第三篇渠道管理

1、【案例導(dǎo)入】海爾“畫餅”以前，海爾和他的渠道成員在討論下一年、下一季度或下一個(gè)月的任務(wù)目標(biāo)時(shí)，總想給對(duì)方相比上次多壓一點(diǎn)貨，比如上次壓了50臺(tái)電腦，下個(gè)月就說(shuō)70臺(tái)應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題吧，對(duì)方一想，確實(shí)差不多，這樣，環(huán)比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了，雙方都挺高興。其實(shí)這就好像大多數(shù)筆記本廠商都在說(shuō)2010年的任務(wù)目標(biāo)是100%同比增長(zhǎng)，任務(wù)訂得高些，不管能不能實(shí)現(xiàn)，至少讓大家有緊迫感，得玩命去干。完成了，給員工高額獎(jiǎng)金，給渠道成員高額返點(diǎn)什么的，這是傳統(tǒng)的激勵(lì)方式。不過(guò)最近，海爾在渠道激勵(lì)方面采取了一個(gè)新的方法，相當(dāng)有效。首先，海爾把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一的廠商找出來(lái)，比如通常是聯(lián)想，就讓當(dāng)?shù)氐暮柷郎炭匆豢绰?lián)想的代理這一年

2、這一季出了多少貨?其次，把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量算一算，比如按人口、購(gòu)買力，然后告訴他，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)是多大，現(xiàn)在才有多少，你的空間就算出來(lái)了。【案例導(dǎo)入】海爾“畫餅”接下來(lái)，要讓渠道商明白你的空間不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給你讓出來(lái)的，是你通過(guò)自己的努力和上游的配合做到的，然后讓渠道商考慮決定是否要做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一的渠道商?當(dāng)?shù)厍郎搪犃诉@樣一個(gè)前所未聞的思路，覺(jué)得有奔頭了，積極性高了，開始想方設(shè)法開拓更多的下級(jí)渠道，營(yíng)業(yè)額在3個(gè)月之內(nèi)竟然從幾萬(wàn)元爆發(fā)式增長(zhǎng)到50萬(wàn)。而且勁頭十足地要去爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?，因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到下面的市場(chǎng)太大了。海爾白電在2009年的同比增量，是7年前總銷量的7倍！你不能想象，很多海爾白電的縣級(jí)經(jīng)銷商，

3、2009年的銷售額都從幾百萬(wàn)規(guī)模增長(zhǎng)到了幾千萬(wàn)的規(guī)模，個(gè)個(gè)都發(fā)了大財(cái)。因此，企業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期的激勵(lì)方式是不一樣的，特別是在發(fā)展中的區(qū)域，到處是機(jī)會(huì)，你不看長(zhǎng)遠(yuǎn)，不抓住機(jī)會(huì)去拼一把，那你要后悔一輩子?？赐赀@個(gè)案例，你對(duì)渠道激勵(lì)有什么新的想法？思考：海爾采用了什么樣的渠道激勵(lì)手段？這樣的措施有推廣意義嗎？第一節(jié) 激勵(lì)和渠道激勵(lì)1.激勵(lì)的含義激勵(lì)是指通過(guò)刺激和滿足人們的需要或動(dòng)機(jī)，加法和引導(dǎo)人們朝著所期待的目標(biāo)采取行動(dòng)的行為過(guò)程。需要滿足模式如圖所示一、激勵(lì)需要要求壓力行動(dòng)滿足引起產(chǎn)生導(dǎo)致引發(fā)第一節(jié) 激勵(lì)和渠道激勵(lì)2.激勵(lì)理論（1）馬斯洛的需求層次理論馬斯洛的經(jīng)典需求層次理論認(rèn)為，人們普遍具有五種

4、基本的需求，包括生理的、安全的、歸屬的、自尊的和自我實(shí)現(xiàn)的需求，五種基本需求呈階梯形排列，逐級(jí)上升。如表5-1所示：一、激勵(lì)類別種類特點(diǎn)物理性生理的需求生存的需要，如饑餓、口渴、穿衣避寒等安全的需求預(yù)防生活中的事故發(fā)生，如車禍、生病等社會(huì)性歸屬和愛的需求爭(zhēng)取被周圍的人接受，并成為他們身邊重要的人自尊和地位的需求努力爭(zhēng)取身居高位、享有榮譽(yù)的欲望自我性自我實(shí)現(xiàn)的需求實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和潛力表5-1 馬斯洛的需求層次第一節(jié) 激勵(lì)和渠道激勵(lì)（2）弗羅姆的期望理論美國(guó)心理學(xué)家弗羅姆（Vroom）提出了期望理論（expectancy theory），該理論認(rèn)為，人們努力的強(qiáng)大動(dòng)因取決于他們對(duì)成功的期望值。弗羅姆

5、在三個(gè)基本概念的基礎(chǔ)上發(fā)展了他的期望理論，即期望（expectancy）、手段（instrumentality）和效價(jià)（valence）。 一、激勵(lì)付出如：提高拜訪率、增加工作時(shí)間業(yè)績(jī)?nèi)纾轰N售額增加、客戶數(shù)量增加回報(bào)如：高薪、成就感、獲得尊敬、晉升回報(bào)價(jià)值期望手段 效價(jià) 圖5-1 弗羅姆的期望理論第一節(jié) 激勵(lì)和渠道激勵(lì)（3）亞當(dāng)斯的不平等理論當(dāng)人們?cè)诠ぷ髦械呐蜆I(yè)績(jī)超過(guò)他們所得的回報(bào)時(shí)，他們會(huì)感到不公平。那些認(rèn)為自己對(duì)整個(gè)組織的貢獻(xiàn)多于他人的銷售人員希望能得到多于一般人的相應(yīng)的回報(bào)。這就是亞當(dāng)斯的不平等理論（inequity theory）的主張。比如，在以下領(lǐng)域，銷售人員就可能會(huì)產(chǎn)生不平等

6、的心理感受：一、激勵(lì) 金錢上的回報(bào)； 工作負(fù)擔(dān)； 晉升； 得到認(rèn)可的程度； 監(jiān)管行為； 目標(biāo)； 任務(wù)。第一節(jié) 激勵(lì)和渠道激勵(lì)（4）邱吉爾、福特和沃克的銷售激勵(lì)模型邱吉爾（Churchill）等人的銷售激勵(lì)模型集合了赫茨伯格（雙因素理論）、弗羅姆（期望理論）的一些觀點(diǎn)，認(rèn)為高昂的斗志、巨大的努力能夠帶來(lái)更好的鏡售業(yè)績(jī)。良好的業(yè)績(jī)能帶來(lái)更多回報(bào)，從而增加對(duì)工作的滿意度。工作滿意度又成為一個(gè)更強(qiáng)的激勵(lì)因素，如此構(gòu)成了一個(gè)循環(huán)，促進(jìn)銷售工作的開展。如圖5-2：一、激勵(lì)圖5-2 銷售激勵(lì)循環(huán)圖【知識(shí)鏈接】胡蘿卜加大棒理論胡蘿卜加大棒理論是管理學(xué)家們根據(jù)農(nóng)村騾子拉磨現(xiàn)象總結(jié)出來(lái)的一種管理理論，其中“胡蘿卜

