北斗導(dǎo)航應(yīng)用行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、北斗導(dǎo)航應(yīng)用行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場評(píng)價(jià)細(xì)分市場，即對(duì)各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對(duì)小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望

2、目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分

3、市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這

4、是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧

5、客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一

6、類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好

7、效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。北斗導(dǎo)航抗干擾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模1、市場的利好因素（1）軍改壓制因素解除，軍備放量潛力增大軍改這一重大事件影響北斗市場，2016年1月中央軍委印發(fā)并實(shí)施中央軍委關(guān)于深化國防和軍隊(duì)改革意見其中對(duì)于產(chǎn)品采購具有直接影響的改革措施包括：改革領(lǐng)導(dǎo)管理體制；改革裝備發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)管理體制，構(gòu)建由軍委裝備部門集中統(tǒng)管、軍種具體建管、戰(zhàn)區(qū)聯(lián)合運(yùn)用的體制架構(gòu)；裝備發(fā)展建設(shè)實(shí)行軍委裝備部門軍種裝備部門體制，裝備管理保障實(shí)行軍委裝備部門軍種裝備部門部隊(duì)保障部門體制；加強(qiáng)國防動(dòng)員系統(tǒng)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。軍改核心目標(biāo)是提升戰(zhàn)斗力，訂單先抑后揚(yáng)，

8、拉動(dòng)電子產(chǎn)業(yè)的需求量。（2）軍費(fèi)支出增長顯著，帶動(dòng)電子行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)軍費(fèi)是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)?？v向來看，受益于軍隊(duì)建設(shè)的補(bǔ)償式發(fā)展，我國國防軍費(fèi)投入持續(xù)高增長，其中裝備費(fèi)占比逐年提升，直接推動(dòng)裝備采購提速。據(jù)2019年7月24日發(fā)布的新時(shí)代的中國國防白皮書指出我國國防費(fèi)按用途劃分主要由人員生活費(fèi)、訓(xùn)練維持費(fèi)和裝備費(fèi)構(gòu)成。2010年至2017年期間，我國裝備費(fèi)支出額由1,773.59億元增長至4,288.35億元，年均增長13.44%，在國防費(fèi)中占比由33.2%提升至41.1%。2020年宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，但軍費(fèi)保持穩(wěn)定增長（+6.6%），行業(yè)展現(xiàn)出戰(zhàn)略投資領(lǐng)域的抗周期韌性和長期定力；武裝裝備補(bǔ)缺

9、補(bǔ)強(qiáng)趨勢較強(qiáng)，“十三五”收官，實(shí)現(xiàn)了國防和軍隊(duì)建設(shè)2020年階段性目標(biāo)：“十四五”是國防和軍隊(duì)化建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，將努力實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展；新型戰(zhàn)機(jī)、導(dǎo)彈等武器裝備有望放量增長。全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“虛弱”周期，導(dǎo)致重要國家和地區(qū)間利益沖突加劇，地緣政治激化事件或?qū)⒊掷m(xù)出現(xiàn)，刺激板塊的需求將持續(xù)上漲。在“十四五”期間我軍現(xiàn)代化建設(shè)將繼續(xù)努力實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，預(yù)期新型武器裝備的采購量有望放量增長。2020年美國軍費(fèi)預(yù)算約5.1萬億元，是我國軍費(fèi)預(yù)算的4倍有余，2017-2019年我國軍費(fèi)預(yù)算占GDP比重在1.20%-1.25%，美國和俄羅斯則分別在3.3%-3.4%和3.7%-4.2%之間，顯著高于我國。我

10、國軍費(fèi)預(yù)算僅為美四分之一，占GDP比重落后于世界主流國家，未來軍備升級(jí)成長帶動(dòng)軍備裝備需求空間增長明顯。2、市場規(guī)模（1）車載領(lǐng)域車載導(dǎo)航系統(tǒng)作為戰(zhàn)場管理的重要組成部分，對(duì)實(shí)現(xiàn)裝甲部隊(duì)的軍事部署與指揮控制，提升裝甲車的作戰(zhàn)動(dòng)機(jī)性起著至關(guān)重要的作用。在陸軍現(xiàn)代化作戰(zhàn)中，導(dǎo)航系統(tǒng)的作用愈發(fā)關(guān)鍵，高精度的陸地導(dǎo)航系統(tǒng)可以極大的增強(qiáng)陸地戰(zhàn)車的機(jī)動(dòng)性和射擊精度，從而有效的提升未來作戰(zhàn)能力。國際軍貿(mào)市場上主要常規(guī)武器交易規(guī)模持續(xù)增長。中國軍貿(mào)出口持續(xù)增加，隨著我國科研實(shí)力和制造水平的不斷提高，出口軍品競爭力不斷增強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來有廣闊的增長空間。根據(jù)斯德哥爾摩國際和平研究所（SIPRI）2000年至2021年

