媒介管理學概論課件第六章媒介生產(chǎn)與媒介產(chǎn)品

1、媒介管理學概論普通高等教育“十一五”國際級規(guī)劃教材媒介管理學概論普通高等教育“十一五”國際級規(guī)劃教材第六章 媒介生產(chǎn)與媒介產(chǎn)品第六章 媒介生產(chǎn)與媒介產(chǎn)品第六章 媒介生產(chǎn)與媒介產(chǎn)品第一節(jié) 媒介生產(chǎn)分析第二節(jié) 媒介產(chǎn)品經(jīng)濟學解讀第三節(jié) 媒介產(chǎn)品的類型第四節(jié) 媒介產(chǎn)品價格策略第六章 媒介生產(chǎn)與媒介產(chǎn)品第一節(jié) 媒介生產(chǎn)分析第一節(jié) 媒介生產(chǎn)分析一、媒介生產(chǎn)的內(nèi)涵非物質(zhì)產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品媒介產(chǎn)品媒介生產(chǎn)是指媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)，它基本上屬于信息產(chǎn)品的生產(chǎn)范疇。 生產(chǎn)第一節(jié) 媒介生產(chǎn)分析一、媒介生產(chǎn)的內(nèi)涵非物媒介媒介生產(chǎn)是指媒媒介生產(chǎn)需要經(jīng)過兩個階段：一是把零碎散亂的數(shù)據(jù)和模糊不清的事件制作成完整統(tǒng)一、清晰明確的材料信

2、息，這屬于信息生產(chǎn)和精神生產(chǎn)；二是通過紙張、膠片、磁帶、光盤等將信息印制、攝制或錄制成報刊、廣播電視節(jié)目或電影，這屬于媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)。 媒介生產(chǎn)需要經(jīng)過兩個階段：二、媒介生產(chǎn)的特征 1、生產(chǎn)周期短。盡管各個媒介都有各自的生產(chǎn)過程和生產(chǎn)特點，但整體上來講，其生產(chǎn)過程和周期基本上大同小異。而且隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒介的生產(chǎn)周期呈現(xiàn)日益縮短之勢。2、知識密集型。媒介產(chǎn)品內(nèi)容基本上都是信息產(chǎn)品，為受眾提供信息性服務(wù)或知識性服務(wù)，稍有不慎，最后生產(chǎn)出的產(chǎn)品既誤導受眾，又影響媒介聲譽的媒介產(chǎn)品。二、媒介生產(chǎn)的特征 1、生產(chǎn)周期短。3、思想指導性。媒介產(chǎn)品與社會意識形態(tài)有著密不可分的聯(lián)系，這種聯(lián)系決定

3、了媒介產(chǎn)品必須同一定得政治、經(jīng)濟、文化、宗教和審美觀念相適應(yīng)。4、程序靈活性。媒介生產(chǎn)在信息生產(chǎn)階段存在著突發(fā)性、偶然性和主觀性等特點，在現(xiàn)實生產(chǎn)中，并不是一成不變的。3、思想指導性。三、媒介生產(chǎn)的管理媒介生產(chǎn)管理是在規(guī)定時間和空間里，充分利用人、財、物、信息等媒介資源，生產(chǎn)出有較高質(zhì)量和一定數(shù)量的媒介產(chǎn)品的過程。媒介產(chǎn)品時效性強、壽命短的特點，要求媒介管理者有效整合企業(yè)內(nèi)部各類資源，加強媒介生產(chǎn)的管理水平，提升經(jīng)營效率。三、媒介生產(chǎn)的管理媒介生產(chǎn)管理是在規(guī)定時間和空間里，充分利用1、生產(chǎn)決策管理。媒介管理者在作出生產(chǎn)決策之前，除了依據(jù)收視率、收聽率、發(fā)行量等終端硬性指標外，必須對受眾的心理需