7、”代表獎(jiǎng)勵(lì)，“大棒”代表懲罰。根據(jù)胡蘿卜加大棒理論，企業(yè)員工有時(shí)需要用“大棒”進(jìn)行懲罰，才能讓他們按規(guī)章行事，有時(shí)更需要用“胡蘿卜”進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，才能充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。前者是一種負(fù)向激勵(lì)，而后者是一種正向激勵(lì)。實(shí)踐證明，新時(shí)期對(duì)于銷售人員的激勵(lì)，“大棒”是必要的，但“胡蘿卜”比“大棒”往往更加有效。聰明的管理者應(yīng)該知道何時(shí)應(yīng)該使用“大棒”以及何時(shí)應(yīng)該使用“胡蘿卜”，靈活運(yùn)用胡蘿卜加大棒的激勵(lì)政策。1什么是渠道激勵(lì)渠道激勵(lì)是制造商通過(guò)持續(xù)的激勵(lì)舉措，來(lái)刺激中間渠道成員，以激發(fā)分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的的企業(yè)行為。2渠道激勵(lì)的作用二、營(yíng)銷渠道激勵(lì)第一節(jié) 激勵(lì)和渠道激勵(lì)（1）通過(guò)渠道激勵(lì)，

8、制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績(jī)。（2）通過(guò)渠道激勵(lì)，中間商成為制造商與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁。（3）通過(guò)渠道激勵(lì)，整個(gè)渠道成員共同受益。一、物質(zhì)激勵(lì)第二節(jié) 渠道激勵(lì)的內(nèi)容與形式1對(duì)中間商返利2給予中間商價(jià)格折扣3放寬信用條件4各種額外補(bǔ)貼二、 精神激勵(lì)第二節(jié) 渠道激勵(lì)的內(nèi)容與形式1協(xié)商咨詢2授權(quán)激勵(lì)3合作開發(fā)4提供培訓(xùn)5市場(chǎng)支持一、渠道激勵(lì)的指導(dǎo)原則第三節(jié) 渠道激勵(lì)的原則和方法1有的放矢原則2及時(shí)激勵(lì)原則3兼顧公平原則4目標(biāo)一致原則5多樣性原則6獎(jiǎng)懲結(jié)合原則二、渠道激勵(lì)的操作方法第三節(jié) 渠道激勵(lì)的原則和方法1向中間商提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品2給予中間商盡可能豐厚的利益3協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)4授

9、予中間商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)5雙方共同開展廣告宣傳6對(duì)成績(jī)突出的中間商在價(jià)格上給予較大的優(yōu)惠一、關(guān)于返利第四節(jié) 返利與渠道促銷1返利的概念銷售返利是指廠家以一定時(shí)期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)返還或補(bǔ)貼。2返利的功能激勵(lì)功能控制功能一、關(guān)于返利第四節(jié) 返利與渠道促銷3返利的目的（1）以提升整體銷量為目的（2）以完善市場(chǎng)為目的（3）以加速回款為目的（4）以擴(kuò)大提貨量為目的（5）以品牌推廣為目的（6）以階段性目標(biāo)達(dá)成為目的一、關(guān)于返利第四節(jié) 返利與渠道促銷4按返利兌現(xiàn)時(shí)間分類月度返利季度返利年度返利及時(shí)返利一、關(guān)于返利第四節(jié) 返利與渠道促銷5根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類明返暗返一、

10、關(guān)于返利第四節(jié) 返利與渠道促銷 7返利的內(nèi)容（1）產(chǎn)品返利（2）物流配送補(bǔ)助（3）終端銷售補(bǔ)助（4）人員費(fèi)用補(bǔ)貼（5）地區(qū)差別補(bǔ)償（6）經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)福利（7）專銷或?qū)I(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)一、關(guān)于返利第四節(jié) 返利與渠道促銷 8返利的形式現(xiàn)金產(chǎn)品折扣二、關(guān)于渠道促銷第四節(jié) 返利與渠道促銷1促銷政策的制定 （1）促銷的目的 （2）促銷力度的設(shè)計(jì) （3）促銷內(nèi)容 （4）促銷的時(shí)間 （5）促銷活動(dòng)的管理二、關(guān)于渠道促銷第四節(jié) 返利與渠道促銷2促銷激勵(lì)的措施 企業(yè)對(duì)中間商的促銷激勵(lì)手段名目繁多、各不相同，大致分為以下三類： 對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行的促銷激勵(lì) 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵(lì) 對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷激勵(lì)二、關(guān)于渠道促銷第四節(jié)

11、 返利與渠道促銷3關(guān)于銷售競(jìng)賽（1）開展經(jīng)銷商的銷售競(jìng)賽的好處激情經(jīng)銷商通常獲勝之后十分興奮、激發(fā)出銷售的激情。關(guān)心銷售競(jìng)賽能夠提供個(gè)性化獎(jiǎng)勵(lì)從而顯示出公司對(duì)經(jīng)銷商的關(guān)心。凝聚力在經(jīng)銷商所處的環(huán)境較為惡劣的情況下，通過(guò)銷售競(jìng)賽和溝通活動(dòng)，能夠增強(qiáng)廠商內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的凝聚力。團(tuán)隊(duì)合作通過(guò)銷售競(jìng)賽的開展，有利于增強(qiáng)經(jīng)銷商之間的相互了解和業(yè)務(wù)合作。當(dāng)未來(lái)發(fā)生竄貨等事件時(shí)，可以促使經(jīng)銷商之間主動(dòng)解決問(wèn)題。達(dá)成目標(biāo)經(jīng)銷商會(huì)將關(guān)注重點(diǎn)放在競(jìng)賽目標(biāo)上，便于廠商共同達(dá)成銷售目標(biāo)。二、關(guān)于渠道促銷第四節(jié) 返利與渠道促銷 2經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽設(shè)計(jì)的步驟第一步：確定銷售競(jìng)賽目標(biāo)第二步：確定優(yōu)勝者獎(jiǎng)賞第三步：制定競(jìng)賽規(guī)則第四步