11、ArmsTransfersDatabase的數(shù)據(jù)顯示，裝甲車輛是我國第二大出口軍品。我國軍貿(mào)出口總量靠前的軍品主要有飛機(jī)、裝甲車輛、船舶、導(dǎo)彈、火炮等，其中裝甲車輛占軍品出口總量的1/4?？v觀我國裝甲車出口歷史，80年代兩伊戰(zhàn)爭時(shí)期出現(xiàn)出口額高峰，隨后是21世紀(jì)初我國裝甲車輛出口再次增加，已經(jīng)累計(jì)交付3,300多輛裝甲車輛。（2）艦載領(lǐng)域艦船與外部聯(lián)系主要依賴無線通信手段。無線信道本身就很復(fù)雜,對(duì)通信信號(hào)有路徑損耗等影響。而開放的無線信道，還最易受干擾。這些干擾有自然干擾和人為干擾，在戰(zhàn)場環(huán)境下人為干擾是主要的。此外，艦船自身電子設(shè)備眾多，相互干擾嚴(yán)重。因此對(duì)通信裝備保持較高要求。根據(jù)美國國防

12、部2021年度中國軍力報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中華人民共和國海軍擁有艦艇和潛艇500余艘。現(xiàn)階段，先進(jìn)戰(zhàn)艦的更新入列仍處于快速增長期。隨著我國作戰(zhàn)艦隊(duì)的市場與國際其他國家的對(duì)比具有較大的發(fā)展空間，軍事裝備對(duì)于通信、導(dǎo)航精度要求將不斷提升。（3）機(jī)載領(lǐng)域現(xiàn)代指控體系中實(shí)時(shí)有效的指控指令傳輸和信息共享至關(guān)重要?，F(xiàn)階段為提高前沿區(qū)域的指控能力，大中型飛機(jī)采用無線通信系統(tǒng)，而無線通信系統(tǒng)由于信息傳輸?shù)拈_放性，其極易遭到破壞。飛機(jī)對(duì)于信息的抗干擾能力具有較高的要求。從武器裝備的角度來看，中國武器裝備實(shí)力與美國差距較大，武器提量升級(jí)是中國軍隊(duì)的重要任務(wù)。在空軍數(shù)量數(shù)據(jù)分析，根據(jù)英國環(huán)球飛行（FlightGlobal

13、）2022年WorldAirForce的數(shù)據(jù)，2022年我國軍機(jī)數(shù)量為3,285架，美國軍機(jī)數(shù)量為13,246架。我國無人機(jī)應(yīng)用水平落后于美國近20年，與美軍相比，我國無人裝備發(fā)展空間大。在軍事戰(zhàn)場上，隨著大量智能化無人裝備使用，傳統(tǒng)的作戰(zhàn)觀念將得到完全改觀，向國際一流的作戰(zhàn)目標(biāo)轉(zhuǎn)變。未來我軍將進(jìn)一步加大無人機(jī)采購和裝備數(shù)量。由于無人機(jī)GPS接收機(jī)的靈敏度非常高，在GPS接收天線附近工作的設(shè)備特別是有源設(shè)備極容易造成其環(huán)境電平的上升而對(duì)GPS導(dǎo)航系統(tǒng)造成干擾。一般采用通過增加機(jī)載設(shè)備與GPS接收機(jī)的隔離度來降低干擾。而無人裝備作為“消耗品”具有“易耗性”，無人裝備消耗屬性強(qiáng)，需求空間大。無人裝

