廣告學(xué)概論課件第八九章

1、廣告學(xué)概論第八章 廣告媒介廣告學(xué)概論第八章 廣告媒介第八章 廣告媒介第一節(jié) 廣告媒介概述第二節(jié) 廣告媒介類型和特征 廣告媒介的內(nèi)涵 廣告媒介的歷史觀 廣告媒介的存在觀 廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì) 空間媒介 時(shí)間媒介 交互媒介第三節(jié) 廣告媒介策略 廣告媒介策略基本內(nèi)容 互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播策略 廣告?zhèn)鞑サ念愋?廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)模型第八章 廣告媒介第一節(jié) 廣告媒介概述第二節(jié) 廣告媒介類第一節(jié) 廣告媒介概述一、廣告媒介的內(nèi)涵（一）作為廣告?zhèn)鞑ヒ氐膹V告媒介廣告主出資委托廣告代理公司及創(chuàng)作人員制作出負(fù)載著信息的廣告，然后再通過(guò)廣告媒介將廣告信息傳達(dá)給受眾，最后影響受眾，改變受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。 傳播者（廣告主

2、）信息媒介受眾效果廣告?zhèn)鞑ツＰ偷谝还?jié) 廣告媒介概述一、廣告媒介的內(nèi)涵 傳播者信息媒介受眾第一節(jié) 廣告媒介概述（二）作為價(jià)值創(chuàng)造者的廣告媒介 作為價(jià)值創(chuàng)造者的廣告媒介，既能為廣告主服務(wù)，將廣告主意欲傳遞的廣告信息有效地傳播給受眾，促使受眾形成對(duì)廣告主有利的認(rèn)知、態(tài)度或行為，同時(shí)也能夠?yàn)槊浇樽陨韼?lái)廣告收入，獲得盈利，增加媒介的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣告媒介受眾廣告主 廣告費(fèi)用 （經(jīng)濟(jì)價(jià)值）傳播價(jià)值廣告信息 廣告效果 認(rèn)知、態(tài)度、行為改變 （成為消費(fèi)者）第一節(jié) 廣告媒介概述（二）作為價(jià)值創(chuàng)造者的廣告媒介廣告媒介受第一節(jié) 廣告媒介概述二、廣告媒介的歷史觀（一）廣告媒介的辯證性 媒介演進(jìn)存在著 “三分之一法則”，

3、指新技術(shù)媒介出現(xiàn)后，老媒介總有不可被替代的三分之一的功能。這種不可替代性其實(shí)源于事物的辯證性，即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)都是相對(duì)的。 補(bǔ)償性媒介：任何一種新媒介都是對(duì)過(guò)去某一種媒介某種先天不足的功能的補(bǔ)償， 而不是全然取代。 保羅萊文森思想無(wú)羈： 技術(shù)時(shí)代的認(rèn)識(shí)論例：廣播劣勢(shì) 無(wú)圖像優(yōu)勢(shì) 1.伴隨式收聽，場(chǎng)景適應(yīng)性強(qiáng)； 2. 新技術(shù)提升了廣播的競(jìng)爭(zhēng)力 。如：車載廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播APP第一節(jié) 廣告媒介概述二、廣告媒介的歷史觀 媒介第一節(jié) 廣告媒介概述（二）廣告媒介的技術(shù)決定性 麥克盧漢：“媒介即訊息”，從人類社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程來(lái)看， 真正有價(jià)值的信息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容， 而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性

4、質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。VR視頻廣告：沉浸式傳播環(huán)境，增強(qiáng)信息傳播的有效性 改善用戶體驗(yàn)，豐富了與用戶的互動(dòng)模式 技術(shù)與媒介：造紙術(shù)招貼印刷術(shù)報(bào)紙無(wú)線電波廣播、電視網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)VRVR視頻廣告第一節(jié) 廣告媒介概述（二）廣告媒介的技術(shù)決定性VR視頻廣告：第一節(jié) 廣告媒介概述（三）廣告媒介的人本性 判斷一種新出現(xiàn)的媒介是否具有生命力， 就是看其是否能滿足人的需求。在媒介渠道增多、廣告信息泛濫的環(huán)境下，人性化是廣告媒介未來(lái)的走向。例：農(nóng)夫山泉廣告2016年，在視頻網(wǎng)站上投放的農(nóng)夫山泉廣告都有一句提醒，非VIP用戶也可以在任意時(shí)間選擇免費(fèi)關(guān)閉廣告。第一節(jié) 廣告媒介概述（三）廣告媒介的人