12、：確定競(jìng)賽主題第五步：制定競(jìng)賽費(fèi)用預(yù)算第六步：召開經(jīng)銷商動(dòng)員和總結(jié)會(huì)議專題：渠道激勵(lì)“三大法寶”企業(yè)也可以通過(guò)渠道目標(biāo)激勵(lì)、渠道獎(jiǎng)勵(lì)和渠道工作設(shè)計(jì)達(dá)到渠道激勵(lì)的效果。如圖5-4所示：渠道獎(jiǎng)勵(lì)目標(biāo)激勵(lì) 工作設(shè)計(jì)銷量、費(fèi)用、市場(chǎng)占有率物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)精神獎(jiǎng)勵(lì)渠道激勵(lì)區(qū)域、領(lǐng)域、品類、經(jīng)銷權(quán)價(jià)格優(yōu)惠費(fèi)用支持年終返利渠道促銷經(jīng)營(yíng)權(quán)等公開表彰評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)“助銷”決策參與等圖5-4渠道激勵(lì)“三大法寶”示意圖專題：渠道激勵(lì)“三大法寶”1渠道目標(biāo)激勵(lì) 目標(biāo)的明確性忌含含糊糊 目標(biāo)的可衡量性量化、可考核 目標(biāo)的挑戰(zhàn)性忌太高和太低 目標(biāo)的激勵(lì)性忌空洞無(wú)物 目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性現(xiàn)實(shí)可超作專題：渠道激勵(lì)“三大法寶”2渠道獎(jiǎng)勵(lì)公

13、開表彰評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)擴(kuò)大勢(shì)力范圍提供專業(yè)培訓(xùn)參與公司決策獨(dú)立項(xiàng)目責(zé)任提供學(xué)習(xí)和旅游機(jī)會(huì) 推行“助銷”制度專題：渠道激勵(lì)“三大法寶”3渠道工作設(shè)計(jì)工作設(shè)計(jì)的原義是指把合適的人放到合適的位置，使他們開心，使他們能夠發(fā)揮自己的才能。這一思想用在渠道領(lǐng)域，則是指廠家合理劃分渠道成員之經(jīng)營(yíng)區(qū)域（或渠道領(lǐng)域），授予獨(dú)家（或特約）經(jīng)營(yíng)權(quán)，合理分配經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品之品類，恰當(dāng)樹立和定位各渠道成員的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)雙贏。渠道的“工作設(shè)計(jì)”是指讓合適的經(jīng)銷商掌管合適的渠道，能夠調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的工作積極性，這是比較高級(jí)的激勵(lì)模式?！景咐龑?dǎo)入】 “百麗”的多渠道控制策略在2007年，百麗集

14、團(tuán)斥資約22億元吞并內(nèi)地曾有著“男鞋之王”稱號(hào)的著名鞋業(yè)品牌江蘇森達(dá)。通過(guò)此次并購(gòu)，森達(dá)的所有渠道和資產(chǎn)盡歸百麗，百麗不僅加大了在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的布局，同時(shí)也成為國(guó)內(nèi)男鞋翹楚。從1981年公司創(chuàng)立以來(lái)，百麗從鞋類制造發(fā)家，再?gòu)牧闶矍腊l(fā)力，逐漸擴(kuò)展至多品牌，百麗擺脫了中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)的微利困境，成為新派制造的代表。目前，百麗國(guó)際擁有百麗、天美意、思加圖等8個(gè)鞋類品牌的連鎖店，也是耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)鞋分銷商，在內(nèi)地150個(gè)城市擁有2800多家女鞋店、1000多家運(yùn)動(dòng)鞋連鎖店，并在香港、澳門以及美國(guó)設(shè)立了35家零售店。男鞋就FATO一個(gè)品牌，而森達(dá)50是男鞋。在大手筆的收購(gòu)森達(dá)之后，百麗的市場(chǎng)

15、占有率將超過(guò)20%。專家認(rèn)為，從百麗國(guó)際收購(gòu)的資產(chǎn)性質(zhì)來(lái)看，其戰(zhàn)略應(yīng)該是基于三種考慮。其一，百麗國(guó)際的收購(gòu)越來(lái)越多的圍繞零售戰(zhàn)略。在一部分商場(chǎng)，百麗國(guó)際的體育用品零售已經(jīng)開始了運(yùn)動(dòng)層式的銷售，即在新商場(chǎng)開業(yè)時(shí)，可以拿一層樓做體育用品，而女鞋如果達(dá)到了一定數(shù)量，也可以這種方式進(jìn)行，這樣一來(lái)，和商場(chǎng)談判將擁有很大的主導(dǎo)權(quán)。其二，深耕女鞋的百麗國(guó)際男鞋很少，期待通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入男鞋市場(chǎng)。其三，【案例導(dǎo)入】 “百麗”的多渠道控制策略市場(chǎng)。其三，百麗國(guó)際希望利用森達(dá)在湖北的生產(chǎn)基地，已在深圳擁有3個(gè)生產(chǎn)基地的百麗國(guó)際希望將生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)張到內(nèi)地。奧康在重慶建了一個(gè)鞋業(yè)基地，吸引了不少鞋類企業(yè)進(jìn)去。百麗國(guó)際選擇在

16、靠近三峽的地方，人力和電力資源上享有更多成本優(yōu)勢(shì)。 自營(yíng)、百貨商場(chǎng)，是百麗渠道的關(guān)鍵詞。自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)可以把消費(fèi)者不滿的東西反饋回來(lái)。而進(jìn)駐百貨商場(chǎng)，則為百麗帶來(lái)了絡(luò)繹不絕的人流。有統(tǒng)計(jì)顯示，百麗在百貨商場(chǎng)的銷售額占總銷售額的74.3%。遍地開花的渠道，也為百麗帶來(lái)了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，百麗是耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的代理商。除此之外，百麗還代理了李寧、銳步、Kappa等運(yùn)動(dòng)休閑品牌。這些運(yùn)動(dòng)休閑品牌無(wú)一不是看中百麗多如牛毛的渠道網(wǎng)點(diǎn)。問(wèn)題思考：“百麗”是怎樣通過(guò)多渠道控制終端的？ 第一節(jié) 渠道權(quán)利的來(lái)源渠道管理專家伯特羅森布洛姆認(rèn)為，渠道權(quán)力是某個(gè)特定渠道成員控制和影響另一個(gè)渠道成員行為的能力。

17、換句話說(shuō)，渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)在同一渠道中的渠道成員的控制力和影響力。一、渠道權(quán)力的界定第一節(jié) 渠道權(quán)利的來(lái)源1權(quán)力依賴說(shuō)依賴權(quán)力說(shuō)來(lái)自社會(huì)心理學(xué)家 Emerson 。這種學(xué)說(shuō)認(rèn)為，權(quán)力就是一種依賴關(guān)系，渠道權(quán)力來(lái)源于渠道成員之間的依賴。 2權(quán)力基礎(chǔ)說(shuō)權(quán)力基礎(chǔ)說(shuō)源于社會(huì)心理學(xué)家 French and Raven。這種學(xué)說(shuō)認(rèn)為，與其他權(quán)力一樣，渠道權(quán)力也來(lái)源于六種權(quán)力基礎(chǔ)（Power Bases ) ，即獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)迫權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、專家權(quán)力和信息權(quán)力。二、渠道權(quán)力的來(lái)源第一節(jié) 渠道權(quán)利的來(lái)源3權(quán)力的五種力量說(shuō)著名的管理學(xué)家羅賓斯曾經(jīng)在其管理學(xué)原理中提出了“權(quán)力的五種力量”

