光伏逆變器行業(yè)發(fā)展趨勢分析

1、光伏逆變器行業(yè)發(fā)展趨勢分析市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營

2、銷是個人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需

3、所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者

4、可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客

5、，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動、組織

6、和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適

7、、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交

8、易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)

9、聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。光伏逆變器行業(yè)基本情況1、光伏逆變器的原理及分類光伏逆變器是能夠?qū)⒐夥M件所產(chǎn)生的直流電轉(zhuǎn)化為可并

10、入電網(wǎng)或供負(fù)載使用的交流電的設(shè)備，是光伏發(fā)電系統(tǒng)的核心部件，其穩(wěn)定性直接決定了發(fā)電系統(tǒng)整體的穩(wěn)定性。光伏逆變器主要由輸入EMI電路、DC/DCMPPT電路、DC/AC逆變電路、輸出EMI電路、核心控制單元電路組成，根據(jù)不同的用途和技術(shù)特點(diǎn)，光伏逆變器有多種分類方式。2、光伏逆變器行業(yè)發(fā)展情況（1）全球光伏逆變器行業(yè)保持較快增長作為光伏發(fā)電系統(tǒng)的核心設(shè)備，光伏逆變器的行業(yè)發(fā)展情況與全球光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢一致，近年來保持較快增長。根據(jù)國際知名的電力與可再生能源研究機(jī)構(gòu)WoodMackenzie發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年以來全球光伏逆變器出貨量快速增長，從2015年的59.7GW上升至2020年的1

11、85.1GW，年復(fù)合增長率達(dá)到25.40%。中國、美國和歐洲作為光伏產(chǎn)業(yè)的主要市場，同樣為光伏逆變器出貨量最大的國家和地區(qū)。同時，印度、拉丁美洲等光伏產(chǎn)業(yè)新興市場的光伏逆變器出貨量也呈快速增長趨勢。（2）中國光伏逆變器企業(yè)市場份額不斷提升近年來，中國光伏逆變器企業(yè)的市場競爭力和國際化程度不斷增強(qiáng)，在全球的市場份額持續(xù)提升。2015年以來，華為和陽光電源穩(wěn)居全球逆變器行業(yè)前兩名，2020年度市場占有率合計(jì)約42%；同時，包括固德威、錦浪科技以及國內(nèi)知名逆變器品牌快速成長，出貨量以及全球市場占有率不斷提升。（3）光伏逆變器行業(yè)集中度呈上升趨勢光伏產(chǎn)業(yè)經(jīng)過前期的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，競爭力不足的廠商逐步被淘汰，

12、技術(shù)研發(fā)實(shí)力、業(yè)務(wù)規(guī)模、國際化程度等方面具有優(yōu)勢的光伏企業(yè)逐漸脫穎而出。根據(jù)WoodMackenzie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球光伏逆變器出貨量排名前五名、前十名公司的市場占有率已分別從2013年度的40%和55%上升至2020年度的59%和80%。中國光伏發(fā)電行業(yè)基本情況中國是全球最大的光伏市場，光伏產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性朝陽產(chǎn)業(yè)。近十年來，中國光伏發(fā)電行業(yè)經(jīng)歷了政策支持下的爆發(fā)式發(fā)展、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、競爭加劇、穩(wěn)定發(fā)展等多個階段。特別是2018年以來，國內(nèi)“531新政”的實(shí)施促使行業(yè)落后產(chǎn)能加速出清，推動我國光伏行業(yè)進(jìn)一步“提質(zhì)、降本、增效”，對于推動“平價上網(wǎng)”的實(shí)施及產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)

13、揮了重要作用。目前，我國光伏行業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)鏈體系等方面均位于世界前列，在光伏產(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)具有一批全球領(lǐng)先的企業(yè)。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國在多晶硅產(chǎn)量、組件產(chǎn)量、光伏新增裝機(jī)量和累計(jì)裝機(jī)量等方面均位居全球首位。2021年3月，國務(wù)院在政府工作報(bào)告中提出，在持續(xù)改善環(huán)境質(zhì)量方面，扎實(shí)做好“碳達(dá)峰”、“碳中和”各項(xiàng)工作，制定2030年前碳排放達(dá)峰行動方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展新能源。在“十四五”時期主要目標(biāo)任務(wù)指出，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗和二氧化碳排放分別降低13.5%和18%。在光伏發(fā)電成本下降、下游市場拉動、國家政策支持等一系列有利因素的推動下，根據(jù)中

