SEM中級培訓 優(yōu)化篇

1、SEM中級培訓優(yōu)化篇1總體思路2總體思路思路：控制并逐步調整廣告投放，測試市場反饋?；驹瓌t：抓住主要矛盾，利益最大化。3搜索營銷的工作流程4優(yōu)化工作的層級關鍵詞層級：關鍵詞的選擇，出價，匹配模式創(chuàng)意/登陸頁面：創(chuàng)意撰寫，URL選擇，登陸頁面設計賬戶結構：關鍵詞分組網站結構：網站信息選擇，網站層次結構，瀏覽路徑設計，轉化流程營銷策略/運營流程：產品定位，受眾選擇，傳遞信息，咨詢-銷售-售后方式/流程5匯總整理數據Part 16需要收集多維度數據時間維度媒體維度關鍵指標維度Campaign1Campaign2AD Group1Keyword1AD Group2Keyword2Keyword3Ca

2、mpaign3AugSeptOctNov.Impression Click CTR PV Visitor Bounds RateTime Spend/Visit Conversion .受眾維度Location Bandwidth Browser Funnel7數據整理的建議格式1（媒體維度+關鍵指標維度）關鍵指標媒體8數據整理的建議格式2（時間維度+媒體維度+關鍵指標維度）時間媒體9數據整理示例10當前數據與營銷指標對比Part 211營銷指標常見營銷指標如下：營銷平臺相關時間段總預算總展現量總點擊量平均點擊價格點擊率平均排名網站相關獨立訪問量平均停留時間特定頁面瀏覽數量策略與流程相關注冊量

3、活躍用戶數銷售線索數量訂單數量訂單總金額實際交易數量實際交易總金額12數據與指標、進度比對（要求轉化用戶）時段第1周第2周第3周第4周平均點擊價格￥0.61￥0.62￥0.65￥0.71總費用￥4,400.82￥4,401.27￥2,519.26￥1,834.11點擊7261708038632591注冊2771242593502活躍用戶24109121155CPA ￥183.37￥40.38￥20.82￥11.83注冊/點擊比3.81%17.54%15.35%19.37%活躍用戶/注冊比8.66%8.78%20.40%30.88%13數據與指標、進度比對（要求轉化的客戶）指標CPAPart 3

4、17數據與指標分解數據分解指標分解計劃總預算效果指標媒體廣告形式預算分配指標分配預期轉化成本預期轉化率預期CPC預期點擊次數100000注冊googlegoogle search100000120008.33 0.10 0.83 120000google txt content100000600016.67 0.01 0.17 600000google imgae content2000002000010.00 0.05 0.50 400000google vidio100000600016.67 0.05 0.83 120000baidubaidu search400000500008.00

5、 0.10 0.80 500000yahooyahoo search100000600016.67 0.03 0.50 20000018用2/8法則，逐層級，找出各指標的主要貢獻者指標一般包括：現金消費，點擊/流量，轉化數量觀察這些關鍵詞的各項數據，分層級找到合理的及格線對比各主要貢獻者的差距挑出貢獻大、差距大的關鍵詞也挑出貢獻大、效果好的關鍵詞數據分析-找出主要貢獻者192/8法則的原因：目前大多行業(yè)的詞表的長尾遠小于頭部20問題分析的決策樹 （范例）21數據分析-剖析原因關鍵詞數據剖析所需的常見指標如下：營銷平臺相關總展現量總點擊量平均點擊價格點擊率平均排名分地域數據分時段數據分匹配模式數

6、據分展現位置數據網站相關訪問量獨立訪問量平均停留時間每次訪問的頁面瀏覽數量特定頁面瀏覽數量訪客流量路徑數據策略與流程相關注冊量活躍用戶數銷售線索數量訂單數量訂單總金額實際交易數量實際交易總金額22找到主要貢獻者并分析-范例Baidu Search 在點擊、消費和轉化數量占比非常高，所以是第一關注對象其轉換率不到1%，導致CPA偏高。Yahoo Search在消費上是第二名，但轉化率最差，CPA非常高。Google Search在消費占第三，但CPC偏貴，盡管轉化率不錯，但CPA偏高。Google Txt Content的CPC較貴，轉化率很低，所以CPA非常高。Google Video轉化率較

7、好，CPC便宜，因此CPA最低。23優(yōu)化與實施Part 424再次強調優(yōu)化思路在搜索營銷管理中，我們控制的僅僅是廣告投放，可以獲得多少注冊是市場反饋。品牌因素，競爭因素，宏觀政治經濟環(huán)境因素，季節(jié)因素，這都是我們能力之外的。我們能做的是基于市場反饋來調整廣告投放的策略。所以需要逐項調整，依次試探市場反饋。25示例：品牌因素26問題與優(yōu)化措施27優(yōu)化措施-范例Baidu Search 在點擊、消費和轉化數量占比非常高，所以是第一關注對象其轉換率低，不到1%，導致CPA偏高。個別點擊量大的關鍵詞轉化偏低，做匹配、地域、時段調整。Yahoo Search在消費上是第二名，但轉化率最差，CPA非常高。