18、學(xué)說(shuō)，其內(nèi)容與上述“權(quán)力基礎(chǔ)說(shuō)”基本一致。他認(rèn)為，權(quán)力可以分為五個(gè)方面，或者說(shuō)權(quán)力具有五種主要來(lái)源，包括：二、渠道權(quán)力的來(lái)源 強(qiáng)制的權(quán)力 合法的權(quán)力 關(guān)系的權(quán)力 專家的權(quán)力 感召的權(quán)力第一節(jié) 渠道權(quán)利的來(lái)源3權(quán)力的五種力量說(shuō)著名的管理學(xué)家羅賓斯曾經(jīng)在其管理學(xué)原理中提出了“權(quán)力的五種力量”學(xué)說(shuō)，其內(nèi)容與上述“權(quán)力基礎(chǔ)說(shuō)”基本一致。他認(rèn)為，權(quán)力可以分為五個(gè)方面，或者說(shuō)權(quán)力具有五種主要來(lái)源，包括：二、渠道權(quán)力的來(lái)源 強(qiáng)制的權(quán)力 合法的權(quán)力 關(guān)系的權(quán)力 專家的權(quán)力 感召的權(quán)力第二節(jié) 渠道控制的實(shí)質(zhì)渠道控制（Channel Control）是指某個(gè)渠道成員希望通過(guò)自己的行動(dòng)達(dá)到影響或制約甚至支配另外一些

19、渠道成員的某種決策的意識(shí)和行為。渠道權(quán)力是一種渠道影響力、控制力，企業(yè)既可以通過(guò)發(fā)揮渠道影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道控制，也可以通過(guò)成功使用其他方式，如合作、參與、關(guān)系和聯(lián)盟等來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道控制。一、渠道控制的內(nèi)涵第二節(jié) 渠道控制的實(shí)質(zhì)二、渠道控制的實(shí)質(zhì) 1渠道控制：爭(zhēng)奪渠道話語(yǔ)權(quán) 2渠道博弈：實(shí)力的較量 3渠道紛爭(zhēng)：從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合第二節(jié) 渠道控制的實(shí)質(zhì)二、渠道控制的實(shí)質(zhì)優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)廠家自建渠道有利于重點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)有利于提高目標(biāo)市場(chǎng)銷量有利于對(duì)渠道實(shí)施控制投入成本比較大增加了管理難度容易導(dǎo)致渠道沖突商家自創(chuàng)品牌有利于豐富自己的產(chǎn)品線有利于提高銷售額有利于減少對(duì)制造商的依賴使得經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品雜亂容易和品牌參加發(fā)生沖

20、突顯得不夠?qū)Ｒ缓蛯I(yè)廠家自建渠道與商家自創(chuàng)品牌的對(duì)比第二節(jié) 渠道控制的實(shí)質(zhì)格力的“區(qū)域股份制銷售公司” 格力的“區(qū)域股份制銷售公司模式”是由格力總裁董明珠創(chuàng)立的一種渠道創(chuàng)新模式。 早在90年代，董明珠還是武漢地區(qū)經(jīng)理的時(shí)候，當(dāng)時(shí)格力在武漢有三家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商之間互相壓價(jià)、竄貨、爭(zhēng)搶客戶，武漢市場(chǎng)一片混亂，銷量也上不去，董明珠很頭疼，業(yè)績(jī)上不去，還受到公司批評(píng)。經(jīng)過(guò)調(diào)研和冥思苦想，董明珠想出了一個(gè)好辦法，即由格力出面在武漢成立一家股份制銷售公司，把三個(gè)經(jīng)銷商納入作為股東，格力控股，以整合廠家和經(jīng)銷商的力量，統(tǒng)一協(xié)調(diào)和管理市場(chǎng)。通過(guò)董明珠的不懈努力，股份制銷售公司成立并運(yùn)作很好，格力不但整合了分銷

21、商、控制了渠道，還獲取了渠道經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。這種模式獲得成功，格力很快在全國(guó)市場(chǎng)推廣，并最終成為格力獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道模式。 新營(yíng)銷理論要求企業(yè)的營(yíng)銷從價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系轉(zhuǎn)變，價(jià)格不再是簡(jiǎn)單的成本+利潤(rùn)的構(gòu)成方式，而是廠方利益+經(jīng)銷商利益+消費(fèi)者利益+其它利益構(gòu)成的價(jià)值鏈所決定的。實(shí)際上，格力通過(guò)和代理商進(jìn)行股份合作共同組建分公司達(dá)到了關(guān)系緊密化，保證了渠道伙伴的忠誠(chéng)度；充分利用經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、人員和管理努力，分享對(duì)方的企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，建立信息共享的一體化經(jīng)營(yíng)體系；通過(guò)合理的價(jià)格體系保證了分銷網(wǎng)絡(luò)獲得合理的利潤(rùn)而使自己的流通管道暢通，始終保持著渠道掌控權(quán)。格力

22、始終堅(jiān)持并強(qiáng)化這種渠道模式，維護(hù)了自己行業(yè)老大的地位。 第三節(jié) 渠道控制的策略與方法一、增強(qiáng)渠道控制力的策略1開發(fā)優(yōu)質(zhì)暢銷產(chǎn)品（品牌），形成渠道控制力2提供良好服務(wù)，增強(qiáng)渠道感召力3實(shí)施規(guī)模經(jīng)濟(jì)，掌握渠道主動(dòng)權(quán)4推行“助銷”制度，實(shí)現(xiàn)渠道掌控5掌握盡可能多的下游中間商控制渠道6有效利用渠道激勵(lì)資源，發(fā)揮其“杠桿”功能第三節(jié) 渠道控制的策略與方法二、提高渠道控制力的方法 提供優(yōu)質(zhì)暢銷產(chǎn)品 提供良好售后服務(wù) 提供營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn) 推行“助銷制度” 實(shí)施規(guī)模經(jīng)濟(jì) 建立直營(yíng)網(wǎng)絡(luò) 開展特許經(jīng)營(yíng) 提供個(gè)性化服務(wù) 采用一體化戰(zhàn)略 加強(qiáng)直控重點(diǎn)終端 多條產(chǎn)品線互相牽制（制約作用） 激勵(lì)措施的有效利用（杠桿原理）1

23、制造商如何提高控制渠道力？第三節(jié) 渠道控制的策略與方法二、提高渠道控制力的方法 大批量進(jìn)貨形成規(guī)模優(yōu)勢(shì) 經(jīng)營(yíng)品種、規(guī)格多樣齊全 擁有自己的品牌產(chǎn)品 發(fā)展并保持忠誠(chéng)顧客群 采用一體化策略 強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)配送能力 快速周轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)完備、分銷能力強(qiáng) 有資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)信譽(yù)好 良好的人脈關(guān)系及社會(huì)影響力 2經(jīng)銷商如何提高控制渠道力？第三節(jié) 渠道控制的策略與方法二、提高渠道控制力的方法 大量訂貨、集中采購(gòu) 高市場(chǎng)份額、強(qiáng)大的議價(jià)能力 先進(jìn)的銷售管理、物流配送技術(shù) 大的銷售空間和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所 擁有大批忠誠(chéng)穩(wěn)定顧客 專有零售和客戶管理技術(shù) 收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)及其他費(fèi)用 增強(qiáng)商家品牌和自創(chuàng)品牌影響力 在了解顧客需求上