5、本性例：農(nóng)夫山泉廣告2第一節(jié) 廣告媒介概述三、廣告媒介的存在觀（一）廣告媒介的普遍性 廣告媒介無(wú)處不在，除了傳統(tǒng)的大眾媒體、分眾媒體，任何介質(zhì)都可作為廣告媒介。例：寶路薄荷糖廣告寶路薄荷糖利用蘇格蘭的一場(chǎng)雪，用大印章在雪地上印出一大顆 “糖”，給早晨推開門的人們一大驚喜 。第一節(jié) 廣告媒介概述三、廣告媒介的存在觀例：寶路薄荷糖廣告寶第一節(jié) 廣告媒介概述（二）廣告媒介的時(shí)空性 加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊尼斯提出了傳播的 “偏向論”，將傳播媒介的偏向劃分為 “時(shí)間偏向”與 “空間偏向”。 時(shí)間媒介：電視、廣播；空間媒介：報(bào)紙、雜志（三）廣告媒介的矛盾性 媒介的時(shí)空屬性也具有矛盾性，在超越時(shí)間或空間的同時(shí)，媒

6、介信息的傳播又受到時(shí)間或空間的限制。第一節(jié) 廣告媒介概述（二）廣告媒介的時(shí)空性第一節(jié) 廣告媒介概述（四）廣告媒介的創(chuàng)新性 媒介的創(chuàng)新性，是媒介得以生存和發(fā)展的動(dòng)力。 （五）廣告媒介的公共性 媒介的公共性，指?jìng)髅揭?wù)于公 共利益的形成與表達(dá)。例：以色列防酒駕戶外公益廣告，該廣告用車禍車輛焊接而成，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。第一節(jié) 廣告媒介概述（四）廣告媒介的創(chuàng)新性 （五）廣告媒介第一節(jié) 廣告媒介概述四、廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)（一）數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化背景下媒介融合的趨勢(shì)內(nèi)容融合網(wǎng)絡(luò)融合終端融合媒介融合 媒介融合是以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過(guò)程。 廣告業(yè)的融合化形

7、態(tài)基于媒介融合的邏輯，其本質(zhì)就是融合了時(shí)間和空間，融合了信息和物質(zhì)，融合了傳者和受者。第一節(jié) 廣告媒介概述四、廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)終端媒介融第一節(jié) 廣告媒介概述（二）聯(lián)結(jié)信息世界與物質(zhì)世界的廣告功能溝通產(chǎn)銷信息直接提供服務(wù)營(yíng)銷信息傳播者營(yíng)銷者營(yíng)銷傳播業(yè)營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)廣告及廣告業(yè)的拓展與轉(zhuǎn)變第一節(jié) 廣告媒介概述（二）聯(lián)結(jié)信息世界與物質(zhì)世界的廣告功能溝第一節(jié) 廣告媒介概述（三）融合化的廣告溝通模式 廣告內(nèi)容或服務(wù)的生產(chǎn)、集成、應(yīng)用都要考慮如何交互、立體且最大化地滿足用戶需求。 各接觸點(diǎn)的廣告策略或服務(wù)要做到時(shí)間上呼應(yīng)、空間上呼應(yīng)、線上與線下呼應(yīng)、單向與雙向呼應(yīng)、信息與服務(wù)呼應(yīng)等。 廣告空間拓展

8、：無(wú)線移動(dòng)智能終端、搜索引擎端口第一節(jié) 廣告媒介概述（三）融合化的廣告溝通模式 第一節(jié) 廣告媒介概述（四）基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)消費(fèi)消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù) 在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，受眾 （消費(fèi)者）的行為軌跡可以被記錄下來(lái)，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，“找到最合適的人”，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。第一節(jié) 廣告媒介概述（四）基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)第一節(jié) 廣告媒介概述（五） 逆向廣告活動(dòng)的興起消費(fèi)者“產(chǎn)銷者” 營(yíng)銷傳播過(guò)程中不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源，作為消費(fèi)者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者。（六）廣告媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù) 原來(lái)廣告

9、行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是基于單個(gè)廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意能力，如今在融合化的廣告形態(tài)中，需要的是營(yíng)銷傳播整體的創(chuàng)新能力、營(yíng)銷的創(chuàng)新能力以及服務(wù)的創(chuàng)新能力。第一節(jié) 廣告媒介概述（五） 逆向廣告活動(dòng)的興起消費(fèi)者“產(chǎn)銷者第二節(jié) 廣告媒介類型和特征一、空間媒介 空間媒介是指以占用空間來(lái)傳播信息的媒介，其特點(diǎn)是以空間為載體，但同時(shí)受空間限制。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征一、空間媒介 第二節(jié)廣告媒介類型和特征（一）報(bào)紙 1.媒介特性 優(yōu)：公信力、深度性、地域性、行業(yè)細(xì)分 缺：時(shí)效性不強(qiáng)；版面空間有限，信息難以縱向延伸。 2.受眾特性 讀者主動(dòng)選擇，受眾群體較穩(wěn)定。 3.廣告特性 優(yōu)：制作簡(jiǎn)便；費(fèi)用低；性價(jià)比高 缺：廣告接觸