14、國光伏行業(yè)協(xié)會（CPIA）發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)，中國未來五年新增光伏發(fā)電裝機(jī)容量呈逐年增加趨勢。樂觀情形下，2025年度中國新增光伏發(fā)電裝機(jī)容量將達(dá)到110GW，保守情形下亦將達(dá)到90GW。光伏逆變器的市場規(guī)模根據(jù)全球知名市場研究機(jī)構(gòu)IHSMarkit的預(yù)測，2021年度至2025年度，全球光伏逆變器的累計(jì)出貨量預(yù)計(jì)接近1TW，累計(jì)市場規(guī)模約540億美元。中國、美國、印度、德國和日本預(yù)計(jì)將成前五大光伏逆變器市場，約占全球光伏逆變器總出貨量的一半。光伏發(fā)電行業(yè)的市場前景太陽能作為可供人類利用的儲量最為豐富的清潔能源之一，隨著光伏發(fā)電與儲能技術(shù)的不斷進(jìn)步，有望在應(yīng)用規(guī)模、開發(fā)成本、使用效率等方面實(shí)現(xiàn)對傳

15、統(tǒng)能源的替代。因此，世界各國均高度重視光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，紛紛制定政策鼓勵和支持光伏發(fā)電與儲能技術(shù)，搶占未來能源時代的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，光伏行業(yè)在全球范圍內(nèi)具有廣闊的市場前景。在國際氣候議題的重要性日益突顯的背景下，全球主要國家根據(jù)自身實(shí)際情況亦做出氣候承諾，“碳中和”成為全球各國的共識。根據(jù)IEA出具的研究報(bào)告，以2050年全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)“碳中和”目標(biāo)進(jìn)行預(yù)測，屆時光伏發(fā)電量約為23,469GW，占全球各類能源發(fā)電總量的比例在35%左右。根據(jù)IRENA的預(yù)測，2030年度和2050年度的新增光伏裝機(jī)量將分別達(dá)到270GW和372GW，全球光伏累計(jì)裝機(jī)量將分別達(dá)到2,840GW和8,519GW，2019

16、年度至2050年度全球光伏累計(jì)裝機(jī)量的年復(fù)合增長率達(dá)8.9%。行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇（1）全球能源轉(zhuǎn)型為行業(yè)發(fā)展帶來廣闊空間近年來，全球化石能源短缺、環(huán)境惡化等問題不斷顯現(xiàn)，大力發(fā)展可再生能源、調(diào)整能源結(jié)構(gòu)將成為全球能源轉(zhuǎn)型的根本方向和核心內(nèi)容。可再生能源中，光伏發(fā)電由于其分布廣泛、資源豐富等優(yōu)勢將在全球能源結(jié)構(gòu)中扮演重要角色。世界各國及國際組織陸續(xù)推出全球能源轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。國際可再生能源署預(yù)測2030年可再生能源將占全球能源生產(chǎn)總量的36%。2016年我國提出實(shí)現(xiàn)2020、2030年非化石能源占一次能源消費(fèi)比重分別達(dá)到15%、20%的能源發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。2021年3月，“碳達(dá)

17、峰、碳中和”被寫入我國國務(wù)院政府工作報(bào)告，正式上升為國家戰(zhàn)略。長期來看，可再生能源為全球能源轉(zhuǎn)型中的重要內(nèi)容，而光伏作為可再生能源中的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域，未來發(fā)展前景廣闊、潛力巨大。（2）國家產(chǎn)業(yè)政策支持國家與地方政府相繼出臺關(guān)于可再生能源與光伏行業(yè)的配套政策，為光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)的啟動和高速發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，不斷推動行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。2016年，國家發(fā)展改革委、國家能源局對外正式發(fā)布電力發(fā)展“十三五”規(guī)劃（2016-2020年），明確提出“十三五”期間，分布式光伏發(fā)電要達(dá)到60GW以上的裝機(jī)規(guī)模，體現(xiàn)國家側(cè)重發(fā)展分布式光伏的政策導(dǎo)向。根據(jù)國家發(fā)展改革委2017年出臺的戰(zhàn)略性新興