4、求、消費習慣及審美心理等軟性指標有足夠的掌握。2、信息資源管理。媒介生產(chǎn)管理的目標之一就是對媒介資源的利用進行嚴格的核算與控制，降低成本、提高效益。1、生產(chǎn)決策管理。3、媒介生產(chǎn)者管理。人是生產(chǎn)力中最重要的因素，是生產(chǎn)的直接參與者。任何事情都是有人干出來的，媒介生產(chǎn)能否有效進行，媒介產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于媒介生產(chǎn)者的素質(zhì)。4、生產(chǎn)目標管理。在媒介生產(chǎn)過程中，所有生產(chǎn)活動都是圍繞這一目標進行的。我國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效率不理想的一個重要方面就是目標實現(xiàn)的過程和手段往往是主觀的、非科學、非理性的。3、媒介生產(chǎn)者管理。人是生產(chǎn)力中最重要的因素，是生產(chǎn)的直接參第二節(jié) 媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟學解讀 一、媒介產(chǎn)品的產(chǎn)

5、品屬性分析產(chǎn)品，是指能滿足消費者需求的物品和非物質(zhì)形態(tài)的勞務(wù)。從經(jīng)濟學的角度看：媒介產(chǎn)品首先是一種商品，它同一般商品一樣具有使用價值和交換價值，具有一般商品的基本屬性。其次，媒介產(chǎn)品要實現(xiàn)自身價值，必須投放到市場中去，在市場這只“無形的手”的指揮下進行流通。同時，作為一種特殊的精神產(chǎn)品，它還需要跟一定的政治、經(jīng)濟、文化、宗教和審美觀念相適應(yīng)。媒介三要素： “載體”、“資訊”、 “規(guī)則”第二節(jié) 媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟學解讀 一、媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性分析二、媒介產(chǎn)品的價值分析媒介產(chǎn)品的價值包括基本功能的價值和傳播功能的價值，以及媒介產(chǎn)品的附加值。其經(jīng)濟學上的價值表現(xiàn)為受眾在享用報紙、雜志、電視節(jié)目等媒介產(chǎn)品

6、時需要支出一定費用。二、媒介產(chǎn)品的價值分析媒介產(chǎn)品的價值包括基本功能的價值和傳播1、媒介產(chǎn)品的基本使用價值。媒介產(chǎn)品能夠滿足受眾信息、文化、教育及娛樂的需求，這種滿足人們某種需求的屬性，就是商品的使用價值。1、媒介產(chǎn)品的基本使用價值。2、媒介產(chǎn)品的特殊使用價值。媒介產(chǎn)品首先是一種信息產(chǎn)品，其是否真正有價值，取決于信息價值，信息價值是媒介產(chǎn)品得以存在的首要價值。同時，媒介“出售”的是受眾的注意力，媒介產(chǎn)品要獲得受眾認可并產(chǎn)生購買，必須擁有注意力價值。2、媒介產(chǎn)品的特殊使用價值。3.媒介產(chǎn)品的附加值。附加值是指媒介產(chǎn)品在原有價值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)經(jīng)營過程中的有效勞動創(chuàng)造的新價值”。它包括物質(zhì)附加值

7、和精神附加值兩個方面3.媒介產(chǎn)品的附加值。三、媒介產(chǎn)品的定位與開發(fā)策略分析 目的：在于明確某一媒介產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢和劣勢，影響它進入市場的因素，以及它的未來發(fā)展前景，從而確定所要采取的相應(yīng)策略，更好地適應(yīng)市場的競爭，贏得市場的主動權(quán)。 三、媒介產(chǎn)品的定位與開發(fā)策略分析 目的：在于明確某一媒介產(chǎn)品1、媒介產(chǎn)品定位分析。所謂定位，是就一定區(qū)域、一定層次的受眾市場而言的，是專門為某一個方面的受眾提供服務(wù)的，媒介產(chǎn)品在整個受眾市場中只有某一特定的適用區(qū)間，它只能為這一區(qū)間市場的受眾所需要和接受。1、媒介產(chǎn)品定位分析。首先，媒介通過在生產(chǎn)過程中對媒介產(chǎn)品特定功能的開發(fā)，在營銷過程中強化媒介產(chǎn)品的定位訴