8、點擊量大轉化偏低的關鍵詞降低出價Google Search在消費占第三，但CPC偏貴，盡管轉化率不錯，但CPA偏高。優(yōu)化質量度或降低出價Google Txt Content的CPC較貴，轉化率很低，所以CPA非常高。降低出價Google Video轉化率較好，CPC便宜，因此CPA最低。增加展現機會28效果監(jiān)測Part 529營銷目標與衡量標準30在知曉階段，消費者還沒選擇對象，他們會用通用的詞進行檢索這就造成通用詞有高展現量，低CTR，競爭激烈衡量標準應采用訪問量，CPC，二跳率等在決策調研階段，消費者在選定的幾個目標間進行比較他們會用品牌或產品名稱進行檢索這就造成品牌詞檢索量小，CTR高，

9、競爭度低衡量標準可以采用轉換率與CPA對于不同類型的關鍵詞，衡量標準也應該有所區(qū)別消費者的購買行為有一個過程：從知曉到感興趣，再到調查研究直至購買。為了方便分析，在搜索營銷上可以簡化成知曉與決策調研2個階段31與商家在衡量標準上達成共識電話咨詢量網站注冊量訂單/銷售額網站流量基于推廣目的要制定一個效果的衡量標準：為了能便于后期的追蹤與優(yōu)化，最好能用線上注冊或網站流量等做為指標電話咨詢量雖然能反應總體效果，但無法精確反饋是那個關鍵詞的效果好32要考慮到轉化的遲滯現象由于潛在消費者有一個多家比較的購買決策階段，所以推廣所帶來的轉換會有一定延遲，在做效果評估時也需要將這個遲滯現象考慮在內，不要在推廣

10、上線初期做過度優(yōu)化。銷售額/訂單推廣投入時間￥對推廣方案建立正確預期33網站的因素34網站是營銷效果的最重要的因素35網站是營銷效果的最重要的因素By a statistic of a China eCommerce website, they lost 30% visitorswhile their web page loading time is 6 seconds36持續(xù)優(yōu)化過程Part 6375 優(yōu)化的原則客戶效果好才是收入增加的基礎，過度優(yōu)化也會毒化搜索營銷總結經驗指出方向確認目標推廣目的衡量標準推廣預算時限每周每月匯總數據計算趨勢查找成敗原因分析差距拓展效果好的詞效果差的詞調價效果

11、差的詞換創(chuàng)意合理分配預算到組或計劃調整地域或時段限制工作重心在20的重點詞上分配合理預算在新的嘗試上網站也要配合優(yōu)化整改隨時隨地收集信息開拓思路38有潛在需求的人群有直接需求的人群A有直接需求的人群B有直接需求的人群C沒有需求難以轉化的人群Step5 優(yōu)化的思路漸進地尋找并覆蓋有價值的人群對于一個廠商或產品，有一個或幾個人群會有直接需求，這些人購買欲望高，轉化快。有潛在需求的人群還沒有意識到產品的價值，需要提醒和教育，轉化也需要一定時間。沒有需求難以轉化的人群是我們需要去除掉的。找到并覆蓋有直接需求的，促進有潛在需求的人轉化，裁剪掉沒價值的人群，這是一個不斷嘗試發(fā)掘的漸進過程。39有潛在需求的

12、人群有直接需求的人群A有直接需求的人群B有直接需求的人群C沒有需求難以轉化的人群Step5 優(yōu)化的思路上線初期的人群覆蓋情況由于上線初期對消費人群的認識有限，我們挑選的關鍵詞只覆蓋一部分有直接需求、一部分有潛在需求和一部分沒有需求的人。這個階段的工作重點在于平穩(wěn)地積累數據而不是優(yōu)化，數據報表要具體到每天。如果有追蹤工具的情況下，在這個階段要調試并驗證追蹤的準確性。這個階段應該至少有2周。40有潛在需求的人群有直接需求的人群A有直接需求的人群B有直接需求的人群C沒有需求難以轉化的人群Step5 優(yōu)化的思路調整期的成果是找到所有價值高的人群基于前期數據，我們可以拓展效果好的關鍵詞，并反復嘗試逐步摸