10、不具有強(qiáng)制性；廣告容量相當(dāng)有限；廣告信息記憶度相對(duì)較低。第二節(jié)廣告媒介類型和特征（一）報(bào)紙第二節(jié) 廣告媒介類型和特征4.廣告形式常規(guī)報(bào)紙廣告分為報(bào)眼、跨版、通欄、雙通欄、中縫、整版小全版、半版式等不同形式。特殊廣告形式：（1）分類廣告（2）特約欄目廣告（3）軟性廣告（4）夾頁(yè)廣告5.免費(fèi)報(bào)紙第一份免費(fèi)報(bào)紙1995年誕生于瑞典的斯德哥爾摩。廣告免費(fèi)報(bào)的唯一商業(yè)模式是“廣告”。報(bào)紙分類廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征4.廣告形式報(bào)紙分類廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（二）雜志 1.媒介特性 優(yōu)：可以傳閱；定位精準(zhǔn)；印刷精美能表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。 缺：時(shí)效性差；受空間限制，難以縱向延伸信息。 2.受眾特性

11、雜志受眾群體明晰、穩(wěn)定，社會(huì)階層屬性及社會(huì)群體屬性明顯，同一類雜志的受眾具有共同的興趣愛好或價(jià)值觀。 3.廣告特性 優(yōu)：累積暴露頻次；受干擾少；表現(xiàn)力較強(qiáng)；精準(zhǔn)傳播 缺：制作工藝比報(bào)紙復(fù)雜；廣告版面有限；價(jià)格較高；生產(chǎn)周期長(zhǎng)；廣告安排靈活性差。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（二）雜志第二節(jié) 廣告媒介類型和特征4.廣告形式 常規(guī)雜志廣告分為封面、封底、內(nèi)頁(yè)整版、內(nèi)頁(yè)半版等。 特殊廣告形式：（1）異型廣告（2）軟廣告（3）贈(zèng)品廣告5.直投雜志 直投雜志，也稱DM雜志、直接郵寄雜志。 直投雜志兼具媒體和廣告特性。雜志廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征4.廣告形式雜志廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（三）戶外廣

12、告1.廣告特性優(yōu)：“稀缺”位置資源提高有效注意率；視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。缺：廣告信息量少；多頭、粗放管理。2.受眾特性受眾動(dòng)線規(guī)律，可進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。3.廣告形式（1）路牌廣告（2）霓虹燈廣告（3）燈箱廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（三）戶外廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（4）電子屏廣告（5）空中廣告（6）廣告專用車（DAV）（7）創(chuàng)新性戶外廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（4）電子屏廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（四）樓宇廣告1.廣告特性 優(yōu)：發(fā)布環(huán)境單純，受干擾少；受眾優(yōu)質(zhì)，傳播對(duì)象精準(zhǔn). 缺：信息接觸完整性較差；內(nèi)容單一；價(jià)格相對(duì)高。2.受眾特性 受眾目標(biāo)精準(zhǔn)且穩(wěn)定，通常為高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)人群

13、，具有一定的社會(huì)引導(dǎo)力。3.廣告形式（1）樓宇戶外超大液晶屏廣告（2）電梯等候區(qū)的液晶屏廣告（3）電梯內(nèi)部的廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（四）樓宇廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（五）交通廣告 交通廣告是指與交通工具或者交通站點(diǎn)相關(guān)的廣告形式。1.媒介特性優(yōu)：受眾明確，累積效果好；信息接受率高； 發(fā)布周期自由，技術(shù)手段及表現(xiàn)形式較為多樣。缺：優(yōu)勢(shì)資源有限；環(huán)境嘈雜，影響接收效果。2.受眾特性受眾較為固定，便于選擇廣告目標(biāo)對(duì)象。3.廣告形式（1）交通工具外部媒介，如公共汽車和地鐵的車身。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（五）交通廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（2）交通工具內(nèi)部媒介，如車/艙載電視、內(nèi)部

14、招貼、電子顯示屏、拉手、椅背等。（3）交通工具站點(diǎn)媒介，如候車亭、車站墻體、機(jī)場(chǎng)內(nèi)各媒體、燈箱、電視墻、座椅等。（4）交通工具車票媒介，如火車票、公車票、地鐵票、機(jī)票等。（5）交通路線媒介，如高速公路旁的大型路牌、鐵路沿線的墻體，以及地鐵隧道動(dòng)畫效果廣告等。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（2）交通工具內(nèi)部媒介，如車/艙載第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（六）售點(diǎn)廣告 售點(diǎn)廣告（POP廣告）是指在銷售地點(diǎn)內(nèi)外應(yīng)用各種媒體形式呈現(xiàn)廣告。1.廣告特性配合銷售；激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買沖動(dòng)；創(chuàng)造銷售氣氛。2.受眾特性 處在現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者，購(gòu)買過(guò)程中易受售點(diǎn)廣告的引導(dǎo)。3.廣告形式 按照陳列位置和陳列方式的不同，可