14、備的持續(xù)研發(fā)將帶動(dòng)抗干擾技術(shù)的應(yīng)用升級(jí)。綜上所述，隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)代戰(zhàn)爭從陸、海、空、天等現(xiàn)實(shí)空間，逐步擴(kuò)展到電磁、網(wǎng)絡(luò)等虛擬空間，信息化戰(zhàn)場呈現(xiàn)出虛實(shí)交錯(cuò)、攻防激烈、作戰(zhàn)節(jié)奏快等特點(diǎn)。傳統(tǒng)的狀態(tài)展示方式，已經(jīng)滿足不了指揮員的作戰(zhàn)需求，武器研制應(yīng)注重信息化、智能化方向的提升，核心配備裝置的需求朝著高精度、強(qiáng)抗干擾的能力方向發(fā)展。因此，未來市場對(duì)于武器裝備高精度、強(qiáng)抗干擾能力的核心裝置需求廣闊，抗干擾天線的市場將進(jìn)一步擴(kuò)大。（4）彈載領(lǐng)域?qū)椏垢蓴_天線是基于陣列信號(hào)處理技術(shù)，將極大地幫助解放軍對(duì)抗北斗系統(tǒng)在戰(zhàn)斗中的干擾。根據(jù)國盛證券2020年9月7日發(fā)布的大國崛起供需共振-迎接投資黃金時(shí)代預(yù)測

15、，20182022年全球各類導(dǎo)彈產(chǎn)量198,221枚，其中打擊導(dǎo)彈占比11.5%，反艦導(dǎo)彈占比3.6%；全球各類導(dǎo)彈產(chǎn)值491.44億美元，其中打擊導(dǎo)彈77.74億美元，反艦導(dǎo)彈67.20億美元，分別占比15.8%、13.7%。未來導(dǎo)彈市場發(fā)展空間大，對(duì)于北斗終端產(chǎn)品的需求將持續(xù)擴(kuò)大。中國在2019年進(jìn)行的彈道導(dǎo)彈試射和訓(xùn)練發(fā)射次數(shù)“超過世界其他國家導(dǎo)彈發(fā)射次數(shù)總和”。高精度、多功能的導(dǎo)彈數(shù)量在持續(xù)增加，中國人民解放軍已經(jīng)部署了大約200部中程彈道導(dǎo)彈發(fā)射裝置和超過200枚導(dǎo)彈。隨著戰(zhàn)備的精度化標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升，高精度的導(dǎo)彈的市場需求規(guī)模將進(jìn)一步提升。綜上所述，抗干擾天線在市場作為軍事信息化和國

16、防現(xiàn)代化建設(shè)的重中之重，在國家重點(diǎn)推行自主可控的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵零部件和核心技術(shù)的自主可控是順應(yīng)了市場發(fā)展的需要，受實(shí)戰(zhàn)化軍事訓(xùn)練消耗的拉動(dòng)作用，在武器的核心裝備的配置上的高精度和實(shí)現(xiàn)信息共享的時(shí)效下的抗干擾天線的研究將為國內(nèi)的抗干擾市場注入新的活力，未來市場前景廣闊。北斗系統(tǒng)導(dǎo)航應(yīng)用行業(yè)概況北斗導(dǎo)航是指采用導(dǎo)航衛(wèi)星對(duì)地面、海洋、空中和空間用戶進(jìn)行導(dǎo)航定位的技術(shù)。北斗定位服務(wù)需要北斗衛(wèi)星、地面控制中心、用戶接收機(jī)相互協(xié)作實(shí)現(xiàn)。北斗導(dǎo)航通過計(jì)算衛(wèi)星信號(hào)的發(fā)射時(shí)間與到達(dá)接收機(jī)的差，測量出已知位置的衛(wèi)星到用戶接收機(jī)之間距離，綜合多顆衛(wèi)星的數(shù)據(jù)確定接收機(jī)的具體位置。北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)是中國著眼于國家安全

17、和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，自主建設(shè)運(yùn)行的全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，是為全球用戶提供全天候、全天時(shí)、高精度的定位、導(dǎo)航和授時(shí)服務(wù)的國家重要時(shí)空基礎(chǔ)設(shè)施。從“十三五”到“十四五”期間，北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)廣泛應(yīng)用在交通運(yùn)輸、農(nóng)林漁業(yè)、水文監(jiān)測、氣象測報(bào)、通信系統(tǒng)、電力調(diào)度、救災(zāi)減災(zāi)、公共安全、互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)等領(lǐng)域，產(chǎn)生了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。北斗導(dǎo)航應(yīng)用行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、國際現(xiàn)狀目前，僅有美、歐、俄、日、印建成了或正在建衛(wèi)星導(dǎo)航體系，但各國產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平差距較大。根據(jù)GSA（歐洲全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)管理局）發(fā)布的全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)（GNSS）市場報(bào)告（第五版）顯示，美國擁有領(lǐng)先的零部件制造商、系統(tǒng)集成商和增