18、產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄（2016版），光伏系統(tǒng)配套產(chǎn)品包括并網(wǎng)光伏逆變器、離網(wǎng)光伏逆變器等均屬于國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)支持的產(chǎn)品，因此相應(yīng)配套的產(chǎn)業(yè)政策較多。2021年2月，國務(wù)院發(fā)布國務(wù)院關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系的指導(dǎo)意見，再次提出推動能源體系綠色低碳轉(zhuǎn)型，提升可再生能源利用比例，大力推動風(fēng)電、光伏發(fā)電發(fā)展。2021年5月，國家能源局發(fā)布國家能源局關(guān)于2021年風(fēng)電、光伏發(fā)電開發(fā)建設(shè)有關(guān)事項(xiàng)的通知，提出2021年針對戶用光伏發(fā)電項(xiàng)目提供國家財(cái)政補(bǔ)貼，預(yù)算額度5億元，鼓勵有條件的戶用光伏項(xiàng)目配備儲能。（3）光伏發(fā)電逐步顯現(xiàn)成本優(yōu)勢太陽能光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)廣闊的發(fā)展前景，吸引了大量

19、資金與資源投入到光伏發(fā)電行業(yè)的技術(shù)研發(fā)中，光伏產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的自主研發(fā)能力提高，行業(yè)技術(shù)進(jìn)步呈加速態(tài)勢。伴隨著技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，光伏發(fā)電“平價上網(wǎng)”普遍實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步加快光伏發(fā)電的普及與應(yīng)用。隨著傳統(tǒng)化石能源價格上升，光伏發(fā)電的成本優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，未來有望成為全球各國家和地區(qū)的主要能源供給方式之一。光伏發(fā)電清潔性與低技術(shù)成本兼?zhèn)涞奶匦?，將進(jìn)一步吸引大量新增投資，行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)階段。（4）儲能市場開啟行業(yè)新增長點(diǎn)隨清潔能源的廣泛應(yīng)用，儲能系統(tǒng)作為能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，市場前景廣闊。與此同時，由于技術(shù)同源、客戶資源相通，光伏逆變器制造商在儲能領(lǐng)域具備較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢，儲能市場的快速增長為光伏逆變器行業(yè)企

20、業(yè)開啟了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）光伏發(fā)電補(bǔ)貼政策減少相較于傳統(tǒng)化石能源發(fā)電，光伏發(fā)電存在設(shè)備成本、資金成本等較高的非技術(shù)成本。盡管企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新降低了技術(shù)成本，但非技術(shù)成本往往需依賴政府的產(chǎn)業(yè)政策扶持。2021年6月，國家發(fā)展改革委發(fā)布關(guān)于2021年新能源上網(wǎng)電價政策有關(guān)事項(xiàng)的通知指出，2021年起對新備案集中式光伏電站、工商業(yè)分布式光伏項(xiàng)目和新核準(zhǔn)陸上風(fēng)電項(xiàng)目，中央財(cái)政不再補(bǔ)貼，實(shí)行平價上網(wǎng)。同時，全球主要光伏市場實(shí)施的光伏發(fā)電補(bǔ)貼政策亦將逐步到期。（2）市場競爭日趨激烈光伏逆變器行業(yè)經(jīng)過多年的競爭與發(fā)展，已逐漸形成較為明確的競爭格局，頭部廠商的市場地位穩(wěn)定，但中部廠商的市

21、場份額較為接近，競爭較為激烈。隨著優(yōu)勢廠商不斷開拓各細(xì)分領(lǐng)域市場，以及光伏產(chǎn)業(yè)全球化趨勢日益凸顯，光伏逆變器行業(yè)在各主要市場及領(lǐng)域的競將日趨激烈。（3）國際貿(mào)易摩擦加劇美國、歐盟等國家和地區(qū)新能源產(chǎn)業(yè)起步較早，光伏新增裝機(jī)容量占全球的比例一直保持在較高水平。但隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢變化，光伏行業(yè)先后經(jīng)歷了歐盟各國減少光伏補(bǔ)貼、美國與歐盟等國家和地區(qū)針對中國光伏企業(yè)“雙反”調(diào)查、各國貿(mào)易保障措施打擊等；同時國際貿(mào)易摩擦加劇也使得近年來原材料價格出現(xiàn)較大波動，均可能對光伏領(lǐng)域企業(yè)帶來不利影響。光伏逆變器行業(yè)發(fā)展趨勢在近年來保持較快增長的背景下，隨著工藝技術(shù)的提升和下游市場需求的變化，光伏逆變器行業(yè)已呈現(xiàn)

