海王品牌的構(gòu)筑與有效傳播

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.海王的品牌構(gòu)筑與有效傳播海王集團 董事長 張思民我記得可口可樂總裁講過這樣一句話，他說：假如一夜之間我的廠房都被燒掉的話，我會憑可口可樂的品牌重新構(gòu)筑我的帝國。這說明了品牌的價值和品牌的威力。我想品牌不但包含了創(chuàng)新和質(zhì)量、品質(zhì)、管理等諸多因素，以及服務(wù)、文化等等內(nèi)涵，更重要的是凝聚在消費者心目中的品牌的知名度和美譽度、忠誠度。做為海王這樣成長當中的企業(yè)，如何有效的構(gòu)筑自己的品牌，是一個非常嚴峻的課題。因為我們企業(yè)處在一個初級的發(fā)展階段。企業(yè)受到很多的制約和限

2、制，我們必須要善于創(chuàng)新，爭取在這樣一種激烈的競爭當中斗智斗勇，出奇制勝。我記得我們的國家主席江澤民講過這樣一段話，他說創(chuàng)新是民族進步之魂。海王做為成長當中的企業(yè)，是得益于創(chuàng)新的最大的一個團隊。因為我們創(chuàng)業(yè)走過十多年的歷程。從1989年海王集團成立到今天，我們的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)超過了五十個億，已經(jīng)建立起了一個非常完善的制造工業(yè)體，一個技術(shù)創(chuàng)新的體系，也有比較好的一個市場營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國的消費者心目中已經(jīng)初步形成了自己的知名度。這主要得益于創(chuàng)新。我們在1990年海王的第一個產(chǎn)品：海王金牡蠣上市的時候，請了香港廣告界的同仁來幫我們做過產(chǎn)品的規(guī)劃，當時就推出了海王金牡蠣是我的健康宣言，海王金牡蠣健康新概念

3、的廣告宣傳語，成為當年廣告界的一個精典。就是因為當年海王金牡蠣的成功，使得海王在健康領(lǐng)域的道路上走了下來。在2001年，海王其它的三大品牌，海王金樽、海王銀得菲、海王銀杏葉片，強勢出擊，海王品牌高速成長的歷程，也充分證明了創(chuàng)新對一個企業(yè)的成長是非常重要。作為一個成長型的企業(yè)，我們在品牌經(jīng)營的過程中，更多的是學習和探索，我們的彎路和代價是非常多的。發(fā)展中的品牌構(gòu)筑，我想有兩條走向成功的路或者是原則，是必須遵循的。第一個就是集中的原則。我們海王大概有四五十個產(chǎn)品，公司的注意力是非常非常分散的。在資源有限的情況下，我們集中優(yōu)勢兵力集中火力做好一個產(chǎn)品，遠比做好十個甚至一百個不溫不火的產(chǎn)品意義更為重要

4、；再一個是在營運過程中堅持統(tǒng)一性原則。品牌的規(guī)劃使海王品牌、海王產(chǎn)品傳播的每個動作都是對品牌的強化，而相反方向的傳播則是對企業(yè)品牌的弱化。這些應(yīng)該是品牌致勝的基本原則，然而在我們企業(yè)成長過程中，海王也曾違背過，也走過彎路。我想把海王過去所走的道路向大家做一個簡單的匯報。公司應(yīng)該說是一幫知識分子匯集在一起的團隊。這里邊有研究員、有教授、有博士，反正有方方面面的，都是搞醫(yī)藥的，搞管理的，偏偏就是缺少搞品牌規(guī)劃的專家。在我們成長的過程中，海王有幾十個產(chǎn)品，其實每個產(chǎn)品都像自己的孩子一樣，都覺得它非常好，但是由于在成長過程中資源有限，每個產(chǎn)品都在爭資源，可能導致三十個產(chǎn)品三十個樣，可能每個產(chǎn)品放出來都