18、值服務(wù)提供商，一直在全球GNSS市場中領(lǐng)先，但其市場份額較上年有所下降；歐洲占全球的四分之一；日本占23%；中國的GNSS產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，占全球市場的11%。歐洲與日本產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不完善，但由于其工業(yè)體系發(fā)達(dá)，在細(xì)分領(lǐng)域有一定的技術(shù)優(yōu)勢；俄羅斯導(dǎo)航衛(wèi)星起步早，衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為薄弱。GNSS作為目前現(xiàn)代化大國軍事能力及綜合國力的重要體現(xiàn)，其應(yīng)用領(lǐng)域也將從傳統(tǒng)的國防向位置服務(wù)、交通運(yùn)輸、測繪制圖、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、精確授時(shí)、工程建設(shè)等商業(yè)市場拓展。全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)呈現(xiàn)“1+3”的格局，其中衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)應(yīng)用的領(lǐng)域在不斷的擴(kuò)大，隨著萬物互聯(lián)、時(shí)空信息與產(chǎn)業(yè)向融合發(fā)展，新產(chǎn)品和新應(yīng)用的出現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)了全球衛(wèi)星導(dǎo)航市場需

19、求快速增長，例如：全球?qū)Ш叫酒?、?dǎo)航地圖、定位導(dǎo)航、位置服務(wù)等多方面的需求空間持續(xù)擴(kuò)大。2、國內(nèi)現(xiàn)狀北斗為傳統(tǒng)行業(yè)注入新動(dòng)能的同時(shí)，也正加速進(jìn)入新基建。與新一代通信、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)深度融合，北斗應(yīng)用新模式、新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟(jì)不斷涌現(xiàn)，正激發(fā)出層出不窮的創(chuàng)新和變革。市場孵化出一批具有一定規(guī)模的北斗導(dǎo)航應(yīng)用的下游企業(yè)，帶來的市場空間將逐漸減少，傳統(tǒng)的位置服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，部分“+北斗”產(chǎn)業(yè)開始萌芽階段。北斗導(dǎo)航抗干擾天線產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀1、過往國際市場起初衛(wèi)星導(dǎo)航抗干擾天線市場是以美國主導(dǎo)，衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)技術(shù)被美國和俄羅斯壟斷。其中，美國GPS采用的是碼分多址、俄羅斯GLONASS采用的是頻

20、分多址，兩者的工作技術(shù)方式不同；碼分多址衛(wèi)星導(dǎo)航抗干擾技術(shù)幾乎只掌握在美國一家手里。而其他國家由于沒有系統(tǒng)、沒有技術(shù)、沒有產(chǎn)品、更沒有產(chǎn)業(yè)，幾乎沒有市場。美國的GPS技術(shù)其中在全球使用的是“民碼（C碼）”，而軍碼（P碼）則是美國自己軍隊(duì)獨(dú)自擁有，美國將其核心抗干擾天線技術(shù)和產(chǎn)品用于自己的裝備，把抗干擾天線用于推動(dòng)其產(chǎn)品向相關(guān)控制群體出口，形成自己獨(dú)有的核心產(chǎn)業(yè)，作為領(lǐng)先對(duì)手和打擊對(duì)手的有力武器，最終達(dá)到本身占領(lǐng)全球衛(wèi)星導(dǎo)航抗干擾天線市場的核心目的。同時(shí)也是只有美國軍隊(duì)具備抗干擾天線技術(shù)，美國在抗干擾市場形成一家獨(dú)大的局面。美國在經(jīng)濟(jì)和軍事發(fā)達(dá)的背景之下，強(qiáng)大的市場需求，拉動(dòng)了抗干擾天線的需求上

