SEM中級(jí)培訓(xùn) 優(yōu)化篇

1、SEM中級(jí)培訓(xùn)優(yōu)化篇1總體思路2總體思路思路：控制并逐步調(diào)整廣告投放，測(cè)試市場(chǎng)反饋?；驹瓌t：抓住主要矛盾，利益最大化。3搜索營(yíng)銷的工作流程4優(yōu)化工作的層級(jí)關(guān)鍵詞層級(jí)：關(guān)鍵詞的選擇，出價(jià)，匹配模式創(chuàng)意/登陸頁(yè)面：創(chuàng)意撰寫，URL選擇，登陸頁(yè)面設(shè)計(jì)賬戶結(jié)構(gòu)：關(guān)鍵詞分組網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：網(wǎng)站信息選擇，網(wǎng)站層次結(jié)構(gòu)，瀏覽路徑設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化流程營(yíng)銷策略/運(yùn)營(yíng)流程：產(chǎn)品定位，受眾選擇，傳遞信息，咨詢-銷售-售后方式/流程5匯總整理數(shù)據(jù)Part 16需要收集多維度數(shù)據(jù)時(shí)間維度媒體維度關(guān)鍵指標(biāo)維度Campaign1Campaign2AD Group1Keyword1AD Group2Keyword2Keyword3Ca

2、mpaign3AugSeptOctNov.Impression Click CTR PV Visitor Bounds RateTime Spend/Visit Conversion .受眾維度Location Bandwidth Browser Funnel7數(shù)據(jù)整理的建議格式1（媒體維度+關(guān)鍵指標(biāo)維度）關(guān)鍵指標(biāo)媒體8數(shù)據(jù)整理的建議格式2（時(shí)間維度+媒體維度+關(guān)鍵指標(biāo)維度）時(shí)間媒體9數(shù)據(jù)整理示例10當(dāng)前數(shù)據(jù)與營(yíng)銷指標(biāo)對(duì)比Part 211營(yíng)銷指標(biāo)常見營(yíng)銷指標(biāo)如下：營(yíng)銷平臺(tái)相關(guān)時(shí)間段總預(yù)算總展現(xiàn)量總點(diǎn)擊量平均點(diǎn)擊價(jià)格點(diǎn)擊率平均排名網(wǎng)站相關(guān)獨(dú)立訪問量平均停留時(shí)間特定頁(yè)面瀏覽數(shù)量策略與流程相關(guān)注冊(cè)量

3、活躍用戶數(shù)銷售線索數(shù)量訂單數(shù)量訂單總金額實(shí)際交易數(shù)量實(shí)際交易總金額12數(shù)據(jù)與指標(biāo)、進(jìn)度比對(duì)（要求轉(zhuǎn)化用戶）時(shí)段第1周第2周第3周第4周平均點(diǎn)擊價(jià)格￥0.61￥0.62￥0.65￥0.71總費(fèi)用￥4,400.82￥4,401.27￥2,519.26￥1,834.11點(diǎn)擊7261708038632591注冊(cè)2771242593502活躍用戶24109121155CPA ￥183.37￥40.38￥20.82￥11.83注冊(cè)/點(diǎn)擊比3.81%17.54%15.35%19.37%活躍用戶/注冊(cè)比8.66%8.78%20.40%30.88%13數(shù)據(jù)與指標(biāo)、進(jìn)度比對(duì)（要求轉(zhuǎn)化的客戶）指標(biāo)CPAPart 3

4、17數(shù)據(jù)與指標(biāo)分解數(shù)據(jù)分解指標(biāo)分解計(jì)劃總預(yù)算效果指標(biāo)媒體廣告形式預(yù)算分配指標(biāo)分配預(yù)期轉(zhuǎn)化成本預(yù)期轉(zhuǎn)化率預(yù)期CPC預(yù)期點(diǎn)擊次數(shù)100000注冊(cè)googlegoogle search100000120008.33 0.10 0.83 120000google txt content100000600016.67 0.01 0.17 600000google imgae content2000002000010.00 0.05 0.50 400000google vidio100000600016.67 0.05 0.83 120000baidubaidu search400000500008.00