24、的優(yōu)勢(shì) 發(fā)展強(qiáng)有力的零售商行業(yè)協(xié)會(huì) 3零售商如何提高控制渠道力？第四節(jié) 應(yīng)收賬款的過(guò)程控制一、應(yīng)收賬款的界定所謂應(yīng)收賬款，顧名思義就是企業(yè)銷售產(chǎn)品以后按理應(yīng)該回收，但還沒(méi)有實(shí)際收回的銷售賬款。第四節(jié) 應(yīng)收賬款的過(guò)程控制五、應(yīng)收賬款的防范1銷售政策的制定是控制、防范應(yīng)收賬款的關(guān)鍵2應(yīng)收賬款的防范必須抓住幾個(gè)要點(diǎn)（1）狠抓培訓(xùn)，灌輸應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)（2）明確有關(guān)責(zé)任，任務(wù)落實(shí)到人（3）制定政策，加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作管理（4）嚴(yán)格審批制度，把好信用控制關(guān)（5）搞好發(fā)貨控制，掌握賒銷執(zhí)行的頻率（6）庫(kù)存管理有學(xué)問(wèn)，積極疏導(dǎo)客戶庫(kù)存 （7）了解客戶的結(jié)算習(xí)慣，提高收款成功率（8）新客戶交易額不能太大，并要求第三

25、方擔(dān)保（9）隨時(shí)關(guān)注客戶的信用變化，提高應(yīng)變能力（10）跟進(jìn)市場(chǎng)管理，為客戶也為自己第四節(jié) 應(yīng)收賬款的過(guò)程控制六、應(yīng)收賬款的催收（1）了解客戶的結(jié)算周期及時(shí)催收（2）利用第三方施加壓力催收（3）做好前期準(zhǔn)備工作提前催收（4）不要怕催款會(huì)失去客戶 （5）可化整為零、高頻次小金額催收（6）必要時(shí)敢于斷貨逼對(duì)方付款（7）必要時(shí)找對(duì)方上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)（8）必要時(shí)以貨抵債或退貨調(diào)貨（9）要開動(dòng)腦筋，采用一些非常規(guī)的手法靈活催收（10）必要時(shí)提出訴訟或追債威脅專題：渠道“助銷模式”1“助銷模式”的內(nèi)涵“助銷模式”是一種旨在通過(guò)人、財(cái)、物、技術(shù)、管理資源的投入，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務(wù)、管理市場(chǎng)的一種渠道運(yùn)作理

26、念和銷售管理模式。由寶潔公司率先提出。“助銷模式”是寶潔公司的“秘密武器”，它的指導(dǎo)思想是“幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意”。專題：渠道“助銷模式”2寶潔“助銷模式”是一種服務(wù)型模式（1）協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。包括開發(fā)新的網(wǎng)點(diǎn)，尋找新的客戶，特殊通路的開發(fā)，重點(diǎn)零售終端的進(jìn)入和談判，客戶拜訪，鋪市陳列，促銷等。（2）協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行營(yíng)銷策劃。包括市場(chǎng)的整體規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格的定位、通路層次的劃分、價(jià)格策略的制訂和實(shí)施、促銷活動(dòng)的策劃和開展，品牌的推廣，品類管理等。（3）協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行隊(duì)伍建設(shè)。包括銷售人員的招聘、培訓(xùn)、工作分工、目標(biāo)確定、過(guò)程管理，績(jī)效考核，薪資激勵(lì)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。（4）協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)管理。

27、包括價(jià)格維護(hù)，區(qū)域劃分，沖貨問(wèn)題，應(yīng)收賬款，顧客投訴，費(fèi)用控制等，還包括鋪市、理貨、促銷的過(guò)程監(jiān)督管理。（5）為經(jīng)銷商提供必要的市場(chǎng)支持。包括提供質(zhì)優(yōu)暢銷產(chǎn)品，提供人員支持，提供通路費(fèi)用支持，提供廣告促銷活動(dòng)支持等。（6）加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)廠商客情。銷售代表應(yīng)在政策允許的范圍內(nèi)為經(jīng)銷商謀利益，他們是廠商之間聯(lián)系的橋梁和紐帶，需要加強(qiáng)溝通，減少誤解和摩擦。溝通可以增進(jìn)客情，提高渠道管理的效率。專題：渠道“助銷模式”3寶潔“助銷模式”更是一種控制型模式（1）寶潔通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)基本控制（2）寶潔通過(guò)參與營(yíng)銷策劃和隊(duì)伍建設(shè)實(shí)施理念和文化的控制（3）寶潔通過(guò)參與市場(chǎng)開發(fā)和市場(chǎng)管理進(jìn)行銷售過(guò)程

28、的控制（4）寶潔通過(guò)加強(qiáng)信息反饋和客戶關(guān)系管理達(dá)到信息控制和軟控制【案例導(dǎo)入】 櫻花衛(wèi)廚如何利用“渠道沖突”？渠道沖突是每個(gè)企業(yè)都希望能避免的現(xiàn)實(shí)。然而有些企業(yè)卻以沖突作為手段來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，當(dāng)品牌有一定影響力時(shí)再進(jìn)行渠道盤整并對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)加管控和進(jìn)行區(qū)域精耕而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 櫻花衛(wèi)廚是一家專業(yè)從事廚衛(wèi)電器生產(chǎn)和銷售的臺(tái)資企業(yè)，主要產(chǎn)品為燃?xì)鉄崴鳌⒂蜔煓C(jī)、灶具等。為了打開上海市場(chǎng)的局面，負(fù)責(zé)該區(qū)域銷售的高經(jīng)理在對(duì)上海市場(chǎng)進(jìn)行了幾個(gè)月的實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研后，制定了利用“渠道沖突”啟動(dòng)上海市場(chǎng)的攻克計(jì)劃。 第一步：廣泛撒網(wǎng)，網(wǎng)點(diǎn)為先高經(jīng)理一改避免渠道的沖突而詳細(xì)規(guī)劃各區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、網(wǎng)點(diǎn)的性質(zhì)組合、規(guī)定