15、把POP廣告分為柜臺(tái)式、地面立式、壁面式、吊掛式、櫥窗式等。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（六）售點(diǎn)廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（七）直郵廣告1.廣告特性 精準(zhǔn)地選擇傳播目標(biāo)，避免浪費(fèi)； 具有私密性，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知曉；廣告主自主強(qiáng)。2.受眾特性 如果是對(duì)廣告信息有著主動(dòng)需求的精準(zhǔn)受眾，則受眾的廣告購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化率會(huì)很高。3.廣告形式（1）傳統(tǒng)直郵（2）電子郵件直郵第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（七）直郵廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征二、時(shí)間媒介 時(shí)間媒介是指以占用時(shí)間來(lái)傳播信息的媒介，其特點(diǎn)是以時(shí)間為載體，但同時(shí)受時(shí)間限制。（一）廣播 1.媒介特性 優(yōu)：即時(shí)性；覆蓋面廣泛；平行接收； 通過(guò)細(xì)分內(nèi)容培

16、養(yǎng)了受眾的忠誠(chéng)度； 通過(guò)聲音引發(fā)受眾受眾聯(lián)想。 缺：線性傳播，信息易逝； 傳播手段單一，難以立體表達(dá)信息內(nèi)容。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征二、時(shí)間媒介第二節(jié) 廣告媒介類型和特征2.受眾特性（1）廣泛 （2）細(xì)分化3.廣告特性優(yōu)：信息簡(jiǎn)單明了，訴求清晰； 具有地域性，針對(duì)性強(qiáng)； 專業(yè)頻率利于鎖定目標(biāo)受眾。缺：僅以聲音進(jìn)行傳遞，形式單一； 受眾對(duì)廣告不具有選擇性； 信息無(wú)法留存，廣告內(nèi)容不易記憶； 廣播內(nèi)容龐雜，干擾強(qiáng)。4.廣告形式（1）插播（2）特約欄目第二節(jié) 廣告媒介類型和特征2.受眾特性第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（二）電視 1.媒介特性 優(yōu)： 集多種傳播手段于一體，具備現(xiàn)實(shí)感； 信息接收方便，

17、是普遍性的大眾媒體； 高覆蓋、高收視，具有高共感的特性。 缺： 傳統(tǒng)電視信息稍縱即逝，不能縱深延伸信息。 2.受眾特性（1）大眾性（2）消遣性第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（二）電視第二節(jié) 廣告媒介類型和特征3.廣告特性優(yōu)：視聽聲像兼?zhèn)?，廣告更具表現(xiàn)力； 重復(fù)播出，顯著增強(qiáng)廣告效果； 創(chuàng)意、形式、播出方式多樣。劣：優(yōu)質(zhì)資源有限，價(jià)格昂貴； 互聯(lián)網(wǎng)的沖擊導(dǎo)致受眾流失； 對(duì)廣告創(chuàng)意要求較高； 廣告干擾性強(qiáng)。（廣告與節(jié)目之間、廣告與廣告之間）4.廣告形式（1）硬廣告（2）軟廣告（3）植入廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征3.廣告特性第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（三）電影1.媒介特性優(yōu)：視聽效果佳，干擾性不大；

18、 受眾接觸關(guān)注度高，有情感投入。缺：影屏幕資源有限，所以覆蓋范圍有限。2.受眾特性觀影受眾是較佳的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群。3.廣告特性優(yōu)：廣告具有針對(duì)性；到達(dá)率高；在認(rèn)知度、記憶度和好感 度方面有優(yōu)勢(shì)。缺：廣告覆蓋范圍有限；難以做到重復(fù)接收。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（三）電影第二節(jié) 廣告媒介類型和特征4.廣告形式（1）電影前插播廣告（2）貼片廣告 片方貼片廣告 發(fā)行方貼片廣告 院線貼片廣告 影院貼片（3）植入廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征4.廣告形式第二節(jié) 廣告媒介類型和特征三、交互媒介（一）互聯(lián)網(wǎng)特性精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)性、社區(qū)性、服務(wù)性（二）互聯(lián)網(wǎng)類型1.按內(nèi)容構(gòu)成劃分（1）綜合門戶型，如新浪、網(wǎng)

19、易（2）垂直型，如去哪兒、汽車之家第二節(jié) 廣告媒介類型和特征三、交互媒介第二節(jié) 廣告媒介類型和特征2.按技術(shù)特性劃分SNS類、視頻類、LBS類、AR類3.按主導(dǎo)者劃分企業(yè)類、媒體類、服務(wù)商類4. 按交易模式劃分（1）B2B，如阿里巴巴（2）B2C，如天貓（3）C2C ，如淘寶第二節(jié) 廣告媒介類型和特征2.按技術(shù)特性劃分第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（三）用戶特性 聚集性、自我性、多樣性（四）廣告特性與廣告形式 1.硬廣告 硬廣告指直接介紹商品、服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)形式的廣告。 2.互動(dòng)廣告優(yōu)勢(shì)：廣告表現(xiàn)更生動(dòng)；時(shí)效性更強(qiáng)，效率更高；無(wú)限的接觸時(shí)間或空間；信息內(nèi)容與形式的個(gè)人化；精準(zhǔn)地投放與效果測(cè)量；可實(shí)