5、 0.10 0.80 500000yahooyahoo search100000600016.67 0.03 0.50 20000018用2/8法則，逐層級(jí)，找出各指標(biāo)的主要貢獻(xiàn)者指標(biāo)一般包括：現(xiàn)金消費(fèi)，點(diǎn)擊/流量，轉(zhuǎn)化數(shù)量觀察這些關(guān)鍵詞的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，分層級(jí)找到合理的及格線對(duì)比各主要貢獻(xiàn)者的差距挑出貢獻(xiàn)大、差距大的關(guān)鍵詞也挑出貢獻(xiàn)大、效果好的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析-找出主要貢獻(xiàn)者192/8法則的原因：目前大多行業(yè)的詞表的長(zhǎng)尾遠(yuǎn)小于頭部20問題分析的決策樹 （范例）21數(shù)據(jù)分析-剖析原因關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)剖析所需的常見指標(biāo)如下：營(yíng)銷平臺(tái)相關(guān)總展現(xiàn)量總點(diǎn)擊量平均點(diǎn)擊價(jià)格點(diǎn)擊率平均排名分地域數(shù)據(jù)分時(shí)段數(shù)據(jù)分匹配模式數(shù)

6、據(jù)分展現(xiàn)位置數(shù)據(jù)網(wǎng)站相關(guān)訪問量獨(dú)立訪問量平均停留時(shí)間每次訪問的頁(yè)面瀏覽數(shù)量特定頁(yè)面瀏覽數(shù)量訪客流量路徑數(shù)據(jù)策略與流程相關(guān)注冊(cè)量活躍用戶數(shù)銷售線索數(shù)量訂單數(shù)量訂單總金額實(shí)際交易數(shù)量實(shí)際交易總金額22找到主要貢獻(xiàn)者并分析-范例Baidu Search 在點(diǎn)擊、消費(fèi)和轉(zhuǎn)化數(shù)量占比非常高，所以是第一關(guān)注對(duì)象其轉(zhuǎn)換率不到1%，導(dǎo)致CPA偏高。Yahoo Search在消費(fèi)上是第二名，但轉(zhuǎn)化率最差，CPA非常高。Google Search在消費(fèi)占第三，但CPC偏貴，盡管轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，但CPA偏高。Google Txt Content的CPC較貴，轉(zhuǎn)化率很低，所以CPA非常高。Google Video轉(zhuǎn)化率較

7、好，CPC便宜，因此CPA最低。23優(yōu)化與實(shí)施Part 424再次強(qiáng)調(diào)優(yōu)化思路在搜索營(yíng)銷管理中，我們控制的僅僅是廣告投放，可以獲得多少注冊(cè)是市場(chǎng)反饋。品牌因素，競(jìng)爭(zhēng)因素，宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，季節(jié)因素，這都是我們能力之外的。我們能做的是基于市場(chǎng)反饋來調(diào)整廣告投放的策略。所以需要逐項(xiàng)調(diào)整，依次試探市場(chǎng)反饋。25示例：品牌因素26問題與優(yōu)化措施27優(yōu)化措施-范例Baidu Search 在點(diǎn)擊、消費(fèi)和轉(zhuǎn)化數(shù)量占比非常高，所以是第一關(guān)注對(duì)象其轉(zhuǎn)換率低，不到1%，導(dǎo)致CPA偏高。個(gè)別點(diǎn)擊量大的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化偏低，做匹配、地域、時(shí)段調(diào)整。Yahoo Search在消費(fèi)上是第二名，但轉(zhuǎn)化率最差，CPA非常高。