8、求，培育和發(fā)展這一媒介產(chǎn)品穩(wěn)定的受眾市場，確立自己在媒介市場中的位置。再次，要以市場為導向?qū)γ浇楫a(chǎn)品進行定位分折。其次，媒介產(chǎn)品的定位表現(xiàn)為媒介產(chǎn)品的特定的使用功能和服務(wù)功能。首先，媒介通過在生產(chǎn)過程中對媒介產(chǎn)品特定功能的開發(fā)，在營銷過2、媒介產(chǎn)品生命周期分析。媒介產(chǎn)品的生命周期是指某種媒介產(chǎn)品從開始進入市場，到被市場所淘汰的這一時間過程。決定因素：受眾市場需求的因素、媒介產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新因素、市場競爭因素，以及媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和功能因素等。不同類型的媒介產(chǎn)品，以及同一類型的不同媒介產(chǎn)品，其生命周期的差異很大，主要原因既有媒介產(chǎn)品自身的特點和局限性的因素，也有媒介管理水平和技術(shù)創(chuàng)新的因素。2、媒介

9、產(chǎn)品生命周期分析。媒介產(chǎn)品的生命周期和其他產(chǎn)品一樣，一殷都要經(jīng)過四個階段，即引入期，成長期，成熟期和衰退期。這一生命同期通常表現(xiàn)為一條S型的曲線狀態(tài)見圖6-1。銷售利潤引入期成長期成熟期衰退期圖6-1 媒介產(chǎn)品生命周期S型曲線媒介產(chǎn)品的生命周期和其他產(chǎn)品一樣，一殷都要經(jīng)過四個階段，即引 初期開發(fā)市場 的難度較大， 各種營銷費用 和其他支出較 高，銷售量增 長緩慢，利潤 一般都較少， 甚至還會出 現(xiàn)虧本 產(chǎn)品的銷量迅 速上升的階段， 市場得到了進 一步的拓展利 潤也隨之大量 增長 消費市場已經(jīng) 比較穩(wěn)定，潛 在的消費者得 到了充分的挖 掘，利潤增長 趨緩 銷售量和利潤 的迅速下降， 媒介產(chǎn)品的市

10、 場占有率急劇 減少，媒介產(chǎn) 品面臨著退出 市場的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品引入期產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品衰退期 初期開發(fā)市場 產(chǎn)品的銷量迅 消費市場已經(jīng)3、媒介產(chǎn)品開發(fā)分析。策略種類較多，主要有以下幾種策略：（1）市場空白開發(fā)策略（2）產(chǎn)品組合開發(fā)策略（3）產(chǎn)品系列開發(fā)策略（4）單一產(chǎn)品開發(fā)策略（5）產(chǎn)品全面開發(fā)策略3、媒介產(chǎn)品開發(fā)分析。4、媒介產(chǎn)品組合分析 為了滿足媒介市場的不同需求，擴大銷售，均衡市場風險，鞏固競爭優(yōu)勢，媒介需要以不同類型的媒介產(chǎn)品全面覆蓋市場，以提高經(jīng)營業(yè)績和綜合效益。如何對媒介產(chǎn)品的品種進行搭配組合，形成媒介的產(chǎn)品的群集優(yōu)勢和特色，這就要根據(jù)市場需要，競爭對手的狀況和自身的優(yōu)勢進行媒

11、介產(chǎn)品的組合分析。 4、媒介產(chǎn)品組合分析 為了滿足媒介市場的不同需求，擴大銷售，媒介產(chǎn)品進行組合的基本原則是：有利于提高產(chǎn)品的市場占有率和產(chǎn)品競爭力；能夠充分調(diào)動和利用媒介的各種資源和潛力，全面降低產(chǎn)品成本；能夠提高媒介的抗風險能力和利潤水平；有利于形成自身的產(chǎn)品特色，發(fā)展?jié)撛诘氖鼙娛袌觥?媒介產(chǎn)品進行組合的基本原則是：媒介產(chǎn)品的組合分折首先要對市場上現(xiàn)有的媒介產(chǎn)品的品種、銷量、利潤、產(chǎn)品定位、受眾分布和市場反應(yīng)等進行分析評估，把握每個品種的市場潛力和發(fā)展趨勢，尋找市場產(chǎn)品空白點，實行不同媒介產(chǎn)品品種的最佳組合。媒介產(chǎn)品的組合分折首先要對市場上現(xiàn)有的媒介產(chǎn)品的品種、銷量、其次，媒介產(chǎn)品的組合分

