升

14、級(jí)，形象升級(jí)，同時(shí)，將項(xiàng)目圍廣高度增加至6米，增強(qiáng)導(dǎo)視+領(lǐng)域感，制造震撼感銷(xiāo)售部現(xiàn)場(chǎng)增加空飄，加強(qiáng)項(xiàng)目銷(xiāo)售中心的昭示性，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛；更換項(xiàng)目道旗，同時(shí)在項(xiàng)目金楓路增加項(xiàng)目道旗，增加項(xiàng)目領(lǐng)域感，做到項(xiàng)目周邊的領(lǐng)域感；具備視覺(jué)沖擊力的陣地系統(tǒng)銷(xiāo)售部展示優(yōu)化升級(jí)項(xiàng)目品牌展示，增加區(qū)域配套展示、周邊資源展示等。建議增加兒童游樂(lè)區(qū)，提升項(xiàng)目現(xiàn)象感受。銷(xiāo)售部展示優(yōu)化升級(jí)項(xiàng)目品牌展示，增加區(qū)域配套展示、周邊資源展物料1、樓書(shū)2、印有項(xiàng)目標(biāo)記的小禮品精致的物料可以在一定程度上體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，同時(shí)也可以成為項(xiàng)目二次宣傳的途徑。物料1、樓書(shū)精致的物料可以在一定程度上體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，同時(shí)也可推售推售推售：建議一一期暫時(shí)封盤(pán)，通過(guò)擠壓房源，對(duì)二期進(jìn)行集中蓄客，集中爆發(fā)?！懊鞣獍凳邸睂?duì)于一期意向較為強(qiáng)烈的客戶(hù)依然銷(xiāo)售，避免客戶(hù)流失，對(duì)一期有抗性的客戶(hù)建議集中蓄客，采取短蓄短爆的方式，集中消化，蓄客時(shí)間控制在兩個(gè)星期以?xún)?nèi)，通過(guò)及中國(guó)爆破，制造氣氛，集中去化。優(yōu)勢(shì)：通過(guò)擠壓，強(qiáng)力促進(jìn)二期房源走量，打開(kāi)局面風(fēng)險(xiǎn)：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，客戶(hù)有較大的被分流風(fēng)險(xiǎn)推售：建議一“明封暗售”對(duì)于一期意向較為強(qiáng)烈的客戶(hù)依然銷(xiāo)售，