20、現(xiàn)廣告效果直接轉(zhuǎn)化為銷售額。劣勢(shì)：只適用于部分受眾和部分產(chǎn)品。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（三）用戶特性優(yōu)勢(shì)：第二節(jié) 廣告媒介類型和特征案例：農(nóng)夫山泉“樂(lè)瓶” 2017年8月，網(wǎng)易云音樂(lè)與農(nóng)夫山泉聯(lián)合推出“樂(lè)瓶”。瓶身印上了網(wǎng)易云音樂(lè)標(biāo)志性的黑膠唱片圖案以及精選出的UGC評(píng)論。消費(fèi)者通過(guò)掃描瓶身上的二維碼，直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)歌單。AR也是此次活動(dòng)的亮點(diǎn)之一，當(dāng)消費(fèi)者掃描瓶身的黑膠唱片圖案后，手機(jī)界面會(huì)出現(xiàn)一個(gè)沉浸式的星空，點(diǎn)擊其中出現(xiàn)的星球就會(huì)彈出隨機(jī)樂(lè)評(píng)。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征案例：農(nóng)夫山泉“樂(lè)瓶” 20第二節(jié) 廣告媒介類型和特征3.病毒廣告 是指互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，像病毒一樣傳播廣告

21、，從而達(dá)到宣傳品牌的目的，所以病毒廣告實(shí)質(zhì)上是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告。優(yōu)勢(shì)： 具有主動(dòng)接收、互動(dòng)的特性，傳播迅速、廣泛； 只要信息內(nèi)容具有引爆點(diǎn)，可以免費(fèi)被廣泛傳播； 表現(xiàn)形式多樣，能夠突破大眾媒體諸多的限制因素。劣勢(shì)： 對(duì)信息內(nèi)容的話題性、創(chuàng)意性要求高； 存在虛假信息，會(huì)誤導(dǎo)公眾。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征3.病毒廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征 4.原生廣告 互聯(lián)網(wǎng)原生廣告基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析及網(wǎng)絡(luò)化傳播的技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，并對(duì)目標(biāo)受眾的行為、興趣和觀念做出分析，向受眾推送有價(jià)值的商品、品牌的信息內(nèi)容。價(jià)值性原生性用戶主動(dòng)參與性 優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：難以規(guī)模化對(duì)創(chuàng)意要求高廣告?zhèn)惱韱?wèn)題第二節(jié)

22、 廣告媒介類型和特征 4.原生廣告價(jià)值性原生性用戶主動(dòng)第二節(jié) 廣告媒介類型和特征原生廣告類型插入廣告資訊信息品牌/產(chǎn)品植入內(nèi)容互動(dòng)廣告搜索鏈接插入廣告案例：當(dāng)消費(fèi)者在移動(dòng)終端上閱讀雜志APP，點(diǎn)擊放大鏡圖標(biāo)時(shí)，強(qiáng)生“舒日”的HTML5頁(yè)面就會(huì)馬上出現(xiàn)在屏幕上。用戶成功填寫預(yù)約試戴信息后，可一鍵加至Passbook，當(dāng)用戶經(jīng)過(guò)強(qiáng)生門店附近時(shí)，或強(qiáng)生贈(zèng)予的優(yōu)惠券到期前，移動(dòng)終端會(huì)自動(dòng)提醒 。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征原生廣告類型插入廣告資訊信息品牌/第二節(jié) 廣告媒介類型和特征5.AR廣告 AR技術(shù)（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）應(yīng)用于廣告，超越了傳統(tǒng)的廣告方式，帶來(lái)全新的產(chǎn)品溝通體驗(yàn)。首先，AR技術(shù)能夠突破平面媒

23、體的局限，為其帶來(lái)新生。其次，借助AR技術(shù)，讓產(chǎn)品在展示時(shí)實(shí)現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)景與虛擬場(chǎng)景的交融，不僅能具象化地展示產(chǎn)品，模擬出現(xiàn)實(shí)條件無(wú)法表現(xiàn)的細(xì)節(jié)和創(chuàng)意，還降低了成本。第三，在營(yíng)銷中利用AR技術(shù)，能創(chuàng)造出身臨其境的感受，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的交融，跨越了時(shí)空，節(jié)約了傳者和受者雙方的成本。第四，AR廣告能夠強(qiáng)力刺激顧客的知覺(jué)體驗(yàn)，從而傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征5.AR廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征案例：百度地圖AR營(yíng)銷百度地圖推出了一個(gè)基于LBS技術(shù)的營(yíng)銷活動(dòng)，用戶通過(guò)百度地圖客戶端進(jìn)入活動(dòng)地圖參與 “喂食火雞”游戲，查看附近的火雞，點(diǎn)擊火雞可開啟AR模式開始游戲，喂食火雞成功即可獲得獎(jiǎng)品或