29、網(wǎng)點(diǎn)基本條件的渠道管理策略，大膽執(zhí)行對(duì)所有業(yè)務(wù)人員的考核除了銷量額之外，將網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)數(shù)量作為重要的考核指標(biāo)的策略。不管客戶是哪種性質(zhì)和處在哪個(gè)區(qū)域，只要能銷售櫻花公司產(chǎn)品的都可以成為銷售網(wǎng)點(diǎn)。短短幾個(gè)月時(shí)間與公司簽約并進(jìn)行實(shí)際交易的網(wǎng)點(diǎn)客戶幾乎翻了一翻?！景咐龑?dǎo)入】 櫻花衛(wèi)廚如何利用“渠道沖突”？第二步：營(yíng)造渠道沖突的條件，廣告造勢(shì)，加大銷量網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的快速成長(zhǎng)帶來(lái)了銷售量的成倍增加，而由于網(wǎng)點(diǎn)的密集性與公司刻意造成的市場(chǎng)的無(wú)序狀態(tài)，渠道間開始產(chǎn)生沖突，零售價(jià)格戰(zhàn)也開始越演越烈，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙又吸引了更多消費(fèi)者的購(gòu)買。加上隨處可見的終端形象與由于銷量增加后廣告投入的加大，櫻花品牌快速崛起成了上海市場(chǎng)

30、的知名品牌。 第三步：渠道盤整，新品跟進(jìn) 當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到利潤(rùn)空間太小，終端網(wǎng)點(diǎn)銷售的積極性開始下降并且一些重點(diǎn)商場(chǎng)找到上海分公司要求公司立即進(jìn)行市場(chǎng)整頓否則就停止合作的時(shí)候，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的謀劃者櫻花開始了聲勢(shì)浩大的渠道盤整行動(dòng)。 【案例導(dǎo)入】 櫻花衛(wèi)廚如何利用“渠道沖突”？早在網(wǎng)點(diǎn)開拓的時(shí)候，高經(jīng)理就開始進(jìn)行各終端資源情況的調(diào)查與分級(jí)了，經(jīng)過(guò)銷售高峰價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，各終端網(wǎng)點(diǎn)和特殊渠道的經(jīng)營(yíng)能力與背景情況更是有了肯定的把握。公司就勢(shì)召開了“上海區(qū)域經(jīng)銷商暨新產(chǎn)品上市推廣會(huì)”，會(huì)議邀請(qǐng)了事先已進(jìn)行了洽談的目標(biāo)客戶。在會(huì)上，公司宣布了新的一年確保經(jīng)銷商的利益并重振其信心的上海市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，主要內(nèi)容包含精

31、簡(jiǎn)渠道網(wǎng)點(diǎn)、統(tǒng)一價(jià)格、嚴(yán)禁竄貨和價(jià)格管控的相關(guān)措施，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定者給予嚴(yán)厲的處罰直至取消其經(jīng)銷資格。會(huì)上新推出的十幾款功能和造型升級(jí)的產(chǎn)品讓經(jīng)銷商滿懷信心，而新產(chǎn)品的利潤(rùn)和政策保障措施使經(jīng)銷商吃了定心丸。 接下來(lái)的行動(dòng)就按照原先預(yù)定的計(jì)劃進(jìn)行了，對(duì)一些小網(wǎng)點(diǎn)或不能滿足公司要求的網(wǎng)點(diǎn)停止了供貨，對(duì)原先價(jià)格已亂的機(jī)型進(jìn)行了集中處理，對(duì)惡意降低零售價(jià)的客戶毫不留情的進(jìn)行了處罰。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的渠道盤整與市場(chǎng)整頓，櫻花的渠道和網(wǎng)點(diǎn)又重新煥發(fā)了生機(jī)。通過(guò)戰(zhàn)略性的渠道調(diào)整和投入新品策略，櫻花衛(wèi)廚（中國(guó)）有限公司成功地啟動(dòng)了上海市場(chǎng)，并取得了巨大的成功。第一節(jié) 渠道沖突及其類型1什么是沖突？按照辭典的解釋，

32、沖突指的是“矛盾表面化，發(fā)生激烈爭(zhēng)斗”。而我們所處的這個(gè)世界，恰恰是充滿了矛盾變化、充滿了激烈爭(zhēng)斗的。當(dāng)潛在的矛盾公開化，就預(yù)示著沖突的發(fā)生。世界上的沖突發(fā)生頻繁，大到國(guó)際爭(zhēng)端、小到私人恩怨，真是剪不斷、理還亂。然而，沖突必有原因，它的產(chǎn)生、發(fā)展和解決是有一定規(guī)律可循的。一、認(rèn)識(shí)沖突第一節(jié) 渠道沖突及其類型2沖突無(wú)處不在現(xiàn)實(shí)生活中，沖突是無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有的。尤其是在管理活動(dòng)中，沖突的出現(xiàn)更為頻繁、劇烈。試想，如果所有成員都能為著一個(gè)共同的目標(biāo)而和諧一致、按部就班地奮斗，那么大量復(fù)雜艱巨的溝通和協(xié)調(diào)工作也就無(wú)從談起，管理者的工作恐怕要減輕一大半了。按照傳統(tǒng)意義上的理解，沖突一般都是對(duì)抗性，總是

33、以一方勝利、另一方失敗而告終，甚至往往出現(xiàn)兩敗俱傷的后果。一、認(rèn)識(shí)沖突第一節(jié) 渠道沖突及其類型3沖突的兩面性發(fā)生沖突雖然不是什么好事，但它同樣也有其積極的一面，沖突有時(shí)可以激發(fā)活力，轉(zhuǎn)化為是事物發(fā)展的動(dòng)力。組織內(nèi)部的潛在矛盾轉(zhuǎn)化為沖突，總比它被長(zhǎng)久地掩蓋起來(lái)要好。任何事物總是在斗爭(zhēng)中得以成長(zhǎng)的，如果對(duì)沖突處理、引導(dǎo)得當(dāng)，很可能就會(huì)使它轉(zhuǎn)化為組織發(fā)展與變革的動(dòng)力，并達(dá)到更新觀念、拓展事業(yè)的效果。尤其是當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生重大動(dòng)蕩、或者組織面臨變革轉(zhuǎn)型階段的時(shí)候，就難免會(huì)有代表不同利益的群體產(chǎn)生沖突。也許沖突的產(chǎn)生正是組織發(fā)展的必經(jīng)階段。一、認(rèn)識(shí)沖突第一節(jié) 渠道沖突及其類型1渠道沖突的界定渠道沖突是指渠

34、道成員之間因?yàn)槔骊P(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。例如，相互冷戰(zhàn)、互相要挾、拖欠貨款、要條件要政策、跨區(qū)域竄貨、相互報(bào)復(fù)、相互壓價(jià)亂價(jià)等。渠道沖突的主體可能是所有渠道成員，包括制造商、經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、終端零售商、消費(fèi)者等；渠道沖突的程度包括激烈沖突（直接對(duì)抗）、冷戰(zhàn)（不協(xié)調(diào)、排斥）；渠道沖突的根源是利益問(wèn)題（對(duì)經(jīng)濟(jì)利益和渠道權(quán)力的爭(zhēng)奪）。二、認(rèn)識(shí)渠道沖突第一節(jié) 渠道沖突及其類型2渠道沖突管理理論銷售管理的實(shí)質(zhì)是利益管理，即利益分配。渠道成員之間始終處于一種利益博弈狀態(tài)，渠道沖突不可避免。目前，渠道成員趨向于在大分銷鏈中實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、功能化分工；供應(yīng)商專注于生產(chǎn)制造和全國(guó)性促銷；分銷商專注于銷