21、漲。每年的衛(wèi)星導(dǎo)航抗干擾天線需求量在幾十億美元。目前，美國GPS系統(tǒng)正在部署的新一代GPS-3衛(wèi)星最為先進(jìn)，它在精度上可比現(xiàn)有GPS信號(hào)提高近3倍，抗干擾能力提高8倍。它可以依據(jù)需要，迅速關(guān)閉特定地理位置的導(dǎo)航信號(hào)發(fā)送。軍事和政府抗干擾天線在軍事與政府應(yīng)用方面和商業(yè)應(yīng)用方面兩個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)各類戰(zhàn)車數(shù)萬輛，對(duì)抗干擾天線需求量巨大；美國其他核心裝備需求高性能抗干擾天線，如機(jī)載空空彈，艦載抗干擾天線。戰(zhàn)爭對(duì)導(dǎo)彈消耗巨大，對(duì)應(yīng)的抗干擾天線需求量巨大。2、國內(nèi)現(xiàn)狀由于國外應(yīng)用于行業(yè)的抗干擾、高精度、高動(dòng)態(tài)衛(wèi)星導(dǎo)航技術(shù)限制向我國出口和轉(zhuǎn)讓，抗干擾技術(shù)是無法通過技術(shù)采購的方式引進(jìn)

22、，我國只能通過自主研發(fā)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵零部件和核心技術(shù)的自主可控。早期國內(nèi)自主研發(fā)主要以科研院所為主，其目標(biāo)是開發(fā)抗干擾、高精度、高動(dòng)態(tài)的衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，以滿足武器裝備對(duì)抗干擾、高精度、高動(dòng)態(tài)導(dǎo)航的需求。北斗導(dǎo)航系統(tǒng)作為中國獨(dú)立自主開發(fā)的全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，隨著北斗三號(hào)的定位精度、測速精度等各項(xiàng)指標(biāo)更加優(yōu)化。北斗系統(tǒng)在定位精度、測速精度、授時(shí)精度等各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)都處于全球領(lǐng)先水平。國內(nèi)龍頭企業(yè)與科研院所在北斗二代抗干擾產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，率先開展了北斗三代地面設(shè)備的研究。伴隨著國家針對(duì)軍品市場出臺(tái)的一系列支持政策和民營企業(yè)技術(shù)研發(fā)水平的不斷提升，使得包括發(fā)行人在內(nèi)的一批具備軍品科研能力的民營企業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。整

23、體而言，國內(nèi)的競爭主要呈現(xiàn)為以科研院所為主，民營企業(yè)技術(shù)不斷提升、配套層級(jí)不斷提升的態(tài)勢。綜上所述，北斗系統(tǒng)由于自身的系統(tǒng)特性，除了導(dǎo)航功能外，還具備短報(bào)文通信的功能，星基增強(qiáng)等特點(diǎn)，為全球用戶提供連續(xù)、穩(wěn)定、可靠的定位、導(dǎo)航、授時(shí)服務(wù)；滿足國家安全和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)定位、導(dǎo)航、授時(shí)的需求。因此未來北斗三代抗干擾天線的研發(fā)，是一項(xiàng)具有開創(chuàng)性的研究，在軍事現(xiàn)代化和軍事武器裝備領(lǐng)域具有重要作用。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）信息化是國防軍事裝備重要發(fā)展方向，通過電子設(shè)備升級(jí)戰(zhàn)斗力已經(jīng)成為必然趨勢現(xiàn)代戰(zhàn)爭已由機(jī)械化逐漸演變?yōu)樾畔⒒瘧?zhàn)爭，即敵我雙方在領(lǐng)域中爭奪信息控制權(quán)的戰(zhàn)爭。信息化

24、戰(zhàn)爭主要的作戰(zhàn)對(duì)象不再是人，而是敵方的各種信息化系統(tǒng)以及與之有關(guān)的各項(xiàng)設(shè)施的信息對(duì)抗。信息化戰(zhàn)爭的主要任務(wù)演變?yōu)楂@取、管理、使用（抗干擾）和控制各種信息，同時(shí)防止敵方獲取和有效使用各種信息。先進(jìn)的電子設(shè)備能夠成功完成上述任務(wù)，其中，北斗抗干擾產(chǎn)品提升了各類武器裝備在自主導(dǎo)航系統(tǒng)下的抗干擾能力，保障了武器裝備的安全性、提升防務(wù)能力，增加打擊能力。目前，通過升級(jí)電子設(shè)備來提升戰(zhàn)斗力已成為武器裝備發(fā)展的必然趨勢。（2）國家高度重視自主創(chuàng)新，引導(dǎo)企業(yè)在電子核心領(lǐng)域取得突破對(duì)于核心元器件、高端芯片等電子行業(yè)中最為關(guān)鍵和核心的領(lǐng)域，國家更是高度重視，在2005年頒布的國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（20

