談以吉祥物為載體的奧運(yùn)品牌推廣戰(zhàn)略

1、談以桔祥物為載體的奧運(yùn)品牌推廣戰(zhàn)略內(nèi)容摘要：北京奧運(yùn)會(huì)桔祥物推出以后，企業(yè)應(yīng)把握這一歷史機(jī)遇，充分挖掘奧運(yùn)品牌的內(nèi)在本質(zhì)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，加大品牌宣傳與推廣，加強(qiáng)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，促進(jìn)奧運(yùn)品牌的安康成長(zhǎng)。關(guān)鍵詞：奧運(yùn)桔祥物品牌開展以魚、熊貓、奧運(yùn)圣火、藏羚羊、京燕為創(chuàng)意的“中國(guó)福娃組成的北京奧運(yùn)會(huì)桔祥物推出以后，“中國(guó)福娃成為關(guān)注的焦點(diǎn)。本文認(rèn)為，必須重新審視以桔祥物為代表的奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略。桔祥物品牌定位桔祥物誕生歷史背景盡管第一只奧運(yùn)會(huì)桔祥物是出如今1968年法國(guó)的格倫諾布冬運(yùn)會(huì)上，但是人們出于習(xí)慣還是愿意以1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)的五彩狗“瓦爾第作為歷史上第一只奧運(yùn)會(huì)桔祥物。但由于慕尼黑慘案的

2、發(fā)生使這屆運(yùn)動(dòng)會(huì)蒙上了陰影，許多人參加半個(gè)月的奧運(yùn)會(huì)賽事后，居然還不知道有桔祥物這件事，這時(shí)候誰(shuí)也不會(huì)把那個(gè)小獵狗的圖案跟“盈利、“賺錢這些字眼聯(lián)絡(luò)起來。直到1984年，美國(guó)商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)與商業(yè)嚴(yán)密地結(jié)合起來，使當(dāng)年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)。由此體育經(jīng)濟(jì)逐漸成為全球開展迅速的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，同時(shí)它增加了全球的財(cái)富。而隨后美國(guó)人又將市場(chǎng)理念帶給了桔祥物，該屆奧運(yùn)會(huì)的桔祥物起名為“山姆，是一個(gè)以美國(guó)星條旗為背景的老鷹。奧運(yùn)會(huì)期間，組織者制作、公開出售的各種各樣的“山姆復(fù)制品到達(dá)上千萬(wàn)件。至此以后，歷屆奧運(yùn)會(huì)桔祥物都成了賺錢的聚寶盆。當(dāng)負(fù)責(zé)籌備2000年奧運(yùn)會(huì)的悉尼奧組委把

3、澳莉、塞德、米利3個(gè)桔祥物設(shè)計(jì)出來時(shí)，可能不會(huì)想到就這3個(gè)得意的小動(dòng)物形象竟然能獲利2.13億美元；當(dāng)2022年奧運(yùn)的圣火熄滅時(shí)，雅典人民也在贊嘆著桔祥物雅典娜和費(fèi)沃斯給城市帶來的2.01億美元的收益。如今距2022年北京奧運(yùn)會(huì)還不到3年舉行的時(shí)候，世人企盼已久的奧運(yùn)桔祥物5個(gè)“福娃引來全世界的關(guān)注目光。據(jù)專家預(yù)計(jì)，北京奧運(yùn)會(huì)桔祥物的利潤(rùn)可能打破3億美元，約合25億元人民幣。準(zhǔn)確市場(chǎng)定位從奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)限上來看，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)籌辦和舉辦只是一定時(shí)段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因此對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)限特征專家有一致的認(rèn)同，但對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)限長(zhǎng)短，也有不同的看法。有人認(rèn)為，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)限是指從籌辦開始到會(huì)后兩三年的時(shí)間；也

4、有人認(rèn)為，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)限在奧運(yùn)會(huì)后仍有較長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)樽鳛閵W運(yùn)經(jīng)濟(jì)施行主體的企業(yè)，在本國(guó)的奧運(yùn)會(huì)完畢后，其所獲得的經(jīng)歷和優(yōu)勢(shì)，會(huì)在下一屆甚至以后的奧運(yùn)會(huì)上繼續(xù)得到發(fā)揮。作為奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志之一的桔祥物，在以往舉辦奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家中，主要是以海外銷售市場(chǎng)為主。但是，對(duì)于我國(guó)這個(gè)有著13億人口的消費(fèi)大國(guó)來說，這次奧運(yùn)會(huì)桔祥物產(chǎn)品的消費(fèi)者絕大部分不是在海外，而是在國(guó)內(nèi)。因此，奧運(yùn)會(huì)桔祥物的價(jià)格也會(huì)直接影響到國(guó)人的購(gòu)置力。筆者認(rèn)為，桔祥物作為奧運(yùn)品牌的代表，其品牌戰(zhàn)略得從如下方面著手。加大品牌宣傳與推廣北京奧運(yùn)桔祥物的發(fā)布已然塵埃落定，除了鋪天蓋地的一致叫好聲外，鮮有觸犯眾怒的一家之言，本文擷舉幾例?！敖巯槲锍?/p>