35、售、分銷和地區(qū)性促銷。任何渠道成員都不可能獨(dú)自完成渠道所有功能，都需要依靠其他環(huán)節(jié)的功能，從而使得渠道成員之間產(chǎn)生相互依賴。渠道鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)獨(dú)立運(yùn)作，各自追求最大個(gè)人利益，如果整個(gè)渠道缺乏統(tǒng)一協(xié)作指導(dǎo)，就很容易爆發(fā)渠道利益沖突。二、認(rèn)識(shí)渠道沖突第一節(jié) 渠道沖突及其類型按照沖突具體形式的不同分類渠道沖突的形式可分為四種：三、渠道沖突的內(nèi)涵水平渠道沖突垂直渠道沖突不同渠道間的沖突同質(zhì)沖突圖7-1 渠道沖突形式示意圖第一節(jié) 渠道沖突及其類型3不同渠道間的沖突不同渠道間的沖突，也稱為多渠道沖突或交叉沖突，是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種營(yíng)銷渠道在同一個(gè)市

36、場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一種客戶群而引起的利益沖突。 4同質(zhì)渠道間的沖突同質(zhì)沖突指的是在一個(gè)宏觀環(huán)境的市場(chǎng)中一家企業(yè)的營(yíng)銷渠道與另一家企業(yè)的營(yíng)銷渠道在同一水平上的沖突。它是一種廣義上的渠道沖突，往往與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)。比如處在互相競(jìng)爭(zhēng)中的兩個(gè)零售商因?yàn)橄嗤氖袌?chǎng)目標(biāo)而產(chǎn)生同質(zhì)沖突。三、渠道沖突的內(nèi)涵第一節(jié) 渠道沖突及其類型按照沖突具體內(nèi)容的不同進(jìn)行分類三、渠道沖突的內(nèi)涵1.資源沖突2.服務(wù)沖突3.關(guān)系沖突4.價(jià)格沖突5.促銷沖突6.策略沖突7.政策沖突8.掌控力度沖突第一節(jié) 渠道沖突及其類型按照沖突的不同性質(zhì)進(jìn)行分類1.良性沖突良性沖突是不會(huì)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廠商關(guān)系造成根本影響和實(shí)質(zhì)性變化的沖突形式，比如：經(jīng)營(yíng)權(quán)

37、、返利、價(jià)格、促銷、費(fèi)用、產(chǎn)品等方面的沖突2惡性沖突惡性沖突是指會(huì)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廠商關(guān)系造成根本影響和實(shí)質(zhì)性變化的沖突形式，如：跳樓價(jià)甩賣、跨區(qū)域竄貨、惡意賴帳、制假售假等。三、渠道沖突的內(nèi)涵第一節(jié) 渠道沖突及其類型1渠道沖突的危害在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多渠道沖突都會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生不利的后果，如中間商的竄貨問(wèn)題、打價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題、進(jìn)銷存的管理問(wèn)題等，概括起來(lái)，渠道沖突的危害主要有如下幾點(diǎn)：(1)破壞渠道成員間的關(guān)系，損害雙方的利益(2)降低整個(gè)渠道的銷售業(yè)績(jī)(3)使整個(gè)渠道的規(guī)則體系受到破壞(4)影響產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位四、渠道沖突利弊分析第一節(jié) 渠道沖突及其類型2渠道沖突的益處四、渠道沖突

38、利弊分析 (1)使渠道溝通變得更加頻繁和有效。 (2)使渠道管理更加科學(xué)、客觀、規(guī)范。 (3)客觀上強(qiáng)化了制造商的“領(lǐng)袖”地位。 (4)重要的是把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道活力。第二節(jié) 渠道沖突的實(shí)質(zhì)和根源利益原則是所有商業(yè)活動(dòng)的最高原則，渠道沖突的實(shí)質(zhì)是利益沖突。根據(jù)沖突所處的階段，可以分為潛在沖突和正面沖突；根據(jù)沖突發(fā)生的規(guī)模，可以分為局部沖突和全面沖突。但從實(shí)質(zhì)上講，渠道沖突主要是一、渠道沖突的實(shí)質(zhì)1利益沖突2觀念沖突3目標(biāo)沖突第二節(jié) 渠道沖突的實(shí)質(zhì)和根源二、渠道沖突的根源1角色界定不清2感知存在差異3目標(biāo)不一致4決策權(quán)分歧5資源稀缺6期望差異7溝通障礙第二節(jié) 渠道沖突的實(shí)質(zhì)和根源三、渠道沖突的

39、表現(xiàn)1價(jià)格問(wèn)題2存貨水平3大客戶原因4跨區(qū)沖貨問(wèn)題5應(yīng)收帳款問(wèn)題6技術(shù)與市場(chǎng)支持不夠7渠道成員調(diào)整8經(jīng)營(yíng)競(jìng)品或另?yè)窠?jīng)銷商9渠道的控制與反控制第三節(jié) 渠道沖突的處理策略一、渠道沖突處理策略1緩解渠道沖突2互動(dòng)式合作3發(fā)揮渠道領(lǐng)袖的調(diào)解作用4激發(fā)分銷商的銷售熱情5調(diào)整渠道運(yùn)行結(jié)構(gòu)6遵循互利互惠的原則第三節(jié) 渠道沖突的處理策略二、六種方式解決渠道沖突1溝通2勸說(shuō)3談判4申請(qǐng)仲裁5法律訴訟6清理或退出第四節(jié) “竄貨”及其治理方法一、“竄貨”的概念界定1竄貨”是一種惡性銷售行為“竄貨”俗稱“沖貨”，是銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機(jī)構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識(shí)跨區(qū)域低價(jià)銷售產(chǎn)品，并造成市場(chǎng)混亂和嚴(yán)重影響廠家

40、聲譽(yù)及渠道關(guān)系的惡性銷售行為。如圖7-2所示：圖7-2 所示（A區(qū)域分銷商竄貨）第四節(jié) “竄貨”及其治理方法二、“竄貨”的原因 竄貨的一般原因 1.價(jià)差誘惑2.銷售結(jié)算便利5.推廣費(fèi)運(yùn)用不當(dāng)3.銷售目標(biāo)過(guò)高4.經(jīng)銷商激勵(lì)不當(dāng)?shù)谒墓?jié) “竄貨”及其治理方法 1沖銷量 2搏回扣 5報(bào)復(fù)行為 3清庫(kù)存 4搶地盤 7績(jī)效考核 6價(jià)格差異二、“竄貨”的原因“竄貨”的根本原因分析第四節(jié) “竄貨”及其治理方法三、“竄貨”的危害1跨區(qū)域低價(jià)“竄貨”勢(shì)必導(dǎo)致被竄地區(qū)價(jià)格混亂，影響經(jīng)銷商的利益和銷售信心。2以低價(jià)為特征的“竄貨” 為假冒偽劣者提供了空間，影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心。3“竄貨”會(huì)影響企業(yè)形象，影響消費(fèi)者的品