8、點(diǎn)擊量大轉(zhuǎn)化偏低的關(guān)鍵詞降低出價(jià)Google Search在消費(fèi)占第三，但CPC偏貴，盡管轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，但CPA偏高。優(yōu)化質(zhì)量度或降低出價(jià)Google Txt Content的CPC較貴，轉(zhuǎn)化率很低，所以CPA非常高。降低出價(jià)Google Video轉(zhuǎn)化率較好，CPC便宜，因此CPA最低。增加展現(xiàn)機(jī)會(huì)28效果監(jiān)測(cè)Part 529營(yíng)銷目標(biāo)與衡量標(biāo)準(zhǔn)30在知曉階段，消費(fèi)者還沒選擇對(duì)象，他們會(huì)用通用的詞進(jìn)行檢索這就造成通用詞有高展現(xiàn)量，低CTR，競(jìng)爭(zhēng)激烈衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)采用訪問量，CPC，二跳率等在決策調(diào)研階段，消費(fèi)者在選定的幾個(gè)目標(biāo)間進(jìn)行比較他們會(huì)用品牌或產(chǎn)品名稱進(jìn)行檢索這就造成品牌詞檢索量小，CTR高，

9、競(jìng)爭(zhēng)度低衡量標(biāo)準(zhǔn)可以采用轉(zhuǎn)換率與CPA對(duì)于不同類型的關(guān)鍵詞，衡量標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該有所區(qū)別消費(fèi)者的購(gòu)買行為有一個(gè)過程：從知曉到感興趣，再到調(diào)查研究直至購(gòu)買。為了方便分析，在搜索營(yíng)銷上可以簡(jiǎn)化成知曉與決策調(diào)研2個(gè)階段31與商家在衡量標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)成共識(shí)電話咨詢量網(wǎng)站注冊(cè)量訂單/銷售額網(wǎng)站流量基于推廣目的要制定一個(gè)效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)：為了能便于后期的追蹤與優(yōu)化，最好能用線上注冊(cè)或網(wǎng)站流量等做為指標(biāo)電話咨詢量雖然能反應(yīng)總體效果，但無(wú)法精確反饋是那個(gè)關(guān)鍵詞的效果好32要考慮到轉(zhuǎn)化的遲滯現(xiàn)象由于潛在消費(fèi)者有一個(gè)多家比較的購(gòu)買決策階段，所以推廣所帶來的轉(zhuǎn)換會(huì)有一定延遲，在做效果評(píng)估時(shí)也需要將這個(gè)遲滯現(xiàn)象考慮在內(nèi)，不要在推廣

10、上線初期做過度優(yōu)化。銷售額/訂單推廣投入時(shí)間￥對(duì)推廣方案建立正確預(yù)期33網(wǎng)站的因素34網(wǎng)站是營(yíng)銷效果的最重要的因素35網(wǎng)站是營(yíng)銷效果的最重要的因素By a statistic of a China eCommerce website, they lost 30% visitorswhile their web page loading time is 6 seconds36持續(xù)優(yōu)化過程Part 6375 優(yōu)化的原則客戶效果好才是收入增加的基礎(chǔ)，過度優(yōu)化也會(huì)毒化搜索營(yíng)銷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)指出方向確認(rèn)目標(biāo)推廣目的衡量標(biāo)準(zhǔn)推廣預(yù)算時(shí)限每周每月匯總數(shù)據(jù)計(jì)算趨勢(shì)查找成敗原因分析差距拓展效果好的詞效果差的詞調(diào)價(jià)效果

11、差的詞換創(chuàng)意合理分配預(yù)算到組或計(jì)劃調(diào)整地域或時(shí)段限制工作重心在20的重點(diǎn)詞上分配合理預(yù)算在新的嘗試上網(wǎng)站也要配合優(yōu)化整改隨時(shí)隨地收集信息開拓思路38有潛在需求的人群有直接需求的人群A有直接需求的人群B有直接需求的人群C沒有需求難以轉(zhuǎn)化的人群Step5 優(yōu)化的思路漸進(jìn)地尋找并覆蓋有價(jià)值的人群對(duì)于一個(gè)廠商或產(chǎn)品，有一個(gè)或幾個(gè)人群會(huì)有直接需求，這些人購(gòu)買欲望高，轉(zhuǎn)化快。有潛在需求的人群還沒有意識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值，需要提醒和教育，轉(zhuǎn)化也需要一定時(shí)間。沒有需求難以轉(zhuǎn)化的人群是我們需要去除掉的。找到并覆蓋有直接需求的，促進(jìn)有潛在需求的人轉(zhuǎn)化，裁剪掉沒價(jià)值的人群，這是一個(gè)不斷嘗試發(fā)掘的漸進(jìn)過程。39有潛在需求的