5、會很精彩，但三十個產(chǎn)品就是統(tǒng)一不起來，看起來像是不同廠家不同企業(yè)的產(chǎn)品。品牌意識的崛起讓我們意識到任何不符合海王品牌理念的行為都是對海王品牌的傷害，我們所有的動作都應(yīng)該堅持統(tǒng)一，統(tǒng)一，再統(tǒng)一。我們終于明白了這才是我們品牌能取得成功的關(guān)鍵所在。在2000年末，海王進入第二次起航期。我們聘請品牌專家對海王的品牌進行全面系統(tǒng)的規(guī)劃和診斷，其中的一個問題是我們品牌的格局是選擇獨立的品牌還是選擇大家族的族群品牌結(jié)構(gòu)。這一點國際國內(nèi)的企業(yè)都選擇了自己不同的品牌路徑。海王的選擇是選擇了大族群品牌，選擇大族群品牌既有它有利的一面也有不利的一面。那么這一點我想做一個解釋，當初在選擇大族群品牌的時候，海王人是基于

6、對自己產(chǎn)品的信任，這種信心和理解來源于海王十多年的積累，國家級企業(yè)技術(shù)中心特別是在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)里面全國只有23家，我們海王已經(jīng)擁有兩家，海王是國內(nèi)最早的整體工業(yè)制造體系通過藥品GMP認證規(guī)范的企業(yè)，我們對于自己的創(chuàng)新能力，對于自己產(chǎn)品質(zhì)量的管理和控制的能力是充滿信心的。這也是支持我們選擇大族群品牌的一個重要因素。就是讓海王所有的產(chǎn)品都稼接在海王品牌這個樹干上，而不是長在地上，這就使我們所有的傳播、所有的產(chǎn)品都是圍繞著海王這個品牌展開，海王銀杏葉片、海王金樽、海王牛初乳等等皆是如此。這樣做可以讓我們海王的新品牌有一個高的起點，我們只需要把所有的資金集中在一起流向一個共同的海王品牌。 海王的十年年應(yīng)該

7、說說是做了了扎扎實實實的工工作，我我們從小小規(guī)模發(fā)發(fā)展到現(xiàn)現(xiàn)在大規(guī)規(guī)模、高高質(zhì)量的的藥品基基地，一一個初具具規(guī)模的的企業(yè)應(yīng)應(yīng)該說積積累了很很多,但但是也有有一些問問題。比比如沒有有明確我我們作為為一個醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)業(yè)品牌的的優(yōu)勢到到底在哪哪里？品品牌內(nèi)涵涵到底是是什么？消費者者基本上上感受不不到海王王背后有有那樣好好的一個個制造工工業(yè)體系系，是吧吧？我們們從創(chuàng)業(yè)業(yè)時的不不足其微微，我想想這主要要就是因因為我們們的品牌牌在構(gòu)筑筑中沒有有主題，品品牌推廣廣的進程程中缺少少線索化化經(jīng)營。！今年海王就就是遵循循健康康成就未未來的的理念來來建立海海王品牌牌傳播的的內(nèi)在線線索。海海王品牌牌外在線線索就是是在海

8、王王所有的的產(chǎn)品上上，在它它的包裝裝上用海浪來標示示出它是是同一個個企業(yè)的的產(chǎn)品。無無論是海海王銀杏杏葉片、海海王銀得得菲、海海王牛初初乳都是是通過外外在的這這種大海海的波浪浪線，還還有海王王金樽，海海王的小小兒感冒冒沖劑等等等。另另外一方方面，就就是在每每一個產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告中，我我們都建建立了一一個產(chǎn)品品推廣的的VI手手冊，圍圍繞海王王大品牌牌下的每每一個具具體產(chǎn)品品也建立立起產(chǎn)品品推廣的的線索，比比如海王王銀得菲菲。我記記得在海海王銀得得菲的產(chǎn)產(chǎn)品VII設(shè)計過過程中，有有一個故故事給大大家講一一講。在銀得菲的的設(shè)計過過程中，著著名的廣廣告人葉葉茂中老老師出了了幾套方方案，由由我們來來挑選。