25、06-2020）中，更是將“核心電子器件、高端通用芯片及基礎(chǔ)軟件”作為與載人航天、探月工程并列的16個(gè)重大科技專項(xiàng)之一，是為了實(shí)現(xiàn)國家目標(biāo)，通過核心技術(shù)突破和資源集成，在一定時(shí)限內(nèi)完成的重大戰(zhàn)略產(chǎn)品、關(guān)鍵共性技術(shù)和重大工程，是我國科技發(fā)展的重中之重。北斗導(dǎo)航系統(tǒng)是改革開放40年來取得的重要成就之一，通過幾代人不斷努力實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵核心技術(shù)自主可控。北斗導(dǎo)航的關(guān)鍵核心器部件，95%以上是我國自主研發(fā)的，所以說自主可控、獨(dú)立運(yùn)行，是北斗系統(tǒng)最大的一個(gè)特點(diǎn)。（3）政府大力支持推動(dòng)北斗衛(wèi)星應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，民用市場廣闊衛(wèi)星導(dǎo)航定位系統(tǒng)是建設(shè)國家信息體系的重要基礎(chǔ)設(shè)施，是直接關(guān)系到國家安全、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵性系

26、統(tǒng)技術(shù)平臺(tái)。建設(shè)北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，對(duì)于保障國家安全、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、提高我國的國際地位等許多方面，都具有十分重大和特殊的意義。我國政府對(duì)北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)及其應(yīng)用推出了國家衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃“十三五”國家信息化規(guī)劃國家突發(fā)事件應(yīng)急體系建設(shè)“十三五”規(guī)劃等多項(xiàng)行業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策給予以支持。除軍品市場應(yīng)用裝備市場外，民用市場方面，北斗衛(wèi)星導(dǎo)航應(yīng)用相關(guān)的定位授時(shí)、自動(dòng)駕駛、大飛機(jī)應(yīng)用、氣象終端應(yīng)用等領(lǐng)域，亦具有市場廣闊空間。2、不利因素（1）核心元器件、高端芯片依賴進(jìn)口核心元器件、高端芯片的研發(fā)和生產(chǎn)是電子行業(yè)中最為關(guān)鍵和核心的領(lǐng)域，而國內(nèi)在該領(lǐng)域起步較晚，嚴(yán)重落后于西方軍事強(qiáng)國，目前使用

27、上只能依靠進(jìn)口。且級(jí)核心元器件、高端芯片普遍受技術(shù)封鎖的限制，國內(nèi)企業(yè)往往通過進(jìn)口工業(yè)級(jí)產(chǎn)品采取替代措施后使用，工業(yè)級(jí)產(chǎn)品在性能匹配度、產(chǎn)品供應(yīng)的保障性等方面與級(jí)產(chǎn)品存在較大差異，這就使我國電子產(chǎn)品的生產(chǎn)制造在一定程度上受限于部分國家的政治策略和相關(guān)廠商的銷售策略，對(duì)我國電子行業(yè)的研發(fā)和技術(shù)進(jìn)步造成了較大影響，不利于我國國防安全。（2）研發(fā)需要配置較多的資源電子產(chǎn)品應(yīng)用于各項(xiàng)尖端武器裝備，技術(shù)水平要求高，且前期研制具有研發(fā)周期長、研發(fā)投入高、研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來說，一方面為推動(dòng)研發(fā)進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，需要組建涉及多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的高水平研發(fā)團(tuán)隊(duì)，相應(yīng)配置研發(fā)資源；另一方面由于研發(fā)成功之后的

28、定型周期較長，存在不確定性，企業(yè)可能面臨較長時(shí)期內(nèi)無法盈利的風(fēng)險(xiǎn)，需要企業(yè)投入大量資金保證研發(fā)的順利進(jìn)行和企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。北斗導(dǎo)航應(yīng)用行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈北斗系統(tǒng)的用戶段包括北斗兼容其他衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的芯片、模塊、天線等基礎(chǔ)產(chǎn)品，以及終端產(chǎn)品、應(yīng)用系統(tǒng)與應(yīng)用服務(wù)等。（1）上游基礎(chǔ)部件是產(chǎn)業(yè)自主可控的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，基礎(chǔ)部件作為自主可控最關(guān)鍵的部分，主要由基帶芯片、射頻芯片、板卡、天線等構(gòu)成。上游的芯片、天線、GIS、板卡、地圖、模擬源等已實(shí)現(xiàn)全面配套，國內(nèi)自主研發(fā)的北斗芯片等基礎(chǔ)產(chǎn)品，已進(jìn)入規(guī)模應(yīng)用階段；（2）中游主要包括終端集成和系統(tǒng)集成，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)鏈中游的手持型、車載型、船載型、指揮型等各類應(yīng)用