13、索到有直接需求的人群。對于效果差的關鍵詞，我們會優(yōu)化創(chuàng)意或調整排名，在確認難以轉化的情況下進行裁剪。不斷的嘗試與優(yōu)化會使價值高的人群逐漸凸顯，隨著我們對這些人群的精確覆蓋，投入產出比會到達最高。這個時期的數據是每天都監(jiān)測，每周做一次分析和優(yōu)化。41有潛在需求的人群有直接需求的人群A有直接需求的人群B有直接需求的人群C沒有需求難以轉化的人群Step5 優(yōu)化的思路穩(wěn)定期的終極效果是找到所有有價值的人群對有潛在需求的人群進行發(fā)掘可以逐漸擴大市場占有率，廠家的品牌知曉度也會提升，雖然投入產出比會有下降，但訂單量或銷售額都會增加。這是更艱難更緩慢的過程，當大部分有價值的人群被覆蓋而沒需求的人群被去除后，

14、我們就已經基本了解了市場。這個時期的數據是每天監(jiān)測保持穩(wěn)定，每周匯總，每月做一次回顧與分析。42回報率廣告投入初期調整期平穩(wěn)期Step5 優(yōu)化的思路對3個階段投資匯報率的預期43關鍵詞帶來的回報關鍵詞的出價第1名第6名第5名第4名第3名第2名關鍵詞出價與效果之間的關系44自動出價工具Part 745對每一關鍵詞獨立建模908070605040302010 x xx xx x x x xclicksBid$1 $2 $3 $4 $5$5$4$3$2$1 xx xx x x xxcpcBid$1 $2 $3 $4 $5908070605040302010 x xx xx x x x xclicks

15、Pos1 2 3 4 5 6 7 8 9 987654321 x xx xx x x x xposBid$1 $2 $3 $4 $5Xbidposclickscpc$1.008.321.1$0.91$1.506.737.4$1.31$2.254.956.3$1.96$3.373.169.1$2.91$4.971.393.5$3.91點擊模型463個關鍵字在3個位置選擇 = 334,000個關鍵字在4個位置選擇 = 4400010,000關鍵字在5個位置選擇 = 510000成本轉化量轉化量不變的前提下，最小化成本預算不變的情況下，最大化轉換量CPA不變的情況下，最大化轉換量基于既定CPA規(guī)則的

16、關鍵字管理結果獲得最佳收益曲線 精確建模&優(yōu)化算法47組合管理方式 - 根本優(yōu)勢關鍵字 “平板電視機”位置￥/顧客顧客數1￥2.00152￥1.0010關鍵字 “等離子電視機”Pos￥/Client顧客數1￥2.50202￥2.0010單一關鍵字選擇顧客數15CPA￥2.00Efficient Frontier資產組合管理方式Efficient Frontier使用量化對沖基金算法 管理關鍵字的模式正在申請專利中，與常規(guī)的關鍵字管理方式相比，這種管理方式能夠帶來更多的流量和利潤。關鍵字 “平板電視機”位置￥/顧客顧客數1￥2.00152￥1.0010Efficient Frontier 方案顧

17、客數10 + 20 = 30CPA￥2 = (￥10+￥50)/30單一關鍵字選擇顧客數10CPA￥2.00基于既定CPA規(guī)則的管理方式顧客數15 + 10 = 25CPA￥2 = (￥30+￥20)/25關鍵字 “等離子電視機”位置￥/Client顧客數1￥2.50202￥2.0010目標: 在￥2.00 CPA的條件下獲得盡可能多的新顧客基于既定CPA規(guī)則的管理方式在單一關鍵字上做出競價決定，而并不考慮其他選擇可能帶來的組合效應 48客戶模擬預測: 在線旅行代理總和廣告消費 收益 回報率$7,489.18 $ 9,952.71 33%百度廣告消費 收益 回報率$ 3,495.93 $ 5,

18、531.80 37%$ 3,845.16 $ 5,760.86 33%$ 4,227.42 $ 6,003.34 30%$ 4,650.24 $ 6,309.51 26%$ 5,116.85 $ 6,560.26 22%$ 5,629.72 $ 6,900.87 18%$ 6,181.71 $ 7,194.32 14%$ 6,808.92 $ 7,479.02 9%$ 7,466.10 $ 7,861.02 5%$ 8,243.61 $ 8,167.96 -1%Google廣告消費 收益 回報率$ 1,996.30 $ 2,647.82 33%$ 2,193.62 $ 2,817.30 28%$ 2,414.65 $ 2,993.98 24%$ 2,656.80 $ 3,253.42 22%$ 2,922.56 $ 3,451.41 18%$ 3,179.63 $ 3,692.86 16%$ 3,534.72 $ 3,908.62 11%$ 3,888.61 $ 4,018.51 3%$ 4,278.33 $ 4,346.57 2%$ 4,707.27 $ 4,694.71 0%Yahoo廣告消費 收益 回報率$ 223.01 $ 305.06 27%$ 245