9、到到底挑什什么？在在最后確確定到底底選哪個個的時候候，葉老老師打了了一個電電話給我我，他講講清了自自己的意意見，我我想我們們也是沒沒有進行行一個充充分的市市場調(diào)查查，不如如就從善善如流吧吧。最終終就選擇擇了銀得得菲現(xiàn)在在的這個個標志，我我們的這這個箭頭頭，越來來越被消消費者認認同，它它不但表表現(xiàn)了它它的力度度，質(zhì)量量美感，還還有很強強的記憶憶度。以以至于我我今天一一開汽車車只要碰碰到紅綠綠燈箭頭頭的時候候，我腦腦子里就就閃出銀銀得菲的的印象，所所以我這這邊特別別感謝葉葉老師。另外，我們們無論是是在報紙紙還是在在戶外廣廣告中都都體現(xiàn)一一種統(tǒng)一一的傳播播風格，例例如立柱柱，治感感冒快海海王銀得得菲

10、，藥藥店上面面的路牌牌，候車車亭，這這樣持續(xù)續(xù)不斷的的傳播，在在消費者者腦海中中是不是是只要看看到箭頭頭就會想想起海王王銀得菲菲？就會會想起關(guān)鍵時時刻治感感冒快，海海王銀得得菲。在20011年，媒媒介有很很多同仁仁戲稱是是海王年年。給人人感覺只只要你打打開電視視可能海海王的廣廣告就無無處不在在，這里里邊當然然有一定定量的廣廣告媒體體投入。但但更重要要的是海海王媒體體組合策策略的成成功。其其實海王王的廣告告投放并并沒有大大家想的的那么多多。我們們也和國國內(nèi)一些些同行，一一些比較較著名的的企業(yè)，一一些廣告告投放比比較大的的企業(yè)做做過一些些對比。應(yīng)應(yīng)該說我我們的投投入并沒沒有大家家想象的的那么大大，

11、但效效果空前前的好。我我想這主主要取決決于幾個個方面，第第一個就就是品牌牌整合的的威力。在在20001年，海海王在傳傳播過程程中伸出出的不再再是一個個獨立的的指頭，而而是一個個組合掌掌，是建建立在海海王大品品牌海王王牌基礎(chǔ)礎(chǔ)上的。另另外就是是取決于于我們品品牌規(guī)劃劃中的成成功，以以及廣告告創(chuàng)意的的威力。大家可能會會記得海海王在去去年傳播播過程中中的一些些廣告片片，應(yīng)該該說對過過去一段段時間的的廣告實實踐我有有一個比比較深的的體會，就就是創(chuàng)意意為魂。我我記得海海王在當當年創(chuàng)業(yè)業(yè)之初就就提出以以人為本本，創(chuàng)意意為魂。廣廣告創(chuàng)意意在品牌牌創(chuàng)造中中又至為為重要，在在幾支廣廣告創(chuàng)意意過程中中，我們們的廣

12、告告公司是是付出了了巨大的的心血和和努力的的，好多多創(chuàng)意又又有神來來之筆的的感覺。我我記得在在海王銀銀杏葉片片的廣告告創(chuàng)作過過程當中中，廣告告公司趕趕得很累累，需要要把產(chǎn)品品早早推推向市場場。他們們在創(chuàng)意意過程中中，也是是一直找找不到感感覺，我我們就坐坐下來溝溝通研究究。一個個禮拜天天的上午午，在北北京他們們公司總總部的辦辦公室大大樓里，我我們一起起坐下來來，我給給他們講講了一個個關(guān)于海海王銀杏杏葉片的的故事。銀銀杏葉片片大家都都知道，是是目前世世界上最最著名的的，全球球銷量第第一位的的植物藥藥，在治治療預防防心血管管病降血血脂等方方面都有有非常好好的療效效。當時時海王選選擇銀杏杏葉片是是因為