24、金幣。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征案例：百度地圖AR營(yíng)銷百度地圖推出第三節(jié) 廣告媒介策略廣告媒介策略的構(gòu)成廣告信息受眾是誰(shuí)？(who)傳遞廣告信息的最好手段是什么？(what)應(yīng)該在什么地域、什么媒介上投放廣告？(where)應(yīng)該在哪些時(shí)期投放廣告？(when)需要覆蓋到多少人？(How many)投放多少次廣告合適？(How often)在每個(gè)媒體上應(yīng)該花多少錢合適？(How much)第三節(jié) 廣告媒介策略廣告信息受眾是誰(shuí)？(who)傳遞廣告信息第三節(jié) 廣告媒介策略到達(dá)率頻次力度影響連貫性好的媒介策略是五個(gè)方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一第三節(jié) 廣告媒介策略到達(dá)率頻次力度影響連貫性好的媒介策略是五第三節(jié) 廣告媒

25、介策略一、廣告媒介策略基本內(nèi)容（一）設(shè)定媒介目標(biāo) 廣告媒介目標(biāo)是指為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而在媒介傳播領(lǐng)域所設(shè)定的目標(biāo)。媒介目標(biāo)設(shè)定考慮因素營(yíng)銷目標(biāo)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略建立商品知名度、好感度支援鋪貨或促銷第三節(jié) 廣告媒介策略一、廣告媒介策略基本內(nèi)容媒介目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷第三節(jié) 廣告媒介策略（二）設(shè)定媒介目標(biāo)受眾媒介目標(biāo)受眾的設(shè)定人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)行為指標(biāo)心理指標(biāo)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，包括年齡、性別、婚姻、學(xué)歷、職業(yè)、收入、職位、社會(huì)階層等。行為指標(biāo)，包括消費(fèi)行為、工作、休閑娛樂(lè)等。心理指標(biāo)，包括價(jià)值觀、個(gè)性等。第三節(jié) 廣告媒介策略（二）設(shè)定媒介目標(biāo)受眾媒介目標(biāo)受眾的設(shè)定第三節(jié) 廣告媒介策略（三）分析目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣 在設(shè)定媒介

26、目標(biāo)受眾之后，需要對(duì)目標(biāo)對(duì)象的媒介接觸習(xí)慣進(jìn)行分析。包括： 1.受眾接觸媒介的習(xí)慣 2.受眾接受媒體的能力（四）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中所處位置3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介投放行為第三節(jié) 廣告媒介策略（三）分析目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣1.確定競(jìng)第三節(jié) 廣告媒介策略（五）制定媒介組合策略 1.媒介組合策略的意義 延伸效應(yīng)、重復(fù)效應(yīng)、互補(bǔ)效應(yīng)2.媒介組合的層次媒介組合的層次媒介載體的組合主次組合時(shí)效結(jié)合特性互補(bǔ)廣告單位的組合廣告時(shí)段或版面的配置廣告頻次的配置廣告位置的配置第三節(jié) 廣告媒介策略（五）制定媒介組合策略2.媒介組合的層次第三節(jié) 廣告媒介策略（六）制定媒介創(chuàng)意策略一是將媒介創(chuàng)意化

27、，即媒介本身就是創(chuàng)意；二是創(chuàng)新性地進(jìn)行媒介投放，如反季節(jié)投放。案例：該染發(fā)劑的廣告，訴求為 “天然”。利用環(huán)境顏色變換作為表現(xiàn)元素 。第三節(jié) 廣告媒介策略（六）制定媒介創(chuàng)意策略該染發(fā)劑的廣告，訴第三節(jié) 廣告媒介策略（七）制定媒介時(shí)間策略 1.時(shí)序策略集中策略均衡策略節(jié)假日策略季節(jié)策略提前策略同步策略延遲策略2.時(shí)限策略3.時(shí)點(diǎn)策略4.時(shí)機(jī)策略第三節(jié) 廣告媒介策略（七）制定媒介時(shí)間策略集中策略均衡策略節(jié)第三節(jié) 廣告媒介策略媒介頻率策略連續(xù)型欄柵型脈動(dòng)型（八）制定媒介頻率策略1.媒介頻率策略的常見方式2.媒介頻率策略的其它方式媒介頻率策略恒定式變動(dòng)式波浪型漸進(jìn)型遞減型第三節(jié) 廣告媒介策略媒介頻率策