22、出特定的發(fā)展趨勢：1、光伏發(fā)電成本優(yōu)勢逐漸體現(xiàn)隨著光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、產(chǎn)業(yè)技術(shù)不斷革新、產(chǎn)業(yè)鏈上下游競爭加劇，光伏組件、光伏逆變器等光伏發(fā)電系統(tǒng)核心部件的研發(fā)能力、生產(chǎn)效率不斷提升，進(jìn)而使得光伏發(fā)電成本整體呈下降趨勢。根據(jù)國際可再生能源署（IRENA）統(tǒng)計(jì)，2010年全球光伏度電成本平均為0.37美元/度，2019年已下降至0.05美元/度，降幅超過80%。近年來，受到新冠肺炎疫情、國際戰(zhàn)爭沖突等因素影響，全球化石能源價格不斷上漲，使得光伏發(fā)電的成本優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。隨著光伏平價上網(wǎng)的全面普及，光伏發(fā)電已逐步完成從補(bǔ)貼驅(qū)動至市場驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入穩(wěn)定增長的新階段。2、“光儲一體化”成為行業(yè)發(fā)展趨

23、勢“光儲一體化”指在光伏發(fā)電系統(tǒng)中增加儲能逆變器、儲能電池等儲能系統(tǒng)設(shè)備，有效解決光伏發(fā)電間歇性、波動性大、可調(diào)控性低的弊端，解決發(fā)電連續(xù)性和用電間斷性之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)電力在發(fā)電側(cè)、電網(wǎng)側(cè)和用戶側(cè)的穩(wěn)定運(yùn)行。隨著光伏裝機(jī)量的快速增長，因光伏發(fā)電的波動性特征產(chǎn)生的“棄光問題”日益凸顯，儲能系統(tǒng)的運(yùn)用將成為光伏大規(guī)模應(yīng)用、能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素。根據(jù)彭博新能源金融（BloombergNewEnergyFice，“BNEF”）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來，電化學(xué)儲能市場累計(jì)裝機(jī)量呈快速增長趨勢。2020年度，全球電化學(xué)儲能市場新增裝機(jī)量10.7GW，同比增長57.35%。2020年末全球已投運(yùn)電化學(xué)儲能累

24、計(jì)裝機(jī)量為33.1GW，占光伏累計(jì)裝機(jī)量的比例為4.68%，光儲配套比例呈上升趨勢。儲能逆變器作為儲能系統(tǒng)中的核心設(shè)備，根據(jù)IHSMarkit的預(yù)測，2022年度全球并網(wǎng)型儲能逆變器出貨量將達(dá)到7.1GW，2018年度至2022年度復(fù)合增長率達(dá)24.03%，呈現(xiàn)快速增長趨勢。3、組串式逆變器市場占比上升近年來，光伏逆變器市場以集中式逆變器和組串式逆變器為主，其中組串式逆變器主要應(yīng)用于分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)，具有安裝靈活、智能化程度高、易于維護(hù)、安全性高等特點(diǎn)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，組串式逆變器的成本不斷下降，發(fā)電功率已逐漸接近集中式逆變器。隨著分布式光伏發(fā)電的廣泛應(yīng)用，組串式逆變器市場占比整體呈上升

25、趨勢，已超越集中式逆變器成為目前的主流應(yīng)用產(chǎn)品。4、新增裝機(jī)需求與存量置換需求并存光伏逆變器中包含印刷線路板、電容、電感、IGBT等多種電子元器件，隨著使用時間的增長，各類元器件的老化、磨損現(xiàn)象會逐漸顯現(xiàn)，逆變器發(fā)生故障的概率也隨之提升。根據(jù)權(quán)威第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)DNV的測算模型，組串式逆變器的使用壽命通常在10-12年，超過一半的組串式逆變器需要在14年內(nèi)進(jìn)行更換（集中式逆變器則需要更換部件）。而光伏組件的運(yùn)行壽命一般超過20年，因此在光伏發(fā)電系統(tǒng)的全生命周期中往往需要對逆變器進(jìn)行更換。全球范圍內(nèi)，歐洲、美國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家及地區(qū)光伏發(fā)電起步較早，大規(guī)模光伏裝機(jī)主要起步于2010年前后。因此

26、，自2020年開始，光伏逆變器已進(jìn)入置換周期，存量光伏發(fā)電系統(tǒng)中光伏逆變器的置換需求將逐步顯現(xiàn)。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個觀點(diǎn)，似乎只是建立在信

27、念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與

28、承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成

29、本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限

30、的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在

31、某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動力和源

32、泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。

33、如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會大幅度增加。有時消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能

34、、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次

35、訪問，從報(bào)價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理

36、想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)

37、計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、

38、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)

39、將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證

40、明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較

41、短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美

42、國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品

43、牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售

44、商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不

45、可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的

46、用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)

47、務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定