12、析要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期特點，對處于不同階段的媒介產(chǎn)品分別采取不同的對策，適時開發(fā)、扶持新產(chǎn)品，改進、完善處于成長階段的產(chǎn)品，有選擇地淘汰衰退期的老產(chǎn)品，放棄沒有市場潛力的、重復(fù)的產(chǎn)品，達到對媒介產(chǎn)品的動態(tài)最優(yōu)化控制，確保媒介產(chǎn)品的最佳組合。再次，媒介產(chǎn)品的組合分析要結(jié)合媒介和媒介產(chǎn)品市場的競爭情況，揚長避短，在產(chǎn)品的組合中形成自己的特色和優(yōu)勢。其次，媒介產(chǎn)品的組合分析要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期特點，對處于不同第三節(jié) 媒介產(chǎn)品的類型媒介經(jīng)濟學家羅伯特G皮卡德認為，媒介運作面向的是雙元產(chǎn)品市場：第一個市場是媒介產(chǎn)品市場，稱為“財貨”（good）第二個市場則是“使用閱聽人市場”，以滿足廣告廠商所需。第三節(jié)

13、 媒介產(chǎn)品的類型媒介經(jīng)濟學家羅伯特G皮卡德認為，一、媒介產(chǎn)品的特殊性媒介的四大功能：監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳遞遺產(chǎn)、提供娛樂。由于媒介產(chǎn)品與社會意識形態(tài)有著密不可分的聯(lián)系，這種聯(lián)系決定了媒介產(chǎn)品必須同特定的政治、經(jīng)濟、文化、宗教和審美觀念相適應(yīng)。一個社會的文化觀念和傳統(tǒng)早已積淀于人們的意識之中，如果媒介產(chǎn)品不能反映出這種公眾的文化意識，那么媒介產(chǎn)品是不會被受眾所接受的。一、媒介產(chǎn)品的特殊性二、媒介產(chǎn)品的類型馬克思主義的商品經(jīng)濟理論，即使在完全商品化的社會內(nèi)，由于生產(chǎn)者的生產(chǎn)目的不同，其產(chǎn)品總是可以區(qū)分為兩類，即商品化產(chǎn)品和非商品化產(chǎn)品。媒介產(chǎn)品也不例外二、媒介產(chǎn)品的類型1、商品性媒介產(chǎn)品。商品性

14、媒介產(chǎn)品要實現(xiàn)從產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化，一般通過三個途徑來實現(xiàn)：一是通過市場交換，出賣產(chǎn)品內(nèi)容來實現(xiàn)價值；二是通過二次銷售，以較低的價格或免費的方式提供有價值的內(nèi)容，吸引受眾的注意力，然后把注意力專賣給廣告客戶，以廣告收入的形式來實現(xiàn)價值；三是通過媒介產(chǎn)品衍生，實現(xiàn)信息增值來實現(xiàn)。2、非商品性媒介產(chǎn)品。主要是指新聞產(chǎn)品和公益產(chǎn)品。1、商品性媒介產(chǎn)品。第四節(jié) 媒介產(chǎn)品價格策略 一、制訂媒介產(chǎn)品價格策略的依據(jù)二、媒介產(chǎn)品的定價手段與定價過程三、媒介產(chǎn)品價格策略運用原則第四節(jié) 媒介產(chǎn)品價格策略 一、制訂媒介產(chǎn)品價格策略的依據(jù)一、制訂媒介產(chǎn)品價格策略的依據(jù)媒介產(chǎn)品的價格策略的制訂，應(yīng)著重考慮到媒介產(chǎn)品的以下