28、略連續(xù)型欄柵型脈動(dòng)型（八）制定第三節(jié) 廣告媒介策略二、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播策略程序化購(gòu)買 程序化購(gòu)買是指通過(guò)廣告技術(shù)平臺(tái)自動(dòng)執(zhí)行廣告資源購(gòu)買的流程。 采取RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式或non-RTB非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式。與程序化購(gòu)買相對(duì)的是傳統(tǒng)的人力購(gòu)買方式，即廣告主根據(jù)自身的營(yíng)銷訴求及目標(biāo)受眾，采購(gòu)相應(yīng)屬性的媒介資源，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的覆蓋，本質(zhì)上是對(duì)媒介的購(gòu)買。第三節(jié) 廣告媒介策略二、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播策略程序化購(gòu)第三節(jié) 廣告媒介策略（一）流程第三節(jié) 廣告媒介策略（一）流程第三節(jié) 廣告媒介策略（二）意義程序化購(gòu)買對(duì)于廣告主基于精準(zhǔn)定位的受眾購(gòu)買提升廣告管理和投放效率對(duì)于媒介更多的廣告銷量銷售過(guò)程自動(dòng)化第三節(jié)

29、廣告媒介策略（二）意義程序化購(gòu)買對(duì)于廣告主基于精準(zhǔn)定第三節(jié) 廣告媒介策略（三）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)找到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者投資回報(bào)率高多方共贏劣勢(shì)媒體資源有限廣告作弊數(shù)據(jù)流通性不高廣告位標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一第三節(jié) 廣告媒介策略（三）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)找到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者第三節(jié)廣告媒介策略三、廣告?zhèn)鞑サ念愋停ㄒ唬┌磿r(shí)空關(guān)系劃分1.單一時(shí)空傳播 適用情況：（1）預(yù)算有限；（2）廣告?zhèn)鞑ツ康拿鞔_；（3）用二次傳播進(jìn)行配合。2.多元時(shí)空傳播 按信息傳播的時(shí)空關(guān)系來(lái)看，可分為三類：（1）廣告?zhèn)鞑ピ谕粫r(shí)間里在多個(gè)空間出現(xiàn)。（2）廣告?zhèn)鞑ピ谕豢臻g里多個(gè)時(shí)間出現(xiàn)。（3）廣告?zhèn)鞑ピ诓煌臅r(shí)間和不同的空間出現(xiàn)。第三節(jié)廣告媒介策略三、

30、廣告?zhèn)鞑サ念愋偷谌?jié)廣告媒介策略（二）按傳播層次劃分 1.二級(jí)傳播 2.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播第三節(jié)廣告媒介策略（二）按傳播層次劃分第三節(jié)廣告媒介策略四、廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)模型第三節(jié)廣告媒介策略四、廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)模型第三節(jié)廣告媒介策略思考題：1.怎樣從廣告媒介的歷史觀和存在觀理解互聯(lián)網(wǎng)媒介的崛起？請(qǐng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)實(shí)例進(jìn)行思考。2.廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？廣告活動(dòng)和廣告行業(yè)在此趨勢(shì)下出現(xiàn)了什么樣的變化？3.空間媒介的特征是什么？有代表性的空間媒介主要包括哪些？這些廣告媒介各自的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是什么？4.時(shí)間媒介的特征是什么？有代表性的時(shí)間媒介主要包括哪些？這些廣告媒介各自的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是什么？5.請(qǐng)選擇一個(gè)商品或品

31、牌，基于市場(chǎng)策略，擬訂一份廣告媒介策略方案。第三節(jié)廣告媒介策略思考題：廣告學(xué)概論第九章 廣告效果廣告學(xué)概論第九章 廣告效果第九章 廣告效果第一節(jié) 廣告效果概述第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要類型 廣告價(jià)值的科學(xué)評(píng)價(jià) 不同時(shí)代的廣告效果觀 廣告的傳播效果評(píng)估 廣告的心理效果評(píng)估 廣告對(duì)銷售影響的評(píng)估第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法 廣告的信息傳遞效果評(píng)估指標(biāo)與方法 消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知與態(tài)度評(píng)估方法 廣告的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估方法 廣告的社會(huì)效益評(píng)估方法第九章 廣告效果第一節(jié) 廣告效果概述第二節(jié) 廣告效果評(píng) 廣告效果是指廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)人與社會(huì)所產(chǎn)生的影響，一般可以從廣義和狹義兩個(gè)角度來(lái)理解。廣義對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的

32、影響對(duì)社會(huì)文化的影響社會(huì)成員心理和消費(fèi)認(rèn)知與行為的影響?yīng)M義銷售額的影響市場(chǎng)占有率的影響消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的影響 廣告效果是指廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)人與社第一節(jié) 廣告效果概述一、廣告價(jià)值的科學(xué)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)對(duì)象與內(nèi)容商業(yè)廣告正確判斷廣告對(duì)社會(huì)發(fā)展的促進(jìn)作用及時(shí)發(fā)現(xiàn)廣告可能對(duì)社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響幫助人們建立起對(duì)廣告價(jià)值的客觀認(rèn)識(shí)非商業(yè)廣告主張是否被接受、公眾是否認(rèn)同其主張多大程度上達(dá)成廣告的目標(biāo)（一）廣告在社會(huì)系統(tǒng)中的價(jià)值評(píng)價(jià)第一節(jié) 廣告效果概述一、廣告價(jià)值的科學(xué)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)對(duì)象與內(nèi)容商業(yè)第一節(jié) 廣告效果概述（二）廣告產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)值評(píng)價(jià)廣告價(jià)值評(píng)價(jià)廣告主廣告為其帶來(lái)了哪些方面的回報(bào)廣告媒介廣告信息傳遞效果廣