5、桔祥喜慶不是要講新奇、夸張和得意嗎？它要有新穎和夸張的外型，明快的色彩，它還要有擬人的表情，樣子最好還要有點(diǎn)古靈精怪，能讓人一眼就喜歡，愿意跟它親近。這需要設(shè)計(jì)者思維獨(dú)特，不拘泥于一事一物，這樣形象才能多姿多彩。它還需要設(shè)計(jì)者有極好的幽默感，并把這種幽默融入設(shè)計(jì)理念，這樣形象才會(huì)得意。為什么要考慮那么多的寓意？米老鼠、唐老鴨有什么寓意？好玩、幽默、得意、活潑，足夠了。這幾個(gè)福娃怎么看都看不出有多少親和力和幽默色彩?！皣?guó)人有目共睹，這是一個(gè)以俗文化為題材、以群眾市場(chǎng)為導(dǎo)向的方案，這也是一個(gè)經(jīng)典極了的中庸選擇。在中國(guó)人的常態(tài)意識(shí)里，中庸就是不偏不倚、恰如其分，這是兼顧各種標(biāo)準(zhǔn)、平衡各方利益的結(jié)果，

6、因此不但顯得中規(guī)中矩，還頗能透出幾分中國(guó)式的智慧。筆者在這里并不想評(píng)判孰對(duì)誰(shuí)非，但筆者認(rèn)為，北京奧組委在推選桔祥物時(shí)確實(shí)采取了中庸之道，防止各方面利益的沖突，而流傳頗廣的“五個(gè)福娃從色彩上正好照應(yīng)了奧運(yùn)五環(huán)的紅橙藍(lán)綠黑，同時(shí)他們的名字諧音連起來恰好是北京歡迎你的說法也確實(shí)牽強(qiáng)。但在這里關(guān)鍵問題是桔祥物歷史性到達(dá)5個(gè)以后，是否會(huì)對(duì)品牌推廣產(chǎn)生影響誰(shuí)也無法作出準(zhǔn)確判斷，只有等待將來的現(xiàn)實(shí)。目前，對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)桔祥物推廣市場(chǎng)來說，如今要做的是加大品牌宣傳與推廣的力度。推廣桔祥物的企業(yè)要通過營(yíng)銷手段使消費(fèi)者增加認(rèn)知度，要充分運(yùn)用群眾較為承受的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式：即廣告宣傳和促銷活動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)舉辦各種主題

7、文化活動(dòng)，這是推廣奧運(yùn)會(huì)品牌的重要方式，以及火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。2022年9月和2022年6月，北京奧組委分別舉辦了兩屆“北京2022奧林匹克文化節(jié)，組織了一系列豐富多彩的群眾性文化體育活動(dòng)，吸引了廣闊市民的參與。國(guó)內(nèi)媒體是北京奧組委實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)宣傳目的、推廣奧運(yùn)會(huì)品牌的主要力量。此外，推廣桔祥物的企業(yè)要高度重視與國(guó)內(nèi)主要媒體的合作，積極主動(dòng)地與世界主流媒體和國(guó)際綜合類媒體合作。為做好這項(xiàng)工作，企業(yè)應(yīng)采取通過舉辦國(guó)際媒體專題研討會(huì)，可邀請(qǐng)境外資深時(shí)政、體育、文化和攝影記者以及專欄作家來京參觀和采訪等方式，增加境外媒體對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)籌備工作的理解。使他們客觀、公正地報(bào)道北京和北京奧組委籌辦工作的情況。同時(shí)，應(yīng)充分利用北京有上百家境外媒體常駐機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，建立同駐京外國(guó)媒體的聯(lián)絡(luò)和溝通機(jī)制，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，定期向他們通報(bào)有關(guān)桔祥物的最新情況，為他們采訪組委會(huì)提供方便。加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)可以說，奧運(yùn)會(huì)桔祥物是奧運(yùn)特許商品中最賺錢的商品。按照往屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)歷，桔祥物不僅是宣