12、人群有直接需求的人群A有直接需求的人群B有直接需求的人群C沒有需求難以轉(zhuǎn)化的人群Step5 優(yōu)化的思路上線初期的人群覆蓋情況由于上線初期對(duì)消費(fèi)人群的認(rèn)識(shí)有限，我們挑選的關(guān)鍵詞只覆蓋一部分有直接需求、一部分有潛在需求和一部分沒有需求的人。這個(gè)階段的工作重點(diǎn)在于平穩(wěn)地積累數(shù)據(jù)而不是優(yōu)化，數(shù)據(jù)報(bào)表要具體到每天。如果有追蹤工具的情況下，在這個(gè)階段要調(diào)試并驗(yàn)證追蹤的準(zhǔn)確性。這個(gè)階段應(yīng)該至少有2周。40有潛在需求的人群有直接需求的人群A有直接需求的人群B有直接需求的人群C沒有需求難以轉(zhuǎn)化的人群Step5 優(yōu)化的思路調(diào)整期的成果是找到所有價(jià)值高的人群基于前期數(shù)據(jù)，我們可以拓展效果好的關(guān)鍵詞，并反復(fù)嘗試逐步摸

13、索到有直接需求的人群。對(duì)于效果差的關(guān)鍵詞，我們會(huì)優(yōu)化創(chuàng)意或調(diào)整排名，在確認(rèn)難以轉(zhuǎn)化的情況下進(jìn)行裁剪。不斷的嘗試與優(yōu)化會(huì)使價(jià)值高的人群逐漸凸顯，隨著我們對(duì)這些人群的精確覆蓋，投入產(chǎn)出比會(huì)到達(dá)最高。這個(gè)時(shí)期的數(shù)據(jù)是每天都監(jiān)測(cè)，每周做一次分析和優(yōu)化。41有潛在需求的人群有直接需求的人群A有直接需求的人群B有直接需求的人群C沒有需求難以轉(zhuǎn)化的人群Step5 優(yōu)化的思路穩(wěn)定期的終極效果是找到所有有價(jià)值的人群對(duì)有潛在需求的人群進(jìn)行發(fā)掘可以逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，廠家的品牌知曉度也會(huì)提升，雖然投入產(chǎn)出比會(huì)有下降，但訂單量或銷售額都會(huì)增加。這是更艱難更緩慢的過程，當(dāng)大部分有價(jià)值的人群被覆蓋而沒需求的人群被去除后，

14、我們就已經(jīng)基本了解了市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)期的數(shù)據(jù)是每天監(jiān)測(cè)保持穩(wěn)定，每周匯總，每月做一次回顧與分析。42回報(bào)率廣告投入初期調(diào)整期平穩(wěn)期Step5 優(yōu)化的思路對(duì)3個(gè)階段投資匯報(bào)率的預(yù)期43關(guān)鍵詞帶來的回報(bào)關(guān)鍵詞的出價(jià)第1名第6名第5名第4名第3名第2名關(guān)鍵詞出價(jià)與效果之間的關(guān)系44自動(dòng)出價(jià)工具Part 745對(duì)每一關(guān)鍵詞獨(dú)立建模908070605040302010 x xx xx x x x xclicksBid$1 $2 $3 $4 $5$5$4$3$2$1 xx xx x x xxcpcBid$1 $2 $3 $4 $5908070605040302010 x xx xx x x x xclicks