29、終端已經(jīng)廣泛使用在各個(gè)行業(yè)，品類已初具規(guī)模；（3）下游的解決方案和運(yùn)維服務(wù)提供眾多行業(yè)應(yīng)用。下游的運(yùn)營服務(wù)和系統(tǒng)集成已在各領(lǐng)域進(jìn)行了探索應(yīng)用。北斗導(dǎo)航行業(yè)下游應(yīng)用領(lǐng)域及相關(guān)的下游運(yùn)營服務(wù)市場規(guī)模占比也將在導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)鏈中占比規(guī)模逐漸提高。北斗導(dǎo)航抗干擾天線產(chǎn)業(yè)概述抗干擾天線指的是具有復(fù)雜電子環(huán)境生存能力、對(duì)惡意干擾信號(hào)具有對(duì)抗能力、用有限的陣列天線獲取空間信息、用復(fù)雜的電路獲得多路高質(zhì)量保真信號(hào)、通過特殊信號(hào)處理技術(shù)消除干擾信號(hào)并保留有用信號(hào)的復(fù)雜天線系統(tǒng)。導(dǎo)航抗干擾技術(shù)主要采用空時(shí)自適應(yīng)濾波技術(shù)，能夠從空間區(qū)分信號(hào)和干擾的來向，對(duì)干擾信號(hào)產(chǎn)生抑制，同時(shí)通過波束形成對(duì)有用信號(hào)方向進(jìn)行增益加強(qiáng)，從而

30、提高衛(wèi)星信號(hào)的信噪比?？垢蓴_天線產(chǎn)品作為軍備現(xiàn)代化、信息化建設(shè)的必需品，抗干擾天線廣泛應(yīng)用于我國國防信息化兵種建設(shè)中。在現(xiàn)代化部隊(duì)建設(shè)中，陸?？杖姷能囕d、機(jī)載、艦載、彈載抗干擾能力在軍事作戰(zhàn)中發(fā)揮著重要作用。隨著我國國防信息化進(jìn)程的大力推進(jìn)，國防科技工業(yè)作為國家國防信息化建設(shè)的基礎(chǔ)變得尤為重要，未來軍事作戰(zhàn)對(duì)于精度的需求將持續(xù)提升，抗干擾天線在國防信息化兵種建設(shè)中將發(fā)揮不可磨滅的作用。我國從標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)劃以及鼓勵(lì)扶持措施等方面提出相關(guān)政策支持衛(wèi)星導(dǎo)航發(fā)展。自2005年起，我國出臺(tái)了一系列政策以扶持北斗衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，持續(xù)推進(jìn)衛(wèi)星導(dǎo)航建設(shè)。衛(wèi)星導(dǎo)航的發(fā)展對(duì)于國家的國防、軍事、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及公共安

31、全與服務(wù)具有深遠(yuǎn)的意義，是現(xiàn)代化大國地位、國家綜合國力及國際競爭優(yōu)勢的重要標(biāo)志。建設(shè)需要北斗系統(tǒng)的保駕護(hù)航。北斗系統(tǒng)能在低緯度地區(qū)提供比GPS更為精準(zhǔn)的定位服務(wù)，而低緯度地區(qū)所覆蓋的東南亞、南亞正好是“一帶一路”主要的沿線區(qū)域。自2012年以來，北斗系統(tǒng)正式向亞太地區(qū)提供導(dǎo)航定位服務(wù)，并先后與文萊、巴基斯坦、老撾、泰國、澳大利亞等多個(gè)國家（地區(qū)）就北斗落地展開深度合作。目前，“一帶一路”沿線主要國家已進(jìn)入北斗應(yīng)用推廣階段，應(yīng)用于多個(gè)國家的不同場景，2020年大量發(fā)展中國家開展智慧城市建設(shè)，對(duì)衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)精度的需求大量提升。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為

32、，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)

33、鍵是：比競爭對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、

34、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。新

35、產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來

36、做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如

37、，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需

38、求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品

39、的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明

40、確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)

41、Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而

42、準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時(shí)期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分

43、析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)

44、行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。

45、（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反

46、應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因

47、此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)

48、其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對(duì)競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利