15、特點：(1)媒介產(chǎn)品的成本因素一般比較穩(wěn)定；(2)媒介產(chǎn)品的生命周期較長；(3)媒介產(chǎn)品的受眾市場比較固定；(4)傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品與新興的媒介產(chǎn)品在市場銷售過程中，其銷售方法與策略有著很大的差異，其市場空間也各不相同。 一、制訂媒介產(chǎn)品價格策略的依據(jù)媒介產(chǎn)品的價格策略的制訂，應(yīng)著分析內(nèi)容：1、媒介產(chǎn)品要素。對于價格策略分析起作用的主要因素有兩個方面：一是媒介產(chǎn)品的特征，二是媒介產(chǎn)品的成本。媒介產(chǎn)品的價格一經(jīng)確定以后，一般都要穩(wěn)定時保持一段時期，以免產(chǎn)生不良的反應(yīng)。分析內(nèi)容：2、市場要素. 媒介產(chǎn)品的價格策略能否實現(xiàn)，關(guān)鍵在于市場對價格的接受程度,而不是媒介的一廂情愿的主觀意圖。幾個比較重要的市場

16、要素：（1）市場需求；（2）市場競爭；（3）市場銷售（舉例：南方都市報）。2、市場要素. 3、媒介目標.組織目標是媒介實現(xiàn)其組織意圖的計劃和目的。這一目標集中地體現(xiàn)在兩個方面，一是市場目標，一是利潤目標。作為組織目標實現(xiàn)途徑之一的價格策略，對組織目標的實現(xiàn)有著重要的影響。3、媒介目標.二、媒介產(chǎn)品的定價手段與定價過程 1、定價的基本手段（1）折扣定價這是媒介產(chǎn)品在一定的時期內(nèi)，在原來的價格基礎(chǔ)上，按一定的比例給予相應(yīng)的折扣優(yōu)惠的方法。（2）降價這是媒介在激烈的競爭中較常使用的一種手段。二、媒介產(chǎn)品的定價手段與定價過程 1、定價的基本手段（3）價格維持價格維持一般是在同類媒介產(chǎn)品提價后，或媒介產(chǎn)

17、品的成本提高后仍然保持原來價格的一種價格策略。媒介產(chǎn)品的提價主要是產(chǎn)品的成本上漲因素造成的，但也有媒介產(chǎn)品的價格策賂運用不當，或試圖獲得更高利潤而導致的提價。（4）提價媒介產(chǎn)品的提價主要是產(chǎn)品的成本上漲因素造成的。（3）價格維持2、價格制訂的過程（1）嘗試定價嘗試定價法既可以作為媒介產(chǎn)品在試銷售期的試探性的定價手段，也可以作為老的媒介產(chǎn)品在提價時采用的一種方法。它是向媒介產(chǎn)品的受眾市場所進行的試探反應(yīng)的信息反饋的過程。嘗試定價必須考慮到這樣幾個因素：一是媒介的利潤目標。二是要考慮到競爭對手的價格。2、價格制訂的過程（1）嘗試定價（2）定價評估第二個重要步騾是提出定價的評估分折。要闡明定價的理由和依據(jù)是什么，以及相關(guān)的背景信息。評估分析的主要內(nèi)容有：同類媒介產(chǎn)品的市場價格水平，以及在這一價格水平上的銷售量。對媒介的營銷能力，尤其是促銷能力的評估。對成本開支的評估分析。對媒介產(chǎn)品的效益狀況進行可行性分析。（2）定價評估（3）確定定價銷售方法影響因素：有生產(chǎn)經(jīng)銷方面的要素；有產(chǎn)品的因素；也有受眾市場的因素，亦即買方的因素。三方面因素最終總是以供求關(guān)系的平衡狀況作用于定價銷售過程。定價銷售方法：零售價，折扣價，承包價招標價，滲透價，差別價（3）確定定價銷售方法三、媒介產(chǎn)品價格