15、Pos1 2 3 4 5 6 7 8 9 987654321 x xx xx x x x xposBid$1 $2 $3 $4 $5Xbidposclickscpc$1.008.321.1$0.91$1.506.737.4$1.31$2.254.956.3$1.96$3.373.169.1$2.91$4.971.393.5$3.91點(diǎn)擊模型463個(gè)關(guān)鍵字在3個(gè)位置選擇 = 334,000個(gè)關(guān)鍵字在4個(gè)位置選擇 = 4400010,000關(guān)鍵字在5個(gè)位置選擇 = 510000成本轉(zhuǎn)化量轉(zhuǎn)化量不變的前提下，最小化成本預(yù)算不變的情況下，最大化轉(zhuǎn)換量CPA不變的情況下，最大化轉(zhuǎn)換量基于既定CPA規(guī)則的

16、關(guān)鍵字管理結(jié)果獲得最佳收益曲線 精確建模&優(yōu)化算法47組合管理方式 - 根本優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵字 “平板電視機(jī)”位置￥/顧客顧客數(shù)1￥2.00152￥1.0010關(guān)鍵字 “等離子電視機(jī)”Pos￥/Client顧客數(shù)1￥2.50202￥2.0010單一關(guān)鍵字選擇顧客數(shù)15CPA￥2.00Efficient Frontier資產(chǎn)組合管理方式Efficient Frontier使用量化對(duì)沖基金算法 管理關(guān)鍵字的模式正在申請(qǐng)專利中，與常規(guī)的關(guān)鍵字管理方式相比，這種管理方式能夠帶來更多的流量和利潤(rùn)。關(guān)鍵字 “平板電視機(jī)”位置￥/顧客顧客數(shù)1￥2.00152￥1.0010Efficient Frontier 方案顧

17、客數(shù)10 + 20 = 30CPA￥2 = (￥10+￥50)/30單一關(guān)鍵字選擇顧客數(shù)10CPA￥2.00基于既定CPA規(guī)則的管理方式顧客數(shù)15 + 10 = 25CPA￥2 = (￥30+￥20)/25關(guān)鍵字 “等離子電視機(jī)”位置￥/Client顧客數(shù)1￥2.50202￥2.0010目標(biāo): 在￥2.00 CPA的條件下獲得盡可能多的新顧客基于既定CPA規(guī)則的管理方式在單一關(guān)鍵字上做出競(jìng)價(jià)決定，而并不考慮其他選擇可能帶來的組合效應(yīng) 48客戶模擬預(yù)測(cè): 在線旅行代理總和廣告消費(fèi) 收益 回報(bào)率$7,489.18 $ 9,952.71 33%百度廣告消費(fèi) 收益 回報(bào)率$ 3,495.93 $ 5,

18、531.80 37%$ 3,845.16 $ 5,760.86 33%$ 4,227.42 $ 6,003.34 30%$ 4,650.24 $ 6,309.51 26%$ 5,116.85 $ 6,560.26 22%$ 5,629.72 $ 6,900.87 18%$ 6,181.71 $ 7,194.32 14%$ 6,808.92 $ 7,479.02 9%$ 7,466.10 $ 7,861.02 5%$ 8,243.61 $ 8,167.96 -1%Google廣告消費(fèi) 收益 回報(bào)率$ 1,996.30 $ 2,647.82 33%$ 2,193.62 $ 2,817.30 28%$ 2,414.65 $ 2,993.98 24%$ 2,656.80 $ 3,253.42 22%$ 2,922.56 $ 3,451.41 18%$ 3,179.63 $ 3,692.86 16%$ 3,534.72 $ 3,908.62 11%$ 3,888.61 $ 4,018.51 3%$ 4,278.33 $ 4,346.57 2%$ 4,707.27 $ 4,694.71 0%Yahoo廣告消費(fèi) 收益 回報(bào)率$ 223.01 $ 305.06 27%$ 245