13、一一位心腦腦血管的的專家冷冷自康教教授，他他到了我我們公司司找到我我，給我我講起了了銀杏葉葉片的來來朧去脈脈，他說說思民民，你看看看，我我老人家家已經(jīng)660多歲歲了，你你看看我我的心臟臟，咱們們?nèi)メt(yī)院院測一下下，保證證比你們們30歲歲的小伙伙子的心心臟還好好。我我跟他到到醫(yī)院測測了，確確實測出出來的心心臟生理理指標，都都像三十十歲的人人一樣。葉葉教師馬馬上捕到到這一點點，寫出出了三三十歲的的人，六六十歲的的心臟，六六十歲的的人，三三十歲的的心臟。這個個廣告創(chuàng)創(chuàng)意獲得得了去年年中國營營銷案例例大賽的的一等獎獎，被評評為十大大賞心悅悅目的廣廣告之一一。我體會目前前在中國國最有效效的廣告告大概有有那

14、么兩兩種：一一種就是是平鋪直直敘的，不不斷地去去講我是是賣什么么賣什么么，治療療什么的的有什么么療效的的，這種種廣告的的優(yōu)點就就是直白白。由于于它創(chuàng)意意沒有什什么特點點，就需需要大量量的錢去去堆積，要要不斷的的去播放放，這是是很費錢錢的一種種廣告；還有一一種就是是創(chuàng)意很很新穎，單單次的刺刺激率非非常高，容容易使人人產(chǎn)生記記憶度，產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)想想，某種種角度講講，媒體體投放就就省了，可可能十次次就會產(chǎn)產(chǎn)生其它它不帶創(chuàng)創(chuàng)意廣告告上百次次的效果果。關(guān)于媒介整整合這一一塊，我我想講一一下，其其實不同同的產(chǎn)品品，需要要不同的的媒介，很很多看似似垃圾的的時段，對對于某些些特定產(chǎn)產(chǎn)品就成成了黃金金時段。去去年為

15、什什么在海海王產(chǎn)品品傳播的的過程中中，大家家認為海海王的廣廣告投入入與它的的實際廣廣告收益益有一個個很大的的差異？我覺得得這是我我們充分分利用了了媒介整整合的威威力。因因為海王王是三個個產(chǎn)品一一起打，可可能某些些產(chǎn)品的的黃金時時段對其其它產(chǎn)品品是垃圾圾時段，例例如深夜夜的時間間，晚上上十點十十一點以以后大多多是商務(wù)務(wù)人員應(yīng)應(yīng)酬人員員回到家家里要整整理休息息一下才才看電視視呢，那那么這個個時候才才是我海海王金樽樽傳播的的最好時時間，海海王銀杏杏葉片目目標主要要針對的的是中老老年人，特特別是退退休的老老人家，他他們白天天在家沒沒事，肯肯定也要要看一下下電視，那那么下午午的時段段或者上上午的時時段就是是非常好好的，這這些時間間都不是是電視臺臺的黃金金時段。整整合使海海王去年年達到了了比較好好的傳播播效果。有人認為應(yīng)應(yīng)該當企企業(yè)發(fā)展展到一定定階段以以后再去去做品牌牌。在這這方面海海王人有有足夠的的經(jīng)驗教教訓值得得總結(jié)。在在企業(yè)小小的時候候，我們們的注意意力側(cè)重重點是放放在我們們的市場場開拓上上、生產(chǎn)產(chǎn)體系的的建設(shè)上上、質(zhì)量量保證體體系的建建設(shè)上、技技術(shù)開發(fā)發(fā)的創(chuàng)新新上，而而偏偏忽忽視了品品牌的建建設(shè)。我我