33、告公司廣告目標(biāo)是否達(dá)成第一節(jié) 廣告效果概述（二）廣告產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)值評(píng)價(jià)廣告價(jià)值二、不同時(shí)代的廣告效果觀ActionMemory1925年，愛德華斯特朗對(duì)模型增加了 “記憶”階段DesireInterestAttention（一）以 “促銷”為單一目標(biāo)的廣告效果觀1898年，埃爾莫?jiǎng)⒁姿固岢隽嗽u(píng)估廣告效果的經(jīng)典模型AIDA模型。第一節(jié) 廣告效果概述二、不同時(shí)代的廣告效果觀ActionMemory1925年，第一節(jié) 廣告效果概述（二）以不同廣告目標(biāo)為基準(zhǔn)的層級(jí)效果觀行動(dòng)確信理解知名1961年，拉塞爾科利在以設(shè)定的廣告目標(biāo)評(píng)估廣告效果中提出DAGMAR理論。第一節(jié) 廣告效果概述（二）以不同廣告目

34、標(biāo)為基準(zhǔn)的層級(jí)效果觀行第一節(jié) 廣告效果概述（三）系統(tǒng)性整合廣告效果觀第一，廣告商品分析第二，廣告媒體評(píng)估第三，學(xué)習(xí)組合第四，感覺(jué)組合第五，行為組合20世紀(jì)80年代，日本學(xué)者清水工公一提出新廣告效果模型。第一節(jié) 廣告效果概述（三）系統(tǒng)性整合廣告效果觀第一，廣告商品第一節(jié) 廣告效果概述（四）互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告效果觀ShareActionSearchInterestAttention日本電通公司提出AISAS模型第一節(jié) 廣告效果概述（四）互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告效果觀第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要類型一、廣告的傳播效果評(píng)估傳播效果信息的傳遞投放數(shù)量投放金額信息的到達(dá)到達(dá)率到達(dá)頻率（接觸頻率

35、）第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要類型一、廣告的傳播效果評(píng)估傳播第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要類型消費(fèi)者對(duì)廣告與品牌認(rèn)知理解評(píng)價(jià)記憶二、廣告的心理效果評(píng)估第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要類型消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知理解評(píng)價(jià)記憶二、第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要類型二、廣告的心理效果評(píng)估廣告投放中間變量知名度美譽(yù)度潛在需求消費(fèi)者購(gòu)買意向購(gòu)買行動(dòng)第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要類型二、廣告的心理效果評(píng)估廣告投第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法一、廣告的信息傳遞效果評(píng)估指標(biāo)與方法（一）廣告投放效果評(píng)估方法評(píng)估目的是否按照購(gòu)買方案刊播各品牌在不同媒體上的廣告投放量廣告市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化評(píng)估指標(biāo)投放金額投放數(shù)量評(píng)估機(jī)構(gòu)發(fā)布廣告的媒體第三方廣告

36、監(jiān)測(cè)公司政府監(jiān)政府管管部門的監(jiān)測(cè)第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法一、廣告的信息傳遞效果評(píng)估第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法1.報(bào)刊廣告投放效果評(píng)估方法刊登時(shí)間刊登媒體版面、色彩、大小廣告內(nèi)容監(jiān)測(cè)方式：人工監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)變量第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法1.報(bào)刊廣告投放效果評(píng)估方法第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法2.廣播電視廣告投放效果評(píng)估方法發(fā)布次數(shù)時(shí)長(zhǎng) 核心監(jiān)測(cè)變量監(jiān)測(cè)方式：流媒體監(jiān)測(cè)系統(tǒng)第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法2.廣播電視廣告投放效果評(píng)估第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法3.戶外廣告投放效果評(píng)估方法監(jiān)測(cè)變量各類戶外媒體的擁有量廣告發(fā)布量各品牌的廣告發(fā)布量監(jiān)測(cè)方式：人工監(jiān)測(cè)第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法3.戶外廣告投放效果評(píng)估方法第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法4.互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效果評(píng)估方法廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)自己監(jiān)測(cè)廣告主監(jiān)測(cè)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)核心技術(shù)：對(duì)各類廣告的準(zhǔn)確抓取第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法4.互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法（二）廣告信息到達(dá)效果評(píng)估方法1.到達(dá)率 是從受眾接觸廣告信息的角度評(píng)估廣告的信息傳遞效果。 報(bào)刊：閱讀率 廣播電視：節(jié)目視聽率 互聯(lián)網(wǎng)：點(diǎn)擊率 戶外媒體：戶外媒體接觸率2.廣告到達(dá)頻次 是指在特定廣告刊播期間，同一個(gè)人接觸同一則廣告信息的次數(shù)。 辨析：暴露頻次與有效解除頻次第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要