41、牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，傷害廠家品牌。4“竄貨”會(huì)引起分銷商之間的互相報(bào)復(fù)，引發(fā)渠道沖突，殃及整個(gè)渠道關(guān)系。第四節(jié) “竄貨”及其治理方法四、“竄貨”的治理方略1設(shè)計(jì)和執(zhí)行級(jí)差價(jià)格體系2嚴(yán)格控制渠道促銷3制定合理的銷售目標(biāo)4制定公平的渠道政策5加強(qiáng)庫(kù)存管理6明確雙方權(quán)利、責(zé)任7建立綜合渠道考量制度8對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域標(biāo)碼識(shí)別9建立嚴(yán)格的竄貨處罰制度10實(shí)施業(yè)務(wù)人員綜合指標(biāo)考核專題：渠道“伙伴關(guān)系”建立二、為什么要建立渠道伙伴關(guān)系1注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng)2提高整體渠道的經(jīng)營(yíng)能力3實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享的一體化經(jīng)營(yíng)體系【案例導(dǎo)入】 櫻花“匯源”的真情投入?yún)R源集團(tuán)是一家以生產(chǎn)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企

42、業(yè)集團(tuán)，由原來(lái)的一個(gè)小公司發(fā)展成現(xiàn)代的企業(yè)集團(tuán)，這與他的渠道建設(shè)是分不開的。匯源集團(tuán)主要是采用經(jīng)銷的方式將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者。匯源集團(tuán)在選擇經(jīng)銷商時(shí)采取的是一個(gè)地區(qū)只選一家到兩家的經(jīng)銷商，這樣做主要是為了減少地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且也能很好地使公司的產(chǎn)品打開市場(chǎng)。企業(yè)更多考慮了經(jīng)銷商的利益，一個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商太多競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，經(jīng)銷商就不想再代理銷售公司的產(chǎn)年品，因?yàn)榕赂?jìng)爭(zhēng)太大而銷售不出去產(chǎn)品或是利潤(rùn)太少?！景咐龑?dǎo)入】 櫻花“匯源”的真情投入經(jīng)銷商的選擇從另一方面來(lái)說(shuō)也決定著公司的發(fā)展。在選擇好經(jīng)銷商的同時(shí)也要注意維護(hù)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，如果搞不好關(guān)系也有可能出現(xiàn)市場(chǎng)紊亂，并因此影響到公司整體的

43、形象。在開發(fā)新的經(jīng)銷商時(shí)，通常需要有地級(jí)經(jīng)理和業(yè)務(wù)主管的多方面考核，而且經(jīng)銷商也同時(shí)對(duì)公司給予的優(yōu)惠條件滿意，公司在經(jīng)銷商的選擇上有很多要考慮的問(wèn)題，如經(jīng)銷商的資金、實(shí)力以及員工的能力，并且經(jīng)銷商以前必須代理過(guò)其他產(chǎn)品，有一定的市場(chǎng)開拓面，這樣會(huì)讓匯源產(chǎn)品快速地進(jìn)入市場(chǎng)，但是匯源集團(tuán)也在很大程度上把銷售的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商，對(duì)于經(jīng)銷商的庫(kù)存并不是十分關(guān)注?！景咐龑?dǎo)入】 櫻花“匯源”的真情投入銷售渠道打通后還要進(jìn)行維護(hù)，特別是新的銷售商更需要維護(hù)。匯源集團(tuán)主要采用利益控制渠道的方法來(lái)維護(hù)經(jīng)銷商。匯源集團(tuán)會(huì)在某一時(shí)期給予經(jīng)銷商一定的附加利益，從而提高經(jīng)銷商的利益，如匯源集團(tuán)推出的銷售商購(gòu)買五十件的

44、飲料贈(zèng)送一把太陽(yáng)傘的活動(dòng)就很受銷售商的喜愛；匯源集團(tuán)更經(jīng)銷商發(fā)邀請(qǐng)函請(qǐng)經(jīng)銷商到指定的地點(diǎn)訂購(gòu)果汁，這樣就可以給予很多優(yōu)惠政策，通過(guò)這種方法，加深了集團(tuán)和銷售商的關(guān)系，使渠道更加穩(wěn)定，匯源集團(tuán)以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商渠道的控制力，為銷售商、消費(fèi)者提供更具價(jià)值的全方位服務(wù)，最終確保了整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。思考：你認(rèn)為匯源的哪些做法值得推廣？為什么？第一節(jié) 渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化1渠道產(chǎn)品創(chuàng)新越頻繁越好嗎？渠道產(chǎn)品創(chuàng)新包括開發(fā)投入全新產(chǎn)品、推出改良產(chǎn)品、推出換代產(chǎn)品、引入新品牌等內(nèi)容。渠道產(chǎn)品創(chuàng)新能夠?yàn)榍赖倪\(yùn)作提供動(dòng)力，增添渠道活力，因?yàn)榍莱蓡T需要經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品以保持渠道的新鮮感和對(duì)消費(fèi)者

45、的吸引力，同時(shí)，新產(chǎn)品的投放也能保證渠道成員的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，因?yàn)橥庐a(chǎn)品都有較好的利潤(rùn)空間。2渠道產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化原則根據(jù)20世紀(jì)50年代勞斯雷斯提出的USP（獨(dú)特的銷售主張）理論，企業(yè)的營(yíng)銷策略只有具有獨(dú)特性，實(shí)現(xiàn)差異化，才能形成競(jìng)爭(zhēng)力，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、渠道產(chǎn)品及品牌創(chuàng)新第一節(jié) 渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的二八原則，20%的渠道產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)80%的渠道銷量與利潤(rùn)。所以，渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要進(jìn)行優(yōu)化組合，以準(zhǔn)確找到那20%的產(chǎn)品或品牌，用最低的渠道費(fèi)用獲取最大的渠道效益。實(shí)際上，渠道產(chǎn)品、品牌的優(yōu)化組合就是實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)管理以避免渠道資源浪費(fèi)的問(wèn)題。二、渠道產(chǎn)品、品牌優(yōu)化組合第一節(jié) 渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化三、渠道產(chǎn)品生命周期管理1引入期2成長(zhǎng)期3成熟期4衰退期第一節(jié) 渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化四、渠道產(chǎn)品售后服務(wù)1渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有助于提高企業(yè)銷售業(yè)績(jī)2渠道產(chǎn)品售后服務(wù)能夠幫助增加顧客價(jià)值3渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有利于提升企業(yè)形象和競(jìng)爭(zhēng)力第一節(jié) 渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化五、節(jié)奏性推出新品以保證渠道產(chǎn)品的利潤(rùn)空間任何事情都有一個(gè)度的問(wèn)題，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好，我們主張?jiān)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)姆绞街攸c(diǎn)推出，采